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Mieux comprendre le déclin du marché américain au Québec en 2005

Pour plusieurs régions du Québec, le déclin du marché américain représente une catastrophe. Qu’en est-il si l’on regarde de plus près chacun des principaux États émetteurs, selon les buts de voyages? Par exemple, les clientèles de la Pennsylvanie et de New York affichent des résultats très positifs, alors que c’est tout le contraire pour d’autres États comme le New Hampshire, le Connecticut et le Michigan. Portrait de la situation du marché américain…

Une année décevante

Quelque 3,4 millions de visiteurs américains ont visité le Québec en 2005, soit une baisse de 11% par rapport à 2004. (Lire aussi: Profil des Américains au Québec en 2004.) Les excursionnistes sont à l’avant-scène de cette débâcle avec un plongeon de 14%. Les chiffres de 2005 relatifs au nombre de séjours de plus de 24 heures ne sont guère plus reluisants, avec une baisse de 8% par rapport à 2004.

Les voyages de type personnel, par exemple pour des raisons de santé, sont compris dans la catégorie voyages d’agrément. La clientèle touristique américaine du Québec se répartit comme suit:

Tous les segments montrent d’importantes baisses en comparaison de l’année précédente, particulièrement du côté des excursionnistes d’affaires (-39%).

Les New-Yorkais en tête

L’État de New York constitue le plus important marché du Québec (tous buts de voyage confondus) avec quelque 343 000 touristes (au moins une nuitée), soit 16% de l’ensemble des voyageurs américains (graphique 1); une performance stable par rapport à 2004. Les arrivées touristiques en provenance des États suivants affichent toutes une baisse: Massachusetts (-6%), Maine (-12%), Vermont (-2%) et New Jersey (-4%). La Pennsylvanie montre pour sa part des signes positifs avec une croissance de 9% du nombre de touristes au Québec.

Notons que la clientèle de l’ensemble des autres États américains n’est certes pas négligeable puisqu’elle équivaut à 700 000 touristes qui ont visité le Québec en 2005. Par ailleurs, on remarque que la grande région de New York/New Jersey génère environ 18% du tourisme d’affaires en provenance des États-Unis.

L’apport des excursionnistes

Près de la moitié (49%) des excursionnistes américains en visite au Québec (tous buts de voyage confondus) proviennent du Vermont (graphique 2). Il s’agit néanmoins d’une baisse radicale de 14% par rapport à 2004. La hausse du dollar et des coûts de l’essence influence plus particulièrement ce type de tourisme de proximité.

Des rayons de soleil dans la tempête

Le nombre de nuitées constitue un excellent indicateur pour mesurer la performance obtenue sur un marché. À cet égard, agréable surprise du côté des touristes d’agrément en provenance de la Pennsylvanie, on constate une hausse de 28% du nombre de nuitées par rapport à 2004 (graphique 3). On parle ici d’un gain non négligeable de plus de 100 000 nuitées en provenance de cet État, qui comprend notamment les villes de Philadelphie et de Pittsburgh. L’État de New York explique quant à lui un autre gain de 48 000 nuitées sur le segment de l’agrément entre 2004 et 2005.

Globalement, l’année 2005 enregistre une baisse de plus de 500 000 nuitées «d’agrément». Les principaux États responsables de cette balance négative sont:

  • Connecticut, -115 000 nuitées (-31%)
  • Maine, -44 000 nuitées (-10%)
  • Massachusetts, -70 000 nuitées (-11%)
  • Michigan, -86 000 nuitées (-48%)
  • New Hampshire, -80 000 nuitées (-30%)
  • Vermont, -37 000 nuitées (-15%)

La durée des séjours

Le Québec profite principalement des courts séjours de une à trois nuits, tous buts de voyage confondus (graphique 4). On voit aussi clairement l’intérêt de cibler les marchés plus éloignés comme ceux de la Pennsylvanie, de New York (la région métropolitaine) et de la Floride, qui affichent une durée de séjour supérieure. Fait particulièrement intéressant, le plus important contingent des touristes en provenance du Connecticut (77 000) y viennent pour des séjours prolongés (plus de 10 nuitées), ce qui s’explique essentiellement par les voyages chez des parents et des amis. Mentionnons qu’en 2005 quelque 729 000 Américains ont séjourné au moins une semaine au Québec.

Dans les régions

Tout comme pour la clientèle d’outre-mer (lire aussi:Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2005), les grandes villes québécoises attirent la majorité des touristes américains (graphique 5). Pour illustrer leurs déplacements touristiques, nous n’avons conservé que les régions touristiques dont le nombre de touristes s’avérait significatif. Le total dépasse le nombre de voyages-personnes puisque plusieurs mentions étaient possibles. La région de Montréal a moins souffert que celle de Québec de l’érosion du tourisme d’agrément. La métropole a enregistré une baisse de 4% par rapport à 2004, comparativement à une diminution de 9% dans le cas de la vieille capitale. On remarque par ailleurs qu’il y a davantage d’Américains qui viennent visiter des parents et des amis à Montréal (225 000) qu’il y a de touristes d’affaires (213 000).

Répartition trimestrielle

Les touristes américains en visite pour des motifs d’agrément privilégient massivement l’été, le troisième trimestre accaparant 40% des voyages (graphique 6). Lorsqu’on les compare aux touristes d’outre-mer, on remarque un comportement différent des Américains en visite chez des parents et des amis. Ces derniers répartissent leurs voyages de manière relativement égale durant l’année, alors que les voyageurs d’outre-mer favorisent nettement la saison estivale. Les déplacements d’affaires sont également bien distribués durant l’année.

Les pertes les plus importantes par rapport à 2004 sont survenues du côté des voyages d’agrément durant les périodes estivales et automnales. Le nombre de touristes d’agrément au cours des troisième et quatrième trimestres affiche des baisses respectives de 10% et de 18% par rapport à l’année précédente.

Composition des groupes

Afin d’obtenir une meilleure appréciation du comportement de voyage, nous avons aussi porté notre attention sur la taille des groupes, selon la provenance des Américains (graphique 7). Nous avons réuni les touristes d’agrément et ceux en visite chez des parents et des amis. Comme les voyageurs d’affaires se déplacent habituellement seuls, nous les avons exclus de l’analyse afin de mieux faire ressortir les particularités de chacun des États.

Il faut par ailleurs savoir que, selon les paramètres de l’Enquête sur les voyageurs internationaux (EVI), une personne voyage seule si elle n’est pas en mesure de donner de l’information sur les dépenses et sur les activités des personnes qui l’accompagnent ou si elle fait partie d’un groupe de voyage. Pour cette raison, le tourisme de groupe proprement dit ne fait pas partie de cette nomenclature.

Contrairement à ce que l’on observait chez les touristes d’outre-mer, la proportion d’Américains qui se déplacent seuls demeure relativement faible. Pour la plupart des segments de marchés, ce sont les voyages en duo qui prédominent. La situation s’avère toutefois différente dans le cas des Américains provenant de la Pennsylvanie et du New Jersey, ceux-ci voyageant davantage par groupes de quatre personnes et plus.

Pour conclure, le tableau 2 procure quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage.

