Auteur/autrice : Maïthé Levasseur

Marketing

Des campagnes marketing pour stimuler le tourisme intérieur

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 30 octobre 2015
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Pourquoi miser sur ces campagnes et comment le faire?

Déployer des efforts pour stimuler le tourisme intérieur en vaut le coup pour plusieurs raisons :

Il soutient l’économie régionale; ces voyageurs parcourent une variété de régions d’un pays ou d’une province, davantage que ne le font les touristes internationaux, qui s’en tiennent plus souvent à la visite de quelques icônes.
Il est vital à l’hébergement commercial, car nombre d’établissements ne pourraient maintenir un taux d’occupation suffisant sans les touristes du marché intérieur.
Il contre les effets de la saisonnalité. Puisqu’il s’agit plus souvent de courtes escapades, elles peuvent survenir à différents moments de l’année.
Il permet de générer des revenus et de développer une offre touristique en mesure d’attirer aussi des touristes internationaux.

Parmi les moyens dont disposent les destinations pour stimuler le tourisme domestique, mentionnons :

Des campagnes marketing : Que ces campagnes soient effectuées à l’échelle nationale ou régionale, il est important de bien connaître la clientèle visée et de lui proposer une expérience répondant à ses attentes. Les partenariats et les collaborations régionales s’avèrent parfois de bonnes stratégies pour atteindre les objectifs.
Les liaisons régionales : Il s’agit d’un enjeu important au Québec, car les distances à parcourir sont grandes et le transport aérien est coûteux.
Le soutien aux organisations régionales touristiques : Que ce soit sous le modèle actuel des associations touristiques régionales (ATR) du Québec ou une autre formule, le rôle de ces organisations dans le tourisme domestique est crucial. Elles connaissent bien leur territoire ainsi que les entreprises présentes, et elles peuvent communiquer l’esprit particulier des lieux. La cohérence de leurs actions avec la stratégie nationale établie demeure cependant essentielle.

Exemples de campagnes marketing

Voici comment certaines destinations ont mis de l’avant leur offre touristique afin de séduire le marché intérieur.

La South Australian Tourism Commission (SATC) vise à augmenter ses recettes touristiques d’ici 2020. Ses trois campagnes marketing ciblent deux marchés, les résidents de l’État et les autres Australiens :

Barossa Be Consumed s’adresse principalement aux habitants de Sydney. Elle mise sur la popularité du tourisme culinaire et y positionne la destination comme une figure de proue. La campagne, mise sur pied en 2013, a eu une incidence considérable et a gagné un prestigieux prix au festival du film de Vienne.

South Australian Tourism – Barossa. Be Consumed from Jeffrey Darling on Vimeo.

Barossa. Be Consumed from My Barossa on Vimeo.

La campagne Adelaide Breathe vise à faire connaître la ville et ses environs. Cette autre excellente vidéo cherche à changer la perception des résidents des autres grandes villes australiennes en mettant l’accent sur la gastronomie et les festivals.
Best Backyard encourage les résidents de l’État à y prendre leurs vacances.

L’Afrique du Sud a lancé en 2013 la campagne Nothing’s More Fun than a Sho’t Left. L’objectif est de montrer à la population le plaisir qu’on peut retirer d’une escapade au pays. La campagne inclut des forfaits permettant de réserver des séjours dans l’esprit de la vidéo. Elle repose sur une démarche stratégique où l’on considère entre autres le fait que la population soit peu habituée à voyager.

Source et autres capsules publicitaires : Between 10 and 5

VisitEngland désire faire augmenter le nombre de Britanniques qui prennent leurs vacances au pays, contribuant ainsi à créer 250 000 emplois. La campagne Hall of Fame, créée par l’agence myclever™, a été diffusée sur les médias sociaux en 2014. Durant la première phase, les résidents étaient encouragés à partager leurs coups de cœur touristiques. Leurs principaux intérêts ont ensuite été établis et présentés dans le Hall of Fame. La campagne a rejoint plus de 6 millions d’usagers sur Facebook, reçu 1000 contenus par les fans et a compté 600 000 participants. Les comptes Facebook et Twitter de VisitEngland ont connu des hausses de leur fréquentation de 10 %, soit respectivement 20 000 fans et 10 000 abonnés de plus. Cette vidéo présente l’ensemble de la campagne.

Aux États-Unis, le tourisme intérieur représentait 97 % des voyages effectués en 2013, soit 2,1 milliards de déplacements. Il pourrait atteindre 2,9 milliards en 2017, selon MarketResearch. Celui-ci est surtout stimulé par des campagnes réalisées par des États comme Pure Michigan et Utah Mighty 5 (cinq parcs nationaux).

Une campagne visant à stimuler le tourisme domestique au Pérou, Y tú qué planes, a gagné le prix Ulysse de l’Organisation mondiale du tourisme, récompensant l’innovation dans le domaine des politiques publiques et de la gouvernance en janvier 2015. Pas moins de 30 capsules vidéo invitent les différentes clientèles (familles, jeunes adultes, etc.) à vivre des aventures près de chez soi et proposent des forfaits.

Northern Territory (NT), en Australie, cherchait une approche créative pour inciter la population à visiter la région. L’humour – et la peur de la mort – imprègne la campagne It’s about time… do the NT. Des individus parlent de gens qui « sont partis » et quelques secondes s’écoulent avant que l’auditoire comprenne qu’ils ne sont pas décédés, mais qu’ils sont plutôt partis visiter NT. On a voulu susciter un sentiment d’urgence. Le directeur du tourisme intérieur de la région explique que ce segment de marché ne prêtait pas attention aux publicités habituelles, et qu’il fallait l’intéresser d’une autre façon. Cette campagne s’adresse à ceux qui n’avaient pas planifié visiter le territoire.

… la nécessité d’adopter un ton différent pour s’adresser au marché domestique…

Ces exemples démontrent la nécessité d’adopter un ton différent pour s’adresser au marché domestique et de transmettre un message qui lui parle. Une fine connaissance de la clientèle est de mise. Selon vous, le Québec et ses ATR réussissent-ils à bien se vendre auprès des Québécois? Une campagne pancanadienne est-elle souhaitable?

