Tous les lundis pendant un mois, chacun des quatre restaurants de la chaîne Tacolicious, en Californie, remet 15% de ses revenus à une école publique de son quartier. De manière à aider un maximum d’écoles, la chaîne choisit un établissement scolaire différent chaque mois. En 2013 seulement, les Mmmondays! Tacolicious School Project ont permis de récolter plus de 176 500 dollars américains, soit une moyenne d’environ 3500 dollars américains par école par mois. Une délicieuse façon de soutenir sa communauté!
Proposer un programme de fidélisation sans savoir s’il fournit une plus-value pour leur établissement, voilà la réalité de nombreux hôteliers. L’évaluation de sa performance est pourtant nécessaire, d’autant plus que cet outil représente une part non négligeable de leurs dépenses en marketing. L’Université Cornell a mesuré l’efficacité d’un programme de fidélisation et présenté différents modèles d’évaluation pour l’hôtelier.
Quel est l’objectif d’un programme de fidélisation?
À travers la mise en place d’un programme de fidélisation, les hôteliers visent divers objectifs. Cela peut leur servir à acquérir de nouveaux clients et à augmenter les dépenses de ceux qui fréquentent déjà l’établissement. Mais dans un contexte où leurs membres sont assaillis par des offres similaires des concurrents, il est difficile pour les hôteliers de parvenir au résultat souhaité. Au contraire, d’autres buts sont plus faciles à atteindre, tels que l’augmentation du taux de rétention de la clientèle actuelle, ou encore la hausse des réservations en direct grâce aux récompenses offertes par le programme.
l’hôtelier doit être capable d’évaluer l’efficacité de son programme de fidélisation
Peu importe ses objectifs, l’hôtelier doit être capable d’évaluer l’efficacité de son programme de fidélisation. Pour cela, il peut se concentrer sur l’analyse des données générées par son système de réservation, identifier la clientèle membre et comparer les comportements de celle-ci avant, pendant et après son adhésion au programme.
Référentiel pour évaluer un programme de fidélisation
Afin de mieux comprendre pourquoi un programme est efficace et de définir les possibilités d’amélioration, trois chercheurs de l’Université Cornell proposent aux hôteliers une approche à plusieurs niveaux d’évaluation, selon leur taille et la disponibilité des données.
Niveau 1: Mesurer la réaction initiale des clients par rapport au programme de fidélisation (sondage avant et après l’inscription, mesure des taux d’adhésion);
Niveau 2: Mesurer les changements d’attitude des clients envers le programme, la marque ou encore les employés (sondage avant et après l’inscription);
Niveau 3: Mesurer les changements de comportement des clients membres avec la marque et le programme (analyse de leurs dépenses, du choix des récompenses offertes);
Niveau 4: Évaluer les revenus supplémentaires générés et la rentabilité attribués au programme de fidélisation (analyse approfondie du comportement des membres et des non-membres);
Niveau 5: Évaluer le rendement de l’investissement en mesurant la valeur totale des bénéfices et des coûts du programme;
Niveau 6: Déterminer les occasions stratégiques ou les conditions dans lesquelles la performance du programme peut être améliorée.
Étude de cas: évaluation des avantages du programme Stash Hotel Rewards
Le programme de fidélité Stash Hotel Rewards regroupe près de 200 hôtels indépendants aux États-Unis. Les clients qui en sont membres gagnent et échangent des points contre des nuitées gratuites. L’Université Cornell a mesuré son efficacité sur deux groupes hôteliers indépendants (A et B) à travers deux approches; la première, présentée ci-dessous, pouvant être reproduite par la plupart des établissements.
La question fondamentale qu’un hôtelier doit se poser afin de statuer sur l’efficacité d’un programme de fidélisation est de savoir s’il rend les consommateurs plus loyaux ou bien s’il attire simplement le segment des plus fidèles. En comparant les comportements des membres du programme Stash avant leur inscription et des clients non membres, les chercheurs se sont rendu compte que les clients qui y adhèrent sont ceux qui séjournaient plus longtemps, plus souvent et qui dépensaient annuellement davantage avant leur inscription (voir le tableau 1). Dans un raisonnement logique, ce segment de clientèle est celui à qui un programme de fidélisation profite le plus.
Il est donc possible de conclure que les clients ne deviennent pas fidèles en adhérant au programme de fidélisation, ils l’étaient avant même leur inscription. Malheureusement, cette constatation ne permet pas l’évaluation du potentiel d’un programme à augmenter les dépenses de la clientèle membre et sa fidélité.
le programme de fidélité Stash augmente les dépenses totales de ses membres et favorise leur fidélité
Grâce à une analyse plus élaborée, l’Université a pu définir l’évolution du comportement des clients après leur adhésion au programme Stash (voir le tableau 2). Alors que le revenu moyen par nuitée pour un client n’augmente que légèrement pour les deux groupes de l’étude (4% et 1%) comparativement à la période précédant son inscription, les nombres de nuitées et de séjours par année ont augmenté de près de moitié, tout comme les revenus annuels (57% et 49%). Ainsi, l’uniformité des résultats pour les deux groupes prouve que le programme de fidélité Stash augmente les dépenses totales de ses membres et favorise leur fidélité.
L’élément principal à retenir de cette étude est l’effet positif d’un programme de fidélisation sur les revenus d’un établissement et sur la fréquence des séjours des clients membres. Néanmoins, l’hôtelier ne peut se contenter de ce constat, il doit lui-même s’assurer de cette performance. La grille d’évaluation établie par les chercheurs de l’Université Cornell peut l’aider à la mesurer.
