Depuis quelques années, la ville d’Indianapolis cherche à se positionner comme destination touristique culturelle. L’une des stratégies pour y parvenir consiste à aménager un nouveau sentier culturel d’une douzaine de kilomètres traversant le centre-ville. Lors de l’Athens Tourism Symposium, le professeur Sotiris Hji-Avgoustis a présenté une analyse coûts-bénéfices du projet
Avec 40 millions de visiteurs uniques par mois, 20 millions de membres et 40 millions de commentaires, TripAdvisor n’est plus un secret bien gardé. Cependant, ce sont les avis publiés sur les sites des agences en ligne qui influent le plus sur le processus d’achat du voyageur. Quant au modèle d’affaires de TripAdvisor, il continue d’évoluer, prenant un virage plus commercial et plus social.
TripAdvisor, propriété de la société Expedia, est actuellement le site de voyages le plus fréquenté dans le monde. Une quinzaine d’autres compagnies affiliées telles que Cruise Critic et Smarter Travel augmentent sa portée . C’est d’abord le secteur de l’hébergement qui attire les visiteurs sur le site de TripAdvisor. En juin 2009, 46% d’entre eux y ont consulté un avis lié à un établissement hôtelier. L’entreprise mise sur différents portails régionaux dans le monde traduits dans une quinzaine de langues.
Une étude de PhoCusWright estime qu’en 2009, 82% des avis publiés sur des sites de commentaires se retrouvaient sur TripAdvisor. Bien que ce dernier représente la référence en matière de commentaires de voyageurs, des sites similaires tels que IgoUgo et VirtualTourist s’offrent aux consommateurs.
L’offre touristique évolue dans un univers qui n’a jamais été aussi transparent (Lire aussi: La transparence l’emporte!). Pendant son processus de planification, le voyageur ne se gêne pas d’utiliser les sources d’informations pertinentes, notamment les commentaires partagés par d’autres voyageurs. Selon une étude réalisée en 2010 par PhoCusWright auprès de voyageurs américains, 79% d’entre eux ont lu au moins une fois des avis d’autres voyageurs au cours des 12 derniers mois et 48% ont publié un commentaire lié à un voyage.
Le taux d’utilisation des sites de commentaires tels que TripAdvisor est toutefois moins important lorsque l’internaute n’achète rien. Environ 13% des voyageurs ont consulté TripAdvisor à l’étape du magasinage d’une prestation touristique, 18% dans le cas d’un voyage comportant l’achat d’un billet d’avion.
La fonction collaborative des agences de voyages en ligne joue également un rôle très important, tant en matière de fréquentation que d’influence. En 2008, le volume de commentaires publiés sur les sites communautaires spécialisés était approximativement le même que celui observé sur les sites des agences de voyages en ligne comme Travelocity. La proportion a radicalement changé à partir de 2009: près de trois avis sur quatre sont désormais publiés sur les sites des agences. Celles-ci se sont récemment montrées très dynamiques en déployant davantage d’efforts pour récolter les avis des voyageurs. La plupart du temps, le client ayant loué une chambre ou acheté un forfait par l’entremise d’une agence en ligne reçoit un message après son voyage l’incitant à publier un commentaire. Les agences ont adopté cette stratégie en raison de l’importance que revêt désormais l’opinion d’autres clients dans le processus d’achat du consommateur. Et comme ce ne sont que les clients ayant acheté une prestation qui sont autorisés à donner leur avis, l’enjeu quant à la véracité de l’information est sensiblement évacué, élément rassurant pour le consommateur.
Le volume des commentaires disponibles pour les usagers est important, mais son degré d’influence l’est davantage. Deux statistiques différentes de PhoCusWright nous éclairent à cet égard. Le premier aspect concerne le degré d’importance qu’on accorde aux sites de commentaires comme outil de décision. Environ 59% des voyageurs affirment que les sites comme TripAdvisor influent sur leur processus d’achat (graphique 1). Parmi ceux-ci, 17% les considèrent d’une grande influence. Fait intéressant, ce taux grimpe à 29% pour les voyageurs dont les dépenses touristiques sont supérieures à 5000$. Quant aux avis affichés sur les sites des agences en ligne, ils ont une plus forte influence encore, puisque 73% des touristes en tiennent compte (22% les jugent d’une grande influence).
L’autre statistique très révélatrice concerne la conversion d’achat. En plus d’aider les voyageurs à prendre leur décision, la fonction d’affichage des avis de la clientèle des agences s’est révélée très bénéfique en ce qui a trait à la conversion d’achat. En moyenne, 8% des visites uniques des sites d’agences en ligne se concrétisent en réservation au cours du même mois. Le taux de conversion grimpe à 16% pour les pages de commentaires de ces mêmes agences. Dans le cas de TripAdvisor, seulement 8% des visiteurs ont complété leur démarche par une réservation auprès d’une agence en ligne ou d’un fournisseur.
Même si les sites de commentaires génèrent au moins dix fois plus de visites directes (même session Web) pour les agences en ligne que pour les hôtels, le volume de voyageurs qui profitent de cette même session pour réserver est comparable dans les deux cas. Pour les hôteliers, le taux de conversion moyen des visiteurs en provenance d’un site de commentaires avoisine 5%, alors qu’il n’est que de 0,6% pour les agences en ligne.
Le modèle d’affaires de TripAdvisor continue d’évoluer, car on développe de nouvelles fonctionnalités pour attirer les voyageurs. D’abord, le volet commercial du site apparaît plus évident que jamais pour le consommateur avec le moteur de réservation bien en vue sur la page d’accueil (image).
Depuis octobre dernier, TripAdvisor propose «Reviews at a Glance» qui présente en un coup d’œil les principaux thèmes couverts par les voyageurs à propos de l’établissement (image). Dans l’exemple ci-dessous, on repère rapidement 14 commentaires en lien avec le Vieux-Québec.
TripAdvisor a aussi fait une entrée remarquée dans le tourisme mobile quand il a lancé, à l’automne 2010, une application qui a déjà été téléchargée 20 millions de fois. Pour les entreprises, l’arrivée de cette application signifie qu’elles devront davantage composer avec la transparence, particulièrement lorsque le voyageur est déjà arrivé à destination.
Récemment, TripAdvisor a décidé d’adopter une stratégie plus «sociale» pour son contenu en s’associant avec Facebook. Visé par des critiques selon lesquelles il existerait une pratique commerciale frauduleuse consistant à afficher des commentaires non authentiques, le virage Facebook peut avoir l’effet de rassurer plusieurs voyageurs. L’internaute visitant TripAdvisor aperçoit d’emblée ses amis ayant déjà laissé un commentaire et ceux qui ont mentionné avoir visité la région (image).
