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Vous connaissez l’offre touristique de votre région? Vraiment?

Il faut déployer tellement d’efforts pour attirer un visiteur, qu’il devient primordial pour une destination de chercher à maximiser les retombées de sa visite et de cultiver son désir d’y revenir. Estimant qu’une meilleure appropriation du tourisme par la collectivité locale génère de nombreux impacts positifs, plusieurs régions ont choisi de sensibiliser leurs acteurs touristiques, de même que leur population locale, à la richesse et à la diversité des produits et des services disponibles dans leur région.

Usez de votre influence auprès des visiteurs!

Une des façons simples de maximiser l’impact économique du tourisme est de viser l’allongement de la durée du séjour et l’augmentation de la dépense moyenne des clients actuels. Pour y parvenir, il est essentiel que l’ensemble des intervenants non seulement possèdent une connaissance approfondie de l’offre touristique de leur région, mais aussi qu’ils aient le réflexe de proposer aux clients de passage la découverte des autres entreprises régionales. Un tel acte de référence a une incidence réelle car, au-delà de la présence de brochures, de dépliants ou de signalisation, la recommandation personnelle demeure le geste dont l’impact est le plus significatif.

D’autant plus que la découverte d’éléments locaux, authentiques, uniques et hors des sentiers battus devient une aspiration de plus en plus présente chez les visiteurs. (Lire aussi: Les touristes à la recherche d’authenticité, mais que veulent-ils au juste?) Donc, en suggérant la visite d’une attraction voisine, la découverte d’une bonne table, le détour permettant d’apprécier un paysage unique ou la rencontre avec un artisan local, le personnel en contact avec le voyageur a un impact concret sur la qualité de l’expérience et sur la satisfaction du visiteur.

Sans compter que cette multitude de suggestions de choses à voir et à faire peut également contribuer à convaincre le visiteur qu’il n’a pas tout vu et tout fait et qu’il est donc intéressant pour lui de revenir.

Le Nouveau-Brunswick lance un programme d’interception

Au début de l’été 2006, la ministre du Tourisme et des Parcs du Nouveau-Brunswick lançait «Vivre votre journée», un nouveau programme d’interception à l’échelle locale qui vise à encourager les visiteurs à faire l’expérience des produits, des activités et des itinéraires locaux afin de prolonger la durée de leur séjour. En plus du matériel promotionnel approprié, une formation spéciale sur la façon et l’importance d’intercepter les visiteurs a été offerte à tout le personnel de première ligne des localités et des organismes participants, notamment les sept centres provinciaux d’information aux visiteurs, le centre de communication touristique et les parcs provinciaux.

Plusieurs régions du Québec déploient aussi des efforts en ce sens, notamment en organisant des bourses touristiques, non pas pour favoriser les échanges entre les entreprises et le réseau de distribution, mais plutôt afin de permettre aux intervenants touristiques locaux de se rencontrer et d’échanger entre eux et de tisser les liens favorables aux habitudes de référencement.

Et si on mettait aussi la population dans le coup?

Les destinations touristiques investissent des sommes importantes afin de redéfinir leur image de marque (brand) et de promouvoir la personnalité touristique de leur région auprès des clientèles touristiques. Malheureusement, trop souvent cet exercice mobilise uniquement un petit groupe d’experts et de décideurs alors qu’il prendrait davantage de sens et de portée si l’ensemble de la communauté était interpellé. (Lire aussi: Brand Australia: une approche de partenariats.)

Ironiquement, les touristes en connaissent souvent plus que ses habitants sur une région. D’ailleurs, la campagne publicitaire télévisuelle estivale 2006 de la Commission canadienne du tourisme au Québec jouait sur cette réalité en mettant en vedette des habitants de pays étrangers qui racontent les expériences uniques qu’ils ont vécues lors d’un séjour chez nous et qui concluent en nous disant la chance que nous avons de vivre dans un endroit où il y a tant à voir et à faire! Idéal pour nous faire prendre conscience que nous avons encore beaucoup à découvrir sur notre coin de pays!

Une population convaincue est synonyme d’ambassadeurs convaincants

Récemment, plusieurs régions du Québec, notamment la Montérégie et le Centre-du-Québec, ont produit des campagnes promotionnelles visant spécifiquement à faire découvrir à leurs résidants locaux les attraits, les sites et les événements à caractères culturel et touristique. On y a notamment pris l’initiative de distribuer le guide touristique régional à l’ensemble des foyers du territoire.

Si de tels efforts permettent de générer un achalandage local accru, les organismes qui favorisent cette approche visent surtout à sensibiliser les «locaux» afin qu’ils deviennent de meilleurs ambassadeurs lorsqu’ils reçoivent des visiteurs. C’est une stratégie logique si l’on considère que près de 40% des déplacements touristiques au Québec sont motivés par la visite des parents et des amis. (Lire aussi: Profil des touristes en visite chez des parents et des amis au Québec.)

Il ne faut surtout pas oublier que, en bout de ligne, ces actions d’information à l’échelle locale contribuent également à valoriser le tourisme et à renforcer le sentiment de fierté et d’appartenance à la région.

L’exemple de la ville d’Amiens en France

Ville d’art et d’histoire, Amiens est célèbre pour sa magnifique cathédrale gothique classée au patrimoine de l’UNESCO. Toutefois la destination, qui recèle d’autres trésors, voulait que son identité touristique évolue. Le milieu touristique amiénois s’est donc fixé comme objectifs:

  • de valoriser le tourisme afin de sensibiliser les habitants aux récents développements et à l’importance économique du secteur;
  • d’améliorer l’image et la fierté des Amiénois pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de leur ville;
  • de hausser la fréquentation des sites et d’augmenter les retombées économiques.

La stratégie développée comportait deux volets. Un premier, qui visait les professionnels, a favorisé la tenue de soirées de réseautage, des éductours, des sessions de formation, la création d’un bulletin et d’un club destination pour que chacun prenne conscience des possibilités de références et de partenariats.

Le second volet, visant le grand public amiénois, reposait sur le déploiement d’une importante campagne de communication sous la thématique «Soyez touriste dans votre ville».

Pour l’occasion, l’Office de tourisme d’Amiens créait une nouvelle activité spéciale, les mercredis de l’Office de tourisme, un événement qui, depuis maintenant trois ans, propose aux «locaux» de découvrir, le temps d’une journée, les coulisses des sites culturels et touristiques et de se plonger au coeur du patrimoine amiénois.

Il semble donc que l’approche touristique individuelle devrait être mise de côté au profit d’une approche territoriale, car la sensibilisation et l’implication de l’ensemble des intervenants et de la communauté deviennent des conditions gagnantes pour qu’une région s’impose comme réelle destination touristique.

Sources :

  • Codère, Jean-François. «Découvrir ou redécouvrir nos attraits touristiques», Journal de Montréal, 24 juin 2006. p. 11.
  • McFarlane, Danielle. «Le gouvernement lance un nouveau programme pour garder les visiteurs plus longtemps», Communiqué de presse, New Brunswick Tourism and Parks, 12 juin 2006.
  • «Soyez touriste dans votre ville – L’exemple amiénois», Rendez-vous de la stratégie, présentation Powerpoint, Office de tourisme d’Amiens.
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Marketing

Coup de coeur: le tourisme et l’Art de vivre (Compte rendu de conférence)

Lors des Assises de l’industrie touristique 2006, Jean-Claude Poitras, créateur de mode, designer et passionné des voyages est venu présenter le tourisme, revu et corrigé façon XXIe siècle. Comment sortir de la banalité et exploiter l’art de vivre à la québécoise? L’ethno-chic permet de dépoussiérer les traditions.

«L’époque est au branding et la tendance life style n’a rien d’éphémère.» Les magazines «art de vivre» foisonnent. On y trouve des rubriques sur la culture, l’architecture, les escapades de week-end, la décoration intérieure, les destinations voyages, les loisirs culturels, la cuisine, etc.

