Auteur/autrice : Claudine Barry

Mon aventure avec la Chaire de tourisme Transat débute en 2001, après l’obtention d’un baccalauréat en urbanisme, puis d’un second en gestion du tourisme et de l’hôtellerie. Au fil des années, j’ai eu la chance de participer à la réalisation de plusieurs colloques et mandats de recherche, dont le cyclotourisme et la Route verte, le tourisme de santé, le camping et le golf touristique.

C’est en 2007 que je fais le saut au Réseau de veille en tourisme. Je me joins alors à une équipe passionnée et déjà bien rodée. J’y fais ma place tranquillement en traitant de sujets très variés reliés à mes intérêts professionnels et parfois même plus personnels: le tourisme urbain, l’aménagement, le service à la clientèle, le marketing, le plein air ou encore les ressources humaines. J’aime chercher, apprendre, analyser et communiquer mes trouvailles. En travaillant avec une équipe créative des plus stimulantes où le foisonnement des idées mène parfois à des découvertes très enrichissantes, j’espère contribuer à alimenter les coffres à outils des intervenants touristiques.

«Il vaut mieux savoir tout chercher que chercher à tout savoir.» - P. Mendelson

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Enjeux Ressources humaines

La réforme de l’assurance-emploi: quel avenir pour les entreprises saisonnières?

Des étudiants à la maîtrise en développement du tourisme de l’Université du Québec à Montréal, Simon Beaubien, Élise Corneau-Gauvin et Camille Watson, ont étudié la question. Voici un aperçu de leurs recherches suivi d’un commentaire de la directrice de l’Association québécoise de l’industrie touristique.

Le travailleur saisonnier devient le prestataire fréquent

Depuis janvier 2013, soit l’entrée en vigueur de la réforme, les personnes qui bénéficient de l’assurance-emploi voient leur dossier traité selon leur historique de prestataire. Trois catégories ont été créées:

  • Le travailleur de longue date a payé au minimum 30% de la cotisation annuelle maximale d’assurance-emploi pendant au moins sept des dix dernières années et n’a pas reçu plus de 35 semaines de prestations régulières au cours des cinq dernières années.
  • Le prestataire fréquent a présenté trois demandes ou plus de prestations régulières et en a reçu pendant plus de 60 semaines au cours des cinq dernières années.
  • Le prestataire occasionnel reçoit des prestations régulières mais son statut ne correspond à aucune des catégories précédentes.

La plupart des travailleurs saisonniers entrent dans la catégorie du prestataire fréquent. Tout comme auparavant, celui-ci doit amorcer une démarche raisonnable de recherche d’emploi dès le début de sa situation de chômeur. Les principaux changements sont les suivants. Pendant les six premières semaines de prestations, il doit poser sa candidature ou accepter toute offre pour un emploi semblable et dont la rémunération est d’au moins 80% de son salaire précédent.

À compter de la 7e semaine, le prestataire fréquent doit accepter tout emploi convenable pour lequel il est qualifié et qui offre au moins 70% de la rémunération de son dernier emploi (voir le graphique 1). Il doit considérer les offres dans un rayon de déplacement allant jusqu’à une heure ou même plus, en fonction de son historique de travailleur, et qui répondent aux critères de l’État comme étant un «emploi convenable».

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Les craintes de l’industrie touristique

L’Association québécoise de l’industrie touristique (AQIT) est inquiète de cette réforme. Selon elle, ces modifications toucheront principalement les entreprises saisonnières des régions périurbaines telles que les Laurentides, les Cantons-de-l’Est, la Montérégie, la Mauricie, la région de Québec et l’Outaouais. Comme de multiples «emplois convenables» sont disponibles dans un rayon de moins d’une heure de déplacement, les travailleurs saisonniers de ces entreprises seront contraints d’accepter un emploi pour lequel ils sont qualifiés, possiblement dans un autre secteur d’activité et à un salaire moindre, sans quoi leurs prestations seront coupées.

De plus, ils ne réintégreront pas nécessairement l’entreprise touristique lorsque celle-ci manifestera des besoins en main-d’œuvre, puisqu’ils risqueraient de ne pas bénéficier de l’assurance-emploi lors de la basse saison suivante, ayant volontairement quitté un emploi permanent pour une situation plus précaire. Voilà un scénario bien pessimiste, mais possible.

La saisonnalité et les régions 

Selon une étude réalisée pour le Conseil québécois des ressources humaines en tourisme (CQRHT), 29,1% des emplois dans le secteur sont saisonniers, contre 19% dans l’ensemble des industries.  Un vaste chantier sur la saisonnalité, piloté par des comités sectoriels de main-d’œuvre*, dont le CQRHT, s’est amorcé en 2010. Une revue de littérature met en évidence la réalité du travail saisonnier au Québec. Il s’agit de l’emploi saisonnier en général et non pas uniquement de l’emploi en tourisme. Selon les données de l’Institut de la statistique du Québec qui y sont présentées, l’amplitude saisonnière, soit l’écart entre le niveau mensuel d’emploi le plus bas de l’année et celui le plus haut, s’élève à 4,7% pour l’ensemble du Québec.

Ce sont les régions de la Gaspésie-Îles-de-la-Madeleine et du Bas-Saint-Laurent qui enregistrent les amplitudes les plus fortes avec 28,8% et 11,5% respectivement. La plupart des régions limitrophes aux grands centres enregistrent des amplitudes inférieures à 6%. Le tableau suivant illustre cette amplitude saisonnière par région, pour l’année 2009.

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*Ces comités représentent les secteurs suivants : production agricole, horticulture ornementale, aménagement forestier, tourisme, pêches maritimes, transformation alimentaire, commerce de détail, transport routier.

Les entreprises touristiques se prononcent

À l’été 2012, un partenariat entre l’AQIT et le CQRHT a permis de sonder des entreprises touristiques afin de connaître leur perception de l’incidence de cette réforme. Voici quelques résultats colligés auprès de l’échantillon de 363 entreprises:

  • 75% perçoivent cette réforme d’un œil défavorable;
  • 90% ont des employés qui entrent dans la catégorie des «prestataires fréquents»;
  • 89% de ces prestataires fréquents reviennent travailler d’année en année;
  • 20% des entreprises sondées ferment leurs portes en dehors de la saison touristique;
  • 60% affirment qu’elles connaissaient des difficultés à recruter du personnel saisonnier avant même l’entrée en vigueur de la réforme;
  • 20% craignent de voir partir leurs employés saisonniers à cause de cette réforme.

L’enjeu le plus redouté par les entreprises touristiques par rapport à cette réforme est celui de la diminution de la fidélité à l’employeur et, conséquemment, la hausse du taux de roulement. Voici les répercussions potentielles de cet enjeu, selon l’AQIT:

  • perte d’expertise;
  • diminution de la qualité des services offerts;
  • baisse de la compétitivité;
  • fardeau supplémentaire en recrutement et en formation;
  • possibilités de fermeture.

Ce même sondage révèle que moins de 5% des entreprises ont une entente formelle avec un autre employeur de leur région afin de jumeler les emplois sur une partie ou la totalité de l’année. Cette stratégie n’est pas possible partout. Parfois, la seule saison touristique est estivale.

Pourquoi cette réforme?

La réforme de l’assurance-emploi s’inscrit dans le cadre du Plan d’action économique 2012 du gouvernement fédéral. Elle a pour but:

  • de répondre à la pénurie de main-d’œuvre dans certains secteurs d’activité et de favoriser la transversalité des travailleurs dans une même communauté;
  • d’aider à mieux former les Canadiens aux emplois offerts;
  • de favoriser l’occupation des emplois par des Canadiens et de réduire la demande en main-d’œuvre étrangère temporaire.

Pour jumeler les Canadiens aux emplois disponibles dans leur région, le gouvernement a créé le système Alerte-Emploi qui enverra aux prestataires des avis d’offres d’emploi dans la profession sélectionnée ainsi que dans les métiers connexes. Les chômeurs recevront par courriel jusqu’à deux bulletins par jour les informant des emplois disponibles dans leur région.

