Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Profitez de la nuit pour mettre en lumière vos produits

Les entreprises touristiques sont continuellement à la recherche d’idées pour offrir de nouvelles expériences à leur clientèle. On souhaite cette étincelle de génie en espérant qu’elle ne nécessite pas d’investissements majeurs. Pour y arriver, certains dirigeants ont tout simplement mis à contribution l’offre en place… sous un jour différent. Pourquoi ne pas profiter des charmes d’une ambiance nocturne pour mettre en valeur certains produits et peut-être intéresser une clientèle moins traditionnelle?

Le Safari de nuit de Singapour

À la fin des années 1980, le zoo de Singapour tentait de stimuler l’intérêt des visiteurs en proposant des tours de nuit. La réponse fut telle, qu’elle convainquit les dirigeants du potentiel d’en faire une attraction nocturne à part entière. Réparti sur 40 hectares, le Safari de nuit consiste en une expérience tropicale singulière au milieu de 900 animaux nocturnes dans leur habitat naturel. Passant souvent toute la journée à dormir, plusieurs de ces bêtes sont méconnaissables après la brunante, car plus actives à ce moment-là, ce qui ajoute à l’intérêt de la visite.

L’observation s’effectue grâce à un système sophistiqué d’éclairage jumelé à une luminosité artificielle créée par la simulation de la pleine lune. Le visiteur emprunte des sentiers pédestres aménagés où certains animaux se mêlent à eux. Un tramway animé permet également de parcourir les différentes zones d’habitats à l’intérieur de la forêt tropicale. Le Safari de nuit a ouvert ses portes en 1994, après quatre années de planification et trois années d’aménagement. Construit au coût de 63 millions USD, le site accueille un million de visiteurs annuellement et a remporté à six reprises le Singapore Tourism Award for Best Leisure Attraction Experience. Il s’agissait d’une première expérience du genre dans le monde.

Plus près de nous, le Biodôme, le Planétarium et la tour de Montréal se sont regroupés à l’occasion de la relâche scolaire afin d’offrir un produit adapté, sous le thème de l’escapade nocturne. Exceptionnellement ouvert jusqu’à 20 h 30, le Biodôme présentait ses écosystèmes dans une atmosphère bleutée et feutrée, accompagnée de l’ambiance sonore provenant des grillons et des crapauds. 

Culture nocturne

En France, on a trouvé une autre façon originale de mettre en valeur le patrimoine en place sous la thématique de la découverte nocturne. Le ministère de la Culture et de la Communication a organisé, de concert avec plusieurs autres États européens, la première «Nuit des musées». Le 14 mai 2005, de la Norvège au Portugal, et de Malte à la Fédération de Russie, quelque 1150 musées européens ont exceptionnellement ouvert leurs portes jusqu’à une heure du matin. Les institutions proposaient des animations sur le thème «Lumière(s) dans la nuit» et, dans la majorité des cas, l’entrée était gratuite.

Par cette opération, on invitait le public à découvrir de manière insolite et ludique, à la faveur de la nuit, les richesses souvent méconnues des collections. Les musées participants ont élaboré pour l’occasion toutes sortes d’événements inédits et attrayants tels que des:

  • parcours nocturnes et mises en lumière
  • pièces de théâtre
  • projections de films
  • spectacles en costume d’époque
  • concerts et animations musicales
  • lectures de poésie
  • bals masqués
  • conférences
  • repas de gala éclairés à la bougie
  • démonstrations et dégustations gastronomiques

L’opération a remporté un grand succès alors que, en France seulement, l’affluence dans les 750 musées participants a atteint un million de visiteurs, soit dix fois plus que la fréquentation horaire moyenne habituelle. Fait intéressant, même les institutions de taille modeste situées en zone rurale ont connu un achalandage exceptionnel. Selon les organisateurs, les animations thématiques ont joué un rôle attractif évident. Les démarches sont en cours pour répéter l’expérience en 2006.

Soulignons au Québec l’initiative du Festival Montréal en lumière qui revient pour une troisième année avec ses «Nuits blanches». L’événement consiste en une riche programmation d’activités telles que visite de musées et de galeries, soirée de contes, parcours guidé illuminé, baignade extérieure, etc. Tout comme pour l’exemple européen, il s’agit d’une occasion de tirer profit des composantes nocturnes, mais de telles opérations demeurent habituellement sur une base ponctuelle.

Au clair de la lune

Pourquoi aussi ne pas profiter des belles soirées de clair de lune pour offrir des sorties de plein air pour des activités qui se déroulent traditionnellement le jour? C’est ce que fait par exemple Héritage Saint-Bernard, un organisme sans but lucratif dont le mandat est d’assurer la gestion et la protection des habitats naturels de l’île Saint-Bernard en Montérégie. Sous le thème de «Neige en Folie», plusieurs activités nocturnes sont organisées, de manière ad hoc, notamment des balades de ski de fond au clair de lune et des randonnées nocturnes en famille avec des guides naturalistes pour écouter les sons de la nature et observer le ciel d’hiver.

De plus en plus de sites de ski de fond et de raquette prévoient des aménagements conçus pour des escapades de nuit. C’est le cas notamment de certains parcs naturels comme les parcs-nature de la ville de Montréal et le parc du Mont-Royal. La Sépaq a aussi innové en ce sens en proposant un sentier illuminé en soirée au parc national d’Oka. Il s’agit d’un parcours de quatre kilomètres ouvert sur une base régulière.

Et vous, disposez-vous d’un atout à faire découvrir sous un autre jour?

Voir aussi

Singapore Night Safari
Festival Montréal en Lumière
La Nuit des musées
Héritage Saint-Bernard
Sépaq

Sources:
– Ministère de la Culture et de la Communication de France «Nuit des musées en France et en Europe: Très grand succès confirmé», [www.culture.gouv.fr], 17 mai 2005.

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Faits et chiffres Produits et activités

Comment les Québécois utilisent-ils leur temps libre?

Il existe un dénominateur commun aux vacances, aux activités de loisir et aux autres passe-temps: il s’agit du temps libre. L’industrie touristique livre bataille à d’autres types d’occupation pour accaparer le temps disponible des consommateurs, principalement celui des Québécois. Comment se divise ce précieux temps discrétionnaire? Quelles sont les activités qui bénéficient de la plus forte intensité de pratique? Adoptons-nous les mêmes comportements lorsque nous sommes en vacances?

Distinction entre quantité et intensité

Il est intéressant de constater que certains adeptes consacrent énormément de temps à leur loisir de prédilection. Pour ce faire, nous avons d’abord segmenté les loisirs en deux grandes familles: les activités de plein air et celles de divertissement. Pour différencier les activités de loisirs de plein air et celles liées au divertissement, soulignons que ces dernières comprennent davantage d’activités intérieures ou réalisées dans des espaces extérieurs plus restreints (ex.: jardin zoologique). Pour chacun de ces segments, nous avons divisé l’intensité de la pratique en trois catégories: les amateurs (une ou deux fois par année), les réguliers (3 à 9 fois par année) et les mordus (10 fois ou plus par année).

Planchistes et golfeurs: des avides

D’après les données du Print Measurement Bureau (PMB), la pêche s’avère l’une des activités les plus populaires des Québécois en termes du nombre total d’adeptes: plus de 954 000 personnes s’y adonnent, dont quelque 232 000 mordus (graphique 1). On remarque que le golf arrive non loin derrière, avec ses 755 000 adeptes, mais qu’il se classe bon premier en matière de participation avec ses 236 000 golfeurs «mordus». Les sports de glisse comptent également une grande proportion de passionnés alors que 152 000 skieurs alpins (26%) appartiennent à cette catégorie. C’est encore plus vrai pour les planchistes car c’est la seule activité qui compte plus de mordus (111 000) que de réguliers (65 000) ou d’amateurs (91 000).

Théâtres et clubs de nuit à l’avant-scène du divertissement

Sur le plan du divertissement, les sorties au théâtre (1,32 million de personnes) et dans les clubs de nuit ou les bars (1,29 million de personnes) occupent une grande partie du temps libre des Québécois (graphique 2). La majorité des activités sont pratiquées une à deux fois annuellement, à l’exception des sorties dans les clubs de nuit et les bars où plus du tiers des adeptes (441 000) sont des mordus. On remarque la place importante qu’occupent les activités culturelles différentes dans la vie des gens. 

