Auteur/autrice : Claude Péloquin

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RSS feeds: what are they anyway?

RSS feeds: Everyone’s talking about them, but no one knows what they are! Does the term « RSS feed » mean anything to you? Don’t worry if it doesn’t, because you certainly aren’t the only one. This new form of internet communication is one of many new simplified tools that help consumers exercise greater control over the information they wish to receive. The growing popularity of RSS feeds will not only change the way that users generally find information on the Web, it will also influence the e-marketing strategies of businesses.

What is RSS?

RSS (Really Simple Syndication) feeds enable internet users to quickly pick up information of their choosing, on their computers, where they can consult it at their convenience. RSS technology is attractive to managers because now they have an efficient way to communicate directly with consumers who interested in receiving precisely their type of information (see illustration).

An XML-based format, RSS is used to distribute various types of web content, particularly sales promotions, news items, statistics, etc., and can only be picked up by a program known as a feed reader or aggregator. Many providers such as Netvibes, NewsGator and My Yahoo! offer this type of service free of charge.

To receive an RSS feed, all you have to do is click and drag the XML button (usually orange) to the aggregator. You can either download a piece of software to automatically pick up new RSS feeds or create a personalized homepage for this.

Once you have subscribed to the feed, you simply wait for the desired information to be sent directly to the reader, in the form of headlines. If something interests you, simply click on the link to open the page. Consumers can receive the information they want, without wasting time and without having to sort through an overloaded inbox.

RSS and the travel industry: A match made in heaven

For many consumers, the internet is the best way to find low-cost travel products and services. However, it takes time and effort to find good deals. RSS technology could well change browsing habits as users gain new control over the kind of the information they receive and its relevance. RSS is part of the Web 2.0 trend towards the intuitive use of simplified, interactive applications that enable consumers to tell businesses what they want. Many travel industry players have quickly adopted this new way of communicating with customers. For example, online agencies like Lastminute, Expedia and Orbitz now offer their clientele automatic updates of all new deals as soon as they are posted.

Expedia is going the next step by offering customers personalized web pages. After filling out their profile, consumers receive RSS feeds on flights and products that truly interest them. Alerts are also available on homepages like My Yahoo!, My AOL and Google Homepage. Even meta-search engines are getting into the act; for example, Mobissimo is now available as an RSS feed, enabling users to access its search tool from their Netvibes homepage.

For web users, RSS feeds are not simply useful for finding bargains. They can also provide information such as travel blog updates, travel-related news, destination reviews and weather reports from their upcoming holiday location.

Still in its infancy, yet promising

As fantastic as they sound, RSS feeds are only known and used by a small percentage of web users. According to a survey conducted by Media Buyer Planner in August 2006, just 11% of US workers were familiar with RSS feeds and a mere 2% used them. Adoption rates are climbing rapidly among « heavy users » (those who go online 11 times or more per week) and as of April 2006, 14% of such users said they used RSS feeds.

However, RSS use is expected to grow as more and more content providers of all kinds start offering the service. Mass usage will probably happen when RSS feed readers come standard with internet browsers and operating systems like Windows.

RSS can also benefit marketers

Now that RSS has become a « given » for a growing number of internet users, it is also a powerful marketing tool. However, unlike other web marketing strategies, RSS feeds put consumers in control. Here are some tips for using RSS feeds to market your product or service:

  • Become familiar with how the various feed readers operate. They are not all the same. For example, some display only a headline for the RSS feed while others display a more complete version of the text. You have to know how content is being presented in the feed to assess its effectiveness.
  • Provide a value-added message, don’t just sell a product. For example, hotels could inform interested consumers of room deals at hotels in their favourite destinations.
  • Keep your content creative and new. Like a constantly running news wire, your information will cease to interest consumers if it is not updated regularly.
  • Build a relationship with customers. RSS technology offers a golden opportunity to communicate effectively with potential customers because they have specifically asked to receive the information. In addition, you do not have to worry about spam filters or trust issues.
  • Select and define your public carefully. Unlike email campaigns, the audience of RSS feeds is much smaller and narrowly targeted. It is essential to know the target segment well so you can properly adapt your message.

As they have done for other Web 2.0 developments, managers can take the time to analyze the situation and gradually discern the best avenues for their companies. However, things are evolving very quickly and it may be wise to understand the direction in which innovations affecting their sector of activity are heading so they are ready to climb on board when the time is right.

Sources:
– Belcher, James. « Really Seldom Syndication, » eMarketer [www.emarketer.com ], August 28, 2006.
– eMarketer. « What Do ‘Heavy Users’ Do Online? » [www.emarketer.com ], August 30, 2006.
– Flitter, Bill. « Tips for Marketing with RSS, » iMedia Connection [www.imediaconnection.com ], May 12, 2006. – Hodson, Mark. « Introducing the Travel Genie, » The Sunday Times [travel.timesonline.co.uk ], March 5, 2006.
– Hotelmarketing.com. « Expedia Introduces RSS Based Travel Services, » [www.hotelmarketing.com ], May 3, 2006.
– Hrastnik, Rok. »The 7-Step RSS Marketing Plan, » RSS Marketing [rssdiary.marketingstudies.net ], July 25, 2005.
– Lieb, Rebecca. « Real-Life RSS Marketing, » ClickZ [www.clickz.com], July 1, 2005.

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Faits et chiffres Produits et activités

Qu’est-ce qui influence les habitudes de loisir?

Pour mieux apprendre à connaître notre clientèle, il est parfois utile de l’analyser sous de nouveaux angles. Nous avons cette fois-ci isolé deux variables particulières, l’occupation professionnelle et la taille de la communauté de résidence afin d’évaluer quelle incidence elles pouvaient exercer sur certains éléments relatifs aux loisirs et aux voyages des Canadiens.

Les Canadiens sous la loupe

Selon les données obtenues par le Print Measurement Bureau (PMB) 2006, les opportunités et les traditions familiales diffèrent radicalement selon que l’on habite dans une agglomération de moindre taille (moins de 100 000 âmes), dans une ville d’envergure (plus de 1 million d’habitants) ou dans une municipalité canadienne de catégorie intermédiaire dont la taille oscille de 100 000 à 1 million d’individus. La population canadienne se répartit de façon à peu près égale entre les trois segments.

Plus tôt dans l’année, le Réseau de veille en tourisme avait fait la lumière sur les façons dont les Québécois passaient leur temps libre, à savoir notamment quelles activités bénéficiaient de la plus forte intensité de pratique. (Lire aussi: Comment les Québécois utilisent-ils leur temps libre?) Cette fois, nous laissons de côté les volumes de participation en utilisant essentiellement des indices de propension à la réalisation d’une activité, d’un voyage ou autre. Ces indices fonctionnent sur la base où un résultat de 100 équivaut à la moyenne canadienne. Par exemple, si un segment de population obtient un indice de 150 pour la pratique du curling, cela signifie que ce groupe d’individus s’avère 50% plus susceptible d’être adepte de cette activité que la moyenne canadienne.

Participation aux activités de loisir

Le premier cas étudié concerne la propension des Canadiens à participer à certaines activités, selon la taille de leur communauté (graphique 1). Par exemple, celles de moins de 100 000 habitants s’adonnent beaucoup plus régulièrement aux activités en lien direct avec la grande nature telles que la chasse, la pêche, la motoneige et le bateau à moteur, alors que celles des villes intermédiaires ont une plus forte propension à pratiquer le golf, le ski de randonnée et la voile. Quand aux résidants des métropoles, on remarque qu’ils se tournent davantage vers le ski alpin et le vélo. Fait intéressant, ces derniers s’avèrent nombreux à s’évader de la ville pour s’adonner à la voile.

Nous avons aussi analysé les types d’activités correspondant à divers profils d’emploi. Fait important à noter, plus du tiers (36%) des Canadiens n’appartiennent à aucune catégorie d’emploi puiqu’ils sont retraités ou sans emploi notamment. Les différentes occupations professionnelles ainsi que la proportion de la population canadienne correpondant à chacune d’entre elles sont les suivantes:

  • professionnels (6%),
  • cadres supérieurs, propriétaires (3%),
  • cadres intermédiaires (13%),
  • cols blancs, techniciens, enseignants (9%),
  • commis, secrétaires (8%),
  • métiers spécialisés (25%),
  • autres (36%).

Évidemment, il existe une forte corrélation entre le niveau salarial, donc la catégorie de profession et le type d’activités pratiquées. Mais, au-delà de ce constat, on obtient d’autres renseignements intéressants, sans compter que des emplois appartenant par exemple à la catégorie des métiers spécialisés s’avèrent souvent aussi rémunérateurs que des professions de type cadre intermédiaire.

Certaines activités plaisent de façon à peu près égale à tous les Canadiens, peu importe leur corps de métiers. C’est le cas notamment de la pratique du camping et du vélo (graphique 2). Les professionnels enregistrent un intérêt marqué pour la voile, le ski de randonnée et le ski alpin, alors que les cadres supérieurs et les propriétaires favorisent davantage le golf, le bateau à moteur et la motoneige. On remarque que les gens oeuvrant dans le domaine des métiers spécialisés ont un profil nettement différent, leurs activités de prédilection étant la chasse, la pêche, la motoneige et la planche à neige.