Des recommandations

Comme le souligne l’AQIT, cette réforme pourrait avoir de lourdes conséquences sur l’industrie touristique, comme la désertification de la main-d’œuvre dans les industries saisonnières, puisque les employés, à moyen terme, se verront refuser l’accès aux prestations. L’Association émet deux recommandations:

  • Obtenir des assouplissements aux changements à l’assurance-emploi pour tenir compte des emplois saisonniers;
  • Faire reconnaître le statut de travailleur saisonnier tel que l’industrie touristique et six autres secteurs économiques l’ont proposé dans le cadre du Chantier sur la saisonnalité.

Alors que l’industrie touristique peine déjà à recruter et à fidéliser une main-d’œuvre qualifiée, la réforme de l’assurance-emploi ne simplifiera pas la tâche aux entreprises touristiques saisonnières. Ces changements viennent tout juste d’entrer en vigueur, nous n’en connaîtrons les effets réels qu’au cours des prochaines années.

 

Commentaire – Lucie Charland, AQIT

La saisonnalité est un phénomène extrêmement présent en tourisme et comporte certains défis de taille pour les dirigeants d’entreprises. L’offre touristique étant plus diversifiée dans les grands centres comme Montréal et Québec, la saisonnalité y est moins vécue. Les entreprises de ces régions peuvent par ailleurs compter sur la main-d’œuvre étudiante pour combler, du moins en partie, leurs besoins en personnel. La réalité est toute autre dans certaines régions où des clientèles touristiques ont déjà été refusées et des projets abandonnés en raison du manque de personnel.

Le tourisme est une industrie de service où l’employé est au cœur de la prestation, en contact direct avec les clientèles. La capacité à retenir une main-d’œuvre qualifiée est primordiale à l’essor de l’industrie. Les travailleurs du tourisme choisissent notre secteur par intérêt. À voir la très grande majorité d’entre eux revenir d’année en année, il est clair qu’ils apprécient leur emploi. Au Québec, les emplois saisonniers sont sans contredit essentiels au fonctionnement d’une entreprise touristique, mais ils le sont aussi pour la vitalité économique des régions.

Il est indéniable que les nouvelles règles en matière d’assurance-emploi, appliquées sans égard aux particularités de l’industrie, ajoutent un fardeau supplémentaire sur les dirigeants d’entreprises touristiques qui pouvaient jusqu’alors compter sur la récurrence d’une main-d’œuvre formée.

Ainsi, au regard du programme d’assurance-emploi, l’Association québécoise de l’industrie touristique (AQIT), organisme qui rassemble, concerte et représente les entreprises touristiques en agissant comme porte-parole de l’industrie, plaide pour que les emplois saisonniers soient reconnus comme des emplois convenables, qu’un statut de travailleur saisonnier soit clairement défini et que les secteurs qui embauchent une main-d’œuvre saisonnière soient identifiés comme tel.

Ce dossier multisectoriel d’importance est priorisé par les membres de l’AQIT dans la Plateforme 2013-15.

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10 tendances des voyages en famille

Il s’agit d’un marché très influent, particulièrement dans le cas des groupes multigénérationnels formés de grands-parents baby-boomers, de tantes de type PANK (lire aussi: Dévouées, sociables et influentes: faites connaissance avec les PANKs) ou encore d’ados et de jeunes adultes de la génération Y ou Z, tous expérimentés et exigeants en matière de voyages. Voici une compilation des tendances qui animent ce marché florissant.

 

1. Des bambins qui portent le voyage dans leur ADN

Les voyageurs avec poussette sont nombreux. Les congés parentaux généreux et le désir de vivre des expériences de découverte avec ses enfants favorisent les voyages avec des bébés. La tradition du voyage s’inculque très jeune, c’est pourquoi les enfants d’âge préscolaire sont la clé, si l’on veut créer des générations de voyageurs familiaux. Si les parents instaurent cette habitude chez leurs tout-petits, ces derniers afficheront moins de résistance à suivre la famille en vacances, lorsqu’ils seront ados. Ils attendront même avec hâte ces moments devenus tradition. Ces jeunes reproduiront probablement cette habitude avec leurs propres enfants; les entreprises touristiques ont donc tout intérêt à faciliter et à favoriser les séjours des familles avec bambins.

2. Des ados engagés

Les parents choisissent des activités qui plairont à leurs ados en les impliquant dans le processus de planification. Habiles à naviguer sur le Web et à consulter les médias sociaux, ces derniers s’approprient ainsi le projet de vacances familiales. Cette façon de procéder favorise la création de souvenirs plaisants et mémorables pour tous. Mentionnons que selon un sondage publié dans le rapport Teen Travel Trends 2012 du Family Travel Forum, le patrimoine et la culture sont cités par 31% des voyageurs adolescents comme la première motivation pour leurs voyages. De plus, environ 11% des adolescents qui voyagent veulent donner une dimension humanitaire à leur séjour.

3. Des vacances actives et saines

Les parents veulent voir leurs enfants sortir de la maison, s’activer. En réaction aux problèmes d’obésité et de sédentarité, et pour inciter chaque membre de la famille à mettre les écrans en veille, de plus en plus de parents prônent les activités physiques, le plein air et l’aventure.

Des menus de type «de la ferme à la table» et des collations à teneur réduite en gras sont demandés par les parents. Un sondage réalisé pour le compte de la National Restaurant Association auprès de 1 800 chefs indique qu’à l’avenir, ces derniers mettront davantage l’accent sur des offres culinaires nutritives. Les enfants sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à préférer les sushis aux croquettes de poulet.

4. Déconnecter pour se reconnecter

Les sondages le démontrent, l’objectif premier des vacances en famille consiste à passer du temps de qualité ensemble. Fuir la routine et le stress lié aux horaires du quotidien afin d’établir une connexion avec ses proches et avec le milieu environnant. Les familles cherchent à partager une expérience unique et authentique.

5. Apprentissage, authenticité et enrichissement

Que ce soit par la visite d’un musée, la découverte du patrimoine ou encore des ateliers de cuisine ou de couture, le partage de nouvelles connaissances entre les membres d’une même famille crée de riches expériences. Plus de parents souhaitent que les voyages en famille comportent des notions d’éducation et d’authenticité. Le tourisme d’apprentissage, ou expérientiel, jumelé à des activités d’aventure et de plein air, voilà un heureux mariage.

6. Volontariat

Plus de familles souhaitent redonner pendant leurs vacances. Certaines organisations offrent des semaines consacrées à des activités de volontariat. Par exemple, des hôtels proposent aux vacanciers de s’impliquer dans la communauté en offrant leurs services, même s’il ne s’agit que de quelques heures.

7. Séjour multigénérationnel et famille élargie: activités et hébergement pour tous

Le créneau des séjours multigénérationnels a pris la tête du marché familial. Selon une étude dont les résultats ont été diffusés lors de la Family Travel Conference de Dallas en novembre 2012, quelque 37% des grands-parents qui voyagent le font avec des petits-enfants. Les anniversaires ou autres occasions de célébration motivent fréquemment ces déplacements. Ce marché est composé de gens actifs souvent aisés, qui voyagent davantage que les touristes d’agrément en général. Les grands-parents souhaitent passer des moments privilégiés avec leurs proches, mais aussi profiter de la destination et de ses attraits. Les groupes multigénérationnels recherchent donc des lieux leur offrant une variété d’activités pouvant plaire à chacun des membres (lire aussi: Les voyages multigénérationnels: une tendance qui s’accentue).

Ces voyageurs exigent aussi de l’hébergement adapté. Les hôtels observent plus de demandes pour des chambres communicantes. Selon le Leisure Travel Monitor, un nombre croissant de voyageurs en réunion de famille séjournent dans des résidences de vacances louées ou privées.

