Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Des mots clés météo avec ça?

Les conditions météorologiques influencent grandement notre intérêt pour une destination de vacances. C’est sur ce jumelage naturel que misent certaines entreprises touristiques qui ont commencé à acheter des mots clés liés à la météo afin d’apparaître dans les résultats de recherche en tant que liens commandités. Quant aux résultats obtenus, ils semblent fort prometteurs.

La bourse des mots clés

Pour les entreprises touristiques, il ne suffit pas d’être présentes sur Internet, il faut surtout savoir se faire repérer. Plusieurs stratégies existent afin d’améliorer le positionnement d’un site dans les moteurs de recherche. Par exemple, avec l’achat de mots clés, il est possible d’afficher un lien commandité qui apparaîtra dans les pages de réponses d’engins de recherche tels que Google (lire aussi: L’utilisation judicieuse des liens commandités).

Le défi consiste à sélectionner stratégiquement les termes que l’on souhaite acheter et qui serviront à faire le pont entre l’entreprise et le voyageur. Quel type d’internaute effectuant quel genre de recherche sera susceptible d’être dans un état d’esprit et un contexte favorables pour réagir positivement à votre publicité? Et comme si ce n’était déjà pas assez compliqué, une telle opération prend véritablement la forme d’une bourse des termes de recherche alors que le jeu de l’offre et de la demande détermine de manière naturelle la valeur au marché de chacun des mots.

Le gestionnaire qui se lance dans cette forme de Web marketing se voit donc confronté au délicat exercice de dénicher les combinaisons de mots qui lui apporteront les meilleurs rendements sur l’investissement. D’autant plus que les termes les plus utilisés par les internautes ne sont pas nécessairement ceux qui sont le plus en demande par les entreprises (donc les plus coûteux) pour l’achat de liens commandités. Il faut aussi se rappeler que les gestionnaires, grâce au modèle d’affaires pay per click, ne payent que lorsque le consommateur se manifeste.

Météo et voyage – intimement liés

Évidemment, nous sommes tous curieux de connaître les prévisions météorologiques relatives à notre prochaine destination de voyage. Selon un sondage effectué par eMarketer, la consultation des conditions météorologiques se classe en 4e position (44%) parmi les informations recherchées en priorité par les Canadiens lorsqu’ils planifient un voyage, après les tarifs de voyages (52%), l’hébergement (51%) et les destinations (48%).

Des organisations touristiques ont commencé à capitaliser sur ce lien naturel en achetant des termes reliés à la météo. Par exemple, selon Hitwise UK, la filiale britannique d’Expedia (www.expedia.co.uk) intercepte plus de 10% des internautes qui ont effectué comme recherche : «holiday weather». Et lorsque les mots inscrits ont été «weather in Egypt», c’est plus de 20% du trafic que l’agence en ligne est parvenue à attirer sur son site.

Selon le directeur de la recherche de Hitwise, l’achat des mots clés reliés à la météo fonctionne particulièrement bien dans les marchés aux prises avec un temps maussade, les gens cherchant à s’évader vers des destinations «soleil».

Pour l’instant, à l’exception d’Expedia, peu d’acteurs ont pris le pari d’occuper ce créneau sur l’échiquier des liens commandités. Outre l’achat de mots clés, le placement de bannières publicitaires à l’intérieur de sites spécialisés, comme celui de Météomédia, pourrait aussi s’avérer pertinent.

De façon globale, il y a un inconvénient à miser sur le lien avec les conditions météorologiques: un grand nombre d’internautes qui effectuent ce type de recherche ne sont possiblement pas mûrs pour procéder dès lors à une réservation, en étant encore à un stade trop précoce de leur processus de planification.

On peut néanmoins supposer que cette approche s’intégrerait bien dans une démarche de branding ou si l’on cherche à accroître la notoriété d’une destination. Quant à l’efficacité immédiate de générer des résultats concrets, cela semble moins évident.

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Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!

Pendant que les adeptes du Web devenaient toujours plus nombreux, Internet, en parallèle, n’a jamais cessé d’évoluer. Il arbore maintenant une technologie grandement simplifiée, plus flexible et peu coûteuse, qui favorise l’interactivité. Grâce à des fonctionnalités élargies, les internautes profitent dorénavant de la philosophie participative du Web, en formant des communautés virtuelles pour partager de l’information à propos d’expériences personnelles, des sites d’intérêt, des photos, etc. Que l’on parle de blogues, d’agrégateurs de contenus RSS, de carnets de voyages, de métamoteurs de recherche, de baladodiffusion, ils ont tous émergé dans la mouvance de la nouvelle génération Internet. Bienvenue à l’ère du Web 2.0!

Première génération derrière nous

Pourquoi l’e-tourisme évolue-t-il aussi rapidement? Il importe d’abord de comprendre le contexte de son apparition. L’émergence du voyage en ligne qui se voulait essentiellement une alternative aux méthodes traditionnelles de réservation «hors ligne» n’avait essentiellement qu’un seul fondement: dénicher le meilleur prix. Le consommateur gagnait notamment une très grande transparence en ce qui a trait à la tarification. C’était alors ce que la firme PhoCusWright surnomme aujourd’hui l’ère du «Travel 1.0».

Pour l’industrie du voyage, la manière dont le Web 2.0 est en voie de se façonner changera certes la donne. Tant les consommateurs que les entreprises peuvent maintenant compter sur des solutions ergonomiques et fonctionnelles en tout genre qui modifient sensiblement la manière de surfer et l’approche dans la vente de produits de voyage.

Si l’on cherchait, en une simple affirmation, à décrire le phénomène du Web 2.0, on dirait que «C’est la façon dont les internautes ont pris le contrôle du Web». Maintenant que l’on approche la barre du 50% des internautes américains qui réservent leurs voyages en ligne, l’utilisation de plus en plus intuitive des innombrables applications par les consommateurs leur permet de jouer un rôle actif. Du côté du touriste, on ne compte plus les outils qui l’assisteront dans ses démarches afin de dénicher ou de concevoir, non plus le voyage le moins cher, mais le voyage parfait.

Un autre aspect concerne un rejet des canaux traditionnels de marketing comme source de persuasion. L’internaute se laisse plus difficilement influencer par les stratégies publicitaires classiques, recherchant davantage des sources d’information plus neutres, telles que des recommandations de bouche-à-oreille ou par l’intermédiaire des forums d’échanges.

À titre d’exemple, Carnival a mis en ligne une section de son site intitulée Carnival Connections qui invite la clientèle à se rassembler sur une plate-forme d’échanges pour planifier une croisière (voir photo). Carnival Connections dispose notamment de forums de discussions (privés ou ouverts à tous) permettant d’organiser dans le détail son voyage, seul ou en interaction avec d’autres personnes. On y trouve également un journal de commentaires des croisiéristes qui témoignent de leurs expériences.

Qu’est-ce que le social networking?

Même si pour la majorité, tant du côté des consommateurs que des entreprises, le Web 2.0 demeure un concept des plus abstraits, on peut s’attendre à ce que l’année 2006 représente le point tournant alors que les consommateurs et les organisations touristiques vont commencer à intégrer le social networking, lequel constitue un lieu de rencontre (ici virtuel, puisque sur Internet) où des relations se tissent entre un très grand nombre de personnes dans le but d’échanger sur un sujet donné. Les sites associés à la pratique du réseautage social permettent d’abord aux internautes de communiquer entre eux de manière extrêmement efficace grâce à des applications leur permettant de repérer des groupes d’intérêt spécifiques. Par exemple, un amateur d’observation d’oiseaux peut dorénavant partager facilement sa passion avec d’autres, que ce soit par l’échange d’information, le partage d’images, la constitution de groupes de voyages, bref tout ce qui touche leurs champs d’intérêt communs.

Une portée plus qu’embryonnaire

L’«Internet social» prend de plus en plus de place et les sites spécialisés tels que YouTube, MSN Spaces, Classmates.com, Myyearbook.com et autres se multiplient. Le New York Times a même qualifié ce phénomène de renouveau de la Silicon Valley. Étant le plus populaire avec ses quelque 80 millions de membres, MySpace constitue un chef de file. Ce portail a recueilli plus de 51 millions de visiteurs uniques en mai dernier (30% de l’ensemble des internautes américains) et deviendra, dès l’automne prochain, rien de moins que le lieu le plus fréquenté sur la grande toile. Les gens s’y rendent notamment pour échanger sur des destinations, relater leur dernier voyage, exposer leurs photos, planifier un périple avec des amis, rencontrer des gens qui ont des affinités communes, etc.

Selon PhoCusWright, environ 10% des e-touristes qui achètent en ligne participent déjà à de telles communautés virtuelles afin de les guider dans leur processus de planification de voyages.