Temps libre en vacances

Les vacances occupent une grande partie de nos temps libres de loisirs. Au cours des douze derniers mois, plus de 2,85 millions de Québécois ont effectué un voyage de vacances à l’intérieur du Canada (y compris au Québec) et 1,4 million à l’extérieur du pays, selon le Print Measurement Bureau. Précisons qu’il s’agit ici d’individus et non de voyages personnes.

Les sorties à la plage sont particulièrement prisées par les Québécois, puisque 714 000 personnes s’y sont adonnées lors d’un voyage au Canada et 740 000 lors d’un séjour à l’extérieur du pays (graphique 3). Les randonnées pédestres et la visite de parcs nationaux/provinciaux figurent également parmi les activités les plus populaires.

Si l’on examine les taux d’incidence (tableau 1), on constate que 25% des Québécois qui voyagent au Canada se sont rendus à la plage, comparativement à 53% de ceux qui voyagent à l’extérieur du Canada.

Évolution des dépenses de loisirs

Lorsqu’on traduit certains des temps libres en dépenses des ménages, on constate que les spectacles occupent une part de plus en plus importante du portefeuille (graphique 4). En 2004, les ménages québécois ont dépensé en moyenne 605$ pour cette activité. C’est plus que les voyages à forfait qui génèrent des dépenses moyennes de 374$. À ce chapitre, la catégorie des «véhicules de loisirs et moteurs hors-bord» est celle qui affiche les plus forts taux de croissance depuis 1997, alors que ce type d’achat a plus que triplé au cours de cette période.

Même si cela ne se traduit pas toujours en journées de vacances, il est clair que la société est de plus en plus orientée vers les loisirs. Mais il est vrai aussi que nos temps libres s’entremêlent souvent avec nos occupations professionnelles. Il est de plus en plus difficile par exemple de résister à la prise des courriels le week-end. Nos temps libres sont aussi souvent fragmentés et se limitent de plus en plus à de courts séjours. Chose certaine, rien n’empêche l’industrie touristique de se tailler la part du lion dans cette tarte du loisir qui ne cesse de grandir.

Sources:
– Print Measurement Bureau, 2005.
– Statistique Canada, base de données CANSIM, 1997-2004.

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Accommodation Marketing @en Trends

Are tourism brochures still effective?

Technological advances have called into question many traditional models, including the common tourism brochure. And yet, this form does not appear on the brink of extinction. Two studies have confirmed its usefulness, for it remains one of the most popular information sources for tourists. This is all the more true since most travellers alter their plans while travelling. In this respect, brochures play a greater role than the Internet, for example, in influencing the decisions of travellers who have already left home.

Measuring effectiveness

A traveller’s impression of a destination and choice of vacation spot and tourism services are influenced primarily by the individual’s prior experience. When a traveller opts to visit a place for the first time, other information sources like name recognition, reputation, price, advertising, the Internet, word of mouth, etc. are all very influential.

Kathleen L. Andereck, a professor at Arizona State University, wanted to better understand the effectiveness of the tourism brochure as a decision-making tool for tourists. To that end, she administered a survey to a sampling of people who had requested tourist information about Glendale, Arizona. According to Professor Andereck, the study showed that traditional brochures still have a major influence on travel decisions. Potential tourists who had requested a brochure showed an increased interest in the region, thanks to the information they received (Figure 1). In fact, 51% of respondents said they were interested or extremely interested in visiting Glendale after they received the brochure, while only 19% said this before they received the brochure.

Tourist brochures have a significant influence on other major travel decisions, particularly the decision to include the region in one’s travel plans (33%) or stay longer in the region (15%). The study’s author concludes, nonetheless, that a traveller’s initial impressions of a destination remain the strongest predictor of whether or not it will be included in one’s travel plans. On the other hand, a brochure’s effectiveness definitely increases interest in the destination and plays a part in determining how much time a tourist spends in the area.

The experience factor

Two segments were defined to measure the effect of the brochure: repeat visitors (those who had already been to Glendale) and visitors with no previous visits. The data showed that repeat visitors were more interested in visiting the area than the others were, before receiving the brochure. Interestingly, however, the two groups expressed virtually identical interest levels after receiving the information.

Therefore, among tourists who have never visited a given destination, a brochure can be very effective at positively influencing their level of interest. In addition, tourists who had never visited Glendale also indicated that the advertising had significantly altered their initial image or expectations.

Brochures appeal to women

The study sampling also illustrated significant differences in brochure effectiveness, according to the socio-demographic profile of potential visitors. The researchers noted that women were more likely than men to be positively influenced by this form of advertising. This was also true for the population segment of middle-aged people with lower incomes.

For destinations that are further away or less popular, as well as for organizations with limited financial means, confirmation of the traditional brochure’s effectiveness is good news. Relatively low production and distribution costs make the brochure accessible to everyone. However, it is important to take full advantage of the brochure’s two primary strengths, simplicity and colourfulness, and to find appropriate distribution points.

What about the Internet?

There has been much discussion about the importance of the Internet as a travel planning tool. According to the latest data from the CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations), 35% of all Quebeckers report that they use the Web to plan their travel. Obviously, destinations need not question the importance of a strong online visibility strategy. On the other hand, it is important to remember that not all travel decisions are made before leaving home and that many details get worked out during a trip. In fact, 62% of travellers look for information while travelling.

Professor Patrick Tierney from San Francisco State University interviewed 2569 tourists in Canada, the US and Ireland at hotels, attractions and visitor centres. His study reveals that once travellers leave home, brochures become the top planning tool (21%), followed by friend/relative and travel guides (15% each). Few people bother consulting the Internet while they are on vacation (11%).

The study also points out that, among tourists who had taken a brochure from a rack, 37% changed their travel plans due to the information in the brochure and 47% purchased something featured in the brochure.

Adapting the message

Another important consideration is the role of women in deciding and planning family vacations. Too often advertising is geared towards men, when women are the ones making the decisions. Furthermore, since women are more likely to be influenced by this form of marketing, it is crucial that promotional strategies be adapted to ensure that women can identify with the message.

Many experts are predicting a rosy future for electronic brochures, because they cost less to produce and are easier to update. However, they do not meet the needs of travelling tourists. It is also important to remember that the behaviours described above were in fact observed among people who wanted to receive a tourist brochure. The expected results of a mass mailing via a major daily or through other unsolicited channels would certainly not be comparable to the examples presented here.

Producing an attractive brochure is only half the battle. It must then find its way into the proper hands at the proper moment.

Sources:
– Andereck, Kathleen L. « Evaluation of a Tourist Brochure, » Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 18 (2), 2005.
– Bieger, Thomas and Christian Laesser. « Information Sources for Travel Decisions: Toward a Source Process Model, » Journal of Travel Research, Vol. 42, May 2004.
– Riseley, Mark and Adam Daum. « Tour Operators Taking First Steps to Shelve Traditional Brochures. »
– Tierney, Patrick. « Comparison of the Effectiveness of Brochure Distribution in Racks to Other Tourist Information Sources, » San Francisco State University, December 15, 2003.

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Marketing Tendances

Les brochures touristiques sont-elles encore efficaces?

Les avancées technologiques remettent en cause plusieurs procédés traditionnels, dont les populaires brochures touristiques. Or, il semble qu’elles ne soient pas prêtes à disparaître. Deux études confirment leur grande utilité, puisqu’elles demeurent parmi les sources d’information les plus utilisées par les touristes. Cela est d’autant plus vrai que la majorité des voyageurs revoit son itinéraire durant le voyage. Les brochures jouent alors un rôle plus important qu’Internet, par exemple, pour influencer leurs décisions.

Mesurer l’efficacité

C’est d’abord l’expérience antérieure du voyageur qui influence l’image qu’il se fait d’une destination, de son choix de vacances et des prestations touristiques. Lorsqu’il choisit pour la première fois un endroit, d’autres sources d’information telles que la familiarité du nom, la réputation, le prix, la publicité, Internet, le bouche à oreille, etc. exercent une influence.

Professeure à l’Arizona State University, Kathleen L. Andereck s’est intéressée à mieux comprendre l’efficacité des brochures touristiques comme outil d’aide à la décision du touriste. Pour y parvenir, elle a administré un sondage auprès d’un échantillon de personnes qui avaient fait une demande d’information en vue d’un éventuel voyage dans la région de Glendale, en Arizona. Selon elle, l’étude permet de conclure que les brochures traditionnelles exercent encore une grande influence sur la décision des voyageurs. Les touristes potentiels ayant demandé une brochure ont démontré un intérêt accru grâce à la documentation reçue (graphique 1). En effet, 51% des répondants ont mentionné être intéressés ou extrêmement intéressés à visiter Glendale après avoir reçu la brochure, alors que seulement 19% déclaraient la même chose avant de la recevoir.