Les statistiques concernant la taille moyenne des groupes et la durée moyenne du voyage sont demeurées pratiquement inchangées depuis 2005 et ce, pour chacun des segments de clientèles (tableau 1). On note toutefois un comportement fort différent des Américains en visite chez des parents et des amis. Ces derniers ont limité considérablement leurs dépenses au Québec. Les dépenses moyennes par visite ont chuté, allant de 320$ en 2004 à 182$ en 2005. Quant aux dépenses moyennes par nuitée, elles sont passées de 82$ à 33$. Les dépenses moyennes par séjour du segment tourisme d’affaires ont, pour leur part, connu une hausse de 7%.

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2005.

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CAPSULE – D’ici 2020, 1,6 million de clients potentiels en moins!

L’analyse des tendances démographiques pour le Nord-Est des États-Unis révèle que, d’ici 2020, le nombre de seniors connaîtra un essor formidable alors que le segment des 35 à 55 ans, habituellement ciblé par les campagnes touristiques du Québec, diminuera de 10%, soit d’environ 1,6 million de personnes.

États-Unis: explosion du nombre de personnes âgées de 55 ans et plus

Selon les projections du U.S. Census Bureau, le nombre d’Américains âgés de 55 ans et plus augmentera de 64,5% d’ici 2020. Ce groupe représentera alors plus de 30% de la population des États-Unis par rapport à 21,1% en 2000.

Nord-Est: plus de seniors, mais surtout moins de jeunes!

Dans les 9 États du Nord-Est, l’accroissement du nombre de personnes âgées de 55 ans et plus (+43,8%) s’établira sous la moyenne américaine. Toutefois, cette région enregistrera une baisse de la plus jeune population, phénomène qui touchera particulièrement le segment des 35-44 ans qui marquera un important recul de 16,7%.

Cette baisse anticipée de 10% du nombre d’Américains âgés de 35 à 54 ans signifie concrètement une diminution de 1,6 million de consommateurs dans le segment le plus ciblé par l’industrie touristique québécoise. Une réalité qui ne semble épargner que l’État du New Hampshire.

Puisqu’en 2004 la région du Nord-Est a généré plus de 66,8% des visites touristiques en provenance des États-Unis au Québec, ces changements démographiques auront une incidence importante sur le tourisme québécois qui devra trouver des façons d’intéresser et d’attirer des Américains, soit plus jeunes ou plus âgés, afin d’assurer le renouvellement de cette clientèle.

Source:

  • U.S. Census Bureau, Population Division, Interim State Population Projections, 2005.
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Faits et chiffres Marchés géographiques

Une concurrence qui mine la performance du Québec et du Canada

Règle générale, les statistiques touristiques sont abordées sous l’angle des arrivées. Ainsi, on mesure la performance d’une destination d’après le nombre de visiteurs qu’elle reçoit. Lorsqu’on compare le taux de croissance des départs internationaux de certains marchés avec les arrivées touristiques de ces mêmes marchés vers le Québec et le Canada, on obtient un tout autre regard. Le Canada est en perte de vitesse et la vivacité de la concurrence se fait durement sentir.

Une concurrence qui mine la performance

Globalement, l’industrie touristique internationale se porte bien, mais la concurrence est plus vive que jamais. En ce sens, certaines destinations tirent davantage leur épingle du jeu alors que d’autres, qui ne faisaient pas partie du paysage touristique il y a quelques années, font leur apparition dans le radar et grignotent lentement mais sûrement des parts de marché. (Lire aussi: Quand on dit que la concurrence s’intensifie.)

En 1990, la part touristique mondiale des arrivées internationales du Canada se chiffrait à 3,8%. En 1998, elle est passée à 3,1%, alors qu’en 2004 elle n’atteignait plus que 2,5%. Cela illustre bien les effets de la concurrence et du désir des touristes de découvrir de nouveaux horizons. (Lire aussi: Les stars au firmament des destinations.)

Afin de mieux évaluer les conséquences de la concurrence sur les performances relatives du Québec et du Canada, nous avons comparé le taux de croissance des départs vers l’étranger des principaux marchés émetteurs de 1998 par rapport à 2005 avec le taux de croissance du nombre d’arrivées au Canada et au Québec pour ces mêmes marchés et la même période (graphique 1). Précisons que pour les fins de l’exercice, une année de référence (1998) a été utilisée et il est possible qu’elle représente une année atypique pour certains marchés. C’est le cas notamment de la clientèle japonaise qui s’était déplacée en très grand nombre au Québec en 1998. Les conclusions à en tirer doivent ainsi être effectuées avec prudence et analysées globalement. Néanmoins, les résultats s’avèrent fort révélateurs.

Regardons maintenant en détail la façon dont les parts de marché de ces sept principaux pays émetteurs se sont érodées lorsqu’on compare 1998 à 2005.

Allemagne

L’Allemagne demeure le marché émetteur le plus important de la planète, mais il est en perte de vitesse. Les dépenses touristiques internationales des Allemands ont atteint 71 milliards USD en 2004. Depuis 1998, le nombre de départs vers l’étranger ne s’est apprécié que de 10%. Pendant ce temps, les arrivées touristiques des Allemands au Canada et au Québec reculaient respectivement de 14% et de 19%. Précisons que seulement 6% des voyages des Allemands ont été effectués à l’extérieur de l’Europe en 2005.

On observe actuellement beaucoup d’optimisme en ce qui a trait à l’économie allemande. Un récent sondage révèle que 60 millions de voyages de plus de cinq jours ont été planifiés pour 2006. La nature demeure un élément attractif majeur pour ce marché. Les Allemands accordent beaucoup d’importance à la sécurité et rejettent les destinations récemment victimes de catastrophes. L’Australie est considérée comme un concurrent important par la Commission canadienne du tourisme.

États-Unis

Dans un récent article du Réseau de veille, nous soulignions le fait que les Américains ont massivement recommencé à voyager à l’étranger alors que, parallèlement, le Canada ne cesse d’enregistrer des résultats décevants. (Lire aussi: Touristes américains: où sont-ils passés?)

Tout comme pour le marché allemand, les départs à l’étranger des Américains ont augmenté de 10% depuis 1998. Les gains réalisés par le Canada et le Québec en 1998, 1999 et 2000 ont été sérieusement amputés dans les années qui ont suivi les événements du 11 septembre 2001. Le taux de croissance de la clientèle américaine au Québec se solde par une augmentation de 5% de 1998 à 2005, comparativement à 3% pour l’ensemble du pays.

France

L’importance des visiteurs français ne fait aucun doute puisque ce marché domine le tourisme d’outre-mer vers le Québec. En 2004, les Français comptaient pour plus de 28% des touristes d’outre-mer voyageant au Québec pour des motifs d’agrément et pour 31% de ceux qui venaient visiter des parents ou des amis. Bien que 79% des Français qui visitent le Canada viennent au Québec, les dernières années se sont avérées difficiles. Les Français affichent la plus forte progression (+43%) des départs internationaux parmi les clientèles étudiées, mais le Québec enregistre pourtant une importante baisse de 20% depuis 1998.

