Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon

Constat assez surprenant, les dépenses touristiques effectuées par les Canadiens sur Internet n’augmentent pas aussi rapidement qu’on l’anticipait. Quant aux Québécois, ils sont beaucoup moins actifs sur les sites Internet dédiés à la préparation de voyages que la moyenne des Canadiens. C’est le secteur du transport aérien qui continue de dominer largement le marché du tourisme en ligne au Canada. Voici quelques résultats de cette nouvelle étude portant sur le marché canadien du voyage en ligne et réalisée par la firme de recherche PhoCusWright.

Qui sont ces «e-touristes» canadiens?

Pour connaître le comportement de réservation en ligne des «e-touristes», une enquête a été réalisée auprès de 1200 internautes canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier comme «e-touriste», l’internaute devait répondre aux deux critères suivants:

• au cours des 12 derniers mois, avoir séjourné au moins une fois à plus de 100 kilomètres de son domicile, pour des raisons personnelles ou d’agrément;

• au cours des 12 derniers mois, avoir pris un vol commercial ou le train (excluant le train de banlieue) ou encore avoir utilisé l’hébergement commercial à des fins personnelles ou de loisirs.

Selon ces critères, le marché est estimé à 12,4 millions de personnes, soit 52% des internautes adultes et 46% des Canadiens âgés de plus de 18 ans. On apprend notamment que:

• Les Québécois représentent 23% de ce total.

• Le groupe des 55-64 ans constitue le segment d’âge le plus important des e-touristes (25%), alors qu’il ne compte que pour 16% de la population canadienne.

• Une imposante majorité d’e-touristes (61%) ont terminé des études collégiales ou universitaires, comparativement à seulement 29% à l’échelle de la population.

Les Québécois sous-représentés

L’analyse régionale des résultats permet de voir quelles sont les provinces canadiennes les plus actives sur le Web en matière de planification de voyages, l’activité se mesurant en nombre de pages visitées (graphique 1). Toutes proportions gardées avec le nombre total de voyageurs d’agrément, ce sont les Albertains qui s’adonnent le plus à des visites de sites touristiques sur le Web. Ceux-ci effectuent 14% des activités en ligne, alors qu’ils ne constituent que 11% de la population qui voyage.

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Quant aux Québécois, ils affichent un net déficit d’utilisation des sites Internet de voyages. Même s’ils représentent plus de 23% des voyageurs du pays, ils n’effectuent que 17% du tourisme en ligne. La prépondérance du contenu anglophone sur le Web explique probablement ce faible pourcentage.

Où les Canadiens naviguent-ils durant leur processus de réservation?

Le voyage est un produit pour lequel le consommateur avait auparavant tendance à visiter plusieurs sites Web différents avant d’effectuer une décision d’achat. On observe néanmoins un changement de comportement chez l’internaute canadien à cet égard: ceux qui achètent en ligne fréquentent au préalable moins de sites qu’avant – trois ou moins pour la vaste majorité, alors que c’était quatre ou plus il y a trois ans.

Les sites Web des fournisseurs génèrent plus de 38% de l’ensemble des visites liées à la planification d’un voyage, alors que les agences en ligne en recueillent environ le tiers (graphique 2). Le reste de l’activité (30%) est concentré dans la catégorie des sites non transactionnels tels que des sites de commentaires (ex.: TripAdvisor), des portails de destination ou des métamoteurs de recherche (ex.: Kayak).

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Voici quelques autres faits saillants portant sur le comportement des internautes canadiens:

• Les sites des agences en ligne, des fournisseurs de services et des moteurs de recherche généraux (ex.: Google) sont les principales sources d’inspiration de voyages.

• Plus de 80% des voyageurs d’agrément se servent habituellement du Web pour magasiner leur prestation touristique.

• Le taux de pénétration du Web pour magasiner les voyages en ligne est sensiblement le même pour toutes les tranches d’âge.

• Les jeunes voyageurs, de même que les gens à la recherche d’un long week-end et d’un séjour haut de gamme sont les trois segments les plus susceptibles de trouver leur inspiration en ligne.

Évolution du marché canadien

En comparant cette étude avec la première étude de PhoCusWright de 2007, on constate que les dépenses en ligne des Canadiens ont augmenté plus rapidement que les dépenses touristiques globales (lire aussi: L’e-touriste canadien enfin dévoilé). Le marché sur Internet était de 7,6 milliards de CAD en 2007 et devrait atteindre plus de 9,7 milliards de CAD en 2011 (graphique 3). Même si la proportion des dépenses touristiques effectuées en ligne est maintenant d’environ 35% (en rouge), on décèle un certain essoufflement de la croissance. Soulignons qu’en 2007, la firme de recherche prévoyait un taux de pénétration de 39% dès l’année 2009. À titre comparatif, le taux de pénétration actuel aux États-Unis est de 40%, de 35% en Europe et de 21% en Asie.

Précisons que les résultats de l’étude concernant l’estimation de la taille du marché canadien excluent les dépenses effectuées par le biais des agences de voyages corporatives.

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Le transport aérien détient toujours la part du lion

La scène du voyage au Canada continue d’être dominée par les transporteurs aériens qui accaparent environ 66% du total des transactions effectuées en ligne (graphique 4). Il s’agit d’une baisse par rapport à 2006 (73%). Cela s’explique par une plus forte croissance des achats effectués sur Internet pour l’hébergement et les forfaits de vacances, dont les parts de marché ont augmenté chacune de deux points de pourcentage.

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Les agences en ligne s’en tirent mieux durant la récession

Selon PhoCusWright, les difficultés économiques ont suscité des conditions particulièrement défavorables aux fournisseurs tels que les hôteliers ou les compagnies aériennes. Cela s’est concrétisé par une chute des tarifs et la diminution du nombre de voyages d’affaires, ce qui a entraîné une baisse importante de leurs revenus. Du côté des agences en ligne, dont la clientèle est davantage composée de touristes d’agrément, le choc s’est avéré moins sévère. La part de marché des ventes en ligne réalisées directement auprès des fournisseurs canadiens demeure quand même élevée à 67%, contre 33% pour les agences.

D’autres analyses portant sur le marché canadien du voyage en ligne suivront.

Sources:

– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

– PhoCusWright. «Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.

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Perspectives

Perspectives touristiques de 2010 à 2014 dans certaines villes canadiennes

Grâce à la croissance du tourisme intérieur, on prévoit qu’au Canada, les voyages durant une nuit et plus augmenteront de 1,4% en 2010. Il s’agit d’une nette amélioration par rapport à la diminution de 3,1% enregistrée au cours de l’année 2009. Les perspectives semblent encore meilleures à partir de 2011 pour les grandes villes canadiennes, notamment grâce à une importante reprise des marchés d’outre-mer. Voici quelques prévisions touristiques tirées d’un rapport du Conference Board du Canada concernant des métropoles canadiennes.

Signes encourageants du marché intérieur

Propulsée par l’effervescence des Jeux olympiques, la ville de Vancouver devrait enregistrer d’excellents résultats en 2010 avec une croissance de 6,9% du nombre de voyages d’agrément durant une nuit et plus en provenance du Canada (graphique 1). Seules les villes de Calgary et de Québec présentent un taux de croissance annuel supérieur à 3% pour les années 2011 à 2014. Les préoccupations des Canadiens envers l’état de leurs finances personnelles expliquent cette faible croissance à court terme du marché touristique intérieur.

Graphique 1
Croissance prévue du nombre de visites d’une nuit et plus pour des voyages d’agrément des Canadiens, selon la ville de destination (2010-2014)

 

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Sources: Conference Board du Canada et Statistique Canada

Quant au marché intérieur du tourisme d’affaires, il se relève d’une année difficile, alors que le pays avait enregistré une baisse moyenne de 6,6% en 2009 pour ce segment. Comme pour l’agrément, Vancouver connaîtra une performance nettement supérieure à la moyenne canadienne en 2010 (graphique 2). Selon les estimations du Conference Board, la ville de Québec bénéficiera d’une reprise fort encourageante pour le tourisme d’affaires en 2010, après avoir affiché une baisse importante de 12,7% en 2009, et on anticipe une croissance intéressante de 4,1% en 2011. Pour la période comprise entre 2011 et 2014, c’est la ville de Calgary qui bénéficiera des plus fortes augmentations.

Graphique 2
Croissance prévue du nombre de voyages touristiques d’affaires des Canadiens, selon la ville de destination (2010-2014)

 

Perspectives_touristiques_graph2
Sources: Conference Board du Canada et Statistique Canada

Une timide reprise du marché américain

Après une succession d’années désastreuses sur le marché américain, le Conference Board prévoit enfin une petite embellie à l’horizon à partir de 2011 pour l’ensemble du pays, mais dès 2010 dans le cas de Vancouver (graphique 3). Les taux de croissance du nombre de voyages des Américains sont toutefois très modestes, variant de 1,1 à 2,6%. Pour les villes de Montréal et de Québec, les hausses anticipées au cours de la période visée ne dépassent pas 1,4%.

