Étiquette : campagne publicitaire

Catégories
Marketing

Inciter à l’achat avec des campagnes interactives

Le marketing interactif « consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif, mais bien comme un partenaire potentiel avec lequel il est possible d’interagir », souligne Jean-Marc Lehu, maître de conférences à l’Université Panthéon Sorbonne à Paris. Il sert à attirer l’attention des consommateurs actuels qui sont sursollicités et ne veulent pas être dérangés par de la publicité ennuyeuse qui ne s’adresse pas à eux et leur fait perdre du temps. C’est pourquoi l’humour constitue un aspect important des campagnes de marketing interactif.

L’interactivité accroît l’intention d’achat

Dans une récente étude, Ipsos et YuMe, une entreprise spécialisée dans la vidéo multiécran, ont exploré les mécanismes liés à l’intention d’achat, à l’engagement et à la performance d’une campagne publicitaire. Pour ce faire, ils ont présenté cinq marques distinctes dans onze formats différents à 550 Américains de toute provenance, sur tous les types d’appareils : ordinateur, téléphone intelligent, tablette numérique et télévision connectée.

L’étude s’appuie sur le concept d’Implicit Reaction Time (IRT), qui mesure la rapidité avec laquelle le cerveau établit certaines associations complexes qui sont à la base de nos émotions et des images que nous formons dans notre esprit. 

Les campagnes interactives favorisent un meilleur engagement. Cet engagement envers la campagne est particulièrement fort lorsqu’elle est visionnée sur mobile.

Lorsqu’une personne répond vite, elle dénote une connexion plus forte et plus empathique avec la marque ou le produit, et donc une plus grande intention d’achat.

Les principaux résultats et conclusions de l’étude sont les suivants :

  • Les campagnes interactives favorisent un meilleur engagement. Un plus grand nombre de répondants ont mentionné en avoir appris davantage sur le produit en visionnant une publicité très interactive, 49 % comparativement à 39 % dans le cas de ceux qui ont regardé une campagne traditionnelle. Cela laisse supposer que les caractéristiques de la pub interactive peuvent entraîner une augmentation de l’attention.
  • Cet engagement envers la campagne est particulièrement fort lorsqu’elle est visionnée sur mobile. Les internautes qui ont été exposés à une campagne interactive pour une marque de nouvelles technologies, par exemple, ont présenté un taux d’engagement 12 % plus élevé lorsqu’ils l’ont vu sur mobile; 25 % dans le cas d’une publicité de divertissement.
  • La publicité comportant un haut niveau d’interactivité favorise la rétention du message. En moyenne, 10 % plus de répondants ont retenu le message véhiculé par celle-ci.
  • Les exemples suivants montrent comment des entreprises touristiques ont réussi à engager les consommateurs avec des campagnes créatives, uniques et interactives.

Get Lost in L.A.

En mars dernier, Discover Los Angeles lançait la campagne Get Lost in L.A., qui s’adresse spécifiquement aux voyageurs de la génération Y, avec une vidéo interactive. Let’s Get Lost est en fait une série de vidéos distinctes combinées en un seul film. Elle montre un couple voyageant à Los Angeles à partir du moment où il se réveille pour aller surfer à Venice Beach, jusqu’au moment où il prend une bouchée en fin de nuit à un camion de cuisine de rue. Les internautes peuvent visionner les différents moments de la journée en cliquant sur une horloge qui tourne au bas de l’écran. Pour plus d’informations, ils peuvent aussi cliquer sur le signet en haut à gauche de l’écran et télécharger l’itinéraire complet en format PDF. Ce dernier fournit une carte des lieux visités et des liens vers les hôtels, les restaurants, les bars, les boutiques et les attractions présentés dans la vidéo.

Pour soutenir la vidéo, Discover Los Angeles a également créé une série de 18 itinéraires qui mèneront le client potentiel à la découverte des quartiers de L.A., bien au-delà des attractions emblématiques. Conçus pour divers types de voyageurs, ces circuits de 24, 48 ou 72 heures, sont organisés en six thématiques : gastronomie, culture, petit budget, romantique, famille, et luxe.

campagnes_interactives_getlostinla

Source : Discover Los Angeles

Capture Your Summer Moment

Afin d’atteindre les consommateurs tout au long de leur processus de planification et d’achat de voyage, les Hôtels Red Lion et HeBS Digital ont lancé la campagne multicanal, Capture Your Summer Moment, avec comme objectif principal d’augmenter les revenus directs durant le dernier trimestre de l’année. S’adressant aux touristes d’agrément voyageant en famille, la campagne hautement interactive et très visuelle présentait une bobine de film que les consommateurs pouvaient faire tourner pour déverrouiller l’offre hôtelière sous forme de larges images, de fonctionnalités de partage social, d’inscription par courriel, d’une carte indiquant toutes les destinations où trouver un établissement de la chaîne, de programme de récompense, etc.

La campagne a reçu plus de 50 669 visiteurs uniques, généré des revenus de 3,8 millions de dollars américains, 15 845 réservations et une augmentation 2 100 % du retour sur l’investissement (ROI).

campagnes_interactives_red_lion

Source: YouTube

Hilton 360 vidéo

Hilton Hotels & Resorts s’est joint à une poignée de marques de voyage qui utilisent des vidéos à 360 degrés pour immerger les consommateurs dans une expérience de réalité virtuelle en espérant que le tout se traduise par des réservations directes. Contrairement à d’autres vidéos de ce type, celle de Hilton est accessible uniquement sur les appareils mobiles.

Tout d’abord, l’annonce commence par une courte vidéo de 16 secondes où Hilton demande aux consommateurs, « Où votre histoire vous conduira-t-elle? ». Elle se termine par un lien qui mène vers une vidéo interactive à 360 degrés, Destination : Inspiration, qui guide l’internaute pendant plus de deux minutes à travers un séjour virtuel à l’hôtel Hilton de la Barbade. À la toute fin apparaît un bouton « Réservez maintenant » qui renvoie au système de réservation de Hilton.com. De plus, les membres du programme de fidélisation Hilton HHonors qui réservent via l’annonce mobile profitent également de tarifs réduits exclusifs incluant la connexion sans fil gratuite, l’enregistrement en ligne et des points de récompense.

campagnes_interactives_hilton

Source : skift.com

Hilton estime que cette nouvelle campagne de publicité vidéo numérique devrait se traduire par des réservations directes, mais il est encore trop tôt pour dire si l’on peut établir une corrélation directe entre le contenu vidéo et la hausse des réservations.

Un voyage jamais vu

La campagne virale de Tourisme Québec présentant le voyage spectaculaire d’un touriste aveugle au Québec offre également une expérience interactive où l’utilisateur peut vivre le voyage de cet Américain, découvrir le point de vue de sa guide et explorer le Québec en cinq sens. La campagne a déjà fait couler beaucoup d’encre. Espérons que l’engouement qu’elle suscite se traduira en ventes de voyages à destination du Québec!

