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Industrie touristique cherche employés pour relation à long terme

Auteur de l’article Par Claudine Barry
Date de l’article 23 novembre 2012
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Alors que la crise économique créait un surplus de main-d’œuvre, les prévisions envisagent un manque à gagner potentiel de près de 50 000 employés en tourisme au Québec à l’horizon de 2030. Pour atténuer cette tendance, il faudra notamment recruter dans des bassins de main-d’œuvre non traditionnels mais surtout, valoriser les emplois en tourisme. Voici un aperçu de l’offre et de la demande actuelles et anticipées de main-d’œuvre en tourisme au Canada et au Québec ainsi que quelques mesures qui pourraient favoriser un meilleur équilibre.

Ces statistiques et prévisions constituent les données les plus récentes sur l’étendue possible des pénuries de main-d’œuvre anticipées dans le secteur touristique au Canada. Ces projections ont été réalisées par le Conference Board du Canada pour le Conseil canadien des ressources humaines en tourisme (CCRHT) à partir des données de Statistique Canada.

De surplus à pénurie

Au Canada en 2010, l’industrie touristique était responsable de plus de 1,6 million d’emplois à l’année. En raison de la récession de 2008-2009, les pénuries anticipées ont plutôt fait place à un surplus de main-d’œuvre équivalant à 9745 emplois en 2010, puis à 13 427 en 2011. De 2010 à 2014, les besoins (la demande) en main-d’œuvre dans le secteur touristique devraient augmenter de 1,6% par année alors que l’offre augmentera de 1,2% par année. D’ici 2030, la demande canadienne en main-d’œuvre touristique grimpera de 33%, soit jusqu’à plus de 2,1 millions d’emplois alors que l’offre estimée se chiffre à 1,9 million. À ce rythme, le Canada pourrait bien connaître une pénurie équivalant à près de 230 000 emplois à l’année d’ici 2030 (voir le graphique 1).

Le graphique 2 présente les données estimées pour le Québec. En 2010, de façon générale, le bassin de main-d’œuvre disponible suffisait à pourvoir les emplois dans les entreprises touristiques. Le secteur enregistrait même un surplus de main-d’œuvre. Mais on prévoit le début d’une pénurie dès 2013 (832 emplois non comblés) et 8760 emplois potentiellement vacants en 2015.

La situation varie d’une province à l’autre. Celles ayant profité de plus fortes reprises ont enregistré des pénuries dès 2010 ou 2011. C’est le cas de la Saskatchewan, du Manitoba, de Terre-Neuve – et – Labrador et de l’Alberta. Des entrevues avec divers intervenants de ces régions laissent entendre que les revenus des entreprises touristiques ont été stimulés par les voyages d’affaires et les perspectives économiques positives insufflées par l’exploitation des ressources naturelles dans ces provinces.

La restauration particulièrement touchée

Les plus fortes pénuries au Québec devraient toucher les sous-secteurs de la restauration avec plus de 29 000 emplois vacants prévus pour 2030 (voir le graphique 3). En 2010, cette industrie compte un surplus de près de 2000 travailleurs disponibles au Québec. Le sous-secteur des loisirs et divertissements est très près de l’équilibre en 2010 mais s’oriente vers une pénurie se traduisant par près de 1000 emplois non comblés en 2015, puis à plus de 10 000 en 2030. Seules les données pour l’industrie des services touristiques indiquent un surplus de main-d’œuvre qui pourrait s’accentuer pour atteindre près de 700 travailleurs disponibles sans emplois d’ici 2030.

À l’occasion de cette étude, des groupes de discussion se sont déroulés auprès d’intervenants touristiques de chacune des provinces en novembre 2011. Au Québec, les participants ont signalé une pénurie aiguë de travailleurs qualifiés. On mentionne que les employeurs doivent souvent faire leur choix parmi un nombre restreint de candidats. Même lorsque le nombre de candidats est convenable, les candidats possédant les compétences nécessaires s’avèrent minoritaires. Selon les répondants, la pénurie concerne plusieurs types d’emplois, mais touche de façon plus prononcée les postes de préposés à l’entretien ménager, de cuisiniers et de sauveteurs.