Graphique 3
Croissance prévue du nombre de voyages d’Américains, selon la ville de destination (2010-2014)

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Sources: Conference Board du Canada et Statistique Canada

L’ensemble des destinations canadiennes a connu une année 2009 très difficile sur les marchés touristiques d’outre-mer, enregistrant une baisse globale du nombre de voyages de 12%. Le vent a commencé à tourner en 2010, comme en témoignent les prévisions tablant sur une baisse de 2,9% pour l’ensemble du pays. C’est en 2011 que de véritables signes positifs se pointent à l’horizon (graphique 4). Selon les estimations, toutes les métropoles canadiennes peuvent s’attendre à des hausses variant de 4,6 à 5,2% sur ce marché. On prévoit que le cycle de croissance se poursuivra au moins jusqu’en 2014.

Graphique 4
Croissance prévue du nombre de voyages d’outre-mer, selon la ville de destination (2010-2014)

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Sources: Conference Board du Canada et Statistique Canada

Source:

– The Conference Board of Canada. «Metropolitan Focus Tourism Insights for Select Metropolitan Areas – Travel Markets Outlook», printemps 2010.

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Tourisme rural: le cas de la Finlande

Le tourisme rural constitue une avenue intéressante pour le développement des régions ressources. Certains acteurs ont démontré qu’il existe une demande réelle pour ce type de produit. Les activités associées au tourisme rural sont certes compatibles avec la tendance de la quête d’authenticité des voyageurs. Munie d’une nouvelle politique nationale du tourisme rural, la Finlande prend les moyens pour structurer son offre afin de diversifier son économie régionale et de lui donner un second souffle.

Qu’est-ce que la ruralité touristique?

Le tourisme rural n’est pas simple à définir. Pour certains, il s’agit d’une forme de tourisme alternatif se déroulant en milieu rural, souvent chez les agriculteurs. Dans ce cas, on parlera d’agrotourisme. Pour d’autres, il réfère au tourisme chez l’habitant, chez les gens du pays. Le tourisme rural englobe une variété d’activités, allant de la randonnée à la visite de vignobles, en passant par l’agrotourisme et le vélo. Mais encore faut-il établir ce que représente la ruralité. L’Encyclopédie de l’Agora propose la définition suivante: «L’espace rural se caractérise par une densité de population relativement faible, par un paysage à couverture végétale prépondérante, par une activité agricole relativement importante, du moins par les surfaces qu’elle occupe.» L’autre élément très subjectif concerne le critère servant à distinguer une ville d’un milieu rural. Ce seuil est fixé, selon la densité du pays, à un nombre d’habitants limite par agglomération. Voici quelques exemples.

  • Scandinavie, entre 200 et 500
  • Canada, 1000
  • France et Allemagne, 2000
  • États-Unis et Mexique, 2500
  • Inde et Autriche, 10 000
  • Japon, 50 000

Qui sont les «touristes ruraux»?

Une étude de l’Institute for Tourism and Recreational Research in Northern Europe réalisée sur le marché allemand permet de mieux comprendre les motivations de cette clientèle. Lorsqu’on leur demande spontanément à quoi correspond le tourisme rural, 43% des répondants pensent à des vacances à la ferme et 17% à des vacances à la campagne. Voici les motivations les plus importantes pour les «touristes ruraux» par rapport à l’ensemble des voyageurs:

  • famille et retrouvailles;
  • nature et santé.

Quant aux facteurs suivants, ils sont aussi importants que pour les autres touristes:

  • ressourcement (relaxation, temps libre, «recharger ses batteries»);
  • contacts (activités collectives, échanges avec la population locale, création d’amitiés);
  • sports.

Les répondants décrivent (graphique 1) d’abord leurs dernières vacances rurales comme étant l’occasion de relaxer (47%) et d’être dans la nature (46%). Les Allemands dépensent en moyenne 66 euros par jour pendant un séjour de tourisme rural à l’international, comparativement à 72 euros pour l’ensemble des vacanciers.

La Finlande y croit

Au cours des dernières décennies, les régions rurales ont vécu d’importantes difficultés en raison de certaines économies en transition. De nombreuses régions cherchent à revitaliser renouveler leur économie et explorent d’autres industries comme celle du tourisme. C’est le cas de la Finlande qui a choisi de miser sur le développement du tourisme rural pour remplacer ses économies régionales en déclin. Le secteur du tourisme rural finlandais se compose de quelque 3600 microentreprises familiales. Elles génèrent annuellement un chiffre d’affaires de 410 millions d’euros et emploient l’équivalent de 5736 personnes-années. Plus de 69% des entreprises sont actives à l’année, mais seulement le quart considère le tourisme comme leur principale activité. Le taux d’occupation varie sensiblement selon les saisons: il se situe à environ 50% durant l’été, mais il peine à atteindre les 15% pendant les autres saisons. Néanmoins, 90% des entreprises offrent l’hébergement, 58% la restauration et 67% d’autres types d’activités touristiques. En l’an 2000, le gouvernement a dévoilé une politique nationale du tourisme rural. On considère que ce secteur d’activité n’a pas encore été développé à son plein potentiel et qu’une aide additionnelle est nécessaire. Un groupe de travail a mis en place une «Vision du tourisme rural pour 2020», dont le principal objectif consiste à rendre compétitives et prospères les PME de ce secteur. Voici quelques objectifs quantitatifs visés:

  • un taux de croissance annuel des visiteurs domestiques de 3% (5% à l’international);
  • un taux de croissance du nombre d’emplois de 15%;
  • un taux d’occupation de l’hébergement annuel moyen de 50%;
  • une proportion de 40% des recettes provenant de la clientèle internationale.

Quant au taux d’occupation, des experts finlandais se sont montrés sceptiques, jugeant cet objectif irréaliste. Parmi les nombreux autres objectifs du plan stratégique et les outils mis en place, on compte la volonté de rehausser le niveau d’expertise des entrepreneurs à l’aide de formations spécialisées.

LEADER: un programme européen concret

Parallèlement au programme finlandais, il existe une initiative européenne, LEADER (Liaisons Entre Actions du Développement de l’Économie Rurale), qui a connu du succès non seulement en Finlande, mais aussi en Irlande et en République tchèque. Voici une application de LEADER qui a amélioré la performance du tourisme rural dans la région finlandaise de Vammala. L’agence de développement de la région finlandaise a constaté un manque de compétence vis-à-vis la clientèle internationale et la faible maîtrise de l’anglais en entreprise. Pour combler ces lacunes, un comité de LEADER a d’abord repéré deux autres régions, en Italie et en Espagne, aux prises avec les mêmes problèmes. Après quelques cours intensifs d’anglais, des événements de réseautage ont été organisés successivement dans les trois pays. L’exécution de ce projet a permis à une quinzaine d’entreprises d’améliorer leurs habiletés de communication interculturelle tout en étudiant d’autres exemples de bonnes pratiques de tourisme rural. L’initiative a été un succès: les participants ont acquis de nouvelles idées issues de cultures différentes en plus d’être mieux préparés à accueillir la clientèle internationale. Ce projet a coûté 73 000 euros.

Une initiative québécoise digne de mention

Pour conclure, mentionnons une initiative québécoise intéressante en lien avec le tourisme rural. En réaction aux fermetures d’usines forestières et aux pertes d’emplois, quatre villages dans les Hautes-Laurentides se sont associés pour explorer de nouvelles avenues de tourisme rural. Il s’agit de Lac-du-Cerf, de Kiamika, de Notre-Dame-de-Pontmain et de Saint-Aimé-du-Lac-des-Îles, des municipalités comptant de 400 à 800 âmes. Ces municipalités se sont concertées pour créer un village d’accueil, produit destiné à la clientèle européenne. Après 18 mois de planification, le Village d’accueil des Hautes-Laurentides regroupe une cinquantaine de familles et d’artisans prêts à accueillir les touristes. Après un début modeste de 300 nuitées la première année, le succès du concept se matérialise en 2009 avec plus de1800 nuitées. Le réseau d’hébergement des familles a été étendu à l’ensemble du territoire de la MRC Antoine-Labelle pour répondre à la demande. Le Village a mérité le prix de l’organisme rural de l’année à l’occasion des Grands Prix de la ruralité 2009. Il est permis de croire que la ruralité touristique au Québec n’a pas encore pris son plein envol. Les régions, dans une approche globale et concertée, gagneraient à structurer davantage leur offre en ce sens. Sources: – Hall, C. Michael, Dieter K. Müller et Jarkko Saarinen. «Rural Tourism: Tourism as the Last Resort?», Nordic Tourism – Issues and Cases, 2009. – Heneghan, Maria. «Structures and Processes in Rural Tourism», Rural Development Center, 2002. – Komppula, Raija et Saila Saraniemi. «Export Success Determinant in Rural Tourism», University of Joensuu, 2008. – Rinne, Petri et Philip Wade. «A LEADER Dissemination Guide Book», Finnish Rural Policy Committee, mai 2008. – The Rural Policy Committee. «Rural Finland 2015 The future operating environment of rural development work», juillet 2006. – Winkler, Karen. «New trends in tourism demand and their implications for rural tourism», Institute for Tourism and Recreational Research in Northern Europe (N.I.T.), 2007. – Wirekoski, Raija. «Rural Policy in Finland», Theme Group on Tourism, 2000. – Village d’accueil des Hautes-Laurentides – Scotland. National Rural Network

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Technologies

GPS et tourisme : Suivez la direction!