Source : YouTube

Source de l’image à la une : Québec original 

 

Catégories
Marketing

Choisir les attraits les plus distinctifs…

Plutôt que de laisser le visiteur potentiel naviguer à travers des centaines d’offres pour se faire une idée de l’endroit, des destinations mettent en valeur leurs produits phares afin de marquer l’imaginaire, d’inspirer et de déclencher le rêve. En un seul coup d’œil, l’internaute — lorsque la consultation se fait par le site Web de la destination — découvre ce qui caractérise le territoire et se crée une imagerie qui y sera ensuite associée.

 

Choisir, c’est renoncer…

Tenter de mettre l’accent sur tout ce que propose la destination en diminue la portée. Néanmoins, cibler quelques attraits à promouvoir pour forger la première impression implique nécessairement des choix. Des destinations réussissent cet exercice avec brio et elles intègrent, dans un second temps, les produits touristiques gravitant autour de ces attractions clés. En fin de compte, c’est toute l’industrie touristique qui y gagne. Voici quelques exemples. 

Les sept merveilles de l’Oregon

En 2013, l’organisme marketing Travel Oregon lançait la campagne 7 Merveilles de l’Oregon mettant en vedette autant d’icônes naturelles de cet État de l’Ouest américain. Les actions et outils publicitaires ont alors été orientés autour de ces sept attractions. On encourage les visiteurs à venir et à revenir en Oregon afin de toutes les expérimenter, de les « collectionner ». Les campagnes individuelles traitant de chacune d’entre elles ratissent beaucoup plus large en présentant les attraits environnants. Voici une vidéo qui explique la campagne globalement et individuellement.

Source : YouTube

Un an plus tard, le tourisme en Oregon enregistre une belle croissance :

  • plus de voyageurs internationaux (9 %);
  • une hausse des revenus des établissements d’hébergement (10 %);
  • une augmentation du nombre de demandes d’information (39 %);
  • un achalandage accru du site Web et des divers comptes de Travel Oregon sur les médias sociaux;
  • des retombées économiques du tourisme qui atteignent un sommet avec 10 milliards de dollars américains et des emplois directs pour plus de 101 000 Orégonais.

En 2014 et en 2015, Travel Oregon a été honoré de diverses distinctions, dont celle du meilleur site Web touristique d’État, décernée par la U.S. Travel Association. Une toute nouvelle campagne, prévue pour le printemps 2016, présentera différemment les sept merveilles de l’Oregon.

Sept merveilles Oregon attraits distinctifs

Source : Travel Oregon

Les incontournables de San Francisco

Le site Web de San Francisco Travel, l’organisme de promotion de la destination, a également remporté des prix. Son design agréable permet de découvrir rapidement la diversité de l’offre grâce à un visuel efficace et des propositions d’itinéraires selon les centres d’intérêt.

À l’arrivée sur la page d’accueil, l’internaute en quête d’inspiration prend immédiatement connaissance des célèbres icônes de la ville. Une sélection de six d’entre elles apparaît au bas de l’écran, rappelant du même coup les valeurs sûres, les points de repère, l’offre incontournable déjà bien étoffée et justifiant amplement un séjour à San Francisco.

Incontournables SanFrancisco attraits distinctifs

Source : San Francisco Travel

La campagne Mighty 5® de l’Utah

Tenter de plaire à tous en parlant de tout ce qu’il y a à faire ne mène souvent à rien. Voilà l’un des constats de la directrice artistique de l’agence de publicité responsable de Visit Utah. Alex Fuller explique l’importance de sortir de ces ornières et d’être audacieux en misant sur un atout bien ancré dans la destination, et de s’y accrocher. L’idée de promouvoir la destination par les parcs nationaux n’est pas nouvelle, mais le message et la proposition le sont : faire des cinq parcs nationaux de l’Utah une seule destination, un seul produit, un défi à relever, un projet à inscrire sur la liste des souhaits à réaliser, un peu comme voir le Grand Canyon. Voici la vidéo publicitaire de la campagne Mighty 5®.

Source : YouTube

Cette campagne a propulsé l’Utah dans le paysage touristique, notamment sur le plan international. Depuis les 10 dernières années, l’État a connu une croissance touristique de 44 %, contre 35 % pour ses voisins. Selon Vicki Varela, directrice de l’Utah Office of Tourism, l’Utah est désormais « sur la carte ».

Pour un positionnement fort

D’autres destinations se positionnent efficacement à l’aide de grands thèmes comme le fait le Groenland avec sa campagne The Big Arctic Five. On observe aussi une tendance à proposer des listes d’incontournables facilitant la planification, surtout pour ceux qui en sont à leur premier séjour. C’est ce que font Visit Copenhagen, HelloBC, responsable de la promotion de la Colombie-Britannique, et la région de Québec.

Chaque intervenant veut voir son offre se refléter dans les campagnes publicitaires. Mais à vouloir plaire à tous – membres et visiteurs –, certaines organisations de promotion de la destination diluent les distinctions propres à la région. Comme le démontrent les exemples présentés plus tôt, il peut s’avérer très profitable de miser sur quelques atouts identitaires afin de retenir l’attention du visiteur potentiel et de s’inscrire parmi les destinations rêvées; le reste s’insérera à un autre niveau de promotion.

 

Image à la une : Travel Oregon

Catégories
Marketing

New York à la conquête de ses résidents

La campagne See Your City incite les New-Yorkais, par un microsite Web, à découvrir une dizaine de quartiers et leurs attraits. L’organisme de promotion touristique de la ville, New York City & Company, a recours à un visuel rétro afin de donner une nouvelle perspective à des images qui sont familières aux New-Yorkais. Des affiches et de courtes vidéos d’ambiance ont également été produites. On retrouve notamment le visuel de cette campagne sur les écrans des taxis et les abribus de la ville. Le partenaire de cette campagne, American Express, offre des rabais aux détenteurs de cartes de crédit qui font des transactions dans les établissements participants.

Si les New-Yorkais visitent davantage les quartiers de la ville, ces derniers seront aussi plus attirants aux yeux des touristes qui cherchent à découvrir les lieux vibrants parce qu’ils sont fréquentés par la population locale.

CB_New_York_conquete_residents_image1

Source: nycgo.com

Catégories
Marketing Tendances

La tarification plus flexible que jamais

Le consommateur a toujours été concerné par le prix qu’il doit payer pour obtenir ce qu’il désire. Sa perception des tarifs est complexe, car elle peut changer selon l’heure de la journée, l’endroit où il se trouve, son attitude, son humeur, etc. L’usage des technologies et l’avènement de nouveaux modèles d’affaires ont également modifié le rapport à la dépense des gens toujours plus branchés. Ayant plus que jamais accès à l’information, le consommateur d’aujourd’hui compare les prix de plusieurs sources instantanément, a accès à des promotions sur des sites d’achats groupés et voit apparaître des offres géolocalisées sur son appareil mobile, en temps réel. En plus de ces nouveaux processus d’achat, plusieurs entreprises usent de créativité pour revoir la façon de tarifer leur produit ou leur service.

TrendWatching, une firme qui décèle et observe les grandes tendances de consommation à travers le monde, a décortiqué celle concernant la tarification. Voici quelques comportements que l’on observe, ici et ailleurs, ainsi que des exemples de stratégies mises en place par des entreprises touristiques de différents secteurs.