«Un branding d’exception est un exercice qui ne s’improvise pas et qui implique une volonté de changement et d’évolution.»

Du Global au Glocal

À l’ère de la mondialisation, le Global nous permet de vivre les grands courants et d’être dans l’ère du temps. Mais comment pouvons-nous nous positionner dans tout cela? Le Glocal arrive à la rescousse et devient le moyen d’expression de notre identité dans cette jungle où tout tend à s’internationaliser et à se standardiser.

Oser la modernité!

Et si nous dépoussiérions nos racines et «revampions» l’image clichée et folklorique, le style vieillot du Québec? Si nous voulons redessiner le Québec touristique, il importe de poser un regard neuf sur notre réalité, sur nos racines. Et pour définir l’image et l’identité d’une marque, d’un événement, d’un restaurant, d’un hôtel, d’une ville, d’une région, il nous faut penser autrement et nous ouvrir à de nouveaux horizons, à de nouvelles dimensions: innover et se différencier sont deux façons de le faire.

Les entreprises qui font rayonner le Québec, tels le Festival International de Jazz et le Cirque du Soleil, sont caractérisées par l’unicité, l’audace, l’innovation, la création, l’originalité, l’inspiration. Nombreux sont les designers qui ont saisi la force de l’impact du design multidisciplinaire : Philippe Stark, Giorgio Armani,  Ralph Lauren, Christian Lacroix, etc.

«Pour obtenir ce que l’on n’a jamais eu, il faut faire ce que l’on n’a jamais fait.»

Le mariage de la modernité et de la tradition nécessite le besoin de se réinventer. Que ce soit dans le développement, le positionnement ou le marketing, le design se retrouve à chaque étape stratégique. Ce processus prend la forme suivante:

  • Se découvrir, se différencier
    Déterminer ce que l’on veut être – cela signifie se connaître et fouiller, rechercher ce qui se fait ailleurs.
  • Se définir, se réinventer
    Savoir ce que l’on veut faire – il s’agit de trouver son style, de sortir de la banalité, de définir son image et sa vision, de puiser dans ses racines et de les réactualiser.
  • Se déployer, faire rayonner
    Établir ce que l’on veut projeter – il faut revoir son vocabulaire, déterminer son image de marque et imposer son style.

Design, branding, Art de vivre et marketing constituent les ingrédients indissociables de la planification d’une marque.

«Au lieu de vous débattre pour faire mieux que la concurrence,
pourquoi ne pas innover pour ne pas avoir à concurrencer?»
Kathy Megyery, Secor Taktik 2006


La pyramide du Louvre à Paris, les extravagances de Londres, l’avant-gardisme de Barcelone, la séduction exotique, culturelle et très design de l’Argentine constituent des exemples intéressants du mariage de la modernité et de la tradition. À Paris, un resto design a décidé de puiser dans nos racines et de les réinventer avec des panaches d’orignaux originaux… de différents matériaux et de différentes couleurs.

Prenons l’exemple du sirop d’érable. Plus grand producteur mondial, le Québec présente un emballage banal et folklorique alors que d’autres produits traditionnels comme la vodka Absolut ou l’eau Evian ont misé sur le design pour «revamper» leur image.

Pourquoi ne pas dépoussiérer la fameuse «cabane au Canada»?

 

Le courant «ethno-chic»

Le courant «ethno-chic» allie modernité, design contemporain et racines ethniques. Présentant souvent un aménagement minimaliste, des matériaux bruts et naturels, les produits inspirés de cette tendance soulignent les caractéristiques d’une population et d’une région.

 

Des exemples inspirants de positionnement

Le Costa Rica, c’est pura vida.

Le Guatemala est devenu en quelques années l’alma de la tierra (l’âme de la terre).

Que dire de la Nouvelle-Zélande avec  son 100% Pure New Zealand?

L’Espagne, longtemps associée au tourisme de masse et aux plages bétonnées, a pris le virage de la culture et de la modernité: le musée Guggenheim à Bilbao, la renaissance de Barcelone, la mode nouvelle vague de Zara, le cinéma d’Almodovar, l’engouement pour les vins espagnols, les tours Kio à Madrid, la gastronomie et ses tapas réactualisés, etc. Il en est de même des mille visages de l’Inde et de sa campagne Incredible India.

On succombe aux charmes authentiques des hôtels:

  • des haciendas du Mexique
  • des riads du Maroc
  • des paradors d’Espagne
  • des pousadas du Portugal
  • des écolodges du Costa Rica

Le Québec n’est pas en reste avec certains exemples inspirants:

  • la Grande Bibliothèque
  • les jardins de Métis
  • le groupe Germain
  • la revitalisation du quartier Saint-Roch à Québec et du quartier international de Montréal
  • les grands chefs Normand Laprise et Laurent Godbout (Montréal), et Daniel Vézina (Québec)
  • le Café Europea et son espace boutique de Jérôme Ferrer

La perception que l’on a du Québec

L’image clichée et folklorique du Québec ne fait pas le poids face à la concurrence internationale. À certains égards, la banalité et le conservatisme mènent à l’indifférence.

Consultant en branding pour les villes, les régions et les pays, Simon Anholt, au cours de son déplacement entre l’aéroport et le centre-ville lors de sa première visite à Montréal, se croyait au Kazakhstan.  Il trouvait la ville si laide qu’il croyait s’être trompé de pays.

Charles Leocha, auteur, éditeur et chroniqueur spécialisé dans le domaine du voyage et des sports de glisse, soulignait, lors d’une conférence au Cercle de tourisme du Québec, que l’industrie du tourisme québécois faisait mal sa mise en marché aux États-Unis et que le Québec devrait plutôt miser sur ses caractéristiques propres qui le démarquent des autres destinations.

La une du magazine Gourmet titrait: «Affordable Montreal». Aurait-on l’idée de reprendre le même qualificatif pour des grandes destinations: Affordable Barcelona, Affordable London? Est-ce tout ce que Montréal a à offrir?

Notons que, parmi les mentions d’excellence du Condé Nast Traveler, le Canada n’a récolté que quatre nominations dans le Hot List, sur un pied d’égalité avec le Cambodge et le Vietnam.

Le design n’est pas toujours histoire de gros sous!

«Le design vient concrétiser le savoir-faire et le savoir-vivre authentiques.» Il rend beau, unique, concret. C’est pourquoi, afin de le démocratiser, il importe de l’intégrer à notre quotidien.

Aujourd’hui, le design c’est, d’un côté, le magasin de meubles haut de gamme RocheBobois et, de l’autre, le très populaire Ikea; c’est la célèbre maison de couture Prada et la mode abordable de Zara.

Le design peut s’intégrer dans un produit à bien des niveaux et souvent à petite échelle:

  • installer des parasols stylisés en remplacement des fameux parasols de plastique à l’effigie d’une publicité de bière
  • porter une attention aux arts de la table
  • décorer une chambre avec les produits des artisans locaux – chocolat sur l’oreiller, bougie, savon, coussin, lampe… en plus d’offrir un répertoire des artisans de la place.

Malgré une enveloppe budgétaire restreinte, le «passage des arts gourmands» est né sous l’enseigne du style et de la créativité. Ayant la volonté de se démarquer, les organisateurs des Fêtes d’Automne de Saint-Donat au Québec ont fait appel à Jean-Claude Poitras pour assurer la direction artistique de l’événement. Son mandat était de définir une vision, de développer un concept original et distinctif, d’y insuffler une synergie mobilisatrice.

«Porter un regard contemporain pour innover, montrer le meilleur de la vie et entrer dans la légende.»

L’Art de vivre, c’est faire vivre une expérience

Il faut «oser sortir du standard, des images préconçues et de la banalité pour véritablement faire vivre une expérience».