La brochure touristique influence significativement d’autres décisions importantes relatives aux voyages, notamment celle d’ajouter la région à l’itinéraire (33%) ou de séjourner plus longtemps dans la région (15%). L’auteure de l’étude conclut néanmoins que les perceptions préalables du touriste envers une destination demeurent plus fortes que tout le reste quant à la décision de l’inclure ou non dans l’itinéraire du voyage. Par contre, l’efficacité de la brochure accroît très certainement l’intérêt pour la destination et joue un rôle quant au temps qui sera passé sur place.

Le facteur de l’expérience

Deux segments ont été formés pour mesurer l’effet de la brochure: les visiteurs expérimentés (ceux qui ont déjà visité la région de Glendale) et les visiteurs inexpérimentés (ceux qui n’y sont jamais allés). Il est ressorti que les touristes expérimentés présentaient un niveau d’intérêt plus élevé que les autres à voyager dans la région avant de recevoir la brochure. Mais, fait intéressant, il n’y avait aucune différence significative entre les deux groupes après la réception de l’information.

On peut ainsi comprendre qu’une brochure s’avère beaucoup plus efficace pour influencer positivement le niveau d’intérêt envers une destination auprès des touristes qui ne l’ont jamais visitée. Et ce sont aussi les touristes inexpérimentés qui ont indiqué que la publicité avait sensiblement modifié l’image initiale qu’ils se faisaient de la destination.

Les brochures plaisent aux femmes

L’échantillon observé a également permis de dénoter des différences significatives d’efficacité de la brochure touristique selon le profil sociodémographique du visiteur potentiel. Les chercheurs signalent que les femmes sont plus susceptibles que les hommes de se laisser influencer positivement par cette forme de publicité. Ils font le même constat pour le segment des gens d’âge médian avec des revenus moindres.

Pour les destinations plus éloignées ou moins populaires, de même que pour les organisations disposant de peu de moyens, la confirmation de l’efficacité de la brochure traditionnelle représente une bonne nouvelle. Les frais relativement peu élevés de production et de distribution la rendent accessible à tous les intervenants. L’important consiste à bien capitaliser sur ses deux principaux atouts, sa simplicité et son look coloré, ainsi que sur des lieux de distribution pertinents.

Et Internet?

On a beaucoup parlé de l’importance d’Internet comme outil de planification des voyages. Selon les dernières données du CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations), 35% des Québécois disent se servir du Web à cet effet (lire aussi  «Touriste ‘branché’, version 2005»). Il n’est évidemment pas question de remettre en cause la pertinence d’une bonne stratégie de visibilité sur le Web pour les destinations. Il faut par contre considérer que toutes les décisions ne se prennent pas avant de partir et que plusieurs détails concernant l’itinéraire se règlent en cours de route. En effet, 62% des voyageurs recherchent de l’information durant le voyage.

Le professeur Patrick Tierney de la San Francisco State University a réalisé, dans des hôtels, sur des sites d’attractions et dans des bureaux d’information touristique, des interviews auprès de 2569 touristes canadiens, américains et irlandais. Son étude révèle qu’une fois le domicile quitté, les brochures deviennent l’outil de planification par excellence (21%) (graphique 2). Viennent ensuite les parents et amis et les guides de voyages (15% chacun). Peu de gens se donnent la peine de consulter Internet sur la route des vacances (11%).

L’étude précise également que, parmi les touristes qui ont pris une brochure sur un présentoir, 37% ont modifié leurs plans de voyages en raison de l’information trouvée et 47% ont effectué un achat en lien avec la publicité.

Adapter le message

De plus, il ne faut pas négliger l’importance du rôle de la femme dans le processus décisionnel des vacances familiales. Combien de fois a-t-on vu des publicités d’abord dédiées aux hommes, alors que c’est plutôt madame qui tranche le débat? Si l’on ajoute à cela le fait que les femmes se laissent davantage influencer par cette forme de marketing, il devient important d’adapter les stratégies promotionnelles afin qu’elles se reconnaissent dans le message véhiculé.

Plusieurs experts envisagent un bel avenir pour la brochure électronique, parce qu’elle coûte moins cher à produire et s’avère plus facile à mettre à jour, sauf qu’elle ne répond pas aux besoins des touristes en déplacement. Il faut aussi garder à l’esprit que les comportements décrits concernent essentiellement les gens qui ont manifesté une certaine volonté de recevoir une brochure touristique. Les résultats pouvant être escomptés à la suite d’envois massifs dans les grands quotidiens ou par la voie d’autres canaux non sollicités ne peuvent certes pas être comparés avec les exemples présentés ici.

Produire une brochure séduisante ne représente qu’une partie du défi. Il reste surtout à s’assurer qu’elle pourra se retrouver entre les bonnes mains au moment opportun.

Sources:
– Andereck, Kathleen L. «Evaluation of a Tourist Brochure», Journal of Travel & Tourism Marketing, vol. 18, 2005.
– Bieger, Thomas et Christian Laesser. «Information Sources for Travel Decisions: Toward a Source Process Model», Journal of Travel Research, vol. 42, mai 2004.
– Riseley, Mark et Adam Daum. «Tour Operators Taking First Steps to Shelve Traditional Brochures».
– Tierney, Patrick. «Comparison of the Effectiveness of Brochure Distribution in Racks to Other Tourist Information Sources», San Francisco State University, 15 décembre 2003.

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Produits et activités

À la conquête de l’érable

La région d’Elmira en Ontario se targue de présenter le plus important festival d’un jour du sirop d’érable au monde. Elmira Maple Syrup Festival existe depuis plus de 40 ans à titre d’organisation à but non lucratif dans une contrée rurale, grâce à la participation de plus de 2000 bénévoles de la communauté. L’événement a pour but de promouvoir la région et ses producteurs acéricoles.

Puisque le sirop d’érable est au Québec ce que le pétrole est à l’Alberta, ne pourrait-on pas davantage miser sur une trame événementielle pour mettre en valeur la période des sucres au Québec? Précisons que les acériculteurs du Québec génèrent environ 80% de la production mondiale de sirop d’érable. Comment alors le titre du plus important festival de sirop d’érable au monde peut-il nous échapper?

Le Festival beauceron de l’érable s’inscrit comme l’un des rares événements au Québec qui soulignent la thématique de la période des sucres. Créé en 1990, cet événement se déroule au mois de mars et accueille environ 50 000 personnes, dont des clientèles en provenance des écoles et des foyers pour aînés de la région. Bien qu’il jouisse d’une notoriété plutôt limitée, il s’agit d’un festival au rayonnement régional.

Quoi qu’il en soit, nul ne peut mettre en doute les forces du Québec sur ce créneau de marché. En effet, la clientèle touristique, notamment les Européens, a prouvé qu’elle s’intéresse à ce type de produit. En conséquence, la présence de festivités où l’on miserait sur la gastronomie avec des chefs proposant des recettes thématiques à l’érable permettrait aussi aux visiteurs de se rapprocher des produits du terroir. Plusieurs autres composantes pourraient se greffer à la programmation, par exemple:

  • illustration des traditions folkloriques (toujours populaire auprès de la clientèle internationale);
  • mise en scène de la thématique du bois d’érable (concours du bûcheron, travail d’ébénisterie, etc.);
  • récolte de l’eau d’érable;
  • promenades en carriole;
  • etc.

Il s’agit également d’une belle occasion pour favoriser l’allongement de la saison touristique hivernale jusqu’à la période printanière. Tous les ingrédients sont là, il ne nous reste qu’à conquérir le titre de première destination mondiale et que le Québec devienne le véritable happening du sirop d’érable.

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Marketing Technologies

L’utilisation judicieuse des liens commandités

On parle abondamment de la manière dont les moteurs de recherche sur Internet, principalement Google, révolutionnent l’industrie du voyage, et pour cause. Leur utilisation massive par les internautes, comme outil de planification a conduit les dirigeants à revoir les stratégies marketing du tourisme et à penser la promotion autrement. Ainsi, de plus en plus d’entreprises se tournent vers les liens commandités afin de tirer profit de la popularité des moteurs de recherche.

Une visibilité pour tous

C’est d’abord parce que les voyageurs détiennent désormais un important pouvoir au bout de leur souris d’ordinateur que les règles du marketing à leur endroit ont tant évolué. Internet ne se limite pas à la recherche d’information à propos d’une destination ou des services touristiques qui s’y greffent, c’est aussi une kyrielle d’autres outils tels que des guides touristiques, des cartes, des calculatrices, des planificateurs.