Multiples déclinaisons du Web 2.0

Agrégateurs de contenus RSS
Lors des récentes conférences sur l’e-tourisme, un mot revenait régulièrement: «engagement». Des applications simplifiées et un environnement d’utilisation intuitif permettent aux consommateurs de jouer un rôle actif et de signifier aux entreprises ce qu’ils veulent. Le meilleur exemple constitue les agrégateurs de contenus RSS (Really Simple Syndication) qui permettent à l’internaute de recevoir, directement sur son ordinateur, de l’information en mode continu, au lieu de devoir effectuer des recherches sur Internet. L’utilisateur se sert de ces applications (agrégateurs) pour sélectionner des champs d’intérêt ou des sites particuliers, desquels il souhaite obtenir les dernières informations. Une fois paramétré en fonction d’un profil personnel, les agrégateurs servent ainsi d’outil d’alerte et de courroie de transmission de contenu Web, conformes aux attentes de l’internaute.

Ainsi, des agences en ligne comme Expedia et Orbitz proposent à la clientèle de recevoir de façon automatique toutes leurs nouvelles promotions dès qu’elles apparaissent sur le site. Un autre exemple d’application serait un adepte de l’actualité sportive qui reçoit du site de Cyberpresse tous les articles publiés dans la section des sports.

Blogues corporatifs
Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises choisissent d’offrir une tribune à leur clientèle. Plusieurs blogues corporatifs sont initiés dans le but d’interpeller plus directement les clients, de les faire participer et d’obtenir leurs commentaires. Désignée comme un espace communautaire pour le consommateur, la nouvelle mouture du site Internet de Sheraton constitue un bon exemple. Les visiteurs sont invités à partager des histoires, des conseils, des photos à propos de leurs meilleures découvertes de voyages, leurs destinations favorites, etc. Selon la direction de Sheraton, le portail reflète la façon dont les gens recherchent et achètent leurs voyages aujourd’hui. Dans un contexte où les entreprises cherchent à démontrer la plus grande transparence possible, ces lieux d’échanges permettent d’atteindre cet objectif.

Wikis
Parmi les nombreux autres exemples concrets à être apparus dans la foulée du Web 2.0, mentionnons les «Wikis» du voyage, qui sont des sites Web collaboratifs où chaque internaute peut participer facilement à la rédaction du contenu. Le pionnier et le plus populaire, TripAdvisor, s’est positionné comme une encyclopédie des destinations de voyage construite à même les commentaires des principaux intéressés. L’assemblage de toutes ces expériences touristiques personnelles constitue un formidable outil d’influence à la décision du voyageur et est drôlement populaire en raison de son caractère totalement neutre et transparent.

Des implications pour les entreprises

Maintenant LA question est: que fait-on pour se préparer à cette vague du Web 2.0 qui pointe à l’horizon?

La personnalisation des contenus en ligne et les espaces communautaires procurent de toutes nouvelles opportunités marketing pour les entreprises désirant cibler un profil de clientèle bien précis. Ces internautes «engagés», si on les interpelle correctement, si on les sollicite aux bons endroits avec une offre pertinente en fonction de leur profil, sont susceptibles de réagir très positivement à l’offre de produits.

Comme la plupart des sites regroupant des communautés virtuelles permettent d’effectuer des recherches à l’aide d’un moteur ou à l’aide de tags (mots clés associés à un contenu), il est facile d’y acheter des espaces publicitaires associés à des catégories naturellement compatibles. Par exemple, sur le site de Myspace.com, plusieurs groupes se retrouvent et échangent sur des sujets relatifs aux voyages. Dans l’exemple illustré, on peut apercevoir, à droite, une bannière commerciale de liens commandités relatifs à ce thème d’intérêt.

Myspace.com

Un élément fondamental du réseautage social (social networking) pour les entreprises touristiques, soulignons que Myspace.com offre aux participants la possibilité d’identifier l’information ou les produits qui les intéressent. Chaque voyageur qui met en ligne un itinéraire de vacances identifie d’un mot clé (tag) une photo personnelle de son voyage ou encore indique une page favorite, offrant aux gestionnaires de l’information fort pertinente à propos de ses intérêts personnels et de ses comportements touristiques.

Vous n’êtes peut-être pas familiers avec ces nouveaux joueurs, mais retenez que certains d’entre eux figurent déjà parmi les plus fréquentés sur le Web. Les expérimentations pour tirer profit du Web 2.0 d’un point de vue marketing n’en sont qu’au stade embryonnaire. Les gestionnaires ont encore beaucoup à apprendre pour parvenir à optimiser l’utilisation de ces nouvelles technologies et les interactions possibles avec la clientèle. Il peut être trop tôt pour réviser promptement vos stratégies marketing, mais vous seriez certes avisés d’adopter dès maintenant un esprit ouvert pour bien anticiper de quelle manière le Web 2.0  influencera votre manière de faire des affaires et comment en tirer le meilleur parti.

Voir aussi

Michel Leblanc

Sources:
– Aho Williamson, Debra. «The Social Net Catches More and More», eMarketer [www.emarketer.com], 26 juin 2006.
– Bray, John. «Web 2.0 Begins to Sprout in Travel», PhoCusWright, 19 avril 2006.
– Bray, John, Cathy Schetzina et Susan Steinbrink. «Six Travel Technology Trends for 2006», PhoCusWright, février 2006.
– ehotelier. «’Social Computing’ and Enhanced Rich Content to Shape Future of Hotel Electronic Distribution», 2006 HEDNA Conference [www.hedna.org], 5 juin 2006.
– eyefortravel. «Online Branding Has Proven To Enhance Brand Awareness and Search Performance», TDS Europe 2006 Special [www.eyefortravel.com], 6 juin 2006.
– Lamarche, Simon. «Influencez en utilisant les communautés», Adviso Conseil [www.adviso.ca], 14 juin 2006.
– Poudrier, Sophie. «Le Web 2.0, les entreprises emboîtent le pas», Bulletin SISTECH, CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations) [www.cefrio.qc.ca], juin 2006.
– Ri, F. «Internet 2.0, un nouvel eldorado?», Libération [www.liberation.fr], 24 mars 2006.
– Schetzina, Cathy et Bob Offutt. «Social Technology Ushers in New Era of Web», PhoCusWright, avril 2006.
– Wolf, Philip C. «Travel 2.0 Confronts the Establishment», PhoCusWright, juin 2006.

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etourism and technology Trends

You haven’t heard the last of Web 2.0!

As the number of web users keeps growing, so the internet keeps evolving. It now features much simplified, more flexible and lower‑cost technology that encourages interactivity. Thanks to broader applications, internet users are now truly benefiting from the web’s participatory philosophy, forming virtual communities in which they share information about personal experiences, interesting websites, photos, and so on. Blogs, RSS content feeds, travel journals, meta‑search engines and podcasting have all emerged in the constantly changing new‑generation internet. Welcome to the Web 2.0 era!

The first generation has come and gone

Why is e-tourism evolving so rapidly? It’s important to first understand how e-tourism came about. Initially, it arose as an alternative to the traditional « off-line » reservation methods, and had just one motivation: find the best price. The consumer gained great transparency on prices and fares; this was the era that the firm PhoCusWright today calls « Travel 1.0. »

How Web 2.0 is taking shape will inevitably change the rules of the game for the travel industry. Consumers and businesses alike can now turn to ergonomic and useful solutions of all types that clearly alter the way people surf the web and change the travel-product sales approach. If the Web 2.0 phenomenon were to be described in one simple statement, it would be: « It is how internet users have taken control of the web. »

Now that we’re nearing the point where 50% of American internet users reserve their trips online, consumers’ increasingly intuitive use of innumerable applications enables them to play an active role. There are countless tools to assist tourists as they seek to find, or design, not just the cheapest trip, but the perfect trip.

Another aspect of Web 2.0 involves a rejection of traditional marketing channels as a source of persuasion. The internet user has become difficult to influence with classic advertising strategies, preferring to look for more neutral information sources, such as word-of-mouth recommendations or online forums.

As an example, Carnival added a section to its website called Carnival Connections that invites customers to use a discussion platform to plan a cruise (see photo). Carnival Connections offers forums (private or open to all) that let site visitors organize a cruise in detail, alone or through interacting with other visitors. It also features a journal of comments from past cruisers about their experiences.

What is social networking?

While Web 2.0 is still an incredibly abstract concept for most consumers and companies, 2006 is expected to be the turning point at which consumers and tourism organizations will begin to integrate social networking – a gathering place (virtual in this case, as it’s online) where relationships are formed among a great number of people with the aim of discussing a given subject.

