Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Meilleures pratiques en cyclotourisme, le cas de la Route du Coeur

Pour plusieurs voyageurs, le cyclotourisme constitue une façon inspirante et sportive de découvrir une destination. Malheureusement, la contrainte des reliefs montagneux et le niveau de difficulté des pistes cyclables de certaines régions touristiques représentent un enjeu considérable lorsqu’il est question de rendre accessible le parcours au plus grand nombre d’adeptes possible. Dans la région d’Emmental, en Suisse, l’instauration d’un service de location de vélos électriques s’est avérée une piste de solution novatrice et bénéfique.

Le Réseau de veille était présent sur le Vieux Continent dans le but de comparer les façons de faire dans le développement et la mise en marché du cyclotourisme et d’étudier certains exemples de succès. Voici une première analyse des meilleures pratiques touristiques observées.

La route du coeur dans la région d’Emmental

Reconnue pour ses paysages vallonnés, son caractère rural et, bien entendu, son renommé fromage, la région d’Emmental est un véritable terrain de jeux pour les amateurs de plein air; les touristes sont également séduits par la diversité du paysage.

Mais comment réussir à développer une route cyclable au fort potentiel touristique dans une région montagneuse, sachant que seuls les plus sportifs pourront s’y aventurer? En Europe, le plus important contingent de cyclotouristes est âgé de 50 à 59 ans et s’intéresse davantage aux circuits panoramiques qu’au défi que représentent les inclinaisons prononcées. C’est cette problématique qu’a tenté de résoudre la région d’Emmental, en Suisse, afin d’améliorer la commercialisation de son tronçon cyclable, la route du coeur, qui s’étend sur 55 kilomètres, avec 1400 mètres de dénivellation.

Malgré des atouts, d’imposants défis

La route du coeur est caractérisée par un paysage de forêts, de sommets, de vallées et de villages pittoresques. Contrairement à la plupart des routes cyclables qui traversent des régions montagneuses, la route du coeur ne serpente pas le creux des vallées, mais sillonne les parois et la cime des montagnes de chaque côté, projetant un panorama qui met en valeur la beauté de la région. La route emprunte les chemins secondaires, offrant aux utilisateurs un contact direct avec la culture locale.

Bien que le fait de pédaler en altitude permette d’avoir une vue scénique fort agréable, il n’est pas donné à tous de franchir aisément les montées que ce type d’ascension impose. Les gestionnaires se sont donc trouvés devant le défi de promouvoir la route du coeur avec un objectif de rendre le produit accessible. Il s’agissait d’intéresser un grand nombre de cyclotouristes, non seulement les adeptes du vélo les plus sportifs, mais aussi ceux qui ne sont pas en aussi grande forme physique. Et si le choix du vélo utilisé constituait la solution à cette contrainte?

Des partenaires non traditionnels à la rescousse

Pro-Emmental, organisme responsable du développement touristique et économique de la région, s’est associé à plusieurs partenaires, dont la compagnie de vélos électriques Biketec AG (Flyer) qui a proposé d’expérimenter sur cette voie cyclable un produit destiné à rendre le trajet plus accessible. Ainsi, les touristes désirant parcourir la route du coeur peuvent louer un vélo électrique auprès de la compagnie Rent a Bike, également partenaire du projet.

Il y a six points de service pour la location ou le retour des vélos électriques (ou réguliers), dont trois se trouvent dans des stations de train. Ainsi, l’itinéraire linéaire de la route du coeur n’oblige pas les utilisateurs à faire demi-tour. L’utilisation du train constitue également une option intéressante pour revenir à son point de départ.

Comme l’utilisation d’un vélo électrique nécessite l’usage de batteries, deux stations d’échange sont aménagées en conséquence, afin que les utilisateurs n’aient pas à porter des pièces de rechange. Fait intéressant, ce sont des partenaires de l’industrie touristique qui sont responsables de ces points de service, soit une fromagerie de démonstration et un hôtel. Inaugurée en 2003, la route du coeur propose aujourd’hui un itinéraire à travers les régions d’Emmental, d’Oberaargau et de Luzerner Hinterland.

Un succès commercial pour la région

La route du coeur constitue un exemple efficace de marketing croisé. La réussite du développement de ce projet n’aurait pas été possible sans la coopération entre les partenaires, en dépit des intérêts distincts de ces derniers. La synergie des efforts déployés dans la promotion, le partage d’information et des réseaux de clients se sont avérés bénéfiques. Afin de mieux vendre la région, on a aussi créé un slogan promotionnel approprié:

«Avec les vélos Flyer, la région d’Emmental devient plane.»

Ce sont notamment l’hospitalité locale des aubergistes, les jolies fermes, une histoire riche et des activités culturelles régionales que l’on vend aux cyclotouristes.

En outre, à compter de 2006, la route du coeur adoptera une nouvelle signalisation conforme à celle de la fondation «La Suisse à vélo». Des panneaux de signalisation respectant le graphisme et les couleurs du réseau national et incluant le logo de la route du coeur remplaceront les premiers logos qui avaient été dessinés sur le sol lors de la phase initiale du développement.

Dès la saison 2006, des forfaits comprenant les services de plusieurs partenaires seront inclus dans l’offre cyclotouristique de la route du coeur. On constate par ailleurs la nature inspirante du projet, puisque d’autres régions de la Suisse souhaitent imiter ce modèle.

Pour conclure, l’exemple de la région d’Emmental représente un cas intéressant, pour les raisons suivantes:

  • il illustre une façon originale de transformer une problématique en opportunité d’affaires;
  • il innove grâce à l’utilisation de technologies de pointe;
  • il améliore l’accessibilité d’une région, tout en misant sur l’énergie propre;
  • il utilise une stratégie marketing qui profite à tous les partenaires du projet; 
  • il constitue un modèle facilement exportable à d’autres situations.

Avec la collaboration d’Amélie Racine

Source:
– Racine, Amélie et Mark Schanzleh. «Étude sur le cyclotourisme suisse, allemand et néerlandais», Réseau de veille en tourisme, mars 2006.

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Marchés géographiques Segments de clientèles

Les communautés ethniques de Montréal voyagent-elles au Québec?

Les Montréalais provenant des diverses communautés ethniques représentent 21% de la population de la grande région de Montréal et, pourtant, cette cohorte de plus de 664 000 individus contribue peu au tourisme québécois. Elle préfère voyager en Ontario et dans le Nord-Est américain, particulièrement pour rendre visite à des parents et à des amis. Qui sont ces gens et que font-ils?

La cohorte des CEM

Grâce aux données statistiques produites par le Print Measurement Bureau (PMB), il est possible de segmenter la population du Québec en combinant des variables géographiques et démographiques. La présente analyse vise à offrir un portrait détaillé des habitudes de voyages des communautés ethniques habitant dans la grande région de Montréal (CEM), y compris dans les couronnes Nord et Sud (lire aussi: Les groupes multiethniques, un monde à découvrir… chez nous!). Cette catégorie des groupes ethniques comprend les personnes de la région métropolitaine de recensement (RMR) de Montréal identifiées comme des «non-blancs», selon la définition de Statistique Canada, ou qui parlent une langue autre que le français ou l’anglais à la maison.

La population appartenant à ce groupe compte environ 664 000 individus, soit près de 10% de la population du Québec âgée de 12 ans et plus. Quelque 155 000 CEM ont déclaré avoir effectué un voyage touristique au Québec au cours des 12 derniers mois, soit le quart de ce segment de population.

