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Comprendre les décisions de voyage

Alors que l’offre touristique se diversifie de plus en plus, l’adoption en masse d’Internet comme outil de planification procure aux consommateurs plus de choix que jamais dans un environnement où la concurrence au chapitre du prix demeure vive. Plusieurs questions viennent à l’esprit des dirigeants d’entreprises touristiques lorsqu’ils désirent mieux connaître leur clientèle. Où le tarif se situe-t-il dans la hiérarchie décisionnelle du choix de vacances? Quels facteurs jouent un rôle prépondérant lors du processus de planification d’un voyage d’agrément? Un sondage mené à l’automne 2004 par la Travel Industry Association of America, auprès de 5000 touristes américains qui avaient effectué un voyage d’une nuit et plus au cours de la dernière année, tente de répondre à ces questions.

Par où commence-t-on?

Pour l’ensemble de l’enquête, les résultats ont été divisés selon quatre types de voyages, afin de fournir un profil plus précis du processus décisionnel des voyageurs:

  • Voyages axés sur le divertissement ou le sightseeing;
  • Voyages dont la raison première est la visite de parents et d’amis ou un autre motif de nature familiale;
  • Voyages dont le but principal consiste à pratiquer des activités en plein air;
  • Voyages d’agrément qui s’inscrivent comme un prolongement à un déplacement d’affaires.

Lorsqu’ils planifient leurs vacances, les touristes ont tendance à prendre d’abord les décisions clés sur le choix de la destination et ensuite la durée du séjour, avant de statuer sur le budget de vacances à prévoir (graphique 1).

C’est à la toute fin du processus que l’on s’attarde à sélectionner les activités, particulièrement dans le cas des voyageurs qui visitent des parents et amis. De plus, ces derniers priorisent davantage la sélection du mode de transport, qui figure au 3e rang dans leur processus décisionnel, que les touristes effectuant tout autre type de voyage, chez qui, le transport se classe en dernière position. Dans le cas des voyages d’affaires/agrément et dans celui des séjours de plein air, le choix de la destination vient moins souvent au premier rang des décisions.

Facteurs d’influence

C’est le motif du voyage, plutôt que le budget disponible ou les prix, qui exerce le plus d’influence sur l’ensemble du processus de planification du voyage (graphique 2). Ce constat s’avère encore plus marqué dans le cas des visites de parents et d’amis et des voyages qui combinent affaires et agrément. Les compagnons de voyage jouent également un rôle important, particulièrement pour les séjours axés sur le plein air ou sur le divertissement. Fait intéressant, la variable du prix n’arrive qu’au sixième rang comme facteur d’influence. On constate aussi que les sources d’information utilisées n’influencent que très peu les voyageurs, particulièrement ceux qui visitent parents et amis.

Temps de planification

Il vaut mieux connaître le temps nécessaire à la préparation des voyages de sa clientèle si l’on veut mieux coordonner les stratégies promotionnelles qui les concernent. À ce chapitre, on remarque que la période de planification varie sensiblement d’un individu à l’autre (graphique 3).

  • La plus importante partie des touristes (22%) commencent à organiser leur séjour de 30 à 59 jours à l’avance.
  • On trouve aussi d’importants segments de voyageurs dans la tranche des 1 à 13 jours (18%) de même que dans celle des 3 à 6 mois (15%).
  • Ce sont les vacances axées sur le plein air qui demandent davantage de temps de préparation: trois mois pour 39% de ces touristes.
  • Les vacances combinant plaisir et affaires se planifient souvent (29%) de 30 à 59 jours d’avance, tandis que celles incluant la visite de parents et d’amis se prennent de façon plus spontanée.

 

  • Par ailleurs, on ne sera pas surpris d’apprendre que les voyages en automobile exigent moins de préparation, alors que 48% d’entre eux sont décidés moins d’un mois à l’avance.
  • Dans le cas des vacances nécessitant un déplacement en avion, 45% des touristes planifient d’un à trois mois (30-90) à l’avance, comparativement à seulement 19% qui le font moins de 30 jours avant le départ.
  • Autre fait intéressant, plus le revenu du ménage est élevé, plus les vacances sont organisées longtemps avant le séjour.

Sources d’information

Une fois que l’on a décidé du moment propice pour courtiser un touriste potentiel, on doit convenir des canaux d’information les plus appropriés. Comme le démontre le graphique 4, les sources d’information utilisées varient beaucoup selon le motif du voyage.

  • Le traditionnel bouche-à-oreille demeure une valeur sûre, quoiqu’il s’avère un peu moins utilisé  pour les vacances de type sightseeing ou de divertissement (25%). Pour ce genre de séjour, les voyageurs optent davantage pour l’offre en ligne d’attraits et d’hébergement.
  • Les sites Internet d’hébergement et des transporteurs aériens sont particulièrement populaires (40% et 38% respectivement) auprès des vacanciers qui combinent affaires et plaisir.
  • Les méthodes traditionnelles perdent du terrain, alors que les guides de voyages, les réservations téléphoniques, les agences de voyages et les brochures se classent loin derrière.  

Pourquoi choisit-on une destination?

Évidemment, le choix de la destination représente l’enjeu ultime. Sur quoi les touristes se basent-ils pour sélectionner le lieu de leurs vacances? Le graphique 5 présente les facteurs jugés extrêmement ou très importants par les voyageurs américains dans le choix de leur destination. À la différence des autres variables mesurées lors de l’enquête, il est fort probable que les résultats obtenus sous ce volet sont propres aux Américains. Il est néanmoins raisonnable de croire que les données présentées aux graphiques 1 à 4 sont applicables de manière générale à tous les touristes nord-américains, y compris aux Québécois.

Dans le cas des facteurs d’influence du choix de la destination, le contexte est différent en raison des valeurs fondamentales des Américains qui, particulièrement depuis le 11 septembre 2001, se distinguent sensiblement de celles des Canadiens. Cela étant dit, on constate que le caractère sécuritaire d’une destination trône au premier rang des facteurs de considération, suivi non loin derrière par la variété des activités et des attraits offerts, de même que par la présence de parents et d’amis. Les entreprises québécoises désirant reconquérir le terrain perdu ou simplement améliorer leur performance sur le marché américain devraient conséquemment tenir compte de ce classement lors de l’élaboration de leur stratégie marketing.  

Source:
– The Research Department of the Travel Industry Association of America. «Leisure Travel Planning: How Consumers Make Travel Decisions», TIA, 2005.

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Produits et activités

Magasiner, l’activité numéro 1 du touriste!

On se demande toujours ce que les gens aiment faire quand ils voyagent. La réponse: du shopping. Peu importe la nationalité, magasiner fait partie de l’expérience touristique et demeure l’activité favorite du voyageur. Ce phénomène, souvent ignoré ou sous-estimé, est associé généralement au milieu urbain. Une étude présente le potentiel du magasinage en tant que marché de niche dans les milieux ruraux au Canada.

Qui ne veut pas rapporter un souvenir, faire du shopping dans un souk, se laisser tenter par un accessoire à la toute dernière mode dans une grande ville branchée? Courir les magasins fait partie de l’expérience touristique, de la découverte culturelle d’une destination et du plaisir de voyager. Pour certains, cela devient même la raison du voyage.

On se paie une folie?

Au-delà du plaisir, plusieurs autres facteurs incitent les voyageurs à magasiner:

  • un taux de change favorable (euro vs dollar canadien);
  • de nouveaux produits;
  • des produits moins chers;
  • des structures commerciales différentes (mégacentre commercial, factory outlet, marché local, souk, etc.);
  • les boutiques hors taxes.

Le «magasineur» en nous

Des études de marché effectuées par le Département d’État américain démontrent que plusieurs nationalités sont friandes du magasinage et des données fournies par la Travel Industry Association of America (TIA) révèlent que:

  • le shopping est l’activité la plus populaire (30%), suivie de la visite de parents et d’amis (27%);
  • c’est aussi l’activité numéro un des groupes multiethniques, les Asiatiques-Américains ayant la plus forte propension, surpassant même les voyageurs américains en général (39% contre 34%);
  • lors d’un voyage avec des enfants, le shopping fait partie des activités les plus populaires (32%), suivi d’un événement familial ou social (31%);
  • il constitue souvent un complément à la visite de parcs thématiques (40%).