First and foremost, social networking sites let internet users communicate with each other in an extremely efficient way, thanks to applications that enable them to locate specific interest groups. For instance, a birdwatcher can now easily share his passion with other birdwatchers through exchanging information, sharing photos, forming travel groups, etc. – in short, anything related to the interest they have in common.

Catching on

The « Social internet » is spreading, with specialty sites like YouTube, MSN Spaces, Classmates.com, Myyearbook.com and so on mushrooming. The New York Times even went so far as to attribute the rebirth of Silicon Valley to the phenomenon. The most popular of these sites is MySpace, which has some 80 million members and is clearly a leader. It had more than 51 million unique visitors this past May (30% of the total number of American internet users) and is poised to become, by autumn, the single most-visited website of all. People go to Myspace mainly to swap info about destinations, talk about their latest trip, post their photos, plan a journey with friends, meet like-minded people, etc. According to PhoCusWright, about 10% of e-tourists who buy travel online have already joined such virtual communities in order to get guidance while planning trips.

Multiple Web 2.0 developments

RSS Content Feeds
One word kept coming up at recent conferences on e-tourism: « involvement. » Simplified applications and intuitive user interface allow consumers to play an active role and let businesses know what they want. The best example are the RSS (Really Simple Syndication) content feeds that allow internet users to receive streaming information right in their computers, instead of having to do internet searches. The user employs these applications (feeds) to select particular topics of interest or websites from which he/she wants to obtain the latest information. Once the parameters are defined via a personal profile, the feeds become an alert tool and web content transmission mechanism tailored to the internet user’s needs.

As an example, online agencies like Expedia and Orbitz offer customers the opportunity to automatically receive all new promotions as soon as they’re posted on the site. Another example of the application would be a sports-news fan who receives from Cyberpresse all articles published in the sports section of the site.

Corporate Blogs
Meanwhile, more and more companies are offering feedback forums for customers. Many corporate blogs are set up with the aim of getting more direct feedback from customers, of soliciting their participation and getting their comments. Designated as a community space for the consumer, the revamped Sheraton website is a good example. Visitors are encouraged to share stories, advice and photos relating to their top travel discoveries, favourite destinations, etc. Sheraton management says the portal is a reflection of how people now research and buy their trips. In a context where businesses seek to show as much transparency as possible, such discussion areas help achieve this goal.

Wikis
Among many other concrete examples of what Web 2.0 has given rise to, the travel « Wikis » are worth mentioning. These are collaborative websites where any internet user can easily participate in authoring the content. The pioneering and most popular of these sites, TripAdvisor, has positioned itself as an encyclopaedia of travel destinations built upon the reviews of real travellers. The collection of all these personal tourist experiences is a powerful tool of influence on traveller decision-making and is enormously popular because of its completely neutral and transparent nature.

Implications for businesses

Now the big question is: what should we do to prepare for the coming Web 2.0 era?

Personalization of online content and community spaces provide whole new marketing opportunities for businesses wanting to target a very precise customer profile. These « involved » internet users, if properly approached, if solicited in the right place with offers pertinent to their profile, are liable to react very positively to product offers.

As most community sites include search applications in the form of a search engine or tags (key words related to content), it is easy to buy advertising space associated with categories that are innately compatible. For instance, many different groups gather and discuss travel-related topics at Myspace.com. In the illustrated example, you can see to the right of the page an advertising banner containing sponsored links related to this theme.

MySpace.com

Note that Myspace.com offers participants the option of identifying the information and products that interest them; for tourism companies, this is a crucial component of social networking. Every traveller who uploads a holiday itinerary identified with a keyword (tag) or a personal photo from a trip, or designates a favourite page, is giving managers very pertinent information about his/her personal interests and tourist behaviour.

You may not be familiar with these new players, but some of them are already among the most-visited sites on the web. Experiments on how to best utilize Web 2.0 from a marketing standpoint are only at the embryonic stage. Managers still have much to learn in terms of optimizing the use of these new technologies and the potential interactions with customers. It is perhaps too soon to overhaul your marketing strategies, but you would certainly be well-advised to adopt an open mind in order to properly anticipate the way Web 2.0 will influence how you do business and how to get the most out of it.

Sources:
– Aho Williamson, Debra. « The Social Net Catches More and More, » eMarketer [www.emarketer.com], June 26, 2006.
– Bray, John. « Web 2.0 Begins to Sprout in Travel, » PhoCusWright, April 19, 2006.
– Bray, John, Cathy Schetzina and Susan Steinbrink. « Six Travel Technology Trends for 2006, » PhoCusWright, February 2006.
– ehotelier. « ‘Social Computing’ and Enhanced Rich Content to Shape Future of Hotel Electronic Distribution, » 2006 HEDNA Conference [www.hedna.org], June 5, 2006.
– eyefortravel. « Online Branding Has Proven To Enhance Brand Awareness and Search Performance, » TDS Europe 2006 Special [www.eyefortravel.com], June 6, 2006.
– Lamarche, Simon. « Influencez en utilisant les communautés, » Adviso Consulting [www.adviso.ca], June 14, 2006.
– Poudrier, Sophie. « Le Web 2.0, les entreprises emboîtent le pas, » Bulletin SISTECH, CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations) [www.cefrio.qc.ca], June 2006.
– Ri, F. « internet 2.0, un nouvel eldorado? » Libération [www.liberation.fr], March 24, 2006.
– Schetzina, Cathy and Bob Offutt. « Social Technology Ushers in New Era of web, » PhoCusWright, April 2006.
– Wolf, Philip C. « Travel 2.0 Confronts the Establishment, » PhoCusWright, June 2006.

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Marketing Technologies

La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes

Dans un contexte où Internet prend de plus en plus de place dans les modèles d’affaires des entreprises touristiques, les stratégies de marketing en ligne se raffinent et jouent un rôle majeur pour appuyer la distribution des produits. Lors de la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, Gregory Smith a présenté une forme de marketing ciblé, la publicité comportementale. De son côté, Paula Gignac d’Interactive Advertising Bureau Canada a livré des statistiques d’intérêt à propos des internautes canadiens.

Contextuel vs comportemental

À la base, le principe de la publicité contextuelle est l’intégration du contenu texte des pages Web avec l’information publicitaire que l’on peut lier (lire aussi «L’utilisation judicieuse des liens commandités»). Par exemple, on retrouve le modèle d’affaires bien connu du moteur de recherche Google qui permet l’achat de mots clés. Les messages publicitaires sont liés aux résultats des termes recherchés. Quant à l’approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental, elle permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L’objectif consiste à générer un taux de clics optimal grâce à une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

Un exemple concret

Voici un exemple concret pour mieux illustrer le concept. On a d’abord une personne qui effectue une requête d’information sur le site d’Avis pour louer une voiture à Toronto. Les renseignements concernant la destination et la date du voyage sont enregistrés dans la base de données d’une entreprise de Web marketing, dans ce cas-ci EchoTarget. Par la même occasion, l’internaute se voit pisté grâce à un cookie stocké dans son ordinateur lors de sa session de navigation.

Quelques jours plus tard, grâce au cookie, ce même internaute est repéré sur un autre site (Tripconnect.com) affilié à la base de données d’EchoTarget. Sachant que ce client potentiel a déjà démontré de l’intérêt pour louer une voiture à Toronto, on revient à la charge en lui présentant une bannière publicitaire d’Avis, personnalisée avec la mention «Going to Toronto?». Selon Gregory Smith, directeur général d’EchoTarget, le retour sur investissement (ROI) d’une telle stratégie s’avère habituellement excellent, ce qu’on peut facilement constater avec cet exemple qui a généré un ROI de 230%.
 
Une stratégie de publicité comportementale répond à un besoin du gestionnaire qui cherche à mieux connaître sa clientèle. En dépit des ventes électroniques croissantes, plus de 95% des visiteurs quittent les sites visités sans effectuer d’achat et ne laissent ni leur adresse de courriel, ni leur adresse de résidence. De plus, l’optimisation des moteurs de recherche et l’achat de mots clés, même s’ils demeurent fort efficaces, sont victimes d’une certaine inflation des prix. La publicité comportementale peut constituer une alternative moins coûteuse et tout aussi performante. 

Un contexte favorable

Selon Gregory Smith, voici quelques points qui font de cette approche marketing une opportunité intéressante qui, dans le contexte actuel, pourrait être couronnée de succès :

  • On recherche de plus en plus des approches marketing performantes, particulièrement par l’entremise des mots clé de recherche.
  • Les gestionnaires marketing accordent surtout de l’importance aux transactions générées par la publicité, plus qu’aux taux de clics. La publicité comportementale génère des clics «qualifiés».
  • Le marché de la publicité en ligne s’ouvre et se dynamise (ex.: des agences marketing s’associent à plusieurs sites d’entreprises et utilisent notamment la double redirection où une même publicité réoriente l’internaute vers deux partenaires distincts). 
  • Les préoccupations autour des enjeux sur la confidentialité évoluent. Les consommateurs comprennent davantage la portée des cookies et la plupart des entreprises affichent clairement leur politique de confidentialité. Cette situation influence positivement l’acceptation générale et constitue un contexte fertile pour la publicité comportementale. 