Des mesures pour atténuer la pénurie

Les prévisions présentées ci-dessus sont fondées sur l’hypothèse que d’ici 2030, l’attrait des emplois en tourisme, les responsabilités liées à ces emplois, les salaires et l’accès à des programmes d’éducation et de formation demeureront constants. Selon l’étude du CCRHT, si rien n’est fait pour contrer cette tendance, l’industrie touristique canadienne pourrait perdre 31,4 milliards de dollars en revenus potentiels d’ici les 20 prochaines années. Voici quelques-unes des mesures suggérées pour renverser la vapeur:

Recruter des employés dans les bassins de main-d’œuvre non traditionnels:
- travailleurs préretraités ou retraités;
- nouveaux immigrants;
- travailleurs étrangers temporaires;
- personnes ayant un handicap;
- membres des communautés autochtones.
Accroître la productivité:
- adopter des technologies qui réduisent les besoins en main-d’œuvre;
- recourir à des logiciels qui facilitent la gestion du temps.
Améliorer l’image et l’attrait des emplois en tourisme:
- faire valoir, auprès des étudiants, les avantages professionnels d’une carrière en tourisme;
- augmenter le nombre de programmes de reconnaissance;
- créer des partenariats d’échanges de travailleurs (par ex. ski/golf);
- ajuster l’organisation du travail et les avantages aux employés pour s’adapter aux travailleurs des jeunes générations en offrant notamment des horaires plus flexibles.

Le CCRHT propose plusieurs autres mesures décrites dans son rapport. On y trouve également les résultats d’enquêtes sur les incitatifs hors salaire qui favoriseraient la rétention du personnel. Les trois avantages les plus attirants pour les employés en tourisme sont de bénéficier de plus de deux semaines de vacances, d’accéder à un régime d’assurance santé/dentaire et d’assurance invalidité de courte durée. Le tableau 1 indique les principaux incitatifs retenus par les employés.

Enfin, les entreprises touristiques devront faire preuve de créativité et d’ouverture afin de combler convenablement leurs besoins en main-d’œuvre, surtout à une époque où la qualité du service est de plus en plus importante et les attentes des consommateurs très élevées (lire aussi: Pénurie de main-d’œuvre annoncée, solutions proposées).

Sources:

– Institut canadien de recherche en tourisme et Conference Board du Canada. «L’avenir du secteur du tourisme au Canada: Retour des pénuries de main-d’œuvre avec le resserrement des marchés du travail», Conseil canadien des ressources humaines en tourisme, mars 2012.

– Conference Board du Canada. «L’avenir du secteur du tourisme au Canada: Retour des pénuries de main-d’œuvre avec le resserrement des marchés du travail – Québec 2012», Conseil canadien des ressources humaines en tourisme, mars 2012.

Étiquettes indicateur, recrutement, ressources humaines

Faits et chiffres Marchés géographiques

Retour à la baisse des Américains au Québec en 2011

Auteur de l’article Par Marie-Christine Hallé
Date de l’article 14 novembre 2012
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Rechute des voyages d’agrément alors que les voyageurs d’affaires et en visite de parents ou d’amis sauvent la mise – Pendant que le tourisme d’affaires se portait plutôt bien en 2011 chez les Américains en visite au Québec, le tourisme d’agrément affichait une légère baisse. Friands des grandes villes, les touristes américains d’agrément se sont adonnés plus particulièrement au magasinage et aux visites de sites historiques. Les États du Massachusetts et de New York, en plus de constituer les marchés sources les plus importants pour le Québec, sont ceux qui détiennent les plus grandes proportions de familles en visite dans la province québécoise. Voici un portrait des Américains en visite au Québec en 2011.