Source de l’image à la une: Northern Territory

Étiquettes Canadiens, marketing

Produits et activités

Virées campagnardes : des offres bien adaptées

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 15 octobre 2015
Un commentaire sur Virées campagnardes : des offres bien adaptées

Bien se connaître

Une récente étude menée par Atout France définit la campagne comme étant « tout ce qui n’est ni mer, ni montagne, ni villes ». La campagne peut présenter des atouts naturels, patrimoniaux et culturels. Il peut s’agir de destinations touristiques à maturité ou en émergence, de territoires situés à proximité d’une ville ou éloignés. Ces différences font que toutes les destinations campagnardes ne peuvent se donner la même vocation touristique. L’étude détermine trois vocations distinctes, ainsi que les conditions requises pour faire partie de chacune de ces catégories.

Loisirs : Une région située à environ 30 minutes d’une aire urbaine de taille moyenne présentant de beaux paysages préservés et au moins un site touristique modeste ou de loisirs.
Excursions : Ces territoires sont généralement situés à moins de 1 h 30 d’une ville plus importante, et sont bien desservis par les moyens de transport. Les paysages sont aussi de qualité et l’offre touristique compte un attrait d’une certaine envergure ou quelques-uns de plus petite taille.
Séjours : Dans ces régions, l’offre touristique est bien développée, l’hébergement est diversifié et le nombre de lits offerts est élevé. Les paysages sont esthétiques et accessibles aux touristes à vélo ou par des routes touristiques, et ils comptent des points de vue aménagés.

Il importe de déterminer le type de vocation touristique du territoire et d’en effectuer le développement et la promotion en conséquence.

Au-delà de cette typologie, la campagne réfère aussi à un imaginaire où priment un environnement naturel, des paysages préservés, un rythme de vie plus calme, l’authenticité, le patrimoine ainsi que des images plus précises comme les villages, les champs et les produits du terroir. Il suffit de trouver les façons dont la région campagnarde peut « contribuer à renforcer l’attractivité de la destination dans son ensemble », que ce soit par le développement de l’offre, l’accueil et l’animation, ou encore par le marketing.

Le défi à relever pour les promoteurs du tourisme à la campagne est de combattre la peur de l’ennui éprouvée par les touristes

Le défi à relever pour les promoteurs du tourisme à la campagne est de combattre la peur de l’ennui éprouvée par les touristes, qu’elle soit justifiée ou non. Les familles sont d’ailleurs plus susceptibles que les autres visiteurs de ressentir cette inquiétude.

Rappelons que toute région n’a pas la vocation pour devenir une destination touristique. Pour y arriver, la reconnaissance venant des clients, une identité forte ainsi que des moyens et des compétences pour en faire la promotion doivent être conjugués. La campagne joue davantage un rôle complémentaire dans l’offre touristique.

Plus d’expériences que d’activités structurées

Contrairement à d’autres catégories de destinations, on n’associe pas la campagne à la pratique d’activités précises ou encore à des offres touristiques structurées. En France, il s’agirait d’ailleurs du type de séjour comportant le moins d’activités (voir le graphique 1).

Source : Atout France, SDT 2013.

Cela ne signifie pourtant pas que les séjours ne comprennent pas d’activités. Les touristes aiment profiter d’activités ou de services qui n’ont pas été conçus précisément pour eux (attraits naturels, commerces locaux, fêtes de village, patrimoine, routes bucoliques, etc.). On parle davantage d’expériences.

Entre les multiples routes thématiques, les lieux agrotouristiques, les parcs naturels, les voies cyclables, les parcours avec audioguides et une variété infinie d’attraits, les exemples mettant en valeur l’expérience campagnarde sont nombreux. En voici quelques-uns.

Se doter d’un positionnement distinctif

La région de Bécancour (Centre-du-Québec) se positionne avantageusement dans le créneau de l’équitation avec son offre comportant plus de 100 kilomètres de sentiers de randonnée équestre sillonnant des milieux variés. La Ferme du Joual Vair ainsi que le Parc régional de la rivière Gentilly, avec son camping équestre, consolident le positionnement et enrichissent l’offre de la région. Le camping offre des emplacements avec boxes ou des enclos pour les propriétaires de chevaux.

Source : Parc régional de la rivière Gentilly

Donner accès au patrimoine religieux

Une application mobile, Patrimoine en marche, permet de découvrir 18 églises et chapelles rurales situées dans le département du Vaucluse, en Provence. Un code QR placé à l’entrée des bâtiments renvoie à une visite à 360 degrés de l’intérieur des lieux avec la possibilité de cliquer sur des points d’intérêt pour visualiser les fiches détaillées d’œuvres particulières. Comme le contenu est aussi hébergé sur un site Web adaptatif, il est aussi possible d’y accéder à partir d’une carte de la région ou par la liste des œuvres décrites. Ces lieux étant parfois fermés aux visiteurs, l’application leur permet d’enrichir leur tournée campagnarde en tout temps.

Source : Patrimoine en marche

Activités gratuites avec séjour de deux nuits et plus

La région de la Haute Forêt Noire (Hochschwarzwald) en Allemagne distribue une carte pour tout séjour d’au moins deux nuitées passé dans l’un de ses établissements hôteliers. Elle donne accès à plus de 70 activités gratuites de loisirs (parcs d’attractions, musées, golf, piscines, etc.) ou de mobilité (location de vélos, véhicules électriques). Cette initiative audacieuse est financée par une redevance versée par les hôteliers aux partenaires offrant un accès gratuit à leurs attraits. Les gestionnaires d’hébergement y trouvent leur compte par l’augmentation de leur achalandage et la prolongation de la durée du séjour des touristes. Plusieurs régions allemandes ont emboîté le pas et proposent des cartes offrant des réductions sur les activités du territoire.

Connaissez-vous des exemples de territoires qui ont développé une approche en respect avec leur vocation et complémentaire à la destination globale?