Les rabais dynamiques (Dynamic deals)

Les promotions offertes par les entreprises fluctuent régulièrement, sont de plus en plus ciblées et s’avèrent parfois liées à un événement spécifique. Il faut donc comprendre ce qui motive les consommateurs à acheter des produits ou services et utiliser cette connaissance pour stimuler l’achat lors d’une période creuse.

En 2013, le gouvernement espagnol a augmenté les taxes sur les billets de théâtre, passant de 8% à 21%, un bouleversement qui a fait perdre une part importante de la clientèle à l’industrie. À la suite de cette augmentation, la compagnie de théâtre humoristique indépendante Teatre Neu a décidé d’utiliser l’humour pour faire face à la situation en instaurant le système de tarification Pay Per Laugh.

Aucun tarif n’est exigé à l’entrée, mais on demande 0,30 euro pour chaque rire exprimé au cours de la représentation. Pour comptabiliser le nombre de rires, l’entreprise a fait installer un système de reconnaissance facial sur chaque siège qui détecte les sourires des spectateurs. Un maximum de 80 rires peut être facturé, soit l’équivalent de 24 euros. Pour la compagnie de théâtre, le prix du billet a connu une augmentation de 6 euros comparativement au prix courant.

L’originalité du concept lui a valu une couverture médiatique importante, une publicité qui a fait croître de 35% le nombre de spectateurs. Chaque comédie produite avec le système de tarification Pay Per Laugh a rapporté 2800 euros de plus en billets vendus qu’auparavant. Aujourd’hui, d’autres compagnies de théâtre espagnoles ont copié le modèle de tarification de Teatre Neu.

 

Vidéo: Vimeo

Remettre sur le marché (Recommerce)

Certains individus se définissent comme étant épargnants, écoresponsables et soucieux de leur consommation. Par principe ou pour se déculpabiliser d’acheter de nouveaux produits, ils offrent une seconde vie aux biens qu’ils n’utilisent plus en les revendant, en les échangeant ou en les donnant.

La compagnie aérienne Transavia a tiré profit de cette tendance pour mettre de l’avant la campagne «Bye-bye». L’idée est d’inciter les consommateurs à vendre des objets qu’ils n’utilisent plus afin de s’acheter un billet d’avion et de partir en voyage. En collaboration avec eBay, un «convertisseur objets-vol» a été créé et suggère aux internautes de vendre une variété d’objets pour obtenir un billet à un prix équivalent.

AR_tarification_plus_flexible_image2

Source: La Réclame

L’amour des gratuités (Free love)

Les consommateurs s’habituent et prennent goût à la gratuité. Les entreprises doivent alors être prêtes à donner pour démontrer leur générosité, tout en veillant à ne pas déprécier la valeur de leur produit ou service.

En décembre 2013, l’auteur américain Alexander Chee a affirmé lors d’une entrevue que l’endroit où il préfère écrire est à bord d’un train. Il a enchéri son propos en disant qu’il aimerait qu’Amtrak accueille des écrivains en résidence. À ce moment, le mot-clic #Amtrak Residency a été créé et sa popularité a capté l’attention de la compagnie Amtrak.

Le projet a rapidement pris forme. En mars 2014, lorsque l’annonce officielle a été faite, le mot-clic a été cité plus de 30 000 fois sur Twitter. En septembre 2014, la première cohorte de 24 écrivains, sélectionnée parmi plus de 16 000 candidatures, s’est lancée dans cette aventure. Au cours de l’année 2014-2015, les 24 résidents sillonneront les États-Unis à bord d’un train sur un itinéraire prédéterminé, durant deux à cinq jours, afin de réaliser leur projet d’écriture personnel. La société Amtrak ne demande rien en retour à ses acolytes. Toutefois, grâce à l’originalité de la campagne, elle profite d’une couverture médiatique à travers tout le pays ainsi que dans les médias numériques et imprimés.

AR_tarification_plus_flexible_image3

Source: Amtrak

L’épargnant rusé (Dealer-chic)

Le consommateur qui chasse les meilleures aubaines et qui obtient des récompenses exclusives n’est plus perçu comme étant avare, mais plutôt futé. Chaque dollar épargné se traduit par une occasion de dépenser de nouveau. Les technologies sont utilisées pour dénicher de bonnes offres, mais également pour les partager avec d’autres personnes sur les médias sociaux.

 La jeune entreprise (start-up) Hotelied est une plateforme Web qui permet aux voyageurs d’obtenir un rabais sur une chambre d’hôtel en fonction de leur popularité sur les médias sociaux. Pour acquérir une réduction, l’internaute doit fournir des informations sur ses comptes Facebook, Twitter, Google+, LinkeIn et Instagram. Ainsi, une offre lui sera faite selon son niveau de réputation.

AR_tarification_plus_flexible_image4

Source: TrendWatching

D’autres stratégies de tarification peuvent être utilisées. Par exemple, en s’inspirant de la tendance «Récompense inc. (Rewardinc.)», de nombreuses compagnies cherchent à gagner l’attention des consommateurs pour interagir et entrer en relation avec eux sur les médias sociaux. Pour gagner le cœur du public, certaines utiliseront des récompenses pour se rendre plus attrayantes.

Peu importe la stratégie employée, les entreprises doivent tout de même faire attention de ne pas irriter leur clientèle habituelle. Quelle approche pourriez-vous utiliser pour démontrer à cette précieuse clientèle fidèle à quel point vous la considérez?

Catégories
Marketing

Miser sur la carte prépayée

Une carte prépayée est un instrument d’échange associé à un bien ou à un service précis, qui peut prendre différentes formes – carte, chèque-cadeau, coupon à imprimer, carte virtuelle, etc. – sur des supports variés – plastique, papier, carton, numérique, etc. Elle utilise diverses technologies comme la puce, la bande magnétique ou encore le compte virtuel.

Depuis le 30 juin 2010, la Loi sur la protection du consommateur interdit aux commerçants d’indiquer une date d’expiration sur les cartes prépayées. Toutefois, une exemption temporaire, en vigueur du 4 juillet 2013 au 31 décembre 2015, a été accordée aux entreprises touristiques saisonnières afin qu’elles puissent apposer une date limite d’utilisation. La carte doit alors absolument indiquer les renseignements suivants:

  • la nature du service;
  • une mention selon laquelle le service est saisonnier;
  • la date d’expiration de la carte.

Cette durée illimitée peut faire en sorte que le montant payé pour un bien ou un service précis, par exemple un massage de 45 minutes ou une randonnée d’une heure en kayak, lors de l’achat de la carte-cadeau ne corresponde plus au prix en vigueur au moment de son utilisation. Dès lors, le commerçant peut réclamer la différence au consommateur à condition d’avoir préalablement inscrit sur la carte:

  • la valeur du bien ou du service à la date de l’achat (ex. : massage, valeur 50$);
  • la possibilité qu’il puisse réclamer cette différence et la date à partir de laquelle il pourrait la demander (ex. : après le 31 décembre 2014, nous pourrions exiger un supplément correspondant à la hausse du prix de ce service).