Habitudes distinctives des Canadiens

En parallèle avec les stratégies marketing sur le Web, une bonne analyse des utilisateurs apporte des munitions additionnelles. Afin de mieux comprendre les «comportements Internet» des Canadiens, Paula Gignac, d’Interactive Advertising Bureau Canada, a présenté certaines statistiques d’intérêt. En voici quelques-unes.

Utilisation quotidienne des médias

Dans leur routine quotidienne, les consommateurs utilisent plusieurs médias à différents moments de la journée (graphique 1). On constate que la radio capte l’attention des Canadiens durant les premières heures du matin, ensuite relayée par Internet pendant la deuxième partie de la journée, alors utilisé par 76% des gens. En soirée, dans ce qu’on surnomme le Prime Time, la télévision domine les médias avec un taux de pénétration de 79%.

Graphique 1
Taux d’utilisation des médias par les Canadiens
 selon les périodes d’une journée

Les Canadiens: des adeptes de la recherche

La planification d’un voyage débute d’abord par une recherche d’information. À cet égard, les Canadiens se montrent plus exigeants que les Américains alors qu’ils effectuent en moyenne 33% plus de sessions de recherche (Searches Per Searcher) sur Internet (graphique 2). Ils sont aussi plus persévérants puisque, à chaque session, les internautes canadiens lancent 5,6 requêtes comparativement à 4,7 pour leurs voisins du Sud (Searches Per Search Visit). On remarque que cela se traduit justement par un taux de conversion supérieur de 5% (Searcher Conversion).  

Graphique 2
Comportements de recherche sur Internet des Canadiens

Où les Canadiens cherchent-ils?

Les chiffres concernant les parts de marché des moteurs de recherche sont souvent basés sur les internautes Américains. Paula Gignac a, cette fois-ci, présenté des données spécifiquement canadiennes. On constate que Google domine aisément le marché de la recherche avec une part de 60% (graphique 3). Les sites de MSN et de Yahoo! arrivent loin derrière avec des parts respectives de 17 et de 16%.

Graphique 3
Parts de marché des moteurs de recherche au Canada

Sources:
– Gignac, Paula. «State of the Canadian Online Nation», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.
– Smith, Gregory. «Perspectives on Behavioral Targeting», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.

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Technologies

Le Canada à l’ère du marketing numérique

Le Réseau de veille en tourisme était présent à la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, pour recueillir les faits marquants. Voici un premier compte rendu, celui de la conférence de Geoff Ramsey, pdg d’eMarketer, qui trace la situation des nouveaux enjeux du marketing électronique dans le contexte canadien.

Les Canadiens et l’Internet à vitesse grand V… réticents à acheter

D’entrée de jeu, Geoff Ramsey soulignait à quel point Internet est devenu un produit de consommation courante, notamment grâce à l’adoption massive de la connexion haute vitesse. Certains seront sûrement surpris d’apprendre que le Canada est en avance de deux ans à ce chapitre par rapport aux États-Unis. Aujourd’hui, 52% des ménages canadiens sont branchés à haute vitesse, comparativement à 43% chez les Américains. Or, le Canada affichait précisément ce même taux de connectivité en 2004.

Selon comScore, une firme d’analyse du Web, 88% des pages visitées en 2005 et 84% des minutes de session sont attribuables aux internautes canadiens qui utilisent les larges bandes passantes. On remarque également qu’ils dépensent 50% plus que les internautes disposant d’une simple connexion téléphonique. Sur les 19 millions d’internautes Canadiens, 15 millions magasinent en ligne, dont 10 millions effectuent des achats. La proportion des internautes canadiens transigeant en ligne demeure néanmoins nettement inférieure (52%) à celle d’autres nations telles que les Américains (63%) et les Britanniques (70%). Une certaine crainte latente peut expliquer cet écart, alors que de 75 à 81% des Canadiens disent être préoccupés par les risques liés à la sécurité et à la confidentialité sur Internet.

Des tendances marketing révolutionnaires

On retiendra aussi que pour chaque dollar dépensé en ligne, 1,60$ additionnel est dépensé à l’extérieur du Web. En parallèle, on assiste à une explosion des budgets de publicité en ligne. De 2002 à 2005, les dépenses sur le marché canadien sont passées de 176 à plus de 519 MCAD.  À ce chapitre, la sphère canadienne du marketing en ligne est encore relativement inoccupée, puisqu’il se dépense ici 25CAD pour chaque internaute, comparativement à 71CAD aux États-Unis.

Geoff Ramsey a identifié cinq grandes tendances marketing qui sont en voie de révolutionner les façons de faire:

  1. Le scepticisme du consommateur et sa résistance à la publicité.
  2. Le consommateur de plus en plus en contrôle du processus d’information et d’achat.
  3. Une fragmentation des médias sans précédent.
  4. La nécessité de préciser les cibles afin d’améliorer la pertinence et de minimiser le gaspillage.
  5. De plus grandes responsabilités sur les épaules des gestionnaires du marketing.

Ce n’est pas pour rien que, selon Yankelovich, 69% des internautes cherchent des façons pour bloquer les diverses publicités, les esquiver ou s’en désengager. Le phénomène de l’érosion de la confiance des consommateurs envers la publicité est bien présent. Selon Lee Smith d’Insight Express, seulement 10% des gens lui font aujourd’hui confiance.

L’ère de l’audio/vidéo plus efficace

Internet devient évidemment un véhicule publicitaire privilégié pour affronter ces nouveaux défis marketing. On retiendra que des messages plus percutants, voire plus envahissants, génèrent davantage d’impact et obtiennent un meilleur taux de réponse… en autant qu’ils soient pertinents. Il faut ajouter que le contenu Web intègre de plus en plus les vidéos, ce qui permet de bénéficier du même type d’effet que ce qu’apporte la télévision en matière de développement d’une image de marque.

D’ailleurs, une étude menée par Dynamic Logic confirme que les publicités audio/vidéo s’avèrent beaucoup plus efficaces que celles dites statiques (textes et images). Tant sur les plans de la notoriété, de l’association du message, de l’opinion de la marque, que sur les intentions d’achat, les résultats obtenus sont environ trois fois supérieurs. La bonne nouvelle pour le secteur touristique c’est qu’en 2005, 23% des internautes nord-américains disent avoir téléchargé des vidéos relatives à des produits de voyage.

À défaut d’acheter, on y cherche

Selon un sondage mené en juillet 2005 par la firme GMI (Global Market Insite), un Canadien sur deux utilise Internet pour déterminer son choix de vacances, soit environ la même proportion (49%) que ceux qui disent se fier sur des recommandations personnelles. Les agents de voyages, la télévision et les journaux suivent ensuite avec des proportions respectives de 25%, 19% et 17%.

Quant à savoir ce que les Canadiens cherchent en priorité, il s’agit de l’information à propos:

  • des tarifs de voyages (52%),
  • de l’hébergement (51%),
  • des destinations (48%),
  • des conditions météorologiques (44%),
  • du transport (44%).

Aux organisations qui se demandent si elles doivent investir en adoptant une stratégie d’optimisation des moteurs de recherche, Geoff Ramsey soulignait le pouvoir que cela pouvait avoir sur la force de l’image de marque. D’abord, 62% des internautes ne cliquent que sur les résultats obtenus sur la première page. Ensuite, 36% des internautes assument que les entreprises qui apparaissent au haut de la page constituent tout simplement les meilleures marques.

Fait intéressant, lorsque le consommateur effectue une recherche touristique sur le Web, il n’est souvent pas très loin d’un achat. En effet, 32% de ces internautes ont conclu une vente dans les huit semaines suivant leur requête d’information. Et 80% de ces achats ont été effectués en ligne.

En terminant, voici une citation de Geoff Ramsay qui résume bien l’état de la situation de l’ère du marketing numérique:

«When the relevancy of behavioral targeting is combined with the impact of rich media or video units, watch out!»

Source:
– Ramsey, Geoff. «Opening Keynote: Digital Marketing in an Age Where the Consumer is in Control», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa du 15 au 17 mai 2006.

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Management

Meeting DMO challenges

Responsible for developing and promoting tourism in their respective regions, destination management organizations (DMOs) are the backbone of the travel industry. Challenges await them as they consider new funding formulas, adopt new technologies, deal with heightened competition, and adapt to changing consumer needs.