Source de l’image à la une : freeimages.com / Stephanie Berghaeuser

Étiquettes destination, patrimoine, produits et activités, rural

Gestion

Incubateurs, concours et festivals : tous derrière les start-ups

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 28 septembre 2015
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Des incubateurs dédiés au tourisme

Un incubateur est une structure d’accompagnement pour des projets de création d’entreprises. Une start-up en tourisme (jeune entreprise à fort potentiel de croissance) peut bénéficier de l’aide d’incubateurs généralistes, mais l’avantage principal des nouvelles structures dédiées au tourisme est d’apporter une expertise propre à cette industrie (lire aussi L’essor de l’entrepreneuriat technologique en tourisme).

Le Welcome City Lab est la vedette de l’heure dans l’univers touristique francophone de l’entrepreneuriat. La Ville de Paris, l’Office du Tourisme et des Congrès de Paris et BPI France sont à l’origine de ce projet, qui est financé par plusieurs grandes entreprises privées. L’objectif est d’accroître le degré d’attractivité de la capitale. Chaque année, 15 start-ups y sont hébergées « en amorçage » et 15 autres, « en décollage ». Chacune dispose d’un espace de travail dans les locaux du Welcome City Lab, d’un accompagnement par des mentors, d’un accès à du financement, de terrains d’expérimentation et peut aussi assister aux conférences organisées par l’incubateur. La possibilité d’exporter le modèle du Welcome City Lab à Montréal est en cours d’analyse.

Le Travel Startups Incubator, situé à Orlando, aide des entrepreneurs en démarrage à hauteur de 25 000 $ en financement et 25 000 $ en services divers durant une période de 4 à 6 mois. À travers son programme Innovation Partnership, l’incubateur organise également des rencontres entre des start-ups et de grandes entreprises touristiques afin de faciliter les partenariats.

Skyscanner a établi un partenariat avec le Travel Startups Incubator. Il donne ainsi accès à ses données aux entrepreneurs soutenus par l’incubateur.

Un des défis pour les entrepreneurs en démarrage d’aujourd’hui est d’accéder à des bases de données ou d’avoir les fonds pour les acquérir. Le moteur de recherche de vols, d’hôtels et de location de voitures Skyscanner a établi un partenariat avec le Travel Startups Incubator. Il donne ainsi accès à ses données aux entrepreneurs soutenus par l’incubateur. Celui-ci est également un partenaire du programme Amadeus for Startups, lancé en mai dernier. Le géant fournit ainsi ses connaissances et son expertise pour conseiller les entreprises émergentes et accélérer leur progression vers le succès. Cette entente permet au Travel Startups Incubator d’accéder à des conseillers, des mentors, des services de consultation et des technologies d’Amadeus pour son porte-folio d’entreprises, en plus d’obtenir du soutien marketing. Amadeus pourra guider les start-ups en acquisition de clients, conversion de trafic, rétention de clients, personnalisation de leurs sites, etc.

Lancé en avril dernier, le projet Angers TourismLab souhaite créer un écosystème d’innovations en mettant en relation des acteurs de la recherche et de l’entrepreneuriat. Ses activités se diviseront en trois pôles : la recherche, la formation et l’innovation. Pour ce troisième pôle, les résultats visés sont la montée en puissance de l’innovation dans les entreprises, la création d’un « Tourism Innovation Lab » et la création de start-ups par le soutien à l’entrepreneuriat étudiant.

Le Traveltech Lab de Londres est un espace de travail collaboratif qui vise à stimuler l’innovation, la collaboration et la créativité de ceux le fréquentant. L’autre objectif est de rapprocher les start-ups technologiques en tourisme des grandes entreprises de l’industrie du voyage. Les 30 bureaux à louer, surplombant la Tamise et le Tower Bridge, coûtent 400 livres sterling par mois, et facilitent grandement le réseautage. Traveltech Lab organise également de nombreux événements.

Source : Traveltech Lab

The Founder Institute n’est pas exclusivement dédié au tourisme, mais il s’avère le plus important programme de formation et de lancement de start-ups dans le monde. Il aide de jeunes entrepreneurs à développer leur entreprise technologique. Il est présent dans plus de 60 villes, dans 33 pays, et compte 1185 entreprises « diplômées », dont 89,5 % sont toujours actives et 40 % reçoivent du financement. The Founder Institute compte maintenant un chapitre à Montréal, et la première cohorte a gradué à l’été 2014.

Des concours stimulants

En plus des incubateurs, il existe des concours visant à stimuler l’entrepreneuriat et offrant soutien financier et expertise.

33entrepreneurs est basé à Bordeaux, et se définit comme un accélérateur de start-ups dans trois domaines d’excellence de la France : les vins et les spiritueux, la gastronomie et le tourisme. À travers sa tournée américaine, l’organisme organise neuf concours dans neuf villes des États-Unis et du Canada, où il choisit les équipes les plus talentueuses dans chacun des trois secteurs. Les trois gagnants bénéficient ensuite d’un soutien financier de 100 000 $, ainsi que d’un programme d’aide de trois mois à Bordeaux. Pour ces concours, 33entrepreneurs s’allie à des conférences d’envergure réunissant des start-ups. Les événements de PhoCusWright à Miami et de Bon Appétech en Californie sont deux étapes de la tournée 2015 (visionnez la vidéo ci-dessous ou encore celle-ci pour obtenir plus d’information).

Source : 33entrepreneurs

D’ici 2020, le Portugal souhaite s’inscrire comme ville intelligente afin de promouvoir son attractivité économique, ses pratiques environnementales durables et la qualité de vie offerte à ses citoyens. C’est dans cet esprit que le programme BIG Smart Cities by Vodafone Power Lab est organisé avec quelques municipalités. Ce programme inclut une compétition internationale où des start-ups pourront faire leur promotion auprès d’investisseurs et gagner des prix pour démarrer ou propulser leur entreprise. En tourisme, on cherche des solutions visant principalement à :

attirer des touristes hors de la haute saison;
mettre en valeur l’héritage historique;
améliorer l’expérience touristique;
accéder à l’information culturelle.

Le mode festival!