En 2003 au Canada, on dénombrait un peu plus de 60 millions de personnes (voyages-personnes) qui se sont adonnées à cette activité au cours d’un voyage.

À Montréal, c’était d’ailleurs l’activité la plus pratiquée par les touristes (52%) et les excursionnistes (27%) qui visitaient cette ville en 2003. Cette même année, l’Office du tourisme et des congrès de Québec y consacrait une enquête afin d’établir le profil-type des touristes s’y étant adonnés dans cette région.

Les Chinois adorent! Un sondage effectué par la compagnie ACNielsen et la Tax Free World Association (TFWA) révèle que les Chinois sont devenus les plus grands «voyageurs-magasineurs» de la planète avec des dépenses moyennes de 987 $US par voyage, surpassant ainsi les Japonais. Ces derniers restent toutefois premiers en ce qui a trait aux dépenses totales par voyage. Cette enquête indique aussi que près de 100% des Chinois magasineront lors de leurs déplacements. Vêtements à la mode, cosmétiques, confiseries, bijoux et montres ont principalement la faveur de cette clientèle. Fort de la croissance des voyageurs et de l’augmentation de leurs revenus qui se profilent, le potentiel de ce marché s’avère prometteur.

Quand le «magasinage» devient un marché de niche pour le milieu rural

Aucune étude n’a jusqu’à maintenant déterminé, selon les différents types de voyageurs, à quel stade du voyage et à quelle fréquence ceux-ci s’adonnent au shopping. On observe toutefois que le comportement d’achat du voyageur diffère de la rationalité qu’il exerce au quotidien.

Le phénomène du shopping est plus souvent lié au milieu urbain, où le comportement d’achat est associé à l’âge, au sexe et aux statuts familial et socioéconomique. Facteurs d’attraction par eux-mêmes, les mégacentres commerciaux (par exemple le West Edmonton Mall) et les factory outlets incitent les gens à traverser des frontières.

Une étude basée sur les données de l’Enquête sur les voyages des Canadiens (EVC) de 1998 à 2001 (333 428 dossiers) présente le potentiel du magasinage en tant que marché de niche dans les milieux ruraux au Canada. Les conclusions indiquent que ce segment de marché est significatif et viable.

Une des démarches des chercheurs a été de comparer les voyageurs canadiens qui magasinent dans les milieux ruraux (hors des grands centres urbains et des villes de taille moyenne) aux voyageurs canadiens en général. Voici les principales caractéristiques distinctives de cette clientèle:

  • Elle visite plus souvent les parents et les amis.
  • Bien que les deux groupes voyagent beaucoup en été, cette clientèle voyage plus que la moyenne des voyageurs canadiens en automne.
  • Elle voyage plus souvent en famille, avec des enfants.
  • Généralement, le shopping s’insère parmi de multiples autres activités. Entres autres, cette clientèle présente une plus forte propension à visiter les sites historiques, à faire des excursions et à fréquenter les bars et les clubs.
  • Elle part plus souvent pour une escapade d’une journée ou, à l’opposé, un séjour de plus de 7 jours.
  • La personne qui magasine est plus souvent mariée et de sexe féminin.
  • Les groupes d’âge de 18-24 et de 45-64 ans sont plus fortement représentés.
  • Ces personnes sont moins scolarisées que la moyenne des voyageurs et elles sont plus nombreuses à avoir un revenu se situant de 20 000 à 59 000$.

Clientèle non homogène, soulignons que cinq segments se dessinent à l’intérieur des magasineurs ruraux: escapade pour visiter un parent ou un ami (32%), excursion de shopping (28%), séjour de plein air et de sports (19%), court séjour (10%) et, finalement, long séjour (9%).

En général, le voyageur qui magasine stimule l’économie régionale. Les gens associent l’artisanat et les produits alimentaires aux régions rurales alors que ces dernières leur confèrent un caractère d’authenticité. Dans cette dynamique, le magasinage permet de générer des emplois et d’offrir une plate-forme aux artisans. En milieu urbain, cette activité ne revêt pas le même caractère et ses retombées sont donc plus difficilement identifiables.

Michael Nowlis, dans son texte «Les grandes tendances qui révolutionneront l’industrie touristique à l’aube du 3e millénaire», affirme que le magasinage, du mégacentre commercial à la petite boutique d’artisanat, deviendra une activité incontournable pour les destinations touristiques.

Sources:
– Carmichael, Barbara A. et Wayne W. Smith. «Canadian Domestic Travel Behaviour: A Market Segmentation Study of Rural Shoppers», Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no 4, septembre 2004, p. 333-347.
– Office du tourisme et des congrès de Québec. «Profil de la clientèle touristique ayant fait du magasinage en 2003», novembre 2004.
– TFWA et ACNielsen. «Hey, Big Spenders!», Communiqué de presse, 19 mai 2005.
– Tourisme Montréal. «Le profil-type du visiteur à Montréal en 2003», [http://www.tourisme-montreal.org], décembre 2004.
– Travel Industry Association of America. «The Domestic Travel Market Report, 2004 Edition».
– Travel Industry Association of America. «Domestic Research: Travel Market Segments», [http://www.tia.org].
– US & Foreign Commercial Service and US Department of State. «US&FCS Market Research Reports», 2002-2005.

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Produits et activités

La croissance des musées pour enfants fait des bonds aux États-Unis

En tapant simplement les mots «children museum» dans Google, on obtient une longue liste de musées pour enfants: à Boston, Chicago, Indianapolis, Manhattan, Saint-Paul, Houston, Denver, Seattle, Austin… Ce type de musées abonde aux États-Unis, et selon l’Association of Children’s Museums de Washington D.C., la tendance ne montre aucun signe de ralentissement… même après 105 ans.

Que diriez-vous…

  • de vous promener en scooter dans les rues de Hanoi et d’explorer le Vietnam grâce à ses contes populaires?
  • de vous attaquer au record de la plus grosse balle d’élastiques?
  • d’explorer l’estomac d’Eddie, un garçon de 12 mètres de haut, pesant près de 17 000 kilos?

  • de plonger au coeur des traditions et de la culture japonaises?
  • de créer une oeuvre d’art ou de réaliser une expérience scientifique cool à partir d’objets récupérés, collés, pliés et peints?
  • de grimper au grenier des grands-parents et d’y découvrir un monde de fantaisie à travers des costumes et des trésors de toutes sortes?
  • de faire de la musique?
  • de découvrir la recette de «la tarte rouge et verte facile»?
  • de modeler un visage en argile dont les joues, les yeux, le nez, la bouche sont en forme de fruits et de légumes?
  • d’être entraîné par le corbeau et le renard, le lion et le rat, la cigale et la fourmi, la grenouille et le boeuf, dans un parcours ludique sur la vie du fabuleux fabuliste Jean de la Fontaine?
  • de fouiner au petit Baz’art pour trouver des livres, des bonbons, de la pâte à modeler, de la pâte à sel, des cartes postales… et plein d’autres plaisirs?

Et ce n’est qu’un échantillon des activités offertes par les musées pour enfants!

«We don’t think childhood should end at 10.»
Jane Werner – directrice du Children’s Museum of Pittsburgh

Amuser tout en éduquant

Lieux de mille et une découvertes excitantes, les musées pour enfants ont pour but de stimuler la curiosité des jeunes et de les aider dans leur apprentissage. Fondées sur le jeu et l’humour, les différentes approches pédagogiques proposées permettent de développer la sensibilité, l’intérêt et la créativité de l’enfant. Diverses thématiques artistiques, scientifiques, historiques, civiques et ethniques sont abordées à travers des expositions et des ateliers. Ces institutions appuient les établissements scolaires, les éducateurs en milieu de garde et les parents.