Finalement, le 12 janvier 2011, TripAdvisor a inauguré son nouveau service de commentaires destiné aux transporteurs aériens.
Attirer le consommateur pour l’inciter à consulter les commentaires d’autres voyageurs est devenu un véritable enjeu. Pour chacun des grands joueurs, cette stratégie représente l’occasion de proposer une offre de services plus complète, les sites de contenus présentant un visage de plus en plus transactionnel et les agences en ligne développant de plus en plus du contenu pertinent pour les voyageurs. Mais peu importe les types de sites consultés avant la réservation, un produit de qualité continuera de faire bonne figure dans cet univers de transparence.
Surveillez prochainement une analyse détaillée sur le comportement et l’attitude de la clientèle hôtelière par rapport aux médias sociaux et aux sites de commentaires.
Sources:
– Juman, David et Douglas Quinby. «Social media in travel – Reviews & sentiment», PhoCusWright, juin 2010.
– Quinby, Douglas. «Social media in travel – Traffic & activity», PhoCusWright, avril 2010.
– Mawer, Fred. «The best hotel review websites (TripAdvisor not included!), MailOnline, 6 octobre 2010.
– Rheem, Carroll. «Consumer travel report – Second edition», PhoCusWright, mai 2010.
– Tercon, Bojan. «TripAdvisor: We help people choose the right hotel», 4Hoteliers, 25 octobre 2010.
– TripAdvisor. «TripAdvisor launches “reviews at a glance” to give you a snapshot of hotel highlights», septembre 2010.
La présence d’un voyageur plus expérimenté combinée à la disponibilité d’une panoplie d’outils de planification a créé des conditions favorables à l’essor du marché des voyageurs indépendants. Mieux connus sous le nom de FIT (Free Independent Travellers), les voyageurs indépendants évitent le tourisme de masse et favorisent une approche plus individualiste du voyage. Environ 60% des voyageurs choisissent leur destination sans l’aide d’une agence de voyages.
Les FIT sont des voyageurs d’agrément qui choisissent leur destination et qui s’organisent de façon indépendante tout au long de leur séjour. Deux segments de clientèle les caractérisent: les voyageurs disposant d’un budget restreint, dont les routards, et les voyageurs possédant un revenu assez élevé. Ces derniers aiment voyager en petits groupes ou en couple et préfèrent consulter un agent de voyages qui leur proposera des forfaits «à la carte» ou «sur mesure».
Les voyagistes s’intéressent de plus en plus au segment des FIT. C’est le cas, par exemple, de Jonview pour qui ce segment représente maintenant 47% de la clientèle issue du marché français. Ce voyagiste réceptif offre des forfaits à la carte et des autotours permettant aux visiteurs de partir eux-mêmes à la découverte d’une destination à l’aide d’itinéraires à réaliser en voiture.
Quant au forfait sur mesure, aussi appelé bespoke package, il est créé à partir des demandes spécifiques du client et correspond généralement à un produit haut de gamme. Contrairement au forfait à la carte conçu à l’avance et vendu à plusieurs clients, le produit sur mesure est unique.
Une étude de PhoCusWright réalisée en 2010 analyse le comportement des voyageurs américains, britanniques, allemands et français qui ont joué un rôle actif dans l’organisation de leur voyage. La visite de parents ou d’amis et la participation à un évènement (p. ex. un mariage ou une réunion) motivent le plus souvent le choix de leur destination. Certains facteurs influent grandement sur leur décision: le coût de l’hébergement, le climat et l’expérience personnelle antérieure pèsent lourd dans la balance des voyageurs indépendants américains et français (graphique 1).
Ce sont les Allemands qui se montrent les plus sensibles (43%) au prix de l’hébergement, alors que les Français sont ceux qui accordent le plus d’importance au prix du billet d’avion (graphique 2).
Les Européens planifient leurs voyages moins à l’avance que les Américains, même pour les vols long-courriers. Seulement 4% des Français ainsi que 12% des Allemands et des Britanniques achètent leurs voyages hors de l’Europe au moins six mois à l’avance, comparativement à 27% des Américains lorsqu’ils sortent du pays. Voici un résumé des particularités pour chacun des marchés.
Pour les voyageurs indépendants, Internet joue un rôle primordial dans le processus de sélection de la destination. Il existe d’ailleurs une grande variété de sites Internet dédiés aux voyageurs indépendants, particulièrement pour ceux disposant d’un budget modeste (voir sources). La majorité des Français et des Américains ont consulté le Web sur un ordinateur en vue de choisir leur destination (graphique 3). Internet exerce aussi une influence importante sur d’autres plans, soit par la publicité en ligne ou par le biais d’appareils mobiles.
Les moteurs de recherche généraux tels que Google figurent parmi les types de sites Web les plus utilisés pour les quatre marchés (graphique 4). Les Américains se servent davantage des agences en ligne (46%), des portails de destination (26%) et des métamoteurs de recherche de voyage comme Kayak (19%).
Selon une étude de Ypartnership, deux voyageurs américains sur dix ont téléchargé une application touristique sur leur téléphone intelligent en 2010. De plus en plus, la mobilité contribuera à rendre le voyageur plus autonome à destination en l’informant en temps réel sur les produits et services touristiques (p. ex. l’heure d’ouverture des boutiques, l’offre de restauration, les types de bars dans les environs). L’application mTrip, par exemple, propose des itinéraires conçus à partir des critères du voyageur (voir image ci-dessous).
Certaines destinations ont entrepris de courtiser les voyageurs indépendants. C’est le cas de l’Afrique du Sud qui a créé sa propre application afin de mieux outiller les voyageurs en quête d’autonomie (voir image ci-dessous).
Voici quelques pistes à envisager afin de mieux cibler vos actions à l’endroit de la clientèle des voyageurs indépendants.
Marketing
Produits
Distribution
Contrairement aux circuits de groupes, les voyageurs indépendants ont tendance à contribuer davantage au développement économique local. Plus flexibles, ils optent habituellement pour des voyages en périodes de basse saison et se montrent aussi plus actifs à destination. Avez-vous fait le plein de FIT?
En collaboration avec Aude Lenoir.
Sources:
– Caruana, Robert, Andrew Crane et James A. Fitchett. «Paradoxes of consumer independence: a critical discourse analysis of the independent traveller», Marketing Theory, 2008.
– Mintel. «Bespoke Holiday Packages – International, Travel & Tourism Analyst, no 16, septembre 2010.
– Rheem, Carroll. «How US and Europeans decide where to go», PhoCusWright, octobre 2010.