L’Association québécoise de l’industrie touristique continue ses représentations auprès du gouvernement afin d’obtenir une dérogation permanente. Elle entend démontrer qu’une date limite d’utilisation ne cause pas de préjudice au consommateur, mais lui permet plutôt de profiter d’offres avantageuses.

Les avantages d’une carte prépayée

Les cartes prépayées constituent un choix avisé pour plusieurs raisons. Elles favorisent notamment:

  • l’augmentation des ventes et des profits, puisque la majorité des gens qui reçoivent une carte-cadeau font des achats dont les montants sont supérieurs à la valeur de la carte (25% de plus en moyenne) et le commerçant n’a pas à rendre la monnaie. Le solde reste sur la carte, il sera donc dépensé dans l’entreprise;
  • la fidélisation de la clientèle, puisque les destinataires d’une carte prépayée peuvent aussi devenir de fidèles clients après leur visite initiale. De plus, comme elle s’insère bien dans le portefeuille, chaque fois que le client l’ouvre, la carte-cadeau lui rappelle l’existence de l’entreprise émettrice;
  • l’accroissement de la satisfaction de la clientèle. En effet, si un client a une plainte à formuler au sujet d’une entreprise, lui offrir une carte prépayée peut faire de lui un client satisfait.

Les cartes électroniques ou virtuelles

Le marché des cartes prépayées a évolué; il ne se limite plus aux modèles matériels et comprend maintenant des exemplaires virtuels. Ces derniers sont livrés en temps réel et de façon sécuritaire par courriel, par message texte ou sur Facebook, pour ensuite être imprimés et utilisés comme une carte traditionnelle. Ils peuvent même être générés sous forme de code à barres ou de code QR sur un appareil mobile qu’il sera possible de scanner au point de vente.

La popularité des cartes prépayées en ligne grandit au fur et à mesure que les technologies intelligentes continuent de progresser. Les commerçants en tirent certains avantages, celles-ci pouvant par exemple être rechargées, contrairement aux cartes en papier, qui ne peuvent être utilisées qu’une seule fois.

Comment réussir son programme de carte prépayée

  • Planifiez l’implantation: choisir la clientèle cible, les objectifs commerciaux à atteindre (par exemple, 3% de vos recettes devraient provenir des cartes prépayées), le type de carte à offrir, sa valeur, etc. Certaines entreprises choisissent d’établir la valeur de la carte (p. ex.: 20$) tandis que d’autres préfèrent donner à l’acheteur le choix de charger un montant sur la carte.
  • Sensibilisez votre personnel. Les employés peuvent grandement contribuer à hausser les ventes de cartes prépayées, s’ils sont bien formés et comprennent les avantages qu’elles présentent pour les clients.
  • Soignez le design et l’aspect visuel. La conception de la carte doit renforcer l’image de marque de l’entreprise. Les cartes personnalisées avec votre nom ou votre logo constituent un moyen efficace de promouvoir votre entreprise et de produire une impression durable auprès des clients.
  • Maximisez leur visibilité en apposant des affiches dans vos établissements, en utilisant des présentoirs de cartes attrayants, en les présentant dans votre site Web et vos publicités ainsi que sur tout votre matériel imprimé (brochures, infolettres, etc.).
  • Organisez des journées spéciales de promotion au cours desquelles vous remettez une carte prépayée à vos meilleurs clients ainsi qu’à ceux qui dépensent au-delà d’un certain montant ou achètent un produit ou un service particulier. Vous vous assurez ainsi qu’ils reviendront – et ils dépenseront probablement plus que le montant de la carte-cadeau, comme le démontrent plusieurs études.
  • Misez sur les périodes de pointe de l’année (rentrée scolaire, Noël, fêtes des Mères et des Pères) pour organiser une campagne de promotion de vos cartes. Vous pouvez également utiliser le marketing par courriel pour rappeler aux clients d’acheter des cartes prépayées.

Compte tenu de leur popularité auprès des consommateurs et des avantages pour les entreprises touristiques, les programmes de cartes prépayées constituent un outil marketing non négligeable. L’exemple de la Côte d’Azur est particulièrement intéressant, puisqu’il regroupe, sur la même carte électronique prépayée, plus d’une centaine d’activités qui s’étendent sur tout le territoire des Alpes-Maritimes. Le comité régional de tourisme Côte d’Azur s’est notamment inspiré du modèle de Salzbourg, en Autriche, où 55 000 cartes sont vendues chaque année. Plusieurs partenariats peuvent également se développer entre entreprises de divers secteurs d’activité. Partagez vos exemples avec nous!

Catégories
Marketing Technologies

Des idées originales pour fidéliser sa clientèle

Pour créer une campagne originale et percutante, Nick Ayres, directeur du marketing social pour le groupe hôtelier Intercontinental (IHG), s’est appuyé sur deux comportements largement répandus chez les voyageurs:

  • 76% publient des photos de vacances sur un réseau social;
  • plus de 75% des voyageurs actifs mentionnent que les photos et les commentaires des voyageurs influencent très ou modérément leur choix d’activité.

Il s’est également reposé sur une campagne qui a déjà fait ses preuves, soit StaySmart.

Un concours sur Instagram #DiscoverIHG

Pour célébrer l’introduction de son programme de fidélisation, IHG® Rewards Club, le groupe hôtelier a lancé, du 15 juillet au 31 août 2013, la loterie «#DiscoverIHG» sur Instagram. Les participants devaient publier sur le réseau social une photo prise au cours de leur séjour dans l’un des 4600 établissements de la chaîne accompagnée du mot-clic «#DiscoverIHG» pour courir la chance de gagner des récompenses du programme de fidélité. Chaque semaine, un participant choisi au hasard gagnait 100 000 points IHG ®Rewards Club. Le grand gagnant a reçu un million de points. Les résultats se sont révélés très satisfaisants: plus de 10 000 participants et 4500 photos qu’IHG peut utiliser à sa guise dans ses prochaines campagnes de marketing, puisqu’il dispose de tous les droits d’utilisation. Une manière originale de gagner de la visibilité et de la fidélisation!

StaySmart

Lancée en 1998, la campagne Stay Smart des hôtels Holiday Inn Express est demeurée en ondes pendant onze ans, l’une des plus longues périodes de l’histoire de la publicité télévisuelle. Fort de ce succès, IHG a décidé de la rafraîchir pour remettre en valeur la marque Holiday Inn Express auprès d’un nouveau public et réaffirmer qu’il s’agit du choix le plus intelligent pour les voyageurs avertis qui veulent en avoir plus pour leur argent! La nouvelle campagne (2013) utilise un ton nettement humoristique (voir la vidéo ci-dessous). Elle comprend également un mélange de communications en ligne et sur les médias sociaux ainsi que de l’affichage.

 

Source: YouTube

 

Source image à la une : présentation de Nick Ayres, Social media & Mobile Strategies for Travel 2014, EyeforTravel.