8. Mobilité, Web et médias sociaux

Souvent chargées de l’organisation familiale en général, les mères sont aussi celles qui planifient les voyages. Ce sont de ferventes utilisatrices des téléphones intelligents (38% de plus que la moyenne américaine, selon l’étude American Media Mom menée en 2012) et, plus récemment, de la tablette (28% plus enclines que la moyenne). Elles communiquent des centaines de fois chaque semaine par clavardage, par courriel ainsi que par les médias sociaux. Elles demandent conseil aux autres mères sur des blogues spécialisés tels que Park City Mountain Resort Snow Mamas ou Hilton Mom Voyage.

Les enfants participent pour leur part à la recherche d’information, animent les médias sociaux et partagent des photos. Ils sont aussi très attirés par les jeux et les outils numériques qui leur permettent de découvrir la destination.

9. Les croisières en famille

Selon la Cruise Lines International Association, plus de 1,5 million d’enfants partent en croisière chaque année. Activités de bricolage et d’art interactif, jeux faisant appel à la technologie, suites familiales au design actuel et créatif dans de petits espaces, activités originales rejoignant grands-parents et petits-enfants: les compagnies de croisières rivalisent d’ingéniosité pour répondre à leurs besoins.

10. Respect de l’environnement

Les familles prennent de plus en plus conscience de l’importance de réduire leur empreinte écologique. Les enfants sont sensibilisés et n’hésitent pas à rappeler aux parents les petits gestes à adopter. Cette préoccupation est également présente pendant les voyages de ces familles, qui favorisent donc les hôtels et les destinations affichant clairement leur politique et leurs initiatives en développement durable, pour un comportement plus responsable.

Des consommateurs exigeants

Comme les familles voyagent plus que par le passé et dépensent des sommes importantes pour créer des moments uniques, elles développent une expertise et affinent leurs attentes d’un séjour à l’autre. Elles sont aussi très présentes sur les médias sociaux et réagissent aux offres touristiques qui s’adressent à elles. Saurez-vous leur orchestrer les moments mémorables auxquels elles aspirent?

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Ressources humaines

Nouveau portail pour les ressources humaines

La Table RH du Créneau d’excellence Tourisme de villégiature quatre saisons (TV4H) lançait, le 21 mars dernier, un portail Web consacré aux ressources humaines en tourisme pour les Laurentides. Il s’adresse aux entreprises comme aux travailleurs et propose des outils pour les accompagner dans leurs démarches. La vidéo ci-dessous, diffusée sur cette nouvelle plateforme, illustre le dynamisme de certains employeurs de la région.

 

Source: Portail RH des Laurentides en tourisme

 

 

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Ressources humaines

Une voie gagnante en tourisme: la polycompétence!

Plusieurs entreprises y ont déjà recours, dans l’industrie touristique comme ailleurs, et la plupart s’en trouvent gagnantes. À l’occasion d’un déjeuner-conférence organisé par le Créneau d’excellence Tourisme de villégiature 4 saisons (TV4S), des gestionnaires d’entreprises touristiques sont venus partager leur expérience en matière de polyvalence des emplois. Madame Adèle Girard, qui a été pendant plusieurs années directrice générale du Conseil québécois des ressources humaines en tourisme (CQRHT), animait la discussion.

De quoi parle-t-on, au juste?

Un exemple qui illustre bien le concept de polyvalence est celui du Village du Père Noël, à Val-David, présenté par Philippe Rioux, directeur des opérations. Pour ce dernier, la polyvalence est un mode de fonctionnement. Dans cette entreprise qui compte une cinquantaine d’employés dont la majorité ne travaille que quatre mois par année (trois mois l’été, un l’hiver), tout le monde met la main à la pâte. Les gestionnaires participent aux travaux de peinture, le préposé au stationnement fait aussi de l’animation, la responsable de la billetterie donne un coup de main au casse-croûte et, à la fin de la journée, tous contribuent au nettoyage du site.

Le candidat qui postule au Village du Père Noël ne sera pas convoqué à une entrevue, mais plutôt à une audition. Il sera choisi principalement en fonction de sa personnalité. Il sait d’entrée de jeu qu’il devra accomplir des tâches variées. Souvent, la personne engagée n’est pas attitrée à un poste. Les employés peuvent ainsi cumuler plus d’heures de travail tout en variant leurs tâches, échappant du même coup à la monotonie de la routine. Au Village du Père Noël, la main-d’œuvre est surtout composée de jeunes, qui en sont souvent à leur premier emploi. Cette expérience est très formatrice, puisqu’elle favorise l’initiative et la débrouillardise. Les jeunes travailleurs sont heureux de pouvoir toucher à tout. Cela leur permet d’identifier leurs points forts, mais aussi ce qu’ils aiment moins.

Beaucoup d’avantages

Comme le soulignait Luc Ménard, consultant pour StratOp – Conseil, gestion et récréotourisme, la polyvalence est un véritable état d’esprit. Elle s’avère essentielle pour de nombreux projets. Pour les entreprises implantées en région, elle est indispensable. Dans les stations de ski, par exemple, des moniteurs reçoivent une formation de secouriste; des employés à la location d’équipement sont aussi moniteurs à leurs heures. En auberge, des gestionnaires reçoivent une formation de serveur pour donner un coup de main lors de la réception de grands groupes.

Les valeurs et comportements de la génération Y (lire aussi: Attention, la génération Y débarque dans vos entreprises!) entraînent bien des défis pour certains gestionnaires d’entreprise. Ces jeunes travailleurs sont avides de changements, de nouveauté. Ils aiment comprendre à quoi servent leurs tâches dans l’avancement de l’entreprise. La polyvalence des emplois s’inscrit tout à fait dans cette perspective, car elle offre de la variété et suggère davantage de responsabilités pour les employés. Ils se sentent plus valorisés en étant partie prenante de l’organisation et en s’impliquant à différents niveaux.

Pour l’entreprise, la polyvalence des emplois permet:

  • de réduire le nombre d’employés;
  • d’optimiser l’utilisation des ressources humaines;
  • de valoriser et de motiver les employés;
  • de retenir davantage le personnel;
  • d’obtenir un plus grand engagement des employés envers les valeurs de l’entreprise;
  • de gérer les équipes de travail avec plus de flexibilité;
  • de s’assurer une plus grande productivité;
  • d’offrir un meilleur service à la clientèle, puisque tous les employés se sentent concernés et sont mieux outillés pour répondre aux besoins des clients;
  • de réduire les coûts liés aux ressources humaines.

Toutefois, l’organisation qui adopte ce mode de fonctionnement doit s’attendre à:

  • consacrer beaucoup de temps à la formation;
  • gérer des horaires plus complexes;
  • avoir des employés moins spécialisés.

Valoriser tout en gérant mieux la saisonnalité des emplois

Louis Lessard, directeur général de l’Auberge Le Baluchon, en Mauricie, parlait d’analyse de l’attitude des candidats à l’embauche. Par exemple, dans le cas du recrutement de thérapeutes pour le spa, les responsables discutent avec les candidats des possibilités de remplir d’autres fonctions en période creuse, pour qu’ils n’aient pas à quitter l’entreprise en raison du nombre insuffisant d’heures de travail. Ainsi, des thérapeutes sont par exemple formés pour travailler à l’accueil, ou encore pour guider les clients en vélo ou en raquettes.

Dans le but de lui accorder davantage de responsabilités, l’auberge a offert à un employé une formation auprès d’Hydro-Québec afin qu’il puisse entretenir la petite centrale hydroélectrique de l’auberge. Voilà une belle marque de reconnaissance pour ce membre du personnel, qui s’est senti valorisé par cette nouvelle fonction. Un autre employé détient des compétences en menuiserie. On fait donc appel à lui pour effectuer des petits travaux en basse saison.

La variété fait des envieux

Même dans les milieux syndiqués, on intègre la polyvalence des emplois. Madame Amal Mourjane, présidente du syndicat des employés de l’hôtel Hilton Lac-Leamy, indique que cela permet aux employés à statut «occasionnel» ou «temporaire» de cumuler des heures, d’élargir leurs champs de compétences et de varier leur travail. Elle souligne que même les employés réguliers souhaiteraient, comme leurs collègues occasionnels, avoir la possibilité de diversifier leurs fonctions.