Le design comme fil conducteur d’une expérience à vivre se retrouve à toutes les étapes, du logo à la brochure, du site Web aux uniformes, de la vaisselle à la literie, des luminaires au mobilier, etc.

Il faut inventer un style qui évoque une émotion, donner le goût, être à la hauteur des attentes et faire vivre une expérience. Par exemple: un hôtel de charme où l’esprit de l’établissement est campé par une horloge sans aiguilles à l’entrée, où l’on accueille les gens avec le sourire, où l’on «présente» la chambre en expliquant que l’on a eu le souci d’intégrer l’artisanat local au décor, où l’on considère les gens comme des invités.

 «L’Art de vivre, c’est la musique. Le design, ce sont les mots, comme dans la chanson.»

Merci à Jean-Claude Poitras!
www.jean-claudepoitras.com

Source:
– Poitras, Jean-Claude. «La promotion de l’art de vivre au Québec comme outil de développement marketing de votre entreprise», Assises de l’industrie touristique, Montréal, 26 mai 2006.

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Marketing

Image de marque: un pays ou une destination touristique?

Depuis la fin des années 1990, le développement d’une image de marque (brand) forte et distinctive semble devenu le défi marketing no 1 pour les destinations. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, plusieurs régions du monde cherchent à affirmer plus clairement leur identité et leurs caractéristiques afin d’assurer un meilleur rayonnement et une perception positive de leur image, et ce, autant auprès des étrangers qu’auprès de leur population. Mais aujourd’hui, à l’ère des communications, les consommateurs ont accès quotidiennement à la réalité des nations, ce qui influence grandement leur perception des destinations vacances. Dans un tel contexte, quelle peut être l’influence du message touristique sur la perception que les consommateurs ont d’un pays?

Afin de mieux susciter l’intérêt d’un visiteur désormais à la recherche d’expérience, les organisations touristiques tentent de définir et de communiquer une image de marque qui évoque les émotions, les attitudes ou les états d’esprit liés à une visite de la destination, afin que les consommateurs y associent leurs désirs et leurs aspirations. (Lire aussi: À la recherche d’une image de marque.)

Le Canada et le Québec font d’ailleurs partie des nombreuses destinations qui ont décidé de revoir leur positionnement et leur signature visuelle.

Toutefois, la façon dont un pays ou une région est perçu repose sur des réalités qui dépassent très souvent les frontières de l’expérience touristique. Par conséquent, certaines destinations jouissent de perceptions favorables ou négatives avant même d’amorcer les efforts de positionnement et de promotion touristiques. Ces réputations ont-elles une incidence sur l’image touristique d’une nation?

La situation canadienne

La firme Anholt-GMI dévoilait, en avril 2005, un premier classement qui mesurait la perception mondiale de l’image de marque des nations. À l’issue de cette analyse, qui repose sur un vaste éventail de critères (investissements et immigration, tourisme, habitants, culture et patrimoine, gouvernance et exportation), le Canada s’est classé au 2e rang mondial, juste derrière l’Australie. Cette perception du Canada à l’échelle internationale devrait normalement être porteuse de bonnes nouvelles pour le tourisme canadien.

Toutefois, dans un autre classement mondial des pays selon leur image de marque (Country Brand Index 2005), les firmes FutureBrand et Weber Shandwick ont défini huit différents «Top 10» mondiaux, mais, cette fois, selon diverses expériences touristiques:

Un classement mondial global a ensuite été généré à partir d’un amalgame de ces huit «Top 10». Et, contrairement à sa bonne performance dans l’index des nations, cette fois le Canada ne se trouve pas parmi les dix premiers.  En fait, la destination canadienne figure dans seulement deux catégories, famille et plein-air, au sein desquelles elle se positionne toutefois avantageusement.

Le Canada représente donc un exemple concret d’un pays dont la perception internationale favorable ne suffit pas à lui assurer une bonne image de marque touristique.

Le renouvellement du leadership touristique

Dans de nombreux pays, le milieu touristique demeure un des seuls secteurs à investir massivement afin de positionner et de promouvoir l’image de la région sur l’échiquier mondial. Il semble donc primordial pour les dirigeants touristiques de tenir compte de toutes les réalités sociales, économiques et politiques d’une destination lors de l’élaboration de l’image de marque touristique. En effet, si cette dernière peut aussi avoir une incidence importante sur l’immigration, les investissements étrangers et les exportations, l’inverse est assurément vrai.

En Australie, lorsque l’Australian Tourist Commission a pris en main le processus de rafraîchissement de l’image de marque de la destination, elle a inclus une consultation auprès de plus de 200 organisations, agences gouvernementales et individus de différents secteurs d’activité afin que la nouvelle image soit représentative de la réalité australienne. (Lire aussi: Brand Australia: une approche de partenariat.)

De même, lorsque l’État du Kentucky a voulu redéfinir son image de marque, les responsables du projet ont mené des sondages auprès des citoyens, des dirigeants d’entreprises et du  milieu touristique afin d’établir les paramètres qui guideraient l’agence mandatée dans la définition de la nouvelle identité. Quatre options ont été proposées et le choix final a été effectué après une série de votes de la population.

Aux États-Unis, à la suite des événements en Irak, un groupe de leaders économiques, conscients que l’image de marque de leur pays a une incidence majeure sur plusieurs aspects de l’économie, dont le tourisme, ont lancé Brand America, un regroupement volontaire de décideurs dont l’objectif est de faire évoluer l’image internationale des États-Unis. Leur action n’est pas publicitaire; elle vise plutôt à sensibiliser les individus actifs sur la scène internationale à l’importance que leur attitude, leurs gestes et leurs paroles ont sur la perception que les gens se font du pays.

Un leadership assumé par le milieu touristique comporte donc ses risques, car le développement d’une image de marque uniquement basée sur l’expérience de visite et sur la perception des visiteurs ouvre la porte à la construction d’une identité dans laquelle les «locaux» ne se reconnaissent pas! Une situation qu’a vécu Toronto lors du dévoilement de la nouvelle image de marque touristique de la ville, alors que les résidants n’arrivaient pas à comprendre et à se reconnaître dans cette nouvelle identité de la destination.

Une longue série de défis!

La conceptualisation d’une nouvelle image de marque représente uniquement la première étape du processus pouvant mener à une modification de la perception que les consommateurs ont d’une destination. Afin d’assurer le succès et le rayonnement de la nouvelle identité, il est essentiel que tous les décideurs du tourisme et des autres secteurs saisissent non seulement son sens et sa portée, mais également qu’ils comprennent comment ils pourront se rallier ou s’arrimer à cette nouvelle marque, de façon à contribuer à son implantation. Il faut viser à ce que, collectivement, tous deviennent porteurs du même message.

Ultimement, le plus grand défi demeure d’assurer le respect de la promesse faite aux consommateurs. Car, au-delà des efforts de promotion, la crédibilité de la marque dépend en définitive de la qualité de l’expérience touristique vécue par les visiteurs.

«One’s destination is never a place, but a new way of seeing things.»
– Henry Miller –

Sources:
– Anhlot-GMI. « World Loves Canada: Voted Second Best Nation », Simon Anholt & GMI, www.gmi-mr.com, août 2005.
– Aronczyk, Melissa. « Brand It and They Will Come. Or Maybe Not », Toronto Star, 17 juillet 2005, p. D-01.
– Baker, Bill. « Places: The New Power Brands », Total Destination Management, www.destinationbranding.com.
– Cromwell, Thomas. « Why Nation Branding Is Important for Tourism », Travel Daily News, 6 décembre 2005.
– FutureBrand et Weber Shandwick. « Country Brand Index 2005 – Insights, Findings and Country Rankings », www.futurebrand.com/
03showcase/leadership/cbi/pdf/country_brand_index.pdf.
– Mandarano, Michael. « Spicing Up Canada’s Image Abroad », Capitalnewsonline, 2 décembre 2005.
– Reinhard, Keith. « Fix the Image: U.S. Needs to Work on Branding Problem », Travel Weekly, 12 avril 2005.
– Sparrow, Herb. « Brand Demand – Destinations and Travel Companies Are Reinventing Themselves », www.grouptravelleader.com, mai 2005.