La technologie du GPS (global positioning system) a grandement évolué. Le nombre d’applications a explosé et les fonctions sont dorénavant beaucoup plus complètes. Facile à manipuler et peu coûteux, il est devenu très apprécié au voyageur. Pour les destinations touristiques, c’est l’occasion de mettre en valeur l’offre touristique. Comptez sur Google pour accélérer l’étendue de son utilisation.

La bataille du marché du GPS

Une importante proportion des voyageurs ont dorénavant l’occasion d’utiliser la technologie des GPS, que ce soit à partir d’un appareil de navigation de type Garmin, d’une radio satellite ou encore d’un téléphone intelligent. Pour les appareils GPS, ce sont généralement des éditeurs spécialisés qui sélectionnent et diffusent l’information. Mais peu importe le type d’application GPS dont on parle, il devient important pour les entreprises de systématiquement géoréférencer l’information en ligne. Ultimement, elle pourra être intégrée sous forme de points d’intérêt par le voyageur qui la rapatrie sur son GPS ou sur son téléphone intelligent muni d’une application GPS.

Jusqu’à tout récemment, c’étaient les appareils de navigation, destinés principalement à la conduite automobile, qui avaient le vent dans les voiles. Toutefois, l’arrivée des applications GPS pour les téléphones intelligents tel le iPhone a radicalement changé le portrait de ce marché. Les perspectives de développement liées à cette nouvelle avenue sont tellement positives que les actions de Garmin ont chuté de 75%.

La navigation grâce aux téléphones intelligents

De plus en plus de téléphones intelligents, dont le iPhone, intègrent des fonctionnalités GPS. Le voyageur obtient plus de souplesse comparativement à la première génération de GPS et a désormais accès à de nombreux guides touristiques géolocalisés. En plus d’y repérer les différents points d’intérêt et commerces, il accède aussi à des photos et à des commentaires écrits et audio. Selon PhoCusWright, plus de 56% des e-touristes américains se disent intéressés par des fonctionnalités mobiles de cartes et d’indications routières.

La téléphonie mobile comporte toutefois d’importantes barrières quant à son utilisation à l’étranger. Les coûts d’échange de données en itinérance (roaming) demeurent encore trop élevés pour plusieurs utilisateurs qui souhaiteraient y avoir accès sur une base régulière lors d’un voyage international. Mais cette situation changera progressivement. En avril 2009, le Parlement européen a imposé un plafonnement de la facturation des services d’itinérance. Le plafond tarifaire permis dans la zone Europe diminuera chaque année. Inévitablement, une libéralisation générale du marché mondial suivra.

Google s’impose

Google a récemment lancé Google Maps Navigation, un logiciel gratuit de navigation. Disponible aux États-Unis seulement, il n’est compatible qu’avec les téléphones supportant la plateforme Android. Il est beaucoup plus souple que les GPS traditionnels puisqu’il fonctionne sur le principe d’un moteur de recherche en proposant plusieurs résultats pertinents selon la requête effectuée. Une fois l’endroit choisi, le système de navigation se met en marche pour guider l’utilisateur. La navigation s’effectue sur des cartes routières standard ou sur des cartes en vue satellite ou Street View.

D’autres variantes pertinentes s’ajoutent, notamment les rapports de circulation, les routes alternatives et l’interrogation du GPS par la voix. La vidéo suivante illustre bien l’étendue des possibilités de cette technologie pour le tourisme.

http://www.youtube.com/watch?v=tGXK4jKN_jY
Source : http://www.youtube.com/watch?v=tGXK4jKN_jY

Le GPS pour découvrir des circuits thématiques

Certaines destinations ont réussi à mettre en valeur leurs circuits thématiques grâce à la technologie GPS. La région française de Bordeaux, en Graves et Sauternes, propose un guide GPS multimédia pour accompagner le visiteur dans cette région des vins. Le voyageur intéressé par cette route vinicole n’a qu’à louer un GPS pour la journée dans un office de tourisme pour avoir l’occasion de suivre l’un des trois itinéraires thématiques comprenant les indications pour visiter certains vignobles et autres endroits à découvrir. Les passionnés peuvent également assouvir leur curiosité en sélectionnant des catégories particulières de points d’intérêt à découvrir (p. ex. un type d’architecture) pour obtenir des informations additionnelles sous forme de fiches descriptives détaillées.

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Plusieurs autres destinations jouent maintenant cette carte, notamment GPS Tourisme, une initiative des cinq provinces wallonnes qui met en valeur l’offre touristique à l’aide d’une centaine de circuits touristiques répertoriés par critères (pédestre, vélo, vélo de montagne, auto et moto).

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Les applications GPS servent également à transmettre des informations audio géoréférencées. On les retrouve sous forme d’audioguides GPS qui s’avèrent très pertinents pour guider et informer les touristes en fonction de leur position géographique. (Lire aussi : «La démocratisation des audioguides : l’ère du numérique».)

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Les GPS traditionnels ont aussi innové en matière d’audioguides. Garmin a lancé ZeVisit, une solution permettant de découvrir la région française de Saint-Émilion en voiture. L’itinéraire proposé est associé à un guide audio qui se déclenche automatiquement aux huit étapes du parcours. Les touristes ont le choix d’emprunter un appareil GPS préchargé à l’office de tourisme ou de télécharger gratuitement le guide sur le site de Garmin.

GPS pour bonifier l’expérience d’un séjour

Le camping français Le Talouch loue à sa clientèle des GPS pour les randonnées dans la région. L’entreprise a intégré dans ses GPS quelque 230 km de sentiers tracés de randonnées pédestres ou de vélo de montagne qu’elle propose pour des excursions de découverte. L’utilisateur sélectionne un des circuits et se laisse ensuite guider par le GPS de randonnée.

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Les sentiers mettent en valeur les points d’observation et autres lieux d’intérêt pour le visiteur. Les parcours peuvent être visualisés sur Internet, téléchargés sur un GPS ou consultés avec Google Earth.

D’autres régions offrent des expériences basées sur le geocaching ou chasse au trésor par GPS. Par exemple, le Comité départemental du tourisme du Doubs, en France, a lancé le concept GPS Safari en offrant notamment des séjours GPS pour découvrir la région.

Les occasions d’affaires permettant aux entreprises d’offrir plus dynamiquement leurs services en fonction de l’emplacement géographique des visiteurs se multiplient. Déjà, Garmin offre à sa clientèle de télécharger des options comme le POI Loader afin de personnaliser son GPS. On sélectionne des points d’intérêt qui servent alors d’audioguides au moment opportun. Un service d’alerte de proximité peut être activé pour informer l’automobiliste lorsqu’il approche d’un point d’intérêt qu’il a préalablement ciblé.

On le voit, les perspectives touristiques liées au GPS sont très prometteuses. On verra même en 2011 les premières autos (Audi A8) munies d’un équipement Google Earth! Bientôt, la technologie GPS deviendra omniprésente. Pour les destinations et les entreprises, il s’agit d’occasions fort intéressantes de mise en valeur de l’offre.

Sources :

– Belga. «Ardenne Tourisme GPS : des itinéraires touristiques via GPS sur TourismeGPS.be», buzz24.be, 14 décembre 2009.
– Boulin, Jean-Luc. «Deux bonnes raisons de plus pour investir Google Maps», etourisme.info, 5 novembre 2009.
– Lavrinc, Damon. “2011 Audi A8: The First Production Vehicule Equipped With Google Earth”, Autoblog, 16 décembre 2009.
– RNCOS Industry Research Solutions. “World GPS Market Forecast To 2013”, février 2010.
– Schetzina, Cathy. “The PhoCusWright Consumer Technology Survey Third Edition, Part Five of Five”, PhoCusWright, décembre 2009.
– Wery, Etienne. «Le 1er juillet, utiliser son téléphone mobile à l’étranger sera moins cher», Droit et technologies, 27 avril 2009.