Ces arrangements entraînent des défis pour les syndicats, concernant entre autres l’ancienneté, la rémunération ou encore le fait que les employés réguliers doivent s’adapter à la composition sans cesse changeante de leur équipe de travail. Comme Mme Mourjane le précise, les avantages de la polyvalence valent sans aucun doute les inconvénients qu’elle implique.

Les facteurs de succès

Selon Adèle Girard, il serait plus juste de parler de polycompétence. L’industrie touristique a tout à gagner de cette tendance, qui par ailleurs ne lui est pas propre. Le secteur attire les travailleurs mais ne réussit pas à les retenir. La polycompétence pourrait certainement y contribuer, si elle est intégrée dans le respect des facteurs de succès suivants:

  • Elle doit être volontaire: la polyvalence, ça ne s’impose pas;
  • La tâche doit s’organiser autour d’une ou deux compétences clés;
  • Si la seconde affectation implique des responsabilités moindres, il est souhaitable d’enrichir la tâche;
  • C’est le salaire le plus élevé qui doit être maintenu (heures de travail et de vacances);
  • L’employeur doit être à l’écoute des employés;
  • Il faut veiller au respect des valeurs humaines;
  • L’analyse de l’attitude des employés est importante;
  • La conciliation s’impose.

 

Source:

– Table RH du Créneau d’excellence Tourisme de villégiature 4 saisons. Déjeuner-conférence «La polyvalence des emplois en tourisme: une solution concrète pour nos entreprises», organisé à Saint-Faustin–Lac-Carré le 21 mars 2013.

Sites Web:

– Adèle Girard, Accompagnement stratégique

– Auberge Le Baluchon

– Hilton Lac-Leamy

– Portail Ressources Humaines Laurentides

– StratOp – Conseil, gestion et récréotourisme

– Village du Père Noël

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Hébergement

Les campings au Québec: des exploitants se prononcent

Ces petites et moyennes entreprises, qu’elles soient privées ou publiques, déploient de nombreux efforts pour accueillir une clientèle très diversifiée sur une courte période de l’année. Voici un aperçu de l’état de santé des campings du Québec et de quelques tendances qui teintent leur évolution.

Le Conseil de développement du camping au Québec et ses partenaires – Camping Québec et la Fédération québécoise de camping et de caravaning – ont mandaté la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM pour réaliser une étude sur le camping au Québec en 2012. Dans cette optique, tous les exploitants de terrains de camping du Québec ont reçu au printemps 2012 un questionnaire sur divers aspects concernant la gestion d’un terrain de camping au cours des deux années précédentes. Le taux de réponse plutôt faible (94 terrains sur 870) incite néanmoins à considérer les résultats avec réserve. Voici un aperçu de l’analyse de ce sondage ainsi que d’autres enquêtes menées auprès des campings québécois.

Une évolution positive

Globalement, la performance financière des campings sondés privés et publics a été bonne en 2010, et encore meilleure en 2011. La rentabilité des campings privés est supérieure à celle des campings publics, ce qui s’explique essentiellement par une mission économique différente.

Ainsi, tous les campings privés de 121 sites et plus participant à l’enquête ont généré des flux monétaires positifs au cours des saisons 2010 et 2011. Dans le cas des plus petits campings privés (jusqu’à 120 sites), la moitié a réussi à faire de même. En ce qui concerne les campings publics, le taux de succès varie entre 63 et 82% pour les deux catégories ayant répondu au sondage (jusqu’à 120 sites et de 121 à 300 sites) au cours des mêmes exercices.

Le secteur connaît depuis quelques années une progression à plusieurs niveaux. Sur le plan de l’évolution de la tarification, par exemple, les prix ont connu une augmentation annuelle intéressante de 2005 à 2011 (voir le tableau 1).

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Si l’on compare ces hausses de prix au taux d’inflation, qui a varié entre 0,9% et 2,9% annuellement entre 2005 et 2011, on peut avancer que les campings ont globalement connu un enrichissement additionnel au cours de cette période.

Des partenariats avec l’offre touristique

Néanmoins, les exploitants ayant participé aux entrevues téléphoniques, complémentaires au sondage mené par la Chaire de tourisme, estiment que les prix de location dans l’ensemble sont trop bas et qu’ils devraient être ajustés selon la qualité de l’emplacement loué et le nombre de services offerts. Toutefois, peu d’exploitants majorent ainsi leurs tarifs, car ils craignent de perdre leur clientèle au profit de campings environnants ou d’autres options qui s’offrent maintenant aux voyageurs, comme la possibilité de garer le véhicule récréatif (VR) dans les aires de stationnement de centres commerciaux ou d’arénas de la région.

Certains préfèrent miser sur l’offre de forfaits «camping – événement», qui tirent profit d’un événement touristique dans la région pour inciter les voyageurs à séjourner dans leur camping. De pair avec l’industrie du tourisme, des exploitants développent des forfaits «camping – attraits touristiques» et étendent de cette manière leur bassin de clientèle potentielle.

Plus de sites pour les saisonniers

Selon les données de Tourisme Québec, la fréquentation quotidienne des terrains de camping a connu une croissance de 11%, ce qui représente en moyenne 7583 sites occupés de plus par jour au cours de l’été 2010, comparativement à l’été 2006. Cette croissance provient principalement de l’augmentation du nombre de sites occupés par les campeurs saisonniers (+14,2%) et, dans une moindre mesure, par les campeurs voyageurs (+2,7%).

Le sondage réalisé par la Chaire de tourisme auprès des campings confirme d’ailleurs cette tendance. Au cours des deux dernières années, 23% des répondants ont transformé des emplacements pour campeurs voyageurs en sites pour saisonniers. À l’inverse, 13% ont attribué des sites de saisonniers aux voyageurs. Globalement, cette conversion semble indiquer un besoin pour les exploitants de campings d’ajuster l’offre au profit des saisonniers, ce qui leur assure une plus grande stabilité de revenus. Au total, parmi les campings de l’échantillon, 129 sites ont changé de vocation en faveur des saisonniers et 50 ont été convertis pour les voyageurs.

Les campings prennent le virage vert et celui du prêt-à-camper

La plupart des exploitants interrogés (89%) ont souligné avoir pris des initiatives pour réduire leur empreinte environnementale. Voici les principales actions entreprises en ce sens par les campings:

  • Installation de bacs de recyclage (92%);
  • Recours aux produits locaux, lorsqu’il est possible de le faire (56%);
  • Utilisation de produits nettoyants biodégradables (56%);
  • Sensibilisation des employés et des clients à l’adoption d’une approche écoresponsable (52%);
  • Installation de minuterie pour les douches (30%).

La majorité des exploitants ayant pris des initiatives vertes y ont investi moins de 1000$; le tiers d’entre eux y ont consacré moins de 500$. De plus, 41% des campings répondants ont l’intention d’investir au cours des douze prochains mois pour améliorer leur performance environnementale. Près des trois quarts affirment que leurs clients souhaitent adopter des comportements écoresponsables en camping. Malgré cela, la majorité des exploitants ne sont pas intéressés à adhérer à une certification environnementale moyennant des frais maximaux de 500$ par année. Seulement 5% démontrent un grand intérêt pour un tel label.

Un peu moins de la moitié (45%) des sondés proposent d’autres types d’hébergement, en plus des sites de camping. L’offre d’unités en chalet et en cabine est la plus abondante (53%), suivie des caravanes et des tentes-caravanes (17%). Parmi les exploitants qui proposent ce type d’hébergement clés en main, la moitié constatent une hausse de la demande.

Quant à l’industrie du VR, elle n’est pas en peine. Selon l’organisation canadienne Liberté en VR, de janvier à septembre 2012, il s’est vendu 10 126 VR neufs au Québec, ce qui représente une hausse de 3,5% par rapport à la même période de l’année précédente. Du grand aventurier au plus douillet des urbains, le camping ratisse de plus en plus large.