Bilan 2011

Au Québec en 2011, quelque 1,8 million de voyages d’une nuit ou plus ont été effectués par des Américains, soit une légère baisse de 1% par rapport à 2010 (lire aussi: Timide, mais réelle augmentation des touristes américains au Québec en 2010). Cette diminution n’est pas attribuable aux marchés d’affaires et de visites de parents et amis qui ont connu des augmentations respectives de 4% et 10%. Avec une baisse de 6%, le marché d’agrément en serait plutôt à l’origine (voir le tableau 1).

Volume et dépenses, la Californie fait un bond

Les États de New York et du Massachusetts constituent des marchés d’importance pour le Québec (voir le graphique 1). Ensemble, ils représentent 30% du total des voyages d’agrément (excluant les excursionnistes). Cette proportion s’élève à 38% pour les voyages chez des parents et des amis, et à 16% pour les voyages d’affaires. Par ailleurs, il est intéressant d’observer que la Californie présente des résultats très positifs en 2011, et plus spécialement pour le segment des voyages d’affaires, qui a généré le même apport que New York en termes de volume (9%). Cette étonnante hausse de 39% par rapport à 2010 pourrait être attribuable aux actions promotionnelles réalisées par Tourisme Québec en 2010, qui visaient entre autres à faire connaître les nouvelles liaisons aériennes Californie – Québec.

En ce qui a trait aux dépenses, on constate sans surprise que les États de New York et du Massachusetts arrivent en première et deuxième positions avec des dépenses totales respectives de 156 et 85 millions de dollars canadiens (voir le graphique 2). La Californie a gagné beaucoup de terrain en 2011 et arrive au troisième rang (80 millions de dollars). En hausse de 37% par rapport à 2010, cet État compte pour 12% de l’ensemble des dépenses des Américains au Québec.

À l’opposé, certains marchés sont en perte de vitesse comme le New Jersey qui présente une baisse de 24% des dépenses et 20% de volume. Rappelons que cet État compte pour plus de 6% de l’ensemble des visites d’Américains au Québec, soit le troisième marché émetteur en importance.

Le comportement de dépenses des touristes américains varie significativement selon le but de voyage (voir le graphique 3). On remarque toutefois que les profils des voyageurs d’agrément et d’affaires se ressemblent beaucoup en dépit d’une durée moyenne de séjour plus courte pour le premier segment (3,1 nuitées) comparativement au deuxième (4,1 nuitées). En moyenne, les touristes américains d’agrément ont dépensé 626$ lors de leur séjour au Québec, comparativement à 803$ pour les voyageurs d’affaires et à 307 $ pour ceux en visite chez des parents et des amis.

En observant la répartition des groupes d’âge (voir le graphique 4), on constate que la destination québécoise est populaire auprès du segment des 35-54 ans qui regroupe 36% de la clientèle, suivi par les 55-64 (21%).

Quels États émettent la plus grande part du marché des familles?

La moitié des touristes américains d’agrément voyagent dans un groupe composé de deux adultes (50%). Du côté de la clientèle familiale (groupe composé d’au moins un adulte et un enfant), ce pourcentage s’élève à 18%. Il est particulièrement intéressant d’analyser de quels marchés provient la plus grande proportion du segment famille et de constater que les États de New York et du Massachusetts, en plus de fournir le plus grand volume, détiennent également les concentrations les plus élevées de ce segment. En effet, plus de 35% de l’ensemble des voyageurs d’agrément du Massachusetts en visite au Québec sont des familles, une proportion qui s’élève à 25% pour ceux de New York et à 22% pour les voyageurs provenant du New Hampshire.

Quelles activités préfèrent-ils?

Parmi les activités préférées, le magasinage est la plus populaire auprès des touristes américains d’agrément (voir le graphique 5). Le caractère historique et patrimonial semble également plaire à cette clientèle qui classe la visite de sites historiques parmi les activités les plus prisées (788 600 visites), suivie de la visite de musées ou de galeries d’art (553 000).