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Produits et activités

Les événements ont la vie dure!

La notoriété du Québec en matière de festivals et d’événements est indéniable. Mais les organisateurs sont toujours engagés dans le cercle vicieux de la recherche de financement et se retrouvent constamment sur la corde raide. Il semble que toutes les destinations soient aussi confrontées à cette réalité. Le rayonnement positif des festivals et des événements s’avère incontestable. Dynamisation du milieu de vie, apports économiques, sociaux et culturels, de même qu’attractivité touristique d’une destination en constituent les principales retombées. Dans cette optique, ces manifestations justifient la contribution de fonds publics.

De tels événements contribuent aussi à diversifier l’offre touristique, à contrer la saisonnalité et à devenir une source de différenciation face aux autres destinations. Ils servent également à dépeindre la culture d’une région et à établir un contact avec la population locale, éléments structurants de l’expérience touristique.

Positionnement du Québec

Du célèbre «Festival International de Jazz de Montréal» à «Percu-Phonie le Festival Mondial des Percussions» (Saint-Mathias-sur-Richelieu), en passant par le «Festival Gigue en Fête» (Sainte-Marie de Beauce), le Québec compte des centaines de festivals et d’événements aux formes et aux thématiques variées. Chef de file en la matière, il fait l’envie et sert de modèle à plusieurs grandes destinations. Originalité, capacité d’innover et côté festif caractérisent et distinguent les événements québécois. Plusieurs villes étrangères aspirent à imiter le Québec, entre autres en fermant de grandes artères urbaines pour y tenir leurs événements.

En raison de sa notoriété internationale et de son avantage distinctif dans ce domaine, le Québec possède une longueur d’avance par rapport aux autres destinations. Toutefois, il entre dans une phase de maturité et de consolidation, tandis qu’ailleurs on observe une croissance des festivals et des événements, tant en ce qui concerne leur nombre que leur envergure et leur rayonnement. Les destinations s’empressent d’utiliser les manifestations comme composantes de leurs stratégies de positionnement et de mise en marché.

Les statistiques se raffinent

La majorité des organisateurs se complaisent à diffuser des statistiques sur le nombre de visiteurs ou de personnes ayant assisté à un événement, alors qu’il serait plus juste d’utiliser le terme visite. En effet, visiteurs et visites n’ont pas le même impact sur les dépenses.

C’est ainsi que la notion d’indice de pertinence a été introduite, depuis quelques années, afin de mieux évaluer les retombées économiques liées à une attraction touristique et d’en déterminer l’importance.

Exprimé en pourcentage, cet indice est évalué en fonction de la motivation du visiteur. Un facteur de pondération s’applique si l’attraction ne constitue pas le seul but de la visite, si elle a exigé une modification des plans de voyage, etc. Les retombées économiques qui découlent de l’événement sont ainsi calculées en fonction du pourcentage de l’indice obtenu.

Le Regroupement des Événements Majeurs Internationaux (RÉMI), qui réunit une vingtaine des principaux événements québécois (25 000 spectateurs – billetterie – ou 200 000 visiteurs – site ouvert) dans les domaines de la culture, du sport et du divertissement, utilise un indice de pertinence. Voici quelques données compilées à partir de 21 festivals tenus au Québec en 2004:

  • ces événements ont accueilli 12,9 millions de personnes – participants locaux (71,5%), régionaux (18,4%) et étrangers (10,1%);
  • les dépenses totales de l’ensemble des visiteurs pondérées par l’indice de pertinence (81% pour les visiteurs régionaux et 63% pour les visiteurs étrangers) ont atteint 471,6 millions $. Les visiteurs régionaux ont dépensé en moyenne 571$ et les visiteurs étrangers 1646$;
  • les retombées économiques se sont traduites par 8136 emplois et 71,4 millions $ de revenus de fiscalité et de parafiscalité pour le gouvernement provincial et 49,5 millions pour le fédéral.
  • les 18 festivals et événements qui avaient été étudiés en 2001 ont enregistré une augmentation de 25% des participants.

Des structures organisationnelles traditionnelles

Les organisateurs des festivals et des événements sont majoritairement des organismes à but non lucratif (OBNL). Des entreprises privées telles que L’Équipe Spectra ou Le Groupe Rozon se distinguent des structures traditionnelles rencontrées ailleurs au Québec et à l’étranger dans la mesure où, après avoir mis sur pied des sociétés sans but lucratif pour chapeauter un événement, elles en assurent ensuite l’organisation. Toutefois, en Suisse romande, OPUS ONE s’apparente à ces deux sociétés québécoises.

Dans plusieurs endroits, ce sont les pouvoirs publics municipaux ou régionaux qui organisent les événements, comme la «Féria de Nîmes» en France, le «Mayor’s Office of Special Events» de Chicago (neuf événements), de même que le «Bal de neige» et le «Festival des tulipes» dans la région de la Capitale nationale. D’autres villes apportent leur soutien en coordonnant l’aide ou en octroyant des subventions. Au Québec, c’est l’inverse qui se produit: les structures publiques tendent à disparaître au profit de structures autonomes, comme dans le cas du «Festival de montgolfières» de Gatineau.

Le financement, un casse-tête perpétuel

La structure de financement diffère d’un événement à l’autre. Type d’activités, localisation géographique, historique de l’événement, taille, rayonnement et achalandage sont autant de critères qui peuvent moduler le financement.

Les graphiques 1 et 2 présentent quelques études qui permettent de brosser le portrait de la structure moyenne de financement de certains festivals:

  • RÉMI – En 2003, le chiffre d’affaires des membres du RÉMI atteignait 120,3 millions $.
  • MAMM – Bilan 1999-2002 du Fonds de développement de la Métropole, soutien aux festivals et aux autres manifestations touristiques, Ministère des Affaires municipales et Métropole, décembre 2002.
  • OCCQ – Rapport d’enquête sur 32 festivals et événements culturels du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec, 2000-2001.

Le graphique 2 détaille les différents paliers de l’aide publique présentée au graphique 1. Dans les trois rapports, on observe que le gouvernement provincial (y compris les trois grandes sociétés d’État, Loto-Québec, Société des alcools du Québec et Hydro-Québec), demeure le principal bailleur de fonds.

L’étude du MAMM révélait que les festivals et les événements liés aux arts de la scène et au sport récréatif généraient les niveaux de revenus de commandites les plus élevés. La perte de la commandite du tabac et du programme fédéral de commandites (estimée à 30 millions $ en 2003-2004, soit une diminution de plus de 50% du budget dédié au secteur par rapport à 2001-2002), la fermeture de la Société des événements majeurs internationaux du Québec (SÉMIQ) et plusieurs autres facteurs ont eu un effet déterminant sur le financement de ce secteur d’activités.

Les deux principaux constats sont:

  • le financement est rarement récurrent;
  • l’engagement des partenaires est souvent de courte durée.

Aussi, la recherche de financement devient-elle la principale source d’occupation et de préoccupation des organisateurs.

Certains événements réussissent à accomplir des prouesses en matière de financement

Certains festivals, comme le «Rodéo du Camion» et le «Festival de Saint-Tite», retournent à la communauté les surplus dégagés par la tenue de leur événement. Le «Rodéo du Camion» a réussi un tel tour de force en basant une partie de son financement sur un système de loterie.

Le «Paléo Festival Nyon» (musique et arts du cirque), en Suisse, évolue sans financement public grâce à des milliers de collaborateurs bénévoles ainsi qu’à quelque 40 clubs (sportifs, entre autres). La vente de billets, les revenus de commandites et les ventes sur le site permettent de boucler le budget (évalué à 16,2 millions de francs suisses en 2004).