Recognizing the importance of DMOs

Working in an industry composed primarily of small and medium-size businesses, DMOs are – first and foremost – « umbrella » organizations, working in a very heterogeneous environment. First-generation DMOs were simply public organizations funded entirely by government, and although this type of structure continues to predominate, many new forms have emerged at the national, regional and even municipal levels. 

In Canada, the Canadian Tourism Commission is an example of a public/private partnership, just like the national DMOs in the United Kingdom, France, Denmark and Australia. In countries like Germany, Italy, Greece and Portugal, the national DMOs are entirely publicly funded, while some destinations have taken the opposite tack, seeing government intervention as unnecessary and relying instead on natural market forces. This is the model that prevails in the US, the Netherlands and Japan. (In the case of Japan, the national tourism bureau was simply privatized.)

Moreover, a growing number of tourist destinations are establishing public/private partnerships to set up destination management systems. BonjourQuébec.com, an alliance of Tourisme Québec and Bell Canada, is one such example. The WTO and the United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD) both encourage this approach.

Need to adapt

In the constantly evolving world of tourism, DMOs must keep up with the times and adapt. According to Arthur Oberascher, CEO of the Austrian National Tourism Office, the major problem for DMOs is their traditional focus on supply, catering as they do to the interests of their member businesses. In fact, they must better understand demand so they can adapt to consumer needs. DMOs must take on the role of knowledge brokers, acting as information clearinghouses for consumers and suppliers alike. Ultimately, DMO managers, just like hotel managers, should have access to daily activity reports: inventories, customer and spending profiles, financial analyses, etc. As a matter of course, DMOs should be linked 24/7 in a communication network with destination suppliers. Although we are obviously not there yet, this gives us an idea of the direction we should be taking.

Furthermore, increased consumer use of the internet to research tourism destinations and purchase travel products is one of the major changes to the DMOs’ operational environment. DMOs have to consider this new consumer attitude and adapt to the digital information age. According to the WTO, while the majority of national organizations have e-commerce strategies, at least half of regional and local outfits do not.

Case study: East of England Tourist Board

In their desire to acquire market intelligence, DMOs, like those in Austria and the East of England, have begun to redefine their areas of activity. Assuming the role of intermediary, these organizations are acting as knowledge brokers by using information about consumers to help the businesses who provide travel products and services.

For example, the East of England Tourist Board uses Tiscover, a destination management system, to encourage tourism organizations to offer packages on their website. Called UNITE, the platform enables suppliers to easily create packages using a content management system. The tourist board offers ongoing training and support to users as they familiarize themselves with the technical requirements. In fact, the challenge is more cultural than technical, because most small and medium-size businesses are not very familiar with this form of marketing.

Founded in 1991, Tiscover acts as a destination portal for Austria, Germany, Switzerland, Italy and the United Kingdom.

Tourism New South Wales: using e-business application

Many DMOs wonder how to best communicate and transmit their product information to various international markets at a low cost. This was the challenge facing Tourism New South Wales (TNSW), a regional tourist board in Australia.

The tourist guide for Sydney and the New South Wales region is the single most important tool available to consumers planning a trip. Since it would be prohibitively expensive to send this 150+ page document to potential visitors from the Americas and Europe, TNSW instead turned to the private sector, partnering with OnlineDM and Sampson Carroll to publish an international, interactive version of the tourist guide.

This interactive brochure uses mobileBrochure technology, a platform developed by Mobular Technologies.

The format offers a number of attractive features:The documents created are much smaller than traditional PDF files. This means they can be emailed without clogging the bandwidth of either sender or recipient. For example, the email for an interactive 200-page catalogue would generally be smaller than 20 k.

  • The interface is very user-friendly, incorporating pull-down menus, regional content, a search engine, etc.
  • The format is embedded in an email and does not require any plug-ins, attachments or reader software.
  • Unlike hyperlinks, these documents are not HTML messages that redirect the consumer to a Website.
  • User interaction with Mobular documents can be thoroughly monitored; in other words, usage data are saved in real time and may be accessed by the sender through a dedicated password-secured site. With this feature, DMOs can find out how many people have consulted the document, what search terms are used most often, which regions attract the most interest, the most popular pages, and so on.

A number of DMOs – those in Wisconsin, Maine and San Luis Obispo County in California – have made this technology part of their marketing strategy. With vacations increasingly planned at the last minute and traditional travel guides only consulted once travellers are on-site, e-brochures are a logical solution.

Sources:

– Delgado, Joaquin A. and Maggie Bowen. « DestinationFinder: A Travel – Focused Search Engine, Portal and Recommender System for the DMO Marketplace, » talk given at ENTER 2004.
– Gretzel, Ulrike and Daniel R. Fesenmaier. « Information Technology Use and Organisational Approaches: A Comparison of Destination Marketing Organizations in the United States and Canada, » National Laboratory for Tourism and eCommerce, 2002.
– Mintel Group. « Destination Marketing, » Travel & Tourism Analyst, No. 5, April 2005.
– Travel Research International. « Roles and Responsibilities in Tourism Support and Promotion in the Yorkshire and Humber Region, » prepared for Yorkshire Forward, December 2003.

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Ailleurs dans le monde Marketing

Un regard sur les organisations de gestion de la destination

Responsables du développement et de la promotion du tourisme dans leur région, les organisations de gestion de la destination (OGD) constituent des piliers de l’industrie touristique. Un certain nombre de défis les guettent alors qu’elles doivent souvent considérer de nouvelles avenues de financement, embrasser les nouvelles technologies, affronter une concurrence plus vive, tout en s’adaptant aux besoins changeants des consommateurs.

Reconnaître l’importance des OGD

Au sein d’une industrie composée principalement de petites et moyennes entreprises, les OGD (DMO, Destination Management Organisation) jouent d’abord un rôle «parapluie», fédérant en quelque sorte un environnement très hétérogène (lire aussi: Qu’est-ce que la gouvernance?).

La première génération des OGD se limitait au statut d’organisme public financé entièrement par l’État. Même si ce type de structure prédomine toujours, plusieurs nouvelles formes ont émergé, tant du côté des organismes nationaux et régionaux que municipaux. Le tableau suivant, issu d’un vaste sondage réalisé par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) en 2004, résume la situation dans le monde.

Le Canada, par l’entremise de la Commission canadienne du tourisme, adopte le modèle d’un partenariat public/privé, tout comme le Royaume-Uni, la France, le Danemark et l’Australie. Des pays comme l’Allemagne, l’Italie, la Grèce et le Portugal favorisent plutôt une structure totalement publique. Certaines destinations choisissent d’aller à contre-courant, voyant l’intervention de l’État inutile et préférant s’en remettre aux forces naturelles du marché. C’est ce que l’on observe aux États-Unis, aux Pays-Bas et au Japon. Ce dernier a tout simplement opté pour la privatisation de son office national du tourisme.

Par ailleurs, on remarque qu’un nombre croissant de destinations touristiques établissent des partenariats public/privé pour mettre en place des systèmes de gestion de la destination, à l’instar de BonjourQuébec.com avec l’alliance entre Tourisme Québec et Bell Canada. L’OMT et la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (CNUCED) encouragent d’ailleurs cette avenue.

Nécessité d’adaptation

Dans le monde hautement évolutif du tourisme, les OGD n’ont d’autre choix que de suivre la parade et de s’adapter elles aussi. La principale difficulté selon Arthur Oberascher, PDG de l’Office national du tourisme de l’Autriche, vient du fait qu’elles sont avant tout orientées vers l’offre afin de répondre aux intérêts des entreprises membres de la destination. Le défi consiste à mieux comprendre la demande pour s’adapter aux besoins de la clientèle. On s’attend à ce que les OGD jouent davantage le rôle de gestionnaire des connaissances, agissant en quelque sorte comme courtier d’information entre la clientèle et les fournisseurs. Ultimement, les dirigeants des OGD devraient pouvoir compter, à l’instar des gestionnaires d’hôtels, sur des rapports d’activité quotidiens: inventaires, profils de clientèles et de dépenses, analyses financières, etc. L’instauration d’un réseau de communication sur 24 heures avec les fournisseurs de la destination devrait constituer la norme. Évidemment on n’en est pas là, mais cela donne une indication de la direction vers laquelle on se dirige.

Par ailleurs, la tendance accrue des consommateurs à utiliser Internet pour la recherche d’information sur les destinations touristiques et pour l’achat de leur voyage constitue un des changements majeurs dans l’environnement opérationnel des OGD. Celles-ci doivent maintenant prendre en considération cette nouvelle attitude de la clientèle et s’adapter à l’ère numérique de l’information. Selon l’OMT, la majorité des organisations nationales disposent d’une stratégie de commerce électronique, comparativement aux entités régionales ou locales qui, elles, n’en possèdent aucune (au moins dans la moitié des cas).