Destinations de vacances

Nous avons mis en lumière les taux d’incidence des choix de vacances des Canadiens en regard de la taille de leur communauté (graphique 3). Malheureusement dans ce cas-ci, la variable de la proximité géographique vient un peu mêler les cartes puisqu’il est difficile de savoir, par exemple, si le comportement des gens d’une ville québécoise de moindre taille voyageant au Québec est le même que celui des habitants d’une autre ville canadienne d’envergure similaire qui choisit le Québec comme lieu de vacances. Au-delà de cette mise en garde, voici quelques constats intéressants :

  • Les voyages des Canadiens au Canada sont répartis de manière assez égale entre les diverses communautés.
  • Les Canadiens habitant dans les grands centres ont une plus forte propension à voyager au Québec.
  • Les voyages internationaux sont surtout l’apanage des résidants des grandes villes, particulièrement dans le cas des séjours en France.
  • Ce sont les Canadiens des villes intermédiaires qui sont les plus susceptibles de se rendre au Mexique.
  • Les Canadiens des petites communautés ont une moins forte propension que les autres à voyager en général dans ces destinations.

En ce qui concerne le jumelage des destinations avec le profil d’emploi (graphique 4), voici quelques constats:

  • Ce sont les professionnels qui affichent la plus forte propension à voyager pour toutes les destinations étudiées, sauf dans le cas des destinations «soleil», soit le Mexique et la Floride.
  • Le groupe des cols blancs, des techniciens et des enseignants est friand des vacances en France, au Mexique et au Royaume-Uni/Irlande, de même qu’en Floride et au Québec.
  • Les cadres supérieurs et les propriétaires sont ceux qui optent le plus souvent pour des vacances vers le Sud.
  • Les Canadiens oeuvrant dans des métiers spécialisés voyagent nettement moins que les autres travailleurs.

Sélection du mode d’hébergement

La taille de la communauté des résidants canadiens semble également exercer une influence sur le choix du type d’hébergement durant leurs vacances au Canada (graphique 5). On remarque notamment des taux d’incidence élevés chez les habitants des grandes villes à opter pour les gîtes du passant et les centres de villégiature. Les Canadiens des municipalités de taille moyenne affichent une plus grande propension à privilégier des vacances au chalet (commercial ou privé) et chez des parents et amis. Quant aux voyageurs des petites agglomérations, ils optent davantage pour les terrains de camping et les motels.

Par ailleurs, lorsqu’on met en parallèle l’hébergement privilégié avec les occupations professionnelles des Canadiens, un élément ressort clairement du lot (graphique 6): les travailleurs professionnels s’avèrent particulièrement friands des gîtes du passant. De leur côté, les cadres supérieurs et les propriétaires, de même que les cadres intermédiaires, affichent une propension plus élevée à choisir les centres de villégiature.

Activités pratiquées lors des vacances

Sur le plan des activités pratiquées au cours de vacances au Canada selon la taille de la communauté d’origine des Canadiens, on peut dégager d’intéressantes observations (graphique 7). Les résidants de municipalités de moindre taille affichent une forte propension à pratiquer la chasse et la pêche, de même qu’à assister à des conférences. Ce dernier constat s’explique par le fait que les réunions se déroulent habituellement dans les plus grands centres, d’où la nécessité, pour les gens habitant de petites communautés, de se déplacer.

On remarque également la tendance très urbaine du ski alpin/planche à neige, alors que ce sont les Canadiens des métropoles qui s’y adonnent davantage. Par ailleurs, le golf semble très populaire du côté des villes intermédiaires, possiblement en raison de l’accès à un grand nombre de parcours à proximité.

En terminant, on constate que les cadres supérieurs/propriétaires assistent régulièrement à des conférences et jouent souvent au golf lors d’un voyage au Canada (graphique 8). Ils affichent aussi une forte propension à pratiquer le ski alpin/planche à neige. Les professionnels, quant à eux, présentent des taux d’incidence nettement supérieurs à la moyenne canadienne pour à peu près toutes les catégories. On remarque aussi une certaine affinité entre les Canadiens qui occupent des postes de commis/secrétaires et les activités liées aux parcs thématiques/zoos et aux événements sportifs.

Source:
– Print Measurement Bureau 2006.

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Technologies Tendances

Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle

L’environnement du tourisme en ligne continue d’évoluer à un rythme étourdissant. De nouveaux outils viennent se greffer aux sites Internet de voyages afin de permettre aux consommateurs de rapidement repérer le produit recherché, mais aussi pour déterminer le meilleur moment d’acheter. Dans cette nouvelle ère du Web 2.0, l’internaute exerce un meilleur contrôle de l’information qu’il reçoit et dispose de nouvelles fonctionnalités qui lui permettent de prendre des décisions d’achat mieux éclairées.

Connaître le moment propice pour acheter

Utilisé depuis longtemps par les entreprises, le principe du yield management sert surtout à maximiser les profits en faisant varier les prix dans le temps. Cela pourrait changer alors qu’Internet s’est chargé de fournir des armes aux consommateurs pour mieux composer avec cette pratique. Le processus d’achat d’un billet d’avion constitue l’exemple par excellence. Non seulement existe-t-il une panoplie de sites différents sur lesquels on peut chercher des tarifs, mais, de plus, ces prix peuvent varier constamment au cours d’une même journée.

Deux utilitaires novateurs permettent de consolider la décision d’achat d’un billet d’avion. Le premier, FareCompare, indique à l’internaute, en se basant sur des données historiques, le meilleur moment où effectuer son achat. Par exemple, si l’on cherche une période propice pour s’envoler vers Los Angeles à partir de Montréal, FareCompare montre que les prix sont beaucoup plus abordables pendant les mois d’octobre 2005 et d’avril 2006 (voir image). Il est également possible de ventiler les meilleurs tarifs par mois et par semaine.

Comme il arrive régulièrement aux compagnies aériennes de solder des sièges lorsque les ventes sont stagnantes, les voyageurs utilisant l’outil FareCompare sont rapidement en mesure de déterminer ce qui constitue une offre raisonnable. On comprendra que l’internaute méthodique et flexible peut aisément arriver à déjouer les stratégies tarifaires des transporteurs qui modifient leurs tarifs sur une base régulière.

On peut aussi suivre les traces d’un transporteur en particulier (voir image). Par exemple, sur le tronçon Montréal-Los Angeles, on remarque qu’Air Canada (en vert) est souvent plus cher que le meilleur tarif disponible (en rouge), mais majoritairement moins cher que Westjet (en bleu).

Météorologues du voyage

Dans la même veine, un professeur de l’université de Washington s’est attardé à rationaliser les tarifs aériens de manière à prévoir les prix à l’aide de techniques informatiques basées sur les tendances historiques et les comportements récents. Le site Farecast constitue le fruit de ces recherches. Cet outil permet d’effectuer des prévisions assez justes du prix des prestations selon le segment demandé, en plus de fournir un indice de confiance de la réalisation (voir image). Le graphique du haut illustre l’évolution du tarif au cours des cinquante derniers jours. Dans le deuxième schéma, on voit l’exemple d’une prévision indiquant que les tarifs sont susceptibles de baisser de 21$ en moyenne au cours des sept prochains jours. Farecast est ici confiant à 79% que cette projection se réalise et suggère donc d’attendre avant d’acheter le billet. Dans l’exemple du bas de l’image, on anticipe avec une certitude de 80% que les prix se maintiendront au cours de la prochaine semaine et qu’il n’y a donc aucune raison d’attendre pour procéder à la transaction.

Farecast a depuis peu ajouté une autre composante qui permettra aux consommateurs d’en faire un véritable outil de surveillance des prix. Grâce à la technologie RSS, ceux-ci peuvent recevoir, directement sur leur ordinateur, de l’information en mode continu sur les tarifs des liaisons aériennes d’intérêt. Une fois de plus, l’emploi de tels outils fait en sorte que le consommateur moyen devient un agent de voyages chevronné, à l’affût des nombreuses fluctuations de tarifs.

Des voyageurs bien alertés

Au printemps 2005, le Réseau de veille soulignait l’initiative de la compagnie Southwest qui lançait alors son service «DING» (lire aussi: DING! Southwest trouve encore une façon novatrice de faire du marketing!) Ce dernier consiste à entrer dans un mode direct de communication avec la clientèle, afin qu’elle puisse exercer un contrôle sur l’information qu’elle reçoit. Alors innovateur, ce type de marketing alternatif a fait boule de neige depuis et prend désormais plusieurs formes.

Mentionnons d’abord l’exemple de la station de ski française Valberg.com qui met à profit le principe du yield management en offrant aux internautes des forfaits de ski à des bas prix allant jusqu’à -30% pour une réservation réalisée 30 jours à l’avance. Sur la base de ce modèle d’affaires, la clientèle est directement avisée des offres promotionnelles de la station par la transmission de courts messages textes (SMS) ou par courriel.

Autres exemples, le 28 juin dernier, Expedia lançait deux nouveaux utilitaires: le Fare Alert et le Gas Station Locator. Le premier consiste à alerter automatiquement le consommateur dès qu’une prestation telle qu’un vol ou un forfait de vacances correspondant aux paramètres du prix recherché par l’internaute devient disponible. Pour ce qui est de l’utilitaire de localisation des stations-service, il permet aux voyageurs de repérer la station dont l’essence est la moins chère à proximité du point de service de la compagnie de location de voitures sélectionnée. Cet outil répertorie actuellement une cinquantaine de lieux de location aux États-Unis.