Catégories
Marchés géographiques

Le marché américain scruté aux Assises du Tourisme

Le Québec a accueilli 2,39 millions de visiteurs américains en 2012, dont 1,79 million de touristes. Bien que ce nombre soit plutôt stable par rapport à 2011, il est bien en deçà de celui de 2002, qui dépassait les 4 millions. Le taux de change est moins favorable à nos voisins, et la récession qui a débuté en 2008 a freiné leurs ardeurs. Cela dit, la conjoncture n’explique pas à elle seule ce déclin, puisqu’ils ont recommencé à voyager à l’international.

Dans l’ensemble du Canada, une légère hausse est observée: on a compté, pour 2013, 12 millions de voyages d’au moins une nuit par des Américains, soit 1% de plus qu’en 2012. La proportion des voyages en avion a quant à elle connu une hausse de 4,9%.

Contexte économique américain favorable

la reprise économique observée aux États-Unis devrait se poursuivre et le moment est bon pour tenter d’attirer davantage de touristes.

Pedro Antunes, directeur général et économiste en chef adjoint du Conference Board du Canada, a présenté les perspectives économiques du marché américain. Selon lui, la reprise économique observée aux États-Unis devrait se poursuivre et le moment est bon pour tenter d’attirer davantage de touristes.

  • Bien que les dépenses publiques demeurent en baisse, la diminution est moindre et l’on prévoit une légère reprise en 2015.
  • Le taux d’emploi a presque atteint celui d’avant la crise et le taux de chômage diminue.
  • Un bon indicateur de la confiance des entreprises est l’investissement réel qu’on y fait. Les variations d’année en année sont positives.
  • Les taux d’intérêt aux États-Unis et au Canada devraient augmenter à partir de la fin de 2015.
  • Le prix de vente des maisons revient à la hausse, après un creux de 2009 à 2011.
  • L’indice de confiance des consommateurs n’est pas revenu tout à fait à ce qu’il était avant la récession, mais il connaît une hausse.
  • Les dépenses de consommation devraient croître de 2,5 à 3% en 2014-2015 (voir le graphique 1).

La reprise économique s’avère plus marquée dans les États du sud que dans le nord-est.

AL_ML_Assises_graph1

M. Antunes a expliqué que l’économie mondiale devrait se renforcer cette année et que la croissance viendra probablement des économies développées, contrairement aux autres années, c’est-à-dire principalement de l’Europe, des États-Unis et du Japon. On parle moins des pays du BRIC; la Chine et l’Inde, qui représentent 12% de l’économie mondiale, se portent bien, mais les économistes sont plus inquiets quant à la Russie et au Brésil.

Prévisions positives, mais timides

Le Conference Board du Canada a également effectué des prévisions sur les arrivées de touristes internationaux au Québec. Les estimations pour l’année 2013 sont positives, mais faibles: un mince 1,7% d’augmentation pour le marché américain. Des hausses d’environ 2 à 3% sont prévues pour tous les marchés en 2014, et légèrement moindres pour 2015 (voir le graphique 2).

AL_ML_Assises_graph2

Dans le cas des États-Unis, les visites en automobile devraient croître davantage en 2014 et en 2015 qu’en 2013. Bien que les variations soient estimées plus fortes pour les voyages en avion, les prévisions de croissance ne le sont pas autant qu’en 2013 (voir le graphique 3). 

AL_ML_Assises_graph3

Quelle est la notoriété du Canada?

Pour mieux définir les messages véhiculés dans les campagnes de communication sur le marché américain, il est important de connaître les perceptions de ces voyageurs envers le Canada. John DiStefano, directeur principal de la recherche pour PhoCusWright, a présenté les résultats d’un sondage mené en février et en mars 2014 auprès de 6079 voyageurs d’agrément américains.

Parmi toutes les destinations de vacances envisagées, le Canada est en tête de liste pour 7% des voyageurs d’agrément américains

Parmi toutes les destinations de vacances envisagées, le Canada est en tête de liste pour 7% des voyageurs d’agrément américains, après Las Vegas (15%), la Floride (15%) et New York (8%). Fait étonnant, il surpasse de 2% le parc d’attractions Disney World. Malgré cela, l’étude constate un écart entre l’attrait pour la destination et le passage à l’acte, puisque seulement 3% des répondants ont déjà visité le Canada. Par ailleurs, ceux qui démontrent un intérêt premier pour des vacances au Canada sont cinq fois plus susceptibles d’avoir déjà voyagé dans le pays.

Toronto, Montréal et Vancouver sont les principales destinations canadiennes considérées par les répondants (voir le graphique 4). Québec est la première province mentionnée dans le top 3 des destinations pour environ 15% d’entre eux, suivie de l’Ontario (entre 6% et 8% des voyageurs). Cependant, ces répondants sont moins nombreux à concrétiser leur désir. Des destinations comme Niagara et la ville de Québec sont plus envisagées par les Américains qui planifient leur prochain séjour au Canada que par l’ensemble des voyageurs.

AL_ML_Assises_graph4

Comment les voyageurs perçoivent-ils le Canada?

Selon les voyageurs américains, les éléments qui sont considérés très importants dans le choix d’une destination et qui correspondent aux atouts de l’offre touristique canadienne sont les beautés naturelles, l’aspect chaleureux de la destination et le bon rapport qualité-prix. Il s’agit donc des principaux attraits sur lesquels PhoCusWright suggère de continuer de mettre l’accent dans les communications marketing (voir le schéma 1). Quoique moins importants pour les voyageurs américains, l’abondance de neige et l’accès aux sports d’hiver sont tout de même perçus comme un atout fort du Canada pour lequel les efforts marketing devraient être maintenus. Les répondants accordent une grande valeur aux climats chauds et ensoleillés et aux attractions touristiques de classe mondiale, attributs qu’ils associent moins au Canada et sur lesquels il y aurait lieu de mieux informer les touristes potentiels.

Assises_tourisme_schema1

Améliorer la communication

seulement 22% des répondants mémorisent les publicités liées aux voyages au Canada

Le Canada doit accentuer ses efforts dans la transmission des messages puisque, selon le sondage, seulement 22% des répondants mémorisent les publicités liées aux voyages au Canada. De plus, ils se souviennent de la destination, mais pas de l’offre d’activités et ils l’associent très souvent au froid. C’est un préjugé tenace dont le pays ne pourra se départir qu’en misant sur des actions de communication et de marketing. La nécessité de véhiculer un message fort pour consolider l’image de marque sur le marché américain, c’est aussi l’avis de Wayne St-John, PDG de Publicitas Canada. Selon lui, il y a une incompréhension de ce marché de la part des professionnels canadiens du marketing, en partie due à un manque de coordination et de concertation.

Comment le Québec peut-il séduire le marché américain?

Selon François de Gaspé Beaubien, président du conseil et chef de la direction de Zoom Media, le Québec doit s’adapter au marché américain s’il veut attirer davantage de voyageurs. Il ajoute que le plus grand défi de l’industrie touristique est de se faire connaître sur ce marché, car «ils nous aiment, mais ne sont pas au courant de ce qu’on peut leur offrir».