Un fort taux de natalité aux États-Unis

  • Le premier musée américain pour enfants a vu le jour à Brooklyn en 1899.
  • Depuis 1990, 100 musées ont vu le jour et 85 sont à l’état de projet. On évalue entre 250 et 300 le nombre de musées dédiés aux enfants aux États-Unis.
  • En 2003, plus de 25,7 millions d’enfants et de familles ont visité un musée faisant partie de l’Association of Children’s Museums (plus de 200 membres).
  • Environ 56% des musées se situent en région urbaine, 31% en banlieue et 15% en milieu rural.

Plusieurs facteurs ont influencé l’essor de ce type d’établissement aux États-Unis:

  • les parents recherchent des environnements éducatifs différents du cadre scolaire, afin de rompre avec ce milieu trop souvent associé à la performance – les musées sont axés sur l’enfant et le plaisir;
  • depuis les événements de 2001, les gens cherchent des environnements sécuritaires – les musées sont perçus comme un endroit sûr;
  • les Américains veulent passer plus de temps en famille;
  • les attractions qui utilisent les nouvelles technologies se répandent, permettant ainsi de réaliser des choses jusqu’alors inimaginables – plusieurs musées misent sur les technologies pour fasciner les enfants.

De nombreuses villes américaines ont flairé l’intérêt des familles pour ces musées et ont ajouté cet attrait à leur liste d’activités, au même titre que les aquariums et les musées d’art. Au musée de Columbia, 36% des visiteurs proviennent de l’extérieur de la ville. On assiste actuellement à une escalade de projets audacieux marquant une nouvelle vague d’établissements – attractions plus grandes que nature, immeubles immenses, agrandissements considérables, etc.

Ailleurs dans le monde, au Canada… et au Québec?

Il est difficile de tracer un portrait international des villes qui comptent ce type d’établissements parmi leurs attraits touristiques. L’Australie, le Canada, le Honduras, Israël, le Mexique, le Portugal, le Royaume-Uni et bien d’autres pays figurent sur la liste des membres de l’Association of Children’s Museums de Washington. Plusieurs projets de musées sont aussi amorcés dans divers pays (Brésil, Chine, Espagne, France, Irlande).

À Paris, le Musée en Herbe fêtera ses 30 ans en avril et certaines de ses expositions, conçues pour être montées en une journée maximum (sauf exception!), font le tour de la France. Au pays de la démesure, à Dubaï (Émirats arabes unis), on ne parle plus de musée, mais bien d’une Children’s City consacrée aux enfants âgés de 2 à 5 ans, où ils peuvent explorer le monde dans lequel ils vivent.

Au Canada, on dénombre quatre musées pour enfants et deux projets sont en cours:

  • le London Regional Children’s Museum (London, Ontario) – le premier au Canada;
  • le Children’s Own Museum (Toronto, Ontario);
  • le Waterloo Regional Children’s Museum (Kitchener, Ontario);
  • le Manitoba Children’s Museum (Winnipeg, Manitoba);
  • le Children’s Museum of Victoria (Victoria, Colombie-Britannique) – ouverture en 2007;
  • Kids around the world (Vancouver, Colombie-Britannique) – ouverture vers 2010.

Au Québec? Les tout-petits ne sont pas négligés, mais la formule semble plutôt éclatée. Certaines institutions muséales ont aménagé pour eux un espace spécifique (notamment le Musée canadien des civilisations à Gatineau), d’autres leur consacrent des expositions ou mettent sur pied des ateliers ou des programmes de visite adaptés. Le Centre des sciences de Montréal utilise des approches pédagogiques et ludiques pour amener les visiteurs à apprivoiser le milieu scientifique, mais il s’adresse toutefois à une clientèle beaucoup plus large et se concentre sur un secteur spécifique. Des événements comme Le Rendez-vous culturel international des enfants, qui a eu lieu dans le Vieux-Port en mai dernier, la tenue de camps de vacances spécialisés (scientifiques, linguistiques, etc.) – et la liste pourrait s’allonger -, contribuent à l’épanouissement des jeunes.

Y aurait-il lieu de concocter une folie magique qui séduirait nos jeunes et qui deviendrait un attrait touristique couru? Avec son concept récréo-éducatif nommé «Kidtropolis», le projet Lac Mirabel semble vouloir développer un parc récréatif hybride en lui jouxtant un volet éducatif. Projet en devenir…

Sources:
– Sloan, Gene. «Kids’ museums grow by leaps, bounds», USA Today, 17 février 2005.
– Association of Children’s Museums. [www.childrensmuseums.org].
– Sites Internet de différents musées.

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Segments de clientèles

Temps et Argent, les credo du voyageur d’affaires

La reprise de la demande s’est amorcée en douce. Sorti de quelques années de disette, le voyageur d’affaires reste désormais sensible au prix. Il recherche le meilleur rapport qualité/prix de même que les services qui facilitent ses déplacements et améliorent sa productivité. Il souhaite qu’on lui simplifie la vie!

La situation économique demeure le principal facteur qui conditionne la croissance du voyage d’affaires. Mais avec la globalisation des marchés, la forte compétitivité qui s’installe et les hauts rendements boursiers exigés par les investisseurs, les entreprises sont confrontées à réduire leurs dépenses et à rationaliser leurs opérations. Alors plus question d’afficher un compte de dépenses astronomique et risquer de paraître un mauvais gestionnaire.

Contre-performance du voyage d’affaires

Le voyage d’affaires à l’échelle mondiale a redémarré, mais sa progression reste modérée et l’agrément gagne des parts de marché à ses dépens.

Selon l’IPK International’s European Travel Monitor (ETM), le segment voyages d’affaires en partance pour l’étranger indique une modeste croissance de 1% pour les huit premiers mois de 2004, tandis que l’agrément augmente de 10% au cours de la même période. On peut aussi observer cette tendance dans le secteur de l’hébergement aux États-Unis (graphique 1).

 

Graphique 1
LE SECTEUR DE L’AGRÉMENT GAGNE DES PARTS DE MARCHÉ
Hébergement aux États-Unis

Optimisme à l’horizon sur le marché américain

Selon les chiffres de la Travel Industry Association of America (TIA), en 2003 les déplacements d’affaires à l’intérieur des frontières américaines représentaient:

  • 38,3 millions de voyageurs;
  • 210,5 millions de déplacements;
  • 153,2 milliards $US.

Après cinq années de déclin s’étant soldées par une baisse de 14,2% des voyages d’affaires aux États-Unis, les données du premier semestre de 2004 font état d’une augmentation de 3,8% et les prévisions pour 2005 devraient se situer dans le même registre (3,6%). Le renforcement de l’économie américaine et l’assouplissement des restrictions imposées par les entreprises constituent les deux principaux stimulants de la croissance dans les voyages d’affaires.

Au Canada, les voyages d’affaires et de congrès à l’intérieur du pays ont progressé de 2,5% en 2004 pour se situer à 20,1 millions de déplacements. Toutefois, l’année 2003 a connu son plus bas niveau (19,6 millions) depuis les sept années qui ont précédé (graphique 2).

Graphique 2

Quelques nouvelles caractéristiques du voyageur et du déjà vu

  • Les baby-boomers dominent toujours ce segment de marché mais la génération X les pousse vers la sortie. (Lire aussi: La Génération X pousse les Boomers vers la sortie!).
  • Les femmes d’affaires constituent un important segment. En 2000 au Canada, on leur attribuait le tiers des voyages d’affaires intérieurs alors qu’aux États-Unis, en 2003, elles comptaient pour 40% et ce taux devrait atteindre 50%, en 2005.
  • Le voyageur d’affaires se révèle un habile utilisateur de la technologie (téléphone cellulaire, ordinateur portable, Internet, téléconférence, etc.). Il réserve principalement en ligne. Par exemple, plus de la moitié (52%) des voyageurs américains réservent leurs prestations en ligne (sondage Harris Interactive – Travelport Corporate Solutions 2004). (Lire aussi: Pourquoi les voyageurs d’affaires adoptent-ils Internet?).
  • Lors de ses déplacements, le voyageur d’affaires ajoute souvent une composante détente. Aux États-Unis, 62% ont indiqué avoir combiné affaires et agrément à au moins une reprise lors de leurs déplacements annuels et, de ce nombre, 66% avaient voyagé avec un des membres de la famille ou un ami.
  • Cette clientèle ne goûte pas particulièrement le fait de devoir payer un supplément pour les services liés à sa profession (Internet, télécopieur, etc.).
  • Fait bien connu, le voyageur d’affaires dépense plus que celui d’agrément. Au Québec, en 2003, ce segment représentait 9% (2,5 millions) du volume des touristes contre 22,9% (1,5 milliard $) des dépenses totales, ce qui constitue des dépenses moyennes de 616$ contre 207$ pour les autres clientèles (agrément, visite de parents ou amis et autres).
  • Vivant en mode accéléré, cette clientèle est souvent pressée et stressée: 41% ne bénéficient pas assez de sommeil en voyage, 35% mangent trop et 23% déclarent être stressés. La logistique du voyage – comment se rendre à destination, modifier son horaire de déplacement, trouver un endroit où manger – présente des difficultés pour plus d’un voyageur sur deux (56%).
  • Avec la globalisation des marchés, les affaires se brassent désormais en Chine, en Inde, au Mexique ou dans les pays de l’Europe de l’Est. Le voyageur est de plus en plus confronté à de nouvelles cultures et à une logistique de déplacements plus compliquée.