L’International Startup Festival attire plus de 2000 fondateurs d’entreprises, investisseurs et analystes à Montréal. À travers des présentations d’envergure, des histoires inspirantes, un réseautage unique et des séances interactives, l’événement vibre d’une ambiance unique. Les entrepreneurs présents peuvent soumettre leur candidature à plusieurs prix; en voici quelques-uns :

un investissement de 100 000 $;
Media Pitch, où les start-ups ont une minute pour faire bonne impression auprès de journalistes de CBC;
FounderFuel, pour obtenir une place dans cet incubateur;
Next 36 Top Student Entrepreneur, pour faire partie de la cohorte de ce programme;
Grandmother’s Choice (oui, un jury composé de grand-mères), célèbre pour avoir choisi en 2012 la start-up Onavo, ensuite acquise par Facebook pour 150 millions de dollars.

L’événement est aussi l’occasion de faire des rencontres d’affaires prometteuses, d’obtenir de la visibilité dans les médias, de s’offrir un espace de démonstration et d’acquérir des connaissances (visionnez la vidéo).

Toutes ces initiatives sont récentes. Il sera intéressant de suivre leur évolution dans les prochaines années.

Étiquettes entrepreneuriat, festival, financement, gestion, PME

Hébergement

Repenser l’accueil hôtelier grâce à l’enregistrement mobile

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 3 septembre 2015
2 commentaires sur Repenser l’accueil hôtelier grâce à l’enregistrement mobile

Jusqu’à tout récemment, l’utilisation des technologies numériques dans l’hôtellerie était surtout liée à la distribution. On s’intéresse maintenant à la période suivant la réservation jusqu’à l’arrivée physique dans l’établissement. Néanmoins, le personnel d’accueil demeure essentiel pour offrir une expérience mémorable au visiteur, peu importe le niveau d’adoption des nouvelles technologies automatisant les arrivées et les départs à l’hôtel.

D’un côté, plusieurs grandes chaînes hôtelières développent leurs propres applications; d’un autre côté, des entreprises créent des solutions que des indépendants ou de petites chaînes peuvent se procurer, personnaliser et offrir à leur clientèle.

Les chaînes hôtelières s’y mettent

Hyatt Hotels and Resort offre l’enregistrement en ligne aux membres de son programme de fidélité et met à la disposition de ses clients des kiosques pour la récupération rapide de leurs clés. Les hôtels Marriott font de même. La division d’Aloft Starwood Hotels & Resorts fonctionne différemment, avec son projet pilote Smart Check-In : les clients y adhérant reçoivent préalablement une carte-clé Starwood Preferred Guest (SPG) et un message texte le jour de leur arrivée leur indiquant leur numéro de chambre. La carte est activée pour leur permettre de se rendre directement à leur chambre sans nécessairement passer par la réception. Certains établissements offrent aussi la possibilité d’accéder à la chambre sans clé, à l’aide d’un téléphone intelligent (voir la vidéo ci-dessous). B&B Hôtels, réseau européen d’hôtels Econochic®, s’est également doté d’un système d’enregistrement à distance pour les membres inscrits à son programme de fidélité.

Le cas du groupe Accor

Depuis deux ans, le groupe Accor déploie le projet Welcome by Le Club Accorhotels, qui permet entre autres au voyageur de s’enregistrer en ligne avant son séjour. La revue Espaces publiait d’ailleurs, en juin dernier, une entrevue avec Christine Pouletty, directrice du parcours client. L’objectif général est d’offrir un accueil personnalisé et humain grâce au gain de temps que procure la technologie. Ce service est offert aux clients membres du programme de fidélité et à toute personne qui réserve directement sur le site Web ou grâce à l’application mobile d’Accor. Voici les principales étapes du parcours client :

Deux jours avant son séjour, le client reçoit un courriel l’invitant à s’enregistrer en ligne. Il peut ainsi indiquer différentes informations personnelles, son heure d’arrivée approximative et son mode de transport. Il pourra aussi exprimer certains souhaits.
Le jour de son arrivée, le client reçoit un message texte lui annonçant que sa clé est prête; on lui donne aussi des indications au sujet du stationnement ou encore les options de transport en commun pour se rendre à l’hôtel.
Lors de sa venue, tout est prêt, le personnel d’accueil a préalablement préparé les clés en fonction des informations reçues, et on ajoute des éléments complémentaires selon les besoins du client (un plan de la ville s’il s’agit d’un touriste, par exemple). Selon le profil du client, le réceptionniste peut l’accueillir en abordant des sujets susceptibles de l’intéresser (activités familiales, événements culturels, espaces de réunion, etc.).
Au départ, le client remet tout simplement la clé. La facture est ensuite envoyée par courriel. Le contact est donc toujours conservé et donne l’occasion d’effectuer des échanges chaleureux.

Le programme Welcome by Le Club Accorhotels est apprécié tant des clients que du personnel, et sera offert dans 75 % de leurs établissements européens à la fin de 2015.

Des options pour les hôteliers indépendants et les petites chaînes

Des entreprises comme CheckMate ont développé des applications qui peuvent être jumelées à n’importe quel système de réservation, et qui permettent l’enregistrement en ligne. Les hôteliers utilisant ce service reçoivent quotidiennement un rapport contenant le nom des clients qui se sont enregistrés; ils peuvent aussi leur envoyer un courriel la journée précédant leur arrivée. Les clients ont la possibilité d’effectuer des demandes spéciales, de fournir l’heure précise de leur arrivée, etc. CheckMate est aussi utilisé par les agences de voyages en ligne Room 77 et PointsHound. Guest Driven Express est une autre entreprise offrant, entre autres, une solution d’enregistrement en ligne.

Source : Guest Driven Express

Un service d’accueil repensé

Pour la plupart des chaînes hôtelières ou des établissements indépendants, l’idée n’est pas d’éviter complètement la réception, mais plutôt d’y vivre un court et agréable échange. Les formalités administratives sont allégées, et le contact est plus propice si le client veut poserdes questions particulières ou encore bénéficier de conseils personnalisés. Comme le mentionne M^me Pouletty, l’enregistrement mobile permet à l’hôtelier d’accueillir son client de façon plus fluide et plus chaleureuse.