Sur le Web :

www.camping-talouch.com
www.bordeaux-graves-sauternes.com
www.gpsaudioguides.com
www.zevisit.com
www.tourismeGPS.be
www.gps-safari-doubs.com

Lire aussi : «Quand les touristes jouent à la chasse au trésor»

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Marketing

Les tournées de presse, une facette du marketing à exploiter

Le pouvoir d’influencer positivement un voyageur potentiel constitue le but ultime de toute action marketing. On le sait, le consommateur est plus fermé qu’avant à la publicité. C’est pourquoi faire l’objet d’un reportage écrit ou télévisuel représente une occasion de rêve de tirer profit d’un espace promotionnel jugé plus neutre par le consommateur. Faites-vous le nécessaire pour intéresser les médias à votre produit? Maîtrisez-vous les rouages des tournées de presse afin de vous assurer de maximiser la rentabilité d’un tel projet?

Pourquoi courtiser les journalistes?

Le grand apport des journalistes vient d’abord du fait qu’ils agissent comme des influenceurs et des multiplicateurs. On distingue deux catégories de tournées organisées à l’intention des professionnels : les tournées de presse dédiées aux membres des médias désirant possiblement faire un reportage sur une destination et les tournées de familiarisation (fam tours) organisées pour les planificateurs de congrès, les agents de voyages et autres intermédiaires du domaine du voyage.

Lorsque les gens admirent les belles images d’un téléreportage ou lisent un article de journal ou de revue, ils se font souvent dépeindre une destination sous son plus beau jour. Les portraits idylliques de ce genre influencent de nombreux voyageurs dans leur choix de destinations. Ce type de visibilité n’a pas de prix.

À l’inverse, les journalistes établis rapportent ce qu’ils voient et sont souvent les plus critiques; leur réputation et leur crédibilité sont en jeu. Les sites recueillant les commentaires des voyageurs, comme TripAdvisor, accentuent la pression envers les journalistes pour que leurs articles et leurs reportages soient le reflet de la réalité. Il s’agit donc d’un couteau à double tranchant, d’où l’importance de s’assurer de la qualité de son produit pour éviter les critiques négatives.
Prenons pour exemple la Ville de Québec qui, dans le cadre du Carnaval de Québec, parvient à attirer une centaine de journalistes étrangers. Au cours d’une année, on peut recenser plus de 75 articles publiés à ce sujet dans la presse internationale. Pour l’ensemble du Québec, le ministère du Tourisme accueille plusieurs centaines de journalistes. L’impact de ce rayonnement est majeur pour la destination.
L’un des importants avantages des reportages de presse est la perception qu’en ont les gens : l’opinion publique accorde beaucoup plus de crédibilité aux contenus journalistiques qu’à la publicité.

La sélection des participants

La première étape est la sélection des participants. Il est préférable de bien définir le profil du professionnel du domaine des médias que l’on souhaite accueillir. La lettre d’invitation peut être très générale comme elle peut cibler des champs d’expertise. Il est normal de spécifier des critères précis sur lesquels vous souhaitez vous baser pour former votre groupe pour la tournée. Il est souvent assez facile de se procurer les CV des journalistes.

Bien qu’il soit souhaitable de procéder à l’envoi des invitations environ quatre mois à l’avance, il est aussi possible de recevoir, en moins de 24 heures, plusieurs réponses de journalistes disposés à participer à l’activité en dépit d’un court préavis.

Il faut donc dès le départ établir la liste des critères de sélection qui permettront de déterminer quels journalistes constitueront votre liste d’invitation. Voici quelques exemples de questions à se poser :

  • Quel marché géographique vise-t-on?
  • Veut-on atteindre un segment de clientèle particulier, comme la clientèle gaie?
  • Est-ce que l’on fixe un seuil minimum pour ce qui a trait à la taille de l’audience ou au tirage du média?
  • L’appartenance à une association journalistique est-elle primordiale ou fait-on confiance aux autres journalistes ainsi qu’aux pigistes?
  • Exige-t-on de la part du média une lettre d’affectation confirmant que le journaliste est délégué en fonction des critères décrits dans l’invitation?

Un entretien avec un journaliste permet de connaître le sérieux de sa démarche. Il est aussi possible et raisonnable, si l’on ne le connaît pas, de demander à lire quelques-uns de ses articles.

Si vous souhaitez filtrer les candidats pour votre sélection, n’envoyez pas d’invitation massive au départ. Indiquez plutôt clairement les critères recherchés. Un manque de transparence à cet égard peut entraîner une mauvaise réputation de la destination ou de l’établissement auprès de la confrérie journalistique.

La façon la plus efficace d’obtenir les coordonnées et le profil de journalistes consiste à acheter des listes conçues à cet effet auprès des différentes associations médiatiques qui couvrent les différentes facettes du domaine du voyage. On peut aussi utiliser un service d’envoi en ligne et débourser des frais pour chaque invitation acheminée au réseau. Voici quelques ressources d’intérêt :

  • Travelwriters.com – plus de 10 000 journalistes des médias écrits dédiés aux voyages
  • Society of American Travel Writers (SATW) – quelque 1 200 des communicateurs en voyage les plus influents au Canada et aux États-Unis
  • North American Travel Journalists Association (NATJA) – plus de 400 journalistes professionnels
  • Outdoor Writers Association of America (OWAA)
  • The International Food, Wine and Travel Writers Association (IFWTWA)
  • North American Snowsports Journalists Association (NASJA)

Par où commencer?

Si vous représentez un attrait, un événement, un établissement hôtelier ou un restaurant, il peut être ambitieux de prendre entièrement en charge l’organisation d’une tournée de presse. C’est davantage la responsabilité d’une destination, d’un centre de villégiature ou d’un événement d’envergure. En tant qu’organisation de moindre taille, vous pouvez certainement communiquer votre intérêt à votre office de tourisme de faire partie de la programmation de la prochaine tournée en tant que fournisseur.

Lorsque vient le temps de planifier une tournée médiatique, plusieurs détails doivent être considérés. La liste est longue et nous ne pouvons tous les aborder, mais voici néanmoins quelques conseils qui pourraient inspirer votre préparation :

  • Les invitations doivent être très convaincantes pour susciter l’intérêt des journalistes. La concurrence est vive; il faut donc se démarquer.
  • Il faut prévoir un ratio d’un accompagnateur pour trois ou quatre journalistes afin d’offrir un service personnalisé de qualité.
  • La durée idéale d’une tournée est d’environ cinq jours.
  • Les journalistes apprécient avoir une demi-journée non organisée pour travailler sur leurs textes, réaliser des entrevues ou remplir d’autres obligations.
  • Bien que le taux d’acceptation soit variable, on peut espérer cinq ou six réponses positives pour une cinquantaine d’invitations envoyées. Évidemment, plus la destination est exotique, plus le nombre de confirmations sera grand.
  • L’automne et le printemps sont les deux saisons les plus populaires pour les tournées de presse.
  • Les plans B sont essentiels pour se parer à toute éventualité et assurer le succès de l’opération.
  • Il ne faut pas sous-estimer l’importance de confirmer deux ou trois fois les détails et le déroulement de la tournée avec chacun des fournisseurs concernés.
  • La pertinence d’inviter ou non les conjoints dépend du type d’expérience proposé (activité familiale, séjour romantique, etc.).
  • Chaque tournée devrait faire l’objet d’un suivi immédiatement après sa fin afin de connaître les points forts et les points faibles relevés par les représentants des médias.

Les organisations responsables des tournées de presse ont tendance à limiter leur analyse du succès de l’opération aux retombées médiatiques immédiates qu’elles obtiennent. Il ne faut pourtant pas négliger le retour à long terme sur l’investissement qui est, lui aussi, fort significatif.

Sources :

– Batin, Christopher. “An Insider’s Guide To Profitable Fams”, TravelAgeWest.com, 1er octobre 2007.
– Colbert, Judy. “How to Conduct Successful Media Trips”, HSMAI Marketing Review, printemps 2007.
– Crescence, Reine-May. «48 millions de retombées économiques», Canoë, 14 janvier 2008.
– Lemmon, Kathryn. “What’s a Press Trip? A Travel Writing FAQ”, Writing-World.com, 2003.
– McKenzie, Alastair. “PRs Should Consider Long Term Benefits of Fam Trips”, Tronline.blogsport.com, 1er mars 2007.
– Ohio Division of Travel and Tourism. “Developing a Successful Press Trip”, 2003.

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Réseaux de distribution

Modes de paiement et financement des voyages: dernières tendances

L’utilisation des chèques de voyage est en chute libre. Le nombre de Canadiens à en avoir acheté est passé de 6,6 millions en 2004 à seulement 1,4 million en 2008. On a vu apparaître, au cours des dernières années, de nouvelles solutions de paiement plus pratiques pour les touristes à l’étranger, et plus flexibles pour faire des achats sur le Web. Quant au financement des voyages, le crédit se spécialise, les modalités de remboursement s’assouplissent et même l’État s’en mêle!