 

Source:

– Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. «La pratique du camping au Québec en 2012», Conseil de développement du camping au Québec et ses partenaires, février 2013.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Connaissez-vous les campeurs québécois?

La majorité d’entre eux ont adopté des pratiques écoresponsables en camping, possèdent un appareil mobile et utilisent les médias sociaux. Le prêt-à-camper semble séduire même ceux qui disposent de leur propre équipement. Voici le portrait du campeur québécois.

Le Conseil de développement du camping au Québec et ses partenaires – Camping Québec et la Fédération québécoise de camping et de caravaning – ont mandaté la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM pour réaliser une étude sur le camping au Québec en 2012, afin de mieux connaître la clientèle. Dans ce cadre, 989 campeurs québécois ont été sondés par panel Web en octobre 2012.

Saisonniers ou voyageurs, VR ou tente: qui fait quoi?

Les saisonniers, ceux qui s’installent sur un terrain pour la saison, représentent 20% des campeurs; 75% sont plutôt nomades ou voyageurs alors que 5% ont un comportement hybride. L’équipement le plus utilisé est la tente (39%). Les véhicules récréatifs (VR) se subdivisent en plusieurs catégories. La caravane (incluant les modèles à sellette et portée) est utilisée par 32% des campeurs; environ 13% campent dans une autocaravane et 12% sous la tente-caravane (voir le graphique 1).

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Quand, à quelle fréquence et dans combien de campings?

Les campeurs de type «voyageur» ont réalisé en moyenne six séjours en 2012. Les voyageurs en VR s’adonnent globalement au camping de façon plus intensive que ceux qui dorment sous la tente. Comme l’illustre le tableau 1, ils voyagent plus, font de plus longs séjours et fréquentent davantage de terrains de camping. Les saisonniers, quant à eux, ont campé en moyenne 40 nuits durant l’année 2012. Ils ont davantage tendance que les autres à en faire en dehors des mois de juillet et d’août.

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Où, avec qui et pourquoi?

Pour obtenir le profil d’un séjour type de camping au Québec, on a demandé aux répondants du sondage de se référer à leur plus récent voyage de camping, avant septembre 2012, lorsque c’était possible. Ce sont les saisonniers qui enregistrent le plus long séjour moyen, avec 12 nuitées. Les voyageurs en VR ont plutôt effectué des séjours de 4 nuits et ceux en tente, de 3 nuits. La région des Laurentides arrive au premier rang des destinations; 16% des campeurs y sont allés pour leur plus récent séjour.

Les Québécois ont fait du camping principalement en couple (70%), en partie avec des enfants (38%) et des amis (25%). Dans l’ensemble, ils formaient des groupes de quatre personnes. Ceux qui utilisent la tente et les jeunes de 18 à 34 ans sont plus portés à pratiquer cette activité avec des amis que les autres campeurs. Les feux de camp, la marche et la baignade dans des plans d’eau s’avèrent les activités les plus populaires; mais d’autres loisirs ressortent selon le type de campeurs, comme l’indique le tableau 2.

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Combien dépensent-ils en camping?

Lors de leur plus récent séjour, les campeurs voyageurs ont dépensé, en moyenne, environ 115$ par nuitée, pour eux et leur groupe. Dans le cas des saisonniers, lorsque l’on répartit les frais de location sur l’ensemble des nuitées réalisées pendant l’année, la dépense moyenne par nuitée s’élève à 55$. Le tableau 3 illustre la répartition de ces dépenses par groupe moyen. La Chaire de tourisme Transat estime qu’en tout, les campeurs québécois ont dépensé en 2012, lors de leurs séjours en camping, l’équivalent de 530 millions de dollars.

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Plus des deux tiers des campeurs recyclent, lorsque des bacs sont mis à leur disposition. La majorité recourent aux sacs réutilisables, et évitent le gaspillage d’eau et d’énergie. Les campeurs en tente sont les plus enclins (52%) à utiliser des bouteilles d’eau réutilisables et à choisir des produits nettoyants biodégradables. Près de la moitié des campeurs se disent prêts à payer plus cher pour aller dans un camping écoresponsable.

Plus de la moitié des campeurs possèdent un téléphone intelligent ou une tablette numérique, comparativement à 36% de la population adulte québécoise. De plus, quelque 63% des campeurs fréquentent les médias sociaux. La majorité (54%) ont utilisé leur appareil mobile en camping et près de la moitié ont partagé des photos ou publié des commentaires sur un média social à la suite d’un séjour.

Le prêt-à-camper fait des heureux

Bien que seulement 4% à 5% des campeurs aient eu recours au prêt-à-camper comme principal équipement en 2012, près d’un sur cinq (19%) a déjà fait l’expérience de cette formule au Québec, et la plupart seraient prêts à la réitérer. Seulement 14% de ceux qui se sont adonnés à cette forme de camping ne possèdent pas d’équipement. La simplicité de ce mode d’hébergement en comparaison au camping traditionnel ainsi que le confort qu’il procure sont les premières raisons évoquées. Il s’agit donc d’une possibilité envisageable même pour les campeurs équipés.

Enfin, 25% de la population adulte québécoise s’adonne au camping. Voilà un grand marché qui cherche le repos, la nature et la possibilité de socialiser dans un bel environnement tranquille, propre et sécuritaire.

 

Source:

– Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. «La pratique du camping au Québec en 2012», Conseil de développement du camping au Québec et ses partenaires, février 2013.

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Gestion Marketing

Pour séduire le voyageur, prenez-le par les sentiments

Dans le choix d’une chaîne hôtelière, la composante émotionnelle serait responsable de près de 70% de la décision. Pour rejoindre cette fibre émotive, certains ont recours au marketing olfactif, d’autres jouent la carte de la personnalisation ou font l’usage du storytelling pour toucher le client.

Les «vraies» raisons

Selon certains chercheurs, les consommateurs basent souvent leurs choix, peu importe le produit, sur des perceptions ou des critères plus ou moins inconscients. Ils utilisent ensuite des repères rationnels pour renforcer et justifier leur décision. Comme le relève une étude de Protean Strategies, ce n’est pas parce que les gens disent qu’un facteur d’achat est important qu’il influencera fortement leur choix final. On y donne l’exemple de celui qui magasine une voiture, et qui dit rechercher avant tout la sécurité et l’économie d’essence. Les études démontrent que ces facteurs ont une faible corrélation avec le choix final. Les consommateurs recherchent des attributs plus intuitifs, comme la performance et le style.

 L’enquête de Protean Strategies, réalisée auprès de 800 voyageurs nord-américains, révèle que la décision d’achat de billets d’avion est composée à 55% par des facteurs émotifs ou de perception. Cette proportion grimpe à 67% dans le cas d’une chambre d’hôtel faisant partie d’une chaîne. C’est plus que pour l’achat de bière ou d’un téléphone intelligent (voir le graphique 1).

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Mais quelles sont ces émotions tant recherchées? L’étude identifie les plus importantes dans le choix d’un hôtel de chaîne. Les clients n’en parleront pas, mais l’enquête démontre qu’il y a un lien fort entre l’impression que ces besoins émotionnels seront comblés et la décision de réserver:

  • l’enthousiasme;
  • la surprise/l’émerveillement;
  • le sentiment d’être «accepté».

Questionnés sur un certain nombre de chaînes d’hôtels bien connues, la plupart des répondants estiment qu’elles ne considèrent pas ces besoins ou, du moins, ne les comblent pas. Dans certains cas, les deux premières attentes émotives sont satisfaites, mais l’accueil est impersonnel ou le décor prétentieux; minant le sentiment d’acceptation. À l’opposé, certains hôtels au contact plus familier, au design simple, sans artifices, manquent d’éclat et offrent une expérience décevante, dépourvue du sentiment de surprise et d’émerveillement. Les auteurs de cette étude en arrivent à la conclusion que les chaînes sous-estiment l’importance de la connexion émotive qui devrait être livrée. Leurs travaux démontrent que certaines bannières de restaurant y parviennent mieux. Les hôtels indépendants ont ainsi tout intérêt à saisir cette occasion d’affaires et à se pencher davantage sur les attentes émotives de la clientèle.