Le «Birkenbeiner» aux États-Unis, prestigieux marathon de ski de fond en Amérique du Nord, réussit lui aussi à survivre sans fonds publics grâce à la collaboration de quelque 2000 bénévoles. Attirant plus de 8000 participants en provenance du monde entier, les frais d’inscription (variant de 5$ à 120$US) contribuent à financer 67% du budget total auquel s’ajoutent 25% de financement privé et 8% de frais d’adhésion à la fondation et de donations.

Autres destinations, mêmes problèmes

Avec plus de 3000 festivals, la situation du financement public en Ontario semble plus difficile qu’au Québec. (Lire aussi: Financement des festivals, la quête de la stabilité.) Les administrations municipales subventionnent davantage les événements de grande envergure et le palier fédéral se concentre sur les plus petits.

Au Canada, le gouvernement fédéral accordait près de 65 millions $ de subventions aux organisateurs canadiens en 2000-2001 et le Québec récoltait plus de la moitié (56,7%) de ces sommes.

Le modèle américain est plutôt limité en matière d’intervention publique (moins de 10% des revenus) et privilégie souvent les activités de nature culturelle. Le secteur privé (commandites, mécénat et fondations) s’avère le principal bailleur de fonds des festivals et des événements. Le palier municipal s’implique souvent en soutenant la promotion et va même jusqu’à produire des événements.

Le modèle français bénéficie d’une aide publique relativement structurante (quelque 50% du budget des festivals). Dans le mouvement de décentralisation qu’a connu la France, le financement et les responsabilités se sont déplacés vers les instances régionales et locales. Les organisations responsables du tourisme s’impliquent plus dans les activités de promotion que de financement. Afin de stimuler les partenariats et de diversifier les sources de revenus, la France a instauré des taxes dédiées et encourage le mécénat par le biais de mesures fiscales.

Quant au modèle anglo-saxon (Royaume-Uni, Australie et Canada), l’aide publique y reste très présente (30% à 50%). Elle provient principalement du niveau intermédiaire (provinces) et on relève plusieurs sources de financement possibles. Au Royaume-Uni, le palier local assume aussi une grande part. Les instances touristiques et culturelles interviennent tant sur le plan promotionnel que financier par l’octroi de subventions. Par ailleurs, on observe une tendance à la mise en place de structures ou de programmes consacrés au secteur des festivals et des événements. C’est le cas en Australie avec le Tourism Events Australia (au niveau de l’État central) et en Ontario où le ministère du Tourisme a mis en place des programmes dédiés au secteur. Les fonds de dotation – forme de fonds d’investissement à long terme de sommes données par des bienfaiteurs -, encore inexistants au Québec, prennent une importance grandissante.

Les États-Unis et la Suisse utilisent la taxe sur l’hébergement pour financer les festivals et les événements.

Une concurrence accrue

La croissance du nombre d’événements accentue la concurrence non seulement entre les festivals d’une même zone géographique, mais entre les différentes destinations, comme c’est le cas entre Montréal et Toronto avec leur festival sur le cinéma. Ces rivalités obligent les organisateurs à se démarquer, à assurer une programmation originale, voire exclusive, où dimensions artistique et commerciale doivent cohabiter, de même qu’à augmenter le financement auprès de partenaires déjà «sursollicités».

Le besoin constant de hausser les recettes oblige les responsables à développer de nouvelles activités et produits dérivés. C’est le cas notamment pour de grandes manifestations sportives telles que le «Grand Prix de Montréal» et les «Internationaux de tennis» où l’on a opté pour un volet culturel afin d’ajouter à l’attrait et d’accroître les retombées.

Tendances et conclusions

Voici les principaux éléments qui ressortent de l’étude produite par la Chaire de Tourisme sur le benchmarking des expériences étrangères dans le domaine des festivals et des événements:

  • des structures de financement variées;
  • une aide publique représentant généralement une part importante du budget;
  • une décentralisation de l’intervention publique;
  • de nombreuses sources possibles de financement public;
  • une volonté de certaines instances de structurer leur intervention dans le secteur;
  • une part de financement public en diminution pour les festivals et les événements de grande envergure;
  • peu d’exigences contraignantes au financement public;
  • de nouvelles formes de financement en développement;
  • des éléments attractifs de premier plan pour de nombreuses destinations.

Sources:
– Archambault, Michel. «L’impact de la trame événementielle comme élément de notoriété: le cas du Québec», discours prononcé à Juan les Pins en France lors du colloque international L’évaluation de l’événementiel touristique, 8 décembre 2005.
– Chaire de Tourisme. «Analyse de l’environnement externe (benchmarking) des expériences étrangères dans le domaine des festivals et événements», étude non publique, décembre 2004, 112 p.
– Festival Gigue en Fête. [www.gigueenfete.com].
– Morin, Christian. «Étude sur les retombées économiques de l’Industrie des attractions touristiques du Québec», Woods Stratégies Inc. pour la Société des Attractions touristiques du Québec, 2004, 55 p.
– Regroupement des Événements Majeurs Internationaux (RÉMI). [www.remi.qc.ca].
– Rodéo du camion. [www.elrodeo.com].

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Enjeux Marketing

La sécurité est-elle un facteur déterminant dans le choix d’une destination?

Les événements des dernières années (attentats, SRAS, guerres, catastrophes naturelles, etc.) semblent avoir profondément modifié les préoccupations des touristes en hissant les notions de sécurité et de santé au premier rang des facteurs d’influence du choix d’une destination. Cette prédominance des craintes relatives à la sécurité et à la santé a-t-elle des impacts concrets sur la mise en marché des destinations?

Selon une étude de la Travel Industry Association of America (TIA) sur le processus de planification d’un voyage d’agrément dévoilée à l’automne 2004, indépendamment du but de séjour, le choix de la destination constitue la décision prioritaire des touristes nord-américains, devant toute autre considération telle que la durée, le budget, le mode d’hébergement ou les activités pratiquées (lire aussi: «Comprendre les décisions de voyage»).

Une préoccupation dominante

Cette étude de la TIA ainsi qu’un sondage réalisé par TNS Sofres auprès de la clientèle nord-américaine indiquent que la notion de sécurité constitue le facteur le plus déterminant dans le choix d’une destination. Une enquête menée par Conde Nast TRAVELER auprès de ses lecteurs, à l’automne 2003, révélait également que l’instabilité politique, le terrorisme et l’insalubrité de l’eau et de la nourriture constituent les éléments les plus propices à inciter les répondants à éviter une destination.

La situation semble similaire en Europe. Une enquête menée en avril 2005 par Ipsos-Europe Assistance auprès de 3502 Européens (Français, Allemands, Britanniques, Italiens, Espagnols, Belges et Autrichiens) révèle que les notions de «risque sanitaire» (43%) et de «risque d’attentats» (40%) figurent parmi les trois éléments déterminants dans le choix d’une destination, le troisième étant le budget.

Lorsque questionnés par B.A.T. Freizeit-Forschungsinstitut relativement à leurs critères de choix d’une destination, 44% des 3000 répondants allemands soulignent l’importance de la notion de sécurité.

Force est de reconnaître que la sécurité devient un élément incontournable pour toutes les destinations désireuses d’attirer une clientèle touristique. 

Le processus décisionnel du consommateur

À quel moment doit-on communiquer les caractéristiques sécuritaires d’une destination afin d’influencer favorablement la vente de la destination? Pour tenter de répondre à cette question, remémorons-nous le processus décisionnel des consommateurs.

  • Identification: Quelles sont mes aspirations? Quel type de vacances m’intéresse?
  • Choix: Quelles destinations me permettraient de vivre l’expérience recherchée?
  • Pertinence: La destination répond-elle à mes besoins, à mes préférences et à mes préoccupations?
  • Valeur: Quel est le rapport qualité/prix de cette destination? En ai-je les moyens financiers?
  • Décision: Voici mon choix!