Chaque panéliste et conférencier des Assises y est allé de ses conseils afin d’attirer les voyageurs américains au Québec: forfaitiser les produits vedettes, miser sur le marketing de niche, utiliser les bannières hôtelières pour promouvoir la destination, poursuivre les efforts de création de contenu, innover continuellement et travailler conjointement entre associations touristiques régionales et entre provinces.

Travailler le taux de conversion

Le Canada jouit d’une forte notoriété qui ne se concrétise malheureusement pas en autant de visites. Comment alors combler l’écart entre le désir et l’action? Les conférenciers étaient unanimes: le Québec possède de nombreux attraits exclusifs, mais encore faut-il les faire connaître…

 

Analyse écrite en collaboration avec Aude Lenoir

 

– Image à la UNE : Michel Julien, COMMUNICATIONS MICHEL JULIEN, www.micheljulien.com

Catégories
Marketing

Mise en marché du produit touristique: comment se démarquer?

 

Stéphane Alozy, vice-président, service conseil, associé chez Sid Lee, Florence Girod, vice-présidente, planification stratégique chez Cossette et Benoit Renaud, directeur général et planification stratégique chez Oasis Communication-Marketing étaient invités à discuter des enjeux de la commercialisation des destinations touristiques lors du dernier Gueuleton touristique organisé par la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQÀM.

 

CD_CR_Gueuleton_Image1

Source: ©Stef & Stef Photographie

Les atouts touristiques du Québec

Pour les trois panélistes, la force principale du Québec réside dans ses habitants, «ses gens». La mise en tourisme de la destination et les produits développés offrent aux touristes la possibilité d’interagir avec les Québécois et de ressentir leur jovialité et leur soif de divertissement. Les festivals, les possibilités d’interaction avec la nature et le positionnement du Québec, à la rencontre des cultures américaine et européenne,constituent les principaux atouts de la destination. La qualité de l’offre québécoise permet de concurrencer les destinations de courts séjours (Toronto, Chicago) tout en s’intégrant dans une offre nord-américaine globale.

Sur quoi miser pour attirer les touristes?

La notion d’authenticité est revenue à plusieurs reprises au cours de la discussion: les campagnes marketing doivent représenter l’essence de la culture québécoise. Pour Florence Girod, il est essentiel de miser sur la participation des locaux et la «création de conteurs». Cette idée est validée par Stéphane Alozy, pour qui la mécanique de la campagne est aussi importante que la création. Autrement dit, la forme joue autant que le fond.

Alors que Benoit Renaud avance la nécessité de proposer un produit organisé et structuré, Florence Girod suggère également de s’intéresser aux offres plus secondaires ou émergentes afin de «dénicher les petits bijoux qu’on n’avait pas vus».

Selon Stéphane Alozy, il ne faut pas chercher à imposer son produit. L’ancienne façon d’aborder le marketing doit être repensée pour aller dans le sens du client, en cherchant à comprendre ses attentes. Mais c’est là que les choses se compliquent… En tourisme, la connaissance de la cible à atteindre est particulièrement délicate à maîtriser vu sa diversité et son éclatement. De plus, avec la multiplication des plateformes d’information et de réservation, il est de plus en plus difficile de canaliser le client pendant tout le processus d’achat.

Devant une clientèle plus autonome et moins fidèle, une variété de produits doit être proposée. Pour Florence Girod, il est indispensable de rassurer les gens sur le fait qu’ils vont passer de bonnes vacances. Stéphane Alozy, quant à lui, insiste sur l’importance de miser sur les intérêts affinitaires: il est essentiel d’attirer le client avec des activités qu’il connaît et qu’il pratique déjà (la gastronomie, par exemple), pour ensuite lui faire découvrir les autres forces de la destination. Dans le même ordre d’idées, Florence Girod suggère de mener des programmes de motivation pour inciter les Québécois à voyager dans leur province.

État du marketing touristique au Québec

Globalement, les trois panélistes reconnaissent la bonne approche de la mise en marché du Québec. Selon Stéphane Alozy, «Tourisme Montréal est regardé par le monde entier».  Benoit Renaud souligne le fait que les intervenants touristiques d’ici font preuve de créativité, de passion et d’une «belle intelligence marketing». 

L’accent est néanmoins mis sur la nécessité de faire exister le Québec en tant que destination, en le dissociant du reste du Canada. Il faut donc veiller à parler d’une même voix, essayer de structurer le message qui sera véhiculé. Stéphane Alozy rappelle par ailleurs que bien qu’une communication unifiée soit indispensable, il ne faut pas négliger les initiatives individuelles en favorisant la créativité et l’engouement citoyen.

Les coups de cœur des panélistes

Tourisme Montréal

Stéphane Alozy est d’avis que la campagne de Tourisme Montréal qui vise le segment LGBT se démarque tant par l’originalité de son message que par son format de série, diffusée sur la chaîne américaine Logotv.com et sur le Web. Le projet, issu d’une coproduction impliquant Viacom, Sid Lee et Tourisme Montréal, fait grand bruit dans le milieu de la publicité et véhicule une image positive de la destination.

 CD_CR_Gueuleton_Image2

Source: Tourisme Montréal

La Suède et son compte Twitter

Florence Girod salue le courage de cette initiative de la Suède, qui a choisi de laisser la gestion de son compte Twitter aux locaux. Le contenu sort des discours publicitaires traditionnels et est axé sur des discussions plus personnelles et, surtout, authentiques!

 CD_CR_Gueuleton_Image3

Source: Twitter

Air France

Selon Florence Girod, le succès de la campagne d’Air France repose sur la décision de la compagnie aérienne d’abandonner une campagne à succès vieille de 15 ans pour réorienter son image en jouant une carte plus humoristique et proche des gens.

CD_CR_Gueuleton_Image4

Source: Air France

Québec Original

Florence Girod est particulièrement fière d’avoir participé à la campagne Québec Original, qui se démarque par son graphisme très soigné. La qualité du projet est reconnue par l’industrie et rassemble les partenaires derrière une image forte du Québec touristique.

CD_CR_Gueuleton_Image5

Source: Québec Original

MySwitzerland

Benoit Renaud souligne l’audace de MySwitzerland, une campagne ludique et humoristique. La Suisse a décidé de miser sur les clichés qui lui sont attribués grâce aux personnages de Sebi et Paul, deux Suisses folkloriques à la découverte de leur destination. La force du message tient aussi aux multiples déclinaisons de format (affichage, version imprimée, présence sur YouTube, etc.), à son site Web bien étudié et à ses concours (Pouvez-vous réveiller Sebi et Paul?).

CD_CR_Gueuleton_Image6

Source: MySwitzerland

Alliance Ski Québec

Benoit Renaud est tout spécialement satisfait de la campagne pour Alliance Ski Québec, notamment grâce à la participation du champion olympique de planche à neige Jasey-Jay Anderson. La démarche se veut participative et réussit à donner une belle image de la destination et de ses activités parallèles. Ce succès offre une nouvelle visibilité au produit hiver.

Source: Oasis Communication-Marketing

Pour visionner l’intégralité du Gueuleton touristique, cliquez ici.