Quelles régions visitent-ils au Québec?

En 2011, la région de Montréal a accueilli quelque 537 000 touristes d’agrément américains, soit une légère hausse de 1% par rapport à l’année précédente, suivi de Québec avec près de 412 000 touristes, en baisse de 8% (voir le graphique 6). Bien qu’elles doivent être interprétées avec réserve en raison d’une importante marge d’erreur pour les régions qui affichent des volumes moins élevés, les données du graphique 6 présentent les volumes de touristes d’agrément et l’évolution depuis 2010 dans la plupart des régions touristiques du Québec. Fait intéressant, en hausse de 12%, la région touristique de l’Abitibi a particulièrement bien performé en 2011, passant de huitième région en importance en 2010 à cinquième en 2011.

En somme, on peut dire que certains segments ont mieux performé que d’autres sur le plan des voyages des Américains au Québec en 2011. Dans le contexte où les États-Unis investissent actuellement d’importantes sommes d’argent pour mettre en œuvre une nouvelle stratégie touristique nationale, il est fort probable qu’un grand nombre d’Américains voyageront davantage dans leur propre pays au cours des années à venir, ce qui pourrait avoir un impact sur la performance du Québec. C’est pourquoi il s’avère primordial, pour demeurer dans la course, de poursuivre les efforts d’innovation et de développement.

Sources:

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2011.

– Ministère du Tourisme du Québec. «Plan marketing 2009-2010», 2009.

Étiquettes Américains, famille, indicateur, magasinage, Québec

Gestion

Donner des ailes à vos projets!

Auteur de l’article Par Claudine Barry
Date de l’article 17 octobre 2012
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Un bon plan d’affaires, un promoteur dévoué, des indicateurs pertinents, une excellente connaissance du dossier, une vision réaliste et crédible… Voilà quelques-unes des caractéristiques gagnantes pour convaincre des bailleurs de fonds d’investir dans un projet. Ce dernier part souvent d’un rêve, d’une vision, mais pour y donner vie, le porteur du projet doit appuyer et étoffer sa réflexion sur papier à l’aide de chiffres vérifiés s’il souhaite un jour voir cette idée se concrétiser. À l’occasion du Symposium 2012 de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, Michel Archambault, professeur associé et président du Bureau des gouverneurs de la Chaire, animait une table ronde réunissant Louis Aubuchon, directeur de portefeuille du Fonds de solidarité FTQ, Normand Noël, propriétaire des Croisières Narvak inc. et André Nollet, directeur général de Tourisme Mauricie. Chacun, riche de ses expériences, a nourri la discussion sur les caractéristiques d’un projet séduisant pour un investisseur. En voici un aperçu.

Le plan d’affaires: un passage obligé?

Le plan d’affaires peut paraître rebutant au visionnaire, au promoteur qui veut passer à l’action rapidement. Mais comme le souligne M. Aubuchon, un tel plan est essentiel. L’entrepreneur a son idée en tête, ses chiffres, ses actifs, son marché, etc. Le fait de coucher tout ça sur papier vient structurer sa démarche et se traduit par un tout cohérent. Le plan d’affaires permet à l’entrepreneur de présenter son projet en définissant les coûts, le modèle de financement, le marché ciblé, la demande, les ententes ou contrats déjà signés, les revenus à court terme, à partir de quel moment le projet génèrera des profits, etc. Il permet au promoteur, ainsi qu’à tous ceux qu’il interpelle pour y participer, dont les institutions financières, d’y voir plus clair.