Selon Barbara di Stefano, directrice générale de Destination Québec à Paris, le fractionnement des séjours constitue une tendance lourde du marché français, en raison de l’offre des compagnies aériennes à rabais et des ventes de dernière minute qui rendent abordables de nombreuses destinations. Le facteur prix demeure primordial dans leur choix de vacances, ce qui favorise notamment les destinations de l’Afrique du Nord.

Italie

Depuis 2001, l’Italie éprouve des difficultés économiques et perd du terrain, tant au chapitre des arrivées que des départs internationaux. Ce marché a glissé de la 8e à la 11e position en termes d’importance pour le Québec depuis 1998. Cette léthargie s’est traduite par une chute de 22% du nombre d’arrivées, comparativement à une baisse de 7% du nombre de départs internationaux. On ne s’attend pas à ce que la situation s’améliore puisque l’année 2005 s’est avérée très difficile sur le plan économique, pesant lourdement sur le portefeuille des familles italiennes.

Japon

Le Japon demeure un marché touristique émetteur d’importance, en dépit du marasme économique dans lequel il est plongé depuis une dizaine d’années. En fait, même si les visites des Japonais sont en chute libre au Canada depuis 1996 (lire aussi: Quel avenir pour le marché japonais?), globalement, ce marché à repris de la vigueur et affiche un solde positif impressionnant de 39% de ses départs vers l’étranger de 1998 à 2005.

Quand on regarde les données concernant le Québec, il faut savoir que la moitié des Japonais y entrent par le biais d’une autre province canadienne. L’absence de vols directs vers le Japon n’avantage pas le Québec. Aussi, ce dernier a-t-il enregistré une diminution de 58% du nombre de visites de cette clientèle de 1998 à 2005. L’ensemble du Canada a toutefois moins souffert avec une baisse d’environ 12%.

Mexique

Nouvel Eldorado du tourisme, plusieurs destinations misent beaucoup sur l’émergence du tourisme mexicain. Désormais, environ deux millions de Mexicains voyagent en avion chaque année vers des destinations étrangères. Depuis 1998, le taux de départ s’est accru de 39%. La performance du Québec se situe légèrement sous la moyenne avec une croissance des arrivées de 25%. Le Canada, pour sa part, tire bien son épingle du jeu alors que les visites ont explosé de 69%. Selon une analyse de marché réalisée par la Commission canadienne du tourisme, le Mexique se classe au cinquième rang en termes de potentiel touristique pour le Canada.

Royaume-Uni

Finalement, le Royaume-Uni s’avère l’un des marchés qui est resté le plus fidèle au Canada et le nombre de visites est demeuré relativement stable au cours des dernières années. Depuis 1998, le nombre de départs des Britanniques est en hausse de 30%, alors que le Canada et le Québec enregistraient des augmentations respectives de 21% et de 16%. Le ski alpin constitue l’un des facteurs de succès. Cette activité jouit d’une excellente popularité depuis au moins 10 à 15 ans et attire un nombre considérable de Britanniques avides de bonnes conditions d’enneigement.

Une réflexion collective

Évidemment, après avoir analysé tous ces constats, il est guère évident de trouver des solutions pour mieux performer. Il faut toutefois savoir que plusieurs destinations voient dans le tourisme une industrie d’une importance majeure pour leur économie et n’hésitent pas à consentir les efforts nécessaires pour conserver ou accroître leur positionnement concurrentiel sur l’échiquier international.

L’industrie touristique souffre actuellement d’un déficit d’affection et de reconnaissance auprès des médias et du public québécois. Pendant ce temps, une destination comme l’Australie prend les grands moyens pour briller parmi les meilleurs et multiplie les partenariats afin de déployer des actions promotionnelles majeures grâce à un budget annuel de 140 millions CAD. La bonne nouvelle c’est qu’il n’est jamais trop tard pour agir.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Rapports trimestriels du marché», 2006.
– European Travel Commission. «European Tourism Insights 2005», avril 2006.
– IPK International. «German Travel Trends», 2006.
– Maison de la France. «Courrier d’Italie», avril 2006.
– Ministère du Tourisme du Québec. «Stratégie de marketing touristique 2000-2005 – Marchés des autres pays que les États-Unis», 2000.
– Ministère du Tourisme du Québec. «Profils de marché», Direction générale du marketing, 2006.
– Organisation mondiale du tourisme. «Compendium of Tourism Statistics», 2001.
– Organisation mondiale du tourisme. «Annuaire des statistiques du tourisme», 2002.
– Secretaria de Turismo. «Data Tur Certeza Estratégica», 2006.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», 2006.
– Tourism Australia. «Action Plan for Japanese Tourism», janvier 2006.
– Transport Travel and Tourism of UK. «Travel and Tourism 2003 to 2006», 1er trimestre 2006.

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Marketing Produits et activités

Commercialisation touristique du golf: approche destination vs circuit

Pour plusieurs destinations, l’offre des parcours de golf s’inscrit comme l’une des composantes de l’ensemble des produits touristiques disponibles aux visiteurs afin d’agrémenter leur séjour. Pour d’autres, il s’agit de jouer au maximum la carte du golf pour attirer les mordus qui recherchent une masse critique de terrains de qualité, voire de calibre international. À ceux-là, on doit vendre une expérience car le golf devient alors le principal but de leur voyage.

Deux types de golfeurs touristiques

Pour bien saisir la portée des deux approches, il importe préalablement de distinguer deux catégories de golfeurs touristiques. On trouve d’abord le segment plus large composé des individus qui pratiquent cette activité dans le cadre d’un voyage. Pour eux, le golf ne représente pas forcément le but premier du déplacement. Un sondage effectué par la Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM auprès des golfeurs québécois révèle qu’environ 26% d’entre eux ont effectué, au cours de la dernière année, un voyage de plus de 24 heures, toutes destinations confondues, durant lequel ils ont joué au golf. Cela représente 260 000 personnes.

Viennent ensuite les adeptes de golf qui choisiront de consacrer leur voyage à leur activité de prédilection. Ces derniers sélectionneront ainsi la destination qui correspond le mieux à leur conception du voyage de golf idéal basé sur des critères tels que la variété de l’offre, la qualité et la renommée des parcours, le défi relié au niveau de difficulté, la beauté des clubs de golfs, les infrastructures d’accueil sur place, etc. Pour de tels golfeurs, les activités touristiques complémentaires de la destination ne deviennent que secondaires et n’ont que très peu d’influence sur leurs choix de destination.

L’expérience unique du circuit

Il y a des avantages et des inconvénients à commercialiser une destination comme un lieu de vacances où l’on peut jouer au golf comparativement à un circuit dédié spécifiquement à cette activité. Le choix de la stratégie à suivre revêt une grande importance car il s’agit d’un marché hautement compétitif avec un large éventail de destinations qui proposent une offre de haut calibre et qui ciblent essentiellement la même clientèle.

La notion de circuit peut être associée à un brand dans la sphère du golf (ex.: Robert Trent Jones Golf Trail). Il s’agit de regrouper un certain nombre de parcours de qualité pour en tracer un itinéraire logique de voyage qui saura capter l’intérêt du golfeur à la recherche d’une expérience unique. Pour certaines régions, on choisit de miser sur le golf pour attirer une catégorie de touristes qui ne seraient pas venus n’eût été la présence du circuit.