La base de comparaison des habitudes de voyage repose sur la formule d’un index 100, standard moyen de la population canadienne. Par exemple, un indice de 150 indique une propension 1,5 fois supérieure à la moyenne nationale. Afin d’obtenir un maximum de pertinence, nous comparons les variables propres aux CEM avec celles de l’ensemble des résidants de la RMR de la métropole.

Où vont-ils?

On s’en doutait, les CEM voyagent moins au Canada et encore moins au Québec que l’ensemble des résidants de la RMR de la métropole (graphique 1). Par contre, il est intéressant d’observer que les CEM affichent une propension à voyager supérieure si l’on regarde spécifiquement les voyages en Ontario, vers le Nord-Est américain ou l’ensemble des destinations internationales.

Une étude plus approfondie de la clientèle qui voyage au Québec éclaire davantage quant à la contribution relative de la clientèle des CEM par rapport aux autres groupes démographiques de la RMR de Montréal. Notons d’abord que la RMR de Montréal compte 1 million de personnes qui ont voyagé au Québec durant la dernière année, comparativement à 1,2 million pour le reste du Québec. Nous avons réparti ce million de touristes montréalais en quatre segments démographiques, à savoir les francophones blancs multilingues, les francophones blancs unilingues, les anglophones blancs et finalement les autres groupes ethniques de Montréal (CEM).

Le segment des CEM n’est certes pas négligeable puisqu’il représente pour le Québec plus de 15% de l’ensemble du marché touristique montréalais (graphique 2). Le plus important contingent de touristes provient des Montréalais francophones blancs et multilingues. Ces derniers comptent pour 42% de l’ensemble de la RMR de Montréal mais, surtout, correspondent à 54% des touristes montréalais qui voyagent au Québec.

Activités de prédilection en voyage

En raison de préférences culturelles distinctes, les activités pratiquées par les CEM lors de voyages au Canada diffèrent significativement de celles des autres Montréalais (graphique 3). Parmi les activités les plus prisées, mentionnons la visite de parcs thématiques/jardins zoologiques, l’assistance à des événements sportifs et la participation à la vie nocturne d’une destination. Toutefois, pour la majorité des autres activités, la propension à y participer s’avère beaucoup moins élevée que pour la moyenne montréalaise, particulièrement en ce qui concerne le ski alpin/planche à neige, les activités sportives en général et le tourisme d’aventure/randonnée.

Une analyse des activités pratiquées lors des voyages internationaux révèle un portrait quelque peu différent (graphique 4). On remarque par exemple, sans surprise, que la visite de parents ou d’amis est extrêmement populaire auprès des CEM, alors que l’indice atteint 175 comparativement à 104 pour les autres Montréalais. Fait intéressant, les groupes ethniques sont beaucoup moins portés à visiter les parcs thématiques/zoos à l’étranger que lors de voyages dans leur pays de résidence. C’est par contre le phénomène inverse qui se produit dans le cas des activités sportives, plutôt populaires lors de voyages internationaux. Le magasinage et l’expérience de la vie nocturne constituent deux autres activités pour lesquelles les CEM démontrent un intérêt supérieur à la moyenne montréalaise.

Profil général de loisir

Ce qui caractérise d’abord les CEM, c’est qu’ils ne sont pas particulièrement actifs dans la vie de tous les jours alors que, pour la très grande majorité des activités, ils présentent un indice de participation nettement inférieur à la moyenne montréalaise (graphique 5). On remarque un intérêt évident pour le soccer, tant au niveau de la participation que de l’assistance à des matchs. Le basketball obtient également un indice significativement élevé. Pour le reste, nous avons sélectionné un certain nombre d’activités illustrant le faible intérêt des CEM en comparaison des autres résidants montréalais. Parmi les activités où l’attirance naturelle semble faire défaut, on trouve le camping, le golf, les différents sports d’hiver, le canot, le théâtre, etc.

Les voyages d’affaires

Environ 54 000 CEM mentionnent avoir réalisé au moins un voyage d’affaires au cours des trois dernières années (graphique 6). Cela représente un indice de 62, ce qui est nettement moins que la moyenne canadienne et légèrement inférieur à l’indice de l’ensemble du Québec (75).

Par ailleurs, on constate que les Montréalais anglophones de race blanche sont particulièrement actifs sur le plan des voyages d’affaires. À l’opposé du spectre, les résidants de la métropole de race blanche et ne parlant que le français affichent un indice très bas, soit 39.

Source:
– PMB 2006 Two-Year Readership Database, traitement spécial d’un profil selon le modèle «Canada 39», 2006. 

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Réseaux de distribution Technologies

Les voyagistes en direct, le mouvement s’accélère

Cela fait déjà un bon moment que l’on anticipe une réelle incursion sur le Web des géants du tourisme, notamment TUI et Thomas Cook. Se relevant d’années difficiles, les grands voyagistes européens ont trouvé le moyen de donner la riposte aux transporteurs à rabais et aux agences en ligne qui, progressivement, parvenaient à leur soutirer des parts de marché en raison des percées du commerce en ligne. Grâce à leur nouveau portail de réservations, à leurs campagnes télé et à leur centre d’appels, les voyagistes rejoignent désormais directement et de manière efficace les consommateurs.

Pour maintenir les acquis

Jusqu’à récemment, les grands tour-opérateurs spécialisés dans la vente de forfaits de vacances demeuraient à l’écart de la distribution en ligne, s’appuyant essentiellement sur leur réseau d’agences de voyages traditionnelles. Selon les derniers estimés, les ventes directes des tour-opérateurs européens ne dépassaient guère les 8%, alors que l’on demeurait également soucieux de ne pas pénaliser le réseau des agences, tributaire d’une part majeure de leur chiffre d’affaires. Si l’on regarde spécifiquement les ventes en ligne de forfaits de vacances, selon PhoCusWright, seulement 9% ont été enregistrées par les voyagistes en 2005, la grande majorité étant attribuable aux agences en ligne.

Le vent semble néanmoins tourner en faveur des tour-opérateurs d’envergure tels que TUI et Thomas Cook qui ont amorcé la transition vers le commerce en ligne (voir image). Les investissements massifs consentis récemment au développement d’une plateforme de commerce électronique par les voyagistes majeurs commencent à porter leurs fruits et une nouvelle dynamique s’installe.

Une telle stratégie devenait nécessaire afin de conserver les acquis en termes de parts de marché, les voyageurs étant de plus en plus nombreux à vouloir acheter en ligne. Au Royaume-Uni par exemple, on s’attend à ce que la forfaitisation dynamique (qui permet au consommateur de concevoir lui-même son forfait sur Internet) représente plus de 34% du chiffre d’affaires des tour-opérateurs britanniques en 2007 – elle comptait pour seulement 3,8% jusqu’à récemment.

De plus, le marché des vacances court-courrier est devenu ultra compétitif en Europe depuis l’arrivée des transporteurs à rabais. La présence sur le Web des tarifs de tous les segments aériens, y compris ceux des transporteurs réguliers et nolisés, permet aux internautes de comparer aisément l’offre disponible et d’effectuer une chasse aux aubaines. Les forfaits de vacances traditionnels se voient donc menacés, les consommateurs étant maintenant en mesure de déterminer le prix de chacune des composantes et de créer leurs propres forfaits personnalisés. C’est cette réelle possibilité de perdre le voyageur aux mains des agences en ligne ou d’autres fournisseurs offrant les mêmes possibilités de forfaitisation dynamique qui a forcé les tour-opérateurs à réagir.