– Thompson, Martin. «Advantages of Independent Traveller», Articlespheres.com.
- Travel2World. «C’est quoi un voyageur indépendant?», juillet 2004.
– Yesawich, Peter. «Going Mobile – Insights August 2010», Ypartnership, 31 août 2010.
Lire aussi:
Sur la route des circuits touristiques
La démocratisation des audioguides: l’ère du numérique
La réalité augmentée au service de l’expérience client
Les «mutations génétiques» du code-barres traditionnel ouvrent des horizons au tourisme
Sur le Web:
– independenttraveler.com
– travelindependent.info
– doityourself.com
– travelmag.co.uk
– responsibletravel.com
– independenttraveller.com
– funkytraveller.com
Au cours des dernières années, on a observé une croissance de la demande pour un café de bonne qualité. Les ventes pour des cafés spécialisés grimpent de 20% chaque année et représentent aujourd’hui un marché de 18 milliards de dollars américains. Le temps où le voyageur se contentait d’un café régulier, sans saveur ni odeur, semble en voie d’être révolu. Cette tendance concerne directement les hôteliers, qui doivent alors être en mesure de satisfaire les attentes de leur clientèle en matière de caféine. Une importante proportion des visiteurs appartient à la catégorie des connaisseurs et espère compter sur une sélection qui comblera leurs préférences.
Lorsqu’un client quitte sa chambre pour aller vers un commerce extérieur tel que Starbucks, l’hôtel subit une perte de revenus et rate une occasion de permettre à ce visiteur d’apprécier son séjour à l’intérieur de l’établissement. C’est pour cette raison qu’un nombre grandissant de lieux d’hébergement ont choisi de rehausser leurs services de café en utilisant des machines de type «K-cup». Celles-ci offrent un intéressant choix de saveurs, en plus de produire des breuvages de grande qualité (image). Selon Michelle Crocker de la firme Amenity Services, la réaction de la clientèle est extrêmement positive par rapport à ce type de produits et ce n’est qu’une question de temps avant que la majorité des chaînes n’emboîtent le pas.
Source: Colonnadehotel.com
Certains hôtels ont pris le virage : ils ont recréé l’atmosphère d’un véritable café dans les chambres. Des chaînes telles que Hilton et Hyatt offrent souvent, à même leur hall d’entrée, un service complet assuré par une concession de Starbucks. D’autres, comme le JW Marriott, ont ouvert un authentique bar à café italien, signé Espressamente Illy, le seul du genre à Los Angeles (image).
Source: Lalivemarriott.com
L’offre d’un café de qualité servi à l’hôtel, en plus d’une agréable atmosphère, ne peut qu’améliorer l’expérience du visiteur. De plus, ce service permet à certains établissements de devenir une destination locale pour la clientèle qui habite ou travaille à proximité.
Source:
– Gimini, Marla. «Catching the next wave», Lodging Magazine, juillet 2010.
Environ 20 millions de Brésiliens appartiennent à la classe moyenne aisée ou à celle des riches. Le Canada figure au quatrième rang des destinations de rêve sur ce marché. Même s’il n’offre aucun vol direct en provenance du Brésil, le Québec présente tout de même des résultats encourageants. À l’occasion de la conférence TTRA-Canada 2010, Donna Green, TNS Canadian Facts, a exposé les principaux résultats de l’enquête sur le marché brésilien.
L’enquête de TNS inclut des groupes de discussion et un sondage, réalisé à l’automne 2009 auprès de 2466 Brésiliens ayant déjà effectué un voyage d’outre-mer ou ayant l’intention d’en faire un prochainement.
L’économie du Brésil a assez bien résisté à la crise économique et croît à un rythme de plus de 5% annuellement. D’ici 2025, on s’attend à ce que le PIB du pays se classe cinquième au monde et surpasse même ceux de la France et du Royaume-Uni. La ville de São Paulo deviendrait alors la cinquième ville mondiale en ce qui a trait à la richesse. Il y a trois ans, nous avions dressé un premier portrait de ce marché en émergence (lire aussi: Le marché brésilien: une puissance montante).
La taille actuelle du marché des voyageurs internationaux est de 2,8 millions de voyages avec vols long-courriers, dont environ 30% vers les États-Unis. On note une augmentation de 14% du volume de voyages avec vols long-courriers hors Amérique du Sud de 2007 à 2009. Depuis 2001, le nombre de visiteurs brésiliens au Canada augmente annuellement de 9%, sauf pour l’année 2009 qui affiche une baisse de 14%, pour un total de 62 000 visiteurs. Plus de 74% d’entre eux entrent au pays par l’Ontario. Toronto étant la seule ville à bénéficier d’un vol direct.
Le Québec montre quant à lui des signes prometteurs, alors que sa part de marché au Canada est passée de 7% à 11% d’entrées directes, de 2006 à 2010 (huit premiers mois). Contrairement au Canada, le Québec n’a subi aucune baisse sur ce marché en 2009. Si l’on tient compte des entrées effectuées par d’autres provinces canadiennes, on évalue à 10 000 le nombre de Brésiliens ayant visité le Québec en 2009.
Un sondage réalisé auprès de la population brésilienne a permis d’estimer l’incidence à effectuer un voyage de quatre nuits ou plus comprenant de l’hébergement commercial, à l’extérieur du continent dans un avenir rapproché (2 ans). On constate qu’il y a un écart majeur entre la proportion de gens ayant effectué un voyage avec un vol long-courrier dans le passé (5%) et ceux qui disent avoir fermement l’intention d’en entreprendre un (15%), en dépit d’une estimation conservatrice. On évalue ce marché potentiel à 8,6 millions de personnes.
Ces intéressantes perspectives s’expliquent en partie par une amélioration marquée du niveau de vie et une ferme volonté de découvrir la planète. Le Canada s’avère toutefois difficile à vendre aux Brésiliens qui connaissent peu cette destination et ses produits touristiques. Le nombre de vols est encore limité et ils sont dispendieux. De plus, le processus d’obtention d’un visa demeure complexe.
Pour la majorité (55%) des Brésiliens, un voyage d’agrément avec vol long-courrier se planifie au moins six mois à l’avance (graphique 1). La réservation s’effectue toutefois beaucoup plus près de la date de départ. Environ 46% des voyageurs confirment le paiement de leur périple moins d’un mois d’avance. Seulement 17% des gens réservent six mois avant la date de départ.