L’économie du partage offre aux voyageurs l’occasion de vivre une expérience authentique en favorisant l’immersion dans la communauté locale. Les voyageurs expérimentés ne craignent plus, comme il y a 20 ans, les mauvaises surprises à l’arrivée à destination. Ils partent très informés grâce aux multiples outils en ligne comme les avis et les photos publiés par les autres consommateurs, ainsi que les renseignements collectés sur les médias sociaux. Comme le souligne Oscar Yuan, de la firme de consultation Millward Brown Optimor, la popularité des sites de location de logement comme Airbnb, FlipKey ou encore HomeAway montre à quel point les gens sont ouverts à vivre des expériences locales.
Airbnb s’inscrit parmi les entreprises les plus innovantes de 2014 au palmarès de Fast Company. Bien qu’elle fasse l’objet de poursuites et que sa légitimité soit remise en question, elle représente une nouvelle façon de consommer qui ne demande qu’à prendre de l’expansion. L’offre d’Airbnb interpelle les consommateurs par son prix, mais aussi par son côté authentique, local et par l’aspect plus personnel de la prestation. En effet, même si l’hôte ne reste pas toujours sur les lieux durant la location, la plateforme permet aux utilisateurs d’entrer en contact avant le séjour. Malgré le débat sur l’aspect légal de ce type d’offre, il s’agit d’une compétition en pleine croissance. L’industrie de l’hébergement doit s’ajuster en misant notamment sur ses propres points forts, mais aussi en s’inspirant des atouts d’Airbnb.
Service, service, service
La qualité du service devrait être le point focal de tout établissement. Quand un voyageur choisit de séjourner à l’hôtel ou dans un autre hébergement traditionnel, il s’attend à recevoir un bon service. Et c’est grâce à celui-ci que bien souvent, le client sera séduit. Voici quelques astuces à envisager en matière de service pour se positionner favorablement par rapport aux modèles suggérés par l’économie collaborative:
Trouver des moyens peu coûteux de rehausser l’expérience client par une touche personnelle, comme une note manuscrite (remerciement), des fruits frais, des petites attentions. Quand le client se sent spécial ou a l’impression d’avoir reçu un service privilégié, cela marque son séjour et il est plus enclin à laisser un commentaire positif sur un site d’avis.
Donner accès à Internet gratuitement, c’est pratiquement toujours le cas dans les logements partagés. C’est d’ailleurs l’une des exigences de la clientèle de la génération Y, aussi friande de la plateforme Airbnb.
Proposer des chambres avec cuisinette ou la possibilité d’acheter des aliments frais pour des repas simples. Le segment familial cherche ce type d’option qui peut même l’inciter à prolonger le séjour, puisque le budget de restauration se trouve allégé.
Plus que jamais, former les employés à donner un service personnalisé, de qualité et constant.
Expériences locales
l’établissement n’est plus la destination, il est désormais une vitrine sur la communauté environnante
Comme le rapporte un dirigeant d’hôtel, l’établissement n’est plus la destination, il est désormais une vitrine sur la communauté environnante. Plutôt que se positionner comme un refuge confortable à l’abri du monde extérieur, certaines chaînes d’hôtels mettent en valeur les expériences locales stimulantes, ce qu’Airbnb propose avec ses guides de quartiers.
Red Lion
Pour changer son image de marque, la chaîne d’hôtels économiques Red Lion mise sur l’intégration de chacun de ses établissements dans son milieu. L’opération «Local. Wise.» fait suite aux résultats de recherche démontrant notamment que les adultes de la génération Y préfèrent un endroit intéressant à un autre plus confortable.
Dans sa stratégie, Red Lion a lancé un microsite mettant l’accent sur l’offre locale pour chacun des 50 établissements. Une image avec plusieurs liens cliquables présente, entre autres, les événements, les activités et les spécialités de l’endroit. Selon le vice-président des opérations et ventes, depuis la mise en ligne, sept mois plus tôt, le nombre de réservations a pratiquement doublé.
Dans la même lignée, les établissements de la bannière haut de gamme Hotel Indigo reflètent la culture et l’histoire des lieux. Que ce soit à travers le décor, la musique ou le menu, l’hôtel met de l’avant les spécificités locales. Cet aspect est ainsi décrit sur le site Web de l’entreprise:
«Du service à l’architecture en passant par les cuisines, chaque établissement Hotel Indigo représente les goûts et cultures des communautés où nous vivons».
Depuis l’hiver 2014, des écrans tactiles disposés dans le hall de chaque hôtel Indigo mettent en vedette les coups de cœur des employés et des visiteurs ainsi que les secrets bien gardés du quartier environnant. On y propose aussi des offres promotionnelles exclusives dans les commerces locaux. Des codes QR permettent aux clients de télécharger les informations sur leur appareil mobile. Le «Neighborhood Guide» est lié aux médias sociaux; les utilisateurs peuvent ainsi partager photos et découvertes. La vidéo qui suit présente le concept.
S’inspirer, adapter, innover
Depuis vingt ans, les hôtels du groupe Joie de Vivre aux États-Unis font de l’authenticité leur marque de commerce. Chacun de ces hôtels-boutiques a une personnalité bien définie et ancrée dans son milieu. Les employés occupent un rôle de premier plan dans cette distinction et sont encouragés à donner des suggestions personnelles aux clients.
Le fondateur de cette chaîne, Chip Conley, comprend bien cette nécessité de miser sur l’authenticité et la qualité du service; il a d’ailleurs été recruté par Airbnb à l’automne 2013 pour diriger le volet de l’accueil (global hospitality). M. Conley estime qu’en plus de s’inspirer d’Airbnb en matière d’intégration dans son milieu, l’hébergement traditionnel peut également observer la façon dont la plateforme de partage utilise habilement la technologie, un aspect devenu fondamental dans l’industrie. Avec la facilité qu’il offre aux utilisateurs de réserver, de consulter les avis des autres clients et de s’informer à propos du quartier, le portail est en effet très agréable à consulter.