De plus, les joueurs majeurs n’ont plus le monopole de la visibilité sur Internet. L’ère où leur simple notoriété suffisait à leur assurer une fidélité sans compromis de la part des internautes est certainement révolue. Grâce aux moteurs de recherche, les PME du tourisme jouissent d’une visibilité inespérée sur la toile, en vertu non seulement des résultats naturels (dits «liens organiques») des requêtes, mais aussi des liens commandités.  

Qu’est-ce qu’un lien promotionnel?

Un lien commandité (ou «sponsorisé») consiste en un lien acheté pour un mot-clé de recherche précis auprès de sociétés comme Google ou Yahoo et qui apparaît dans les pages de réponses des moteurs de recherche, suivant les requêtes des internautes. Après avoir lancé une recherche, ce lien acheté figurera en position préférentielle par rapport aux liens naturels d’autres sites référencés.

Par exemple, si un internaute recherche des renseignements sur un hôtel à Montréal et qu’il tape les mots «hôtel » et «Montréal» dans Google, il obtiendra deux types de résultats: des liens organiques et des liens promotionnels. Afin de faciliter la lecture de l’exemple illustré, nous avons scindé l’image de l’écran de résultats en deux parties. L’image 1 représente les principaux résultats de cette requête, soit ceux qui apparaissent à gauche de la page et vers lesquels les internautes posent un premier regard. Quant à l’image 2, elle traduit une deuxième série de résultats, disposés en étroite bannière latérale sur le côté droit de l’écran.

Image 1

Image 2

En examinant les résultats obtenus, on constate que les trois premiers liens, stratégiquement positionnés tout juste devant les résultats «naturels», représentent un placement publicitaire ciblé. Dans ce cas-ci, Hotel.ca, Expedia.ca et Holiday Inn ont «acheté» des mots-clés pour obtenir une telle visibilité. L’internaute avisé peut les reconnaître en tant que liens commandités, du fait qu’ils apparaissent à l’intérieur d’une zone ombragée. D’autres entreprises, comme BBSelect.com et Hotels-Direct-Montréal.com (image 2), s’inscrivent comme une deuxième forme de liens commandités qui s’affichent latéralement aux résultats.

Les coûts promotionnels liés à cette pratique correspondent à une redevance à chaque fois qu’un internaute cliquera sur le lien commandité en question. Si, par exemple, Google établit que l’achat des mots «hôtel» et «Montréal» pour une période de temps déterminée vaut 1$ et que les internautes cliquent 1000 fois sur le lien, cette stratégie coûtera 1000$ à l’entreprise. Dans un index présenté par eMarketer, se basant sur les 500 termes les plus souvent demandés, l’achat d’un mot-clé dans le secteur du voyage coûtait 0,97 USD par clic en octobre 2005, en hausse de 14% par rapport à 2004. Les prix varient en fonction de l’offre et de la demande liées aux termes utilisés.

Leur importance grandissante pour l’industrie du voyage vient du fait que l’utilisation d’un moteur de recherche est précurseur de plus de 80% des visites des sites sur Internet. L’enjeu pour une entreprise de compter sur une stratégie efficace qui lui permettra d’être repérée facilement sur le Web s’avère donc crucial (lire aussi: L’art d’être repéré sur le Web). Il existe à cet égard plusieurs stratégies bien distinctes pour permettre aux acteurs de tirer leur épingle du jeu, et l’achat de liens commandités constitue l’une d’elles.

Les avantages sont nombreux

L’utilisation des liens commandités présente plusieurs avantages pour l’entreprise. Elle:

  • constitue une façon judicieuse de positionner son site Internet sans dépenser des sommes colossales dans l’optimisation des moteurs de recherche;
  • repose sur la base de coûts proportionnels aux résultats obtenus (pay per click);
  • représente un canal de communication direct avec le consommateur;
  • rejoint les consommateurs de manière ciblée et contextuelle;
  • permet de s’assurer de préserver l’intégrité de la marque;
  • agit comme un outil idéal pour écouler des inventaires de dernière minute;
  • constitue un canal efficace pour courtiser de nouveaux segments de clientèle;
  • permet de tirer profit d’événements locaux en achetant des liens qui y sont reliés.

Des entreprises de voyages comme des métamoteurs de recherche ont déjà intégré l’utilisation des liens commandités dans leur modèle d’affaires (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent). C’est le cas de Kayak, par exemple, qui reçoit une ristourne du fournisseur (compagnie aérienne, hôtels et compagnies de location de voiture), lorsque qu’un consommateur sélectionne le lien vers son site. De plus, à l’instar de Google, Kayak vend des liens promotionnels qui accompagnent les résultats de recherche en bannière gauche.

Ce qu’il faut aussi savoir

Tant pour les internautes que pour les dirigeants, cette distinction entre les liens organiques et les liens commandités demeure plutôt floue, voire inconnue. Selon une étude réalisée en janvier 2005 par Pew/Internet, la majorité (82%) des Américains qui utilisent des moteurs de recherche ne savent pas faire la distinction entre les deux types de résultats. Qui plus est, 45% des internautes conscients de l’existence des liens commandités affirment ne pas être en mesure de reconnaître leur caractère publicitaire.

Il faut aussi retenir qu’à moins de figurer parmi les premiers résultats naturels obtenus à l’aide des moteurs de recherche, les internautes commencent à décrocher dès le troisième résultat et, au-delà du huitième, 50% abandonnent. À moins d’y accorder les budgets nécessaires, il est très difficile de régulièrement faire figurer son entreprise dans le «haut de la page». Par contre, le lien commandité apparaissant en première position a été remarqué dans 28% des cas.

De tels constats indiquent que les liens commandités constituent une intéressante opportunité de marketing pour les entreprises, dans une ère où le consommateur devient de plus en plus immunisé contre la publicité envahissante qui manque de subtilité. On se montre beaucoup plus réceptif à un message pertinent et contextuel. Selon l’étude de Pew/Internet, cette approche marketing semble assez bien perçue des consommateurs, puisque 70% d’entre eux se disent favorables au concept de liens promotionnels. On note également la confiance des annonceurs américains alors qu’ils ont investi plus de huit milliards USD dans ce type de publicité en 2004.

Des chercheurs du Penn State School of Information Sciences and Technology (IST),  dans une étude publiée en juin 2005, émettent néanmoins certaines réserves par rapport à cette approche. Ils concluent que les liens promotionnels obtiennent des résultats mitigés puisque, règle générale, ils ne sont sélectionnés avant les liens naturels que dans 6% des cas. Selon eux, une stratégie promotionnelle Web basée uniquement sur les liens commandités ne peut être viable. Par contre, le portrait qui apparaît dans une étude de XiTi s’avère fort différent quant à l’analyse des données liées spécifiquement au secteur du voyage. La part des liens promotionnels parmi les visites en provenance des moteurs de recherche s’y élève à 45%.

Reste que pour les organisations qui ne disposent que d’un budget promotionnel limité, choisir une telle stratégie pour améliorer leur positionnement dans les moteurs de recherche peut s’avérer profitable et vaut la peine d’être considéré à titre de composante d’une stratégie marketing globale.

Sources:
– eMarketer. «Are Internet Ad Prices Slipping ?», The eMarketer Daily [www.emarketer.com], 9 novembre 2005.
– Fallows, Deborah. «Search Engine Users», Pew Internet & American Life Project [www.pewinternet.org], 23 janvier 2005.
– Karayan, Raphaële. «Liens sponsorisés: 40% des visites issues des moteurs», Le Journal du Net [www.journaldunet.com], 5 décembre 2005.
– Le Journal du Net. «Liens sponsorisés : 4 Américains sur 5 ne font pas la différence», [www.journaldunet.com], 26 janvier 2005.
– Penn State. «Consumers Suspicious of Sponsored Links», PhysOrg.com [www.physorg.com], 8 juin 2006.
– Starkov, Max et Jason Price. «Search Engine Marketing in Hospitality», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 19 septembre 2005.
– Stylman, Joshua et Peter Hershberg. «The Googlization of Business: Travel», iMedia Connection [www.imediaconnection.com], 14 novembre 2005.

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Tendances Transport

En quoi l’arrivée du A380 changera-t-elle la donne?

Quand Boeing a inauguré son révolutionnaire 747 dans les années 1970, c’est tout le paysage aérien qui entrait dans une nouvelle ère. Plus de 35 ans plus tard, le 747 aura enfin un rival de taille, alors qu’Airbus pourra dès 2006 faire voler sa nouvelle merveille, le A380. Ce dernier arrivera-t-il à redonner au transport aérien ses lettres de noblesse? La lutte pour la conquête du ciel dans le segment des long-courriers s’annonce certes ardue.