Si l’on tentait de faire un parallèle avec un autre secteur, on pourrait parler par exemple d’un circuit «Relais et Châteaux» en France qui proposerait un séjour touristique composé d’hôtels mondialement reconnus en raison de leur appartenance à la célèbre association. Une destination pourrait alors décider de miser sur cette notoriété pour commercialiser le circuit en question.

Selon la maison de consultation The Rudder Group, les principaux aspects positifs liés à la commercialisation d’un circuit sont:

  • l’opportunité naturelle de pouvoir «brander» ce type de produit;
  • le concept convivial et aisé à comprendre pour la clientèle;
  • l’engouement touristique pour ce type de développement;
  • la possibilité d’être intégré facilement à une stratégie nationale, même lorsque limité à une région.

Parmi les inconvénients possibles, soulignons:

  • l’impression de déjà-vu dans le cas d’un nouveau circuit;
  • la portée plus étroite en termes de clientèle visée;
  • les distances importantes à franchir entre les clubs de golf;
  • le défi d’harmoniser la prestation pour offrir une expérience cohérente et de qualité égale.

Une majorité désire plus que le golf

Puisque les mordus du golf ne représentent qu’une minorité de golfeurs, une grande partie des adeptes de ce sport ont des attentes qui débordent l’activité proprement dite. La stratégie visant à promouvoir une destination de vacances où il y a un(des) terrain(s) de golf permet de viser un marché plus large qui souhaite diversifier ses activités durant son séjour. «Venez jouer au golf et plus encore!». C’est la direction empruntée par la plupart des destinations qui misent aussi sur leurs autres atouts pour convaincre les visiteurs potentiels.

Un sondage effectué par la US National Golf Foundation confirme l’étendue des critères de sélection d’une destination de golf (graphique 1). Pour chacun des éléments, le pointage représente la proportion des golfeurs américains qui accordent une note de 9 ou 10 en termes d’importance.

Peu importe l’approche de mise en marché utilisée, une question demeure: le Québec peut-il représenter une destination touristique pour les golfeurs? Les critères illustrés dans le graphique démontrent que l’aspect abordable de la destination, de même que des conditions climatiques favorables, influencent grandement la majorité des golfeurs désireux de jouer au golf pendant leurs vacances. Mais il faut se rappeler que, pour cette majorité de vacanciers, les autres activités sont également importantes. Madame voudra peut-être faire les boutiques, monsieur pourrait se laisser tenter par des activités culturelles, les enfants réclameront un parc d’attractions, etc. Le Québec a certes le potentiel de jouer cette carte du golf… et beaucoup plus.

Dans son étude, la Chaire de Tourisme a dénombré 362 clubs de golf au Québec. Mais pour les touristes dont le golf constitue le but premier du voyage, ce n’est pas tant la quantité de parcours disponibles qui crée l’engouement, mais bien la présence d’un certain nombre de parcours haut de gamme recherchés par les mordus. L’appartenance à un regroupement de renom tel ClubLink au Canada ou Troon aux États-Unis et la présence de parcours signés par des concepteurs reconnus ajoutent au pouvoir d’attraction pour la clientèle internationale. C’est en effet ce type d’expérience supérieure de golf que recherchera le touriste sélectif et non la possibilité d’y jouer à bon prix. (Lire aussi:Le golfeur, un touriste sélectif)

À suivre… «Deux approches de commercialisation du golf: des cas concrets»

Sources:
– Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM. «Plan stratégique de développement et de commercialisation du golf touristique au Québec», Étude réalisée pour l’Association des terrains de golf du Québec, avril 2006.
– Duncan Mills. «A Study of the Best Practices of Golf Course Marketing Consortia», mars 2004.
– Myrtle Beach Area Chamber of Commerce. «The Myrtle Beach Area Statistical Abstract», février 2005.
– National Golf Foundation. «Golf Industry Report: Golf Participation Issue», vol. 5, 2005.
– Office of the Lieutenant Governor and the Department of Culture, Recreation and Tourism of Louisiana. «Strategic Plan 2005-06 through 2009-10», 2004.
– Prince Edward Island Tourism Advisory Council. «The Prince Edward Island Strategy for Tourism Competitiveness 2005-2010», juillet 2005.
– The Rudder Group, Georgia Tech. «Georgia Golf Branding Strategy Recommendation», juin 2002.

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Enjeux Marchés géographiques

CAPSULE – En vérité, combien d’Américains possèdent un passeport?

La réglementation américaine imposant un passeport valide aux voyageurs entre le Canada et les États-Unis suscite beaucoup de discussions au sein des milieux touristiques. De nombreux chiffres circulent relativement au faible taux de titulaires de passeport chez nos voisins du Sud. Un survol des statistiques révèle toutefois que le nombre de passeports émis annuellement est en forte croissance et que le taux de possession de passeport varie énormément selon le revenu familial.

Le nombre de passeports américains émis est à la hausse

Selon les données en provenance du U.S. Department of State, le nombre de passeports émis par le gouvernement américain a connu une croissance importante au cours des dernières années (tableau 1).

Puisque le passeport américain est valide pour une période de 10 ans, on peut estimer qu’il y a actuellement plus de 72,8 millions d’Américains qui possèdent un passeport valide, soit environ 24,3% de la population (estimée à 299 millions de personnes).

Le taux des titulaires de passeport augmente avec le revenu familial

Une étude publiée en 2004 par la firme américaine Mendelsohn Media Research démontre que les résidants des 28,1 millions de foyers américains qui ont les revenus les plus élevés (supérieurs à 75 000 USD) présentent un taux de possession de passeport fortement supérieur à la moyenne nationale (tableau 2).

Et il y a fort à parier que les résidants de ces foyers sont ceux qui génèrent le plus grand nombre de voyages car, même s’ils ne représentent que 24% des adultes américains, leurs revenus totaux équivalent à plus de 63% des revenus des Américains.

Sources :

  • «The Wealthiest Americans Are Different From The Rest», Research ALERT, 5 mars 2004.
  • U.S. Department of State. Passport Statistics – The Number of U.S. Passports Issued from 1974 to the Present, [www.travel.state.gov/passport/].
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Faits et chiffres Marchés géographiques

Touristes américains: où sont-ils passés?

En 2004, les Américains ont massivement repris le chemin des destinations étrangères, mais ont semblé délaisser le Canada. Le nombre de touristes internationaux américains – toutes destinations confondues – atteignait alors le total record de 61,8 millions, surpassant la marque établie en 2000. Pourtant, depuis le début du millénaire, le Canada enregistre un important déclin du nombre de visiteurs américains. De 2000 à 2004, leur nombre a chuté de 21,3% et les données préliminaires pour la période de janvier à octobre 2005 annoncent une baisse de 8,7% par rapport à la même période en 2004.

Baisse des visiteurs américains au Canada

Ce déclin marqué préoccupe l’ensemble de l’industrie touristique canadienne, et ce, même si cette diminution affecte différemment les provinces. En effet, au cours de la période 2000-2004, le Québec semble avoir été moins durement touché par la défection des Américains que les autres provinces canadiennes.