Bien qu’elle soit confrontée à d’importants enjeux de légitimité, la croissance extrêmement rapide d’Airbnb et son modèle d’affaires particulier sont symptomatiques de l’évolution du voyageur et démontrent l’importance pour l’industrie de s’adapter et d’innover.
Le menu de cocktails d’un établissement reflète désormais son degré de maîtrise de la technique et son niveau de créativité. Non seulement le choix des mélanges cherchera à satisfaire toutes les envies, mais il devra être adapté à la gastronomie du restaurant, au thème du bar et à l’essence des lieux. En plus de confirmer la réputation épicurienne de l’hôtel, une offre alléchante liée aux prestations du bar permet à un établissement d’accroître ses revenus tout en améliorant l’expérience des clients. Afin de vous tenir au parfum des grandes tendances qui infusent ce secteur, nous partageons une recette qui vous invite à repenser vos services autour des cocktails.
Commencer avec des ingrédients frais, locaux et saisonniers
Cocktails culinaires, liqueurs artisanales, créations originales aux signatures régionales, ingrédients exotiques, mariages inédits de saveurs et de textures : la mixologie d’aujourd’hui explore de nouveaux territoires pour le plaisir du palais des convives. Les saveurs naturelles l’emportent, avec des boissons à base de fruits et légumes frais, et parfois même, d’algues et de fleurs.
une offre alléchante liée aux prestations du bar permet à un établissement d’accroître ses revenus tout en améliorant l’expérience des clients
La philosophie «de la ferme à la table» s’applique aussi au bar. L’approvisionnement local permet à l’établissement de créer des boissons qui reflètent l’essence du lieu et contribuent aux pratiques durables en restauration. Soulignons, à titre d’exemple, l’initiative 100 Mile Cocktails, de la chaîne Four Seasons. Les 90 établissements ont tous relevé le défi de concevoir des cocktails à base d’ingrédients qui proviennent d’un rayon maximum de 100 miles (160 kilomètres) de l’hôtel, dont les recettes sont partagées sur le microsite Web à vocation culinaire taste.fourseasons.com.
L’engouement pour la fraîcheur des composantes ne s’arrête pas là! S’inspirant du concept grow your own adopté par les restaurateurs, certains hôtels et bars vont jusqu’à cultiver eux-mêmes les fruits, légumes et herbes qui constitueront leurs créations. À New York, l’emblématique Waldorf Astoria dispose d’un jardin sur la terrasse de son toit qui fournit les ingrédients pour les cocktails servis au bar.
Après les cours de cuisine et d’œnologie, les ateliers de mixologie s’ajoutent à l’offre d’expériences éducatives proposée par les hôtels. Cette formule permet aux établissements reconnus pour leur bar de partager leur savoir-faire dans un contexte interactif et ludique ainsi que de présenter les lieux sous une autre facette. Les barmans dévoilent leurs astuces de préparation, leurs recettes et des éléments historiques liés à l’art du cocktail.
Beaucoup d’hôtels, comme l’Hotel Bel-Air ou le W de Barcelone, ont développé des formules qui se prêtent bien aux activités de team buiding, aux pauses divertissantes lors de séminaires d’entreprise ou de séjours de motivation.
Grâce à ses murs de menthe fraîche, le Bacardi Mojito Lab de l’hôtel Le Mareuil ressort véritablement du lot avec son concept thématique centré sur ce fameux cocktail. La conception et la dégustation de trois mélanges sont accompagnées de la découverte des diverses menthes et de l’histoire du mojito.
Incorporer une dose généreuse de médias sociaux pour rehausser l’effet
Les hôtels souhaitant se faire connaître pour leur expérience de bar et leurs mélanges s’assureront de présenter à leurs convives des cocktails aussi photogéniques qu’originaux.
Amplifiée par le mobile, la tendance du food art se traduit par un enthousiasme sans relâche pour la photographie de mets et de boissons. Les plateformes visuelles comme Instagram et Pinterest, mais aussi Facebook et Twitter, sont prises d’assaut par les clichés de ce type. Les hôtels souhaitant se faire connaître pour leur expérience de bar et leurs mélanges s’assureront de présenter à leurs convives des cocktails aussi photogéniques qu’originaux.
Certains hôtels diffusent également sur YouTube des vidéos sur la mixologie mettant en vedette un de leurs barmans. Il s’agit surtout de tutoriels portant sur la préparation d’un cocktail, comme le démontre cette vidéo du MGM Grand, à Las Vegas (voir la vidéo suivante). Cette plateforme pourrait aussi être utilisée pour le partage de conseils et d’informations sur les différents principes de cet art.
Compléter avec une touche originale
Un élément novateur et l’attention portée aux détails insufflent une personnalité unique au service au bar. Pour développer ce caractère distinctif, les établissements doivent s’inspirer des dernières tendances en matière de mixologie et user de créativité afin de les adapter à leur image de marque ou à leur offre gastronomique.
Les cocktails faits maison, puis mis en bouteille sont en vogue dans les restaurants comme dans les bars. Bien qu’ils prennent plus de temps à préparer, les mélanges embouteillés ont l’avantage de pouvoir être parfaitement dosés et de réduire le temps de livraison de la commande au bar. De l’étiquette posée au type de bouteille utilisé, l’emballage présente une occasion pour l’établissement de communiquer sur son branding.
Le bar de l’hôtel Cosmopolitan à Las Vegas – le Rose. Rabbit. Lie. – vend des cocktails dans des bouteilles sur lesquelles son logo est gravé. Les préparations sont servies sur de la glace taillée sur mesure.
Le NoMad Hotel de New York a créé une série de cartes illustrées pour aider ses clients VIP à faire leur choix de cocktail. L’image est censée refléter les envies et les goûts de l’invité. Elle détermine ainsi la boisson qui lui sera servie.