Le prix devient un incontournable

Le prix dicte ses choix, d’où une utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire, des réservations en ligne et d’une alternative aux déplacements (télé et vidéoconférence, etc.).

Un sondage en ligne effectué par Accenture, en mars 2005, auprès de 553 voyageurs d’affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles dans les six derniers mois, confirme ces tendances:

  • 81% des répondants priorisent les hôtels de classe intermédiaire, soit une hausse de 25% par rapport à l’année précédente.
  • 72% envisagent d’utiliser les transporteurs à tarifs réduits à la même fréquence que dans les six mois passés ou même un peu plus.

Même discours chez les répondants au Airclaims Corporate Air Travel Survey où le prix vient en tête de liste des préoccupations. Une proportion de 71% des gens sondés est d’accord à l’effet que les compagnies aériennes devraient modifier leur modèle d’affaires. La sécurité à bord des avions et dans les aéroports suscite de moins en moins d’inquiétude (ce pourcentage atteignait 50% lors du même sondage en novembre 2001). Dilemme en vue pour les compagnies aériennes alors que 55% des répondants jugent essentielle la connexion Internet à bord, mais seulement 26% veulent payer pour l’amélioration des services.

Aux États-Unis, en 2005, un voyageur sur trois affirme que l’utilisation de la technologie servira à éviter les déplacements. Cette tendance pourrait s’accentuer en raison du coût à la baisse des équipements. Il ne faut tout de même pas se leurrer. La vidéoconférence et autres moyens de télécommunication ne sonneront pas le glas des déplacements d’affaires.

Essayer d’unifier son comportement relève d’un tour de force

Certains voyagent très souvent, d’autres, occasionnellement. Certains appartiennent à une grande entreprise, d’autres à une PME. Un sondage d’American Express, tenu en 2005 dans 10 pays différents, démontre que les préférences des gens d’affaires varient considérablement d’un pays à l’autre:

  • Les programmes aériens de récompense sont plus populaires auprès des gens d’affaires en Amérique du Nord (États-Unis 83% et Canada 80%) qu’en France (44%).
  • Les Japonais priorisent les horaires, les Allemands et les Canadiens, le prix, tandis que les Chinois recherchent principalement une compagnie aérienne sécuritaire.
  • Lorsqu’il s’agit de déterminer la partie la plus intéressante de leur voyage, les réponses sont partagées presque à parts égales entre la rencontre des collègues et des clients (27%), le vol à destination (25%), le séjour à l’hôtel (24%) et le retour à la maison (23%).
  • Les retards constituent le principal facteur d’irritation (52%).
  • Dans la portion agrément de leurs voyages, les tours guidés récoltent la faveur (51%), et ce, particulièrement auprès de la clientèle chinoise (79%). L’échange avec les collègues occupe le second rang (28%), suivi du magasinage (15%). Par contre, 47% révèlent rapporter des cadeaux à leur retour et ce pourcentage grimpe à 78% pour les Chinois.

Une telle diversité de goûts et de besoins laisse place à l’exploitation de différents créneaux. American Express a développé un programme expressément pour les voyageurs des PME américaines.

Le service toujours le service

Malgré ces différences, il faut comprendre que cette clientèle veut vivre une expérience de voyage agréable. Encore une fois, pas de recette magique! Le bon vieux service à la clientèle, toujours de qualité, combiné à la nouvelle technologie, font bon ménage quand il s’agit de satisfaire le voyageur d’affaires.

Sources:
– Airclaims. «Optimism at Last for Corporate Travel Markets», communiqué de presse, septembre 2004.
– American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Worldwide Travel Trends The Big Picture – Rebound Abounds», IHRA-Shifflet Worldwide Travel Presentation, 20 novembre 2004.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», AH&LA Summit, 12 novembre 2004.
– HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
– Research Group of the European Travel Commission. «European Tourism Insights 2004».
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 2004.
– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec en bref 2003».
– Travel Industry Association of America. «Business and Convention Travelers», édition 2004.
– Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead According to 2005 National Business Travel Monitor», communiqué de presse, 6 mai 2005.

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Segments de clientèles

La génération X pousse les «boomers» vers la sortie!

Quelle est la clientèle touristique d’aujourd’hui et quelle sera-t-elle demain? Les «boomers» disparaissent graduellement du marché des voyages d’affaires, cédant le pas à la génération X. Quant au secteur de l’agrément, il doit composer avec ces deux segments de clientèle.

Selon une étude de D.K. Shifflet & Associates, un cabinet américain spécialisé en recherches dans le secteur hôtelier:

  • la clientèle d’affaires des baby-boomers continue à occuper le plus grand nombre de chambres, mais elle tend à diminuer. Du côté de la génération X, on observe une nette croissance du nombre de nuitées;

  • en ce qui a trait aux voyages d’agrément, les boomers devancent encore la génération X, mais malgré la progression qui prévaut chez les deux groupes, les X gagnent rapidement du terrain;

  • lors de ses voyages – d’affaires et d’agrément confondus -, la génération X dépense en moyenne plus que ses aînés (1960$ contre 1938$). De plus, ces montants ont augmenté de façon significative de 1999 à 2003 (30,8%);
  • bien que l’on constate une progression marquée des dépenses pour les voyages d’agrément dans les deux groupes démographiques, celle de la génération X s’avère plus élevée (44,3%);
  • en ce qui concerne les voyages d’affaires, les sommes dépensées par les boomers (852$) surpassent encore celles de la génération X (826$), mais le renversement s’est enclenché depuis les dernières années (-9,6% pour les boomers contre 16% pour la génération X);

  • les voyages en couple des boomers mènent le bal et affichent une augmentation. On observe aussi une croissance du côté de la génération X;
  • les voyages en famille de la génération X enregistrent une croissance marquée, devançant ceux des baby-boomers, ces derniers ayant déjà amorcé leur dégringolade.

L’industrie hôtelière amorce le virage «Gen X»

La génération X a grandi dans un environnement où l’on favorisait les voyages, ce qui explique en partie la forte croissance des nuitées et des dépenses dans le secteur d’agrément et qui en fait une clientèle cible d’importance.

Parce qu’elle aime la nouveauté, la génération X force l’industrie hôtelière à se renouveler, mais elle ne constitue pas une clientèle loyale. Qui dit «nouveauté», dit «à la mode» et qui dit «à la mode», dit «court cycle de vie». Devant ces difficultés, plusieurs hôteliers hésitent encore à s’adapter à cette clientèle. Mais d’autres ont compris que les X deviennent la force vive de l’industrie et qu’il faut répondre à leurs besoins et à leurs goûts:

  • À la suite du lancement de sa chaîne W, Starwood entreprend le développement d’une nouvelle bannière branchée, mais en version moins chère. Même stratégie du côté de la chaîne InterContinental avec ses hôtels Indigo.
  • Les chaînes modifient aménagements et services: accent mis sur les salles de bain, espaces publics différents, chambres réaménagées pour répondre aux besoins des clientèles d’agrément et d’affaires, redéfinition du rôle des bars, déstructuration de l’horaire des repas, cuisine de qualité, divertissements (musique, films, etc.) à la fine pointe de la technologie, etc.
  • Aidé d’anthropologues et de sociologues, Marriott prône désormais une approche plus «informelle» envers le client. Hilton effectue la même démarche, confirmant ainsi l’une des prévisions de Michael Nowlis (lire aussi: Les grandes tendances qui révolutionneront l’industrie touristique à l’aube du 3e millénaire), où il mentionnait que les salles de réunion et de restauration dans les hôtels prendraient des airs moins formels dans le but d’attirer le voyageur d’affaires décontracté.