Selon M. Nollet, la notion de risque est souvent mal perçue par le promoteur. Ce dernier doit bien comprendre que le banquier ne prend pas de risques; l’institution financière doit s’assurer que le projet soit viable et que les revenus lui permettront d’être remboursée, avec intérêts. Pour ce faire, il faut présenter un plan solide et crédible. Si le projet fonctionne, c’est le promoteur qui encaissera le plus, c’est donc lui qui doit assumer le risque. Même si le tourisme consiste à vendre du rêve, concrètement, l’entreprise qui vend ce rêve doit être rentable.

Paradoxalement, dans le cas de M. Noël des Croisières Navark inc., le plan d’affaires ne s’est pas avéré nécessaire. Dans le feu de l’action, les occasions d’affaires et les rencontres inespérées précipitent parfois les étapes. Comme quoi un projet très attendu peut parfois emprunter des voies non traditionnelles.

Un bon promoteur ou un bon plan d’affaires?

Parfois, un bon projet, un bon promoteur et un bon plan d’affaires ne suffisent pas. Il y a plusieurs variables dans l’équation. M. Aubuchon donne l’exemple du promoteur qui demande une très grosse somme pour une petite part dans l’entreprise; l’investisseur n’y trouve pas toujours son compte.

M. Nollet estime pour sa part que le promoteur est la pierre angulaire du projet. Lorsqu’il y aura des obstacles ou des défis importants à relever, le bon porteur de projet fera face aux difficultés. S’il est fiable et sérieux, il s’outillera pour élaborer un plan d’affaires de qualité. Il faut aussi se demander si c’est un bon gestionnaire, un leader, s’il saura bien s’entourer.

M. Nollet relève un autre aspect important qui est souvent sous-estimé dans un projet: la proportion de l’investissement affectée à la promotion. On accorde souvent beaucoup d’importance aux détails du produit, mais selon M. Nollet, il faudrait prévoir un minimum de 5 à 8% du chiffre d’affaires annuel, plus un montant de départ, pour la promotion. Il insiste sur le fait que la promotion constante et permanente est essentielle pour toute entreprise touristique.

Des indicateurs essentiels

Pour juger de l’intérêt d’un projet pour le Fonds de solidarité FTQ, M. Aubuchon se penche, dans un premier temps, sur les indicateurs suivants:

l’achalandage prévu;
le prix moyen;
le BAIIA: bénéfice avant impôt, intérêt et amortissement;
la valeur de l’actif, soit le montant de l’actif investi par l’entrepreneur et le montant à réinvestir au fil des années.

Par la suite, il s’attarde à la question clé: le projet génère-t-il des profits? À cet effet, les questions suivantes s’imposent. Le projet permet-il de:

dégager assez de fonds pour permettre le remboursement de la dette auprès des banques;
générer suffisamment de profits pour réinvestir dans les actifs, soit pour les maintenir ou les faire croître en ajoutant des produits ou services;
dégager des sommes additionnelles pour offrir un rendement aux actionnaires.

Pour André Nollet, l’indicateur clé est le ratio de fonds de roulement, soit la capacité immédiate de l’entrepreneur à pouvoir réinvestir. Il souligne aussi que la recherche de l’indépendance financière vis-à-vis des banques constitue, à son avis, une grande qualité chez un entrepreneur.

Normand Noël rappelle que les investisseurs veulent des résultats à court ou à moyen terme. L’entrepreneur doit être prêt à faire des sacrifices, et cela peut impliquer de réduire ce qu’il avait prévu se verser en salaire.

D’autres modes de financement à développer?

Tel que le demandait M. Archambault, étant donné les particularités de cette industrie, le secteur touristique devrait-il avoir accès à des modes de financement adaptés, un peu à l’exemple de la Suisse (visionnez la présentation de Juerg Stucki)? Pour stimuler l’industrie, le gouvernement suisse a en effet injecté des fonds afin que les banques réduisent la pression sur les entreprises touristiques.