Plusieurs hôtels haut de gamme des États-Unis proposent désormais un service de cocktails à la chambre. Les clients de l’hôtel The James peuvent choisir de préparer eux-mêmes leurs boissons ou de suivre un atelier privé de mixologie avec un barman. Ils reçoivent des kits personnalisés contenant les ingrédients de leur choix, en plus d’obtenir une copie du livre American Bar, qui regroupe plus de 200 recettes de cocktails.
Les hôtels branchés ciblant une jeune clientèle font plutôt la promotion de la formule pre-party ou after-party. Grâce au service One While Changing du Soho Beach House, à Miami, un barman vient apporter la boisson directement à la chambre pendant que le client se prépare pour la soirée.
Avec une clientèle de plus en plus habituée à trouver des listes de cocktails inventifs dans les lieux qu’elle fréquente localement, les hôtels doivent s’assurer de laisser leur marque sur les papilles gustatives. Pour se distinguer de la concurrence, pourquoi ne pas passer par le bar?
Stéphane Alozy, vice-président, service conseil, associé chez Sid Lee, Florence Girod, vice-présidente, planification stratégique chez Cossette et Benoit Renaud, directeur général et planification stratégique chez Oasis Communication-Marketing étaient invités à discuter des enjeux de la commercialisation des destinations touristiques lors du dernier Gueuleton touristique organisé par la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQÀM.
Pour les trois panélistes, la force principale du Québec réside dans ses habitants, «ses gens». La mise en tourisme de la destination et les produits développés offrent aux touristes la possibilité d’interagir avec les Québécois et de ressentir leur jovialité et leur soif de divertissement. Les festivals, les possibilités d’interaction avec la nature et le positionnement du Québec, à la rencontre des cultures américaine et européenne,constituent les principaux atouts de la destination. La qualité de l’offre québécoise permet de concurrencer les destinations de courts séjours (Toronto, Chicago) tout en s’intégrant dans une offre nord-américaine globale.
Sur quoi miser pour attirer les touristes?
La notion d’authenticité est revenue à plusieurs reprises au cours de la discussion: les campagnes marketing doivent représenter l’essence de la culture québécoise. Pour Florence Girod, il est essentiel de miser sur la participation des locaux et la «création de conteurs». Cette idée est validée par Stéphane Alozy, pour qui la mécanique de la campagne est aussi importante que la création. Autrement dit, la forme joue autant que le fond.
Alors que Benoit Renaud avance la nécessité de proposer un produit organisé et structuré, Florence Girod suggère également de s’intéresser aux offres plus secondaires ou émergentes afin de «dénicher les petits bijoux qu’on n’avait pas vus».
Selon Stéphane Alozy, il ne faut pas chercher à imposer son produit. L’ancienne façon d’aborder le marketing doit être repensée pour aller dans le sens du client, en cherchant à comprendre ses attentes. Mais c’est là que les choses se compliquent… En tourisme, la connaissance de la cible à atteindre est particulièrement délicate à maîtriser vu sa diversité et son éclatement. De plus, avec la multiplication des plateformes d’information et de réservation, il est de plus en plus difficile de canaliser le client pendant tout le processus d’achat.
Devant une clientèle plus autonome et moins fidèle, une variété de produits doit être proposée. Pour Florence Girod, il est indispensable de rassurer les gens sur le fait qu’ils vont passer de bonnes vacances. Stéphane Alozy, quant à lui, insiste sur l’importance de miser sur les intérêts affinitaires: il est essentiel d’attirer le client avec des activités qu’il connaît et qu’il pratique déjà (la gastronomie, par exemple), pour ensuite lui faire découvrir les autres forces de la destination. Dans le même ordre d’idées, Florence Girod suggère de mener des programmes de motivation pour inciter les Québécois à voyager dans leur province.
État du marketing touristique au Québec
Globalement, les trois panélistes reconnaissent la bonne approche de la mise en marché du Québec. Selon Stéphane Alozy, «Tourisme Montréal est regardé par le monde entier». Benoit Renaud souligne le fait que les intervenants touristiques d’ici font preuve de créativité, de passion et d’une «belle intelligence marketing».
L’accent est néanmoins mis sur la nécessité de faire exister le Québec en tant que destination, en le dissociant du reste du Canada. Il faut donc veiller à parler d’une même voix, essayer de structurer le message qui sera véhiculé. Stéphane Alozy rappelle par ailleurs que bien qu’une communication unifiée soit indispensable, il ne faut pas négliger les initiatives individuelles en favorisant la créativité et l’engouement citoyen.
Les coups de cœur des panélistes
Tourisme Montréal
Stéphane Alozy est d’avis que la campagne de Tourisme Montréal qui vise le segment LGBT se démarque tant par l’originalité de son message que par son format de série, diffusée sur la chaîne américaine Logotv.com et sur le Web. Le projet, issu d’une coproduction impliquant Viacom, Sid Lee et Tourisme Montréal, fait grand bruit dans le milieu de la publicité et véhicule une image positive de la destination.
Florence Girod salue le courage de cette initiative de la Suède, qui a choisi de laisser la gestion de son compte Twitter aux locaux. Le contenu sort des discours publicitaires traditionnels et est axé sur des discussions plus personnelles et, surtout, authentiques!
Source: Twitter
Air France
Selon Florence Girod, le succès de la campagne d’Air France repose sur la décision de la compagnie aérienne d’abandonner une campagne à succès vieille de 15 ans pour réorienter son image en jouant une carte plus humoristique et proche des gens.
Florence Girod est particulièrement fière d’avoir participé à la campagne Québec Original, qui se démarque par son graphisme très soigné. La qualité du projet est reconnue par l’industrie et rassemble les partenaires derrière une image forte du Québec touristique.