 

Image à la une: ©Stef & Stef Photographie

Catégories
Marketing

Astuces pour améliorer votre marketing par courriel

Les campagnes marketing par courriel continuent de prouver leur utilité. La firme Forrester Research prévoit que ce poste de dépenses augmentera en 2014, pour atteindre deux milliards de dollars américains.

Un canal de communication efficace

Un récent rapport d’Epsilon, prestataire d’envoi de courriels commerciaux, révèle que les taux d’ouverture de ces derniers ne cessent d’augmenter. En effet, en Amérique du Nord, le premier trimestre 2013 a été marqué par une hausse de 19% par rapport à la même période en 2012, en partie justifiée par l’utilisation croissante des appareils mobiles.

le taux d’ouverture des courriels envoyés par les entreprises du secteur du voyage est de près de 28%

D’après MailChimp, une firme spécialisée dans le marketing par courriel, le taux d’ouverture des courriels envoyés par les entreprises du secteur du voyage est de près de 28%, et de 37% pour celui des loisirs, comparativement à 22% pour le commerce en ligne. Ces performances se situent dans la moyenne, puisque les taux d’ouverture des différentes industries oscillent entre 19% et 49%.

Des contenus personnalisés par segmentation

MailChimp affirme que 80% des entreprises envoient le même contenu à toute leur liste d’envoi. Or, la personnalisation est une des clés de réussite de votre marketing par courriel, et même la plus simple segmentation de votre liste d’envoi peut augmenter votre performance. Voici quatre manières de créer des courriels sur mesure:

  • Segmentation géographique

Le lieu de résidence de l’abonné peut influencer ses décisions d’achat. Envoyez vos promotions pour des forfaits de courts séjours à ceux qui résident à moins de trois ou quatre heures de temps de transport. Pensez aussi à adapter l’information selon la provenance de vos clients. En effet, les voyageurs internationaux seront heureux de recevoir des renseignements sur les formalités propres au pays.

  • Segmentation par motif de voyage ou par profil

Un voyageur d’affaires ne sera pas intéressé par les mêmes contenus qu’une famille en séjour d’agrément. Le profil de vos abonnés peut aussi vous permettre de cibler certaines offres. Envoyez un courriel «sorties entre filles» uniquement à la gent féminine, ou encore «forfaits Spring Break» aux étudiants.

  • Segmentation selon les intérêts

En analysant le contenu visualisé sur votre site Web, vous pouvez par exemple constituer la liste des personnes qui ont téléchargé une brochure, pour ensuite les informer par courriel de vos nouvelles publications. Lors de son inscription à l’infolettre et aux courriels promotionnels de Vacances Transat, le nouvel abonné peut déterminer ses préférences de voyages et la fréquence d’envoi des courriels, afin de recevoir des communications plus pertinentes.

  • Segmentation comportementale

Le voyagiste Apple Vacations s’adresse de différentes manières à ses abonnés, selon leur utilisation des courriels reçus. Le contenu de ces derniers varie en fonction de leur fréquence d’ouverture et des recherches effectuées sur le site Web à partir du courriel. Ainsi, l’en-tête du message reflète leurs intérêts, comme le montre ci-dessous l’image d’une infolettre envoyée à un abonné qui avait précédemment recherché des informations sur la destination de la Riviera Maya.

AL_Marketing_courriel_image1

Source: events.eyefortravel.com

Le courriel n’échappe pas à la vague des médias sociaux

les campagnes qui intègrent des fonctionnalités sociales récoltent un taux de clics jusqu’à 55% plus élevé que celles réalisées de manière traditionnelle

Selon GetResponse, les campagnes qui intègrent des fonctionnalités sociales récoltent un taux de clics jusqu’à 55% plus élevé que celles réalisées de manière traditionnelle. Voici quelques éléments à considérer pour l’envoi de vos courriels:

  • Ajoutez les icônes pour chacun de vos comptes de réseaux sociaux, ainsi qu’un lien de partage;
  • Insérez un lien vers votre concours mené par exemple sur Facebook ou Pinterest;
  • Intégrez les contenus qui sont les plus populaires sur vos plateformes sociales;
  • Créez une page sur votre compte Facebook pour inviter vos fans à s’abonner (voir l’image ci-dessous), ou intégrez-y votre infolettre. 

AL_Marketing_courriel_image2

Source: facebook.com

Des contenus informatifs et exclusifs

Mettez à la disposition de vos abonnés de l’information utile, non liée à vos offres. Cela peut être des conseils, des anecdotes, des citations, etc. Publiez des contenus exclusifs:

  • en lien avec vos valeurs. Par exemple, le Spa Nordic Station apporte des conseils pour une cure de détoxication à faire soi-même;
  • en lien avec l’actualité. Lorsqu’un événement a lieu dans votre région, informez vos abonnés des directions à prendre pour s’y rendre à partir de votre établissement;
  • en insérant des citations de votre cru. Denis Laframboise, coprésident du Spa BALNEA, publiait cette citation dans l’infolettre du printemps 2013: «la plus magnifique des femmes, c’est mon amoureuse. La mère la plus fabuleuse, c’est ma maman. Oh, il ne faut pas que j’oublie ma très chère belle-mère…;-)»;
  • en révélant vos études ou classements. Airbnb a envoyé à ses abonnés son classement des destinations offrant les meilleurs rapports qualité-prix, en comparant les tarifs de ses locations avec le coût de la vie pour chaque pays (voir l’image ci-dessous).

AL_Marketing_courriel_image3

Source: campaignmonitor.com

Pensez à varier la forme de vos contenus. Un sondage de The Relevancy Group révèle que 55% des entreprises qui incorporent des vidéos dans les infolettres voient leurs taux de clics augmenter, et 40% d’entre elles constatent que les abonnés passent davantage de temps à consulter le courriel. De plus, les photos prennent une part de plus en plus importante à travers tous les canaux de communication. L’infolettre de Destination Sherbrooke (voir l’image ci-dessous) en est un très bon exemple.

AL_Marketing_courriel_image_4

Source: destinationsherbrooke.com

S’adapter aux plateformes mobiles

D’après un sondage réalisé en 2013 par Yesmail Interactive dans dix secteurs d’activités, l’industrie du voyage récolte le plus fort taux d’ouverture de courriel sur un appareil mobile, soit près de 53%. Néanmoins, le taux de clics est parmi les plus bas (9%). Voici quelques stratégies à privilégier afin d’augmenter votre performance sur ces plateformes:

  • Vérifiez la mise en page de votre courriel sur les principaux téléphones portables;
  • Assurez-vous que votre marque, votre offre et le lien vers l’action attendue sont affichés clairement dans le haut du message;
  • Faites en sorte que les boutons d’«appel à l’action» et les liens soient facilement cliquables sur les écrans tactiles;
  • Pensez à adapter au format mobile la page d’atterrissage (landing page) de votre site Web, que vous lierez au courriel.

En bref, engagez-vous à fournir à vos abonnés des informations utiles et pertinentes, le but étant d’établir des relations à long terme et non pas d’utiliser ce canal uniquement pour accélérer vos ventes.