Le cas de l’Office de tourisme de l’Est de l’Angleterre

C’est dans cette foulée de vouloir se doter d’une intelligence de marché que des OGD – par exemple de l’Autriche et de l’Office de tourisme de l’Est de l’Angleterre – ont entrepris de réviser leur sphère d’intervention. Jouant le rôle d’intermédiaire, ces organisations agissent comme des courtiers en information en utilisant les données sur les clientèles au profit des entreprises composant l’offre.

L’Office de tourisme de l’Est de l’Angleterre qui utilise Tiscover, un système de gestion de la destination, incite les entreprises à proposer à la clientèle des forfaits sur leur site Web. Baptisée UNITE, la plate-forme permet aux fournisseurs de bâtir des forfaits aisément à l’aide d’un système de gestion de contenu. L’office de tourisme offre une formation de même qu’un support conseil aux utilisateurs afin qu’ils se familiarisent avec les exigences techniques requises. Le défi n’est pas d’ordre technique, mais plutôt de nature «culturelle», alors que la majorité des petites et moyennes entreprises sont peu familières avec cette façon d’effectuer leur marketing.

Fondé en 1991, Tiscover agit aujourd’hui comme portail de destination pour l’Autriche, l’Allemagne, la Suisse, l’Italie et le Royaume-Uni.

Tourism New South Wales comme exemple d’application du e-commerce

Plusieurs OGD s’interrogent sur la meilleure façon de communiquer et de transmettre l’information sur leurs produits à divers marchés internationaux, le tout, à faible coût. C’est le défi qu’a entrepris de relever Tourism New South Wales (TNSW), un office régional de tourisme de l’Australie.

Le guide touristique de Sydney et de la région de New South Wales constitue la pièce maîtresse de la boîte à outils pour aider le voyageur à planifier son voyage. L’option d’acheminer par la poste le volumineux document de plus de 150 pages aux visiteurs potentiels de l’Amérique et de l’Europe s’avérant trop coûteuse, TNSW s’est plutôt tourné vers le secteur privé en s’associant aux entreprises OnlineDM et Sampson Carroll afin de publier une version interactive et internationale de son guide touristique.

Cette formule de brochure interactive utilise la technologie mobileBrochure, un format développé par Mobular Technologies. Les avantages liés à cette solution sont intéressants:

  • Les documents créés sont de taille beaucoup moindre que le fichier PDF traditionnel. Ils peuvent être envoyés par courriel, sans souci pour la bande passante de l’expéditeur ou du destinataire. À titre d’exemple, l’envoi d’un document interactif associé à un catalogue de 200 pages se traduit normalement par un fichier de taille inférieure à 20k.
  • L’interface prend une forme très conviviale pour l’utilisateur, incorporant des menus déroulants, des contenus régionaux, un moteur de recherche, etc.
  • Le format s’intègre complètement aux courriels et ne nécessite aucun autre fichier attaché, plug-in ou logiciel complémentaire. Contrairement aux liens hypertextes, il ne s’agit pas d’un format HTML qui redirige la clientèle vers un site Web.
  • L’interaction avec les documents Mobular fait l’objet d’un monitoring complet, c’est-à-dire que ces données d’utilisation sont emmagasinées en temps réel et accessibles pour consultation par l’expéditeur grâce à un site prévu à cet effet et sécurisé par un mot de passe. Les OGD peuvent ainsi savoir combien de personnes ont consulté le document, les termes les plus utilisés, les régions de prédilection, les pages les plus populaires, etc.

Plusieurs OGD ont adopté cette technologie dans leur stratégie marketing, notamment celles du Wisconsin, du Maine et du comté de San Luis Obispo en Californie. Dans un contexte où les vacances se décident de plus en plus à la dernière minute et où les touristes ont désormais tendance à n’utiliser le guide traditionnel qu’une fois arrivés à la destination, la solution de la brochure électronique constitue un choix logique.

Voir aussi

Mobular Technologies
East of England Tourist Board
Tourism New South Wales

Sources:
– Delgado, Joaquin A. et Maggie Bowen. «DestinationFinder: A Travel Focused Search Engine, Portal and Recommender System for the DMO Marketplace», TripleHop Technologies, Conférence ENTER 2004.
– Gretzel, Ulrike et Daniel R. Fesenmaier. «Information Technology Use and Organisational Approaches: A Comparison of Destination Marketing Organizations in the United States and Canada», National Laboratory for Tourism and eCommerce, 2002.
– Mintel. «Destination Marketing», Travel & Tourism Analyst, No. 5, avril 2005.
– Travel Research International. «Roles and Responsibilities in the Tourism Support and Promotion in the Yorkshire and Humber Region», préparé pour Yorkshire Forward, décembre 2003.

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Développer une culture sportive pour assurer le renouvellement des clientèles: le cas de la Norvège

En Norvège, la popularité du ski de fond existe depuis longtemps et repose sur de vieilles traditions. Quoiqu’il en soit, ce pays s’est doté des moyens nécessaires pour entretenir l’intérêt envers cette activité et, surtout, pour s’approprier son hiver, grâce au développement d’une culture sportive qui débute dès les premiers pas des enfants. Et si cette approche inspirante se voulait une solution pour stimuler le renouvellement des clientèles de loisir et de tourisme et freiner le phénomène de sédentarisation qui sévit de plus en plus dans notre société contemporaine?

Un milieu urbain dédié au ski de fond

Les résidants d’Oslo et des 20 municipalités environnantes bénéficient d’un réseau de pistes de ski de fond très élaboré. On y trouve 2600 kilomètres de pistes tracées, dont 2000 sont entretenus mécaniquement. Puisqu’en Scandinavie la noirceur tombe dès 15 heures pendant une bonne partie de l’hiver, la capitale norvégienne s’est également dotée de plus de 200 kilomètres de sentiers éclairés pour permettre les sorties de fin de journée.

Les terres utilisées pour l’ensemble du réseau appartiennent à plus de 2000 propriétaires différents. L’Association de ski de fond obtient les droits d’accès auprès de chacun de ceux-ci. Il n’existe aucune forme de compensation pour ce type de consentement. L’entretien des pistes est assuré par l’Association qui obtient son financement de ses quelque 50 000 membres. Les résidants ont le choix de s’enregistrer pour la saison ou… pour la vie. Les municipalités complètent le financement pour couvrir les frais d’entretien du réseau.

Former la relève dans les écoles

La clé du succès d’un tel réseau de pistes de ski de fond dans la grande région d’Oslo repose sur le maintien de la tradition nationale de cette activité. Depuis les années 1980, c’est-à-dire depuis le début de l’entretien mécanique des pistes, le nombre annuel de membres demeure relativement stable, ne fluctuant qu’en fonction de la qualité des hivers.

 

Mais d’où vient cette culture de la pratique des sports d’hiver et comment a-t-elle été entretenue?

Pour trouver une explication, il faut regarder du côté des programmes scolaires. Chaque année, plus de 10 000 enfants participent à l’école de ski de l’Association, par l’entremise des programmes des garderies et des écoles. Dès l’âge de 3 ans, les enfants sont initiés à cette activité. Cette école contribue ainsi à perpétuer le cycle de la tradition du ski de fond.

Par ailleurs, on constate que les enfants, qu’ils aient fréquenté l’école de ski de fond ou non, ont tendance à abandonner la pratique lorsqu’ils atteignent l’adolescence afin d’expérimenter la planche à neige ou le ski alpin. Néanmoins, lorsqu’ils fondent eux-mêmes leur famille, ils reviennent au ski de fond, deviennent membres de l’Association et inscrivent leurs propres enfants à l’école de ski. Rappelons que la Norvège est un pays qui abrite environ 4,5 millions d’âmes, dont un peu plus de un demi-million habitent la région d’Oslo.

Un engagement bien senti du secteur privé

Il n’y a pas que les individus qui se sentent interpellés par les loisirs d’hiver, la communauté des affaires l’est également. Plusieurs entreprises oeuvrant dans les sports d’hiver proposent aux membres de l’Association d’intéressants rabais sur une sélection de produits et services. Certaines, même, soucieuses de  démontrer leur engagement social, s’associent aux activités de plein air et apportent un soutien financier à l’Association.

Dans la même foulée, la culture sportive du pays se transpose également par la tenue de plusieurs compétitions internationales de ski de fond qui réunissent tant les professionnels que les amateurs. Les deux événements les plus courus après les Coupes du monde sont le Holmenkollen Ski Marathon (photo) et la Birkebeiner Rennet, où 11 000 personnes participent annuellement à cette épreuve de 56 kilomètres.