Soulignons également qu’Expedia, tout comme Orbitz, proposent à la clientèle de recevoir de façon automatique toutes leurs nouvelles promotions dès qu’elles apparaissent sur le site, à l’aide des agrégateurs de contenus RSS.

La riposte de Kayak

Un autre acteur majeur, le métamoteur de recherche de voyages Kayak saute dans la mêlée en proposant Best Fare Trend (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent). Dans la même veine que FareCompare, cette fonctionnalité permet aussi d’afficher la fluctuation des prix pour une liaison donnée selon une journée précise ou plusieurs dates possibles de départ.

Kayak en remet avec une autre fonction appelée Kayak Buzz. Celle-ci retrace les meilleurs prix dénichés par les internautes pour les 25 destinations les plus demandées au cours des deux derniers jours en partance d’une ville spécifique. Par exemple, pour un vol à partir de Dorval, on peut obtenir un historique construit à partir des 826 000 requêtes des deux derniers jours pour des demandes de tarifs de ce segment. Kayak affiche une liste des destinations les plus souvent recherchées où chacune d’entre elles est accompagnée du meilleur prix possible, sans égard à la période du voyage. On choisit la destination qui nous intéresse et Kayak propose alors toutes les possibilités de dates de départ associées à ce bas prix, de même que les liens des transporteurs concernés afin de procéder à la réservation. Cette approche très flexible ne convient évidemment pas à tous les types de voyageurs, mais ouvre certainement de nouveaux horizons de planification.

Où s’en va-t-on?

Plusieurs de ces nouveaux outils ne s’appliquent pour l’instant qu’au secteur aérien, mais on peut s’attendre à ce qu’ils s’étendent bientôt à d’autres produits, notamment à l’hébergement. L’enjeu principal qui se dessine consiste à fidéliser l’internaute et à le convaincre qu’il a tous les outils à sa disposition pour planifier l’ensemble de son voyage au même endroit.

Depuis quelques années déjà, les agences de voyages en ligne et les fournisseurs de produits touristiques se livrent une dure bataille dans l’arène du tourisme en ligne. L’arrivée de nouveaux outils se basant sur des données historiques, tel Farecast, FareCompare ou Kayak Buzz, pourrait fournir des munitions additionnelles aux fournisseurs en ligne. Ces derniers en bénéficieront puisque c’est vers eux que ces sites s’assurent de rediriger l’internaute pour qu’il y effectue la transaction. Les consommateurs adopteront rapidement ces agrégateurs de contenus aux capacités de recherche multiples et les agences en ligne continueront de perdre l’avantage concurrentiel du volet comparaison.

Finalement, les entreprises devront peut-être revoir leurs stratégies d’optimisation des tarifs puisque les consommateurs seront de mieux en mieux avisés et adapteront leur comportement d’achat en conséquence. À cet effet, les modèles prévisionnels de la demande pourraient évoluer. Le temps où l’on pouvait aisément écouler des inventaires à prix élevé est peut-être révolu alors que certains voyageurs mieux informés pourraient choisir de retarder ou de modifier leur voyage, conscients que le prix demandé est trop élevé.

Voir aussi

Farecast
FareCompare
Kayak
Valberg-Lowcost

Sources:
– Dublanchet, Ludovic. «Tourism@ 2005: la SEM Les Portes du Mercantour primée pour la vente en ligne de forfaits ski», le blog du etourisme institutionnel [etourisme.info], 20 janvier 2006.
– eyefortravel. «Kayak.com to Care of Price Fluctuations with Best Fare Trend Graph», [www.eyefortravel.com], 9 août 2006.
– McCartney, Scott. «Homing In on Lower Airfaires», The Wall Street Journal, 11 juillet 2006.
– Darlin, Damon. «Searching for the Best Fare, Now or in the Future», The New York Times, 1er juillet 2006.
– Robischon, Noah. «Farecast.com Lets You Predict Airfaires», Entertainement Weekly, 25 juillet 2006.
– Travel Weekly «Farecast.com Ups Offerings to 57 Airports, RSS feeds», [www.travelweekly.com], 22 août 2006.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Une concurrence qui mine la performance du Québec et du Canada

Règle générale, les statistiques touristiques sont abordées sous l’angle des arrivées. Ainsi, on mesure la performance d’une destination d’après le nombre de visiteurs qu’elle reçoit. Lorsqu’on compare le taux de croissance des départs internationaux de certains marchés avec les arrivées touristiques de ces mêmes marchés vers le Québec et le Canada, on obtient un tout autre regard. Le Canada est en perte de vitesse et la vivacité de la concurrence se fait durement sentir.

Une concurrence qui mine la performance

Globalement, l’industrie touristique internationale se porte bien, mais la concurrence est plus vive que jamais. En ce sens, certaines destinations tirent davantage leur épingle du jeu alors que d’autres, qui ne faisaient pas partie du paysage touristique il y a quelques années, font leur apparition dans le radar et grignotent lentement mais sûrement des parts de marché. (Lire aussi: Quand on dit que la concurrence s’intensifie.)

En 1990, la part touristique mondiale des arrivées internationales du Canada se chiffrait à 3,8%. En 1998, elle est passée à 3,1%, alors qu’en 2004 elle n’atteignait plus que 2,5%. Cela illustre bien les effets de la concurrence et du désir des touristes de découvrir de nouveaux horizons. (Lire aussi: Les stars au firmament des destinations.)

Afin de mieux évaluer les conséquences de la concurrence sur les performances relatives du Québec et du Canada, nous avons comparé le taux de croissance des départs vers l’étranger des principaux marchés émetteurs de 1998 par rapport à 2005 avec le taux de croissance du nombre d’arrivées au Canada et au Québec pour ces mêmes marchés et la même période (graphique 1). Précisons que pour les fins de l’exercice, une année de référence (1998) a été utilisée et il est possible qu’elle représente une année atypique pour certains marchés. C’est le cas notamment de la clientèle japonaise qui s’était déplacée en très grand nombre au Québec en 1998. Les conclusions à en tirer doivent ainsi être effectuées avec prudence et analysées globalement. Néanmoins, les résultats s’avèrent fort révélateurs.

Regardons maintenant en détail la façon dont les parts de marché de ces sept principaux pays émetteurs se sont érodées lorsqu’on compare 1998 à 2005.

Allemagne

L’Allemagne demeure le marché émetteur le plus important de la planète, mais il est en perte de vitesse. Les dépenses touristiques internationales des Allemands ont atteint 71 milliards USD en 2004. Depuis 1998, le nombre de départs vers l’étranger ne s’est apprécié que de 10%. Pendant ce temps, les arrivées touristiques des Allemands au Canada et au Québec reculaient respectivement de 14% et de 19%. Précisons que seulement 6% des voyages des Allemands ont été effectués à l’extérieur de l’Europe en 2005.

On observe actuellement beaucoup d’optimisme en ce qui a trait à l’économie allemande. Un récent sondage révèle que 60 millions de voyages de plus de cinq jours ont été planifiés pour 2006. La nature demeure un élément attractif majeur pour ce marché. Les Allemands accordent beaucoup d’importance à la sécurité et rejettent les destinations récemment victimes de catastrophes. L’Australie est considérée comme un concurrent important par la Commission canadienne du tourisme.

États-Unis

Dans un récent article du Réseau de veille, nous soulignions le fait que les Américains ont massivement recommencé à voyager à l’étranger alors que, parallèlement, le Canada ne cesse d’enregistrer des résultats décevants. (Lire aussi: Touristes américains: où sont-ils passés?)

Tout comme pour le marché allemand, les départs à l’étranger des Américains ont augmenté de 10% depuis 1998. Les gains réalisés par le Canada et le Québec en 1998, 1999 et 2000 ont été sérieusement amputés dans les années qui ont suivi les événements du 11 septembre 2001. Le taux de croissance de la clientèle américaine au Québec se solde par une augmentation de 5% de 1998 à 2005, comparativement à 3% pour l’ensemble du pays.

France

L’importance des visiteurs français ne fait aucun doute puisque ce marché domine le tourisme d’outre-mer vers le Québec. En 2004, les Français comptaient pour plus de 28% des touristes d’outre-mer voyageant au Québec pour des motifs d’agrément et pour 31% de ceux qui venaient visiter des parents ou des amis. Bien que 79% des Français qui visitent le Canada viennent au Québec, les dernières années se sont avérées difficiles. Les Français affichent la plus forte progression (+43%) des départs internationaux parmi les clientèles étudiées, mais le Québec enregistre pourtant une importante baisse de 20% depuis 1998.

Selon Barbara di Stefano, directrice générale de Destination Québec à Paris, le fractionnement des séjours constitue une tendance lourde du marché français, en raison de l’offre des compagnies aériennes à rabais et des ventes de dernière minute qui rendent abordables de nombreuses destinations. Le facteur prix demeure primordial dans leur choix de vacances, ce qui favorise notamment les destinations de l’Afrique du Nord.

Italie

Depuis 2001, l’Italie éprouve des difficultés économiques et perd du terrain, tant au chapitre des arrivées que des départs internationaux. Ce marché a glissé de la 8e à la 11e position en termes d’importance pour le Québec depuis 1998. Cette léthargie s’est traduite par une chute de 22% du nombre d’arrivées, comparativement à une baisse de 7% du nombre de départs internationaux. On ne s’attend pas à ce que la situation s’améliore puisque l’année 2005 s’est avérée très difficile sur le plan économique, pesant lourdement sur le portefeuille des familles italiennes.