Ces technologies permettent aussi d’offrir des promotions spéciales et d’inciter le client à effectuer un surclassement, ce qu’on nomme communément upselling.

Elles contribuent également à transformer physiquement le lobby. L’enregistrement en ligne a amené Aloft à repenser sa réception. Au Harlem Aloft de New York, le bureau est maintenant situé en plein centre du lobby. Les clients qui souhaitent interagir avec le personnel de la réception le font d’une façon plus personnelle et dynamique. Accor intègre aussi ce nouvel esprit d’accueil progressivement au cours des rénovations prévues de ses établissements et améliore la mobilité des équipes. Le réceptionniste doit pouvoir accueillir librement, circuler vers la porte ou l’ascenseur.

L’enregistrement mobile est également une occasion en or de colliger des informations sur le visiteur et d’améliorer la gestion de la relation client (GRC). Ses préférences et ses souhaits sont enregistrés et peuvent servir à mieux l’accueillir à chacune de ses visites.

Hôteliers, est-ce une avenue que vous envisagez? Quelles actions menez-vous pour personnaliser davantage l’accueil de vos clients?

Source de l’image à la une : Marriott

Étiquettes accueil, hébergement, hôtel, messagerie, réservation, service à la clientèle, stratégie numérique

Réseaux de distribution

Le réseau de distribution sens dessus dessous

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 17 août 2015
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L’édition 2015 du magazine Stratégos se penche sur l’univers du réseau de distribution dans le dossier « Intermédiation, désintermédiation, réintermédiation ». En voici quelques grandes lignes.

Les causes du changement

Dans le modèle classique, le touriste se rend dans une agence de voyages et on lui propose des offres provenant d’un grossiste. Ce dernier a préalablement organisé des forfaits en négociant avec des hébergements, des transporteurs et des attraits touristiques. La réalité d’aujourd’hui est beaucoup plus complexe. Diverses causes ont suscité ce bouleversement :

Le Web a favorisé l’émergence de nouveaux acteurs et la modification du modèle d’affaires d’acteurs existants. Il y a d’abord eu les agences de voyages en ligne, aujourd’hui des géants, ensuite les voyagistes en ligne, les moteurs de recherche très performants, les comparateurs, les sites de commentaires et les réseaux sociaux;
De nouveaux comportements d’achat de voyage : utilisation massive des technologies, recherche d’authenticité et d’unicité;
Les baisses draconiennes des commissions;
L’arrivée des transporteurs à rabais;
Le déploiement de l’économie collaborative et la tendance à transiger de consommateur à consommateur (C2C).

Nouvelles réalités des intermédiaires du voyage

Par cinq entrevues effectuées avec un voyagiste spécialiste du voyage sur mesure, un réceptif, un acteur associatif, une place de marché de réceptifs et une agence de voyages, Stratégos dévoile des éléments du nouveau visage de la distribution.

Des acteurs revoient leur modèle d’affaires pour proposer une nouvelle valeur ajoutée. Parfois, c’est un sentiment de sérénité et de gain de temps qui est « vendu », on peut aussi mettre l’accent sur l’expertise, l’éthique, la réassurance et la transparence. La majorité parle d’expérience client, de sécurité et de responsabilité.

Alors que les clients se rendaient d’eux-mêmes en agence par le passé, il faut maintenant les attirer autrement. Que ce soit en ligne ou sur place, le coût d’acquisition d’un nouveau client est considérable. Certains croient en des outils d’inspiration en ligne comme Marco Vasco, d’autres rivalisent d’originalité pour surprendre et attirer la clientèle. De son côté, Evaneos, que l’on peut définir comme une place de marché de réceptifs (lire aussi : De nouveaux intermédiaires dans l’univers de la distribution), organise des rendez-vous entre voyageurs et réceptifs afin de favoriser les affaires et rassurer les deux parties. .

Source : Marco Vasco

Le touriste expérimenté et branché d’aujourd’hui recherche des offres personnalisées et l’authenticité. La façon de vendre n’est plus la même; on passe au sur mesure. Quoiqu’il existe toujours des produits classiques, la demande pour des expériences modelées à la pièce augmente. Pour y arriver, les divers intermédiaires doivent très bien connaître l’ensemble des produits disponibles. Il faut pouvoir conseiller les clients quant aux offres leur convenant le mieux ou encore les diriger vers le bon acteur. Par exemple, en ajoutant la vente directe aux consommateurs à un modèle exclusivement B2B, le réceptif Laos Mood, qui n’avait pas cette expérience, a embauché une personne du profil B2C pour réaliser le travail d’agent de voyages en ligne.

Un autre élément façonnant la distribution est l’omniprésence de la technologie. Chaque acteur jouit maintenant de nouveaux outils, eux-mêmes en évolution rapide. Ces outils permettent entre autres d’optimiser la tarification ou l’accès à l’offre, de mettre des touristes en contact avec des réceptifs ou de mieux segmenter et comprendre la clientèle.

D’un autre côté, la présence humaine est toujours aussi cruciale dans cet univers où l’expérience client, la fidélisation et la relation de confiance représentent des enjeux.

Le nouveau visage de la distribution inclut l’apparition de nouveaux métiers et de métiers transformés. Que ce soit chez le voyagiste ou en agence de voyages, chacun doit apprendre à travailler autrement. On doit parfois acquérir de nouvelles compétences commerciales ou numériques, devenir de bons négociateurs ou facilitateurs. L’enjeu principal pour les personnes interrogées est de ne pas être remplacées par les moteurs de recherche toujours plus performants, ou encore par des acteurs de l’économie collaborative.

Pour s’adapter, les intermédiaires créent de multiples partenariats : avec des fournisseurs de solutions numériques, des sous-traitants, des concurrents et des distributeurs. Par exemple, VVF Villages est associé à différents distributeurs, ce qui leur permet d’être présents dans un réseau d’agences physiques, mais aussi à l’échelle internationale. De son côté, l’agence Romand Voyages bénéficie de la centrale de paiement Saphir grâce à son partenariat avec Selectour Afat, un réseau regroupant 850 agences de voyages. Bref, on réinvente le modèle afin de poursuivre l’objectif premier : satisfaire le client.