Les tour-opérateurs ciblent directement les consommateurs

En 2005, TUI a enregistré des ventes record grâce principalement aux transactions sur Internet qui ont atteint 1,8 milliard d’euros, soit une augmentation annuelle de 44%. Sur les marchés allemand et britannique, l’entreprise domine avec des parts de marché respectives de 18% et de 13%. Et ce n’est que le début, puisque le lancement officiel du portail global de TUI avec toutes ses fonctionnalités ne s’est fait qu’en décembre dernier. Pourtant reconnu pour ses forfaits de vacances, le voyagiste enregistre aussi des hausses significatives de réservations en ligne d’autres produits, notamment des vols et de l’hébergement.

Si l’on inclut les réservations effectuées par l’entremise des centres d’appels et les ventes découlant des publicités télévisées, les ventes directes aux consommateurs comptent désormais pour 25% du chiffre d’affaires de la division tourisme de TUI qui totalise environ 14 milliards d’euros.

Le voyagiste Thomson, filiale de TUI, offre plusieurs nouveautés qui visent à séduire directement le consommateur. L’entreprise compte par exemple transmettre à ses clients les dernières offres par le biais de liens RSS acheminés sur leur téléphone cellulaire. Autre innovation, depuis février dernier les clients peuvent visualiser en trois dimensions le site de vacances convoité, grâce à la technologie de Google Earth. En plus des nombreuses images, le site s’appuie également sur une banque de quelque 1700 vidéos pour faciliter le processus d’achat des produits variés offerts aux internautes.

Marketing fonceur chez Thomas Cook

Du côté de Thomas Cook, l’autre géant du tourisme, les ventes en ligne sur le marché britannique représentent désormais plus de 20% du chiffre d’affaires. En février 2006, le conglomérat britannique a aussi opté pour une importante offensive publicitaire afin d’influencer la perception des consommateurs quant à la nature même de l’entreprise. La stratégie était de positionner Thomas Cook comme le plus important leader en termes d’offres sur Internet. Le message adopté visait directement ses deux principaux rivaux, soit Expedia et Lastminute, avec l’objectif de démontrer que le site s’inscrit comme un point de vente unique où l’on retrouve, en plus des forfaits de vacances habituels, tous les vols réguliers, les vols nolisés ainsi que l’option de la forfaitisation dynamique.

En plus de parrainer des soirées cinéma et certains programmes de télévision où il offre la possibilité de gagner un voyage, Thomas Cook promeut particulièrement sa marque Neckermann dans la presse télé. Le groupe a même créé pour l’occasion un personnage, Supernecky (voir image), qui symbolise «les valeurs de proximité et d’accessibilité» du tour-opérateur. Il servira d’outil de communication, tant à l’endroit du grand public qu’auprès du réseau de distribution.

Baisse des commissions

Une autre étape charnière de la stratégie globale des voyagistes consiste à réviser le modèle d’affaires des compensations offertes au réseau de distribution. Certains voyagistes ont réduit à 7% le taux de commission consenti aux agences de voyages depuis janvier 2006. Cette décision initiée par Thomson fut très mal accueillie de la part des agences détaillantes qui craignaient que les voyagistes n’accélèrent leur stratégie d’affaires relative aux ventes directes auprès des voyageurs. Les analystes s’attendent à ce que les sommes épargnées soient réinvesties dans le marketing direct.  

En guise de contestation, plusieurs agences de voyages ont cessé de vendre les produits de Thomson, mais, paradoxalement, le site Internet de ce dernier est désormais l’un des plus fréquentés. Le pari semble en voie de rapporter gros à Thomson et d’autres tour-opérateurs pourraient s’en inspirer. Une deuxième baisse des commissions, cette fois à 5%, sera vraisemblablement bientôt annoncée.

Plus près de nous, le groupe Transat domine la scène canadienne sur le marché des voyages de vacances. Le voyagiste québécois mise encore beaucoup sur son réseau d’agences détaillantes pour vendre ses produits, mais une partie de plus en plus importante de son chiffre d’affaires provient maintenant des ventes en ligne réalisées directement auprès des consommateurs, grâce à son site Exit.ca. 

Par ailleurs, l’arrivée en force sur la scène québécoise du grossiste Go Travel Direct a suscité tout un impact et a forcé les joueurs en place à réviser leurs méthodes de distribution. Rappelons que Go Travel Direct opère selon une stratégie de bas prix, court-circuitant le réseau des agences. La riposte de Transat est venue du côté de sa bannière Nolitours qui propose des produits semblables, grâce à des commissions réduites et à des réservations directes en ligne. Une évidence demeure: la course aux aubaines conditionne de plus en plus les relations d’affaires entre les consommateurs et le réseau de distribution. La désintermédiation poursuit son chemin.

Sources:
– Carroll, William J. et Peter O’Connor. «European Hotels: Managing Hospitality Distribution», PhoCusWright, septembre 2005.
– Filliâtre, Pascale et Stéphane Jaladis. «Les TO passent à la télé», L’Écho touristique, no 2754, 3 février 2006.
– Fox, Linda. «Thomson Trials Phone Technology», Travelmole, 23 mars 2006.
– L’Écho touristique. «Thomas Cook préfère la télé», 16 janvier 2006.
– Sileo, Lorraine. «PhoCusWright Assesses its 2005 Predictions, Makes New Ones for ’06» PhoCusWright, 31 janvier 2006.
– Skidmore, Jeremy. «First Choice Set To Follow Thomson with 7% Commission», ABTA Convention Special Report, 25 novembre 2006.
– Skidmore, Jeremy. «Operator Accused of « Hypocrisy » over Commission Cut», ABTA Convention Special Report, 25 novembre 2006.
– Thomas Cook. «New Thomas Cook Advertising Challenges Online Travel Perceptions», Press Releases, 30 janvier 2006.
– Thomas Cook. «Thomascook.hit!», Press Releases, 2 novembre 2005.
– Travelmole. «Thomson Holidays Gives Customers Google Earth», 2 février 2006.
– TUI. «TUI Starts the 2005/2006 Travel Wear with Increased Bookings Turnover Growth in Key Source Markets / Online Turnover Up by 44 Per Cent», Press Releases, 8 mars 2006.

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Distribution networks etourism and technology

Tour operators moving online

Tourism giants, particularly TUI and Thomas Cook, have long been expected to become a strong web presence. Rebuilding from some difficult years, the major European tour operators have found a way to respond to discount carriers and online agencies, whose e-commerce breakthroughs have been gradually siphoning off market share. Tour operators are now directly and effectively reaching consumers via their new reservations portal, TV campaigns and call centres.

Maintain market share

Until recently, major tour operators specializing in selling holiday packages were staying away from online distribution, essentially relying on their traditional travel-agency networks. The latest estimates suggest direct sales by European tour operators stood at just over 8%, at a time when they were also concerned about not penalizing agencies, which account for a major portion of their revenues. And according to PhoCusWright, just 9% of online vacation-package sales were recorded by operators in 2005, with online agencies accounting for the bulk of those sales.

But the winds seem to be shifting in favour of large-scale tour operators like TUI and Thomas Cook, which have begun the transition to e-commerce (see image). Their recent massive investment in developing e-commerce platforms is beginning to bear fruit, and a new dynamic is in place.

Such a move was becoming necessary to preserve market share, as more and more travellers wish to buy online. In Britain, for example, dynamic packaging (in which the consumer designs his/her own package on the internet) is expected to account for more than 34% of revenues by British tour operators in 2007 – compared to just 3.8% recently.

In addition, the short-haul vacation market has become ultra-competitive in Europe since the arrival of discount carriers. With fares for all flight segments of both scheduled and charter carriers available online, internet users can easily compare prices and seek out bargains. So traditional holiday packages face a threat, because consumers can now find out the price of each component and create their own personalized packages. Tour operators were forced to react to this very real threat of losing the traveller to online agencies or other suppliers offering the same dynamic packaging possibilities.