Japon

Le Japon demeure un marché touristique émetteur d’importance, en dépit du marasme économique dans lequel il est plongé depuis une dizaine d’années. En fait, même si les visites des Japonais sont en chute libre au Canada depuis 1996 (lire aussi: Quel avenir pour le marché japonais?), globalement, ce marché à repris de la vigueur et affiche un solde positif impressionnant de 39% de ses départs vers l’étranger de 1998 à 2005.

Quand on regarde les données concernant le Québec, il faut savoir que la moitié des Japonais y entrent par le biais d’une autre province canadienne. L’absence de vols directs vers le Japon n’avantage pas le Québec. Aussi, ce dernier a-t-il enregistré une diminution de 58% du nombre de visites de cette clientèle de 1998 à 2005. L’ensemble du Canada a toutefois moins souffert avec une baisse d’environ 12%.

Mexique

Nouvel Eldorado du tourisme, plusieurs destinations misent beaucoup sur l’émergence du tourisme mexicain. Désormais, environ deux millions de Mexicains voyagent en avion chaque année vers des destinations étrangères. Depuis 1998, le taux de départ s’est accru de 39%. La performance du Québec se situe légèrement sous la moyenne avec une croissance des arrivées de 25%. Le Canada, pour sa part, tire bien son épingle du jeu alors que les visites ont explosé de 69%. Selon une analyse de marché réalisée par la Commission canadienne du tourisme, le Mexique se classe au cinquième rang en termes de potentiel touristique pour le Canada.

Royaume-Uni

Finalement, le Royaume-Uni s’avère l’un des marchés qui est resté le plus fidèle au Canada et le nombre de visites est demeuré relativement stable au cours des dernières années. Depuis 1998, le nombre de départs des Britanniques est en hausse de 30%, alors que le Canada et le Québec enregistraient des augmentations respectives de 21% et de 16%. Le ski alpin constitue l’un des facteurs de succès. Cette activité jouit d’une excellente popularité depuis au moins 10 à 15 ans et attire un nombre considérable de Britanniques avides de bonnes conditions d’enneigement.

Une réflexion collective

Évidemment, après avoir analysé tous ces constats, il est guère évident de trouver des solutions pour mieux performer. Il faut toutefois savoir que plusieurs destinations voient dans le tourisme une industrie d’une importance majeure pour leur économie et n’hésitent pas à consentir les efforts nécessaires pour conserver ou accroître leur positionnement concurrentiel sur l’échiquier international.

L’industrie touristique souffre actuellement d’un déficit d’affection et de reconnaissance auprès des médias et du public québécois. Pendant ce temps, une destination comme l’Australie prend les grands moyens pour briller parmi les meilleurs et multiplie les partenariats afin de déployer des actions promotionnelles majeures grâce à un budget annuel de 140 millions CAD. La bonne nouvelle c’est qu’il n’est jamais trop tard pour agir.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Rapports trimestriels du marché», 2006.
– European Travel Commission. «European Tourism Insights 2005», avril 2006.
– IPK International. «German Travel Trends», 2006.
– Maison de la France. «Courrier d’Italie», avril 2006.
– Ministère du Tourisme du Québec. «Stratégie de marketing touristique 2000-2005 – Marchés des autres pays que les États-Unis», 2000.
– Ministère du Tourisme du Québec. «Profils de marché», Direction générale du marketing, 2006.
– Organisation mondiale du tourisme. «Compendium of Tourism Statistics», 2001.
– Organisation mondiale du tourisme. «Annuaire des statistiques du tourisme», 2002.
– Secretaria de Turismo. «Data Tur Certeza Estratégica», 2006.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», 2006.
– Tourism Australia. «Action Plan for Japanese Tourism», janvier 2006.
– Transport Travel and Tourism of UK. «Travel and Tourism 2003 to 2006», 1er trimestre 2006.

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Segments de clientèles Tendances

«Gap Year Travel», peut-on mieux exploiter ce créneau?

Le segment de marché relié au «gap year travel» demeure relativement nouveau et quelque peu méconnu. L’idée d’interrompre ses occupations régulières pour découvrir de nouveaux horizons ne date pourtant pas d’hier. Bien que les dépenses quotidiennes de ces voyageurs se révèlent relativement faibles, ils apportent une contribution substantielle à l’économie locale en raison de la durée de leur séjour. Cette pratique s’avère particulièrement populaire auprès du marché britannique. Plusieurs organisations opérant essentiellement à l’aide d’Internet se sont taillé une place en offrant des services qui vont de simples conseils de voyages à des agences de voyages spécialisées organisant le séjour.

Définition

Trouver une formulation francophone pour le gap year travel  n’est pas chose simple; nous conserverons ainsi l’expression anglophone d’origine afin de faciliter la compréhension. La notion de gap travel correspond à un voyage effectué par une personne qui a décidé d’interrompre ou de retarder, durant un certain laps de temps, ses études ou son emploi afin d’assouvir son désir de voyager.

Les origines du gap travel remontent à la fin des années 1940 alors que, dans la période de l’après-guerre, on voyait d’un bon oeil que les jeunes partent explorer la planète dans l’objectif de s’ouvrir aux différentes cultures et d’améliorer les chances de paix mondiale. Ce n’est toutefois qu’à la fin des années 1990 que l’idée de voyager à l’aube de l’entrée à l’université s’est répandue.

Trois segments distincts

Plus récemment, le concept du gap travel s’est étendu à d’autres groupes d’âge, à commencer par les individus au coeur de leur vie professionnelle. On observe en effet de nombreuses réorientations de carrière qui fournissent l’occasion à ces gens de prendre une pause entre deux emplois. De plus, il existe aujourd’hui une meilleure acceptation de la part des milieux éducatif et professionnel, ce qui contribue à créer un contexte favorable à ce type de voyages.  

On observe également un nombre croissant de personnes plus âgées qui profitent d’une bonne santé, tant financière que corporelle, pour partir à la découverte de nouvelles contrées. Plusieurs des voyageurs de cette catégorie sont des backpackers de la première heure et constituent une cohorte de voyageurs expérimentés.

Les trois catégories de gap travellers se résument comme suit:

  • Les jeunes à la porte de l’université qui voyagent une fois la période du secondaire ou du collégial complétée.
  • Les travailleurs qui décident de prendre une pause dans leur carrière professionnelle pour voyager.
  • Les retraités qui, souvent, ont terminé leur carrière principale avant l’âge obligatoire de la retraite et souhaitent voyager avant d’amorcer leurs activités post-retraite (petit boulot à temps partiel, bénévolat, etc.).

Taille et provenance du marché

Le marché du gap year travel est composé à plus de 90% de voyageurs indépendants qui organisent eux-mêmes leur périple. La firme de recherche britannique Mintel estime à plus de 10 milliards CAD les dépenses annuelles mondiales effectuées par les gap travellers. Ces derniers réalisent de 1 à 1,5 million de voyages annuellement. Le Royaume-Uni représente, et de loin, le marché le plus important, générant à lui seul des dépenses d’environ 5 milliards CAD.

En dépit du fait que les dépenses quotidiennes de ces voyageurs demeurent relativement faibles, la durée de leur séjour fait en sorte que la contribution économique de chaque voyageur s’avère très élevée. En moyenne, les gap travellers dépensent 10 000 CAD par voyage. Ce sont les voyageurs en pause de carrière professionnelle qui y allouent les plus importants budgets, environ 16 000 CAD par voyage. Les gap travellers en provenance du Royaume-Uni représentent seulement 1% des départs internationaux du marché britannique, mais environ 10% des dépenses.

Le marché des jeunes est dominé par la clientèle anglo-saxonne provenant principalement du Royaume-Uni, de l’Australie, de la Nouvelle-Zélande et de l’Afrique du Sud. On estime à 230 000 le nombre d’étudiants britanniques âgés de 18 à 24 ans qui effectuent ce type de voyage. Les pays scandinaves, le Canada et l’Irlande constituent aussi des bassins de clientèle à considérer. On trouve aux États-Unis un segment de jeunes qui étudient au Royaume-Uni et qui effectuent quelques voyages à l’intérieur du Vieux Continent entre les sessions. Mais, contrairement à d’autres nationalités comme les Britanniques, le marché américain est moins porté à entreprendre des voyages autour du monde.

Quant aux gap travellers britanniques de mi-carrière, on en recense 90 000 comparativement à 200 000 en situation d’après-carrière.

Choix des destinations

L’Australie et la Nouvelle-Zélande constituent les deux pays par excellence pour ce type de projet, particulièrement auprès des Européens. Plusieurs critères influencent la popularité d’une destination auprès des «gap travellers», notamment la sécurité, les exigences de visas, le coût de la vie, les possibilités d’emploi. L’Australie exploite d’ailleurs son statut particulier de destination éloignée de rêve et renforce son avantage concurrentiel auprès de ce marché avec des campagnes promotionnelles soutenues (voir photo). En 2005, le gouvernement australien a alloué un budget de six millions CAD pour promouvoir à l’étranger les vertus de son offre de visa de travail-vacances, afin d’attirer les gap travellers et il a même étendu la période de séjour permise de un à deux ans.  