Rappelons également que la conquête du consommateur s’amorce bien avant que ce dernier n’entame consciemment son processus d’achat. La destination doit tenter de se positionner dans les désirs et les aspirations du consommateur, de prendre place au niveau de ses rêves. Dans un tel contexte, les actions marketing des organismes de gestion de la destination se concentrent de plus en plus vers l’implantation d’une image de marque forte (brand), agissant ainsi sur le plan de «l’identification» et du «choix» dans le processus décisionnel du consommateur. Comme la sécurité n’est pas un élément porteur de rêve, cette variable ne figure donc pas parmi les éléments à mettre de l’avant à ces moments particuliers. Toutefois, lorsque le touriste potentiel en est à se questionner sur la pertinence d’une destination par rapport à une autre, il faut s’assurer de répondre à ses préoccupations concernant les aspects de la santé/sécurité et de calmer ses appréhensions afin qu’il poursuive sa démarche d’achat. Comment?

Comme la montée d’Internet a accru l’accès à l’information et a incité les consommateurs à prendre le contrôle de leur processus d’achat, les destinations pourraient, par exemple, estomper les incertitudes et les craintes en mettant de l’avant, sur leur site Internet, de l’information concernant la santé et la sécurité.

L’intérêt d’ajouter l’aspect sécurité à l’information touristique véhiculée

Un survol des sites Internet de quelques destinations qui ont récemment défrayé la manchette pour des raisons de santé/sécurité (Égypte, Jordanie, Kenya, Bali, Londres, etc.) démontre que peu d’entre elles semblent avoir concrètement intégré de nouvelles données afin de faire face à cette réalité. Cette nécessité de mieux communiquer une information exacte en matière de sécurité et de santé semble d’autant plus impérative compte tenu de la tendance des médias à user de sensationnalisme afin de gagner la course au lectorat ou le combat des cotes d’écoute (lire aussi: Haro sur les titres alarmistes et sensationnalistes).

L’impact potentiellement négatif du large traitement médiatique de la situation récente à Paris et en France en est un exemple éloquent. Selon le quotidien Le Parisien, Expedia, leader mondial du tourisme sur Internet, aurait déclaré une baisse d’environ 5% des taux de réservation des séjours à Paris, alors que certaines agences américaines auraient enregistré jusqu’à 30% d’annulations, de reports ou de changements de destination de la part de clients qui avaient l’intention de passer Noël en France. Sur le site Internet officiel de l’Office du Tourisme et des Congrès de Paris, la réaction, quoique présente, demeure timide. Un bref paragraphe, situé complètement au bas de la page d’accueil, fournit une information limitée qui a pour but de rassurer le visiteur.  

Les périodes de turbulence devenant de plus en plus la normalité (la menace de la grippe aviaire plane sur le tourisme), il serait sans doute pertinent que les destinations amorcent dès maintenant une réflexion sur la gestion des communications en matière de santé et de sécurité.

Sources :
– Chanial, Jean-Pierre. «Les tendances de vos prochaines vacances», Le Figaro, 22 septembre 2004, p. 2-3.
– The Research Department of the Travel Industry Association of America. «Leisure Travel Planning: How Consumers Make Travel Decisions», TIA, 2005.
– Mongaillard, Vincent et De Saint Sauveur, Charles. «Le tourisme pourrait souffrir», Le Parisien, 11 novembre 2005, p. 6.
– Franceguide.com. «Sur quels critères les touristes choisissent-ils leur destination?», [www.franceguide.com], 24 octobre 2005.
– Secor Conseil et Zins Beauchesne et associés. «Mesure et évaluation de l’expérience touristique? Concept, modèle et méthodologie», Tourisme Montréal, mai 2005, p. 21.
– Perrin, Wendy. «Perrin Report: The Poll», Condé Nast Traveler [www.concierge.com/cntraveler/articles], novembre 2003.

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Marketing

Quand bannières et marques se rencontrent!

Une nouvelle forme d’alliance marketing se pointe à l’horizon: la bannière griffée. Cet original stratagème de mise en marché, que nos voisins américains ont surnommé le «branded brands», consiste à marier le produit de deux partenaires commerciaux afin de créer une expérience et un placement de produit hors du commun. Des secteurs comme l’hôtellerie et les spas jumellent ainsi leur savoir-faire à des marques de renom afin de concocter des produits de niche.

Nickelodeon-Holiday Inn, le rêve familial

La chaîne hôtelière Holiday Inn et le groupe de divertissement pour enfants Nickelodeon ont choisi de former un duo afin de concevoir la bannière Nickelodeon Family Suites qui ouvrira ses portes le 30 mai 2005 (voir photos). Le concept vise à créer une expérience de rêve pour les enfants lors de leur séjour à l’hôtel, et ce, grâce à l’expertise de Nickelodeon, dont plusieurs des produits sont bien connus des enfants et peuvent exercer une force d’attraction auprès d’eux. Ils deviennent alors des produits d’appel pour Holiday Inn.

L’immersion dans le monde des enfants débute dans le lobby de l’hôtel et culmine dans la cour intérieure où un immense terrain de jeu, incluant un parc aquatique, constitue le lieu de rassemblement de la famille. Au programme: le déjeuner avec Bob l’Éponge, des glissades d’eau et beaucoup de bruit! Dans les chambres, on n’a négligé aucun détail pour recréer l’univers fantastique. On vise à faire de cet établissement situé à Orlando, destination à caractère familial, un incontournable auprès de ce segment de marché.

À la recherche d’une union à la mode?

La création d’une bannière Bulgari, en partenariat avec Ritz-Carlton Hotel Company, constitue un autre exemple de branded brand (photo). Ouvert en mai 2004 à Milan, l’hôtel Bulgari incarne le luxe et ce qu’il y a de plus «tendance». Pour le fabricant de bijoux, l’hôtel constitue un lieu intéressant en ce qui concerne la visibilité de ses produits. Dans cet exemple, l’établissement est exploité par Ritz-Carlton, dont le nom est complètement effacé pour céder tout l’espace marketing à Bulgari. 

Ce type d’association est appelé à se multiplier alors que Bulgari et Ritz-Carlton planchent sur une deuxième propriété, un complexe de villégiature à Bali. L’ouverture est prévue pour fin 2005. Dans la même veine, Giorgio Armani a annoncé qu’au cours de la prochaine décennie, il construira 14 hôtels dont le design reflétera la philosophie et le style de son entreprise.

Les deux hôtels The Block, situés à Lake Tahoe et Big Bear en Californie, représentent un autre exemple intéressant. Ce sont les premiers hôtels «planchistes» avec des chambres spécialement adaptées et surtout «signées» pour plaire à cette clientèle particulière. En plus d’y retrouver des supports de planches à neige, des séchoirs à bottes, des lecteurs de DC et des consoles de jeux Xbox, la chambre entière est aménagée autour des marques les plus populaires auprès de ce segment (ex.: Napster (photo)).

Associations à plus petite échelle

Évidemment, tous ne peuvent se permettre de dédier un établissement complet à un créneau de clientèle. Certains, comme l’hôtel Winston à Amsterdam, ont opté pour un compromis en créant des chambres thématiques. Les trois chambres inspirées par le Red Light District ont été décorées par des artistes locaux et commanditées par Durex, Heineken et Smirnoff.

Des spas de marque

Après les hôtels, les spas entrent dans la valse à deux des partenaires commerciaux. Voici quelques exemples de ces branded brands:

  • Givenchy spas (photo) jumelés avec les complexes de villégiature One&Only (Dubaï, île Maurice et Mexique);
  • Banyan Tree Spa, présent dans des hôtels Oberoi, Sheraton et Westin;
  • Six Senses situés dans le Madinat Jumeirah de Dubaï et l’Hotel Arts de Barcelone (trois autres prévus pour 2005: Inde, Portugal et Irlande);
  • Elizabeth Arden Red Door Spas en partenariat avec Westin (Arizona) et Marriott (Connecticut et New Jersey).