Benoit Renaud souligne l’audace de MySwitzerland, une campagne ludique et humoristique. La Suisse a décidé de miser sur les clichés qui lui sont attribués grâce aux personnages de Sebi et Paul, deux Suisses folkloriques à la découverte de leur destination. La force du message tient aussi aux multiples déclinaisons de format (affichage, version imprimée, présence sur YouTube, etc.), à son site Web bien étudié et à ses concours (Pouvez-vous réveiller Sebi et Paul?).
Benoit Renaud est tout spécialement satisfait de la campagne pour Alliance Ski Québec, notamment grâce à la participation du champion olympique de planche à neige Jasey-Jay Anderson. La démarche se veut participative et réussit à donner une belle image de la destination et de ses activités parallèles. Ce succès offre une nouvelle visibilité au produit hiver.
Le marketing de contenu se base avant tout sur les intérêts de ses consommateurs cibles et construit son discours autour de la marque. Celle-ci ne constitue pas le point central du message. Il utilise le storytelling, il présente des reportages, des témoignages. Il raconte des histoires, mais pas de n’importe quelle manière. En effet, selon Robert Patterson, vice-président au contenu et aux stratégies sociales pour MMGY Global, firme spécialisée en marketing stratégique pour l’industrie touristique, un bon récit doit respecter certains critères: être court, drôle, personnel (lien affectif) et inattendu.
Virgin Atlantic America, un petit transporteur aux idées de grandeur!
Virgin Atlantic America (VAA) est un transporteur britannique qui effectue des liaisons entre le Royaume-Uni et onze destinations américaines. Pour se différencier de ses concurrents et survivre dans cet immense marché qu’est l’Amérique du Nord, l’entreprise a misé sur du contenu original et a osé expérimenter différentes possibilités. Pour Simon Bradley, vice-président au marketing pour l’Amérique du Nord, il est grand temps de mettre un terme à l’ère des vidéos de sécurité, aussi originales soient-elles. Le marketing de contenu doit produire un vrai récit qui engage les clients et leur donne la possibilité de prolonger leur lien avec la marque.
Campagne Twitter
VAA s’est associé à la chaîne BBC America et son site Web, Mind The Gap, afin de joindre les 678 000 expatriés britanniques vivant aux États-Unis. Dans le cadre de ce partenariat, VAA a présenté unesérie de séances hebdomadaires de clavardage sur Twitter. Les échanges sur le mot-clic #MindTheChat, gérés par @MindtheGap_BBCA et par @VirginAtlantic, se déroulaient pendant une heure tous les vendredis, avec des expatriés «experts» qui répondaient à toutes sortes de questions. En plus de cette campagne Twitter, VAA disposait d’une bannière et d’une publicité sur la page d’accueil de la BBC America. Les résultats après la première année: 66% des participants aux vendredis #MindTheChat sont susceptibles de choisir VAA pour leur prochain vol.
Création cinématographique
Pour percer le marché de Los Angeles (LA), la mecque du cinéma, VAA a eu l’ingénieuse idée de produire le premier film tourné à bord de vols commerciaux… à 35 000 pieds d’altitude. Entièrement filmé en neuf jours sur des vols réguliers entre trois continents, de Los Angeles à Londres et de Dallas-Fort Worth à Sydney, en Australie, Departure Date Movie suit pendant une demi-heure l’histoire d’amour qui se développe entre deux personnes qui se rencontrent dans un avion. Le film a fait couler beaucoup d’encre au festival des films de LA, où il a été présenté en grande première.
Un banc de parc qui fait voyager
Pour susciter un dialogue autour de la marque, VAA a imaginé un banc de parc pas ordinaire en plein cœur de Manhattan. Ce banc de «première classe» visait à présenter l’expérience Virgin Atlantic aux New-Yorkais. Une fois installés sur le banc, les citadins se voyaient offrir par un agent de bord le petit-déjeuner accompagné de champagne, puis une performance en direct présentant les films et les jeux vidéo proposés en vol. Cette activité expérientielle a remporté un Lion d’argent en relations publiques à Cannes. Sir Richard Branson, patron de Virgin, a tweeté plus tard à ses 4,3 millions d’abonnés: «N’est-ce pas le meilleur banc de parc au monde?»
Visit California: l’impact d’un contenu inspiré
Visit California utilise un positionnement centré sur les gens, leur attitude et leur mode de vie, plutôt que sur les produits touristiques proprement dits. Son slogan des six dernières années, Dream Big, a été mis en valeur de toutes sortes de manières. Nous présentons ici leur plus récente initiative de marketing de contenu.
Le Dream365 Project
Le Dream365 Project est né du désir d’offrir un contenu plus engageant. Il célèbre la beauté naturelle de la Californie, sa culture originale et son style de vie distinctif à travers des individus et des artistes inspirants offrant des points de vue parfois humoristiques, dans des vidéos qui s’efforcent d’aller au-delà de la formule «classique».
Le 28 février dernier, la première étape de ce projet a vu le jour. Visit California a pris d’assaut la chaîne YouTube aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie pendant 24 heures en diffusant une nouvelle vidéo chaque heure de la journée. Il s’agissait du plus gros investissement en marketing de contenu jamais effectué par un organisme de gestion de la destination. La trame narrative de ces vidéos: Dream Big. Parmi les 24 capsules présentées lors de la première phase de la campagne, la plus populaire est sans conteste celle de Bob Burnquist, planchiste professionnel, et de sa rampe flottante sur le lac Tahoe. En 5 semaines, cette capsule a été vue plus de 688 500 fois par des internautes répartis dans 8 pays, et seulement 13% de ce trafic résultait de médias payants.