L’Asie est également prisée par ces voyageurs en raison de la richesse de l’expérience culturelle qu’elle procure et du faible coût de la vie qu’ils y trouvent. Les pays incontournables qu’ils explorent pour le plaisir sont l’Inde, la Thaïlande, la Malaisie, le Viêt Nam et l’Indonésie. Ils se tournent aussi vers le Japon, mais davantage pour y trouver du travail.

L’Amérique du Sud et le Pacifique Sud, avec le Brésil et Fidji en tête de liste, sont aussi de plus en plus populaires. Finalement, l’Afrique attire pour sa part un grand nombre de travailleurs humanitaires avec son concert d’organisations internationales spécialisées.  

Et le Québec?

Comme les règles d’accueil des visiteurs internationaux relèvent du palier fédéral, le gouvernement canadien joue un rôle primordial pour attirer ce créneau de voyageurs. Affaires étrangères et Commerce international Canada offrent le Programme vacances-travail. Ce dernier propose aux résidants de 13 pays admissibles (Allemagne, Australie, Autriche, Belgique, Corée du Sud, Finlande, France, Irlande, Japon, Nouvelle-Zélande, Pays-Bas, Suède et Royaume-Uni) de voyager au Canada tout en ayant la possibilité d’occuper un emploi pendant une courte période afin de gagner un peu d’argent supplémentaire pour assurer les frais de voyages. La période maximale de séjour en vertu de ce visa est de 12 mois. Malheureusement, les États-Unis ne font pas partie de cette entente.

Du côté des initiatives régionales, Tremblant constitue un bel exemple de réussite dans ce segment de marché. L’organisation Ski le Gap a été créée en 1994. Elle cible spécifiquement les skieurs britanniques qui recherchent une formation intensive de ski alpin ou de planche à neige (voir photo). On leur propose de vivre une expérience incomparable à l’occasion de leur gap year et d’acquérir plusieurs niveaux de certification. De plus, cela permet à la destination de ski de compter sur un bassin additionnel d’instructeurs qualifiés, enjeu important pour le secteur.

Il existe une multitude de déclinaisons à exploiter pour attirer cette catégorie de clientèle dont le comportement de voyage n’a certes rien d’habituel. De nouvelles facettes méritent peut-être d’être exploitées afin de favoriser d’autres rapprochements naturels à l’instar des jeunes skieurs britanniques à la recherche d’expériences de ski. Par exemple, la France ne pourrait-elle pas s’avérer un marché prometteur pour le Québec pour certains créneaux spécifiques? Les grands espaces demeurent toujours un élément de rêve qui peut facilement être jumelé à un contexte de vacances-travail, dans le tourisme de plein air et d’aventure notamment.

Cousins français, une année sabbatique au Québec ça vous dirait?

Voir aussi

Gap Australia
Ski le gap.com
Gap-year

Sources:
– e-tid. «Brazil «Develops as Gap Year Destination», 11 juillet 2006.
– Hide, Will et Tom Chesshyre. «The Trip of a Lifetime Starts Here», The Times [travel.timesonline.co.uk], 17 juin 2006.
– Hotel News Resource. «Gap Travel – Emerging Niche Market with 1 Million to 1.5 Million Trips Per Year», 21 février 2006.
– Mintel International Group. «Gap Year Travel International», Travel & Tourism Analyst, No. 12, juillet 2005.
– Wignall, Alice. «Time Out», The Guardian [travel.guardian.co.uk], 19 août 2004.

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Customer segments Trends

Exploiting the « Gap Year Travel » niche

Although the idea of taking time off in order to travel is by no means a recent one, « gap year travel » is both a relatively new and a relatively unknown market segment. Travellers in this segment do not spend a great deal, yet nonetheless make a significant contribution to the local economy because of their length of stay. [August 10, 2006] This phenomenon has gained widespread popularity in the UK. Several primarily internet‑based organizations have capitalized on it, offering services ranging from basic travel advice to specialized travel agencies organizing the entire trip.

What does it mean?

« Gap travel » refers to a trip taken by a person who has decided to postpone or put on hold work or studies in order to satisfy his or her wanderlust. « Gap travel » first began after WWII, at a time when society looked favourably on young people discovering the globe in order to broaden their outlook and increase the possibility of achieving world peace. However, it was not until the end of the 90s that the idea of travelling before starting university became more widespread.

Three distinct segments

More recently, the gap travel concept has expanded to include other age groups, specifically successful professionals who have decided to change careers. These people often take advantage of this period of transition in order to travel. Increased acceptance of this idea in educational and professional milieus has contributed to the expansion of this kind of travel. A growing number of seniors who are both financially secure and in good health also decide to discover new horizons. People in this category were backpackers in their youth and are hence experienced travellers. There are three distinct categories of gap travellers:

  • College or high school graduates about to start university;
  • Professionals who decide to take time off from their job;
  • People who have taken early retirement but who have not yet begun any post-retirement activities (casual part-time work, volunteering, etc.).

Extent and origin of the market

Over 90% of the gap travel market consists of independent travellers who organize their own trips. The British research firm Mintel estimates that such travellers spend over CAD$10 billion on 1 million to 1.5 million trips per year worldwide. The UK has by far the most gap travellers, accounting for roughly CAD$5 billion in spending.

In terms of their impact on the local economy, their length of stay offsets the relatively low daily spending of this group of travellers. On average, gap travellers spend roughly CAD$10,000 per trip; those in mid-career tend to have deeper pockets, budgeting approximately CAD$16,000 per trip. UK gap travellers represent a mere 1% of international departures from Britain, but an astonishing 10% of total spending.

The primarily English-speaking youth segment hails mostly from the UK, Australia, New Zealand and South Africa. Approximately 230,000 British students between 18 and 24 go on this kind of trip. The Scandinavian countries, Canada and Ireland could also be potential client bases. A certain percentage of young Americans studying in the UK visits the Old World between semesters. However, unlike other nationalities (notably the British), American youth seem less inclined to travel internationally.

British mid-career gap travellers number 90,000, compared with a total of 200,000 retirees.

Destination possibilities

Australia and New Zealand are ideal destinations for this kind of trip, particularly for Europeans. A number of factors affect a destination’s appeal for gap travellers: security, visa requirements, cost of living and the chances of getting a job. Australia capitalizes on its reputation as a far-away, dream destination, boosting its competitive advantage in this area with aggressive ad campaigns. In 2005, the Australian government allocated CAD$6 million for publicizing the advantages of its Working Holiday Maker visa to attract gap travellers from abroad. It also extended the visa period from one to two years.

Asia’s combination of cultural riches and low cost of living also appeals to this kind of traveller. Must-see destinations in that part of the world include India, Thailand, Malaysia, Vietnam and Indonesia. Japan is also a favourite destination, but more as a place to work.

South America and the South Pacific, with Brazil and the Fiji Islands heading the list, are increasingly popular choices. Finally, Africa’s international aid organizations attract a great number of workers inspired by humanitarian values.

What about Canada?

Since the rules governing international visitors fall under federal jurisdiction, the Canadian government plays a crucial role in attracting this segment of travellers. Foreign Affairs and International Trade Canada has Working Holiday Programs. They offer visas to residents of the 13 eligible countries: Germany, Australia, Austria, Belgium, South Korea, Finland, France, Ireland, Japan, New Zealand, the Netherlands, Sweden and the United Kingdom. These visas enable foreigners to travel in Canada and supplement their travel funds through incidental employment, up to a maximum period of 12 months. Unfortunately, residents of the US are not eligible for this kind of visa.

At the regional level, Tremblant is an excellent example of a destination that has successfully exploited this market segment. The organization « Ski le Gap » was created in 1994, specifically targetting British outdoor enthusiasts looking for intensive downhill ski or snowboard instruction. The resort claims it provides a unique gap-year experience as well as the opportunity to gain practical qualifications. This also gives it access to a pool of qualified instructors, a significant asset for companies in this sector.

There are innumerable strategies for attracting this category of travellers, whose habits certainly do not follow any of the usual patterns. New ways of exploiting obvious affinities – such as Tremblant’s Ski le Gap program aimed at British skiers – could be explored. For example, Quebec could stimulate French interest in specific niche markets. After all, our wide-open spaces are still a powerful draw that could easily be associated with a work-travel program, specifically by the outdoor and adventure tourism sectors.

Sources:

– e-tid. Brazil Develops as Gap Year Destination, July 11, 2006.
– Hide, Will and Tom Chesshyre. « The Trip of a Lifetime Starts Here, » The Times [travel.timesonline.co.uk], June 17, 2006.
– Hotel News Resource. Gap Travel – Emerging Niche Market with 1 million to 1.5 million Trips Per Year, February 21, 2006.
– Mintel International Group. « Gap Year Travel International, » Travel & Tourism Analyst, No. 12, July 2005.
– Wignall, Alice. « Time Out, » The Guardian [travel.guardian.co.uk], August 19, 2004.

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SuisseMobile: un projet de développement durable et mobilisateur

Les individus deviennent de plus en plus sensibles aux enjeux liés à l’environnement. C’est aussi dans ce contexte que plusieurs organisations, afin de prévenir la détérioration et la pollution de l’environnement, adoptent de bonnes pratiques de développement responsable. C’est notamment le cas en Suisse avec la mise en place d’un intéressant projet mobilisateur qui mérite d’être souligné: SuisseMobile. Ce projet a attiré notre attention parce qu’il regroupe plusieurs types d’activités basées sur des déplacements non motorisés dans une offre globale et intégrée.