Comme on peut le constater, plusieurs types de collaborations commerciales peuvent être envisagés. Il faut néanmoins mesurer judicieusement les retombées positives qui ne se calculent pas qu’en bénéfices sonnants, mais aussi en visibilité accrue et en pénétration de marché. De telles alliances stratégiques peuvent s’avérer efficaces pour les entreprises désirant diversifier leur clientèle et en rejoindre certains segments difficiles d’accès par la voie traditionnelle. Pour d’autres, particulièrement dans le secteur de l’hôtellerie, ce peut être l’occasion de vendre un savoir-faire et de générer de nouvelles sources de revenus. À quand les prochains branded brands au Québec?

Sources:
– Anderson, Gordon T. «Want a suite with that suit?» CNN/Money [money.cnn.com], 12 novembre 2004.
– Nickelodeon Family Suites by Holiday Inn. «World’s First Nick-Branded Hotel» [http://www.nickhotel.com/], 15 avril 2005.
– Trendwatching.com. «Branded Brands» [http://www.trendwatching.com/], mars 2005.

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Marketing Technologies

Ce que le Réseau de veille vous réserve dans ses sections Marketing et e-tourisme et technologies

On soigne son image, on s’endimanche et on veut séduire. On veut s’assurer des heures de gloire ou passer à l’histoire. Nous avons déniché quelques trucs pour vous permettre de «faire craquer» le touriste. Voici une compilation méli-mélo du contenu des sections Marketing et e-tourisme et technologies.

Vous n’avez qu’à cliquer sur les liens pour en apprendre plus sur le sujet ou à naviguer sur notre site à l’aide des onglets situés au centre de la page d’accueil. L’ensemble de ces textes se retrouve dans les catégorie Marketing ou e-tourisme et technologies.

Réussir son marketing par courriel 101
L’utilisation d’Internet pour planifier et réserver des voyages fait son petit bonhomme de chemin. L’emploi du courriel comme instrument de promotion devient donc, de ce fait, un outil imparable et efficace pour l’industrie du voyage (hôtels, lignes aériennes, etc.). Mais comment réussir son marketing par courriel? Mode d’emploi et petit lexique.
* L’art d’être repéré sur le Web
* Votre site Internet est-il connu?
* Votre site Web parle-t-il la langue de vos clients?
* Petits trucs et outils pour surveiller votre site Web

Mettez-vous en mode «séduction»!
Dans une décennie, plus de la moitié de l’humanité vivra dans les villes. Pour les régions touristiques, cela représente un beau potentiel d’urbains stressés à courtiser! Les ingrédients sont là pour que la chimie opère: d’un côté, des citadins susceptibles de vouloir s’évader quelques jours, et de l’autre, des régions bénéficiant de grands espaces naturels et de multiples activités propices au décrochage. Mais il est préférable de séduire d’abord et de passer à l’action après.
 
Promotion touristique: quand différents pays s’unissent
Formant un «espace de coopération» naturel, cinq régions limitrophes européennes réparties dans quatre pays (Belgique, Allemagne, France et Luxembourg) ont décidé de travailler de concert à un plan de promotion touristique conjoint. Sous la forme d’un partenariat public-privé (PPP), un consortium central de gestion a été formé. Réunies sous le vocable de la Grande Région, les organisations ont défini les thèmes touristiques communs les plus porteurs pour ensuite identifier les produits phares à commercialiser conjointement. La condition préalable essentielle au succès de cette commercialisation groupée est la constitution d’une identité.

La forfaitisation revue et corrigée
Très populaire au cours des années 1990, le concept du forfait s’est quelque peu modifié depuis: le consommateur recherche davantage de souplesse et d’autonomie dans le choix des prestations. Les technologies ayant évolué, la distribution électronique offre au consommateur la possibilité de jouer lui-même à l’agent de voyages. Internet a démocratisé l’offre touristique en rendant accessible, d’un clic de souris, un inventaire de prestations impressionnant. Encore plus important, on peut aisément y comparer les prix. On devrait voir un déclin dans les forfaits vendus dans les canaux de distribution traditionnels et une évolution fulgurante des forfaits achetés sur Internet.

Hôtellerie: un client satisfait n’est pas toujours fidèle
Fidéliser la clientèle n’est pas chose facile. Une étude révèle qu’il est difficile de créer un lien indéfectible entre fidélité et satisfaction. Les satisfaits fidèles et les insatisfaits infidèles ont le même comportement: satisfait, on reste; insatisfait, on change. Les deux autres groupes divergent. Les satisfaits infidèles préfèrent le changement à la routine. Quant aux insatisfaits fidèles, malgré leurs commentaires négatifs, ils ne font pas l’effort de regarder d’autres possibilités. Parmi les éléments de satisfaction, le rôle du personnel devance les caractéristiques physiques, ce qui vient renforcer l’importance des ressources humaines dans le domaine des services.

Processus décisionnel de l’achat d’un produit touristique
Quatre principes de base sont à prendre en considération lorsque l’on essaie d’influencer le processus décisionnel de l’acheteur d’un produit touristique: les touristes forment un marché hétérogène; l’offre est composée d’une multitude de produits et services; le processus décisionnel et le comportement d’achat varient en fonction du type de vacances et de la destination; il n’y a pas toujours un grand niveau de rationalité dans les décisions prises. L’enjeu est de se démarquer et d’avoir la bonne cible, le bon message et le bon média!

Télévision, magazines ou guides spécialisés : quel média pour choisir une destination de vacances ?
Selon une enquête américaine, Internet est le média qui dispense l’information la plus intéressante sur les destinations de vacances, suivi par les magazines spécialisés et la section «Voyage» des quotidiens. Curieusement, par contre, les Américains estiment que les magazines de voyage sont deux fois plus crédibles. Côté télé, le Québec mise sur plusieurs émissions pour faire découvrir ses régions touristiques: «Partis pour l’été», «La poudre d’escampette», «La route des vacances» et «100 détours». ++L’AVIS DE FRÉDÉRIC DIMANCHE++

Voici d’autres sujets qui figurent aussi dans les sections Marketing ou e-tourisme et technologies

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Ailleurs dans le monde Marketing

À la recherche d’une image de marque

La cabane en bois rond, le béret et la baguette, Big Apple… Le classement mondial des principaux pays visités sera sérieusement bousculé dans les prochaines années avec la montée en puissance de la Chine, les pays émergents (pays de l’Est) qui se taillent progressivement une place, et les destinations qui développent des produits touristiques de façon intensive (Qatar). Décidées à jouer du coude et à contrer leur glissade, plusieurs destinations redéfinissent ou se dotent d’une image de marque. ++L’AVIS DE KLAUS WEIERMAIR++

Définir une image de marque, tout un exercice

Définir une image de marque, cela signifie, pour une destination (pays, région ou ville):

  • mettre en valeur ce qu’elle a à offrir, ce qui la caractérise et la distingue;
  • se créer une personnalité pour que l’image projetée soit associée dans l’esprit des gens à la destination;
  • trouver l’image et la proposition qui accrocheront les gens;
  • se démarquer de la concurrence;
  • être créatif et faire les choses différemment;
  • miser sur des ingrédients sûrs: rêve, séduction, authenticité et qualité.

Le Canada et la France s’y attaquent

Confronté à une vive concurrence, le Canada est menacé de ne plus figurer dans la liste des dix principales destinations touristiques mondiales d’ici 2020. La Commission canadienne du tourisme, en partenariat avec l’industrie touristique, a donc décidé de redéfinir son image de marque; mais dans un pays aussi vaste et diversifié, l’exercice s’avère complexe et difficile.