L’engagement et les taux de clics ont atteint des sommets jamais inégalés sur YouTube, toutes industries confondues. La prise d’assaut du média social a donné 22 270 heures de temps d’engagement. Le volume de recherches sur la Californie s’est considérablement accru: 2% au Royaume-Uni, 16% en Australie, 18% aux États-Unis et 26% au Canada.
De nouvelles vidéos seront ajoutées au Dream365 Project dans les prochains mois, ainsi que différents types de contenu numérique comme les photos à 360° de Google, qui seront épinglées sur Instagram. «Ce n’est que le début d’une nouvelle phase dans l’évolution du marketing stratégique de Visit California», a déclaré Mme Carpenter, vice-présidente au marketing. Cette prise de contrôle de YouTube constituait le coup d’envoi d’une vaste campagne de 3,7 millions de dollars américains. Cette opération étalée sur quatre mois comprendra de l’affichage publicitaire, des partenariats, du marketing des moteurs de recherche et des publications sur les médias sociaux afin de générer du trafic pour la nouvelle collection de contenu vidéo. L’objectif est ambitieux: 468 millions d’expositions aux messages.
Tous ces exemples montrent bien qu’un bon contenu peut faire toute la différence! À votre tour de laisser libre cours à votre imagination.
Dorénavant, les stratégies marketing élaborées pour les 18 à 34 ans visent à augmenter la visibilité de la marque grâce au partage sur les plateformes numériques. Compte tenu de la quantité colossale de contenus qui se créent et circulent sur le Web, les campagnes qui souhaitent sortir du lot doivent offrir une expérience unique en son genre, que les Y ne voudront pas laisser passer. Voici quelques pistes à considérer pour adapter vos stratégies marketing à cette génération.
Adoptez leur philosophie et reflétez leur mode de vie
Profiter des instants présents, s’épanouir et vivre pleinement en mariant travail et plaisir: voilà la définition du bonheur pour ces jeunes adultes. Devenue le cri de ralliement de la génération, l’expression YOLO (You Only Live Once) rappelle la devise «Carpe diem» et évoque un mélange de rébellion, d’audace et d’insouciance marié à un esprit de fête pouvant mener à la débauche. Le voyagiste G Adventures a notamment adopté l’acronyme pour nommer l’une de ses collections de voyages d’aventure conçue spécifiquement pour les 18 à 30 ans.
La campagne #NoRegrets de Contiki encourage les Y à vivre chaque moment pleinement, ce qui passe entre autres par des expériences de voyages inoubliables. Le slogan «One Life, One Shot, Make it Count» résonne comme une ode à l’aventure aux oreilles de ces jeunes adultes.
Le marketing de type lifestyle est également de plus en plus utilisé pour cibler les jeunes adultes, dans le but de créer une image de marque qui trouve écho chez cette génération. Ici, on tente de vendre un mode de vie, plutôt qu’un simple produit ou service, et d’offrir une expérience incontournable inspirée des passions et des profils de ces voyageurs. Les hôtels qui ciblent les 18 à 34 ans tendent à adopter cette approche, cherchant à se positionner comme étant à l’affût des tendances, vibrant au même rythme que la jeune clientèle qu’elle courtise. Par exemple, les hôtels W et Renaissance mettent de l’avant leur amour pour la musique en organisant des concerts d’artistes émergents dans le hall d’entrée de leur hôtel.
Ancrés dans ses habitudes quotidiennes, les médias sociaux et les appareils mobiles ont une profonde influence sur la façon dont la génération Y interagit avec les marques. Les campagnes marketing qui les intègrent avec astuce parviennent à créer un buzz et à élargir la portée de leur message. Être à l’écoute de ce que les Y disent sur ces médias peut aussi servir à développer de nouveaux produits et services adaptés à cette clientèle.
La vidéo en demande
La génération Y est friande de vidéos sur Internet. Selon une étude de comScore réalisée en novembre 2013 sur les comportements médiatiques des Canadiens, les 18 à 34 ans dominent en ce qui a trait à la quantité de vidéos visionnées en ligne (voir le tableau 1). De plus, le temps qu’ils consacrent à les regarder a presque doublé entre 2011 et 2013, passant de 4,2 à 9,9 heures par semaine pour les 18 à 24 ans et de 3,8 à 6,7 heures pour les 25 à 34 ans.
La diffusion de publicités à intention virale ou de webséries constitue une pratique marketing particulièrement efficace pour cette clientèle. Nolitours a créé la websérie «Travel Basecamp» pour montrer qu’il est possible de vivre une expérience remplie d’aventures en formule tout compris. En utilisant l’hôtel comme camp de base où on laisse ses biens en sécurité et on profite des repas, on passe ses journées à la découverte de la culture locale en sortant des murs du complexe. Les vidéos sont courtes, mais riches en moments festifs, comiques et inspirants, qui donnent envie d’essayer cette version originale de séjour balnéaire.
Les images qui valent mille followers
La croissance des médias sociaux tels que YouTube, Pinterest, Instagram, Tumblr, Snapchat et Vine confirme l’arrivée en force du marketing Web visuel. Particulièrement populaire auprès des jeunes adultes, Instagram s’impose comme un outil communicationnel très efficace pour les atteindre et les faire participer à la conversation autour d’un produit.
Avec Pinterest, il est possible de communiquer les éléments de l’image de marque d’une entreprise ou d’une destination ainsi qu’un portfolio de son offre. Par exemple, le Palms Casino Resort partage du contenu lié à son branding et qui reflète les intérêts de cette génération: photos de célébrités, art de la mixologie (création de cocktails), bonne bouffe, mode, fêtes autour de la piscine, nightlife.