Une collaboratrice du réseau de veille s’est rendue dans trois destinations européennes afin de comparer les façons de faire dans le développement et la mise en marché du cyclotourisme et d’étudier certains exemples de succès. Voici une deuxième analyse des meilleures pratiques touristiques observées. (Lire aussi: Meilleures pratiques en cyclotourisme, le cas de la Route du Coeur.)

Description du projet

SuisseMobile est un ambitieux projet visant à rendre accessible une offre globale d’activités axées sur des déplacements non motorisés. L’objectif poursuivit est «d’encourager la mobilité par sa propre force musculaire humaine et ses combinaisons avec les transports publics et privés». Avec ce projet initié en 2000 par la fondation «La Suisse à vélo», le pays compte se positionner comme chef de file mondial des voyages à caractère durable.

Plus précisément, ce sont la randonnée pédestre, le vélo de montagne, le patin à roues alignées, le canoë et le vélo de route qui sont intégrés à SuisseMobile. On privilégie le développement d’une offre de qualité et bien intégrée, composée d’itinéraires nationaux, de forfaits et de hauts lieux pour chaque type d’activités.

Par ailleurs, un important volet de communication et de commercialisation accompagne la démarche. La création d’une signalisation distincte, la connexion aux transports publics et l’installation d’infrastructures de communication s’inscrivent en support au projet. Arrivé depuis peu au stade du déploiement, on s’attend à ce que SuisseMobile soit inauguré officiellement au printemps 2008.

Une mobilisation nationale

L’organisation de SuisseMobile ne se limite pas à l’équipe de «La Suisse à vélo». De nombreux partenaires ont accordé leur appui et leur participation financière. Son comité de direction regroupe six instances responsables, dont l’équipe de «La Suisse à vélo» qui assume le leadership. Voici les autres groupes représentés:

  • les partenaires de la Confédération,
  • l’ensemble des cantons,
  • des organisations nationales de transport,
  • des organisations nationales de tourisme,
  • des organisations nationales de sport.

Une signalisation bien orchestrée

Chaque mode de déplacement possède une signalisation qui lui est propre et un pictogramme distinct qui indique clairement le type d’activité proposé. Les schémas colorés illustrent à la fois le contexte dans lequel est pratiquée l’activité et le genre de mobilité suggéré. Cette signalisation demeurera uniforme dans l’ensemble du pays au sein des itinéraires conçus, de même que dans les endroits identifiés comme des hauts lieux (voir schéma).

Une fois la totalité de son réseau complété, le choix des itinéraires et des hauts lieux devrait se répartir à peu près comme suit:

  • La Suisse à pied: 3 itinéraires nationaux et 40 hauts lieux (5300 km);
  • La Suisse à vélo: 9 itinéraires nationaux, 50 itinéraires régionaux et 20 hauts lieux (7500 km);
  • La Suisse en vélo de montagne: 2 itinéraires nationaux et 15 hauts lieux (2500 km);
  • La Suisse en patins à roues alignées: 1 itinéraire national et 10 hauts lieux (1100 km);
  • La Suisse en canoë: 1 itinéraire national et 10 hauts lieux (400 km).

Critères de sélection pour les itinéraires nationaux

Afin de se doter d’une vision cohérente et d’une offre homogène répondant à des standards de qualité, SuisseMobile a adopté certaines normes d’évaluation. Le choix des itinéraires a notamment été basé sur les critères suivants:

  • La portée nationale. Les circuits sont déployés sur l’ensemble du territoire et doivent combler l’objectif d’augmenter la compétitivité touristique de la Suisse.
  • La diversité des réalisations. Les parcours nationaux doivent viser un large public grâce à des activités comprenant des degrés de difficulté variés.
  • La qualité. Les tracés nationaux doivent présenter des paysages attrayants, rejoindre les attraits qui suscitent le plus d’intérêt, relier les itinéraires et les chemins existants et intégrer les modes de transport déjà présents.
  • La facilité de commercialisation. On doit pouvoir créer des forfaits à partir des itinéraires nationaux; s’ils existent déjà, ces forfaits doivent être intégrés aux activités de commercialisation de l’itinéraire.
  • La présence de services. L’itinéraire doit permettre aux utilisateurs de se restaurer et de se loger, en plus de favoriser un arrimage convivial avec les transports publics.

«MobilCenter» pour communiquer l’offre

La stratégie de communication de SuisseMobile repose sur un concept: le MobilCenter. Il s’agit de rendre accessible l’ensemble du réseau à l’aide d’un site Internet convivial ainsi que par des bornes d’information. Le site Web proposera une navigation sur la base d’une carte nationale et s’affichera dans les quatre langues officielles. C’est en cliquant sur la carte que l’on obtiendra des offres d’itinéraires nationaux, régionaux et de hauts lieux. On mise beaucoup sur le Web afin de courtiser la clientèle internationale.

Le deuxième volet du MobilCenter est l’installation de bornes d’information et de centrales de mobilité. Les bornes d’information seront réparties dans plus de un millier de lieux à travers le pays, notamment les gares, les centres d’information touristique et les principaux points de jonction du trafic urbain. À partir de ces bornes, il sera possible d’organiser un voyage ou une excursion pour l’une des cinq activités ciblées. Les centrales de mobilité offriront quant à elles un niveau plus élevé de services. On y trouvera par exemple de l’information sur les attraits et les manifestations touristiques, un guichet de réservation et de location d’équipement et un stationnement.

Le budget annuel du MobilCenter est évalué à 2,7 millions CAD. Quant à la planification et à la réalisation des bornes d’information, il en coûtera environ 17 millions CAD. On estime que 10% du financement du MobilCenter provient du secteur privé.

Un exemple à suivre

Bien que son déploiement ne soit pas encore complété, plusieurs observateurs entrevoient positivement l’avenir de SuisseMobile. On l’associe déjà à un cas de bonne pratique pour les raisons suivantes:

  • il représente un produit qui se démarque par son développement durable;
  • il innove tout en empruntant un modèle éprouvé, soit celui de «La Suisse à vélo»;
  • il bénéficie d’une grande coopération entre les secteurs public et privé;
  • il utilise des stratégies de communication qui avantagent tous les partenaires et qui favorisent une grande accessibilité;
  • il s’agit d’un modèle facilement exportable dans d’autres pays.

Par cette initiative, la Suisse se donne une vision de développement durable. Elle entend bien sûr tirer profit de ce positionnement afin de maintenir une position compétitive comme destination touristique. Rêvons un peu: à quoi pourrait ressembler un QuébecMobile quatre saisons?

En collaboration avec Amélie Racine

Voir aussi

SuisseMobile
Suisse-a-velo

Sources:
– Racine, Amélie et Mark Schanzleh. «Étude sur le cyclotourisme suisse, allemand et néerlandais», Réseau de veille en tourisme, mars 2006.

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Deux approches de commercialisation du golf: des cas concrets

Ce complément d’analyse présente des destinations golf dignes d’intérêt pour illustrer deux approches distinctes en matière d’organisation de l’offre et de stratégie de commercialisation. La première partie s’intéresse plus particulièrement à deux exemples de régions touristiques ayant développé une approche de circuit comme outil de promotion de leur produit golf. La deuxième partie apporte un éclairage sur deux destinations de golf qui correspondent davantage à l’approche classique de mise en marché, mais qui n’en demeurent pas moins des lieux reconnus sur la scène internationale.

L’approche circuit

  • The Audubon Golf Trail, Louisiane – Une signature verte

L’Audubon Golf Trail consiste en un regroupement de 11 parcours de golf situés dans l’État de la Louisiane. Le principal objectif qui a amené les propriétaires de terrains de golf à s’associer consistait à commercialiser une offre globale, unifiée, plutôt que sur une base individuelle. Environ 225 000 rondes de golf sont jouées annuellement au sein de ce réseau.

Le nom du regroupement a été sélectionné en l’honneur du célèbre artiste-naturaliste John James Audubon. Tous les parcours sont membres de l’Audubon Cooperative Sanctuary for Golf Courses, une association vouée à la protection de l’environnement et à la préservation du patrimoine naturel du golf.

Les autorités touristiques misent beaucoup sur le produit golf dans leur stratégie marketing. Le slogan retenu pour vendre l’Audubon Golf Trail est: «Great Golf, Among Other Things». On vise à positionner le golf en Louisiane comme un concept d’«expérience».

On mise sur un guide spécialisé, l’Audubon Golf Trail Vacation Planner, pour faciliter la démarche du golfeur qui planifie ses vacances de golf. Celui-ci y trouve tous les renseignements utiles concernant les parcours et l’hébergement ou pour communiquer avec l’équipe du service à la clientèle.

Effet de levier

Au départ, le circuit souffrait d’un manque d’infrastructures pour accueillir la clientèle des golfeurs touristiques à la recherche d’une expérience de qualité pendant leur séjour. La contribution du secteur privé a rétabli la situation depuis, grâce à des investissements importants en périphérie de chacun des parcours. L’ajout d’infrastructures comprenait notamment des établissements hôteliers, des stations-service, des centres commerciaux, des quartiers résidentiels, etc. Même si l’on ne peut conclure à un état de cause à effet direct, il est évident que la création d’une image de marque susceptible d’accroître substantiellement la notoriété des terrains «griffés» et celle de la région comme destination de golf a joué un rôle positif auprès des sociétés d’investissement.