Même si l’on constate l’importance de plus en plus grande du design dans les hôtels, un environnement fonctionnel demeure la clé du succès. Si la génération X suscite ces nombreux changements dans l’industrie hôtelière, l’arrivée de la génération Y ne fera que les amplifier (lire aussi: La génération X contre-attaque!).

Sources:
– D.K. Shifflet & Associates. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», AH&LA Summit Presentation, 12 novembre 2004.
– D.K. Shifflet & Associates. «The New Lodging World – Trend convergence creates a new era», HMSAI Presentation, 23 septembre 2004.
– De Lollis, Barbara. «Hotels loosen their ties for a younger crowd», USA Today, 24 février 2005.
– USA Today. «Some changes hotels are working on to lure Gen Xers», 24 février 2005.

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Segments de clientèles

La génération X contre-attaque!

On croit lire le titre du dernier «blockbuster» américain. Si l’ère technologique et les changements vous rebutent, planifiez votre sortie en douce et réservez déjà votre condo en Floride. La fameuse génération X redéfinit les règles du jeu. Elle ne veut plus «voir quelque chose» mais plutôt bouger et «faire quelque chose». Loin de l’appréhender, elle poursuit la révolution technologique et pour elle, la planète est petite. Et ce n’est pas tout! Les «Echo Boomers» suivent! Vous allez certainement vous ennuyer du conservatisme des «baby-boomers».

La démographie revisitée

Selon les spécialistes, la démographie peut expliquer plusieurs grands mystères de la vie. Il faut prendre le temps de la décoder si on veut comprendre le comportement de la clientèle et répondre adéquatement à ses besoins.

Voici les principales strates démographiques (les années servant de bornes inférieures et supérieures aux segments démographiques varient selon les sources d’information et parfois de façon importante, ce qui cause une certaine confusion):

  • Seniors – 60 ans et plus (nés avant 1947).
  • Baby-boomers -entre 40 et 60 ans (nés entre 1947 et 1965). Cette appellation est essentiellement nord-américaine (lire aussi: «Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique»).
  • Génération X – entre 25 et 40 ans (nés entre 1965 et 1980). L’expression a été créée en 1991 par le romancier canadien Douglas Coupland (Generation X: tales for an accelerated culture). Ce groupe se nomme également génération «tampon» ou encore génération Nexus (signifiant pont ou lien).
  • Génération Y – entre 10 et 25 ans (nés entre 1980 et 1994). Majoritairement enfants des baby-boomers, on les désigne aussi comme les Echo Boomers (ils font écho à leurs parents) ou la génération Millennium.

Autres temps, autres moeurs

La génération X représente 26% de la population canadienne, soit environ 7,7 millions de personnes. Aux États-Unis, on dénombre 64,3 millions de gens nés entre 1963 et 1979, ce qui constitue un pourcentage à peine inférieur à celui du Canada. Possédant un pouvoir d’achat de plus de 220 milliards $, ce segment de clientèle nord-américain participe activement à l’économie de marché et son apport ira en augmentant.

Sa réalité est très différente de celle de ses parents:

  • Avec l’arrivée massive des femmes sur le marché du travail, cette génération «clé au cou» est devenue particulièrement autonome et débrouillarde.
  • Elle a connu l’éclatement de la famille. Pour cette population, cohabitation, couples de même sexe, colocation et famille monoparentale constituent autant de façon de vivre. Pour traduire cette réalité et s’exprimer de manière «politiquement correcte», les sondeurs d’opinion publique utilisent désormais le terme «foyer» plutôt que «famille».
  • Elle représente la génération la plus instruite du pays.
  • Les individus se marient et fondent une famille plus tard que ceux qui les ont précédés.
  • Elle est née sous le signe de la rapidité: rapidité de communication et d’accès à l’information, fast food, achats sur Internet (abolition des frontières), etc.
  • Face au vieillissement de la population et la crainte de la disparition du «filet de sécurité», les Régimes enregistrés d’épargne retraite (REÉR) deviennent une priorité.
  • Engagée socialement, la génération X exerce ses droits au niveau local et se préoccupe de la protection de l’environnement.
  • Elle est ouverte à la diversité ethnique car elle côtoie régulièrement des membres de ces communautés.
  • Plus américanisée, ses goûts s’avèrent relativement homogènes (Nike, Coke, McDo, etc.).
  • Comme elle veut que l’on tienne compte de ses besoins personnels, la génération X désire des conditions de travail sur mesure: horaires flexibles, formation, année sabbatique, etc.
  • Avec la disparition de la permanence de l’emploi, cette population possède une forte propension à l’entreprenariat (elle est responsable du lancement de 70% des nouvelles entreprises aux États-Unis), ou encore elle évolue comme agent libre.
  • Exposée à l’ouverture des marchés, elle subit beaucoup de pression pour rendre les entreprises plus concurrentielles à l’échelle internationale.
  • Cette génération ne dispose pas des mêmes références culturelles que les baby-boomers. Elle a grandi dans un environnement où l’on favorisait les voyages et, avec le phénomène de la mondialisation, la planète semble avoir rapetissé.

La génération Y = full diversité

Qui n’a pas entendu au moins une fois de la bouche d’un jeune de la génération Y l’expression full cool? Si la génération X vous effraie avec les changements qu’elle entraîne, attendez de connaître les Y: ils seront encore plus essoufflants et déroutants. La génération X a été confrontée à l’éclatement de la famille, au SIDA, à la disparition de la permanence d’emploi tandis que la génération Y a été éduquée dans cette réalité… avec 500 canaux de télé en prime! Les Y constituent le reflet de tous les changements sociaux des 25 dernières années. Leur normalité, c’est le téléphone cellulaire, le téléchargement de la musique et le clavardage. Il leur serait impensable de fonctionner sans…

Vivant sous le signe de la diversité sociale, musicale et ethnique, ces accros de la mode carburent à la techno et aux divertissements. Les plus jeunes possèdent une vie très programmée (lundi, soccer; mardi, natation, etc.). Chez les plus vieux, le choix de carrière s’avère difficile et ils quittent le foyer familial de plus en plus tardivement. Plus dépensiers que leurs aînés car disposant de plus d’argent de poche, ils s’amusent à magasiner et la qualité devient cool. Ils vivent dans l’immédiat. Quand ils désirent quelque chose, c’est tout de suite.

Ayant grandi avec les technologies multimédias, il ne serait pas faux d’affirmer que la visite «traditionnelle» d’un musée risque fort de les ennuyer. À surveiller…, cette clientèle est à nos portes.

Il faut être créatif pour répondre à leurs besoins et à leurs goûts

Sans cesse confrontées aux changements, devant elles-mêmes innover pour percer sur le marché du travail, ces jeunes générations aiment la nouveauté et se révèlent plutôt «infidèles».

Nés à l’ère de la révolution de l’information (ordinateur, téléphone cellulaire, iPod, etc.), les X ont assisté à la guerre du Golfe en direct. Les boomers adoptent une attitude plus passive à l’égard de l’information (ex.: écoute du bulletin de nouvelles, lecture du journal) tandis que les X cherchent davantage à l’obtenir et à la contrôler (ex.: navigation sur Internet, utilisation du magnétoscope). Possédant des valeurs différentes et évoluant dans un monde sursaturé d’informations et de multiples médias, ils ne réagissent pas de la même façon à la publicité, face à laquelle ils ont développé des mécanismes de défense. Ils zappent, jettent à la poubelle (ou à la «récup») et veulent mener le bal. Très débrouillarde, la génération X veut trouver rapidement les renseignements sur un produit au moment où elle en a besoin. C’est pourquoi la recherche sur Internet constitue son sport national et les moteurs de recherche deviennent des outils si populaires. Le Web laisse une latitude d’action à l’utilisateur, car il permet de cliquer sur l’information jugée intéressante.