Tour operators target consumers directly

In 2005, TUI posted record sales due mainly to internet transactions, which reached 1.8 billion euros, an increase of 44% over the previous year. The company is a dominant presence in the German and British markets, where it has 18% and 13% of market share respectively. And this is only the beginning, as TUI’s global portal, with its many applications, was officially launched just this past December. Though known for its vacation packages, TUI is also recording significant increases in online reservations for other products such as flights and accommodations; including reservations made through call centres and sales resulting from television ads, direct sales to consumers now account for 25% of the TUI tourism division?s revenues, totalling 14 billion euros.

Tour operator Thomson, a subsidiary of TUI, is offering several innovations designed to seduce the consumer directly. For example, the firm hopes to deliver its latest offers to customers via RSS feeds to their cell phones. And since February, customers have been able to view their prospective vacation site in 3-D, thanks to Google Earth technology. In addition to numerous images, the site also has a bank of some 1,700 videos to facilitate the process for internet users as they buy various products.

Thomas Cook marketing blitz

Over at Thomas Cook, the other tourism giant, online sales in the British market now account for more than 20% of revenues. In February 2006, the British conglomerate also launched a major advertising campaign to influence consumers’ perceptions of the very nature of the company. The strategy was to position Thomas Cook as the main leader in terms of internet offers. The firm went with a message that took direct aim at its two main rivals, Expedia and Lastminute, with the objective of showing that its site is a one-stop shopping solution – a source of scheduled flights, charter flights and dynamic-packaging options as well as the usual holiday packages.

In addition to sponsoring film screenings and television programs where it offered a chance to win a trip, Thomas Cook promoted its Neckermann brand specifically in the television media. It even created a character, Supernecky (see image), that symbolizes the tour operator’s « values of proximity and accessibility, » to serve as a communications tool in relation to both the general public and the distribution network.

Commissions cut

Another key step in the tour operators’ global strategy involves changing the business model for compensation to the distribution network. In January 2006, several operators cut travel agency commissions to 7%. The move, initiated by Thomson, was very badly received by retail agencies, which worried that tour operators were accelerating their business strategy vis-à-vis direct sales to travellers. Analysts expect the money saved will be reinvested in direct marketing.

By way of protest, many travel agencies stopped selling Thomson products, but paradoxically, Thomson’s website has become one of the most-visited sites on the internet. The move seems to be paying off in spades for Thomson, and other tour operators may be inspired to follow suit. Another cut in commissions, to 5% this time, is likely to be announced soon.

Closer to home, the Transat group dominates the Canadian vacation-holiday scene. The Québec-based tour operator is still relying largely on its network of retail agencies to sell its products, but a steadily growing portion of its revenue is now coming from online sales, direct to consumers, through its Exit.ca website.

Meanwhile, wholesaler Go Travel Direct’s strong arrival on the Quebec scene had such an impact that the players already in place were forced to change their distribution methods. Go Travel Direct’s strategy is low prices that circumvent the agency network; Transat’s response came via its Nolitours banner, which offers similar products thanks to reduced commissions and direct online reservations. One thing seems certain: the race for bargains is increasingly defining business dealings between consumers and the distribution network. « Disintermediation » is proceeding apace.

Sources:
– Carroll, William J. and Peter O’Connor. « European Hotels: Managing Hospitality Distribution, » PhoCusWright, September 2005.
– Filliâtre, Pascale and Stéphane Jaladis. « Les TO passent à la télé, » L’Écho touristique, No. 2754, February 3, 2006.
– Fox, Linda. « Thomson Trials Phone Technology, » Travelmole, March 23, 2006.
– L’Écho touristique. « Thomas Cook préfère la télé, » January 16, 2006.
– Sileo, Lorraine. « PhoCusWright Assesses its 2005 Predictions, Makes New Ones for ’06, » PhoCusWright, 31 janvier 2006.
– Skidmore, Jeremy. « First Choice Set To Follow Thomson with 7% Commission, » ABTA Convention Special Report, November 25, 2006.
– Skidmore, Jeremy. « Operator Accused of « Hypocrisy » over Commission Cut, » ABTA Convention Special Report, November 25, 2006.
– Thomas Cook. « New Thomas Cook Advertising Challenges Online Travel Perceptions, » Press Releases, January 30, 2006.
– Thomas Cook. « Thomascook.hit! » Press Releases, November 2, 2005.
– Travelmole. « Thomson Holidays Gives Customers Google Earth, » February 2, 2006.
– TUI. « TUI Starts the 2005/2006 Travel Wear with Increased Bookings Turnover Growth in Key Source Markets / Online Turnover Up by 44 Per Cent, » Press Releases, March 8, 2006.

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Idée du jour: convertir des champs de maïs en labyrinthes touristiques

Plusieurs États américains ont souhaité joindre l’utile à l’agréable en adaptant leurs champs de maïs de manière à les transformer en activité ludique. Ces labyrinthes «format géant» sont devenus très populaires chez nos voisins du Sud où ils se multiplient chaque année.

Né d’une initiative originale d’un fermier de l’Utah en 1996, le concept fut si populaire qu’en trois semaines il attirait déjà plus de 18 000 visiteurs. Aux États-Unis, le site Mazeplay.com illustre les États qui abritent de tels attraits (voir la carte). The MAiZE (www.cornfieldmaze.com) a recensé plus de 165 labyrinthes en Amérique du Nord et en Europe en 2005. Plusieurs provinces canadiennes ont également emboîté le pas, notamment en Alberta et en Colombie-Britannique.

États américains où l’on trouve au moins un labyrinthe de champs de maïs

 

Cette pratique commence à susciter de l’intérêt au Québec, alors que le Centre d’initiatives en agriculture de la région de Coaticook (www.produitsdelaferme.com) a récemment conçu le premier projet du genre, le Lait-Byrinthe. Ce genre d’attraction propose aux visiteurs de trouver l’issu du labyrinthe en évitant les impasses et en résolvant les énigmes. Il n’y a pas d’itinéraire imposé, seulement une expérience en nature à laquelle s’ajoute le défi de retrouver son chemin. La grille tarifaire d’entrée oscille habituellement de 3 à 10$.

Il y a même certaines entreprises comme Precision Mazes (www.precisionmazes.com) qui se spécialisent dans la conception de labyrinthes en utilisant un système de positionnement mondial (GPS) pour obtenir des résultats plus précis et réaliser des oeuvres d’art que l’on peut admirer du ciel. Les frais exigés pour un projet clé en main varient de 3000 à 7000$.

Voici quelques éléments à prendre en considération pour que l’expérience s’avère un succès:

  • S’assurer que les champs soient situés près d’un important bassin de population, accessible, facile à repérer et disposant d’un vaste stationnement.
  • Concevoir un produit distinctif. La présence d’un autre labyrinthe à proximité ne constitue pas nécessairement une mauvaise chose, puisque cela peut démontrer au contraire qu’il existe un intérêt pour ce type d’activité.
  • Prévoir suffisamment de temps pour le développement et la commercialisation.
  • Vendre une expérience adaptée au marché ciblé. Par exemple, la promotion d’un produit visant les groupes scolaires de jeunes sera différente de celle d’un labyrinthe hanté, conçu pour une visite nocturne par des adolescents. 
  • Assurer une bonne promotion dans la région par des maillages avec les entreprises locales. 
  • Ajouter des activités complémentaires reliées notamment à une visite à la ferme peut s’avérer intéressant.
  • Utiliser des plants de maïs qui brunissent tardivement à l’automne, afin de maximiser la rentabilité.