Une analyse de l’évolution des arrivées mensuelles des Américains au pays de 2000 à 2004 (graphique 1) permet de constater que, proportionnellement, la baisse est légèrement moins marquée pendant la période estivale (juin: -18,8%, juillet: -16,5% et août: -19%). Toutefois, en chiffres absolus, les pertes sont plus importantes pendant ces mois de haute saison touristique (juillet: -981 777 visiteurs et août: -1 079 657 visiteurs). 

Baisse majeure des excursionnistes

Il faut toutefois préciser que 98% de cette baisse des visiteurs s’explique par l’importante diminution des excursionnistes au Canada, situation qui touche particulièrement l’Ontario qui, en 2000, accueillait les trois quarts (74,4%) du total des excursionnistes américains (tableau 2). De 2000 à 2004, l’Ontario a vu décliner de plus de 7,5 millions le nombre de ces visiteurs d’un jour.

La baisse de l’achalandage touristique américain prend donc des proportions moindres lorsque l’on considère uniquement le volume de touristes (graphique 2). En effet, de 2000 à 2004, le nombre d’Américains qui ont séjourné une nuitée ou plus au pays a diminué à peine de 1,11%. Au cours de cette même période, le Québec enregistrait même une croissance de 3,38%. 

2002: année de référence ou année atypique?

En 2002, le Canada accueillait un total historique de 16,17 millions de touristes américains. Cette hausse de près de 650 000 touristes par rapport à 2001 est survenue alors que les départs internationaux des Américains baissaient de 1,3 million. Cette performance inégalée s’explique en partie par la réaction aux événements de 2001 qui s’est traduite par une recherche de sécurité dans une destination de proximité.

Cette hausse de 2002 repose principalement sur une croissance du tourisme d’agrément, car, en cette année record, le nombre de touristes d’affaires se chiffrait à 1,96 million, en baisse par rapport aux 2,16 millions enregistrés en 2000 (graphique 3). D’ailleurs, depuis quelques années, le tourisme d’affaires occupe une proportion décroissante de l’achalandage touristique des Américains au Canada.

2005: la vraie diminution s’amorce

Les données préliminaires pour l’année 2005 (janvier à octobre) laissent entrevoir une tendance préoccupante pour l’industrie touristique canadienne et plus particulièrement pour celle du Québec.

Cette baisse semble attribuable aux marchés de proximité, car, au cours des dix premiers mois de 2005, le nombre de touristes américains utilisant la voiture comme moyen de transport a baissé de 13,5%, alors qu’il augmentait de 6,4% dans le cas de ceux qui utilisent un autre mode de transport.

Les Américains partent à la découverte du monde

En 2004, les Américains ont voyagé à l’étranger comme jamais, dépassant le record établi en 2000 (61,8 M vs 61,3 M). Au cours de cette période, le Canada enregistrait pourtant un recul de près de 175 000 touristes. Une analyse des régions visitées (tableau 4) démontre que les habitudes de voyages internationaux des Américains connaissent un bouleversement  important.

On remarque que les destinations non traditionnelles semblent profiter d’un engouement accru de la part des voyageurs américains. D’ailleurs, la part de marché des destinations traditionnelles (Canada, Mexique et Europe de l’Ouest) enregistre une baisse significative de 2000 à 2004 (graphique 4). 

Les données préliminaires du gouvernement américain pour la période du 1er janvier au 1er septembre 2005 démontrent que les départs des Américains vers les destinations outre-mer ont connu une croissance de 5%. Encore une fois, l’Amérique centrale (+14%), l’Asie (+10%), l’Amérique du Sud (+9%) et le Moyen-Orient (+8%) enregistraient des croissances supérieures à l’Europe (+3%). 

L’industrie touristique canadienne, qui rêve encore de revivre le succès de 2002, doit accepter qu’on ne puisse plus évoquer l’espoir d’un «retour à la normale», puisque les réalités américaine et mondiale ont été sérieusement modifiées.

L’état de la situation selon la Commission canadienne du tourisme (CCT)

À l’automne 2005, la CCT a formé un groupe de travail chargé d’examiner la situation du marché américain. Les résultats préliminaires tendent à confirmer que le Canada ne peut pas blâmer des facteurs tels que le SRAS, la guerre, le taux de change ou les problèmes frontaliers pour expliquer la baisse de la compétitivité du pays lorsqu’il s’agit d’attirer les touristes américains. Les Américains interrogés par la CCT mentionnent qu’ils ne peuvent exprimer de raisons particulières de ne pas venir au Canada, mais qu’ils ne voient pas non plus de motifs d’y venir. La destination canadienne ne parvient donc plus à se démarquer d’une concurrence de plus en plus relevée.  Le rapport final est attendu à la fin de janvier 2006.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Nouvelles du groupe de travail sur les États-Unis», Tourisme, vol. 002, no 11, novembre-décembre 2005.
– Ontario Ministry of Tourism and Recreation. «Regional Tourism Profile – Provincial Markets Shares», http://www.tourism.gov.on.ca/english/tourdiv/research/rtp/2003/
ComparitiveReportsProvinces/index.html, 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», Catalogue no 66-001-PIB, janvier 2000 à octobre 2005.
– U.S. Department of Commerce, ITA, Office of Travel and Tourism Industries. «U.S. Citizen Air Traffic to Overseas Regions, Canada & Mexico 2005», www.tinet.ita.doc.gov, 2005.
– U.S. Department of Commerce, ITA, Office of Travel and Tourism Industries. «U.S. Resident Travel Abroad Historical Visitation – Outbound 1994-2004», Juillet 2005.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Profil des Américains au Québec en 2004

Voici le deuxième d’une série de quatre articles qui présentent des portraits statistiques de la clientèle touristique qui visite le Québec. Cette analyse traite du marché américain avec des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux.

Portrait d’ensemble

Le Québec a reçu un grand total d’environ 3,8 millions de voyageurs américains (2,4 millions de touristes dont le séjour comprenait au moins une nuitée au cours de l’année 2004) qui ont effectué 8,5 millions de nuitées. À noter que les voyages de type personnel, par exemple pour des raisons de santé, ne sont pas pris en considération. Le marché touristique américain du Québec se répartit comme suit:

  • 1,6 million de touristes dont le but du voyage est l’agrément et 1,1 million d’excursionnistes;
  • 410 000 touristes dont la principale raison du voyage est la visite de parents et d’amis et 212 000 excursionnistes;
  • 381 000 touristes d’affaires et 128 000 excursionnistes;
  • 5,8 millions de nuitées pour des voyages d’agrément;
  • 1,6 million de nuitées pour des séjours chez des parents ou des amis;
  • 1,1 million de nuitées pour des voyages d’affaires.

D’abord le Vermont pour les visites…

Le Vermont est l’État américain qui génère le plus de visites d’agrément, touristes et excursionnistes confondus (647 000), mais il arrive deuxième derrière New York en ce qui concerne les voyages d’affaires et les visites chez des parents et des amis (graphique 1). Fait intéressant, près de la moitié (48%) des voyageurs d’affaires proviennent d’États qui n’appartiennent pas aux principaux marchés émetteurs. On remarque que la Floride se classe au cinquième rang des séjours chez des parents ou des amis, avec 42 000 visites.