On les rejoint par Internet, courriels, cellulaires, canaux de télé spécialisés et tout récemment sur les blogues, ces sites où les leaders d’opinion s’expriment et exercent leur sphère d’influence. Nous vivons à une époque où les gens ne souhaitent plus «voir» quelque chose, mais plutôt «faire» quelque chose. Les destinations traditionnelles (France, Italie, Royaume-Uni) doivent désormais rivaliser avec d’autres types d’expérience que peuvent offrir l’Indonésie, le Brésil et les Républiques baltes.

Ce segment de clientèle revendique son individualisme et exige des formules de vacances plus souples selon qu’il ait envie de bouger, de se retrouver en famille ou de se détendre. Un couple peut opter pour une formule tout inclus afin d’aller se reposer et élaborera sur Internet un voyage à la carte vers une destination outre-mer. Une famille s’arrêtera dans un hôtel à prix modique sur le chemin du retour à la maison, logera dans un hôtel de catégorie intermédiaire dans une ville réputée pour ses prix élevés et optera pour un hôtel de luxe pour souligner une occasion particulière.

La segmentation se décline en genre et en nombre

Bien que les bons vieux segments démographiques dictent les courants de consommation, ils ne représentent en fait qu’une partie de l’équation. Tout un éventail de facteurs d’ordre économique, politique ou familial modifie les styles de vie. Si on effectue un croisement des intérêts, du style de vie, de la tranche d’âge, du sexe, du salaire et de la situation géographique, on devrait finalement aboutir tout près de la formule… Pas étonnant qu’il soit si difficile de s’y retrouver!

Sources:
– CBSNews. «The Echo Boomers», [www.cbsnews.com].
– Désiront, André. «Autre génération, autres destinations», La Presse, 12 février 2005.
– L’Encyclopédie de L’Agora. [agora.qc.ca/encyclopedie.nsf]
– Welsh, Jennifer M. «La naissance d’une citoyenneté nord-américaine?», ISUMA, printemps 2000, p. 86-92.
– Wright, Richard. «Le monde selon Nexus», Association des banquiers canadiens, Le banquier, no 1, janvier-février 1999.

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Marketing

Les consommateurs en ont ras-le-bol de la publicité

L’insensibilité du consommateur bombardé de messages publicitaires s’accroît rapidement. De plus en plus segmenté, le marché de masse se transforme en une masse de marchés. Exit le marketing traditionnel! Les stratèges contre-attaquent avec le marketing alternatif.

Saturation et immunisation des consommateurs

Selon le sondage Mood & Mindset mené en 2004 par Arnold Worldwide Canada, les consommateurs canadiens affichent de plus en plus d’intolérance et d’indifférence envers les diverses tactiques marketing et ils peuvent même aller jusqu’à boycotter des produits. Moins ouvert à la surconsommation que les plus jeunes, le segment des 55 ans et plus fait preuve d’une tolérance moindre à l’égard de cette surdose de publicité. Les résultats de ce sondage rapportent que:

  • 77% déclarent qu’ils ne peuvent plus échapper à la publicité, car elle est omniprésente. Les pratiques les plus irritantes sont les pop-up sur Internet et les messages diffusés plus d’une fois durant la même pause publicitaire.
  • 67% expriment une diminution de leur tolérance vis-à-vis des grands battages publicitaires. Ils déplorent l’existence d’un décalage souvent trop grand entre le produit annoncé et leurs propres besoins.
  • 62% des personnes sondées affirment ne plus porter attention aux publicités en raison du trop grand nombre de messages auxquels ils sont exposés (73% chez les 55 ans et plus).
  • 44% sont d’avis qu’il faut éviter d’acheter des produits qu’ils jugent trop publicisés (58% chez les 55 ans et plus).

Même son de cloche à l’échelle québécoise. Selon une enquête de Léger Marketing tenue en juillet 2004:

  • 82% jugent qu’il y a plus de publicité qu’il y a trois ans (87% chez les Canadiens).
  • 79% estiment qu’il y a trop de publicité à la télé.
  • 75% acceptent mieux la publicité dans les festivals et 73% dans les événements de charité.
  • 43% des Québécois en ont assez de la publicité. Cette proportion grimpe à 49% à Montréal et à 59% chez les 55-64 ans.

Aux États-Unis, le phénomène est identique. Le sondage MONITOR de Yankelovich Partners mené en 2003 indique que:

  • 86% considèrent que les entreprises n’utilisent pas de façon adéquate les informations personnelles qu’elles recueillent. Elles leur envoient de la publicité qui ne les intéresse pas ou qui ne répond pas à leurs besoins.
  • 65% se sentent constamment bombardés par un trop-plein de marketing et de publicité.
  • 60% des répondants ont une opinion plus négative de la publicité qu’il y a quelques années.
  • 54% évitent d’acheter les produits qu’ils jugent trop publicisés.

Du marketing de masse au micromarketing

Développer un message efficace relève d’un art complexe, à l’intérieur d’un univers commercial où les consommateurs sont ensevelis sous les choix et sollicités à outrance. Ils ont développé un système immunitaire qui rend rapidement la publicité traditionnelle inefficace.

Lors du dernier Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA), Jos Anshell, président de la firme Moses Anshell Advertising, a constaté que le marketing de masse est en déclin, que l’on tend vers le micromarketing et que l’on assiste à la multiplication des médias spécialisés.

Dans les années 1960, une publicité d’une minute diffusée simultanément sur les réseaux CBC, NBC et ABC pouvait être aperçue par 80% des femmes américaines. Aujourd’hui, elle devrait apparaître sur quelque 100 chaînes de télévision pour obtenir le même résultat.

Les facteurs sociodémographiques compliquent aussi la démarche. À titre d’exemple, Anshell note la disparition de la cellule familiale traditionnelle, ce qui influe dorénavant sur les stratégies de positionnement.

Alors qu’il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de rejoindre la clientèle potentielle, le micromarketing arrive en renfort. Il permet de segmenter la clientèle et d’étudier son comportement, et ce, afin de mieux comprendre un groupe d’individus et de communiquer avec lui de façon plus efficace. On s’adresse désormais à une mosaïque de microsegments d’auditeurs.
 

« If you try to be all things to all people, you end up being nothing to nobody » – Moses Anshell

Bienvenue dans le merveilleux monde du marketing!

Il n’y a pas que les marchés qui éclatent, les approches marketing aussi! Seul, le micromarketing n’est pas suffisant pour contrecarrer l’indifférence croissante du consommateur et limiter sa liberté de choix. Le marketing alternatif regroupe les nouvelles approches qui s’appuient sur l’évolution de la société et des marchés. En voici quelques exemples:

  • Marketing relationnel – à l’opposé du marketing de masse, il dynamise la relation entre le client et le personnel de contact (préposé à la réception d’un hôtel, agent de voyages, etc.).
  • Marketing individualisé (one-to-one marketing) – souvent associé au marketing en ligne et aux applications Internet, il établit une communication commerciale ciblée, directe et individualisée. Les termes marketing direct, personnalisation ou customer relationship management (CRM) en sont des variantes différentes.
  • Marketing viral – à la façon d’un virus qui se propage, mais de façon plus positive, il utilise Internet à la manière du bouche-à-oreille.
  • Commandite d’événements (festivals, événements de charité, etc.)
    – généralement mieux perçue que les campagnes de publicité par le consommateur, cette initiative est plus qu’une action de bienfaisance, elle devient un investissement stratégique.
  • Placement de produits – le produit ou le logo se retrouve comme partie prenante d’un film, d’une émission de télé et autres.

Le mot d’ordre: innover!

Au-delà du phénomène de saturation, on retient aussi de ces enquêtes que l’ouverture à la publicité diminuant avec l’âge, le vieillissement de la population fera en sorte que le niveau de saturation s’accentuera; il y a souvent dissonance entre les caractéristiques du produit mises en valeur par la publicité et les besoins du consommateur. Ce dernier recherche de l’information pertinente en lien avec ses besoins et non pas une publicité pour une automobile qui file à toute vitesse dans le désert, alors qu’il a à affronter le verglas sur les routes.