Qu’a-t-il de révolutionnaire?

D’abord, les coûts de fonctionnement de l’appareil permettront aux transporteurs de réaliser des économies variant de 15% à 20% du siège par kilomètre. En termes de capacité, le A380 procurera environ 30% plus de sièges que le Boeing 747, soit approximativement 550 sièges, bien que ses configurations particulières lui permettront de transporter plus de 650 passagers. De plus, comme il sera équipé de la toute dernière technologie, il offrira une meilleure qualité de service et, par conséquent, rehaussera l’ensemble des standards sur le plan des attentes de la clientèle quant à leur expérience de vol. Par exemple, les vidéos à la carte, l’accès Internet et les écrans plus larges pourraient devenir la norme.

Le modèle d’affaires du A380 favorisera la concentration des vols autour des grandes plaques tournantes. Toutefois, les compagnies aériennes devront s’assurer de générer le trafic additionnel nécessaire pour les alimenter. Selon Kawin Asawachatroj, vice-président de Thai Airways, en raison de ses coûts d’exploitation significativement inférieurs, le A380 permettra aux gestionnaires d’offrir des tarifs réduits susceptibles d’attirer davantage de voyageurs, sans pour autant compromettre les marges bénéficiaires des transporteurs. Selon Blair Pomeroy de Mercer Management, cette avenue apparaît inévitable, sans quoi, avec l’équation actuelle de l’offre et de la demande, les transporteurs n’arriveront pas à remplir leurs A380.

Retrouver le goût de voler

Le A380 disposera d’une surface intérieure 50% plus grande que le Boeing 747, grâce notamment à ses deux étages de sièges. Tout cet espace procurera aux compagnies aériennes de nouvelles possibilités d’aménagement intérieur. Les avis sont toutefois partagés, à savoir si la pression économique aura le dessus sur les idées de grandeur. Pour Jean-Cyril Spinetta, président d’Air France, le choix est clair: on ne doit pas s’attendre à y trouver des éléments extravagants comme une piscine, une table de jeu ou des douches.

Pour d’autres observateurs, le A380 représente la planche de salut qui pourrait changer l’avenir du transport aérien. C’est à ce moment-là que l’on verra si les vols commerciaux ne signifieront rien de plus qu’un service de commodité très opérationnel ou si l’on saura y ramener un peu de la magie d’autrefois.

Du côté de Lufthansa, l’A380 deviendrait un emblème pour l’entreprise. Leur objectif ne se limite pas à améliorer l’efficacité, mais aussi à se positionner comme un transporteur qui offre une nouvelle dimension à l’expérience de ses passagers. Comment? D’abord, les passagers en classe économique gagneront de 2,5 à 5 centimètres en largeur par rapport au Boeing 747. Ensuite, le A380 permettant d’importants espaces communs en périphérie des escaliers, on pourra y trouver des services tels que des espaces de rencontre, un bar, une boutique hors taxe, etc. À défaut de révolutionner le transport aérien, le A380 permettra à tout le moins de créer un environnement où les gens pourront socialiser et se divertir davantage.

Virgin Atlantic a déjà annoncé qu’elle aménagera des casinos à bord de ses appareils. Qantas a prévu de son côté des salons de détente, tant pour la classe affaires que la classe économique. Le transporteur réservera également des espaces pour des réunions d’affaires et des présentations. 

Vers des routes à forte demande

Selon Airbus, le A380 jouera un rôle crucial pour contrer le problème de congestion dans plusieurs aéroports. En effet, certains transporteurs privilégieront cet appareil pour desservir des routes qui présentent une demande si forte que seule l’impossibilité d’y ajouter de nouveaux créneaux horaires les empêche d’utiliser des appareils supplémentaires. Le A380 fera son entrée à l’automne prochain du côté de Singapore Airlines, qui l’utilisera pour relier les villes de Londres et de Sydney, ainsi qu’à Dubaï, qui desservira Londres, Sydney et Melbourne.

On constate d’ailleurs que la compagnie aérienne Emirates mise beaucoup sur le A380 avec une commande de 43 appareils pour faire de Dubaï une plaque tournante majeure au Moyen-Orient (tableau 1). Du côté européen, le gros-porteur déploiera d’abord ses ailes sous les bannières d’Air France, de Lufthansa et de Virgin Atlantic. Enfin, l’aéroport de Montréal accueillera le A380 en provenance de Paris à partir de la saison estivale 2007.

Sommes-nous prêts?

L’arrivée d’un énorme porteur comme le A380 représente des défis de taille pour les aéroports d’accueil, particulièrement en termes de gestion de capacité. À l’été 2005, Airbus a dévoilé une liste préliminaire des aéroports aptes à recevoir le nouvel appareil. Pour le moment, seulement sept villes répondent à toutes les conditions techniques pour se qualifier, soit Séoul, Hong-Kong, Kuala Lumpur, Guangzhou (Chine), Tokyo, Montréal et Munich. Par ailleurs, afin d’accommoder le A380, deux nouveaux aéroports sont en construction (Bangkok et Doha au Qatar) et treize autres ont entrepris des rénovations. Certains aérogares accusent toutefois du retard, notamment celui de Los Angeles dont les travaux requis sont évalués à 11 milliards $US. 

Même si Airbus juge suffisante l’utilisation de deux portes d’embarquement, les aéroports s’interrogent sur l’éventuelle nécessité de recourir à une troisième porte pour améliorer la fluidité du transfert des passagers et fournir un accès direct au pont supérieur, localisation probable de la classe affaires. D’autres infrastructures comme les aires d’attentes, les points d’enregistrement, les lieux de contrôle de sécurité et de récupération des bagages peuvent aussi devoir être révisées.

Une option attrayante pour les transporteurs low cost

La plupart des compagnies aériennes qui utiliseront le A380 offriront trois classes distinctes. Certains analystes croient toutefois qu’en raison des coûts d’opération inférieurs, ce type d’appareil est susceptible d’intéresser des transporteurs low cost qui souhaiteraient exploiter des vols longues distances.

Selon Ronald Kuhlman, vice-président de la firme Unisys R2A, il serait fort plausible de voir apparaître une navette à coûts réduits dédiée à des routes à très fort volume telles que Londres-New York. Même hypothèse du côté des marchés chinois et indiens, qui pourraient bien répondre aux configurations plus denses du A380.

Des nuages à l’horizon

Le ciel n’est toutefois pas tout bleu pour Airbus et son A380. D’une part, la production accuse des retards pouvant aller jusqu’à six mois dans la livraison des premiers appareils, ce qui entraînera de lourdes pénalités. D’autre part, le nouveau 787 Dreamliner de Boeing (qui pourra transporter entre 210 et 330 passagers) lui souffle sérieusement dans le dos sur le marché des long-courriers alors que, au 31 décembre 2005, l’avionneur affichait déjà un carnet de commandes de 235 avions, en comparaison de 154 pour Airbus. (Lire aussi: Les «ultra long-courriers» prennent leur envol). D’ailleurs, on vante également les vertus exceptionnelles du 787 en termes d’efficience, grâce à ses matériaux ultralégers et une nouvelle génération de moteurs. Afin de stimuler ses ventes, Airbus offre son A380 à 35% en dessous du prix coûtant.

Bref, les jeux sont loin d’être faits, mais on peut certainement s’attendre à voir d’importantes modifications dans le paysage aérien au cours des prochaines années.

Sources:
– Baker, Colin. «Prepare for Arrival», The Flight Group, juin 2005.
– Buyck, Cathy. «The Sky is the Limit», Air Transport World, novembre 2005.
– Doyle, Andrew, Emma Kelly, Nicholas Lonides et Mark Pilling. «Space race», The Flight Group, juin 2005.
– Holmes, Stanley et Carol Matlack. «Why Airbus Is Losing Altitude», Business Week, 20 juin 2005.
– Kingsley-Jones, Max et Mark Pilling. «Size Shift», The Flight Group, juin 2005.
– Pilling, Mark. «Cruise Speed», The Flight Group, juin 2005.
– Pilling, Mark. «Feeding Time», The Flight Group, juin 2005.
– Taylor, Alex. «Boeing Finally Has a Flight Plan», Fortune, 13 juin 2005.

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Gestion Technologies

Personnalisation des prix, stratégie audacieuse ou fallacieuse?