Préoccupations de l’industrie touristique québécoise

Le réseau de distribution, en pleine évolution, semble tirer son épingle du jeu en apportant une valeur ajoutée liée aux besoins des voyageurs. Les défis demeurent : être présent à toutes les étapes du voyage et sur tous les canaux, ainsi que faire vivre une expérience unique au client.

Intermédiaires québécois, le Réseau de veille aimerait beaucoup vous lire au sujet de vos préoccupations actuelles et de vos stratégies d’affaires. Partagez vos impressions dans la section commentaires!

Source de l’image à la une : freeimages.com

Étiquettes agence de voyages, agence de voyages en ligne, expérience client, réseau de distribution, voyagiste

Marchés géographiques

Comportement de réservation des voyageurs québécois

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 29 juillet 2015
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La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a réalisé en décembre 2014 un sondage portant sur les habitudes de voyage des touristes des principaux marchés du Québec. Voici un aperçu de l’un des volets de cette étude, soit les moyens privilégiés par les Québécois pour effectuer la réservation de divers produits ou services touristiques. Des détails supplémentaires de cette étude sont présentés en fin d’analyse. Pour certaines questions, les répondants devaient se référer à un voyage en particulier, réalisé au cours des 12 derniers mois.

Moyens privilégiés pour réserver

De manière générale, la propension à réserver des services touristiques varie de 89 % dans le cas de l’hébergement à 48 % pour les activités. Le train, le vol, l’hébergement et les attractions au nombre de places limitées sont les produits les plus souvent réservés en ligne (voir le graphique 1). Les réservations effectuées à l’aide d’un téléphone intelligent ou d’une tablette électronique varient entre 3 et 8 %. L’analyse plus approfondie des résultats permet de constater que les Québécois de 55 ans et plus préfèrent des moyens hors ligne pour réserver leur hébergement (43 %). De plus, 59 % des répondants achètent une croisière, mais cette proportion grimpe à 73 % pour les 18 à 34 ans.

Source : Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM.

Une enquête similaire avait été réalisée en 2011 par le Réseau de veille et, même si la méthodologie diffère légèrement, il est possible d’effectuer quelques comparaisons prudentes :

On note une proportion semblable de répondants ayant réservé l’hébergement, le vol et le train en ligne;
En 2014, il y a légèrement plus de répondants qui ont préféré réserver une attraction au nombre de places limitées hors ligne (33 % par rapport à 29 % en 2011);
Les forfaits multiactivités, les activités comme le kayak ou la pêche, les spas et les soins de bien-être sont un peu plus souvent réservés en ligne qu’en 2011 (où les résultats étaient respectivement 52 %, 37 % et 35 %).

Le sondage de 2011 n’offrait pas le téléphone intelligent ni la tablette électronique comme choix de réponse.

Les modes de réservation

Les Québécois utilisent une grande variété de moyens pour réserver leur hébergement. La réservation réalisée directement chez le fournisseur (physiquement ou par téléphone) est particulièrement privilégiée, mais les intermédiaires de voyages en ligne semblent beaucoup plus populaires qu’en 2011, alors qu’il s’agissait de la méthode utilisée par 13 % des répondants. Le site Web du fournisseur est aussi grandement utilisé, surtout pour les voyages au Québec, où la proportion grimpe à 47 %. Les résultats croisés indiquent que les femmes (39 %) ont plus tendance à réserver directement chez le fournisseur que les hommes (30 %).

Source : Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM.

Les Québécois réservent leurs vols de différentes façons, mais le plus souvent par un intermédiaire en ligne tel qu’Expedia ou Booking.com, ou encore avec un agent de voyages. La réservation d’activités ou de forfaits se fait directement auprès du fournisseur de services dans une forte proportion.

Source : Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM.

Facteurs qui découragent la réservation en ligne

Les deux principales raisons qui freinent les réservations en ligne des Québécois sont de ne pas trouver ce qui était recherché sur le Web, ainsi que le manque de personnalisation des services et de soutien à la clientèle. Les Québécois de 45 à 54 ans (31 %) et les Montréalais (22 %) sont davantage des chasseurs d’aubaines. L’absence d’aubaines est un des facteurs dissuasifs les plus importants pour ces segments. Une proportion plus marquée des répondants de la région de Québec (35 %) constatait le manque de personnalisation des services et de soutien à la clientèle. Pour leurs voyages au Québec, un pourcentage plus grand de répondants (15 %) a jugé l’expérience de réservation compliquée et peu conviviale.

Source : Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM.

Le processus de réservation est complexe et les interfaces, multiples. L’industrie touristique s’est-elle adaptée à ces comportements de réservation?

À propos de cette étude :

Les deux partenaires principaux ayant contribué financièrement au projet sont AIMIA et le ministère du Tourisme du Québec. Les autres partenaires financiers sont ATR associées du Québec, l’Office du tourisme de Québec ainsi que la Société des Attractions Touristiques du Québec et Festivals et Événements Québec. Un panel Web a permis de joindre 5520 répondants du Québec, de l’Ontario, de la France et du nord-est des États-Unis. Un rapport détaillé des résultats de cette enquête a été publié en mars 2015.

Source de l’image à la une : istockphoto

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Marchés géographiques

Regard prospectif sur l’industrie touristique canadienne

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 21 juillet 2015
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Le Conference Board du Canada a publié récemment ses estimations et ses prévisions concernant la fréquentation touristique au Canada pour 2014 à 2018. Ce sont les perspectives de croissance pour le marché domestique (voyageurs d’affaires et d’agrément) et les marchés internationaux (États-Unis et outre-mer) qui ont été étudiées. Une certaine réserve doit être conservée à la lecture de ces données, puisque de nombreux facteurs imprévisibles (financiers, climatiques, politiques, sociaux, etc.) influenceront la prise de décision des voyageurs, et ainsi leur fréquentation réelle.