Selon Louis Aubuchon, c’est une question de volonté collective et cela dépend de la dynamique de l’industrie touristique dans le tissu économique. Normand Noël, quant à lui, estime que si l’on souhaite donner une couleur à notre secteur touristique, il est nécessaire d’épauler certains projets si l’on ne veut pas limiter l’industrie à quelques gros joueurs. Les entreprises touristiques qui vont bien ont aussi intérêt à investir dans les petits projets avec lesquels ils peuvent développer des partenariats.

Pour André Nollet, un gage de succès pour une économie en santé, c‘est d’avoir des entreprises saines financièrement et c’est ce que l’on devrait viser pour le futur.

Source:

– Table ronde «Stratégies gagnantes pour que vos indicateurs donnent de vraies ailes à vos projets et plans d’affaires» réalisée dans le cadre du Symposium 2012 sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme de la Chaire de tourisme Transat, Montréal, 24 et 25 septembre 2012

Cliquez pour visionner la table ronde:

– Symposium 2012 – Plénière interactive 2

Comment les Québécois perçoivent-ils les enquêtes?

Auteur de l’article Par Chantal Neault
Date de l’article 17 octobre 2012
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Dans le cadre du Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme, la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a mandaté la firme Ipsos Marketing pour réaliser une enquête omnibus en ligne, sur diverses questions relatives à l’industrie touristique et aux voyages au Québec (lire aussi: Quels endroits, attraits ou régions les Québécois recommandent-ils à leurs amis en visite au Québec? ). On a profité de l’occasion pour questionner les répondants sur les sondages eux-mêmes, afin d’ajouter un certain éclairage à la table ronde portant sur la question (lire aussi: Les sondages: nouvelles réalités, nouveaux enjeux – Compte rendu du Symposium 2012).

Interrogés sur leur honnêteté lorsqu’ils répondent à une enquête, plus de la moitié (56%) des 1260 Québécois sondés ont indiqué qu’ils feraient preuve de la même franchise au cours d’un sondage téléphonique et d’une enquête en ligne, alors que plus de 4 personnes sur 10 (43%) seraient plus enclines à être franches sur Internet.

En ce qui a trait aux sondages maison et aux cartes de commentaires des hôtels ou des restaurants, 58% des Québécois interviewés admettent qu’ils n’y répondent jamais ou le font rarement. Cela n’est pas dû à un manque de crédibilité des résultats de ces enquêtes, puisque la moitié des répondants les jugent tout aussi exacts que ceux obtenus par des firmes spécialisées.

Les résultats d’enquêtes ou les palmarès des meilleures destinations touristiques ont un effet sur les décisions en matière d’achat de voyage (42%); celles des femmes (47%) et des jeunes de 18 à 34 ans (48%) encore plus que les autres. L’influence des résultats de sondage est beaucoup moins importante en ce qui a trait aux intentions de vote (10%).

Source:

– Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM. «Sondage omnibus sur les perceptions des Québécois», Ipsos Marketing, septembre 2012.

Étiquettes comportement clientèle, indicateur

Faits et chiffres Gestion

Comprendre et mieux connaître le visiteur dans les attractions touristiques

Auteur de l’article Par Claudine Barry
Date de l’article 17 octobre 2012
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Bien connaître sa clientèle interpelle les grandes comme les petites entreprises. Au Québec, certains attraits touristiques ont pris de bonnes habitudes à cet égard. À l’occasion du Symposium de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, trois attractions bien connues du Québec sont venues présenter leurs techniques d’évaluation pour mieux connaître leurs visiteurs. Les résultats de ces analyses de fréquentation servent de guide pour la sélection des placements médias des campagnes promotionnelles, des types de produits et services dans lesquels investir ou encore, permettent de faire des choix éclairés afin de réduire les fluctuations de l’achalandage. Une fois en place, ces outils s’avèrent des alliés indispensables pour gérer efficacement l’entreprise et développer des plans d’affaires cohérents. Voici les faits marquants de cet atelier qui rassemblait des représentants du Canyon Sainte-Anne, de Mont Saint-Sauveur International Inc. et du Zoo de Granby.