 

Sur le plan strict des excursionnistes, le Vermont est responsable à lui seul de près de la moitié (49%) des voyages d’agrément avec 538 000 visites, suivi de l’État de New York avec 253 000 visites. Pour ce qui est des déplacements d’affaires et des excursions chez des parents et des amis, le classement se ressemble, mais le Québec n’enregistre au total que 128 000 visites dans le premier cas et 212 000 dans le deuxième. 

…Mais New York en termes de nuitées

La prise en considération du nombre de nuitées permet de mieux apprécier l’importance touristique des États de New York et du Massachusetts qui génèrent davantage de nuitées (graphique 2). Ensemble, ces marchés comptent plus de deux millions de nuitées, tous motifs de voyages confondus, soit 24% des nuitées attribuables à l’ensemble du marché américain. On remarque aussi que la Floride arrive deuxième pour les visites de parents et d’amis, avec plus de 213 000 nuitées, derrière New York (287 000).

Qui fait quoi ?

Les touristes américains en visite au Québec ne pratiquent pas tous les mêmes activités. On observe des différences selon leur État d’origine (graphique 3). Afin de rendre l’analyse plus claire, nous avons regroupé les cinq principaux États émetteurs de la Nouvelle-Angleterre (Connecticut, Maine, Massachusetts, New Hampshire et Vermont, excluant le Rhode Island). En nombre absolu, on constate sans surprise qu’il s’agit de la région qui enregistre le plus grand nombre d’adeptes pour les différentes activités.

La visite de sites historiques constitue l’activité de prédilection des Américains pour tous les segments géographiques, sauf pour les résidants de la Pennsylvanie qui préfèrent avant tout les sorties dans les bars et les boîtes de nuit. On constate également qu’une autre composante de l’offre culturelle, les musées et les galeries d’art, se classe partout en deuxième ou en troisième position.

Fait intéressant, les résidants du New Jersey et de la Pennsylvanie sont particulièrement friands du ski alpin et de la planche, puisque pour chacun de ces marchés, 20 000 personnes ont indiqué avoir pratiqué cette activité. Autre constat, les résidants du New Jersey ne semblent pas se contenter des casinos pourtant nombreux d’Atlantic City, puisque 21 000 visiteurs au Québec en provenance de cet État ont fait mention de ce produit comme choix d’activité.

Précisons aussi que des activités d’ordre trop général comme le magasinage, les visites touristiques et la participation à des activités sportives ou de plein air ont été exclues du graphique. Pour bien comprendre ces données, rappelons qu’il s’agit d’activités qui ont été pratiquées par les Américains lors de leur dernier voyage au Canada. Bien qu’ils soient venus au Québec, l’activité peut avoir été pratiquée n’importe où au Canada durant le voyage. (Lire aussi la section sur les activités pratiquées dans le texte: Saviez-vous que… les statistiques nous réservent des surprises?)

Le choix de l’hébergement

Pour les touristes d’affaires, la sélection de l’hébergement est assez claire, alors que les hôtels et les motels expliquent ensemble 94% des choix (graphique 4). Les touristes américains dont le but du voyage est l’agrément choisissent également en majorité ces deux types d’hébergement (76%), alors que 4% optent plutôt pour un chalet et un autre 4% élisent domicile chez des parents ou des amis.

À noter que plus de 39% des Américains dont le principal but du voyage constitue la visite de parents et d’amis choisissent une forme d’hébergement commercial au cours de leur séjour: 17% exclusivement l’hôtel et 6% exclusivement le motel.

Quels États pour quelles régions?

Pour illustrer les déplacements touristiques des Américains, nous avons regroupé au graphique 5 les trois buts de voyages, soit les voyages d’agrément, d’affaires et de parents et amis. Ainsi, pour chacun des principaux États émetteurs, on y trouve le nombre de voyages d’une nuit et plus effectués dans les régions du Québec les plus visitées.

La Nouvelle-Angleterre représente le principal marché avec, notamment, 445 000 personnes à Montréal. Toutes proportions gardées, ce sont les New Yorkais qui montrent la plus grande préférence pour la métropole. Fait intéressant, il y a davantage de Floridiens qui vont à Québec (37 000) qu’à Montréal (34 000) et ceux-ci sont relativement nombreux (12 000) à se rendre en Chaudière-Appalaches. On remarque également d’importantes proportions de résidants du New Jersey et de la Pennsylvanie qui visitent les Laurentides, ce qui confirme le constat tiré du graphique 3: ces Américains viennent skier en grand nombre.

Par ailleurs, soulignons que 53% des Américains provenant des autres États utilisent l’avion comme mode de transport.

Profil des dépenses

Le comportement de dépenses des touristes américains varie significativement selon le but du voyage (graphique 6). On remarque toutefois que les profils des voyageurs d’agrément et d’affaires se ressemblent beaucoup en dépit d’une durée moyenne de séjour plus longue pour le premier segment (3,68 nuitées) comparativement au deuxième (2,96 nuitées). Dans les deux cas, plus de la moitié des voyageurs ont dépensé un montant supérieur à 1000$. Toutefois, environ 30% des touristes d’agrément disposaient d’un budget de plus de 2000$ contre seulement 20% pour les touristes d’affaires.

Les dépenses des Américains en visite chez des parents et des amis ne sont certes pas à négliger, puisque près de 60% d’entre eux ont dépensé plus de 300$. Pour toutes ces données, précisons qu’il s’agit des dépenses effectuées par l’ensemble du groupe lors de ce dernier voyage au Canada qui incluait un séjour au Québec.

Périodes de visite

Les touristes américains d’agrément viennent principalement durant l’été (41%), alors que les voyages d’affaires et les visites de parents et d’amis sont répartis de manière beaucoup plus égale durant l’année (graphique 7). C’est environ 41% des touristes d’agrément qui optent pour des vacances estivales.

Le phénomène de saisonnalité prend un visage très différent selon la provenance des visiteurs. C’est ce que nous permet de constater la répartition trimestrielle des voyages des Américains au Québec selon leur État d’origine (graphique 8). Par exemple, seulement 27% des visiteurs du Maine viennent durant l’été comparativement à 64% dans le cas des résidants du Michigan. Les habitants du Maine et de la Pennsylvanie, quant à eux, optent d’abord pour l’hiver. Quant aux saisons intermédiaires, les deuxième et quatrième trimestres normalement propices au tourisme d’affaires, elles génèrent les plus fortes proportions de visiteurs (50% ou plus) en provenance des États de la Floride, de New York et du Connecticut.

En terminant, voici quelques renseignements complémentaires permettant de comparer certains éléments du profil touristique des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage:

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.

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Marketing Technologies

Quand vient le temps de réserver, une image vaut souvent mille mots

Quand vient le temps de réserver une chambre d’hôtel, quels sont les critères importants? Selon un récent sondage, réalisé auprès d’internautes américains, on constate que le fait de pouvoir visualiser l’endroit entre nettement en ligne de compte. Internet et l’arrivée de la haute vitesse permettent justement de mieux vendre, non pas un prix, mais une expérience.