Est-il farfelu de croire que, dépendamment de leur historique de navigation, les internautes n’ont pas toujours accès aux mêmes rabais lorsqu’ils interrogent un site de voyage sur Internet? Certainement pas. Pour les consommateurs, Internet procure l’immense avantage de pouvoir comparer aisément les prix. L’envers de la médaille, c’est qu’il constitue aussi un formidable outil de collecte d’information fine en ce qui concerne le profil de consommation des internautes. Internet offre désormais aux entreprises une multitude de nouvelles approches pour ajuster efficacement leur tarification afin d’accroître leur marge bénéficiaire.

Attention vous êtes pistés!

Grâce à la technologie utilisée par les navigateurs, les entreprises ont désormais le pouvoir d’emmagasiner un historique des habitudes d’achat de leur clientèle, leurs préférences, leurs ressources financières, etc. Certaines compagnies se servent judicieusement de ce type de renseignements stratégiques alors qu’elles ajustent leur tarification en fonction du profil de l’usager.

Selon Charles Leocha, journaliste à MSNBC.com, des agences de voyages comme Expedia utilisent des logiciels sophistiqués qui analysent, grâce aux cookies acheminés aux internautes, les transactions antérieures de la clientèle. L’affichage des résultats de recherche d’une requête peut alors varier en fonction du profil enregistré. Ainsi, s’il s’avère que l’internaute a obtenu davantage de prix élevés ou des tarifs à rabais en nombre moindre, c’est possiblement parce que le système l’identifie comme un «bon consommateur» susceptible d’acheter à haut prix. Il s’agit en fait d’une manière subtile d’empêcher un certain profil de clientèle d’acheter les prestations les moins chères. On pourrait comparer cela à interdire aux mieux nantis l’accès aux magasins à un dollar!

Un exemple bien concret

Ce type de pratique commerciale peut sembler sortir tout droit de la paranoïa du big brother, mais il semble pourtant que nous soyons beaucoup plus près de la réalité que de la fiction. Les dirigeants des agences de voyages en ligne prétendent que de tels biais n’existent pas, mais pourtant…

Afin de démontrer concrètement la véracité de cette hypothèse, nous avons effectué un test au sein de l’équipe du Réseau de veille en tourisme. Nous avons fait une simple requête sur le site canadien d’Expedia pour un billet d’avion de Montréal (Dorval) à Paris (Charles de Gaulle), départ le 8 janvier 2006 et retour le 15 du même mois. Or, pour des recherches réalisées au même moment, sur trois postes de travail différents, nous avons obtenu trois résultats distincts (voir les illustrations). 

Profil 1

Dans le cas du profil 1, on nous offrait, comme meilleur prix, un vol avec escale à 800$, ou encore un vol à 2 escales ou plus, mais aucun choix de lien direct. Quant au profil 2, nous avons encore obtenu un vol à 800$, mais, cette fois, on nous offrait la possibilité d’acheter un vol direct à 978$. Finalement, au profil 3, on nous proposait un vol à un prix pour le moins surprenant:  699$, soit 101$ moins cher que les précédents! Il s’agissait pourtant exactement de la même prestation (profils 2 et 3) avec US Airways, aux mêmes heures de départ.

Profil 2

Profil 3

Une politique d’entreprise qui réserve des surprises

La politique d’entreprise d’Expedia à l’égard de l’utilisation de l’information colligée auprès de la clientèle nous apprend que:

      «

Expedia.com collects certain technical information from your computer each time you request a page during a visit to Expedia.com. This information is collected from your computer’s Web browser to enhance your experience on our site…

    »

Peu de consommateurs sont conscients de telles possibilités de manipuler les données personnelles des internautes pour en faire ce que certains experts appellent du marketing psychologique. Le Annenberg Center de l’université de la Pennsylvanie s’est intéressé au phénomène dans une étude intitulée Open to Exploitation, réalisée en juin 2005.

Les résultats confirment une certaine naïveté de la part des consommateurs, alors que 68% des internautes américains croient que des sites comme Expedia ou Orbitz, qui permettent la comparaison de prix, ont l’obligation légale d’afficher les plus bas prix disponibles. De plus, 87% des gens interrogés ont mentionné qu’ils s’objectaient fortement à ce que les entreprises en ligne appliquent une tarification différente pour un même produit en fonction de l’information recueillie auprès de la clientèle à propos de leurs habitudes de consommation.

Parfois douteux mais légal… prescrire avec précaution

La personnalisation des prix constitue donc une pratique bien réelle et, contrairement à la croyance populaire, demeure tout à fait légale. Tant que la discrimination ne se base pas sur un facteur tel que la race, la religion, la nationalité ou le sexe, il n’y aucun problème. Il faut aussi convenir que certaines approches similaires ne datent pas d’hier si l’on considère, par exemple, les politiques de prix spéciaux accordés aux jeunes ou aux personnes âgées. 

Il est tout à fait légitime pour les dirigeants de s’intéresser à ce type de gestion puisque cela s’inscrit dans la mouvance du yield management et parce qu’ils doivent répondre aux exigences des actionnaires. En effet, une entreprise n’offrant qu’un seul prix en toute circonstance peut très certainement satisfaire la clientèle, mais elle se prive assurément d’un meilleur potentiel de rentabilité.

Le phénomène d’optimisation des prix n’a donc rien de nouveau. La différence majeure vient du fait qu’Internet offre aux entreprises une multitude de nouvelles approches pour ajuster efficacement leur tarification. Puisque les consommateurs ne sont pas encore au fait d’une possible personnalisation des prix, les entreprises qui s’y adonnent doivent demeurer très prudentes afin de ne pas susciter d’insatisfaction et de préserver la fidélité de la clientèle.

Il est indéniable qu’Internet offre aux entreprises la possibilité d’acquérir une information hautement pertinente et stratégique sur la clientèle, de manière à jumeler des segments de gens à des prix différents pour le même produit. Les outils techniques permettent non seulement d’étudier le comportement d’achat des internautes, mais aussi le comportement de non-achat, c’est-à-dire lorsqu’ils ne font que chercher de l’information.

Dans un contexte où Internet joue un rôle de plus en plus important par rapport aux GDS (global distribution systems) au sein du réseau de distribution, les agences de voyages interrogent de plus en plus la toile pour obtenir des prix. Une autre question peut alors se poser: qu’arrive-t-il lorsqu’un agent de voyages consulte Internet pour servir sa clientèle? Pourrait-il se voir pénalisé en raison de son utilisation intensive de sites qui pratiquent la tarification dynamique?

Les entreprises touristiques ayant la capacité technologique de le faire doivent se poser une grande question: est-il rentable de chercher à tirer profit du dossier électronique de la clientèle afin de mettre en pratique une tarification dynamique? 

Une arme à deux tranchants

Les gestionnaires cherchant à définir leurs stratégies Web relatives à la tarification dynamique doivent les définir minutieusement. D’abord, est-il préférable d’offrir de meilleurs rabais à la clientèle qui visite leur site fréquemment, mais qui achète rarement, ou à celle qui se montre loyale et qui magasine peu ailleurs? Il s’agit d’un délicat débat puisque, en effet, une entreprise peut prendre la décision d’offrir un prix plus élevé à un bon client qui achète assidûment en prenant le pari que sa fidélité l’aveugle quelque peu et qu’il n’ira pas voir ailleurs. Elle peut aussi adopter une stratégie opposée, à savoir récompenser la loyauté de sa clientèle en lui proposant les meilleurs tarifs possibles.

L’enjeu est énorme, car de mauvaises décisions risquent d’entraîner une érosion significative de la clientèle. En contrepartie, éliminer d’emblée toute forme de tarification dynamique, c’est aussi se priver d’intéressantes marges bénéficiaires qu’il serait difficile d’atteindre autrement. S’ils veulent faire un choix éclairé, les dirigeants devront analyser tous les paramètres susceptibles de les guider en cette matière. Ils devront notamment tenir compte non seulement de la fréquence de visite de l’internaute sur le site, mais aussi de la période de fréquentation, du type de produits achetés, de la marge bénéficiaire des transactions précédentes, etc.

Attention au retour d’ascenseur

Comme la pratique de la tarification dynamique demeure très embryonnaire, les entreprises peuvent encore profiter d’un important degré de naïveté de la part des consommateurs. Toutefois, à plus long terme, les organisations qui miseront trop intensément sur cette approche sont susceptibles d’en payer le prix. 