Cette même enquête révèle que les sources d’inspiration menant au choix d’une destination d’outre-mer sont très différentes de celles liées à la clientèle nord-américaine ou européenne. Pour ces dernières, c’est le Web qui s’avère, et de loin, la principale source d’influence au début du processus de planification. Pour les Brésiliens, les conseils de parents ou d’amis surpassent largement (59%) toutes les autres sources, particulièrement Internet qui ne compte que pour 6% (graphique 2). Ce sont les reportages ou des articles de journaux ou de magazines qui arrivent en deuxième position (12%).
Les habitudes de réservation d’un voyage avec vol long-courrier sont tout aussi différentes de celles de nos marchés traditionnels, alors que la majorité (54%) des consommateurs brésiliens se fie d’abord aux agents de voyages (graphique 3). Même ceux qui choisissent de réserver en ligne se tournent plutôt vers le site Web d’agences de voyages traditionnelles (20%) et une très faible proportion de gens (5%) a adopté les agences de voyages en ligne telles qu’Expedia.
Le Canada figure dans le peloton de tête des destinations de rêve des Brésiliens. Plus de 42% des personnes ayant déjà réalisé un voyage d’outre-mer ou ayant l’intention d’en faire un aimeraient visiter le Canada au cours des deux prochaines années (graphique 4). Parmi ces visiteurs potentiels, les deux tiers n’en sont qu’à une étape purement hypothétique, mais 12% affirment s’affairer activement à planifier un voyage au Canada. Un autre 22% des répondants mentionnent être sérieusement intéressés à effectuer un tel voyage.
Le défi d’augmenter significativement le nombre de visiteurs brésiliens demeure néanmoins important, notamment en raison d’une faible connaissance des produits que nous avons à leur offrir. Les Brésiliens perçoivent le Canada comme une destination nordique, proposant principalement des activités hivernales et possédant de beaux paysages.
Quant à ceux qui sont déjà venus au pays, les activités les plus populaires incluent entre autres:
Parmi les freins les plus souvent évoqués à entreprendre un voyage au Canada, on compte:
L’intérêt potentiel des Brésiliens à venir visiter le Québec est certes présent. Pour mieux performer auprès de cette clientèle, nous devons relever plusieurs défis, notamment améliorer le niveau de connaissance des Brésiliens de nos produits touristiques. Nous devons par exemple promouvoir nos expériences estivales, plus susceptibles de les intéresser que notre offre hivernale pour laquelle le Canada est généralement associé à leurs yeux.
Grâce à l’ajout d’un vol direct sur Montréal, le Québec serait mieux positionné auprès de cette clientèle qui montre un intérêt particulier pour les destinations d’outre-mer aux origines latines. Actuellement, l’Italie, le Portugal et l’Espagne sont les pays les plus visités après les États-Unis.
Bien que le Brésil demeure encore un marché émergent, les perspectives de croissance pour le Québec s’avèrent fort prometteuses. Le ministère du Tourisme du Québec a d’ailleurs entrepris des actions marketing à l’endroit du Brésil, en plus d’avoir traduit en 2010 une section du site de BonjourQuébec.com en Portugais. À moyen terme, les investissements réalisés pourraient générer d’intéressants dividendes.
Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Consumer and Trade Research in Brazil», avril 2010.
– Green, Donna. «The Emerging Market of Brazil», TNS Canadian Facts, présentation à l’occasion de TTRA-Canada qui s’est déroulé à Québec du 13 au 15 octobre 2010.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2005.
Au tournant du millénaire, on présentait Internet comme un nouveau canal de distribution, appelé à révolutionner le monde du voyage. C’est exactement ce qui s’est passé. Vent de dérèglementation sur les GDS, modèles d’affaires réinventés pour les agences de voyages, émergence en force des agences en ligne, stratégies de ventes directes pour les transporteurs: bref, la dernière décennie s’est avérée fertile en rebondissements, qui ont conduit au réseau de distribution que nous connaissons aujourd’hui. En voici un récapitulatif.
Un regard dix ans en arrière montre à quel point l’utilisation massive d’Internet par les consommateurs a changé la donne quant à la manière dont les produits de voyages sont vendus. En 2001, les agences de voyages traditionnelles généraient 53% de l’ensemble des ventes touristiques aux États-Unis, alors que les agences en ligne et les sites Web des fournisseurs ne comptaient respectivement que pour 7% et 9% du marché (graphique 1). Seulement huit ans plus tard, l’évolution est marquante: les agences en ligne et les sites Web des fournisseurs combinés accaparent 38% des revenus (graphique 2).
Dans le secteur aérien, un enjeu clair se dessinait au début des années 2000, soit celui de se soustraire aux coûteux canaux de distribution offerts par les GDS. La pression s’intensifiait d’autant plus que les transporteurs à rabais exerçaient une forte pression concurrentielle sur l’ensemble du secteur. Pour les transporteurs aériens, les efforts quant à la distribution de leurs produits sont mis en priorité sur la vente directe par le biais de leur site Internet.
Pour faire contrepoids aux agences de voyages en ligne qui ont le vent dans les voiles, United, Delta, Northwest et Continental amorceront la décennie en créant un portail commun nommé Orbitz. D’autres transporteurs s’y joindront par la suite. Malgré les prévisions pessimistes de plusieurs analystes, Orbitz se classera rapidement troisième agence en ligne, derrière Expedia et Travelocity, et parviendra à diversifier son offre de produits. En Europe, un regroupement de transporteurs a lancé Opodo, alors que le portail Zuji voit le jour en Asie.
Quant au secteur de l’hébergement, le contrôle de la vente des produits sur le Web s’est avéré beaucoup plus ardu. Au lendemain des attentats de 2001, les hôteliers ont dû faire face à l’immense défi de maintenir un taux d’occupation acceptable. La distribution en ligne se présentait comme un mode de réservation fort prometteur et ouvrait la porte à une nouvelle clientèle. Les grandes chaînes hôtelières ont saisi l’occasion de souscrire au modèle d’affaires innovateur d’Expedia. Cette solution permettait à des intermédiaires de vendre eux-mêmes d’imposants volumes de chambres à des tarifs négociés. On passait du commerce de détail à la vente en gros, en ligne.
Toutefois, ce partenariat avec Expedia, en mesure de distribuer facilement jusqu’à 20% des chambres, a eu pour effet de créer une dépendance. Les tarifs négociés étaient si avantageux que les agences en ligne pouvaient réaliser un profit de plus de 30%. Déjà, en 2003, près d’un milliard USD (6% des revenus) étaient ainsi prélevés sur les marges bénéficiaires de l’industrie hôtelière. De plus, l’arrivée de nombreux nouveaux sites de réservation pratiquant chacun ses propres stratégies de rabais ajoutait à la situation complexe de l’établissement des prix des chambres.
