Location, location, location, comme le disent si bien les anglophones. La localisation d’un hôtel joue un rôle déterminant comme facteur d’attraction de la clientèle. Certaines catégories d’hôtels bénéficient de la présence de concurrents, pour d’autres c’est le contraire. Des chercheurs de l’Université de Cornell ont étudié la question en portant une attention particulière sur l’effet de la cohabitation entre les établissements en fonction des différentes catégories d’hôtels.
Méthode de l’enquête
Les chercheurs de l’Université de Cornell ont utilisé un échantillon de 14 995 hôtels répartis sur l’ensemble du territoire américain, dont quelque 1162 établissements indépendants. L’objectif de l’étude consistait principalement à déterminer quel type d’hôtel pouvait tirer des bénéfices d’être situé dans une agglomération regroupant diverses catégories d’établissements et quels autres engendraient des effets négatifs pour leurs compétiteurs.
Pour chacun des hôtels, les caractéristiques suivantes ont été compilées:
- nombre de chambres,
- division métropolitaine,
- localisation géographique précise,
- type de localisation (urbaine, rurale, zone aéroportuaire, villégiature, près d’une autoroute, etc.),
- catégorie d’hôtel (de luxe, haut de gamme, intermédiaire avec ou sans service de restauration, économique).
Pour répondre aux objectifs de l’étude, deux importants paramètres ont été pris en considération. D’abord l’aspect de l’«écart stratégique», qui consiste à mesurer l’écart entre la catégorie d’un hôtel et la moyenne attribuée à l’agglomération. Le deuxième paramètre employé visait la performance de l’établissement, où le RevPAR (revenu par chambre disponible) est calculé en divisant le revenu annuel des chambres par le nombre de chambres disponibles.
Les conclusions de l’étude
Les recherches menées par Cathy A. Enz, Linda Canina et Jeffrey Harrison ont permis de tirer quelques conclusions intéressantes:
- La performance d’un hôtel de catégorie moindre augmente lorsque la moyenne de la classification de son agglomération s’accroît.
- À l’inverse, la performance d’un hôtel de catégorie supérieure diminue lorsqu’on multiplie le nombre d’établissements de catégorie moindre dans son agglomération.
- Lorsqu’ils sont localisés suffisamment à l’écart des autres hôtels, les hôtels de luxe enregistrent un meilleur RevPAR et évitent ainsi les effets négatifs de la cohabitation.
- L’affiliation à une chaîne crée des effets positifs pour presque tous les segments, mais particulièrement dans le cas des catégories intermédiaires. L’exception vient des hôtels de luxe qui sont tout aussi performants, qu’ils appartiennent à une chaîne ou non.
- On note une performance supérieure des hôtels localisés dans des zones rurales affichant une forte proportion de chaînes hôtelières. La capacité des bannières d’attirer la clientèle dans des zones plus éloignées se répercute positivement sur l’ensemble du parc d’hébergement de l’agglomération.
- Le caractère hétérogène des segments d’hôtels à l’intérieur d’une agglomération rend cette destination plus attrayante, notamment en offrant une sélection diversifiée et en réduisant les efforts de recherche de la clientèle.
- Fait intéressant, en présence d’un environnement fortement hétérogène, ce sont les hôtels de luxe qui parviennent le mieux à tirer leur épingle du jeu. Pour leur part, le segment des établissements intermédiaires avec services limités n’obtient aucun effet positif d’être situé au sein d’un parc hôtelier diversifié.
Des retombées concrètes
De façon générale, lorsqu’ils planifient le développement d’un futur hôtel, les gestionnaires doivent s’interroger sur le choix de l’emplacement du site et surtout sur quel segment de marché l’hôtel se positionnera. On pourrait penser que ce sont d’abord les pôles touristiques – attractions, plans d’eau, centres urbains, etc. – qui entraînent la cohabitation d’hôtels. Or, la compilation effectuée dans l’étude n’a identifié que 20% des agglomérations aux États-Unis qui bénéficiaient de tels attributs. Elle démontre toutefois qu’une attention particulière doit être accordée à la densité environnante des autres services similaires.
Les auteurs de l’étude ont poussé la démarche un peu plus loin pour mieux évaluer concrètement les avantages financiers des effets de la cohabitation. Ils ont développé un scénario basé sur l’hypothèse d’un hôtel de 144 chambres de catégorie intermédiaire avec service de restauration situé dans une agglomération comprenant 40% d’établissements de classification supérieure (secteur 1). Ils ont comparé la performance de cet hôtel fictif avec une propriété similaire, mais localisée dans un secteur abritant 75% d’hôtels de catégorie supérieure (secteur 2). Sur une base annuelle, les auteurs estiment qu’il existe un gain potentiel supplémentaire d’environ 800 000$, soit 5600$ par chambre, pour un hôtel situé au sein du secteur 2, démontrant ainsi toute l’importance de la localisation.
De plus, si le lieu de construction d’une nouvelle propriété est situé trop près des autres hôtels, il sera plus difficile pour les gestionnaires d’utiliser le facteur de la localisation comme argument de vente à titre d’avantage concurrentiel. À l’opposé, si le site sélectionné se trouve trop éloigné de l’agglomération, les efforts marketing de la concurrence ne rejailliront pas autant sur l’établissement. Une importante campagne promotionnelle pourrait alors s’avérer nécessaire pour convaincre la clientèle potentielle des bénéfices d’opter pour cet hôtel et cette localisation.
Sources:
– Chung, Wilbur et Arturs Kalnins. «Co-location Effects and Performance: A Test of the Texas Lodging Industry», Strategic Management Journal, vol. 22, 2001.
– Enz, Cathy A., Linda Canina et Jeffrey Harrison. «The Agglomeration Conundrum: How Co-location Helps Some Hotels and Hurts Others», The Center for Hospitality Research – Cornell University, octobre 2005.