Nouvelle mentalité engendrée par la crise économique

Une grande proportion de consommateurs ont mis de côté les chèques de voyage, leur préférant les cartes bancaires classiques, en mode débit ou crédit, faciles à utiliser grâce aux nombreux guichets automatiques présents partout sur la planète. Cela dit, d’autres méthodes de paiement, dont les cartes prépayées, gagnent en popularité et s’imposent progressivement comme une option intéressante pour les consommateurs, que ce soit avant ou pendant le voyage.

Sur le Web, on a récemment observé un changement dans le comportement d’achat du consommateur. Un sondage réalisé en 2009 par la firme de recherche NEMS indique que 28% des Britanniques se servent moins de leur carte de crédit en ligne qu’avant (seulement 7% l’utilisent plus qu’avant). Plus du tiers des gens interrogés préféreraient payer comptant avec de l’argent électronique s’il leur était facile de le faire.

Si l’incertitude engendrée par la crise économique explique en partie cette tendance où les dépenses s’effectuent de façon plus prudente, il faut aussi mentionner les resserrements imposés par les institutions financières en matière d’accès au crédit. Fait intéressant, c’est le secteur du voyage qui présente la meilleure compatibilité avec ces nouvelles solutions de paiement en ligne. Plus de 71% des consommateurs choisiraient ces cartes prépayées comme premier mode de paiement pour leurs voyages.

Nouvelles méthodes pour de nouveaux marchés

Selon Jacqueline Chilton, spécialiste en méthodes de paiement, les entreprises doivent envisager d’offrir à la clientèle internationale des options alternatives pour leurs transactions. C’est particulièrement vrai pour les pays où le taux de pénétration des cartes de crédit est faible. Le comportement d’achat lié à la méthode de paiement est aussi une affaire de culture. Une étude de l’institution financière Chase sur le marché européen révèle par exemple que 73% des Français préfèrent la carte de crédit comme mode de paiement, alors que seulement 19% des Néerlandais et 20% des Allemands privilégient ce procédé.

Les cartes prépayées ou les autres formules de paiement comptant constituent une avenue intéressante pour cibler de nouvelles clientèles, notamment celles n’étant pas en mesure d’obtenir de carte de crédit internationale ou qui ne souhaitent simplement pas en utiliser. Par exemple, 52% des achats de billets d’avion avec la solution prépayée pour Internet Paysafecard provenaient de nouveaux clients pour les transporteurs, selon des données rapportées lors du Airline Travel and Payment Summit de 2008. Mentionnons par ailleurs que les compagnies aériennes pourraient bientôt imposer une surcharge aux consommateurs pour l’utilisation d’une carte de crédit. Ryanair a déjà commencé à exiger des frais de 5£.

L’émergence de la carte prépayée pour le voyage

De nouvelles options de paiement, comme la carte prépayée en devise étrangère, commencent à modifier le comportement d’achat des consommateurs en voyage. Cette nouvelle génération de carte combine les avantages du chèque de voyage avec la flexibilité et la sécurité de la carte de crédit. On l’achète en ligne en sélectionnant la devise et la somme requise, qui est alors prélevée à même le compte bancaire. La carte est ensuite expédiée par la poste. Parmi les produits les plus connus, mentionnons MyTravelCash et FairFX de MasterCard ainsi que Travelex de Visa.

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Cette carte fonctionne de la même façon qu’une carte de débit, sauf qu’elle demeure indépendante du compte bancaire de l’utilisateur. Cette avenue séduit les consommateurs frileux à l’idée de réaliser des transactions en ligne. Aucune trace personnelle n’est laissée derrière, et il n’y a pas de frais d’utilisation. Les divers frais liés aux retraits dans les guichets automatiques, aux conversions de devises ou à l’utilisation d’une carte de crédit sont eux aussi éliminés.

Le Web aussi témoin de changements de comportement

Dans la même vague que le phénomène des cartes prépayées, on trouve aussi des options de paiement particulières au Web. Cash-Ticket, en Europe, propose le paiement en espèces, sans compte bancaire, à l’aide d’un code d’identification. Une autre formule, Bill Me Later, est utilisée notamment par Hotwire et agit comme solution alternative à la carte de crédit. Elle vise à accélérer le processus des transactions et est payable à retardement (90 jours). Tous les achats figurent sur une seule facture globale.

Hotwire_paiement

La firme de recherche Javelin a établi une projection des modes de paiement utilisés par les internautes pour les années 2007 à 2012 (graphique 1). On constate que les méthodes alternatives telles que les cartes prépayées ou le système Paypal gagnent du terrain au détriment des cartes de crédit. La dernière étude 2010 de Javelin confirme que cette tendance se poursuivra; la proportion des achats par carte de crédit devrait avoir diminué de 55 à 39% entre 2008 et 2014.

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Source: Javelin Strategy and Research

Tout le monde s’en mêle

Si le crédit perd du terrain, on constate néanmoins qu’il se spécialise. Plusieurs fournisseurs offrent désormais à leur clientèle des cartes de crédit de leur entreprise, basées sur des programmes de fidélité. Cela leur permet de limiter les frais marchands associés à la transaction. La dernière à adopter cette stratégie, la compagnie WestJet, propose maintenant la carte WestJet RBC MasterCard. Celle-ci procure notamment des dollars WestJet équivalant à une ristourne de 1,5% des achats effectués. Parmi les autres entreprises disposant de leurs propres cartes de crédit, mentionnons Air France, Ryanair, Hilton, British Airways, Starwood et même Expedia.

D’autres vont encore plus loin pour faciliter l’accès au voyage en proposant des modes de paiement plus souples. Depuis 2005, le réseau d’agences Club Voyages de Transat mise sur un programme de financement sans frais et sans intérêts qui permet au client de payer son voyage en six versements. Dans le secteur aérien, le transporteur brésilien Gol offre à ses clients d’étaler le paiement des billets, sans intérêts, sur une période allant jusqu’à 36 mois.

Dans la sphère touristique, il importe de rester à l’écoute de la clientèle, actuelle et potentielle, afin de s’assurer d’être en mesure d’offrir toute la flexibilité nécessaire en matière de paiement. Cela, bien sûr, dans la mesure où ces méthodes alternatives de paiement respectent votre modèle d’affaires.

Sources:

– Bleker, Anna et Julie Sherrier. «Consumers Shying Away from Credit Cards When Shopping Online», Creditcards.com, 8 mars 2010.
– Chilton, Jacqueline. «Localization of Payments: Lessons from Online Travel», Payments Views, 3 février 2010.
– Deveau, Scott. « WestJet Offers New Credit Card, Loyalty Program to Follow», Financial Post, 6 mars 2010.
– Eyefortravel. «Opportunity for Alternative Payment Methods in Travel Sectors: Survey», M-Travel.com, 29 mai 2009.
– McCune, Erin. «Alternative Payments Predicted to Increase Share Online», Payment Views, 27 septembre 2007.
– Strachan, Donald. «Prepaid Currency Cards: The New Way to Spend Your Cash Abroad», Telegraph, 25 janvier 2010.
– Voyages Libération. «Opération chèques-vacances pour relancer le tourisme dans les DOM», Voyages.liberation.fr, 3 mars 2010.

Sur le Web:
– Bill Me Later
– Carte Citi PremierPass d’Expedia.com
– Cash-Ticket
– Financement Latitude
– MyTravelCash
– Paysafecard

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Produits et activités Segments de clientèles Tendances

Le tourisme lié aux véhicules récréatifs

On pourrait croire que les voyages en véhicules récréatifs (VR) ne représentent plus que le reflet d’un glorieux passé lorsque l’essence se vendait à une fraction du prix d’aujourd’hui. Or, c’est tout le contraire. Cette forme de tourisme jouit d’un regain de vie important. Les voyages en VR font partie des nouvelles expériences recherchées, le marché québécois enregistrant même la plus forte croissance canadienne au cours des dernières années. Autre fait intéressant: le segment le plus porteur en matière de possession de VR est celui des 18-34 ans.

Demande vigoureuse

Selon la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ), on recensait 9400 habitations motorisées en circulation au Québec en 2009, une hausse de 6,5% par rapport à 2006. La SAAQ définit une habitation motorisée comme un véhicule automobile aménagé de façon permanente en logement. Pour la présente analyse, nous utiliserons toutefois une définition plus large qui est celle d’un véhicule récréatif, incluant la tente-caravane.

Au Canada, l’association GO RVing évalue à plus d’un million le nombre de véhicules récréatifs (VR) sur la route. Aux États-Unis, 11,7 millions de ménages sont propriétaires d’un VR, une hausse d’environ 28% sur huit ans. Si l’on inclut le marché de la location, le nombre annuel d’adeptes grimpe à 30 millions, selon une étude de la Recreation Vehicule Industry Association (RVIA). L’Office of Travel and Tourism Industries estime à plus de 300 000 le nombre d’Américains qui ont voyagé à l’étranger en VR en 2008.