Comment atteindre la fibre émotive?

En racontant des histoires

Le concept du storytelling (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing) cadre tout à fait avec l’idée de création d’un lien émotif entre l’entreprise et le client. Par sa campagne Find Yours, l’agence en ligne Expedia diffuse des vidéos racontant des expériences de voyage ayant une forte charge émotive. Vous pouvez visionner, à titre d’exemple, la vidéo ci-dessous (lire aussi: 3 campagnes marketing inspirées du storytelling).

 

À l’occasion de cette campagne, Expedia a lancé une application Facebook qui permet au voyageur de partager ses photos tout en expliquant l’état émotionnel recherché lors de son séjour.

En personnalisant

Une étude britannique de la Loughborough University suggère de recourir à la personnalisation (lire aussi: Vers un service toujours plus personnalisé) pour offrir davantage de contrôle au client sur son expérience. Parmi les façons d’envisager la personnalisation en réponse aux besoins émotifs des clients, voici deux stratégies proposées par l’auteure de l’étude:

  • Stratégie d’addition: offrir des particularités surprenantes qui agrémentent l’expérience. Celles-ci peuvent susciter des émotions telles que le plaisir, l’étonnement et l’enthousiasme. Les clients des hôtels boutiques Affinia peuvent demander diverses options avant leur arrivée, comme une guitare acoustique, un fer droit (putter de golf) ou encore un petit canard pour le bain.

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Source: Affinia Hotels

  • Stratégie du sur mesure: accueillir le visiteur en tenant compte de ses préférences; son cocktail favori l’attendant à sa chambre, par exemple. Il sera agréablement surpris et marqué par une telle attention. Ce type d’information peut avoir été observé lors d’un séjour passé, ou colligé lors de la réservation ou par des communications sur les médias sociaux.

Dans chacun des cas, les besoins personnels du client sont considérés, ce qui favorise le sentiment d’acceptation.

En utilisant le marketing olfactif

Selon le Scent Marketing Institute, l’odorat est le seul sens qui atteint directement la mémoire et le centre des émotions. Les trois quarts de nos émotions seraient générées par des odeurs. Aussi, nous serions cent fois plus enclins à nous souvenir des odeurs plutôt que de ce que nous voyons, entendons ou touchons. Comment un hôtel peut-il en tirer profit? Jennifer Dublino, travaillant pour cet institut, propose de créer une fragrance propre à l’hôtel. Il faut d’abord identifier l’ambiance et les sensations qu’évoque l’hôtel – le confort décontracté, l’élégance, la familiarité, la fraîcheur, l’opulence, etc. Des experts en marketing olfactif peuvent trouver le mélange qui colle le plus à ces sensations.

Le Shangri-La Hotel and Resort de Vancouver utilise un mélange d’épices au gingembre et de bergamote fraîche dans ses chambres. La chaîne d’hôtels Starwood a recours à différentes fragrances selon ses bannières; un mélange de roses et de pois de senteur pour le luxueux St. Regis ou encore l’arôme réconfortant de la tarte aux pommes et à la cannelle pour le Four Points.

Le tourisme: une affaire d’émotions

Les voyages et les vacances sont des moments clés dans la vie. Les attentes liées à ces courtes périodes sont souvent élevées et chargées d’émotions, qu’il s’agisse d’émerveillement devant la nature ou la culture, de rencontres surprenantes, du bonheur que procurent des retrouvailles, des célébrations, de la fierté d’avoir relevé un défi, du temps précieux savouré en famille, etc. Les acteurs de l’industrie touristique doivent contribuer à faire de ces séjours des moments uniques et mémorables.

 

Sources:

– Ashe, Isaac. «Understanding emotions can help hotels improve guest experiences, says Loughborough research», Loughborough Echo, 3 décembre 2012.

– Dublino, Jennifer. «Scent sparks repeat bookings», Canadian Lodging News, novembre 2012.

– Miron, Karine. «Expedia joue sur l’émotionnel pour vendre: Find Yours», etourisme.info, 5 février 2013.

– Protean Strategies. «Study Shows Hotel Choice is More Emotionally Driven than Beer… But Major Hotel Brands Fall Short in Appealing to Emotions», 7 juin 2012.

– Walters, Gabrielle, Beverley Sparks et Carmel Ann Herington. «The Impact of Consumption Vision and Emotion on the Tourism Consumer’s Decision Behavior», Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 36, no 3, août 2012, p. 366-389.

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Segments de clientèles

Fidèles, réceptifs et festifs: portrait des touristes LGBT américains

Composé principalement de ménages à double revenu et sans enfant, de voyageurs fidèles à la marque, dépensant plus que la moyenne et qui réservent directement sur les sites Web des hébergements et des compagnies aériennes, le marché gai et lesbien constitue une clientèle très convoitée. Le Canada est actuellement la première destination internationale du marché LGBT américain. Escapades urbaines pour les hommes, activités de plein air et familiales pour les femmes, ce marché regroupe des segments de clientèle qui, comme dans la population en général, représentent des gens dont la dynamique de vie, la culture et les intérêts sont très diversifiés.

Des enthousiastes du voyage

Depuis 1994, la firme Community Marketing & Insights (CMI) réalise l’Annual Tourism Study auprès de la communauté gaie et lesbienne, ou LGBT (lesbiennes, gais, bisexuels et transgenres). Les résultats de l’édition 2012 ont été dévoilés lors de la Global Travel Outlook Conference (GTOC), qui se déroulait à Chicago en octobre 2012.

Les comportements de voyage de la clientèle LGBT sont sensiblement les mêmes que par les années passées (lire aussi: Le désirable marché gai). Voici quelques caractéristiques clés confirmées par l’enquête de 2012:

  • Ce marché est surtout composé de DINK (Double revenu – Sans enfant), bien que le qualificatif «sans enfant» tende à changer;
  • Les voyages font partie de la culture LGBT;
  • Ces voyageurs sont très fidèles aux marques/destinations;
  • Ils voyagent deux fois plus que la moyenne des voyageurs américains;
  • Ils fréquentent surtout les destinations qui s’affichent comme étant LGBT-friendly;
  • Ils sont très réceptifs aux actions marketing ciblées;
  • Ils ont une préférence pour les destinations au climat chaud; la culture arrive au 2e rang.

Chacun son genre

L’étude distingue les réponses des hommes et des femmes. Elle permet ainsi de mieux cerner le profil de ces deux groupes. Globalement, les hommes gais ont des comportements de voyage plus marqués que les femmes lesbiennes: ils voyagent davantage, que ce soit pour les affaires ou par agrément; une plus grande part d’entre eux a réalisé un voyage à l’international et ils sont plus enclins à adhérer à un programme de fidélisation (voir le tableau 1).

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Si tous ont une préférence pour les climats chauds, la culture et la plage, les voyageurs gais démontrent un intérêt beaucoup plus prononcé (46%) pour les activités urbaines que les voyageuses lesbiennes (29%). Ces dernières, plus susceptibles d’avoir des enfants à la maison, choisissent dans des proportions plus élevées des séjours de plein air et d’aventure (42%) ou des voyages en famille (18%). Les restaurants, la cuisine et le vin interpellent autant les deux segments, à savoir près de la moitié d’entre eux (voir le graphique 1).  

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De plus, l’étude révèle que la saison la plus propice aux séjours d’agrément demeure l’été, même si les voyageurs gais démontrent une propension plus élevée que les voyageuses lesbiennes à se déplacer en dehors des périodes de vacances scolaires. Néanmoins, précisons que seuls 5% des hommes gais américains ont un ou plusieurs enfants à la maison.

Fidèles à la destination et réceptifs aux actions LGBT-friendly

Comme l’indique le graphique 2, c’est le retour à la destination préférée qui est mentionné par le plus grand nombre de répondants comme première motivation de voyage, lors du dernier séjour effectué. «Assister à un événement» constitue la deuxième raison la plus importante. La bonne réputation LGBT de la destination, qui arrive en troisième position, motive le quart des voyageurs gais et plus d’une voyageuse lesbienne sur cinq. L’enquête révèle aussi que 20% des voyageurs LGBT ont assisté à un événement gai dans une autre ville que la leur. Ils y ont séjourné quatre nuits en moyenne.