Il existe d’ailleurs un risque réel de voir se multiplier des intermédiaires qui permettront d’assurer une riposte aux entreprises dites «fautives» d’un excès de cupidité. Ces initiatives auront comme objectif de dénoncer les pratiques abusives et pourraient, par exemple, proposer un classement des sites Internet de voyages les «plus honnêtes» et tenter de protéger, voire d’éloigner les consommateurs des entreprises trop manipulatrices. 

Bien qu’il soit difficile de mesurer adéquatement l’étendue de l’utilisation de la tarification dynamique au Québec, on peut certes supposer que peu d’organisations ne l’aient encore adoptée. Même si les entreprises ont la possibilité technique d’amasser une kyrielle de renseignements sur leur clientèle internaute, rares sont celles qui le font pour fin d’analyse. D’autres n’ont simplement pas les ressources nécessaires pour collecter ce type d’information efficacement.

Les gestionnaires voudront très certainement peser le pour et le contre avant de se lancer aveuglément dans la tarification dynamique. Toutefois, il existe une formidable richesse d’information stratégique qu’il est possible d’extraire par l’analyse des clics de souris. À défaut d’aller jusqu’à personnaliser leur tarification, les entreprises gagneraient, à tout le moins, à obtenir une connaissance plus fine de leurs visiteurs internautes, clients ou pas.

Sources:
– Elliott, Christopher. «A Low-Fare Browser?», National Geographic Traveler, juillet-août 2005.
– Feldman, Lauren, Joseph Turow et Kimberly Meltzer. «Open to Exploitation: American Shoppers Online and Offline», Annenberg Public Policy Center of the University of Pennsylvania, juin 2005.
– Knowledge@Wharton. «What Consumers – and Retailers Should Know about Dynamic Pricing», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 2 décembre 2005.
– Kontzer, Tony. «Online Shoppers Growing Wary Of Sharing Data», InformationWeek, 15 août 2005.
– Ramasastry, Anita. «Web Sites Change Prices Based on Customers’ Habits», CNN [www.cnn.com], 24 juin 2005.
– Ramasastry, Anita. «Websites That Charge Different Customers Different Prices: Is Their ‘Price Customization’ Illegal? Should It Be?», FinLaw, 20 juin 2005.

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etourism and technology Management

Price customization: bold… or deceptive?

Is it farfetched to believe that an online shopper’s browsing history could affect a travel site’s search results? It most certainly is not. Although the internet gives consumers a powerful tool for easy price comparisons, the downside is that it also enables retailers to collect detailed information about online shoppers’ spending habits. Thanks to the internet, businesses can now use a myriad of new approaches to efficiently adjust their pricing to increase profit margins.

Warning, you’re being tracked!

Thanks to browser technology, businesses now have the ability to store profiles of their customers’ buying habits, preferences, financial resources, and so on. Some companies judiciously use this type of strategic information to adjust their pricing according to a user’s profile.

According to Charles Leocha, a journalist for MSNBC.com, online travel agencies like Expedia use sophisticated software and browser cookies to analyze customers’ previous transactions. This means a consumer’s search results can vary according to the profile recorded. For example, if a particular consumer is shown more higher-priced fares – or fewer discounted fares – it could be because the system has identified him or her as a « good customer » who is more likely to purchase higher-priced items. In fact, this is a subtle way of preventing certain types of consumers from purchasing lower-priced items. It’s a little like banning well-heeled shoppers from dollar stores!

A concrete example

Although this type of marketing practice may seem like a paranoid example of Big Brother at work, it is nonetheless closer to the truth than to fiction. Online travel agencies may insist that such biases don’t exist, but our experience shows otherwise.

To test the truth of this hypothesis, we conducted a test with members of the Tourism Intelligence Network team. We ran a simple search on the Canadian Expedia site for a plane ticket from Montreal’s Dorval Airport to Paris’ Charles de Gaulle Airport, departing January 8, 2006, and returning a week later on the 15. However, our three searches, conducted simultaneously on three different workstations, produced three different results (see illustrations).

Profile 1

In the case of Profile 1, the lowest price offered was $800 for a connecting flight or one with 2 stops or more, with no direct flight option. As for Profile 2, the lowest price displayed was once again $800, but this time, we were offered a non-stop flight for $978. Finally, Profile 3 was offered a flight for the somewhat surprising price of $699, in other words, $101 less than the other two! And yet, it was the very same US Airways itinerary, with exactly the same departure times.

Profile 2

 

Profile 3

Read the fine print

Expedia’s policy with regard to using information collected from customers is as follows:

«Expedia.com collects certain technical information from your computer each time you request a page during a visit to Expedia.com. This information is collected from your computer’s Web browser to enhance your experience on our site…»

Few consumers are aware that retailers are able to manipulate online shoppers’ personal information to conduct what some experts call « psychological marketing. » The Annenberg Center at the University of Pennsylvania examined this phenomenon in a study entitled Open for Exploitation, released in June 2005.

The study’s results demonstrated the naiveté of US online consumers, 68% of whom believe price comparison sites like Expedia and Orbitz are required by law to display the lowest available price. Furthermore, 87% of the people surveyed said they strongly object to online retailers offering different prices for the same product, depending on the information gathered on customers’ shopping habits.

Somewhat questionable, but still legal. Use with care.

Price customization is therefore a very real practice and, contrary to popular opinion, it is entirely legal. As long as discrimination is not based on factors like race, religion, nationality or gender, there is no problem. Such approaches have been around for a long time, like discounts for students and seniors, for example.

This type of strategy is a legitimate business tool because it follows the trend of yield management and companies must satisfy the needs of shareholders. Although businesses that offer a flat price at all times may satisfy their clientele, they will definitely deprive themselves of a higher profit potential.

There’s nothing new about dynamic pricing. The major difference stems from the fact that the internet offers businesses a number of new ways to efficiently adjust their pricing. Since consumers are still not very aware of the incidence of price customization, businesses employing this strategy must be very careful not to cause dissatisfaction and erode customer loyalty.

The internet unquestionably offers businesses an opportunity to acquire highly relevant and strategic information about their customers and thereby target different market segments with different prices for the same product. Technical tools enable retailers to study not only the purchasing behaviour of online shoppers, but also their non-purchasing behaviour, in other words, their information searches.

In today’s context where the internet plays an increasingly important distribution role in relation to global distribution systems (GDS), more and more travel agencies are going online to find prices. This raises another question: what happens when travel agents consult the internet on behalf of their clientele? Could such agents be penalized due to their frequent use of sites that employ dynamic pricing?

Tourism-based businesses with the technological ability to do so must ask themselves a key question: is it profitable to take advantage of our clientele’s electronic profiles to implement dynamic pricing?

A double-edged sword

Retailers trying to determine their web strategies in relation to dynamic pricing must define these strategies with great care. For example, is it better to offer lower prices to customers who visit the site frequently, but rarely buy, or to those who are loyal and rarely shop elsewhere? It is a difficult question because, in fact, a business could decide to offer higher prices to loyal return customers, gambling that their loyalty will blind them somewhat and make them unlikely to shop elsewhere. Or the same business could just as easily adopt the opposite strategy, in other words, reward loyal customers by offering them the lowest prices possible.

The stakes are high because bad decisions could cause a business to lose many customers. On the other hand, automatically rejecting any type of dynamic pricing is also a way to miss out on some lucrative profits that would be difficult to make in other ways. To make an informed choice, retailers must look at all the parameters that could help guide them. In particular, they should not only consider the frequency of a customer’s site visits, but also the time of year, the type of products purchased, the profit margin on previous transactions, etc.

Possible backlash

Since the practice of dynamic pricing is in its infancy, businesses can still take advantage of the fact most consumers know nothing about it. However, in the longer term, organizations that rely too heavily on this approach could well pay the price.

One possible risk is an increase in the number of intermediaries created to fight back against businesses « guilty »of too much greed. Although the goal of such initiatives would be to denounce abusive practices, they could also, for example, rank travel websites according to their level of « honesty » and try to protect customers – or even steer them away – from businesses seen as too manipulative.

Although it is difficult to accurately assess the extent to which dynamic pricing is used in Quebec, we can safely assume that few organizations have adopted it as yet. Although companies are technically capable of amassing a ton of information about their online customers, very few do so in order to analyze it, while others simply do not have the resources needed to efficiently collect this type of information.

Managers will definitely have to weigh the pros and cons before blindly adopting dynamic pricing. However, there is an amazing wealth of strategic information that can be gleaned by analyzing online clicking behaviour. Without going so far as to customize pricing, businesses could benefit – at the very least – from learning more about their site visitors, whether they buy anything or not.