Le défi marketing d’aujourd’hui consiste à trouver la bonne manière d’acheminer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Nul n’a désormais les moyens de s’adresser à tout le monde et les nouveaux outils marketing permettent de rejoindre plus efficacement la personne à qui on désire passer notre message. Vous avez maintenant l’embarras du choix.

Dans des textes subséquents, nous développerons certaines de ces approches.

Sources:
– Anshell, Jos, président de la firme Moses Anshell Advertising, conférence tenue lors du Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA), octobre 2004.
– Arnold Worldwide Canada. Communiqué de presse, Toronto, 29 septembre 2004,[www.arnoldworldwide.ca].
– Brier, Noah R. «Buzz Giant poster boy», American demographics, juin 2004, p. 12-16.
– Cova, Bernard. «Le marketing traditionnel est mort – Vive le marketing alternatif!», Espaces, no 219, octobre 2004, p. 18-21.
– Perreault, François. «Près d’un Québécois sur deux est saturé de pub», La Presse, 28 septembre 2004.

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Segments de clientèles

Nous avons glané pour vous dans les textes du Réseau de veille… Section Segments de clientèles

«Cocooning» vs «nesting», un marché «hot», les célèbres «baby-boomers», les golfeurs, la vague chinoise, «The New Normal», nous surveillons nos voisins et nous nous préoccupons de notre clientèle âgée! Des petits trésors d’information se retrouve sur notre site. Voici une compilation méli-mélo du contenu de la section segments de clientèles.

Vous n’avez qu’à cliquer sur les liens pour en savoir plus sur le sujet ou à naviguer sur notre site à l’aide des onglets situés au centre de la page d’accueil. L’ensemble de ces textes se retrouve dans la catégorie Segments de clientèles.

La fin du cocooning?
Les vingt dernières années ont été fortement influencées par une tendance sociale nommée cocooning. On parle maintenant de nesting, terme qui désigne toujours un retour des individus vers la maison «réinventée et réconfortante», mais qui s’ouvre aux parents et amis que l’on souhaite recevoir dans un habitat agréable. L’impact de ce changement sur le secteur touristique n’est certes pas à négliger et le défi de faire sortir le consommateur de son «nid», de plus en plus douillet, demeure tout aussi grand. Encore plus alarmiste, il y a aussi le phénomène du bunkering. Ces dernières tendances ont évolué de façon distincte au Canada et aux États-Unis.

Le temps libre des Américains se raréfie
Un sondage révèle que 56% des employés aux États-Unis préfèrent retarder le moment de prendre des vacances lorsque la conjoncture économique s’avère défavorable. Les Américains consacrent en moyenne 13% plus d’heures au travail que les Québécois et souvent, ils prennent moins de deux semaines de congés. Même s’il s’agit d’une tradition «autorisée», les employés américains sont peu encouragés à s’en prévaloir, alors que sur le vieux continent, les travailleurs bénéficient généralement de quatre semaines ou plus de vacances et qu’ils sont encouragés à les prendre. Le paysage n’est guère plus reluisant à long terme, puisque l’âge moyen auquel l’Américain prend sa retraite atteint maintenant 64 ans alors qu’il est de 59 ans au Québec.

Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique
Alors que l’on n’en aura que pour cette clientèle, la courbe de croissance anticipée des voyages des baby-boomers nécessitera une révision. Plusieurs prendront une retraite à temps partiel ou progressive, d’autres repousseront l’âge de la retraite ou jouiront de moyens financiers moindres qu’espérés.

Le voyage d’affaires, un segment de marché en mutation
Les voyages d’affaires constituent depuis longtemps la manne de l’industrie touristique en raison de la faible sensibilité au prix des voyageurs. Ce temps semble révolu car depuis les dernières années, le facteur «prix» est devenu une préoccupation. C’est dans la classe intermédiaire que se concentrera cette demande dans les prochaines années: utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire et des réservations en ligne.

L’hôtellerie doit faire des efforts pour s’adapter et satisfaire la clientèle senior
Certains secteurs industriels (construction, automobile) semblent avoir compris le message: il faut s’adapter aux nouvelles exigences de consommation. Quelques ajustements dans le secteur hôtelier seraient à envisager afin de répondre aux besoins de la clientèle vieillissante.

Mode d’emploi du tourisme rose
Les gais et lesbiennes sont de grands voyageurs. Fait intéressant, cette clientèle demeure presque insensible aux menaces terroristes et épidémiques (SRAS), leurs intentions de voyages restant inchangées. Mais il faut casser un mythe: les gais et les lesbiennes ne voyagent pas de la même façon.

Nouvelle réalité chez les Américains, on repart à zéro
L’accumulation des événements des dernières années (éclatement de la bulle technologique, attentats du 11 septembre 2001, guerre, morosité économique) a altéré fondamentalement l’attitude et le comportement du consommateur américain. Il faut redéfinir une nouvelle base pour cette clientèle. Stressé, centré sur la famille, exigeant, branché (Internet) et patriotique constituent l’essentiel du nouveau phénomène appelé The New Normal.

Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille
Lorsqu’on parle de la planification des vacances familiales, tout le monde reconnaît que les enfants exercent une certaine influence sur la décision finale. Or, le processus de préparation comprend plusieurs étapes où chacun des membres de la famille occupe une sphère décisionnelle différente.

Les grands-parents voyagent de plus en plus avec leurs petits-enfants
++L’AVIS DE THOMAS P. CULLEN++
Un sondage démontre qu’un grand-parent sur trois a voyagé avec ses petits-enfants au cours des douze derniers mois. Aux États-Unis, plus de 15% de l’ensemble des voyages incluant des enfants s’effectuent en présence des grands-parents. Quelque 21% de ces derniers font au moins un voyage avec leurs petits-enfants sans la présence des parents.

Le tourisme de groupe prend un air de jeunesse
Dans le secteur du traditionnel tour & travel, on constate une vague de rajeunissement. L’âge moyen des passagers approche davantage les 55 ans que l’âge de la retraite (65 ans). Grâce à la multiplication des circuits thématiques et des nouvelles destinations, les voyages nolisés en autocar connaissent un second souffle et intéressent une clientèle plus diversifiée.

Voici d’autres sujets qui figurent aussi dans la catégorie Segments de clientèles

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Produits et activités Segments de clientèles

Les touristes culturels – Marketing Outllook Forum de la TIA (deuxième partie)

Les touristes culturels américains constituent une clientèle particulièrement lucrative: près du tiers d’entre eux dépensent plus de 1000 $US lorsqu’ils voyagent. En comparaison, seulement 11% de l’ensemble des voyageurs américains affichent le même niveau de dépenses. C’est ce que nous apprenait Renee Mitchell, directrice de la recherche pour le magazine Smithsonian, lors du dernier Marketing Outlook Forum de la TIA. Son allocution portait sur la demande pour les voyages à caractère culturel.

Qui sont-ils exactement?