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Le marketing LGBT fait une différence

Les principales sources d’information utilisées par ces voyageurs pour obtenir des renseignements de voyage se déclinent comme suit:

  1. Références de parents et d’amis;
  2. Sites de voyages en ligne;
  3. Publicités dans les médias LGBT (pour 41% des voyageurs gais, par rapport à 36% des voyageuses lesbiennes).

Le quart des voyageurs LGBT ont pris des décisions d’achat basées sur des informations publiées sur les médias sociaux. Les articles traitant de voyage – imprimés ou en ligne – exercent une forte influence dans le processus de choix de la destination, parce qu’ils sont considérés comme étant plus objectifs, informatifs et fiables que d’autres sources. Les publicités dans les magazines imprimés LGBT sont aussi très efficaces.

Bien que Tourisme Montréal soit très dynamique envers le marché LGBT, la compétition est féroce, et les villes de toutes tailles interpellent ce marché. À titre d’inspiration, voici des exemples de microsites Web des organisations de gestion de la destination (OGD) et une brochure téléchargeable s’adressant au marché LGBT.

L’humoristique Philadelphie (Pennsylvanie)

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Source: Visitphilly.com

La romantique San Antonio (Texas)

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Source: visitsanantonio.com

La dynamique Portland (Oregon)

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 Source: Out In Portland

Impliquer les employés

Comme le précise Bill Kendrick, de l’Association du tourisme gai de l’Île-du-Prince-Édouard les voyageurs LGBT recherchent dans une destination les mêmes attributs que n’importe quel autre voyageur, avec un petit plus. Ils veulent se sentir en sécurité, et éviter de vivre des situations désagréables ou de se sentir mal à l’aise parce qu’ils voyagent avec leur partenaire de même sexe. Cela implique de la part des employés qu’ils fassent preuve de délicatesse et d’ouverture. Une stratégie marketing ciblant le marché LGBT devrait d’ailleurs prévoir la sensibilisation du personnel à cet égard.

 

Sources:

– Bissett, Kevin. «P.E.I. looks to lure gay travellers http://www2.canada.com/edmontonjournal/news/travel/story.html?id=04ef7254-e486-4d4c-9f23-9248a3905eca», Edmonton Journal, 3 novembre 2012.

– Levitz, Meryl pour la Greater Philadelphia Tourism Marketing Corporation. «LGBT Tourism Case Study: Philadelphia», présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference, à Chicago, 24-25 octobre 2012.

– Roth, Thomas pour Community Marketing & Insights. «LGBT Tourism Market Research & Best Practices», présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference, à Chicago, 24-25 octobre 2012.

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Trends

Retro travel products for nostalgics and hipsters

Nostalgia, like fear or humour, can definitely influence consumer behaviour. The auto, fashion and entertainment industries all make use of it, in one way or another. Movies that have captivated generations are being remade with modern technology, while many products are borrowing design elements from the past to create a retro look. Numerous market sectors are looking to past successes to create an emotional link between consumers and their product or service. Surprisingly, young adults seem to be more nostalgic than their elders. Moreover, the retro look is trendy and appeals to a hip clientele. Using nostalgia to set the scene for a marketing effort is the perfect way to encourage consumerism.

Nostalgia has more than one meaning

While nostalgia can refer to the sadness or melancholy experienced when far from home, the definition used for this article refers to the emotions felt about one’s sometimes romanticized childhood memories. Authors Rutherford and Shaw have studied the effect of this type of nostalgia on consumer behaviour. Their research shows that in times of uncertainty, people have a tendency to find refuge in the past. These researchers distinguish two types of nostalgia: interpersonal nostalgia and virtual nostalgia. The former involves the individual’s memories, while the latter refers to positive emotions evoked by an era, often idealized, that sometimes even predates one’s birth.

A study by YPartnership shows that vacation memories occupy an important position in our minds: 72% of adult Americans and 70% of adult Canadians surveyed think about them « often » or « very often. » To replicate their childhood holidays, parents will opt for tourist destinations that they visited when they were young or select part of their vacation, like the type of hotel or attraction, because it reminds them of their childhood. Fascinated by a particular era or simply attracted by a vintage-inspired theme, other travellers will seek out tourism products with a retro feel. Here are a few examples.

Retro camping

Located in the foothills of the French Pyrenees, Bel Repayre Airstream & Retro Trailer Park rents out 10 authentic Airstream trailers, a symbol of an era, dating from the 1940s to the 1970s. Each renovated trailer is unique and has been decorated and furnished in a particular period style. For example, the Blue Moon 1973 is dedicated to the 1960s, while the Silver Streak is a throwback to the 1950s. The park also offers campsites for travellers with their own equipment. Other than campers with tents, only owners of vintage RVs (older than 30 years) are allowed to camp. There is also a general store, a lounge where one can have a drink and listen to old vinyl records, and a diner-style restaurant.

Source: Bel Repayre Airstream & Retro Trailer Park

Retro and hip

Hotels are adopting a retro style to create hip places to be. That’s the case of Hollywood’s Vibe Hotel, a motel aimed at a young clientele. The decor uses bright colours to evoke the 1970s and the common areas are designed to encourage interaction by hosting numerous activities like poker night, BBQs and karaoke. Built in 1952, the hotel originally called the “Movie Town Hotel” has been a trendy spot since its opening, consistently maintaining its cachet over the decades and right up to the present day.

Source : Vibe Hotel

Aimed at the gay market, the Lord South Beach Hotel is one of Miami’s hottest hotels with interiors that feature the shapes and shades of the 1970s. Bright colours, bold design, and furniture and accessories inspired by this era make it fun and exciting. A bohemian vibe infuses the rooms and the lobby, which are decorated with Pop Art posters and unusual decorative items.

Source: Trend Hunter

Retro tours

Visit New Hampshire has created a retro scenic drive inspired by the 1950s and 1960s. New Hampshire’s Route 3 Retro Tour is a 215-kilometre route along a secondary state highway that features attractions and motels typical of the era. Along the way, you can have a meal in a diner, visit one of the region’s traditional family theme parks with a Ferris wheel and haunted house, go to a drive-in, cross a covered bridge and go bowling with the family. The brochure includes a timeline of the era, highlighting some major (and minor) historical events.

Source: New Hampshire’s Route 3 Retro Tour

Even technology is adopting a vintage look! The Instagram iPhone application , which gives photos a retro look, was named iTune’s « iPhone App of the Year » in 2011.

Source: iTunes

Reviving a brand

According to the DDB marketing agency, a successful retro brand revival must respect four key criteria:

  • allow a new clientele to rediscover the product, not just those who are nostalgic for it
  • project timeless consumer values, like authenticity and simplicity
  • stay true, but contemporize; in other words, update the product to today’s standards
  • build a community of fans using social media, which can help rally advocates and spread their interest in the brand

For more details on these measures of success, please see “Everything Old Is New Again”.

Finally, according to a Florida marketing and public relations firm specialized in luxury travel, while nostalgia marketing may have been a trend in 2011, it is likely to endure as long as the effects of the recession persist. Furthermore, public interest in transitional periods like the 1960s and 1970s is not likely to wane any time soon. Quebec’s history is full of symbols from these defining eras, so it only makes sense to take inspiration from these examples and take full advantage of this resource.

 

Sources:

– Davies, Amy and Gareth Beavis. “Instagram tops iTune’s Best of the Year Chart”, December 9, 2011.

– DDB. “Everything Old Is New Again – Staging Successful Retro Revivals” , The Yellow Papers Series, July 2009.

– New Hampshire Department of Resources and Economic Development, Division of Travel and Tourism Development. “New Hampshire’s Route 3 Retro Tour”, May 2011.

– Pijak, Jana. “Rocking Retro Resorts”, Trendhunter.com, November 3, 2011.