Évidemment, il s’agit d’une clientèle fortement portée vers le voyage. Selon Print Measurement Bureau (PMB) 2009, plus de 1,1 million de Canadiens ont fait un voyage de vacances en VR au Canada au cours des 12 derniers mois. La tendance générale est à la hausse, mais c’est surtout le Québec et les Prairies qui ont connu les plus fortes augmentations d’adeptes (graphique 1). Plus de 170 000 Québécois ont effectué un tel voyage en 2008-2009, comparativement à seulement 94 000 cinq ans auparavant. Le marché métropolitain le plus important au Canada est celui de Montréal avec 52 000 voyageurs, surpassant même celui de Toronto (41 000).

Profil de la clientèle

Chez les adeptes canadiens, le plus important contingent ayant effectué un voyage en VR, selon PMB, se trouve parmi les 45-54 ans (27%), suivi des 35-44 ans (graphique 2).

Voici quelques autres caractéristiques du marché canadien:

  • la majorité des adeptes (52%) habitent une municipalité de moins de 100 000 résidents;
  • la plus forte propension à prendre des vacances en VR provient des familles à revenu moyen (50 000$ à 75 000 $);
  • environ 63% des adeptes sont des couples ayant des enfants à la maison;
  • ils sont plus susceptibles d’exercer un métier dans le secteur primaire (29%).

Aux États-Unis, environ 10% des plus de 55 ans et 9% des 35-54 ans sont propriétaires d’un VR. On retient de l’adepte américain moyen qu’il:

  • est âgé de 51 ans, marié, gagne un revenu annuel par ménage de 58 000 USD et est propriétaire de sa maison;
  • parcourt en moyenne 7200 kilomètres répartis sur une trentaine (de 28 à 35) de jours par année;
  • est susceptible d’aimer la navigation de plaisance, la mécanique automobile, la chasse, l’équitation, l’environnement et la faune.

Motivations des utilisateurs

Pourquoi les gens choisissent-ils de voyager en RV? Voici les raisons qui sont ressorties d’un sondage réalisé par la firme de recherche Robert Hitlin Associates:

  • pour unifier la famille;
  • pour vivre de nouvelles expériences;
  • pour enseigner aux enfants le respect de la nature.

Pour plusieurs familles, cette façon de voyager est également l’occasion de réduire les coûts des vacances. Une étude de PKF démontre que des vacances en automobile, incluant l’hébergement dans les hôtels et les repas dans des restaurants à prix modiques, coûtent en moyenne 36% de plus que des voyages en VR. D’ailleurs, il semble que la hausse récente des prix de l’essence n’ait pas découragé les propriétaires de RV. Plus de 48% d’entre eux indiquent que cette augmentation n’influence pas leurs plans de voyages en VR, selon un sondage mené par la RVIA.

Parmi les services recherchés, un sondage réalisé auprès des lecteurs de RV Gazette mentionne que:

  • 80% préfèrent utiliser des campings offrant tous les services;
  • 49% veulent un service d’Internet sans fil;
  • 41% souhaitent voyager avec leur animal domestique.

On observe néanmoins que de plus en plus d’adeptes de VR recherchent des parcs de luxe comprenant des services tels que des clubs de golf, des spas et des terrains de tennis.

Espaces urbains pour l’accueil des VR

Plusieurs gestionnaires de villes s’interrogent sur l’opportunité de développer davantage le tourisme urbain lié aux VR. On se questionne notamment sur la possibilité d’offrir des espaces de stationnement de nuit gratuits, alors qu’ils sont interdits dans plusieurs endroits. De nombreux voyageurs utilisent régulièrement des terrains de stationnement disponibles durant leur voyage; cette pratique fait partie du style de vie de cette clientèle.

Les stationnements de la compagnie Walmart, qui autorise cette pratique, sont utilisés par 46% des voyageurs de VR. Ces données confirment la nature très hybride du comportement de vacances de ces campeurs qui s’accommodent très bien d’un espace asphalté pour passer une nuit en transit. Ils alloueront cette partie du budget à d’autres fins pendant le voyage.

Certaines municipalités ont choisi d’adopter des règlements de zonage afin de restreindre l’utilisation des stationnements de nuit autres que les lieux de camping. La Nouvelle-Écosse a été la première province canadienne à appliquer une telle mesure sur l’ensemble de son territoire, mais elle s’est ravisée depuis. L’État du Maine a récemment entamé le même processus afin de devenir le premier État américain à interdire cette pratique.

L’enjeu autour de cette question est grand, puisque:

  • la pression s’accentue de la part des propriétaires de terrains de camping qui considèrent cette pratique injuste à leur endroit;
  • des plaintes émergent également de la part des résidents;
  • une réglementation visant les VR comporte le danger d’aliéner cet important segment de clientèle qui est constitué d’une communauté très active et solidaire.

Il est sans doute préférable que la destination joue un rôle facilitant plutôt que restrictif. C’est d’ailleurs ce qu’une vaste étude a recommandé au gouvernement de la Nouvelle-Écosse qui avait adopté la ligne dure à cet égard et qui lui avait valu la réputation d’une destination peu accueillante pour les VR.

Lire aussi: Habitudes et motivations propres aux campeurs québécois

Sources:
– Cornwall, Andrew. «The economic effects in Nova Scotia of the RV overnight parking ban and aspects of campground minimum standards», Ezine Articles, 14 mars 2006.
– Eastwood, Donald G. «Recreational vehicle (RV) tourism: Options and opportunities for Toronto», Economic Development, Culture & Tourism, 22 mai 2007.
– Gray, Thomas Alan. «Will spring 2009 see a drop in RV purchases?», Suite101, 21 février 2009.
– Macquire, Suzanne. «A glance at the changing trends in the RV market segment», 20 avril 2007.
– O’Brien, Sharon. «Why RV travel so popular with baby boomers?», About.com, 26 février 2009.
– Print Measurement Bureau, 2004 à 2009.
– SRDS. «The Lifestyle Market Analyst», Market Profiles, 2005 et 2007.

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Technologies

La nouvelle génération de sites de commentaires

L’arrivée du Web 2.0, et plus particulièrement des plates-formes d’échange de commentaires, a transformé le processus de planification des voyages. À cet égard, TripAdvisor, avec plus de 25 millions d’utilisateurs mensuels, s’est rapidement imposé comme une référence. Depuis peu, toute une gamme de sites d’opinion a fait son apparition sur le Web. Certains sont spécialisés, d’autres sont plutôt ludiques et d’autres encore ont une orientation davantage professionnelle. Voici un survol de quatre nouveaux joueurs issus de l’ère de la «transparence radicale»: Galileo Opinions, Sidewiki, Favorite Places et Foursquare.

Galileo Opinions

Lancé à la fin 2008, Galileo Opinions agit à titre de site communautaire du voyage réservé uniquement aux professionnels du tourisme. Il regroupe maintenant plus de 2 200 membres et on peut y lire des avis sur environ 35 000 hôtels dans le monde. Pour l’instant, 95% des membres sont situés en France, mais le réseau devrait s’étendre progressivement vers l’international.

Les objectifs de la plate-forme sont de permettre aux agents de voyages:

  • de mieux connaître les produits touristiques vendus et conseillés;
  • d’être tenus au courant de l’actualité et de la qualité d’un produit ciblé (fonction d’alerte);
  • de tisser des liens avec d’autres professionnels du tourisme.

Chaque intervenant y est présenté avec une photo, son nom, celui de l’agence de voyages à laquelle il est lié et son niveau d’expertise. On y trouve un système de pointage valorisant la fréquence de participation à la communauté afin d’indiquer aux participants quels sont les plus actifs et possiblement les plus crédibles.

Une majorité des clients qui consultent une agence de voyages le font après avoir effectué des recherches sur Internet. Il devient alors difficile pour les agents de détenir sur-le-champ le degré d’expertise souhaité par la clientèle qui s’est renseignée d’elle-même. Le site Galileo Opinions permet aux professionnels du tourisme d’accéder à des critiques d’autres agents de voyages de même qu’à des commentaires de voyageurs. En effet, la plate-forme intègre les commentaires de la base de données Vinivi, un portail ouvert au public similaire à TripAdvisor.

Dans la même veine de sites à caractère plus professionnel, mentionnons le site Oyster, un portail de critiques publiées par une équipe d’une vingtaine de journalistes professionnels fréquentant les établissements touristiques de manière anonyme. Contrairement à Galileo Opinions, ce site est accessible à tous les voyageurs.

Sidewiki

Introduit par Google en septembre 2009, Sidewiki offre un potentiel assez révolutionnaire en matière de transparence mais n’a pas encore capté beaucoup l’attention. Cet utilitaire consiste en une petite application que l’on installe sur son navigateur Web afin d’effectuer des recherches parallèlement à la consultation d’un site Web. Par exemple, un internaute visitant le site de Marriott peut ouvrir sa barre de tâche Sidewiki afin de savoir ce que d’autres internautes ont pu écrire à propos de la compagnie (lire aussi «La transparence l’emporte»). Voici par exemple un commentaire d’un client frustré qui se plaint de la politique de sollicitation par courriel de Marriott.