On estime à plus de 44 millions le nombre de touristes culturels américains qui utilisent de l’hébergement commercial lors de leurs voyages. Ils génèrent des dépenses touristiques de quelque 29 milliards de $US annuellement. Environ 76% d’entre eux sont des touristes d’agrément (24% sont des voyageurs d’affaires). Le profil particulier de ces touristes culturels est le suivant:

  • Ils sont âgés de 46 ans en moyenne
  • Ils disposent d’un revenu de ménage moyen de 75 800 $US
  • Ils sont mariés, dans 62% des cas
  • 87% possèdent une éducation de niveau collégial ou supérieur
  • 31% ont des enfants à la maison
  • 37% voyagent durant l’été

Amateurs de culture = amateurs de voyages

Selon Renee Mitchell, les Américains passionnés par l’histoire et la culture, comme c’est le cas des lecteurs d’une revue spécialisée sur le sujet comme Smithsonian, sont particulièrement intéressés par les voyages à caractère culturel: 

  • 93% visitent des sites historiques
  • 84% apprennent à connaître une destination le plus possible avant de s’y rendre
  • 76% prennent en considération le patrimoine et la culture lors du choix d’une destination
  • 71% sortent des sentiers battus lors de leurs visites urbaines

À la suite d’un sondage réalisé par TIA/Smithsonian, on a regroupé les touristes culturels américains en quatre segments qui obéissent aux «4L»:

  • Learning – 82 millions qualifient de «mémorables» les voyages où ils apprennent quelque chose de nouveau
  • Leisure Activities – 67 millions affirment que leurs hobbys et intérêts personnels influencent le choix de leur destination de vacances
  • Locals – 63 millions mentionnent que lorsqu’ils sont en vacances, ils recherchent des endroits prisés par la population locale
  • LOVE It! – 34 millions accordent de l’importance à ce que leurs vacances comportent des activités culturelles

Différents des autres voyageurs

Lorsque l’on compare les caractéristiques des touristes culturels avec celles des autres voyageurs, on remarque des différences intéressantes. On constate, par exemple, qu’ils dépensent beaucoup plus que les autres et qu’ils séjournent beaucoup plus longtemps à destination (tableau 1). Il s’agit également de touristes très actifs: près de la moitié de ceux qui hébergent dans les hôtels participent à au moins quatre activités. Ils sont friands de magasinage, de vie nocturne et de visites urbaines.

Intéressantes perspectives pour 2005

La demande sera forte en 2005 pour les produits touristiques à saveur historique ou culturelle. Selon un sondage de Roper, parmi les Américains qui prévoient voyager l’an prochain:

  • 24% visiteront un lieu historique
  • 17% effectueront un voyage de pêche
  • 16% iront dans un casino
  • 16% s’adonneront à de la randonnée ou à du camping
  • 10% participeront à un voyage organisé 
  • 9% fréquenteront un spa santé

Renee Mitchell a souligné l’intérêt de cibler les visiteurs qui s’intéressent à la culture et qui utilisent habituellement l’hébergement commercial en raison de leur comportement de voyages. Selon elle, les hôteliers constituent des partenaires idéaux pour les intervenants du secteur culturel désirant promouvoir des offres spéciales, des forfaits, des événements, etc.

Il faut toutefois demeurer réaliste quant au potentiel touristique global des Américains. Il est de plus en plus difficile de leur faire traverser les frontières. Parmi les critères les plus importants dans le choix d’une destination, l’environnement sécuritaire arrive au premier rang (75%), surpassant dorénavant son rapport qualité-prix (62%). De telles statistiques favorisent évidemment le tourisme intérieur. Néanmoins, la proximité et l’environnement sécuritaire du Canada jouent certainement en notre faveur par rapport aux autres destinations.

Sources:
– The Roper Center [www.ropercenter.uconn.edu]
– TIA et Smithsonian Magazine. «The Historic/Cultural Traveler» [www.tia.org], 2003.

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Enjeux Transport

Transports: l’obésité, un problème qui grossit

L’obésité est devenue un problème de santé publique majeur, encore plus important que la malnutrition et les maladies infectieuses. Mais cet excédent de poids ne pose pas de problèmes que sur le plan médical. Il remet aussi en question d’autres secteurs industriels, comme celui des transports publics, par exemple.

Une épidémie mondiale

On estime à 300 millions le nombre de personnes obèses dans le monde. Du Canada à l’Europe, en passant par la Chine, ce phénomène qui fait plus de morts que le tabac s’étend à toutes les populations!

Aux États-Unis, où 30% des Américains sont obèses et 65% ont une surcharge pondérale, l’obésité est désormais considérée par le gouvernement comme une maladie. Selon une étude des Centres de contrôle et de prévention des maladies, publiée en mars 2004, le surpoids causé par la mauvaise alimentation et l’absence d’activité physique pourrait devenir la première cause de mortalité dans ce pays d’ici 2005.

Au Canada, selon Statistique Canada, les taux relatifs à l’obésité et à l’embonpoint ont légèrement augmenté au cours des trois dernières années:

  • en 2000-2001, 14,1% de la population adulte, âgée de 18 ans et plus, était considérée comme obèse, et 32,4%, comme faisant de l’embonpoint;
  • en 2003, l’obésité touchait 14,9% des adultes canadiens, et l’embonpoint, 33,3%;
  • on estime que 46,7% de la population se situait dans la fourchette normale, alors qu’environ 2% avait un poids insuffisant.

Un problème qui va grossissant

Il n’y a pas que sur le plan médical que cet excédent de poids pose des problèmes. Il remet en question aussi, entre autres, tout le secteur des transports publics, que ce soit dans les avions, les autocars, les trains, etc.

Ainsi, dans les transports aériens, l’obésité va obliger les transporteurs à revoir l’architecture intérieure des avions. Quelques compagnies ont déjà prévu des modifications aux politiques d’utilisation, d’autres demandent aux agents de bord de faire preuve de bon sens, sans frustrer personne.

Ceci signifie, entre autres:

  • agrandir les fauteuils et les allées (donc, accepter moins de passagers);
  • adapter les ceintures de sécurité;
  • adapter quelques rangées spécialement conçues;
  • déplacer les personnes obèses vers un siège de la classe Affaires, siège qui est souvent plus large.

Les compagnies aériennes sont conscientes du problème. En 1980, Southwest Airlines avait semé l’indignation en imposant aux passagers obèses le paiement d’un deuxième siège.

Chez Northwest Airlines, la politique est claire: si le passager ne peut entrer dans le siège avec les accoudoirs baissés, il doit aussi payer le prix d’un siège additionnel. Même politique chez American Airlines: les passagers peuvent acheter une deuxième place, au besoin, ou un billet de première classe.

Le problème se pose autant pour le passager ayant un problème de poids que pour ses voisins. En Grande-Bretagne, une femme a reçu un dédommagement (équivalant à 31 000 $CA) de Virgin Atlantic après avoir été blessée parce qu’elle avait dû voyager «toute coincée» à côté d’un passager obèse sur un vol transatlantique, en 2001.

Peser bagages ET passagers

Tout comme les fabricants américains de cercueils qui ont dû adapter leurs normes de fabrication, les transporteurs aériens devront revoir leur façon d’évaluer le poids des avions, en prenant en compte bagages ET passagers.

L’an dernier, à la suite de l’accident fatal du vol Airways Express, en Caroline du Nord, le Bureau national de sécurité des transports (NTSB) a affirmé qu’une sous-estimation du poids des passagers et des bagages serait à l’origine de l’écrasement. Jusqu’alors, l’Administration fédérale de l’aviation (FAA) recommandait que les transporteurs aériens comptent au moins 180 livres pour un passager adulte au printemps et en été, et 185 livres en automne et en hiver, incluant 20 livres de bagages à main par personne.

En réaction, et durant les quelques jours qui ont suivi, la FAA a ordonné aux 15 compagnies aériennes de peser une partie des passagers. Cette vérification a permis de démontrer que passagers et bagages étaient plus lourds que prévu. Ainsi, la FAA a constaté que le poids moyen avait changé, le nouveau poids moyen du passager adulte (y compris son bagage à main) était de 196 livres, soit une augmentation de 21 livres. En outre, le poids du sac moyen a été évalué à 29 livres, soit 4 livres de plus.

Ainsi, non seulement les Américains pèsent plus, mais ils portent aussi des bagages plus lourds.

En conclusion

De plus en plus de produits s’adaptent en fonction des exigences d’une clientèle imposante, faisant naître un véritable lobby. Les personnes de forte taille revendiquent désormais leur place et cette tendance ne semble pas se résorber. Le tourisme n’y échappe assurément pas…

Voir aussi

– Le transport en commun vieillit mal

Sources:
– Borcover, Alfred. «How airlines deal with « big » problem», Chicago Tribune, 13 juin 2004.
– Statistique Canada. «Enquête sur la santé dans les collectivités canadiennes, 2003», Le Quotidien, 15 juin 2004.
– La Presse. «L’obésité classée comme maladie aux États-Unis», 17 juillet 2004.
– Le Droit. «Les passagers seront-ils pesés avant de prendre l’avion aux É.-U.?», 28 février 2004.