Chose certaine, cette manière pour le moins originale de développer l’agrotourisme peut constituer une avenue intéressante pour certains milieux ruraux.

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Développer l’hiver avec des produits novateurs (Benchmarking)

Certaines destinations ne se contentent pas de miser sur leurs atouts naturels pour développer le tourisme en hiver; elles font aussi preuve d’originalité et d’audace. Dans la continuité des articles à propos des exemples de succès observés dans les pays scandinaves, voici quelques cas concrets de produits touristiques novateurs. Des excursions en patin sur glace, en passant par des séjours dans des igloos de verre, pourquoi certaines de ces activités ne pourraient-elles pas être tentées au Québec?

Patin de randonnée sur les lacs

En Suède, une activité hivernale des plus originales a gagné en popularité au cours des dernières années: le patin de randonnée. Munis de bâtons pointus, de patins à lames allongées ou de longues lames fixées à leurs bottes,  les Suédois utilisent les étendues glacées pour partir en excursion, à l’image de ce que le Québec connaît pour le ski de fond ou la raquette.

Les patineurs parcourent les canaux de l’archipel de Stockholm, de même que de nombreux plans d’eau gelés répartis dans les régions environnantes. Étant donné que les précipitations de neige s’avèrent limitées dans le sud du pays, lorsque l’eau gèle, la glace reste lisse et ne nécessite aucun entretien. Les pluies occasionnelles de l’hiver permettent de recréer de façon naturelle les conditions idéales pour la pratique du patin.

Au centre et au nord de la Suède, à Östersund par exemple, il neige beaucoup. Ces conditions nécessitent une intervention sur les plans d’eau afin de les rendre praticables. On utilise des tracteurs pour déblayer la neige et former de grands anneaux qui atteignent souvent des circonférences de plus de 20 kilomètres.

Il existe par ailleurs des sites Internet qui permettent de s’enquérir des conditions de la glace aux différents endroits. Des voyagistes ont même commencé à offrir des expéditions de patin de randonnée et plusieurs boutiques de sports proposent la location d’équipement. Parmi les marchés potentiels se trouvent les Pays-Bas où plus de trois millions de résidants s’adonnent au patin de longue distance. Les conditions climatiques de ce pays ne se prêtent toutefois pas au développement de circuits extérieurs naturels. Pour certains segments de la clientèle internationale, la promotion de ce sport relativement unique, à l’intérieur d’une offre multi-activités, pourrait susciter un certain intérêt.

L’hiver de mille et une façons

La Finlande se démarque en vertu d’une offre touristique hivernale des plus diversifiées qui représente l’un de ses avantages concurrentiels. Bien sûr, on y retrouve les activités les plus populaires, à savoir le ski de fond, le ski alpin, la motoneige, les randonnées de traîneau à chiens, les saunas et les spas. Mais si ce pays scandinave tire aussi bien son épingle du jeu, c’est en raison de la richesse de l’ensemble de ses produits.

On trouve en Finlande une grande variété d’activités moins traditionnelles qui permettent aux visiteurs de vivre une expérience hors de l’ordinaire. Par exemple, certains types de séjours misent sur l’utilisation de formes d’hébergement alternatif (lire aussi: Les percées de l’hébergement alternatif). Il est notamment possible de passer la nuit à l’intérieur d’un abri de neige, de louer un igloo moderne en verre ou une chambre dans un hôtel de neige (Mammut Snowhotel à Kemi et Lainio Snowhotel près de Levi).

Par ailleurs, certains circuits incluent des activités des plus variées telles que:

  • la découverte de sites d’architecture de neige et de glace (ex.: le Château de neige à Kemi);
  • des safaris de rennes;
  • des excursions en brise-glaces;
  • des visites de villages lapons;
  • des safaris de «trottineige» (traîneau propulsé avec le pied);
  • la baignade hivernale (dans un trou pratiqué dans la glace);
  • des pique-niques autour d’un feu de camp.

Au nord du pays, en Laponie, les organisations touristiques travaillent en étroite collaboration afin d’offrir un produit commun et ainsi d’augmenter la visibilité de cette région isolée. Le Finnish Tourist Board identifie la Suède, la Norvège, le Canada, l’Autriche, la France et la Suisse comme les principales destinations concurrentes.

Le tourisme auroral

Pour la Norvège nordique, l’observation des aurores boréales représente un élément important de l’offre touristique de la destination. Cette région a bien réussi à jouer la carte du tourisme auroral en raison notamment d’un accès facile et d’un climat hivernal relativement doux.

Ce sont les Norvégiens eux-mêmes qui constituent la principale clientèle du tourisme auroral. La clientèle internationale génère environ 9% des touristes. Les principaux intéressés sont les Anglais et les Asiatiques, dont la plupart sont des Japonais. Pour ces derniers, la croyance veut que l’exposition directe à des aurores boréales stimule la fertilité et engendre un effet bénéfique pour le corps. Annuellement, plus de 2500 Japonais se rendent célébrer leur lune de miel dans le Nord de la Norvège. Ils dépensent près de 500$ par jour pour un séjour moyen de 3,5 nuitées. Précisons qu’avant les événements du 11 septembre la région accueillait plus de 5000 visiteurs.

Les aurores boréales sont communément observées en forêt, mais aussi en avion ou en bateau. Dans le cas de l’observation terrestre, on bonifie l’expérience du visiteur en l’accompagnant à partir de l’hôtel et en lui offrant des vêtements chauds et des bottes, ainsi que des boissons chaudes sous le «lavvo», grande tente apparentée au tipi, avec un foyer au centre.

Le tourisme auroral est habituellement accompagné d’activités additionnelles telles que le traîneau à chiens, la raquette, le ski de fond, la motoneige et la pêche blanche.

Au Canada, ce sont les provinces de la Colombie-Britannique, de la Saskatchewan et du Yukon, de même que les Territoires du Nord-Ouest qui ont le mieux réussi à développer le marché des aurores boréales. Une certaine facilité d’accès et des infrastructures d’accueil adéquates jouent bien sûr un rôle de premier plan.

Pour ce qui est du ciel québécois, bien que des aurores apparaissent de temps à autre au nord de la région de Québec, il faut se rendre dans le Grand Nord pour obtenir de bonnes chances d’admirer ces jeux de lumières.

En collaboration avec Stéphanie Chrétien

Voir aussi

Sampo Artic Icebreaker
Lainio Snow Village
LumiLinna SnowCastle
Winter in Finland

Source:
– Chrétien, Stéphanie. «Le tourisme hivernal en Scandinavie», Réseau de veille en tourisme, 20 mars 2006.

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Hébergement Tendances

Le tourisme lié aux résidences secondaires

Le tourisme relatif aux résidences secondaires a véritablement explosé au cours des dernières années à travers le monde. Le Québec n’est certes pas exclu de cette mouvance alors que les Québécois réalisent plus de 3,6 millions de voyages-personnes dans un chalet privé ou commercial chaque année. Le vieillissement de la population ne peut qu’accentuer cette tendance et, par conséquent, influencer le paysage touristique.

Plus de chalets, moins de condos

Le phénomène des résidences secondaires fait partie intégrante de l’industrie touristique, particulièrement dans les régions rurales. Même s’il existe certains impacts négatifs sur les plans social et environnemental en raison, par exemple, de la densité de certains milieux de villégiature, les retombées économiques et globales demeurent positives pour les communautés locales. 