Pour les entreprises, l’effet est assez percutant puisque tous ces commentaires, positifs ou négatifs, sont laissés à la porte même de l’organisation, sans possibilité de censure. S’il gagne en popularité, il faudra suivre de près ce nouveau lapin sorti du chapeau de Google.

Favorite Places

Google (encore lui !) innove à nouveau dans l’univers de l’opinion de la clientèle avec son outil Favorite Places. Au départ, le moteur de recherche a ciblé plus de 100 000 entreprises américaines correspondant à des «lieux favoris» à l’aide des commentaires laissés par les internautes se servant des cartes de Google. Grâce à Favorite Places, les critiques de lieux publics peuvent être consultées à partir d’un appareil mobile intelligent.

Concrètement, un touriste qui passe devant un gîte et qui aperçoit dans une fenêtre l’affiche «Favorite Place» peut scanner le code-barres qui y figure avec son téléphone pour lire sur place les commentaires laissés à propos de l’établissement. Pour les entreprises, l’impact de cette fonctionnalité est puissant, car elle permet d’influencer le consommateur au moment précis où il est en processus de décision d’achat. La vidéo qui suit illustre bien la portée de l’outil.

http://www.youtube.com/watch?v=zuVSpG-ZdkU

Foursquare

Nouveau venu dans l’arène, Foursquare commence à faire couler beaucoup d’encre. Il est difficile à définir, parce qu’il se situe à l’intersection du jeu, du réseau social et du site de commentaires. Simplement, Foursquare consiste en une application permettant de divulguer à son réseau (Foursquare, Facebook et Twitter) sa position dans un lieu public. L’objectif est d’accumuler des «badges» et de devenir «maire» d’un lieu, avec en complément la possibilité de donner son opinion lors d’une visite à l’aide d’un téléphone intelligent, par message texte ou directement sur le site Web de Foursquare.

Évidemment, une majorité de gens ne sont pas à l’aise avec l’idée de notifier continuellement leurs déplacements à leur entourage. C’est pourquoi, dans la sphère des médias sociaux, la firme de recherche Forrester fait référence à différents niveaux d’engagement en ligne : certains sont plus passifs, plus discrets, alors que d’autres appartiennent à la catégorie des «conversationnalistes», c’est-à-dire des individus qui mettent régulièrement leur statut Facebook à jour selon ce qu’ils ressentent ou ce qu’ils font. Plus de 33% des internautes américains appartiennent désormais à cette catégorie; Foursquare s’inscrit parfaitement dans cette mouvance.

S’il serait prématuré de porter un jugement sur l’impact que pourrait avoir cette nouvelle plate-forme de partage sur l’industrie du tourisme, il reste que Foursquare apporte son lot de recommandations indirectes à propos des établissements visités (surtout des restaurants), et que ces recommandations sont d’autant plus crédibles aux yeux de l’utilisateur qu’elles proviennent d’un réseau de confiance. De plus, Foursquare a dévoilé en février dernier un nouveau partenariat avec les guides de restaurants Zagat. Cette entente, qui permettra d’intégrer les conseils adressés à la clientèle, donnera certes une nouvelle impulsion à ce réseau social. Certains acteurs touristiques y voient un potentiel et s’associent formellement à Foursquare. C’est le cas notamment de l’Office de tourisme de Chicago, qui souhaite faire découvrir la ville aux visiteurs à l’aide de ce réseau.

À l’heure actuelle, aucun de ces sites de commentaires «nouvelle génération» n’exerce un impact important sur le processus décisionnel du voyageur. Ils illustrent néanmoins qu’une révolution est bien enclenchée et que TripAdvisor ne conservera peut-être pas son hégémonie bien longtemps. Nous y reviendrons.

Sources:
– Deep Dish Creative. «Foursquare for tourism», 8 février 2010.
– Eloy, Pierre. «Galileo Opinions, des avis de touristes aux avis de pros», Le Blog du etourisme institutionnel, 3 décembre 2009.
– HTrends. «Prepare your hotel for Google Sidewiki comments!», Hospitality Trends, 25 novembre 2009.
– Renoux, Benoit. «Foursquare, l’ami des cafés, restaurants, clubs… et lieux touristiques», Géolocalisation & e-tourisme, 5 décembre 2009.
– Van Grove, Jennifer. «Foursquare inks deals with major media and Entertainment brands», Mashable, 9 février 2010.
– Wernau, Julie. «Show your badge: City partners with Foursquare», Chicago Tribune, 9 février 2010.
– Wortham, Jenna. «Foursquare signs a deal with Zagat», New York Times, 9 février 2010.

Sites Web:
galileoopinions.vinivi.com
www.google.com/favoriteplaces
foursquare.com
www.google.com/sidewiki
www.oyster.com

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Le marché intérieur stagne: topo sur les Canadiens au Québec en 2008

On blâme souvent le marché américain pour expliquer les faibles performances touristiques du Québec, mais qu’en est-il de notre marché intérieur? La situation n’est pas rose de ce côté non plus, alors que les segments d’agrément et d’affaires sont en perte de vitesse. Heureusement, les visites de parents et d’amis ont sauvé la mise au cours des dernières années. Voici un profil détaillé du marché touristique canadien au Québec.

Un changement de définition depuis 2006

Il y a cinq ans, nous dressions un premier portrait des touristes canadiens en visite au Québec (lire aussi: Profil des Canadiens au Québec). Depuis ce temps, Statistique Canada a révisé la méthodologie de l’Enquête des voyages des Canadiens (EVC) qui porte désormais le nom d’Enquête sur les voyages des résidents du Canada (EVRC). Pour cette raison, les données publiées depuis l’année 2006 ne sont pas comparables avec celles des années antérieures.

La principale distinction apportée à la nouvelle enquête concerne les critères pris en compte pour définir un touriste. L’EVRC introduit le concept de «voyage à l’extérieur de la ville ou de la municipalité» pour traduire la notion d’«environnement habituel». Dans l’EVC, tous les déplacements d’une nuit et plus d’au moins 80 km étaient classés comme «touristiques». Dorénavant, tous les voyages d’une nuit et plus, peu importe la distance, seront considérées pourvu qu’ils soient effectués à l’extérieur de la municipalité.

Quant à la définition liée aux excursionnistes, elle change également. Il s’agit maintenant des voyages d’un même jour effectués à l’extérieur de la municipalité vers une destination située à une distance d’au moins 40 km du domicile. Jusqu’en 2004, la distance minimum requise était de 80 km, mais n’intégrait pas la notion d’«environnement habituel».

Le tourisme intérieur stagne

On constate que le tourisme domestique ne progresse pas. Le nombre de touristes canadiens (incluant les Québécois) au Québec affiche même une baisse de 1,8% en 2008 par rapport à 2006 (tous buts de voyage confondus) (tableau 1). Les voyages d’agrément diminuent, passant de 9,34 à 9,17 M$ et ceux d’affaires chutent de 10,6%, soit d’environ 140 000 voyages.

Pour leur part, les visites d’excursionnistes (tous buts de voyage confondus) enregistrent une modeste croissance de 2,4% (tableau 2). Cette augmentation est essentiellement attribuable à une hausse de plus de 850 000 visites chez des parents ou des amis entre 2006 et 2008. Les excursions d’affaires, elles, affichent un recul de 8% au cours de la même période.

La provenance des touristes

Le marché de la grande région métropolitaine de Montréal génère au Québec près de 4,2 millions de voyages-personnes pour des visites d’agrément d’au moins une nuit, soit environ 44% de ce marché (graphique 1). La métropole enregistre toutefois une baisse globale de 1,7% du nombre de touristes d’agrément et en visite chez des parents ou des amis en 2008 en comparaison avec 2006. Sans doute propulsée par les festivités du 400e anniversaire de la ville de Québec, la situation s’est avérée très positive pour la région qui a connu une croissance importante de 6,2% pour ces mêmes segments de marché par rapport à 2006.

Les «autres» régions du Québec constituent également un foyer touristique majeur, particulièrement pour les visites chez des parents ou amis, avec quelque 3,8 millions de voyages, soit le tiers du volume canadien.

La crise économique n’épargne pas les régions

Pour chacun des trois buts de voyage, voici les cinq principaux marchés d’origine (excluant le Québec et Toronto) des visiteurs (incluant les excursionnistes) au Québec (graphique 2). La crise économique semble avoir durement touché le tourisme d’agrément de l’Est ontarien (voir carte), qui est passé de 219 000 visites en 2006 à 93 000 en 2008. Pour la région du corridor du Saint-Laurent, le volume de visiteurs a augmenté quelque peu (93 000 c. 85 000) au cours de la même période.