Selon une récente étude conduite par Harris Interactive pour le compte de VFM Interactive, les consommateurs, après les considérations de prix et de lieu, désirent maintenant voir des photos lorsqu’ils réservent une chambre d’hôtel.

En effet, 73% des répondants (près de 3000 internautes américains adultes) qui logent à l’hôtel lorsqu’ils voyagent ont mentionné avoir cherché de la documentation en ligne sur les hôtels; 71% y recherchent une description écrite, tandis que 69% vérifient l’aspect visuel.

Les chiffres indiquent également que certains groupes de voyageurs qui font leurs réservations en ligne sont plus intéressés par l’aspect visuel que d’autres. C’est le cas:

  • des femmes (36%), contre 21% pour les hommes;
  • des familles avec enfants; en effet, 35% des ménages avec enfants accordent une grande importance au descriptif visuel, contre 25% sans enfant.

Pour 28% des répondants, l’aspect visuel apparaît comme «très important». C’est le premier critère, suivi de:

  • la description de l’établissement (23%);
  • l’information sur la destination en général (17%);
  • son classement (nombre d’étoiles);
  • les commentaires de la clientèle (13%);
  • l’image de marque de l’hôtel (11%).

Internet et la Streaming Video

Voilà une technologie qui devrait amener le secteur du tourisme à considérer Internet d’un autre oeil. Avec ses fonctions combinées audio et vidéo, quoi de mieux que le réseau Internet pour transmettre de l’information, surtout depuis que l’arrivée de la haute vitesse (large bande ou Broadband) tend à démocratiser ce genre de service.

En effet, si la reproduction de photographies statiques se prête bien aux activités promotionnelles, un média se distingue en cette matière comme étant particulièrement favorable: c’est la vidéo en ligne (Streaming Video).

Cet aspect devrait être primordial dans l’esprit de tous ceux et celles qui s’annoncent en ligne, que ce soit pour vendre ou faire de la promotion:

  • d’une nuit à l’hôtel (par exemple à l’Hôtel de glace);
  • d’une journée au spa (par exemple au Spa Scandinave à Tremblant);
  • d’un spectacle (par exemple à Las Vegas);
  • d’une région (par exemple BonjourQuebec.com);
  • d’un repas gastronomique dans une auberge classée;
  • d’une visite au Cimetière du Père Lachaise à Paris;
  • ou de tout autre produit ou service.

Et n’oublions pas les vues panoramiques 360 degrés.

La vidéo sur Internet permet de présenter votre entreprise, au plus proche de la réalité: que ce soit pour une visite virtuelle ou pour donner des vues d’ensemble d’un établissement, pour faire la démonstration d’un service ou d’un produit, la présentation d’une publicité, ou faire connaître les commentaires de clients satisfaits, etc.

La vidéo reproduit du rêve, du désir et de l’envie. C’est donc un outil de communication idéal et bien adapté au secteur du tourisme et des loisirs. La vidéo informe et rassure le consommateur; elle le met en confiance et lève les derniers freins à l’achat.

Mettre une vidéo sur un site Internet (Webcasting) n’est guère compliqué. À noter que, pour le visionner, les visiteurs doivent cependant posséder le lecteur multimédia approprié (qu’ils peuvent télécharger gratuitement en ligne). Ceux qui utilisent Windows Media Player ont de grandes chances de rejoindre beaucoup d’internautes, mais il est toujours intéressant d’offrir différentes versions des fichiers pour qu’ils puissent être lus, par exemple, avec Real Player et Quicktime.

Même si la qualité de la vidéo transférée dépend du débit de la transmission, l’intérêt de cette technologie est de rendre disponible des données en temps réel, exactement comme à la télévision. Et l’arrivée progressive dans les foyers de connexions aussi rapides que celles dont disposent aujourd’hui les entreprises devrait faire exploser ce marché dans les années à venir.

Quand la vitesse procure un avantage

Selon un récent sondage réalisé auprès de 3000 Canadiens, en mai et juin 2004, par le Projet Internet Canada (PIC), 72% de la population canadienne se sert d’Internet, que ce soit à partir de lieux publics ou privés. Entre autres choses, cette étude révèle que:

  • la majorité des Canadiens utilisent beaucoup Internet: 56% déclarent y consacrer au moins sept heures par semaine;
  • ils accèdent plus souvent à Internet chez eux ou au travail que dans des lieux publics;
  • les internautes passent moins de temps que les non-utilisateurs à accéder aux médias traditionnels, comme la télévision ou les journaux et les revues.

Au Canada, les services Internet à large bande ont rapidement gagné en popularité. En 2003, 66% des entreprises disposaient d’un tel accès (contre 48% en 2001). Dans l’ensemble, les taux d’adoption, dans les ménages et les entreprises, placent le Canada parmi les chefs de file mondiaux de l’utilisation d’Internet à large bande. En effet, en 2005, 67% des ménages canadiens possédaient un accès Internet à large bande et certains analystes conviennent que, d’ici 2007, ils seront 81%.

Aux États-Unis, selon les dernières estimations du Pew Internet & American Life Project, l’adoption d’Internet haut débit depuis la maison a également crû dans les dernières années. En mai 2005, 53% des internautes interrogés possédaient une connexion à haute vitesse à la maison (contre 50% en décembre 2004).

En conclusion, la large bande (et ses services associés, comme la Streaming Video) se révèle un outil commercial fondamental pour les entreprises. Et cela est valable pour les entreprises de toutes tailles.

Pour l’utilisateur, cette technologie présente de nombreux avantages. D’autant plus qu’avec l’arrivée de systèmes connexes (comme le PodCasting) il pourra télécharger et visionner ces enregistrements sur son téléphone cellulaire ou son iPod. Il sera également en mesure de les stocker et de les faire suivre, utérieurement, à ses amis. Que de possibilités en perspective!

Sources:
– eMarketer. «Travel Shoppers Say: « Show Me a Picture »», 16 novembre 2005.
– PRNewswire. «The Majority of Online Travelers Rate Hotel Visuals Among Top Influencing Factors in Selecting a Hotel Online», 14 novembre 2005.
– Horrigan, John. «Broadband Adoption at Home in the United States: Growing but Slowing», Pew Internet & American Life Project, 21 septembre 2005.
– Uhrbach, Mark et van Tol, Bryan. «Internet à large bande: plus de limite de vitesse pour les entreprises canadiennes», Statistique canada, Division des sciences, de l’innovation et de l’information électronique, septembre 2004.

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Marketing Technologies

Des coupons à découper c’est bien, mais des coupons à cliquer c’est encore mieux!

Aux États-Unis, presque deux tiers des consommateurs découpent des bons de réduction, au moins une fois par semaine, la plupart du temps dans les journaux, les magazines ou les circulaires. Mais, avec l’arrivée d’Internet, l’on constate que beaucoup d’entre eux sont également intéressés à les obtenir en ligne. Des coupons à cliquer! Pour qui? Pourquoi?