Les clubs de golf ne versent qu’un montant de 1000 USD annuellement pour être membres de l’Audubon Golf Trail. Une importante part du financement dédié à la commercialisation du regroupement provient du Department of Culture, Recreation, and Tourism qui a injecté 250 000 USD au cours de l’exercice financier 2005-2006. L’ensemble du budget de fonctionnement de l’Audubon Golf Trail totalise environ 800 000 USD.

  • The Robert Trent Jones Golf Trail, Alabama – La griffe d’un designer

Reconnu comme l’un des meilleurs modèles de regroupement marketing de golf, le Robert Trent Jones Golf Trail (RTJGT) a été fondé en 1980 par le Retirement Systems of Alabama, fonds de retraite des professeurs de l’État. L’objectif de ces gestionnaires de portefeuilles était de créer un réseau de parcours de championnats répartis dans l’Alabama, qui agirait comme catalyseur du tourisme et de l’économie. On le voyait aussi comme un véhicule d’investissement potentiellement rentable. Le RTJGT constituait l’une des premières initiatives de circuit de golf et demeure une référence et un exemple de succès aujourd’hui.

Il comprend 24 parcours répartis sur 10 clubs de golf, tous signés Robert Trent Jones. Les coûts associés à la construction du projet sont évalués à plus de 145 millions USD. Considérée comme l’une des destinations de golf par excellence en Amérique par Golf Digest, une référence en la matière, le circuit inclut notamment 6 clubs cotés 4 étoiles et demie (sur 5).

Le RTJGT dispose d’infrastructures touristiques bien développées. Par ailleurs, il joue sur deux tableaux quant au type de forfait de vacances de golf, ciblant autant les golfeurs «sédentaires» que les golfeurs «nomades». Des agents de voyages se chargent d’organiser les circuits.

Maximiser les retombées

Le Retirement Systems of Alabama se charge de la forfaitisation du golf afin de maximiser la profitabilité du circuit. Le regroupement s’assure de capitaliser sur les revenus d’unités d’hébergement dont il est lui-même propriétaire et gestionnaire. Il exerce par la même occasion un meilleur contrôle sur la qualité de l’expérience de séjour du visiteur.

Une carte rabais est aussi disponible pour les résidants de l’Alabama, qui peuvent ainsi obtenir de meilleurs tarifs pour pratiquer le golf durant les périodes de plus faible achalandage. On vise ainsi à maximiser les revenus des non-résidants en vacances de golf.

En 2004, le circuit a accueilli plus de 200 000 golfeurs en provenance de l’extérieur de l’Alabama. La clientèle dépense en moyenne 185 USD par jour durant son séjour de golf. L’impact économique direct du RTJGT se chiffrerait annuellement à plus de 1 milliard USD.

L’approche destination

  • Myrtle Beach, Caroline du Sud – Une solide réputation

La région de Myrtle Beach est considérée comme la première destination mondiale en termes de nombre de visiteurs et de rondes jouées. Myrtle Beach jouit d’une réputation presque inégalée en raison d’une densité extraordinaire de parcours de qualité. On y trouve quelque 109 clubs de golf entourés d’établissements hôteliers en bordure de l’océan.

Le Myrtle Beach Golf Holiday (MBGH) est le principal organisme responsable de la commercialisation du golf. Son budget annuel totalise environ 7 millions USD. Quelque 94 clubs de golf en sont membres. La région accueille chaque année plus de un million de golfeurs qui séjournent en moyenne quatre jours et dépensent de 1200 à 1500 USD durant leur voyage.

Plus que du golf

Dans cette région, le golf partage la vedette avec les plages qui attirent un grand nombre de visiteurs durant les mois d’été. Les deux produits se complètent plutôt bien puisque le golf permet d’allonger la saison touristique durant les périodes de mars à mai et de septembre à novembre.

Myrtle Beach s’est néanmoins forgé un solide brand name au fil des ans avec son slogan: «Where the World Goes to Golf». Le message consiste à rappeler aux golfeurs que Myrtle Beach s’avère la première destination de golf au monde. Au-delà du slogan, on insiste sur trois axes pour décrire le produit, soit : «Quality, Variety and Value».

Une clientèle touristique élargie

La destination n’est pas nécessairement associée au tourisme haut de gamme. Plusieurs types de forfaits sont offerts grâce à la variété des parcours et des établissements hôteliers. Le MBGH mise beaucoup sur les voyagistes qui se chargent de vendre le produit dans l’ensemble du réseau de distribution. Les grossistes négocient des tarifs préférentiels de rondes avec les clubs de golf et les commercialisent par l’entremise de leurs hôtels partenaires.

Le marché primaire de Myrtle Beach provient surtout du Nord-Est américain, dont la région de Washington, ainsi que du Québec et de l’Ontario. Il cible de plus en plus des marchés d’outre-mer, alors qu’il travaille avec des tour opérateurs allemands et britanniques.

Myrtle Beach tire aussi son épingle du jeu auprès des touristes d’affaires qui viennent principalement durant la haute saison de golf, au printemps et à l’automne. Elle accueille plutôt des congrès de moindre envergure en raison de l’absence de liens aériens directs avec d’importants marchés.

Île du Prince-Édouard – Un virage majeur

Au Canada, l’île du Prince-Édouard s’inscrit certes comme l’un des fleurons du pays, réussissant à se démarquer sur la scène internationale. Environ 140 000 touristes ont profité de leur séjour sur l’île pour y pratiquer le golf. Il s’agit d’un virage important pour cette destination qui, il y a une quinzaine d’années, ne misait que très peu sur le golf comme produit touristique.

Golf PEI est l’association marketing responsable du développement et de la promotion de l’industrie du golf à l’IPE. Elle a été créée en 1989 par un groupe de six clubs partageant la vision commune de faire évoluer la province comme destination de golf. Un total de 25 clubs de golf sont actuellement membres de Golf PEI sur une possibilité de 30.

Pour parvenir à se tailler une place comme destination de golf de calibre international, l’industrie a sensiblement rehaussé la qualité de son réseau de parcours de sorte que dix d’entre eux figurent désormais parmi les 100 meilleurs au Canada selon un classement publié récemment par Globe Golf, une publication du Globe and Mail.

Un budget imposant

Tout comme Myrtle Beach, l’IPE abrite une forte densité de parcours de qualité, en plus de plusieurs autres produits vedettes. Environ 14% des touristes pratiquent le golf durant leur séjour sur l’île. On injecte tout de même des ressources financières importantes pour assurer le succès de la destination auprès des touristes golfeurs. En 2005, Golf PEI pouvait compter sur une enveloppe budgétaire de un million CAD. Les marchés ciblés sont principalement les provinces de l’Atlantique, le Québec, l’Ontario et la Nouvelle-Angleterre.

L’impact économique du golf à l’IPE se chiffre à 85 millions CAD. Près de 80% de ces retombées, soit 68 millions CAD, ne sont pas directement reliées au golf (restauration, hébergement, divertissement, etc.). Les golfeurs en visite sur l’île dépensent en moyenne 180 CAD par jour, comparativement à 100 CAD pour les autres touristes., divertissement, etc.). Les golfeurs en visite sur l’île dépensent en moyenne les autres touristes.

Lire aussi: Commercialisation touristique du golf: approche destination vs circuit

Sources:
– Chaire de Tourisme de l’UQAM. «Plan stratégique de développement et de commercialisation du golf touristique au Québec», Étude réalisée pour l’Association des terrains de golf du Québec, Avril 2006.
– Duncan Mills. «A Study of the Best Practices of Golf Course Marketing Consortia», mars 2004.
– Myrtle Beach Area Chamber of Commerce. «The Myrtle Beach Area Statistical Abstract», février 2005.
– National Golf Foundation. «Golf Industry Report: Golf Participation Issue», vol. 5, 2005.
– Office of the Lieutenant Governor and the Department of Culture, Recreation and Tourism of Louisiana. «Strategic Plan 2005-06 through 2009-10», 2004.
– Prince Edward Island Tourism Advisory Council. «The Prince Edward Island Strategy for Tourism Competitiveness 2005-2010», juillet 2005.
– The Rudder Group, Georgia Tech. «Georgia Golf Branding Strategy Recommendation», juin 2002.

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Commercialisation touristique du golf: approche destination vs circuit

Pour plusieurs destinations, l’offre des parcours de golf s’inscrit comme l’une des composantes de l’ensemble des produits touristiques disponibles aux visiteurs afin d’agrémenter leur séjour. Pour d’autres, il s’agit de jouer au maximum la carte du golf pour attirer les mordus qui recherchent une masse critique de terrains de qualité, voire de calibre international. À ceux-là, on doit vendre une expérience car le golf devient alors le principal but de leur voyage.

Deux types de golfeurs touristiques

Pour bien saisir la portée des deux approches, il importe préalablement de distinguer deux catégories de golfeurs touristiques. On trouve d’abord le segment plus large composé des individus qui pratiquent cette activité dans le cadre d’un voyage. Pour eux, le golf ne représente pas forcément le but premier du déplacement. Un sondage effectué par la Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM auprès des golfeurs québécois révèle qu’environ 26% d’entre eux ont effectué, au cours de la dernière année, un voyage de plus de 24 heures, toutes destinations confondues, durant lequel ils ont joué au golf. Cela représente 260 000 personnes.