Les années 2002 et 2003 ont été passablement turbulentes pour les hôteliers, qui ont dû regagner la confiance des voyageurs afin de les inciter à réserver directement sur leur portail. Une lente évolution s’est alors amorcée et a permis aux hôteliers de rattraper une partie du terrain perdu.
Les années 2004 et 2005 correspondent à la période où Internet est passé d’un canal marginal à une solution de masse. La prolifération des canaux de distribution, particulièrement sur le Web, rend de plus en plus difficile le contrôle de la tarification par les fournisseurs. Ces derniers ont rapidement pris conscience qu’une absence de parité dans les prix peut causer du tort à l’intégrité de leur marque aux yeux du consommateur. Les chaînes hôtelières et les transporteurs aériens se sont mis à exercer un meilleur contrôle à cet égard. L’émergence des métamoteurs de recherche tels que Kayak leur a aussi facilité le travail, puisque cet outil comblait le besoin du consommateur de comparer les prix, tout en redirigeant la clientèle directement sur le site Web du fournisseur.
Progressivement, les hôteliers ont proposé des garanties des meilleurs prix pour les réservations effectuées en ligne sur leur portail afin de conforter le client dans sa décision d’achat. D’ailleurs, en août 2004, le plus important groupe hôtelier au monde, InterContinental Hotels Group, envoyait un message très clair à propos de cette stratégie commerciale. Il avait mis fin à sa relation d’affaires avec Expedia en indiquant que les intermédiaires qui transgressent le code de conduite tarifaire, peu importe la force de leur réseau, ne vendraient plus de chambres du regroupement. Les liens d’affaires ont été rétablis par la suite.
Les GDS ont joui pendant plusieurs années d’une position quasi monopolistique et tout passait par les agents de voyages. L’avènement d’Internet est sans aucun doute ce qui a le plus modifié leur parcours et mis en péril leur domination. Mais en dépit de l’arrivée en force de la distribution en ligne au début des années 2000, les agents de voyages utilisant les GDS généraient encore en 2003 la majorité des ventes (80%) réalisées par les transporteurs. Du côté du secteur hôtelier, la proportion des réservations effectuées par le biais des GDS s’élevait à 38%.
C’est en 2004 qu’a eu lieu la libéralisation des marchés dans le réseau de distribution. De nouvelles règles régissant les relations entre les GDS et les compagnies aériennes sont alors appliquées par le US Department of Transportation¸(DOT) et Transports Canada. Les GDS obtiennent donc la liberté de définir leur propre modèle d’affaires. Ils peuvent ainsi mieux concurrencer les grandes agences de voyages en ligne non assujetties aux règles du DOT.
En 2002, les compagnies aériennes se sont progressivement mises à éliminer les commissions accordées aux agences de voyages, ce qui a entraîné une redéfinition de l’équation économique entre les maillons de la chaîne de distribution. À l’ère de la commission zéro, les agences de voyages ont dû s’adapter et compenser ces pertes de revenus. Durant les années qui ont suivi, le nombre d’agences a sensiblement diminué, mais le secteur s’est ensuite réorganisé.
L’ajout généralisé de frais de service à la clientèle par les agences traditionnelles a donné une impulsion aux agences en ligne et aux sites Web des fournisseurs. Les chasseurs d’aubaines se sont rapidement tournés vers Internet afin de minimiser leurs frais. Pour d’autres consommateurs, il s’est opéré un changement de perception. Ils ont cessé de considérer les agents de voyages comme des intermédiaires et ont plutôt commencé à les voir comme des conseillers apportant une riche valeur ajoutée et avec qui on fidélise une relation.
Plus récemment, les agences en ligne ont perdu beaucoup de terrain au profit des fournisseurs qui se sont imposés grâce aux ventes directes sur Internet. De leur côté, les voyagistes ont aussi entrepris un virage en ligne. Ils ont investi massivement au cours des dernières années pour mieux se positionner sur ce canal en déployant une offre diversifiée qui s’adresse directement au consommateur.
En plus des agences en ligne qui continuent de créer des forfaits, les chaînes hôtelières s’aventurent de plus en plus loin dans la vente d’autres composantes touristiques. Parallèlement, certains transporteurs profitent de l’important achalandage sur leur site et commencent à ressembler étrangement à des voyagistes. Pour le consommateur, le réseau de distribution est devenu un environnement complexe où les plates-formes transactionnelles ne sont plus aussi clairement définies qu’avant. Bref, la fin de la décennie marque l’arrivée de la désintermédiation. Ça promet pour les dix prochaines années!
La Commission canadienne du tourisme (CCT) a publié son rapport trimestriel qui mesure la compétitivité du Canada et des provinces par rapport aux destinations concurrentes pour le premier trimestre 2011. On prévoit une explosion (+81%) du nombre de sièges disponibles sur les vols directs de l’Allemagne vers le Québec, ce qui permettra à ce marché de surpasser le Royaume-Uni en matière de capacité aérienne. Des gains appréciables pour le Québec sont également attendus du côté des États-Unis. Voici les principales conclusions de ce rapport.
Les indicateurs du rapport de la CCT tiennent compte des principaux indices prévisibles, soit le prix des prestations touristiques, le taux de change et la capacité aérienne pour les vols directs. À titre de référence historique à court terme, il est possible de consulter les analyses de perspectives précédentes (lire aussi: Indices de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2010).
Au premier trimestre 2011, on prévoit une augmentation de 61 857 sièges pour les cinq marchés ci-dessous, par rapport au premier trimestre 2010 (tableau 1). C’est l’Allemagne qui enregistrera la plus forte hausse en raison d’un accroissement de 80,7%. L’ajout à l’hiver 2011 de cinq nouveaux vols directs hebdomadaires par Lufthansa entre Montréal et Munich explique en partie cette croissance. Les États-Unis et la France resteront tout de même les principaux marchés pour le Québec et profiteront d’une capacité aérienne majorée de 6,1% et 3,5% respectivement. Pour le Mexique, le premier trimestre 2011 marquera la fin (ou la pause) de la croissance, car on s’attend à une stabilisation (+1,7%) du nombre de sièges disponibles. Aux premier et troisième trimestres 2010, les variations pour ce marché atteignent respectivement +30% et +51%. L’arrêt des activités en août dernier du transporteur Mexicana Airlines a entraîné une importante coupure de services dans plusieurs marchés géographiques.
Par ailleurs, on prévoit que les vols entre la Chine continentale et le Canada croîtront de 40,2% au premier trimestre 2011, dont 55% des vols en direction de la Colombie-Britannique et 45% vers l’Ontario. Cette augmentation se justifie par le fait que les principales communautés chinoises au Canada sont concentrées dans ces deux provinces. De plus, la Chine a accordé au Canada le statut de destination approuvée en juin dernier, favorisant les flux touristiques.