De plus en plus de Québécois deviennent propriétaires d’une résidence secondaire. Selon le Print Measurement Bureau (PMB), ce sont les chalets d’été qui sont les plus populaires, alors qu’en 2005 plus de 251 000 personnes en possèdent un (graphique 1). Il s’agit d’une hausse de 8% par rapport à 2001. Les propriétaires de résidence secondaire habitable quatre saisons sont un peu moins nombreux, mais leur nombre croît plus rapidement. Quelque 160 000 Québécois possèdent ce type de propriété, une augmentation de 14% par rapport à 2001. 

Un engouement qui dépasse les frontières

Le désir d’acheter une propriété dans un coin idyllique constitue une tendance mondiale observée au cours des dernières décennies. Bien que la plupart des gens prennent possession de leur deuxième propriété sur le territoire de leur pays de résidence, un nombre de plus en plus important opte pour un investissement à l’étranger. C’est particulièrement vrai sur le continent européen, d’autant plus que la prolifération des vols à tarifs réduits a ouvert de nouveaux horizons.

Anciennement, en Europe, posséder une maison de campagne était perçu comme un signe de noblesse. L’acquisition d’une habitation secondaire est maintenant beaucoup plus accessible. Les pays de l’Europe du Sud comme l’Espagne et le Portugal deviennent des choix de prédilection pour des retraités en provenance des États du Nord tels que l’Allemagne et le Royaume-Uni, qui s’y établissent en semi-permanence. La température clémente, les belles plages et les nombreux parcours de golf exercent un attrait irrésistible auprès de ces nouveaux villégiateurs. 

Parmi les destinations prisées en termes de résidence secondaire, on note:

  • l’Espagne où le nombre de propriétaires de deuxième résidence a augmenté de 75% au cours des vingt dernières années. Dans certaines régions autour de Madrid, plus de 40% des propriétés sont des résidences secondaires. 
  • En Finlande, alors que la population en zone rurale se chiffre à 900 000 habitants (en déclin de 31% de 1980 à 2000), le nombre d’utilisateurs de résidence secondaire a augmenté de 79% pour atteindre 1,8 million de personnes. Une famille finlandaise sur deux a accès à un chalet. 
  • En Suède, on comptait 1500 Allemands propriétaires d’un chalet en 1991. On en dénombre actuellement plus de 10 000.

Le phénomène est moins répandu aux États-Unis où l’on recensait un total de 3,5 millions de résidences secondaires en 2001. Toutefois un nombre significatif d’Américains sont propriétaires d’une deuxième habitation à l’extérieur du pays, principalement au Mexique, soit à Acapulco ou à Puerto Vallarta. Mais ces derniers se tournent désormais vers des lieux plus exotiques tels que les forêts tropicales de Cayo situées dans les zones anglophones du Belize. 

Dans les moeurs du Québec

L’usage du chalet est très bien implanté dans les habitudes des Québécois. Bien que difficile à mesurer avec précision, une importante partie du budget de loisirs est consacrée à l’utilisation d’un chalet commercial ou d’une résidence secondaire privée. Selon Julie Cantin, présidente du Salon Chalets et Maisons de campagne, ce marché est en explosion. Ce sont les baby-boomers qui sont les plus actifs, suivis des jeunes professionnels.

On constate aussi que les villégiateurs optent de plus en plus pour des chalets de luxe. En effet, les acheteurs de résidence secondaire d’une valeur de plus de 300 000 $ sont nombreux. Autre phénomène observé: l’apparition du concept du bateau-chalet visant à contrer le prix élevé des terrains en bordure des plans d’eau très prisés, tel le lac Memphrémagog. Au lieu d’acheter une résidence secondaire, les personnes se procurent un bateau dans lequel ils séjournent les fins de semaine.

De nombreux déplacements touristiques

Selon Statistique Canada, près de 3,6 millions de voyages ont été effectués par des Québécois dans le cadre de séjours au Québec dans un chalet situé à plus de 80 kilomètres en 2004 (graphique 2). C’est aussi 573 000 voyages-personnes de la part de Canadiens d’autres provinces qui font l’usage d’un chalet privé au Québec, dont un grand nombre d’Ontariens qui possèdent un chalet dans la région de l’Outaouais.

Les enquêtes du PMB ont également mesuré la popularité des chalets privés et commerciaux lors des voyages de vacances au Canada ainsi qu’à l’extérieur du pays, effectués par des Québécois au cours des douze derniers mois. Les résultats sont les suivants :

  • 221 000 ont pris leurs vacances au Canada dans un chalet privé et 125 000 dans un chalet de villégiature;
  • 33 000 ont pris leurs vacances à l’étranger dans un chalet.

À l’échelle canadienne, voici quelques données concernant les propriétaires d’une résidence secondaire:

  • plus de 46% disposent d’un revenu de ménage supérieur à 75 000$;
  • les baby-boomers constituent la cohorte la plus active alors que 27% des propriétaires sont âgés de 50 à 64 ans;
  • une grande partie (37%) provient des grandes villes (plus de un million d’habitants);
  • Montréal est un important bassin d’utilisateurs de résidences secondaires, avec 241 000 personnes.

Les organisations touristiques gagneraient à cibler davantage les touristes des résidences secondaires, moins visibles que les touristes traditionnels, mais tout aussi importants en termes de retombées économiques. Bien ancrés au sein de la communauté et exemptés des coûts liés à l’hébergement commercial, ils disposent du budget et du temps libre nécessaires pour s’intéresser aux diverses activités touristiques.

Sources:
– Angers, Gilles. «Le marché des chalets en pleine expansion», Le Soleil, 18 mars 2006.
– Ball, Michael. «The Second Home Boom», The Appraisal Journal, été 2005.
– Forgues, Daniel. «Le ‘bateau-chalet’ gagne des adeptes», La Tribune, 29 juin 2005.
– Hiltunen, Mervi Johanna. «Second Housing in Finland? Perspective of Mobility», Article présenté au 13th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality, à Aalborg, 4-7 novembre 2004. 
– Lovgren, Stefen. «Buyers Snap Up Country Houses In Other Countries», National Geographic News, 3 janvier 2005.
– Print Measurement Bureau 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», traitement spécial, 2004.

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Ailleurs dans le monde Gestion

Mesurer la qualité en temps réel, l’exemple de la Norvège

Dans le but d’améliorer la qualité de leurs infrastructures et le service à la clientèle, les propriétaires des 12 plus grandes stations de ski en Norvège ont adopté un outil innovateur d’évaluation comparative. Grâce à des téléphones cellulaires reliés à des satellites, les gestionnaires obtiennent l’opinion de leurs usagers en temps réel, ce qui leur permet de s’adapter rapidement aux résultats. Une telle solution s’avère facilement applicable à d’autres domaines d’activité.

Afin de comparer les façons de faire dans le développement et la mise en marché du tourisme hivernal, le Réseau de veille était présent en Scandinavie pour étudier certains exemples de succès. Voici une première analyse des meilleures pratiques touristiques observées.

La technologie au service du benchmarking

Le concept n’est pas nouveau. Les enquêtes sur la qualité de produits et services par des interviews réalisées sur un échantillon aléatoire constituent une démarche de recherche répandue. Tout comme l’exercice de comparer les résultats obtenus avec ses principaux compétiteurs. Par contre, ce qui diffère ici, c’est la possibilité de consulter les résultats en temps réel. On peut ainsi effectuer les ajustements nécessaires dès que l’on remarque le début d’une tendance négative. Cette approche de benchmarking a été développée par Kaizen, une entreprise locale de consultation.

On a d’abord transformé les questionnaires traditionnels en une version électronique afin de les saisir à l’aide de téléphones cellulaires. Les réponses aux questions à choix multiples sont entrées par les intervieweurs et sont automatiquement envoyées, par satellite, à un site Internet où elles sont compilées à l’aide d’un logiciel norvégien utilisant comme plateforme de traitement de données le logiciel statistique SPSS. Le gestionnaire peut ainsi consulter la performance de la station de ski en temps réel et la comparer à la moyenne des 11 autres stations de ski participantes.