Sources:
– Elliott, Christopher. « A Low-Fare Browser? », National Geographic Traveler, July-August 2005.
– Feldman, Lauren, Joseph Turow and Kimberly Meltzer. « Open to Exploitation: American Shoppers Online and Offline », Annenberg Public Policy Center of the University of Pennsylvania, June 2005.
– Knowledge@Wharton. « What Consumers – and Retailers Should Know about Dynamic Pricing », Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], December 2, 2005.
– Kontzer, Tony. « Online Shoppers Growing Wary Of Sharing Data », InformationWeek, August 15, 2005.
– Ramasastry, Anita. « Web Sites Change Prices Based on Customers’ Habits », CNN [www.cnn.com], June 24, 2005.
– Ramasastry, Anita. « Websites That Charge Different Customers Different Prices: Is Their ‘Price Customization’ Illegal? Should It Be? », FinLaw, June 20, 2005.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Profil des touristes en visite chez des parents et des amis au Québec

La contribution économique du marché des touristes dont la principale motivation de voyage consiste en la visite de parents et d’amis (VPA) est souvent sous-estimée, en raison notamment du manque d’information précise sur le sujet. Il s’agit d’un segment de marché rarement ciblé par les stratégies marketing. Pourtant, quatre voyageurs sur dix viennent au Québec pour cette raison. Cette analyse présente ce marché avec des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux. Il s’agit du dernier d’une série de quatre articles qui proposent des portraits statistiques de la clientèle touristique visitant le Québec.

Une importance sous-estimée

Selon le professeur Tony Seaton, de la University of Luton Business School, le phénomène des VPA est en forte croissance mondialement, et ce, pour différentes raisons sociales et politiques. Pour plusieurs destinations, les VPA sont en voie de devenir le plus important marché et s’inscrivent comme un générateur de revenus beaucoup plus significatif que ce qui avait été anticipé, particulièrement en ce qui concerne certains segments ethniques. En Alberta, par exemple, 41% des touristes ont comme but de voyage les VPA, comparativement à 40% pour le tourisme d’agrément. Au Québec, les statistiques avantagent les voyages d’agrément avec des proportions de 39,7% et de 50,7%.

Par ailleurs, il convient de briser le mythe voulant que ce type de clientèle dépense peu. Il est vrai que, lorsque l’on compare l’ensemble des dépenses des VPA avec celles des autres touristes, le panier d’achat global s’avère inférieur en raison de l’absence de coûts liés aux forfaits et des dépenses d’hébergement beaucoup moins élevées. Par contre, quand on soustrait ces deux catégories des comparatifs, on obtient un portrait tout à fait différent. Selon une étude réalisée par les chercheurs Seaton et Palmer, ce sont les dépenses liées aux VPA qui sont les plus élevées pour les catégories «voyage», «service», «vêtements» et «autre magasinage». En outre, elles arrivent à égalité dans la catégorie «divertissement». 

De plus, comme l’indique un sondage réalisé en décembre 2005 par Expedia, près de la moitié des gens qui demeurent chez des parents pendant leurs vacances préféreraient séjourner à l’hôtel pour au moins une partie du séjour. Il s’agit là d’une occasion pour les hôteliers de tenter de courtiser ce segment de clientèle pour en faire aussi des clients commerciaux.

D’où viennent-ils?

La grande majorité des touristes VPA qui voyagent au Québec pour une nuit et plus proviennent de la grande région de Montréal (30%) et de la région de Québec (12%). Fait intéressant, une fois que l’on a soustrait les principaux centres urbains et les voyageurs internationaux, il reste encore plus de 30% des séjours qui ont été réalisés par les Québécois des régions (graphique 1).

Par ailleurs, les marchés hors Québec ont généré plus de 1,7 million de VPA au Québec en 2004. À lui seul, le marché de Toronto est presque aussi important (343 000 touristes) que l’ensemble du marché américain (410 000 touristes).  Ce sont les États de New York (85 000 touristes) et du Massachusetts (59 000) qui génèrent le plus de visiteurs. Du côté des voyageurs d’outre-mer, la France arrive loin en tête avec 75 000 touristes. Voici la répartition géographique de la provenance de l’ensemble des visiteurs VPA d’outre-mer vers le Québec: 

Durée en fonction de la distance

La durée des voyages est fortement influencée par l’éloignement du domicile du visiteur puisque, tant qu’à traverser l’océan pour venir voir sa famille, aussi bien en profiter pour la peine. C’est ce que le graphique 2 permet de valider: presque la moitié (48%) des touristes d’outre-mer séjournent au moins dix jours au Québec lors de leur voyage alors que seulement 26% y viennent pour moins de quatre nuitées. Du côté des Américains, la durée de séjour est beaucoup plus courte: 34% optent pour un séjour de 4 à 9 nuitées, alors que seulement 5% passent plus de neuf jours au Québec.

Pour le marché canadien, environ le tiers des Torontois effectuent des séjours de deux nuits, alors qu’un autre segment important (31%) privilégie les voyages de 4 à 9 jours. Quant aux voyages intra-Québec, environ les trois quarts sont constitués de courts séjours de une ou deux nuitées. 

Où habitent les proches visités?

Dans des régions comme les Laurentides, Lanaudière et la Mauricie, une majorité de la clientèle VPA provient de la grande région de Montréal (graphique 3). Dans Charlevoix, c’est clairement la région de Québec qui constitue le premier marché émetteur. Dans plusieurs autres régions, comme l’Abitibi-Témiscamingue, Montréal, la Gaspésie et Québec, plus de 60% de la clientèle provient de l’extérieur des deux grands pôles urbains.

Regardons maintenant la question sous l’angle opposé: où vont les deux grands bassins émetteurs québécois de la clientèle en visite chez des parents et des amis? On constate que les VPA effectuées par des Montréalais se répartissent assez bien aux quatre coins du Québec (graphique 4): environ 14% se dirigent vers la région des Cantons-de-l’Est, comparativement à 13% pour les Laurentides et à 11% pour la Mauricie et Lanaudière, qui sont les principales régions visitées.

Les gens de la région de Québec se dirigent quant à eux d’abord du côté de Montréal (21%) et de Chaudière-Appalaches (17%); suivent ensuite la Mauricie (10%), le Saguenay-Lac-Saint-Jean et le Bas-Saint-Laurent avec chacun 8% de parts de marché (graphique 5).

Profil des dépenses

Les gestionnaires auraient tort de sous-estimer la contribution touristique des visites de parents et d’amis. L’ensemble des voyageurs ont dépensé plus de 1,8 milliard de dollars dans le cadre de voyages de VPA au Québec en 2004. La répartition des dépenses selon les marchés s’établit comme suit:

  • québécois: 1,2 milliard $;
  • autres provinces canadiennes: 291 millions $;
  • américain: 130 millions $;
  • outre-mer: 177 millions $.

Pour mieux connaître le comportement de dépenses des touristes VPA, nous avons analysé de plus près cet aspect du marché canadien qui compte pour environ 84% de l’ensemble des voyageurs (graphique 6). Une bonne partie du budget est consacrée au secteur des transports, soit 30% pour le fonctionnement du véhicule (ex.: essence), 6% pour les frais de transport (ex.: billet d’avion), 1% pour le transport local et 1% pour la location d’un véhicule. Le secteur de l’alimentation récolte aussi une part importante avec 21% des sommes qui sont dépensées pour la restauration et un autre 8% pour l’achat d’aliments et de boissons (ex.: dans les épiceries). Fait intéressant, 14% du budget du voyage, soit 213 millions $, est accordé à l’achat de vêtements.

Composition des groupes

À la lecture du graphique 7, on constate que les voyageurs d’outre-mer ont tendance à être plus souvent (46%) seuls lorsqu’ils visitent un proche au Québec par rapport aux autres marchés, particulièrement aux Américains (22%). Ces derniers voyagent régulièrement par groupes: de trois ou plus (dans 42% des cas) et même de cinq ou plus (17%). On remarque également une proportion relativement élevée (21%) de voyageurs des autres provinces canadiennes qui se déplacent quatre personnes à la fois.

Source:
– Expedia. «Nearly Half of Adults Staying With Relatives During the Holidays Would Prefer to Stay in a Hotel for at Least Part of Their Stay», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 7 décembre 2005. 
– Lee, Gyehee, Alastair A. Morrison, Xinran You Lheto, Jonathan Webb et Jerome Reid. «VFR: Is it Really Marginal? A Financial Consideration of French Overseas Travellers», Journal of Vacation Marketing, vol. 11, no. 4, 2005, p. 340-356.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.