Source d’inspiration pour le Québec?

Dans le dernier budget Harper, le gouvernement reconnaissait que l’activité régulière comporte de nombreux effets positifs chez les enfants. En même temps, l’accroissement des coûts attribuables à la pratique d’activités sportives devient source de préoccupation pour de nombreux parents. Déjà le gouvernement s’est engagé à mettre sur pied un groupe d’experts en santé et en condition physique chargé de fournir des conseils sur les programmes d’activité physique qui deviendront admissibles au crédit d’impôt. Le ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport du Québec y va également de son effort, ayant déposé le 10 mai dernier un projet de loi instituant le Fonds pour le développement du sport et de l’activité physique.

L’occasion pourrait être propice pour introduire certaines activités de loisir traditionnellement moins accessibles, ou simplement moins populaires, auprès des enfants en bas âge.

Une conférence pancanadienne tenue à Magog en mars 2001 s’est d’ailleurs penchée sur la question. L’une des trois principales recommandations issues du sommet sur les enjeux de la participation sportive au Canada était la suivante:

    «Favoriser la pratique du sport et de l’activité physique à l’école grâce à un cadre de pratique sportive structuré (dès le primaire), à la mise en place d’incitatifs divers, et à l’accessibilité des installations sportives pour les jeunes.»

Une initiative québécoise à saluer

Dans le même esprit que l’exemple norvégien sur le ski de fond, l’Association des stations de ski du Québec offre depuis 1987 un programme pour faciliter l’enseignement du ski et de la planche à neige aux jeunes enfants et pour développer une culture de sports d’hiver. Ce programme, intitulé Iniski/Inisurf à l’école, vise à initier directement dans leur cour d’école les jeunes de la maternelle et du primaire à cette activité. Le matériel fourni aux commissions scolaires comprend non seulement les skis, les bottines, les casques de sécurité et les planches à neige, mais aussi un devis technique pour construire une butte de neige dans la cour d’école ainsi qu’un cahier scolaire avec dessins, énigmes et jeux pour préparer les enfants à l’activité extérieure. Plus de 13 000 initiations ont ainsi été réalisées durant la saison 2004-2005.

Il existe au Québec un consensus général sur l’importance d’augmenter le temps consacré à la pratique du sport et de l’activité physique à tous les stades du cheminement éducatif, particulièrement à l’école primaire, où les élèves sont initiés aux sports. Il s’agit de véhiculer une image positive du sport dans le milieu scolaire et de mettre l’accent sur le plaisir et l’accessibilité pour tous, plutôt qu’uniquement sur la performance. Un enfant actif, c’est aussi un voyageur de demain qui aura le goût de participer aux diverses activités touristiques.

Devant une anticipation du rôle accru des écoles dans le développement d’une culture sportive, le moment est peut-être venu pour les divers regroupements sectoriels de se positionner judicieusement à cet égard. Pour plusieurs secteurs d’activité tels que le golf et le ski, l’avenir repose sur le renouvellement des clientèles qui, nécessairement, passe par le maintien d’une relève.

Avec la collaboration de Stéphanie Chrétien

Sources:
– Bégin, Jean-François. «Pour faire bouger le Québec», La Presse, 11 mai 2006.
– Chrétien, Stéphanie. «Le tourisme hivernal en Scandinavie», Réseau de veille en tourisme, 20 mars 2006.
– Ministère des Finances Canada. «Le budget de 2006, cibler les priorités», [www.fin.gc.ca], 2 mai 2006.
– Sport Canada. «Rapport de la Conférence régionale du Québec», Conférence régionale du Québec sur le sport tenue à Magog [www.patrimoinecanadien.gc.ca], 13 mars 2001.

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Produits et activités Segments de clientèles

Habitudes et motivations propres aux campeurs québécois

Le Québec compte quelque 460 000 campeurs adultes répartis entre 91 000 campeurs saisonniers et 369 000 campeurs voyageurs. Un séjour moyen de camping se traduit par des dépenses de 310$ pour un groupe de 3,4 personnes et un séjour de 4,4 nuitées. C’est ce que révèle notamment le portrait de la pratique du camping au Québec réalisé en novembre 2005 par la Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM, en partenariat avec la firme Écho Sondage.

Profil et origine des campeurs

Un sondage effectué en février 2005 auprès de campeurs québécois a permis de dresser un profil des adeptes de cette activité. Le campeur québécois moyen:

  • est âgé de 35 à 44 ans (38%);
  • a effectué des études collégiales ou universitaires (68%);
  • dispose d’un revenu familial de 60 000 $ et plus (44 %);
  • vit en couple (89%) et
  • a un enfant de moins de 18 ans à la maison.

La répartition des campeurs s’établit comme suit:

  • ceux-ci proviennent principalement des régions de la Montérégie (19%), de Montréal (16%), de Québec (13%) et des Cantons-de-l’Est (8%); 
  • ils utilisent la roulotte (41%), la tente (32%) ou la tente-roulotte (21%);
  • ils s’établissent sur un terrain de camping pour l’été (28% des campeurs en VR), voyagent (65%) ou  font les deux (7%).

Toutefois, bien qu’ils aient tous un intérêt pour le camping, de nombreuses caractéristiques, autant en ce qui concerne leur profil que leur comportement de séjour, distinguent les campeurs selon leur type de pratique, que ce soit les voyages de camping sous la tente, les voyages de camping en véhicule récréatif (VR) ou le camping saisonnier.

Habitudes de pratique

Les campeurs en tente effectuent en moyenne 4,2 séjours par année, comparativement à 8,2 pour les adeptes du VR. Ces voyages se sont traduits par au moins 15 nuitées au Québec pour la moitié des campeurs québécois en 2004. Dans le cas de ceux qui voyagent en VR, cette proportion grimpe à 69%, dont 19% ont passé plus de 30 nuitées en camping. Quelque 21% des campeurs en tente et 34% des voyageurs en VR pratiquent leur activité à l’extérieur du Québec. Voici quelques autres faits marquants du comportement de voyage des campeurs:

  • le séjour le plus long est de 8 à 14 jours pour 28% des campeurs et de 4 à 7 jours dans 39% des cas;
  • outre les incontournables mois de juillet et d’août, les mois de juin (76%), de septembre (56%), puis de mai (41%), constituent les périodes les plus prisées;
  • en moyenne, le campeur en tente est disposé à rouler pendant 3 heures pour aller camper lors d’un week-end, comparativement à 2,6 heures pour le voyageur en VR.
  • le camping se fait d’abord avec le conjoint (86%), ensuite avec les enfants (55%) et des amis (19%).

Motivations liées au camping

Pour l’ensemble des campeurs, les deux principales motivations pour faire du camping sont le repos (61%) et l’attrait de la nature (57%), lequel est particulièrement fort chez les campeurs en tente, puisque cet élément constitue le principal incitatif dans 82% des cas (graphique 1). Les campeurs en VR insistent davantage sur le repos (66% chez les voyageurs et 71% dans le cas des saisonniers). On remarque que «le social» a été identifié par les campeurs saisonniers comme étant l’une des 2 principales raisons de faire du camping. (Lire aussi: Pourquoi des gens passent-ils leurs vacances estivales sur des sites de camping/caravaning à proximité de leur domicile?) L’aventure touristique ou la découverte d’une région interpelle également les campeurs en tente (25%) et les voyageurs en VR (28%). Par ailleurs, seulement 6% des campeurs interrogés ont identifié le facteur économique comme étant l’une des principales raisons pour faire du camping.

Activités de prédilection des campeurs

Le choix des activités diffère beaucoup d’un type de campeur à l’autre (graphique 2). Les campeurs en tente préfèrent en plus grand nombre la marche/randonnée (73%), la baignade dans un plan d’eau (50%), puis la promenade en canot ou en kayak (41%). Pour les voyageurs en VR, le vélo arrive en tête (48%), suivi de la baignade dans un plan d’eau (42%). Les intérêts des campeurs saisonniers sont davantage diversifiés. On constate l’importance du phénomène social dans les terrains de camping saisonniers, alors que la pétanque, le fer et le shuffleboard (32%) se classent tout juste derrière la marche/randonnée (33%), suivies du vélo (31%).

Comportement d’achat des campeurs

Presque tous les campeurs (91%) réservent leur emplacement de camping à l’avance. La majorité le fait par téléphone (60%), les autres par Internet (38%). La réservation des emplacements s’effectue en moyenne 36 jours à l’avance.