Pour des usages variés

Les stations de ski peuvent ajouter, modifier ou enlever des questions, selon leurs besoins. Elles s’intéressent à l’opinion des usagers sur la qualité de préparation des pistes, les heures d’ouverture, le temps d’attente, les aires de service, etc. Un profil de chaque répondant est également dressé. Il inclut généralement des données sur la provenance de la clientèle, le type de sport pratiqué (ski, télémark, planche à neige), la durée du séjour, les dépenses effectuées, etc. Certaines stations recherchent des renseignements très spécifiques, tel le port du casque.

Les stations de ski sont invitées à investir temps et argent pour maximiser le succès d’une telle pratique. En général, on assigne à des employés la tâche d’effectuer les entrevues, généralement dans la file d’attente des télésièges ou bien durant la remontée. Certaines stations offrent même une passe de saison gratuite à quelques étudiants en marketing en échange d’un nombre déterminé d’entrevues qu’ils doivent compléter par semaine.

Le gouvernement partenaire

Dans le but de financer le développement de ce projet, l’Association des infrastructures alpines (Alpinanleggenes Landsforeningen), qui représente les stations de ski membres, a obtenu une subvention du gouvernement d’environ 70 000$ (400 000 NOK). De plus, conjointement avec la compagnie informatique SPSS, Kaizen a travaillé un nombre considérable d’heures non facturées.

Depuis que le projet a été mis en place, ce sont les 12 stations de ski participantes qui assument les frais d’exploitation. L’entreprise Kaizen exige environ 2600$ (15 000 NOK) des stations dont le chiffre d’affaires annuel est inférieur à  1,75 million $ (10 millions NOK) et 3800$ (22 000 NOK) des stations dont les revenus sont supérieurs à 10 millions NOK. À titre indicatif, précisons que la Norvège a enregistré 5,4 millions de jours-ski pour la saison 2004-2005, ce qui est comparable à la performance du Québec qui comptait 7,2 millions de jours-ski au cours de la même période. Kaizen endosse les frais liés à la collecte de données et remet aux stations un rapport détaillé à la fin de la saison.

Par ailleurs, une entente conclue avec Nokia permet aux stations de ski d’acheter les téléphones nécessaires à la prise de données, à raison d’environ 515$ (3000 NOK) l’unité. Ces appareils se distinguent notamment par le fait qu’ils sont imperméables et comportent des touches suffisamment élargies pour être pressées avec des gants de ski.

Un modèle exportable

On attribue le succès de ce projet à la qualité de la relation entre l’entreprise Kaizen et l’Association des infrastructures alpines. Les efforts soutenus de collaboration entre ces deux organisations au cours des quatre dernières années, ainsi que la motivation qu’ils ont su transmettre aux gestionnaires des stations sont responsables de l’amélioration continue du système de mesure de la qualité. Le défi consistait à sensibiliser les dirigeants des stations au fait que l’investissement dans le maintien de la qualité peut être aussi important que celui dans de nouveaux équipements, notamment l’achat de remontées mécaniques.

L’intérêt d’un tel outil réside dans le fait qu’il soit facilement exportable et adaptable à d’autres domaines d’activité. Citons par exemple les secteurs des événements, des parcs à thèmes, des aéroports, où l’utilisation d’une telle technologie pourrait s’avérer pertinente. Il s’agit d’une avenue fort intéressante dans un contexte où la prise de décision d’un gestionnaire, basée sur une information précise et en temps réel, s’avère assurément mieux éclairée.

Avec la collaboration de Stéphanie Chrétien
 
Source:
– Chrétien, Stéphanie. «Le tourisme hivernal en Scandinavie», Réseau de veille en tourisme, 20 mars 2006.

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Segments de clientèles Technologies

müvmédia 2006: découvrir le Québec à la manière des jeunes

Qui ne se souvient pas des magnifiques moments de télévision transmis par les jeunes explorateurs de «La Course destination monde»? C’est un peu cette magie que Tourisme Jeunesse, Voyages Campus et müv, le magazine québécois spécialisé dans le tourisme pour les jeunes, désirent recréer en proposant l’événement müvmédia 2006. Initiative intéressante alors que le concours devient prétexte à la découverte des régions du Québec, à la manière des jeunes.

Nature de l’événement

Müvmédia 2006, le rallye du nomade, consiste en un concours de reportages multimédias pour les jeunes de 18 à 30 ans dont l’objectif vise à promouvoir le voyage comme véhicule d’apprentissage et de découverte. De plus, il s’agit d’une initiative toute québécoise alors que, pendant 11 semaines à l’été 2006, six jeunes (sélectionnés parmi des centaines de candidatures) sillonneront le Québec et créeront chacun 10 reportages. Ces derniers constitueront une vitrine promotionnelle fort intéressante pour l’industrie touristique puisqu’ils seront présentés au public sur le Web et dans certains médias québécois. Mentionnons que Télé-Québec et Téléfilm Canada agissent également à titre de partenaires de l’événement.

Même si le voyage ne s’inscrit que comme toile de fond, les participants découvriront plusieurs régions du Québec, séjourneront dans les auberges de jeunesse et communiqueront aux gens leur vision de l’expérience. Les reportages seront jugés à la fois par un jury sélectionné et par le grand public.

Des restrictions comme une allocation de séjour et un «Passeport transport» comprenant un nombre déterminé de laissez-passer pour des moyens de transport variés obligeront les participants à bien gérer leurs dépenses et leur itinéraire de voyage. 

Qui sont ces jeunes?

Dans le cadre d’un sondage réalisé au printemps 2005, le magazine müv a dressé un portrait de la clientèle cible des jeunes voyageurs de 18 à 30 ans visés par l’expérience müvmédia 2006, soit à titre de participants ou encore à titre de spectateurs du concours. Voici quelques caractéristiques:

  • 42% ont déjà complété des études universitaires;
  • 55% sont encore aux études;
  • 24% s’intéressent particulièrement au plein air;
  • 87% ont effectué un voyage au cours des 12 derniers mois;
  • 64% effectuent de 2 à 4 voyages par année;
  • 79% ont accès à Internet à la maison.

Promouvoir autrement

On se demande souvent comment vendre nos produits touristiques pour qu’ils plaisent à différents segments de population. Dans le cas de la clientèle des jeunes, quoi de mieux que de leur montrer nos richesses touristiques telles que perçues par les jeunes eux-mêmes? Dans un contexte où le consommateur est de plus en plus immunisé contre la publicité mal adaptée, une approche innovatrice comme celle de müvmédia 2006 est susceptible de créer un effet réel sur la clientèle visée. L’angle du voyage qui aura passionné le jeune reporter interpellera très certainement le voyageur en devenir de sa génération.

Certains gestionnaires pourraient se laisser tenter à répéter ce type d’expérience afin de cibler d’autres segments de clientèle. Pourquoi pas la promotion du tourisme des seniors tel que vu par les seniors?

On peut aussi fort bien imaginer que certains reportages pourront être récupérés à d’autres fins promotionnelles, notamment sur les portails des destinations concernées ou même sur le site de BonjourQuébec.com. La visibilité et la portée de l’événement demeurent encore inconnues et il est trop tôt pour en évaluer les effets escomptés, mais l’initiative vaut certes la peine d’être saluée. 