** En raison de leur faible fiabilité statistique, n’utiliser ces données qu’à titre indicatif

Des activités en masse

L’observation de la faune, le camping, le vélo, la plage, la pêche, le théâtre, les concerts, l’opéra et la danse sont les activités les plus fréquemment pratiquées par les touristes québécois pendant leurs voyages au Québec, tous buts confondus (graphique 3). Pour les Canadiens des autres provinces, ce sont les sites historiques qui suscitent le plus d’engouement.

La répartition des dépenses

Au cours de l’année 2008, les touristes canadiens d’agrément, incluant les Québécois, ont déclaré des dépenses totales de 2,59 milliards de dollars au Québec (graphique 4). Il s’agit d’une modeste hausse de 3,6% par rapport aux dépenses en 2006. Environ 27% du budget touristique est alloué à l’hébergement, soit 696 M$. On remarque l’importance des dépenses consenties pour d’autres secteurs non directement liés au tourisme, tels que le fonctionnement d’un véhicule (443 M$), les aliments et les boissons (266 M$) et les vêtements (167 M$).

Un mode d’hébergement différent selon le marché

Le mode d’hébergement choisi par le marché d’agrément varie sensiblement selon le lieu d’origine des visiteurs (graphique 5). Pour la population urbaine, le chalet et la maison de villégiature privés sont les plus populaires avec 1,5 million de voyages pour les Montréalais et 238 000 pour les gens de Québec. Les Québécois habitant à l’extérieur des grands centres sont plus nombreux à séjourner chez des parents et des amis (725 000) qu’à l’hôtel (703 000). Pour les Torontois, l’hôtel s’inscrit comme le premier choix pour presque un voyageur sur deux (46%).

Où vont précisément les Québécois?

Voyons maintenant comment se répartissent les voyages d’une nuit et plus des Québécois entre les différentes régions touristiques du Québec. Nous avons séparé les destinations selon chacun des buts de voyage (graphiques 6, 7 et 8). Précisons que sauf pour les régions de Montréal et de Québec, il est préférable de n’utiliser les données pour ces trois graphiques qu’à titre indicatif en raison de leur faible fiabilité statistique.

Ce sont les Laurentides (17%), suivies des régions de Québec (15%) et des Cantons-de-l’Est (11%), qui récoltent le plus de voyages d’agrément (graphique 6). Pour les voyages chez des parents ou des amis (graphique 7), l’avantage tourne du côté des régions de Montréal (13%), de la Montérégie (12%), des Cantons-de-l’Est (11%) et de Québec (10%).

Quant à la réalité du marché des affaires, elle est tout autre. Les villes de Québec et de Montréal se partagent respectivement 27% et 21% du marché (graphique 8).

* Comprend les régions du Bas-Saint-Laurent, de Duplessis, de la Gaspésie, des Îles-de-la-Madeleine et de Manicouagan.

Les défis du tourisme domestique

À la lumière des chiffres présentés dans cet article, on constate que le tourisme intérieur représente un défi de taille pour le Québec. En effet, la demande touristique du marché canadien au Québec stagne et ne parvient pas à croître au même rythme que celle de l’industrie touristique mondiale. Évidemment, un dollar plus fort augmente la tentation des Canadiens pour les voyages à l’étranger.

Mais le problème est certainement plus profond, alors que d’autres destinations telles que l’Australie ont déjà amorcé de vastes travaux de réflexion pour mieux comprendre les enjeux liés au déclin du tourisme domestique (Lire aussi: Benchmarking – Réflexions de l’Australie face aux défis du tourisme intérieur). Peut-être le temps est-il venu de s’unir aux autres provinces et d’adopter une réelle stratégie nationale afin de redynamiser le marché canadien?

Source:

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des résidents du Canada», traitement spécial, 2006, 2007 et 2008.

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Marketing

La façon de présenter l’information sur la publicité influence-t-elle vraiment le voyageur?

Les spécialistes du marketing consacrent souvent beaucoup d’efforts à la présentation visuelle de leur offre commerciale. C’est particulièrement vrai pour les produits touristiques faiblement différenciés tels que les forfaits tout inclus pour le Sud. On tente dans la mesure du possible d’influencer positivement le visiteur en mettant en évidence certains éléments-vedettes de la publicité. Mais est-ce que ces stratégies fonctionnent vraiment? Est-ce que les consommateurs se laissent facilement influencer par la façon dont l’information est présentée dans la publicité des forfaits de vacances? Deux chercheurs ont étudié la question et dévoilent leurs résultats.

Le contexte des forfaits

D’entrée de jeu, il faut prendre en considération que lorsque le consommateur magasine un forfait tout inclus, il n’est pas dans le même état d’esprit que lorsqu’il planifie d’autres formes de voyage. Les avantages recherchés par le forfait sont ceux d’un prix compétitif, d’un risque moins élevé et d’une certaine facilité comparativement à l’achat des composantes individuelles.

Des recherches antérieures ont d’ailleurs démontré que la stratégie de la forfaitisation permettait d’augmenter la valeur d’un produit aux yeux des voyageurs peu expérimentés. Ces derniers affichent ainsi une forte propension à opter pour des forfaits tout inclus. Autre élément intéressant, les destinations moins populaires ou ayant une moins bonne image génèrent une proportion plus élevée d’achats de forfaits comparativement aux autres types de vacances.

La mise en scène de l’étude

Des chercheurs de l’Université de Bangkok et de l’Université Monash ont tenté de vérifier l’hypothèse suivante: Est-ce que des destinations jouissant d’une image moins favorable pourraient bénéficier d’une présentation publicitaire avantageuse qui mise sur différents attributs et qui met l’accent sur le prix? On suppose par exemple que la mise en valeur de certaines caractéristiques du produit offert pourrait avoir comme effet de détourner favorablement l’attention du «nom» d’une destination moins populaire.

On a limité l’étude aux forfaits de vacances en Méditerranée. Les enquêtes ont été menées auprès de deux groupes britanniques distincts, un de 200 étudiants et un de 200 adultes dans la population. Plus de 59% des étudiants avaient déjà effectué au moins cinq voyages à l’étranger au cours des cinq dernières années, 57% dans le cas des autres Britanniques.

Étant donné que plusieurs autres facteurs interviennent dans un processus de décision, on a créé un scénario hypothétique afin de contrôler, parmi les échantillons de recherche, certaines variables telles que le coût, la période, la durée du voyage et l’influence de l’environnement social. Les répondants recevaient une mise en situation précisant la disponibilité du budget, le moment du départ et la personne désignée pour l’accompagnement du voyage.

On a soigneusement sélectionné huit destinations en fonction de leur image auprès des voyageurs britanniques. Il a été confirmé que l’échantillon bénéficiait d’un préjugé favorable pour l’Espagne, la Grèce, l’Italie et le Portugal, alors que Chypre, la Turquie, la Tunisie et Malte jouissaient d’une moins bonne image. Des publicités de forfaits ont été présentées aux participants en mettant en évidence le nom de la destination OU le prix (voir image).

La lumière sur les résultats

L’interprétation des résultats des 32 exemples de publicité a permis aux chercheurs de conclure qu’une offre axée sur le prix incitait davantage le voyageur à choisir le forfait que lorsque la publicité titrait l’annonce en fonction du nom de la destination. Par contre, rien n’indique qu’une destination ayant une image moins favorable réussira à tirer profit d’une variation du format de la présentation de l’offre, que ce soit en accompagnant le forfait d’attributs avantageux ou en affichant l’annonce en mettant l’accent sur le prix.

Cette conclusion est toutefois nuancée pour certains segments de clientèle. En effet, l’échantillon d’étudiants a réagi différemment à la variable du prix. Pour ce groupe cible, la présentation d’un forfait mettant le prix en évidence a eu comme effet d’agir positivement sur l’intention de visite, nonobstant la perception de l’image de la destination. Donc, un accent mis sur le prix crée l’effet d’une offre à rabais et génère l’effet souhaité auprès des segments de clientèle à la recherche du meilleur tarif possible.

Par ailleurs, l’analyse des résultats a permis de constater que l’image de la destination et la classification de l’hébergement sont les deux éléments qui incitent le plus le voyageur à sélectionner un forfait. Le nombre de nuitées proposées exerce aussi une influence positive, mais dans une moindre mesure.

D’autres recherches soulignent que l’absence, dans la publicité, de certains renseignements pertinents influe sur la préférence pour une destination, particulièrement pour les produits de qualité inférieure. Cette carence d’informations sert de prétexte au consommateur pour rejeter ces options. Une description incomplète ne semble toutefois pas avoir un effet négatif sur les produits de qualité supérieure.

Morale de l’histoire, soignez l’image de votre produit ou de votre destination, car la détérioration de cette dernière risque de devenir un très lourd boulet à vos actions marketing.

Source:

Rewtrakunphaiboon, Walaiporn et Harmen Oppewal. «Effects of Package Holiday Information Presentation on Destination Choice», Journal of Travel Research, juillet 2008.