Considérez le marketing expérientiel, participatif et ludique
Les campagnes expérientielles permettent la conversion de clients en ambassadeurs de la marque, qui communiqueront les messages clés à leur réseau. Les expériences bien conçues ont plus d’effet qu’un simple message publicitaire, entraînant ainsi un niveau d’engagement supérieur et une meilleure relation avec la marque.
La compagnie aérienne Brussels Airlines s’est associée au festival de musique Tomorrowland pour la deuxième année consécutive afin d’offrir à ses clients une expérience inoubliable dans le ciel. Cinq avions ont été adaptés pour l’occasion, et dix vols festifs ont eu lieu avec un D.J. set à bord.
Ayant été la cible de tactiques de marketing depuis leur enfance, les Y sont critiques et méfiants à leur égard. Ils préfèrent s’informer auprès de leur réseau pour guider leurs décisions d’achat. La communication avec les jeunes adultes force les entreprises à oser, à sortir des modèles établis et à repousser les barrières du possible. L’innovation, la créativité, l’authenticité et la sociabilité demeurent au cœur des initiatives qui se démarquent.
Désigné «mot de l’année» en 2013 par les dictionnaires Oxford, le selfie est désormais pris d’assaut par les marques à des fins promotionnelles. Les campagnes marketing centrées sur ces autoportraits numériques se multiplient à un rythme époustouflant. De janvier à décembre 2013, le nombre d’initiatives mettant en vedette des selfies est passé de 13 à 207 sur Facebook, et de 252 à 780 sur Twitter.
Puisque le voyage et les vacances procurent des contextes photographiques particulièrement inspirants, les entreprises touristiques ont tout intérêt à s’accrocher à cette tendance pour augmenter leur visibilité autour d’initiatives participatives. Voici comment trois marques de notre industrie s’y sont prises:
1. La publicité de Turkish Airlines, «Kobe vs. Messi: The Selfie Shootout»
Le grand succès médiatique qu’a connu cette vidéo a incité la compagnie aérienne à concevoir une application mobile qui permet aux utilisateurs de se photographier dans les scènes de la fameuse publicité.
Les selfies peuvent être utilisés pour rallier les gens autour d’une célébration importante, d’un événement ou d’un thème, leur donnant l’occasion de s’exprimer et de s’afficher au sein d’un mouvement collectif. Afin qu’un plus grand nombre de personnes soient sensibilisées aux expositions et aux collections muséales à travers le monde, le 22 janvier 2014 a été désigné le jour du #MuseumSelfie. Cette initiative internationale a donné lieu à une série de photos artistiques, uniques et humoristiques. Une belle façon de faire rayonner l’offre culturelle sur les médias sociaux et d’encourager la créativité des participants.
Dans le cadre de cette campagne, la compagnie aérienne offrait aux détenteurs d’appareils mobiles un accès exclusif au Wi-Fi pendant 15 min afin qu’ils puissent partager leur autoportrait numérique sur Instagram, Twitter ou Vine. Chaque jour, @VirginAmerica choisissait une photo et la republiait sur Twitter, puis son auteur recevait 10 000 points de récompense.
33% des femmes et 25% des hommes américains disent ne jamais avoir traversé leur pays en voiture, mais rêvent de le faire un jour
Souvent associés aux voyages en famille d’une autre époque, les motels en bordure de route, les cantines aux frites savoureuses et la tournée des campings font de nombreux nostalgiques. La légendaire Route 66 des États-Unis, les classiques du cinéma de type road movies ou encore l’œuvre de Jack Kerouac contribuent aussi à l’imaginaire du fameux road trip. Partir à l’aventure sur la route demeure une expérience fortement convoitée. Une enquête réalisée par Expedia en 2012 dévoilait que 33% des femmes et 25% des hommes américains disent ne jamais avoir traversé leur pays en voiture, mais rêvent de le faire un jour.
Au Québec, les voyages en voiture sont de mise
Selon Statistique Canada, 92% des voyages touristiques des Québécois au Québec (pour agrément ou pour visiter des parents ou des amis) en 2011 ont été réalisés en voiture, en camion ou en véhicule récréatif (privés ou en location). Cette proportion est de 78% dans le cas des touristes canadiens originaires d’autres provinces et de 65% en ce qui a trait aux Américains.
Faciliter la vie des voyageurs sur la route
Au-delà des haltes routières et de la signalisation touristique le long des routes, une foule de services peuvent être développés par les destinations. Un accueil adapté, des outils qui favorisent l’autonomie, les médias sociaux et la technologie mobile sont largement mis à contribution. En voici quelques exemples.
L’application Roadtrippers
Le road trip est bien ancré dans la culture populaire américaine. La plateforme mobile Roadtrippers, qui permet à l’utilisateur de planifier en ligne son itinéraire, connaît d’ailleurs un grand engouement. Elle consiste en une carte dynamique des États-Unis sur laquelle l’internaute indique ses points de départ et d’arrivée, puis les types de produits et services qu’il souhaite voir s’afficher sur son plan, comme les attraits, les restaurants et cafés, les sites naturels, etc. Chaque critère se décline en sous-catégories lui permettant de personnaliser son parcours. Des versions spécialisées pour les voyages en famille ou encore pour ceux qui se déplacent en véhicule récréatif (VR) sont disponibles. Roadtrippers met aussi de l’avant les commerces locaux, les attraits qui sortent des sentiers battus ainsi que les expériences culturelles authentiques.
Compte tenu du succès de l’application Roadtrippers, l’organisation de gestion de la destination (OGD) de l’Oregon l’a intégrée à son site Web. Travel Oregon utilise d’ailleurs beaucoup l’expression road trip pour qualifier les circuits et l’offre touristique à découvrir. Visionnez l’une des vidéos Tasty Oregon Road Trips, un exemple mettant en vedette le tourisme gourmand.