La ville de Toronto veut, elle aussi, réintégrer la cour des grands. Après un déclin de la clientèle touristique pendant cinq années consécutives et le SRAS en prime, Tourism Toronto ne veut pas seulement retourner au niveau d’avant la crise, mais désire offrir une image de renouveau.

Même pour la France, rien n’est acquis, car elle sera vraisemblablement délogée de son piédestal par la Chine. «Le pays de la baguette» accueille actuellement 77 millions de touristes et vise les 90 millions d’ici 2010. Thierry Baudier, directeur général de la Maison de la France, souligne que la France doit développer un marketing de séduction et construire une image de marque, car elle souffre d’un déficit sur ce point. Une enquête menée par Ipsos, à la fin de 2003 et au début de 2004, révélait que la richesse culturelle et la qualité de sa nourriture arrivent en tête de liste comme principales caractéristiques associées à cette destination. Cependant, la France ne se démarque pas de sa rivale, l’Italie, car cette dernière présente les mêmes traits distinctifs. La qualité de l’accueil et celle de l’hébergement ont été citées comme les principaux points faibles de la France. Elle s’apprête donc à lancer sa campagne d’image en misant sur la qualité.

Des exemples

Lors du congrès de l’Association de recherche en matière de voyages et de tourisme (TTRA), Charles Lapointe décrivait la vision de Tourisme Montréal, soit celle de la meilleure destination urbaine quatre saisons, où l’on pourra vivre, le temps d’une fête, des expériences uniques au monde. Il soulignait l’importance de créer des expériences différentes de la compétition et de faire rêver les gens.

Du côté de Las Vegas, le processus de repositionnement s’est étalé sur plusieurs années. Terry Jicinsky et son équipe ont fait appel à des groupes de discussion, lesquels ont expérimenté le produit afin de mieux le connaître et le caractériser. Lors de leur démarche, ils ont, entre autres, associé la destination à un animal (le léopard). Ils ont segmenté leur clientèle afin d’adresser un message différent à chacun des groupes. Las Vegas se publicise comme une destination exciting, sexy, safely dangerous et le slogan What happens here, stays here révèle une facette de l’expérience.

Pour la ville de Glasgow, le défi était gigantesque, car, à l’origine, le visage industriel de cette ville n’avait rien d’attrayant pour un touriste. Comme le soulignait Eddie Friel, toutes les villes sont constituées des mêmes éléments: hôtels, restaurants, activités, culture, etc. L’important, c’est de se différencier! En travaillant de concert avec la communauté, les gestionnaires de la destination ont créé des événements, misé sur des personnalités connues pour publiciser la destination et réussi à positionner cette ville comme Glasgow, Scotland with style.

Des initiatives prometteuses

En France, le département de la Marne (province de Champagne) a élaboré un nouveau concept touristique en amalgamant le nom et les atouts de la région: «la Marnothérapie-Méthode champenoise du bien-être». Original, ce concept vise à établir une complicité avec le visiteur et à développer une image dynamique et conviviale afin de délaisser «l’association à la guerre» de ce coin de pays.

Au Québec, l’initiative du Québec maritime représente un très bon exemple où un ensemble de régions (Bas-Saint-Laurent, Gaspésie, Côte-Nord, Îles-de-la-Madeleine) ont misé sur le fleuve, une caractéristique importante de leur territoire, afin de le mettre en valeur et de le commercialiser.

Des campagnes publicitaires accrocheuses

On peut aussi citer plusieurs campagnes publicitaires avec des images ou des slogans accrocheurs et représentatifs:

  • le Nouveau-Brunswick, qui se compare avec les plages du nord-est américain avec des images très révélatrices – un bikini en tricot de laine frissonne sur la plage d’Old Orchard et un bikini en coton fleuri se prélasse sur une plage du Nouveau-Brunswick;
  • l’Afrique du Sud, qui fait état des expériences à vivre dans cette région avec We Came for the Beasts. We Stayed for the Beauty et We Came for the Safari. We Stayed for the Surf.
  • Philadelphie, qui met de l’avant les nombreuses attractions de la ville avec le slogan Philly – You Just Can’t Do It in a Day.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «L’image de marque du Canada», Tourisme, vol. 1, no 3, avril 2004.
– Commission canadienne du tourisme. «Toronto searching for new branding strategy», 19 avril 2004.
– Guille, Aurélie. «La Marnothérapie: nouveau concept touristique», L’Union, 27 avril 2004.
– Ipsos et Maison de la France. «Synthèse – Analyse de l’image touristique de la France et de son positionnement à l’étranger», mars 2004.
– Précourt, Diane. « Le paradoxe français », Le Devoir, 15 et 16 novembre 2003, p. D4.
– 35e conférence annuelle de l’Association de recherche en matière de voyages et de tourisme (TTRA), 20-23 juin 2004, Montréal.

Commentaires du professeur Klaus Weiermair sur le texte «À la recherche d’une image de marque»

Expert associé au Réseau de veille en tourisme, M. Klaus Weiermair est directeur de l’Institute of Tourism and Service Economics à l’Université d’Innsbruck en Autriche. Voici ses commentaires au sujet de l’analyse intitulée «À la recherche d’une image de marque».

Providing three distinct cases of destination image design and communication presented at the TTRA annual conference, i.e. Montreal, Las Vegas and Glasgow, Laliberté’s brief analysis on destination brand images illustrates key ingredients in creating sustainable brands. It is suggested here that a destination’s brand image be based on both real and perceived destination resources; that it must, among other things, create a personality of its own that represents both local values and those of its customers (tourists); and that it radiate feelings and/or experiences associated with dreams, attractiveness, authenticity and service quality.

Most importantly, destinations have to make sure that their brand and its image communicate uniqueness and contain unique selling points vis-à-vis their closest competitors. In today’s globalized tourism markets with their intense rivalry among competitors, heightened market transparency and choosy, quality-conscious customers, the idea of creating images that promise unique travel experiences has become very important indeed. And in this regard we have to distinguish between creating entirely new images for destinations and/or regions which are less known internationally or even nationally, as is the case for the Marne region in France and maritime Quebec in Canada; deepening or strengthening an existing strong brand image, as is the case for Montreal and Las Vegas; and repositioning or radically changing a destination’s brand image, as is the case for Glasgow.

In the case of designing a new image, marketers usually have more latitude in creating images or logos and in planning the mix of tourism products and activities. At the same time, however, the exercise carries a higher risk and also requires much more market research regarding image and product perception among potential customers. For example, one might want to know with some degree of precision whether customers in most tourist-generating regions do indeed associate « wellness » with Marnotherapy and Champagne or whether other groups of products, services or cultural values could be employed more effectively. The task is much easier when strengthening an already strong destination image, as is the case for Las Vegas. All we need to do in this case is add experiential elements in line with present and future lifestyle expectations. Adding the notion or proposed tourism experience of excitement, sexiness and individually manageable danger does exactly that.

Probably the most difficult task is to reposition a destination and/or brand image, as was the case for Glasgow: whereas tourists used to perceive this destination as a polluted industrial and shipbuilding city, they now see it as a city that radiates cultural attractiveness, unique shopping experiences and/or high levels of hospitality and service quality. As we saw in another old industrial city, Bilbao in Spain, massive economic and architectural restructuring in the form of new public buildings like museums, together with the creation and design of tourist event attractions, have to precede the creation of logos and images.

Irrespective of the degree of change involved in the product mix behind destination brands and their images, all good image design exercises require the following:
a) Well-executed, research-based market surveys on image perceptions in existing and potential tourist-generating regions
b) Unique, creative communication strategies and measures that appeal to and engage the tourist’s senses and emotions

Prof. Klaus Weiermair

Klaus Weiermair, professeur et directeur, Center for Tourism and Service Economics, University of Innsbruck (Autriche)

 

Champs d’expertise:

  • Développement et gestion de la destination
  • Ressources humaines et marché du travail
  • Qualité

Site de l’institution