Viennent ensuite les adeptes de golf qui choisiront de consacrer leur voyage à leur activité de prédilection. Ces derniers sélectionneront ainsi la destination qui correspond le mieux à leur conception du voyage de golf idéal basé sur des critères tels que la variété de l’offre, la qualité et la renommée des parcours, le défi relié au niveau de difficulté, la beauté des clubs de golfs, les infrastructures d’accueil sur place, etc. Pour de tels golfeurs, les activités touristiques complémentaires de la destination ne deviennent que secondaires et n’ont que très peu d’influence sur leurs choix de destination.

L’expérience unique du circuit

Il y a des avantages et des inconvénients à commercialiser une destination comme un lieu de vacances où l’on peut jouer au golf comparativement à un circuit dédié spécifiquement à cette activité. Le choix de la stratégie à suivre revêt une grande importance car il s’agit d’un marché hautement compétitif avec un large éventail de destinations qui proposent une offre de haut calibre et qui ciblent essentiellement la même clientèle.

La notion de circuit peut être associée à un brand dans la sphère du golf (ex.: Robert Trent Jones Golf Trail). Il s’agit de regrouper un certain nombre de parcours de qualité pour en tracer un itinéraire logique de voyage qui saura capter l’intérêt du golfeur à la recherche d’une expérience unique. Pour certaines régions, on choisit de miser sur le golf pour attirer une catégorie de touristes qui ne seraient pas venus n’eût été la présence du circuit.

Si l’on tentait de faire un parallèle avec un autre secteur, on pourrait parler par exemple d’un circuit «Relais et Châteaux» en France qui proposerait un séjour touristique composé d’hôtels mondialement reconnus en raison de leur appartenance à la célèbre association. Une destination pourrait alors décider de miser sur cette notoriété pour commercialiser le circuit en question.

Selon la maison de consultation The Rudder Group, les principaux aspects positifs liés à la commercialisation d’un circuit sont:

  • l’opportunité naturelle de pouvoir «brander» ce type de produit;
  • le concept convivial et aisé à comprendre pour la clientèle;
  • l’engouement touristique pour ce type de développement;
  • la possibilité d’être intégré facilement à une stratégie nationale, même lorsque limité à une région.

Parmi les inconvénients possibles, soulignons:

  • l’impression de déjà-vu dans le cas d’un nouveau circuit;
  • la portée plus étroite en termes de clientèle visée;
  • les distances importantes à franchir entre les clubs de golf;
  • le défi d’harmoniser la prestation pour offrir une expérience cohérente et de qualité égale.

Une majorité désire plus que le golf

Puisque les mordus du golf ne représentent qu’une minorité de golfeurs, une grande partie des adeptes de ce sport ont des attentes qui débordent l’activité proprement dite. La stratégie visant à promouvoir une destination de vacances où il y a un(des) terrain(s) de golf permet de viser un marché plus large qui souhaite diversifier ses activités durant son séjour. «Venez jouer au golf et plus encore!». C’est la direction empruntée par la plupart des destinations qui misent aussi sur leurs autres atouts pour convaincre les visiteurs potentiels.

Un sondage effectué par la US National Golf Foundation confirme l’étendue des critères de sélection d’une destination de golf (graphique 1). Pour chacun des éléments, le pointage représente la proportion des golfeurs américains qui accordent une note de 9 ou 10 en termes d’importance.

Peu importe l’approche de mise en marché utilisée, une question demeure: le Québec peut-il représenter une destination touristique pour les golfeurs? Les critères illustrés dans le graphique démontrent que l’aspect abordable de la destination, de même que des conditions climatiques favorables, influencent grandement la majorité des golfeurs désireux de jouer au golf pendant leurs vacances. Mais il faut se rappeler que, pour cette majorité de vacanciers, les autres activités sont également importantes. Madame voudra peut-être faire les boutiques, monsieur pourrait se laisser tenter par des activités culturelles, les enfants réclameront un parc d’attractions, etc. Le Québec a certes le potentiel de jouer cette carte du golf… et beaucoup plus.

Dans son étude, la Chaire de Tourisme a dénombré 362 clubs de golf au Québec. Mais pour les touristes dont le golf constitue le but premier du voyage, ce n’est pas tant la quantité de parcours disponibles qui crée l’engouement, mais bien la présence d’un certain nombre de parcours haut de gamme recherchés par les mordus. L’appartenance à un regroupement de renom tel ClubLink au Canada ou Troon aux États-Unis et la présence de parcours signés par des concepteurs reconnus ajoutent au pouvoir d’attraction pour la clientèle internationale. C’est en effet ce type d’expérience supérieure de golf que recherchera le touriste sélectif et non la possibilité d’y jouer à bon prix. (Lire aussi:Le golfeur, un touriste sélectif)

À suivre… «Deux approches de commercialisation du golf: des cas concrets»

Sources:
– Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM. «Plan stratégique de développement et de commercialisation du golf touristique au Québec», Étude réalisée pour l’Association des terrains de golf du Québec, avril 2006.
– Duncan Mills. «A Study of the Best Practices of Golf Course Marketing Consortia», mars 2004.
– Myrtle Beach Area Chamber of Commerce. «The Myrtle Beach Area Statistical Abstract», février 2005.
– National Golf Foundation. «Golf Industry Report: Golf Participation Issue», vol. 5, 2005.
– Office of the Lieutenant Governor and the Department of Culture, Recreation and Tourism of Louisiana. «Strategic Plan 2005-06 through 2009-10», 2004.
– Prince Edward Island Tourism Advisory Council. «The Prince Edward Island Strategy for Tourism Competitiveness 2005-2010», juillet 2005.
– The Rudder Group, Georgia Tech. «Georgia Golf Branding Strategy Recommendation», juin 2002.

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Comparer des chambres d’hôtel n’aura jamais été aussi facile

Dans la foulée de l’avènement du Web 2.0 et de la multiplication des nouveaux utilitaires dédiés aux internautes, de plus en plus le consommateur se voit facilitée la tâche de concevoir le voyage idéal. L’inauguration de Search Party, un nouveau moteur de recherche qui permet de trouver et de comparer des chambres d’hôtels, s’inscrit dans cette tendance. De ce fait, le manque de transparence relatif au prix des prestations de voyages, légendaire source de frustration, ne fait plus partie du paysage touristique en ligne.

Une grille comparative novatrice

Dans le cas de la plate-forme de Search Party, deux éléments se révèlent particulièrement novateurs. Premièrement l’outil, qui agit un peu de la même manière qu’un métamoteur de recherche (lire aussi: Attention les métamoteurs de recherche débarquent), ne se contente pas d’afficher les meilleurs prix. Pour chacun des établissements obtenus à la suite d’une requête, Search Party présente les résultats bruts (avant taxes et autres frais) de plusieurs intermédiaires en ligne. Dans l’exemple que nous avons retenu, une recherche a été faite pour trouver une chambre pour deux nuits à San Francisco (voir image).

Lors de la sélection de l’hôtel, l’outil permet de visualiser rapidement le coût net de la chambre. Grâce à une grille comparative, le moteur indique les autres frais tels que les taxes d’occupation et les frais de réservation, dans ce cas-ci, de l’hôtel Nob Hill (voir image).

Deuxièmement, on trouve d’autres éléments qui agissent, pour plusieurs voyageurs, comme facteurs d’influence dans le choix d’un établissement. À l’intérieur du même tableau, Search Party affiche la politique d’annulation de chacune des agences en ligne. Cette option s’avère particulièrement utile pour la clientèle d’affaires et lui évite de devoir s’engager dans le processus de réservation afin d’en connaître les modalités. D’autres options telles que les modes de paiement acceptés et les termes reliés à la transaction figurent également à la grille.

S’attaquer au manque de transparence

Selon John Bray, analyste chez PhoCusWright, les métamoteurs de recherche sont de plus en plus utilisés par les internautes qui les considèrent comme étant le meilleur moyen de dénicher et de comparer les prix de produits de voyages. Lorsqu’on dit qu’Internet a favorisé la démocratisation de l’information, en voilà un bon exemple. Historiquement, seuls les gestionnaires de revenus et, jusqu’à un certain point, les agents de voyages, arrivaient à démystifier les algorithmes complexes des compagnies aériennes servant à déterminer le prix des billets d’avion. Cette absence de transparence des prix suscitait énormément de frustration auprès des consommateurs.

Beaucoup de choses ont changé depuis et l’internaute est désormais bien installé dans le siège du conducteur (lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler). Search Party ne représente qu’un exemple d’application de cette nouvelle génération de métamoteurs. Il en existe en fait plusieurs variantes dont la portée ne cesse de s’étendre. Ces nouveaux engins de comparaison apportent de la flexibilité, en plus de la transparence.

Comme l’illustre bien John Bray, nous ne sommes pas très loin du moment où le consommateur pourra par exemple demander à son métamoteur de recherche:

    «Où puis-je aller avec un budget de 1000$, à partir de Montréal, vers une destination dont la température est supérieure à 25 degrés et dans un établissement situé à moins de 20 kilomètres de la plage?»

Sources:
– Bray, John. «Consumers Turn the Tables on Revenue Managers (with Metasearch 2.0)», PhoCusWright, juin 2006.