Quant aux sources d’information les plus utilisées lors du choix d’un terrain de camping, le Guide du camping et Internet (excluant CampingQuebec.com, BonjourQuebec.com et le Web du campeur) viennent en tête de liste, suivis du site spécifique de CampingQuebec.com. Soulignons que ce sont surtout les campeurs en tente (45%) qui utilisent Internet comme source d’information et que les voyageurs en VR se réfèrent au Guide du camping dans 54% des cas. Pour les campeurs en tente, la Sépaq constitue aussi une source importante dans le choix d’un terrain.

Profil médiatique

En terminant, si vous cherchez des occasions pour rejoindre les campeurs, le tableau suivant résume leur profil médiatique:

On constate, à la lecture du Tableau 1, que le Guide du camping représente le document spécialisé sur le sujet le plus lu, principalement par les campeurs qui voyagent en VR (53%). Le magazine Camping Caravaning est surtout consulté par ces mêmes voyageurs en VR (25%). Outre le Guide du camping du Québec (23%), les campeurs en tente consultent aussi les guides touristiques régionaux (16%) ainsi que la revue Géo Plein Air (10%).

Source:
– Chaire de Tourisme – ESG UQAM. «La pratique du camping au Québec: portrait de la situation», pour Camping Québec, novembre 2005.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Comportement de voyage des touristes d’affaires québécois

Saviez-vous qu’un plus grand nombre d’Ontariens visitent Montréal pour affaires qu’il n’y a de Québécois qui le font? La ville de Québec, pour sa part, surpasse Montréal pour ce qui est du marché québécois. On constate par ailleurs que, si New York est une destination d’affaires plus importante que Boston pour les Québécois, elle l’est encore davantage pour les Ontariens pour qui cette ville semble constituer un lien d’affaires tout à fait naturel. Il y a d’autres constats intéressants à tirer, notamment sur les moyens de transport utilisés, les nuitées commerciales et la location de voitures.

L’Ontario, manne des voyageurs d’affaires

Selon les données du Print Measurement Bureau (PMB) 2005, l’Ontario constitue la province où réside le plus grand nombre de voyageurs d’affaires; en effet, près de 1,37 million de personnes y ont indiqué avoir réalisé une telle sortie au cours des 12 derniers mois (graphique 1). Parmi ceux-ci, 210 000 peuvent être considérés comme de grands voyageurs (ceux qui effectuent au moins 9 déplacements par année). Précisons qu’un voyage compte un trajet simple d’au moins 80 kilomètres.

Quant aux Québécois, ils sont plus de 664 000 à avoir effectué un déplacement d’affaires, toutes destinations confondues, dont 124 000 qui appartiennent à la catégorie des grands voyageurs (9 fois ou plus). Plus de 401 000 Québécois ont spécifiquement déclaré avoir effectué au moins un voyage d’affaires au Québec au cours de la dernière année. On remarque également l’importance du marché de Toronto qui émet à lui seul presque autant de touristes d’affaires (611 000) que l’ensemble du Québec.

Par ailleurs, l’univers des voyages d’affaires demeure un monde à forte prédominance masculine, comme en témoignent les pourcentages suivants:

  • 59% des Canadiens qui effectuent 1 ou 2 voyages annuellement sont des hommes;
  • 66% des Canadiens qui effectuent 3 à 8 voyages annuellement sont des hommes;
  • 79% des Canadiens qui effectuent plus de 9 voyages annuellement sont des hommes.

Gros plan sur les Montréalais

Les Montréalais, de même que l’ensemble des Québécois, voyagent moins par affaires que la moyenne canadienne. En y regardant de plus près, on constate que plus de 349 000 personnes de 12 ans et plus résidant dans la région métropolitaine de Montréal ont effectué un voyage d’affaires au cours des 12 derniers mois, soit 11% de ce segment de population, comparativement à 13% pour l’ensemble des Canadiens (graphique 2).

Proportionnellement, ce sont les Montréalais blancs anglophones qui voyagent le plus (19%) par affaires, alors que les francophones blancs unilingues se situent à l’opposé (5%). Sur le plan de la fréquence, 4,8% des Montréalais effectuent un ou deux voyages par an et 2,9% de 3 à 5. Seulement 1,5% des Québécois environ (97 000 personnes) peuvent être considérés comme des voyageurs d’affaires réguliers, avec 12 déplacements et plus annuellement.

Destinations d’affaires

Plus de 676 000 Canadiens ont effectué au moins un déplacement d’affaires à Toronto au cours des 12 derniers mois, dont quelque 303 000 qui y sont allés plusieurs fois. Montréal se classe en deuxième position, alors que 414 000 voyageurs d’affaires s’y sont rendus. Fait intéressant, il y a plus d’Ontariens (204 000) qui visitent Montréal pour leur travail qu’il n’y a de Québécois (136 000), alors que, pour la ville de Québec, c’est tout le contraire, avec seulement 84 000 Ontariens contre 248 000 Québécois (graphique 3). New York et Boston constituent les villes les plus fréquentées, mais, toutes proportions gardées, les Québécois se rendent beaucoup moins dans la métropole new-yorkaise que leurs voisins ontariens.

Les retombées en matière d’hébergement

La clientèle d’affaires génère d’importantes recettes touristiques, notamment pour le secteur de l’hébergement. Environ 635 000 Québécois ont déclaré avoir utilisé un hôtel ou un motel au cours d’un déplacement pour le travail au cours des 12 derniers mois (graphique 4). Parmi ceux-ci, quelque 216 000 les utilisent régulièrement, soit plus de 6 fois par an. Le marché de Montréal représente à lui seul 52% du total des Québécois qui utilisent l’hébergement commercial.

Le graphique ci-dessus démontre clairement l’importance de l’Ontario, qui représente le coeur canadien de l’activité économique. Plus de 1,45 million d’Ontariens ont utilisé un hébergement commercial par affaires au cours de la dernière année, soit près de 40% du marché canadien. On recense même 507 000 Ontariens qui effectuent au moins 7 nuitées annuellement.

Moyens de transport utilisés

Près de 2 millions de Canadiens ont utilisé l’automobile comme principal moyen de transport à l’occasion d’un voyage d’affaires. Au Québec, ce segment de clientèle se chiffre à 411 000 individus. Dans le cas de l’avion, cela représente 1,47 million de Canadiens, dont 213 000 Québécois. Lorsque interrogés sur la classe la plus souvent utilisée, tous buts de voyage confondus, 382 000 Canadiens indiquent voyager en première, alors que 698 000 choisissent plutôt la classe affaires ou exécutive. Quant aux Québécois, ils sont quelque 51 000 à opter pour la première classe et 86 000 pour la classe affaires.

Par rapport aux deux options précédentes, la popularité du train pour effectuer un voyage d’affaires demeure modeste, avec 180 000 utilisateurs canadiens, dont 52 000 Québécois. On remarque toutefois un taux d’incidence particulièrement élevé à prendre le train parmi la population de la région d’Ottawa/Gatineau, soit 5 fois supérieur à la moyenne canadienne. L’emplacement stratégique d’Ottawa sur l’axe ferroviaire entre Toronto et Montréal et l’accès direct aux centres-villes expliquent cet intérêt.

Voitures de location

Le secteur des compagnies de location de voitures est également intimement associé aux déplacements d’affaires. Parmi les Québécois, 164 000 personnes ont déclaré avoir utilisé personnellement une voiture de location pour leur travail au cours des 12 derniers mois (graphique 5). Environ 41 000 Québécois le font sur une base régulière, soit plus de 5 fois annuellement. On remarque l’importance du marché torontois qui surpasse à lui seul amplement tout le marché québécois avec 265 000 utilisateurs.

Fait intéressant à noter, plus de 88% des voyageurs d’affaires québécois réservent à l’avance leur voiture de location, les autres 12% préférant s’en occuper une fois arrivés à destination. La proportion est un peu moins élevée dans le cas du marché ontarien, où 82% des gens réservent à l’avance. La moyenne canadienne se situe à 84%. Signalons que 65% des utilisateurs de voitures de location dans un cadre professionnel sont des hommes.

Plus précisément, c’est la compagnie Budget qui compte le plus grand nombre d’utilisateurs parmi la clientèle d’affaires, avec 370 000 Canadiens et 40 000 Québécois qui ont déclaré avoir été clients au cours des 12 derniers mois (graphique 6). Les entreprises Avis et Hertz se positionnent respectivement en deuxième et troisième places auprès de ce segment de clientèle, à l’échelle canadienne. Précisons que seules les données significatives sur le plan statistique ont été illustrées.

Sources:
– Print Measurement Bureau 2006. «Two-Year Readership Database», traitement spécial d’un profil selon le modèle «Canada 39», 2006.
– Print Measurement Bureau 2005. «Two-Year Readership Database», 2005.