Les résultats d’une récente étude, conduite par l’entreprise américaine de marketing Prospectiv sur l’utilisation des bons de réduction, ont démontré que 96% des répondants impriment des bons eux-mêmes et 62% le font une fois par semaine. Ce phénomène, qui se développe peu à peu et qui porte le nom de couponnage électronique (eCouponing ou virtual couponing, en anglais), a vu le jour il y a déjà cinq ans.

Environ 30% des personnes interrogées dans ce sondage indiquaient qu’elles étaient enclines à recevoir des bons par un canal électronique. Ce chiffre monte à plus de la moitié si les offres sont conçues en fonction de leurs propres intérêts.

Actuellement, 10,5% des consommateurs américains reçoivent leurs bons de réduction en ligne (5,7% par l’intermédiaire des sites Web, 4,4% par courriel et 0,4% sous forme de bannières publicitaires).

Au Canada, en 2002, 2,3 milliards de coupons de réduction traditionnels ont été imprimés (circulaires papier). De ce nombre, seulement 100 millions ont été échangés, soit moins de 5%. Par contre, lorsque l’on demande aux Québécois s’ils ont utilisé un coupon au cours de la dernière semaine, environ 35% répondent par l’affirmative.

Des coupons électroniques pour le tourisme

Au Québec, depuis plus de 25 ans, le Publi-Sac nous livre, à la porte, les circulaires promotionnelles des grands détaillants régionaux et locaux. Depuis août 2000, ce même service est disponible en ligne sur le site de Publisac.ca: un site Internet qui offre des bons de réduction qui peuvent être téléchargés et imprimés à la maison.

Ces coupons concernent bien souvent des biens de consommation courants, comme de la nourriture, des meubles, des vêtements, etc. Mais, de plus en plus, au Canada comme ailleurs, les attractions touristiques utilisent également ces coupons électroniques pour faire la promotion de leurs activités.

Citons, par exemple:

  • La Ronde (Six Flags) qui, depuis une page spéciale de son site Web, propose, en simple échange de votre code postal, des bons de réduction pour les différentes promotions en cours.
  • L’Association des Musées de l’Ontario qui, par l’intermédiaire de son site Internet, invite ses clients potentiels à imprimer un coupon «deux entrées pour le prix d’une» pour l’accès à plusieurs musées ontariens membres de leur association.
  • Aussi, le site Web d’Attractions Québec (Société des attractions touristiques du Québec) permet d’imprimer des bons de réduction  pour plus d’une trentaine d’attractions à la grandeur du Québec.

    • S’il désire bénéficier de la réduction ou de la promotion, l’internaute n’a alors qu’à imprimer son coupon électronique et le présenter au comptoir.

    Quand promotion rime avec fidélisation

    Actuellement, les consommateurs favorisent toujours les coupons à découper et ceux que l’on clique viennent loin derrière. Mais, peu à peu, les détaillants vont adopter l’insertion de coupons électroniques dans leurs courriels promotionnels.

    Les nouveaux médias _ outre l’avantage d’être plus écologiques par une moins grande utilisation du papier _ peuvent servir à dynamiser des outils promotionnels traditionnels et, pourquoi pas, à transformer l’opération promotionnelle en véritable opération de fidélisation. Internet ouvre la voie à un marketing direct permettant de proposer à l’internaute des promotions personnalisées qui s’inscrivent parfaitement dans ses habitudes de consommation.

    En effet, afin d’obtenir le fameux bon de réduction électronique (lequel présentera, de préférence, une offre spéciale qu’il ne trouvera nulle part ailleurs), l’internaute devra transmettre, en échange, quelques données personnelles (nom, adresse, courriel ou autres renseignements), à partir d’un formulaire électronique affiché à l’écran.

    La collecte de ces données permet ensuite aux détaillants de rejoindre les clients potentiels dans le cadre d’autres promotions, concours ou sondages, pour présenter de nouveaux produits, etc. Elle peut également servir à savoir si la personne est intéressée à recevoir de l’information complémentaire au sujet d’autres services ou de partenaires.

    La possibilité de rendre les bons de réduction «intelligents» devient de plus en plus attrayante pour les marchands. En comparaison avec les coupons traditionnels, les bons en ligne permettent d’associer un individu à un coupon et donc à un produit. Le coupon électronique permet de tracer les habitudes de consommation des clients par l’analyse des coupons utilisés. Cela permet donc d’effectuer des ventes de produits croisés, du profilage et de la segmentation.

    Des offres promotionnelles sur le sans-fil

    Avec l’arrivée des technologies sans fil, les offres promotionnelles par l’intermédiaire du téléphone portable vont se développer peu à peu. Le mCouponing (Mobile Couponing) permet déjà l’envoi d’annonces publicitaires personnalisées.

    Cette pratique constitue aujourd’hui une véritable révolution dans le monde du marketing et de la gestion du service à la clientèle. En effet, elle peut définir de manière très précise les différentes caractéristiques de la promotion envoyée, les coordonnées du consommateur, la durée de validité de l’offre, etc. 

    Le coupon mobile offre encore plus d’avantages que le coupon Internet, d’abord parce que le téléphone portable, dans sa définition, suit le consommateur dans tous ses déplacements. Ensuite, parce que, compte tenu de ses caractéristiques technologiques, il permet de mieux s’intégrer dans une stratégie automatisée de gestion de la relation client (CRM), en offrant par exemple la possibilité au marchand d’envoyer un message de remerciement après que le client ait utilisé son coupon.

    Enfin, l’annonceur peut aussi décider de «viraliser» sa promotion, en permettant aux destinataires du coupon de le transférer à autant de personnes qu’il le souhaite. Mais, attention, il faudra s’assurer que ce type de promotion ne devienne trop envahissant. Déjà, un bon nombre d’internautes pestent en raison de la quantité exponentielle de courriels indésirables qui envahissent leur boîte aux lettres. Imaginez alors si votre téléphone portable se mettait, à tout moment, à vous «cracher» des promotions!

    Sources:

    – Angrisani, Carol et Casabona, Liza. «The Cyber-coupon Connection», Supermarket News, 16 juillet 2001.
    – eMarketer. «Coupon Clickers», 14 octobre 2005.
    – Field, Katherine. «Surfing for Savings: On-line Coupons Generate Off-line Savings for Consumers and Sales for Retailers», Chain Store Age, juillet 2005, vol. 81 no 7.
    – Karayan, Raphaële, «Après l’Asie et l’Amérique, l’Europe goûte aux bons de réductions sur mobile», Le Journal du Net, 4 février 2004.
    – Prospectiv. «Prospectiv Survey Shows Growing Consumer Preference for Online Coupons», communiqué de presse du 5 octobre 2005.

     

     

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    Enjeux Gestion

    Tourisme: les défis de demain

    Lors de la tenue du Cercle de tourisme de la Chaire de Tourisme – ESG, UQAM, le 22 septembre 2005, M. Jean-Marc Eustache de Transat inc. a fait part des défis de demain pour le tourisme. Vous pouvez lire son allocution à l’adresse suivante: http://www.transat.com/fr/centre_medias/2.3.discours.asp