Le Québec est la seule province qui profitera d’une stabilité du nombre de sièges en provenance du marché britannique, alors que les autres provinces afficheront des baisses importantes (graphique 1). Tout comme le Québec, l’Ontario bénéficiera d’une augmentation intéressante (8,4%) de sa capacité aérienne en provenance de l’Allemagne.
La déroute du marché mexicain se fera particulièrement sentir en Ontario alors qu’on anticipe au premier trimestre 2011 une diminution du nombre de sièges de 40%. Pour le marché américain, les prévisions sont positives pour le Québec et l’Ontario, car on s’attend à des croissances respectives de 6,1% et 10,8%. Mentionnons qu’en 2010, pour le même trimestre, on avait prévu une augmentation de 2,2% de la capacité aérienne vers le Québec.
L’indice de compétitivité des prix est calculé sur la base des dépenses du voyageur pour les billets d’avion, l’hébergement, les repas et les autres frais de séjour. On constate que seuls les Américains et les Australiens seront plus avantagés à voyager au Canada; les autres marchés subiront tous une baisse de leur pouvoir d’achat durant le premier trimestre 2011 par rapport à la même période l’an dernier (graphique 2).
On prévoit une forte augmentation (19,9%) du coût des voyages pour les Allemands, notamment parce que la nouvelle taxe aérienne de 45 euros sur les vols long-courriers leur sera imposée à partir du 1er janvier 2011. C’est au Québec et en Ontario que les voyageurs américains et mexicains profiteront des prix les plus concurrentiels au Canada.
Ce n’est que par rapport aux marchés de la France et de l’Australie que le Canada améliorera sa compétitivité sur le prix des voyages. Pour les autres clientèles, il en coûtera plus cher de voyager au Canada qu’ailleurs dans le monde. Cette détérioration de la compétitivité est en partie attribuable à la baisse sur 12 mois des prix des voyages dans de nombreuses destinations qui font concurrence au Canada. De plus, la forte devise canadienne a pour effet de gonfler le coût moyen d’un voyage, particulièrement pour les marchés européens.
En collaboration avec Aude Lenoir.
Source:
– Conference Board du Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Perspectives à court terme sur la concurrence, premier trimestre 2011», préparé pour la Commission canadienne du tourisme, novembre 2010.
Lorsqu’on s’attarde au profil des Américains en visite au Québec en 2009, on constate que le portrait n’est pas tout noir. C’est notamment le cas des jeunes Américains provenant du Massachusetts, qui représentent désormais un contingent majeur en tourisme d’agrément. De plus, certains États comme le Texas, en tourisme d’affaires, et New York démontrent des signes encourageants. Voici quelques faits marquants tirés du portrait des Américains ayant visité le Québec en 2009.
Malheureusement, la performance de l’année 2009 s’est révélée le reflet de la crise économique majeure vécue à l’échelle mondiale (tableau 1). Les résultats obtenus représentent la continuation de plusieurs années touristiques difficiles pour le Québec vis-à-vis du marché américain. Globalement, le nombre de touristes américains au Québec enregistre une diminution de 6% en 2009 par rapport à 2008. L’écart est de -7,5% dans le cas des excursionnistes. Les baisses les plus marquées concernent les excursionnistes d’agrément (-14%) et les touristes d’affaires (-14%).
Même si le nombre de touristes d’agrément en visite au Québec continue de décevoir (-17% par rapport à 2007), certains États américains présentent une performance très intéressante. C’est le cas de l’État de New York; les voyageurs d’agrément en visite au Québec sont en hausse de plus de 20% en 2009 par rapport à 2007 (graphique 1). Si l’on ajoute le segment des voyages chez des parents et des amis, il s’agit d’un gain d’environ 48 000 touristes pour le Québec.
À l’opposé, certains marchés sont en perte de vitesse. C’est le cas notamment du Massachusetts qui, au cours de la même période, a vu le nombre de touristes d’agrément en visite au Québec passer de 162 000 à 122 000, soit une baisse de 25%.
Dans le segment du tourisme d’affaires, le Texas et ses 23 000 touristes constitue dorénavant le deuxième marché en importance après celui de New York (34 000). C’est d’ailleurs le seul État qui affiche une croissance (+21%) en 2009 par rapport à 2007.
Globalement, plus de 45% des touristes d’agrément préfèrent nous visiter durant l’été. Le printemps arrive second avec 23% des voyages, comparativement à 17% pour l’automne et l’hiver. Néanmoins, la période habituelle de vacances varie selon l’État d’origine. Par exemple, une majorité de voyageurs de l’Illinois (75%), du Texas (56%) et de la Floride (54%) préfèrent visiter le Québec l’été (graphique 2). À l’inverse, l’hiver constitue la saison de prédilection des résidants du Maine (38% des visites).
Il est particulièrement intéressant d’analyser les marchés de visiteurs venant au Québec par agrément, en fonction des différents groupes d’âge (graphique 3). On constate d’importantes différences, notamment entre les États de la Nouvelle-Angleterre. Par exemple, le Massachusetts présente un profil de clientèle particulièrement jeune: près de la moitié (47%) des touristes d’agrément en visite au Québec ont moins de 35 ans, comparativement à seulement 27% pour l’ensemble des États-Unis. À l’opposé, le Québec semble moins populaire auprès des jeunes du Maine et du New Hampshire, ne générant que 19% et 22% des visiteurs respectivement.
La moyenne d’âge des visiteurs d’agrément en provenance des États éloignés est plutôt élevée. Ainsi, la proportion des visiteurs âgés de 55 ans et plus originaires de la Floride est d’environ 61%, et de 54% dans le cas des États représentés par la catégorie «autres».
Le magasinage continue de représenter une activité populaire auprès de la clientèle touristique, peu importe l’État d’origine (graphique 4). Pour l’ensemble des touristes américains d’agrément et en visite chez des parents ou des amis, c’est environ 69% qui s’adonnent à cette activité dans le cadre de leur voyage au Québec. La visite de sites historiques arrive en deuxième position pour tous les segments étudiés à l’exception du Vermont, où un plus grand nombre de visiteurs (35 000) ont fréquenté un musée ou une galerie d’art.
Par ailleurs, le choix des activités de prédilection des visiteurs du Massachusetts corrobore très bien son profil jeune que nous avons identifié dans le graphique 3. Il s’agit des touristes qui apprécient le plus les sorties dans les bars et les boîtes de nuit, fréquentés par plus de 40% de la clientèle de ce marché. Finalement, les États de New York et du New Jersey ont été les deux plus importants marchés émetteurs de skieurs pour le Québec.