Note: l’image à la une a été créée à partir du logiciel GetResponse, une solution de messagerie de marketing permettant de concevoir vos propres infolettres et courriels promotionnels.

Catégories
Marketing

Le reciblage publicitaire: décryptage d’une tendance

L’industrie du voyage aux États-Unis devrait dépenser 3,35 milliards de dollars américains en publicité en ligne cette année, une hausse de 14% depuis 2012, selon eMarketer. En matière d’optimisation des résultats des campagnes, certaines méthodes font preuve d’une performance exemplaire, comme c’est le cas du reciblage publicitaire.

De quoi s’agit-il?

Le reciblage publicitaire (remarketing ou retargeting) est une stratégie de segmentation comportementale qui s’appuie sur l’exploitation des données. En effet, une fois que l’internaute a quitté le site Web d’une marque, un cookie est déposé sur son navigateur, faisant en sorte qu’il verra ensuite des bannières publicitaires de cette même marque sur d’autres sites ou moteurs de recherche (voir l’image ci-dessous). L’entreprise dynamise le retour sur investissement de ses actions publicitaires en ciblant ces clients potentiels, dont la probabilité d’intention d’achat est plus forte que pour ceux qui ne connaissent pas la marque.

AL_Reciblage_publicitaire_image1

Source: lapresse.ca

l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée

Ainsi, comme l’explique Andy Kauffman, vice-président du marketing en ligne chez Marriott, l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée.

Les différents types d’annonces publicitaires

Il existe trois types de bannières, soit celles qui présentent:

  • la marque, avec un slogan accrocheur mais non personnalisé. C’est une bannière générique qui rappelle à l’internaute son passage sur le site;
  • le dernier produit consulté par l’internaute avant de quitter le site. Ce type de bannière peut s’adresser à ceux qui n’ont pas effectué de transaction ou encore qui ont abandonné leur panier sans acheter. Ces derniers étant très avancés dans leur processus d’achat, il sera peut-être plus facile de les convaincre de le concrétiser. La marque peut aussi proposer un bon de réduction pour le produit en question;
  • des produits similaires à ceux consultés ou achetés. Ce sont les bannières les plus pertinentes et personnalisées, car leurs contenus répondent aux intérêts des personnes ciblées.

La stratégie des enchères en temps réel

Afin d’accroître l’efficacité de cette pratique, il existe des plateformes d’enchères en temps réel (real time bidding) de ventes et d’achats d’espaces publicitaires, les ad exchange. Elles fonctionnent selon les besoins des annonceurs et les disponibilités des diffuseurs. Comme l’explique Mediative, une entreprise de marketing en ligne, elles permettent aux acheteurs d’évaluer en temps réel la valeur d’une impression publicitaire et sa pertinence pour leur campagne du moment. Ainsi, il n’est plus nécessaire de fixer un prix d’avance pour un nombre d’impressions prédéfini, et l’annonceur peut en acheter lorsque l’enchère en cours correspond à son budget.

Des outils à votre portée

une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet

Selon Josiah Mackenzie, directeur développement des affaires chez ReviewPro, le principal avantage du reciblage publicitaire est qu’une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet. Des firmes se spécialisent d’ailleurs dans ce domaine: AdRoll, ReTargeter, Mediaforge et Criteo, par exemple. Il est aussi possible de créer soi-même des campagnes de reciblage sur le réseau publicitaire de Google, afin de diffuser des annonces sur les sites adhérents ou sur le moteur de recherche. De plus, ce système offre à l’utilisateur le choix de cibler différents segments de clientèles (exemples: clients ayant effectué un achat au cours des 30 à 90 derniers jours, clients ayant réalisé une conversion, etc.).

Dans le domaine du voyage, Expedia propose ce service à ses clients (hôteliers, transporteurs, etc.) par l’intermédiaire de PassportAds. Des bannières sont alors affichées sur une sélection de sites ou encore sur Facebook, et des vidéos peuvent être diffusées sur YouTube ainsi que sur d’importants sites de nouvelles, dans le but de diriger l’internaute sur le site du prestataire.

AL_Reciblage_publicitaire_image2

Source: advertising.expedia.com

À titre d’exemple, l’organisme de gestion de la destination de Las Vegas a utilisé cet outil afin de stimuler les réservations de ses membres hôteliers présents sur Expedia. Cette campagne lui a permis d’augmenter de 120% le rendement de l’investissement de ses dépenses publicitaires.

Quels résultats?

Selon John Hach, vice-président du marketing en ligne pour TravelClick, le reciblage est plus efficace que la publicité classique. Max Starkov, PDG de Hospitality eBusiness Strategies, affirme quant à lui que ce type de campagne menée grâce à Google génère davantage de revenus pour l’industrie hôtelière que le métamoteur Google Hotel Finder.

Les bannières personnalisées obtiennent plus de succès que les traditionnelles. Pascal Gauthier, de Criteo, constate que le taux de clics moyen d’une bannière personnalisée est de 0,6%, mais il peut aller jusqu’à 2,5% pour certaines campagnes, soit une performance cinq ou six fois supérieure à celle d’une annonce de reciblage générique.

En collaboration avec AdRoll, le métamoteur de recherche de vols et d’hôtels Hipmunk a mené une campagne de reciblage. Il a constaté des augmentations du taux de conversion (action de se rendre sur le site) de 75% dans le cas des visiteurs qui avaient au préalable effectué des recherches sur son site et de 50% pour ceux qui avaient vu les bannières après avoir acheté un produit sur le métamoteur.

Les réseaux sociaux embarquent

S’il est toujours en phase de test pour Twitter, le reciblage publicitaire est disponible sur Facebook depuis 2012. Le service Facebook Exchange (FBX) fonctionne sur le principe des enchères en temps réel. Il permet aux marques d’insérer leurs bannières dans la colonne de droite des utilisateurs qui ont visité leur site Web et même, depuis mars 2013, dans leur fil d’actualité (voir l’infographie ci-dessous). Les résultats ne se sont pas fait attendre, puisque selon un rapport de AdRoll publié en juin, le reciblage publicitaire affiché dans le fil d’actualité génère des taux de clics 49 fois supérieurs à celui qui est disposé dans la colonne de droite et 21 fois supérieurs à des bannières de reciblage diffusées hors du réseau social.

 AL_Reciblage_publicitaire_image3

Source: mdgadvertising.com

Facebook va encore plus loin en permettant, sur son application mobile, le ciblage des usagers qui ont déjà téléchargé l’application d’une marque. Il est possible d’insérer une bannière publicitaire dans le fil d’actualité où sera intégré un bouton d’«appel à l’action» («réservez maintenant», «voir la vidéo», etc.) menant vers l’application (voir l’exemple d’Hotel Tonight ci-dessous).

 AL_Reciblage_publicitaire_image4

Source: mobilemarketer.com

Nul doute que les excellents retours sur investissement convaincront de plus en plus d’entreprises touristiques d’adopter ces campagnes publicitaires. De plus, cet outil de communication et de fidélisation prend tout son sens sur les appareils mobiles, en utilisant la géolocalisation pour offrir des contenus encore plus pertinents. Un bel avenir en perspective!