Les #WICKEDROADTRIPS du Massachusetts
L’OGD du Massachusetts lançait, pour l’été 2013, un concours de photos sur la plateforme Instagram afin d’inciter les gens à partager leurs clichés lors de leurs déplacements dans l’État. Les participants n’avaient qu’à déposer leurs photos à l’aide du mot-clic #WICKEDROADTRIP et à mentionner @VISITMA. Chaque semaine, un gagnant remportait des entrées gratuites dans certaines attractions de la région. De plus, en visitant le site Web du concours, l’internaute pouvait bénéficier d’un rabais de 20% sur une location de voiture, grâce à un partenariat avec Alamo.
Le voyagiste TrekAmerica offre une tournée à travers 48 États américains (excluant l’Alaska et Hawaï), un voyage de près de 3 mois. Il s’agit d’une première du genre, selon l’entreprise. Pour un peu moins de 10 000 dollars américains, The Great 48 comprend 80 nuitées d’hébergement, le transport en véhicule privé avec Wi-Fi ainsi que la visite de 19 parcs nationaux et de nombreuses petites et grandes villes, le tout accompagné d’un guide.
La découverte du territoire australien par de longs voyages en voiture constitue aussi une image forte. Plusieurs initiatives facilitent d’ailleurs l’organisation d’un parcours. L’OGD du pays propose notamment une série d’itinéraires. Dans le Queensland, des communautés se sont rassemblées pour créer une boucle de 1 000 km, afin de mettre en valeur et de partager les richesses naturelles et culturelles de cette région. La Natural Sciences Loop offre aux voyageurs de la route une expérience les mettant en contact avec l’astronomie, la géologie, la biologie, la paléontologie et l’histoire, entre autres.
Source: naturalsciences.com
Bienvenue aux VR
Pour mieux répondre aux besoins des voyageurs en VR, le Campervan & Motorhome Club of Australia a mis sur pied le programme RV Friendly Town, qui fait la promotion du tourisme en véhicule récréatif pour les municipalités souhaitant attirer ce segment de clientèle. Pour obtenir le titre de destination «RV Friendly», la communauté doit répondre à certains critères, dont les suivants:
Mettre à la disposition des visiteurs des espaces de stationnement de grandeur adaptée aux VR pour des périodes de 24 à 48 heures, gratuitement ou à prix abordable;
Donner accès à de l’eau potable et à une station de vidange pour les eaux usées.
Voilà un programme qui permet aux municipalités sans terrain de camping à proximité d’être considérées par les voyageurs en VR.
Des voyageurs branchés et à la dernière minute
Selon la firme PhoCusWright, 20% des nuitées réservées par des Américains pendant un voyage sur la route aux États-Unis le sont à la dernière minute, dont 21% à partir d’un appareil mobile. Les interfaces mobiles s’avèrent un moyen efficace pour s’adresser aux roadtrippers; que ce soit pour la planification, les réservations ou les activités à faire sur place.
Le Québec détient quelques classiques en matière de road trip, pensons au tour de la Gaspésie, ou encore à celui du lac Saint-Jean. Pour inciter les voyageurs à fréquenter l’une des 15 routes touristiques officielles de la province ou simplement pour favoriser le tourisme dans les régions, actualisons l’image du road trip québécois!
Cette analyse a été produite pour alimenter le site WebEspaceTourismeDurable.com, destiné aux acteurs touristiques de la Gaspésie et des Îles-de-la-Madeleine.
France Montagnes, l’association chargée de la promotion touristique des massifs français, enchaîne les campagnes originales et décalées. Humoristiques et interactives, aux slogans accrocheurs, comme «La montagne, bienfaits pour vous» ou «Envoyez balader vos enfants!», elles visent à attirer un ensemble de clientèles vers les stations de montagne, tant en hiver qu’en été.
À l’affût des outils promotionnels les plus incisifs et marquants, où l’enjeu expérientiel devient un leitmotiv pour les professionnels du marketing, les utilisateurs peuvent littéralement vivre la montagne avant d’y être. Et le dernier en date, cmamontagne.com, surfe sur les tendances de montagne 2.0 de participation, d’engagement et de personnalisation.
Cette plateforme Web communautaire recueille les expériences et les coups de cœur des internautes sous forme de photos, de vidéos, de «j’aime» et de commentaires. Ce nouveau réseau social a pour vocation de réunir les adeptes de la montagne autour de leur passion commune.
À travers les yeux de ces amateurs de plein air et parmi six catégories, on découvre des lieux, des entreprises et des moments de vie passionnants.
En plus d’animer toute une communauté, les stations trouvent ici une occasion rêvée de faire parler de leur territoire et de conquérir de nouveaux ambassadeurs, puisque par l’intermédiaire d’un jeu-concours mensuel, les visiteurs peuvent voter afin d’élire les plus belles expériences en montagne. Les gagnants courent la chance de remporter des séjours, des abonnements annuels et de l’équipement de ski. Voici des concours qui dynamisent ce dispositif Web et se positionnent en tant qu’outils de promotion de la montagne à fort potentiel social et viral.
VAA s’est associé à la chaîne BBC America et son site Web, 
Pour susciter un dialogue autour de la marque, VAA a imaginé un banc de parc pas ordinaire en plein cœur de Manhattan. Ce banc de «première classe» visait à présenter l’expérience Virgin Atlantic aux New-Yorkais. Une fois installés sur le banc, les citadins se voyaient offrir par un agent de bord le petit-déjeuner accompagné de champagne, puis une performance en direct présentant les films et les jeux vidéo proposés en vol. Cette activité expérientielle a remporté un Lion d’argent en relations publiques à Cannes. Sir Richard Branson, patron de Virgin, a tweeté plus tard à ses 4,3 millions d’abonnés: «N’est-ce pas le meilleur banc de parc au monde?»