En 2009, la région de Montréal a accueilli un total de 509 000 touristes d’agrément américains, soit une baisse de 71 000 (-12%) par rapport à l’année précédente (graphique 5). Proportionnellement, la région de Québec a subi une diminution moins importante, soit environ 4% par rapport à 2008. Bien qu’ils doivent être interprétés avec réserve en raison d’une importante marge d’erreur, voici, à titre indicatif, les écarts de volumes les plus importants observés au sein des autres régions touristiques:
* En raison de leur faible fiabilité statistique, n’utiliser ces données qu’à titre indicatif.
Les dépenses moyennes par nuitée du visiteur américain d’agrément se situaient à 157$ en 2009, comparativement à 167$ en 2004 (tableau 2). L’une des raisons expliquant cette baisse vient certainement du fait que plusieurs hôteliers ont dû baisser le prix de leurs chambres en raison d’un important ralentissement de leur volume d’affaires. Selon le rapport sectoriel de l’industrie hôtelière au Québec en 2010 d’Horwath HTL, le prix moyen quotidien d’une chambre de l’industrie hôtelière au Québec a chuté de 10,7% en 2009 par rapport à 2008.
La durée moyenne du voyage constitue l’un des aspects positifs, alors qu’on observe une tendance à la hausse. En 2004, un voyage d’agrément comportait en moyenne 3,68 nuitées alors qu’en 2009, les Américains ont séjourné 3,86 nuitées au Québec.
Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2008-2009.
Quels sont les sites responsables de votre achalandage sur le Web? Où les Canadiens ont-ils magasiné avant d’arrêter leur choix sur votre produit? Les deux tiers des Canadiens qui comparent des prix avec des agences de voyages en ligne finissent par acheter ailleurs. C’est la carte Web permettant de localiser des services qui s’avère la technologie influençant le plus la décision d’acheter en ligne. Voici le troisième volet des analyses portant sur le marché canadien des voyages sur Internet.
Les recherches effectuées sur le Web (ex.: Google) sont responsables de 41% des visites sur les sites touristiques (graphique 1). Près du quart (23%) des internautes naviguaient préalablement sur un autre site relié aux voyages, et quelque 7% provenaient d’un portail ou d’un média, par exemple MSN.ca.
Nouvellement arrivés dans le paysage des références en voyages, les médias sociaux étaient responsables, en décembre 2009, de 3,3% de l’achalandage touristique sur le Web. Il s’agit d’une hausse de 18% par rapport aux données compilées en mars 2009.
Pour les portails de destination, l’origine des visiteurs est très différente de l’ensemble des Canadiens visitant des sites de voyages. Seulement 4% d’entre eux provenaient d’un autre site de voyage, soit la même proportion que les médias sociaux (graphique 2). Pour la majorité de ces internautes (57%), ce sont les moteurs de recherche qui ont servi d’étape préalable.
Globalement, les analyses précédentes ont fait état de l’intense bataille que se livrent les agences de voyages en ligne et les sites des différentes catégories de fournisseurs. Les données de l’étude de PhoCusWright démontrent que les agences parviennent à générer beaucoup de visites des voyageurs durant leur processus de planification. C’est 43% des Canadiens qui affirment avoir d’abord été inspirés par les prestations proposées par les agences en ligne.
Si on analyse le comportement d’achat des voyageurs qui ont comparé et choisi leurs produits de voyage sur un site d’une agence de voyages en ligne, on constate que 67% d’entre eux décident finalement de transiger ailleurs (graphique 3). Environ 35% de ces internautes préfèrent s’adresser directement au fournisseur au moment de l’achat, soit par téléphone ou sur son site Web. Quelque 16% termineront leur transaction avec un agent de voyages.
On a aussi demandé aux voyageurs canadiens comment ils procèdent habituellement s’ils doivent acheter séparément plusieurs composantes touristiques pour le même voyage. Environ 38% optent d’abord pour les sites des fournisseurs afin d’assembler leur propre forfait, comparativement à 31% pour les agences de voyages en ligne (graphique 4). En raison de la complexité de ce type de réservation, plus de 28% des Canadiens préfèrent appeler directement le fournisseur.
En 2009, les médias sociaux représentaient près de 16% de l’ensemble des visites effectuées sur le Web par les Canadiens. Même si on ne leur attribue qu’une part marginale de l’achalandage touristique (3,3%), ils sont à surveiller en raison de la forte croissance de leur influence. Facebook génère à lui seul deux tiers des visites sur des sites de voyages en provenance des médias sociaux.
Ce sont les compagnies aériennes qui bénéficient le plus de l’influence des médias sociaux (graphique 5), car elles sont très actives sur ces réseaux. Les médias sociaux génèrent ainsi 4,6% des visites, soit presque le double que dans le secteur de l’hébergement (2,7%). Une plus grande proportion de visiteurs de sites de commentaires (ex.: TripAdvisor) ou de planification (3,8%), ainsi que de portails de destination (3,7%) proviennent des médias sociaux.
Les médias sociaux exercent une plus grande influence sur la décision d’achat auprès de la clientèle ayant moins de 45 ans. Plus du tiers d’entre eux affirment que les commentaires de gens qu’ils connaissent sur les réseaux sociaux exercent une certaine influence au moment d’acheter un produit de voyage (graphique 6). Il y a aussi près de trois Canadiens sur dix (29%) âgés de 35 à 44 ans qui se disent influencés par les commentaires de personnes inconnues.
Avec la multiplication des sites spécialisés liés aux voyages, le consommateur a une multitude d’outils à sa disposition pour planifier son voyage. Parmi tous les sites fréquentés avant de réaliser la transaction, l’étude de PhoCusWright révèle que ce sont les cartes géographiques en ligne localisant les services touristiques (55%) qui exercent la plus forte influence concernant la décision d’achat (graphique 7). Fait intéressant, ce sont les commentaires laissés par les autres voyageurs sur les sites des agences de voyages en ligne (49%) qui figurent comme le deuxième facteur en importance. Les photos d’autres voyageurs (40%) et les avis d’experts en voyages (40%) influencent également les voyageurs.
L’arrivée en force des téléphones intelligents permet d’entrevoir de nouvelles avenues pour générer des affaires touristiques, particulièrement à destination. Évidemment, comme les forfaits de transmission de données sont souvent trop onéreux pour le voyageur en déplacement, l’utilisation de ces appareils à cette fin est encore limitée. Mais cette situation ne tardera pas à évoluer alors que les abonnements deviendront progressivement plus abordables. Déjà, en 2009, 30% des Canadiens (37% des Québécois) mentionnaient avoir apporté un téléphone intelligent lors de leur dernier voyage d’agrément. Parmi les Québécois qui ont voyagé avec un tel appareil, environ le quart affirme ne pas s’en être servi (graphique 8).