La prévision de croissance globale de 2,6 % pour 2015 s’avère légèrement supérieure à l’estimation pour 2014 (2,2 %). Cette croissance devrait ralentir en 2016 à un taux hypothétique de 2 %, reflétant la faible confiance des consommateurs et les incertitudes persistantes à propos de l’économie mondiale. Ces prévisions ainsi que les informations suivantes réfèrent au tableau 1.

Tourisme domestique modeste et stable

La croissance de 2 % du tourisme domestique en 2014 est discrète, mais constitue une agréable surprise, considérant l’hiver froid et long que l’on vient de passer. La croissance économique et l’indice de confiance des Canadiens à la hausse ont permis d’atteindre un taux d’augmentation de 2,4 % pour les marchés d’agrément et d’affaires. Pour l’année en cours, les consommateurs demeurent inquiets à propos de la progression de leurs revenus, du taux d’endettement et du marché de l’emploi en général. L’indice du Conference Board relatif aux nouveaux emplois (Help-Wanted Index) suggère que le rythme de création d’emplois demeurera modeste à court terme.

D’un autre côté, les compagnies aériennes offriront davantage d’itinéraires de vol et de sièges en 2015. Le nombre de sièges disponibles pour des vols directs à l’intérieur du Canada devrait croître de 2,9 %.

Boom du marché américain à court terme

Après la mince augmentation estimée de 1,1 % des voyageurs américains au Canada en 2014, le Conference Board envisage une bien meilleure performance cette année. L’an dernier, le nombre de voyageurs utilisant l’automobile a décru de 1 %, alors que ceux prenant l’avion augmentait de 6 %. La combinaison d’une économie plus solide et d’un taux de change favorable devrait renverser la vapeur pour l’année en cours.

Quoique les voyages en automobile demeurent loin du niveau atteint en 2002, on prévoit une hausse considérable de ceux-ci cette année. Ce segment est traditionnellement plus sensible à la variation du taux de change et au prix de l’essence. De plus, la tenue d’événements sportifs majeurs au cours de l’été attirera des touristes américains.

On peut s’attendre à ce que le nombre de voyages en avion augmente aussi grâce à l’offre d’une plus grande quantité de sièges et à la croissance du nombre d’Américains détenteurs d’un passeport. Cependant, avec la stagnation de la capacité de transport aérien, les prévisions à moyen terme sont plus modérées.

Plus de 9 % d’augmentation du nombre de touristes outre-mer en 2014

Le Conference Board estime que le tourisme d’outre-mer a augmenté de 9,3 % en 2014. Le taux de change favorable, l’augmentation des indices de confiance et la forte hausse de la capacité de transport aérien expliquent ces gains. Le nombre de visiteurs en provenance de l’Asie a augmenté de 17 %, dominé par la Chine. Les visiteurs européens, quoique présentant un taux de croissance moindre (7 %), effectuent un nombre important de déplacements. Il s’avère particulièrement hasardeux de se livrer à des prévisions à l’échelle internationale, mais le Conference Board anticipe néanmoins une certaine croissance, en partie en raison des plus faibles coûts de l’énergie.

Après 2015, la venue de l’Autorisation de voyage électronique (AVE) pour tous les voyageurs des pays exempts de visa (excluant les États-Unis) représente un risque; il pourrait s’agir d’un frein à certains déplacements. Cela concerne presque tous les pays d’Europe de l’Ouest, le Japon, l’Australie et d’autres marchés traditionnels du Canada.

e = estimation; p = prévision

Note : Les taux de croissance annuelle sont présentés en italique.

Sources : Conference Board du Canada, Statistique Canada.

Le Québec suit la tendance canadienne

Le Québec est une des provinces qui devrait bénéficier le plus du renforcement de l’économie américaine. L’indice de confiance élevé dans l’Atlantique centre et la Nouvelle-Angleterre profitera certainement aux voyageurs transfrontaliers. Sur un horizon plus lointain, la croissance générale s’annonce modeste à l’exception de 2017, où les fêtes du 375^e anniversaire de Montréal stimuleront le tourisme.

Le Québec est une des provinces qui devrait bénéficier le plus du renforcement de l’économie américaine.

Montréal jouit de solides gains en matière de tourisme provenant d’outre-mer (6 % en 2014). Le Conference Board évalue que le marché américain pourrait croître de 4,3 % en 2015 et suivre un rythme de croissance élevé jusqu’en 2017.

Pour la ville de Québec, les prévisions pour 2015 sont plus favorables (2,8 %) que l’estimation pour 2014 (1,5 %), où la performance a été faible sur les marchés domestique (1,2 %) et américain (0,6 %). L’agrandissement du Centre des congrès et une meilleure économie en général devrait donner un coup de pouce au tourisme d’affaires (4,8 %). L’inauguration du Centre Vidéotron en septembre prochain, la modernisation du lieu historique national Cartier-Brébeuf, ainsi que de la Maison-Maillou devraient ajouter à l’attractivité de la capitale.

L’Organisation mondiale du tourisme mise sur une progression du nombre de touristes internationaux comprise entre 3 % et 4 % en 2015, par rapport à 2014. Le Canada pourrait-il suivre cette tendance? Qu’est-ce que votre petit doigt – ou une analyse plus détaillée – vous dit?

Source de l’image à la une: “FreeImages.com/Sarah Buxton.”

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Ressources humaines Technologies

Enjeux humains du tourisme à l’ère numérique

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 2 juillet 2015
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Vingt-cinq participants de la Belgique, de la France, de la Suisse et du Québec se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici les principales recommandations présentées par Jean-Luc Boulin, directeur de la Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA) et Paul Arseneault, professeur en gestion des entreprises et des organismes touristiques au département d’études urbaines et touristiques de l’ESG UQAM.

Recommandations pour les organismes de gestion de la destination (institutionnels)

Animer la communauté des acteurs touristiques

Le rôle d’animateur de la communauté prendra de l’ampleur au cours des prochaines années et sera soutenu par une utilisation judicieuse du numérique. Le tourisme de demain sera collaboratif, c’est-à-dire qu’il impliquera une participation étroite de tous les acteurs du territoire : prestataires touristiques, résidents et autres acteurs impliqués dans l’accueil. Pour y arriver, l’organisme de gestion de la destination (OGD) devra s’assurer que les outils Web sont bien utilisés par tous, contribuant ainsi à la création d’une expérience touristique cohérente et optimale.