Source:
Müvmédia 2006

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Réseaux de distribution Technologies

Les agences en ligne perdent la bataille

Internet est le théâtre d’un âpre affrontement entre les agences de voyages en ligne et les fournisseurs de produits touristiques. Ces derniers, les hôteliers, les transporteurs aériens, les compagnies de location de voiture, etc., cherchent à attirer les consommateurs sur leur propre site Web afin de réaliser directement les ventes, sans passer par l’entremise d’un intermédiaire de voyages comme Expedia ou Travelocity. Déjà responsable de 34% de la vente des produits de voyages aux États-Unis, Internet continue de jouer un rôle stratégique dans la distribution des inventaires. Il semble que les fournisseurs soient en voie de remporter la bataille.

Un marché imposant

Le taux de pénétration d’Internet sur les ventes touristiques est remarquable et il devrait atteindre 38% en 2007 aux États-Unis et 27% en Europe, selon PhoCusWright (graphique 1). Dans un tel contexte, les entreprises touristiques sont en mode séduction auprès des internautes et les convaincre de réserver sur leur site constitue, de plus en plus, un enjeu majeur.

Les agences en ligne représentent un marché extrêmement concentré, alors que quatre grands acteurs se partagent 98% du chiffre d’affaires aux États-Unis: Expedia, Travelocity (détenu par Sabre), Orbitz (filiale de Cendant) et Priceline.

Actuellement, différentes sources d’information (Merrill Lynch, JupiterResearch et PhoCusWright) estiment que de 54% à 56% des ventes touristiques en ligne s’effectuent directement auprès des sites des fournisseurs. Au début des années 2000, ce sont les hôteliers qui avaient le plus de difficulté à convaincre les internautes à acheter directement sur leur site (lire aussi: La bataille de la distribution en ligne). Ces derniers croyaient en effet majoritairement qu’ils obtiendraient de meilleurs tarifs par l’intermédiaire d’agences comme Expedia ou Travelocity.

L’engouement pour les agences en ligne s’essouffle

Le portrait change progressivement et les fournisseurs parviennent à se présenter comme la solution par excellence pour le consommateur (Tableau 1). Les agences en ligne, grâce à leurs outils de comparaison, génèrent encore un plus grand nombre de visites, mais ce sont les compagnies aériennes et les hôteliers qui, au bout du compte, parviennent à concrétiser des ventes, grâce notamment à leurs programmes de fidélisation et à leur politique de garantie des meilleurs prix. Globalement, en 2007, on prévoit que 57% des ventes touristiques en ligne seront réalisées directement sur le site corporatif des fournisseurs. Selon JupiterResearch, cette proportion atteindra plus de 62% en 2010.

Le portrait diffère sensiblement d’un secteur à l’autre. En 2007, 71% des vols seront achetés directement sur les sites des transporteurs aériens, comparativement à 60% en 2003. Quant aux hôteliers, on constate l’ampleur du rattrapage, puisque les agences en ligne ne vendront plus que 44% des chambres en 2007, proportion qui s’élevait à 55% en 2003. Du côté des forfaits, les agences en ligne ont toutefois su s’imposer en continuant d’accroître leurs parts de marché, grâce notamment au développement du dynamic packaging. La présence des intermédiaires demeure également très dominante sur le segment des croisières où ils contrôlent actuellement 90% des ventes. 

Comparer ici, acheter ailleurs

L’immense popularité des agences en ligne auprès du consommateur s’explique principalement par deux raisons: la facilité qu’elles lui procurent de comparer les prix ainsi que la perception qu’ils ont d’y trouver des prestations moins chères qu’ailleurs. Si le premier élément demeure une réalité, le deuxième s’estompe graduellement. Un sondage mené par PhoCusWright révèle que 62% des e-touristes américains consultent les sites des agences en ligne pour finalement concrétiser leurs achats directement auprès des fournisseurs (graphique 2).

Fait intéressant, une importante partie des internautes ne juge pas qu’il soit nécessaire de comparer les prix de location d’une voiture ni de réservation d’une chambre. En effet, seulement 24% des e-touristes consultent un intermédiaire en ligne avant d’acheter auprès du fournisseur. C’est peu, si l’on considère que 65% des ventes en ligne des compagnies de location de voitures se réalisent directement sur leur site Web. En ce qui concerne l’hébergement, 31% passent d’abord par une agence en ligne, comparativement à 54% des transactions en ligne qui sont réalisées sur le site corporatif.

Tout comme pour le secteur aérien, on peut s’attendre à ce qu’une proportion grandissante d’internautes concrétisent leurs achats directement auprès des hôteliers, après avoir consulté ou non les agences en ligne, en raison notamment des politiques de plus en plus visibles des hôteliers de garantir le meilleur tarif aux clients qui achètent sur leur site.   

Des nuages à l’horizon

Les ventes en ligne qui atteignent lentement leur maturité, les marges bénéficiaires qui diminuent et la pression croissante vers des ventes directes auprès des fournisseurs sont tous des facteurs qui expliquent les difficultés éprouvées actuellement par les agences en ligne. Mais le pire reste à venir. La menace viendra du côté des métamoteurs de recherche qui apporteront à l’industrie un canal de distribution alternatif (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent).

L’utilité première de ces métamoteurs tels Kayak et SideStep consiste à fournir aux internautes un outil efficace qui leur permet de comparer les prix d’une très grande variété de produits de voyages sur le Web. Ils ont fait leur apparition sur l’échiquier du voyage en 2004 et se sont multipliés depuis. Leur taux de pénétration demeure toutefois encore modeste puisque, selon JupiterResearch, seulement 3% des consommateurs les utilisaient en novembre 2005.

Ces sites représentent une concurrence directe aux agences en ligne alors qu’ils s’affairent à rediriger le consommateur vers le portail de réservation des fournisseurs, réduisant du même coup l’utilité première des agences en ligne, soit le volet comparaison. On le comprendra, ces dernières refusent d’établir des partenariats d’affaires avec les métamoteurs. Pour les fournisseurs, il s’agit là d’un modèle d’affaires plus rentable que celui proposé par les intermédiaires.

Une proportion importante (51%) des voyageurs recherche avant tout un bon prix sur Internet. À cet égard, même s’ils sont persuadés qu’ils obtiendront un meilleur tarif en achetant directement auprès du fournisseur, ils réclameront toujours un outil efficace de comparaison des prestations.

Lorsque les voyageurs se familiariseront avec les métamoteurs, il est plausible de croire qu’ils les adopteront en masse, au détriment des agences en ligne. À cela s’ajoute l’inévitable distance que les fournisseurs voudront prendre avec les agences en ligne au profit des métamoteurs qui se présentent comme des partenaires d’affaires privilégiés à l’égard d’une telle stratégie. À surveiller.

Sources:
– Cannizzaro, Michael. «Best Price Drives Travel Shopper Churn? Suppliers Are the Usual Beneficiaries», TRAVstats PhoCusWright, février 2006.
– Cannizzaro, Michael. «Online Travel Overview Preview: Saturation Looms Amid Consolidation, Internationalization and Margin Pressures», TRAVstats PhoCusWright, septembre 2005.
– Carvell, Steven A. et Daniel C. Quan. «Low-price Guarantees: How Hotel Companies Can Get It Right», Cornell University [www.thecenterforhospitalityresearch.org], 2005.
– eMarketer. «Inroads for Online Travel», [www.emarketer.com], 17 novembre 2005.
– eMarketer. «Which Way Is the Travel Industry Headed?» [www.emarketer.com], 10 novembre 2005.
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Online Travel Overview Fifth Edition», octobre 2005.
– Rathore, Mahendra. «Online Distributions: Critical Issues and Opportunities for Hoteliers», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 19 janvier 2006.