Les Québécois sont plus enclins que les Canadiens à utiliser des applications mobiles durant leur voyage. La prise de photos et la vérification des courriels sont les deux services les plus fréquemment utilisés. Fait intéressant, en dépit des forfaits de téléphonie peu avantageux, déjà un Québécois sur dix se sert de son téléphone pour repérer à destination des services et des attractions touristiques.
On le constate, l’utilisation du Web, des médias sociaux et des autres technologies est bien ancrée dans le processus de réservation et fait progressivement partie des habitudes de consommation à destination. Pour les entreprises touristiques, ces nouveaux acteurs sont davantage que des modes passagères, ils sont désormais de réels générateurs de revenus.
Lire aussi:
– Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon
– Le voyageur canadien, de l’inspiration à la transaction
Source:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.
Près de deux Canadiens sur trois vont sur le Web pour acheter des produits de voyage sur une base régulière. Le tiers des dépenses touristiques des Canadiens sont effectuées en ligne. La toile joue un rôle important à titre de source d’inspiration, particulièrement auprès des Québécois. À part l’influence des parents et des amis, c’est surtout en «googlant» et en naviguant parmi l’offre des agences de voyages en ligne que les idées de voyages prennent forme. Voici la deuxième partie d’une série de trois analyses portant sur le marché canadien du tourisme en ligne.
Les données utilisées dans cette analyse proviennent d’une enquête réalisée par la firme de recherche américaine PhoCusWright. Cette dernière a interrogé par Internet 1200 Canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier, le répondant devait satisfaire aux deux critères suivants:
Rappelons qu’il s’agit d’un marché constitué d’environ 12,4 millions de personnes (Lire aussi: Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon). Voici le profil de la clientèle recensée:
Les Canadiens effectuent d’abord des voyages en été, avec un taux de départ à 59% parmi les répondants, comparativement à 40% pour l’automne, 33% pour le printemps et 28% pour l’hiver. Ils ont dépensé 1793 CAD en moyenne lors de leur dernier voyage (graphique 1).
Le secteur des croisières enregistre la moyenne la plus élevée (2077$). Les voyageurs (toutes catégories) qui combinent leurs achats en ligne et hors-ligne dépensent un peu plus (2112$). Quant aux Québécois, ils affichent la même dépense moyenne, mais ils ont dépensé davantage pour leur hébergement (619$) et le transport aérien (1094$), et aussi beaucoup moins pour leurs forfaits (1352$).
L’étude a aussi fait ressortir des différences quant aux préférences de destinations de voyages. Les Québécois sont beaucoup moins portés que les autres Canadiens à visiter l’Ouest canadien. Ils sont toutefois plus susceptibles de prendre des vacances en Europe (21%) et dans les Caraïbes (22%) que la moyenne canadienne (respectivement 15% et 12%). Quant aux types de prestations habituellement recherchés, les Québécois ont davantage tendance à privilégier les vacances dans un tout inclus (24%) et les forfaits de voyages (30%) que la moyenne canadienne (respectivement 18% et 20%).
Les sources d’inspiration jouent un rôle important dans le processus de décision du consommateur. Les recommandations de parents ou d’amis sont l’élément déclencheur du dernier voyage personnel ou d’agrément effectué pour 29% des Canadiens (graphique 2). Fait intéressant, le comportement des Québécois diffère alors que pour eux, la visite de certains sites Web est tout aussi importante que les recommandations de parents ou d’amis (22%). On remarque aussi une différence importante en ce qui concerne l’utilisation des offices de tourisme et la consultation de fournisseurs tels que les compagnies aériennes et les hôtels.
Lorsqu’on leur demande plus spécifiquement quelles ont été leurs sources d’inspiration sur le Web, les Canadiens affirment se fier d’abord aux agences de voyages en ligne (43%), aux moteurs de recherche (38%) tels que Google et aux sites de fournisseurs tels qu’Air Canada (graphique 3). Pour les Québécois, c’est l’influence des moteurs de recherche qui est la plus forte (40%). On remarque aussi que ces derniers ont plus tendance que les Canadiens à s’inspirer d’idées trouvées sur les portails de destination tel BonjourQuébec.com.
Une fois rendus à l’étape de comparer et de choisir des produits de voyages, les Canadiens utilisent habituellement Internet dans une proportion de 83% (graphique 4). Les agences de voyages traditionnelles demeurent encore relativement importantes (27%), comparativement à seulement 13% pour les Américains.
Les Québécois présentent des habitudes différentes de la moyenne canadienne en se fiant beaucoup moins aux agences de voyages (19%) et aux offices de tourisme en dehors du Web (14%). Ils se servent davantage du Web (85%) et des médias écrits (23%). Le taux d’adoption du Web pour magasiner varie très peu selon l’âge des Canadiens:
En observant de plus près l’activité en ligne, on constate que les agences de voyages en ligne sont les plus souvent fréquentées à l’étape de la comparaison des produits et de la validation des prix (graphique 5). Les Québécois semblent plus portés à utiliser des sites spécialisés dans les voyages à rabais tels que Voyagesarabais.com.
On remarque aussi que les Canadiens ayant l’habitude de voyager souvent utilisent davantage les sites de fournisseurs (58%) et les portails de destination (39%).
On peut diviser les comportements des consommateurs en trois segments: ceux qui achètent presque toujours en ligne, ceux qui n’achètent presque jamais en ligne et ceux qui présentent des habitudes hybrides (tableau 1). On remarque qu’une plus grande proportion d’Américains (79%) ont adopté le Web, au moins partiellement, pour effectuer leurs transactions par rapport aux Canadiens (65%). Les Québécois sont davantage portés que la moyenne canadienne à se servir presque toujours du Web pour magasiner. En moyenne, les Canadiens ont effectué environ le tiers de leurs achats en ligne, soit 581 CAD sur 1793 CAD.
Les agences de voyages en ligne et les fournisseurs se partagent à peu près également la préférence des voyageurs canadiens comme méthode d’achat sur le Web (graphique 6), alors que les Québécois favorisent les agences en ligne (45%).
Dans la prochaine analyse, nous aborderons plus en détail les flux touristiques pour mieux comprendre les différents canaux Internet qui génèrent des affaires, de même que l’utilisation de certaines technologies et des réseaux sociaux en lien avec les voyages.
Source:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.