Lâcher prise : intégrer la permanence du changement

Le modèle de gestion traditionnel se fissure et fait place à des méthodes plus flexibles, correspondant mieux aux valeurs des nouvelles générations. La hiérarchie leur sied bien mal tout comme les horaires de travail rigides. La meilleure façon d’optimiser le fonctionnement d’une équipe est de fixer des objectifs précis et de laisser place à l’improvisation dans la façon de les atteindre.

Soyez les animateurs de l’innovation dans l’e-tourisme

Les OGD ont le rôle de stimuler l’innovation au sein de leur structure ainsi qu’auprès de leurs partenaires. Par une veille assidue, l’OGD de demain sera en mesure de comprendre l’évolution de son environnement et d’anticiper les mouvements. Il devra ensuite être le porteur de cette inspiration et stimuler les bonnes pratiques d’affaires.

Recommandations pour les entreprises

Votre premier capital : vos ressources humaines

Il s’agit de la plus importante richesse d’une entreprise touristique, devant les infrastructures. C’est grâce au personnel que fonctionne l’ensemble de la prestation. De plus, les employés de première ligne assurent la relation avec la clientèle, garante du succès – ou de l’échec – d’une organisation de service.

Gérez numérique, gérez horizontal

La dimension hiérarchique s’estompe et la responsabilité du numérique ne peut plus être attribuée à une seule personne, comme elle pouvait l’être à un webmestre auparavant. Chacun doit s’impliquer et l’accompagnement par les pairs ainsi que la formation deviennent essentiels.

Valorisez votre personnel de première ligne

Aujourd’hui, la majorité des emplois en tourisme sont souvent sous-qualifiés, peu considérés et sous-payés. On assiste cependant à une prise de conscience de l’importance de la gestion de la relation client, où toute personne présente dans le parcours du visiteur a un rôle clé, ainsi qu’à l’automatisation grandissante d’un certain nombre de tâches. Dans ce contexte, les entreprises touristiques de demain considéreront le personnel d’accueil comme un élément essentiel. Il faudra donc le valoriser adéquatement en termes de rémunération, de formation, de confiance et d’autonomie. L’industrie touristique doit dès maintenant considérer ces emplois, parfois perçus comme étant mal payés et rébarbatifs, de façon différente et changer sa culture.

La formation : un investissement

Il importe de capitaliser sur la formation offerte aux employés. Il ne s’agit pas seulement d’une façon de récompenser une ressource. La formation continue est nécessaire pour suivre l’évolution des pratiques. Elle prend aussi une nouvelle importance avec l’arrivée des Z et Y sur le marché du travail; deux générations qu’il sera nécessaire de stimuler pour fidéliser. Avec eux vient une nouvelle forme de gestion qui devra intégrer la formation comme un investissement réel. Celui-ci aura un retour sur la performance, la réputation, la qualité et l’attractivité.

Recommandations pour les formateurs en tourisme

Ouvrez-vous à l’entreprise

Que ce soit la formation initiale (collégiale ou universitaire) ou continue, il y a cette nécessité de se lier à des représentants des entreprises touristiques ayant une bonne connaissance du terrain. Les interventions des professionnels dans les cursus d’enseignement amènent davantage d’échanges et permettent ainsi de mieux adapter les programmes à l’évolution rapide du monde de l’entreprise. De leur côté, ces entreprises ont aussi besoin des formations afin que les diplômés ou autres participants soient dotés des compétences et des connaissances nécessaires à leur viabilité.

Apprenez à apprendre : agitateurs de compétences

Les enseignants doivent ouvrir davantage leurs horizons pour enrichir constamment leur cours aux évolutions du milieu touristique. Plusieurs nouveaux concepts et stratégies d’affaires ne sont pas issus des travaux des universitaires et des chercheurs, mais plutôt des réflexions des professionnels ou des consultants qui les ont identifiés et opérationnalisés – M. Arseneault cite l’exemple de l’Internet de séjour. Ils devraient être connus des professeurs et se refléter dans le cursus d’enseignement. Il est nécessaire « d’agiter » ces connaissances, les mettre ensemble pour s’en nourrir le plus possible.

Apprivoisez les nouveaux modes de formation numérique

L’univers de la formation change, aidé des technologies. De nouvelles méthodes sont disponibles telles que les MOOC (massive online open courses), les séminaires en ligne (voir image ci-dessous), l’utilisation des micromoments (courtes capsules), la formation à travers une application mobile, l’apprentissage ludique, etc. Tout enseignant et tout formateur devraient se mettre au parfum des nouveaux modes de formation et réfléchir aux intégrations possibles et pertinentes pour renouveler leur enseignement et ainsi mieux accompagner les acteurs du tourisme.

Source : MOPA

Le numérique n’est pas la finalité et non plus la voie de la facilité. Il bouleverse les façons de faire. Il implique surtout des enjeux humains majeurs auxquels l’industrie touristique continuera à faire face au cours des prochaines années.

Consultez la présentation PowerPoint complète. L’événement est le fruit d’une collaboration entre le Centre de compétence Le Forem Tourisme, l’équipe du blogue etourisme.info et le Réseau de veille en tourisme.

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Marchés géographiques

La planification de voyages : quatre marchés comparés

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 4 juin 2015
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La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a réalisé en décembre 2014 un sondage portant sur les habitudes des voyageurs des principaux marchés du Québec. Voici un aperçu de l’un des volets de cette étude, soit le comportement de planification de voyages. Des détails additionnels sur cette étude sont présentés à la fin de cette analyse. Pour certaines questions, les répondants devaient se référer à un voyage en particulier, réalisé au cours des douze derniers mois.

Les sources d’inspiration

La recommandation de parents et d’amis ainsi que le Web et les médias sociaux sont les sources d’information les plus inspirantes dans le choix d’une destination (voir le graphique 1). Les Français s’inspirent dans une plus grande proportion des médias traditionnels (brochures, offices de tourisme, magazines et journaux).