– Rutherford, Jana and Eric H. Shaw. “What Was Old Is New Again: The History of Nostalgia as a Buying Motive in Consumption Behavior”, CHARM 2011 Proceedings, May 2011.

– Savino, Charlotte. “America’s Best Retro Escapes”, Travel + Leisure, April 2009.

– Schwartzberg, Neala. “Why we vacation: It’s the memories says new survey”, examiner.com, September 23, 2010.

Websites:

– BelRepayre Airstream & Retro Trailer Park

– Instagram

– Lord South Beach Hotel

– Vibe Hotel

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Marchés géographiques Segments de clientèles

Le voyageur américain: un nouveau départ

Malgré un climat économique encore incertain, les Américains ont renoué avec l’idée de voyager. C’est du moins ce que des experts sont venus démontrer lors d’une conférence tenue à l’automne 2012. Après la chute enregistrée en 2009, le nombre de voyages d’agrément effectués en 2011 aurait atteint celui de 2008. La recherche de bons plans, les achats de dernière minute, les séjours d’agrément multigénérationnels, en famille ou avec des amis ont la cote. Voici quelques traits caractérisant le marché des voyageurs américains.

Rattrapage de la performance de 2008

À l’occasion de la Global Travel Outlook Conference (GTOC), organisée à Chicago en octobre 2012 par la Travel and Tourism Research Association (TTRA), Bill Siegel, de la firme Longwoods International, présentait les résultats d’une enquête sur les voyages touristiques des Américains en 2011. Globalement, ces chiffres auraient rattrapé ceux qui avaient été enregistrés au cours de la période ayant précédé la récession, en 2008. C’est notamment le cas du volume de voyages touristiques, qui a récupéré à 100%, avec 1,211 milliard de séjours d’une nuit ou plus. D’autres indicateurs sont presque revenus aux résultats de 2008, mentionnons les dépenses moyennes pour:

  • l’hébergement (98%);
  • la nourriture et la boisson (97%);
  • l’ensemble du séjour (95%);
  • les attraits touristiques et les divertissements (93%).

Cependant, la motivation première des séjours a changé depuis 2008. Les Américains ont voyagé davantage pour:

  • visiter les principaux attraits (+11%);
  • effectuer des croisières (+10%);
  • réaliser des activités de plein air (+6%);
  • visiter des parents ou des amis (+6%).

Ils ont été moins enclins qu’en 2008 à voyager principalement pour:

  • assister à des événements spéciaux (-2%);
  • aller au casino (-7%);
  • faire une escapade urbaine (-7%).

L’attrait pour les parcs thématiques, les centres de villégiature et le ski est demeuré stable.

L’agrément domine

Cette même édition de la GTOC accueillait Peter Yesawich, de MMGY Global. Celui-ci a partagé les résultats de leur enquête sur les comportements de voyage des Américains en 2012. Cette étude annuelle s’intéresse à ceux dont le revenu familial est supérieur à 50 000$ par année; près du tiers de l’échantillon évalue même son revenu familial annuel à plus de 125 000$. Ce sont eux qui, selon M. Yesawich, influencent la majorité des mouvements dans le milieu du voyage.

Malgré un contexte économique difficile, la plupart des ménages interrogés ont affirmé avoir effectué au moins un séjour d’une nuitée ou plus en 2010 (91%), en 2011 (91%) et en 2012 (90%). Alors que 40% d’entre eux ont voyagé pour les affaires, 80% l’ont fait pour agrément, à raison de 3,8 voyages en moyenne au cours des 12 derniers mois. L’écart entre la proportion des voyages d’affaires et celle des voyages d’agrément ne cesse de s’élargir depuis quelques années.

Les attributs les plus recherchés par ces touristes pour des vacances sont:

  • de beaux paysages (85%);
  • du temps pour relaxer et se détendre (85%);
  • la facilité de se rendre à destination (73%).

Les vacances prennent de l’importance

L’étude de MMGY Global, récurrente depuis 22 ans, nous permet de constater à quel point la prise de vacances annuelles prend de l’importance aux yeux des Américains. En fait, les trois quarts affirment qu’elles constituent un événement qu’ils attendent avec hâte, année après année. Dans leur liste de «choses à faire au cours des 12 prochains mois», les sondés ont pointé les souhaits suivants:

  • être plus en forme (58%);
  • stabiliser ses finances personnelles (45%);
  • explorer davantage le monde (37%).

Cette dernière résolution a éclipsé celle embrassée depuis quelques années par les Américains, qui consistait à passer plus de temps avec les amis et la famille (29%).

Les mieux nantis, les aînés et les familles à l’avant-plan

Parmi les Américains sondés en 2012, 32% de ceux dont le revenu familial est de 250 000$ ou plus planifient faire davantage de voyages au cours des 12 prochains mois; seulement 5% prévoient en faire moins. Dans l’ensemble des répondants, ces proportions sont respectivement de 19% (plus de voyages) et de 13% (moins de voyages).

Les Américains plus âgés sont ceux qui font les plus longs séjours et dépensent le plus en voyages par année. Selon l’enquête:

  • plus de 20% des voyageurs actifs sont des grands-parents;
  • 40% de ces derniers ont fait un voyage avec leurs petits-enfants;
  • 8 fois sur 10, les parents sont aussi présents.

Comme le souligne M. Yesawich, l’industrie de l’hébergement doit tirer profit de cette tendance en ajustant son offre, comme l’a fait celle des croisières où certaines compagnies proposent à des tarifs spéciaux la deuxième cabine ainsi que les subséquentes. Par ailleurs, les vacances familiales et multigénérationnelles, avec des enfants, sont le seul créneau qui poursuit sa croissance.

Dénicher le bon prix

Selon M. Yesawich, ce n’est plus ce que nous possédons qui définit notre statut social, mais plutôt l’aubaine ou la bonne affaire que nous avons réalisée. Tous les outils permettant la détection des meilleurs prix soutiennent cette tendance. La valeur demeure toutefois prioritaire. Une grande part des gens sont tout de même prêts à débourser le plein prix, s’ils ont la garantie que le produit aura la qualité à laquelle ils s’attendent, sinon plus. Néanmoins, l’importance des marques pour les Américains est en déclin depuis les cinq dernières années.

Les voyages de dernière minute connaissent une popularité montante. Quelque 28% des Américains interrogés en ont réalisé un au cours des 12 derniers mois (par rapport à moins de 20% il y a quelques années). Ces voyageurs ont fait leur réservation 6,2 jours à l’avance en moyenne. Néanmoins, l’intérêt pour les campagnes de vente-éclair ou flash sales est en baisse: 14% des voyageurs ont acheté un voyage à la suite de ce type d’offre en 2012, comparativement à 20% en 2011.

Même niveau de confiance qu’avant la récession

Le Traveler Sentiment Index (TSI), indicateur mensuel recourant à différents facteurs liés aux voyages, démontre un certain déclin de la confiance des consommateurs de voyages depuis avril 2012. Ce ralentissement est appelé à se poursuivre en 2013, selon les organismes à l’origine de cette mesure, soit l’U.S. Travel Association et MMGY Global. Mais avec son indice de 90,4, le TSI d’octobre 2012 n’était qu’à 0,7 point de la mesure prise en octobre 5 ans plus tôt, en 2007, soit avant la récession.

 

Bien qu’ébranlés par la crise économique qui tarde à se résorber, les voyageurs américains reprennent peu à peu leurs habitudes de voyage avec de nouvelles priorités.

 

Sources:

 – Mayock, Patrick. «16 key insights about the American traveler», hotelnewsnow.com, 1er octobre 2012.

– Siegel, Bill. «U.S. Leisure Travel Trends», Longwoods International, présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference à Chicago, octobre 2012.

– U.S. Travel Association et MMGY Global. «Traveler Sentiment Index – October 2012», 2012.

– Yesawich, Peter. «Meet the New American Traveler: Insights and Implications for the Year Ahead», MMGY Global, présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference à Chicago, octobre 2012.