Petit ne veut pas dire mal outillé

Comme le soulignait Mme Mc Nicoll, copropriétaire du Canyon Sainte-Anne, les entreprises de petite taille ont tout intérêt, comme les plus grandes, à colliger de l’information sur leurs visiteurs. Il existe de nombreux moyens pour y parvenir, dont certains sont à la portée de tous. Il s’agit de développer un bon modèle, de sensibiliser le personnel à l’importance de cette procédure et de s’assurer que le tout soit réalisé selon la méthodologie prévue.

Au Canyon Sainte-Anne, on a mis au point trois outils de cueillette de données: un sondage quotidien, la cueillette de codes postaux et une enquête de satisfaction. Le sondage quotidien a retenu notre attention parce qu’il est très simple; il se résume à deux questions, notamment sur la provenance, qui sont posées par les employés à la billetterie. Un client sur quatre, au moment d’acheter son billet d’entrée, est questionné.

Mme Mc Nicoll insiste sur le fait qu’un tel exercice nécessite peu de moyens. Pas de logiciel coûteux, la suite Office suffit. Dans le cas du Canyon Sainte-Anne, les informations sont notées sur papier, à partir d’un formulaire Word imprimé, puis le tout est saisi, en fin de journée, dans un chiffrier Excel. Pour obtenir un échantillon représentatif, il faut respecter la fréquence des visiteurs à sonder plutôt que de choisir de questionner seulement les clients qui parlent français et qui semblent disposés à répondre. À l’aide de ces résultats, Mme Mc Nicoll peut faire des achats publicitaires plus ciblés.

Réduire les fluctuations de l’achalandage

S’informer auprès de sa clientèle permet aussi d’identifier les points forts et les points faibles du produit et d’ajuster son offre. M. Christian Dufour, directeur Expérience clients de Mont Saint-Sauveur International Inc. (MSSI), suit de très près les courbes d’achalandage du centre de villégiature. À l’aide notamment du sondage réalisé avec l’Association des stations de ski du Québec (ASSQ) tous les deux ans, des groupes de discussion tous les cinq ans et des rencontres avec le personnel de première ligne, il cherche à réduire les périodes creuses.

Source: Mont Saint-Sauveur

Tel qu’il l’expliquait en conférence, appuyé d’un graphique sur la fréquentation mensuelle en dents de scie de Mont Saint-Sauveur, les investissements pour améliorer l’offre doivent se traduire par l’obtention d’un graphique qui dessinera une courbe satisfaisante, tout au long de l’année, un peu à l’image d’un électrocardiogramme.

Pour illustrer son propos, il relate les investissements majeurs consentis jusqu’à récemment afin de prolonger les activités tout au long de l’année, de retenir la clientèle et de mieux performer lorsque la température souhaitée n’est pas au rendez-vous. La fabrication de neige, la tenue d’événements festifs en dehors des périodes de pointe, le développement du parc aquatique, la construction d’une montagne russe alpine quatre saisons et de manèges sont tous des investissements qui s’inscrivent dans cette volonté de réduire les fluctuations de l’achalandage.

S’outiller pour mieux performer

Au Zoo de Granby, on cherche aussi à diversifier l’offre et à maximiser l’utilisation des installations. Les investissements réalisés au fil des années ont converti ce jardin zoologique en véritable parc thématique. Mme Marjolaine Beaulieu, directrice des finances au Zoo de Granby, démontrait à l’aide d’un graphique, l’évolution chronologique de l’achalandage en fonction des nouveaux produits et des événements du Zoo. Une hausse de la fréquentation est ainsi bien identifiable lorsque l’offre est bonifiée, d’où l’importance du renouvellement du produit année après année.

Source: Zoo de Granby

Mais pour justifier la pertinence de ces ajouts, le Zoo s’est muni de plusieurs indicateurs qui lui permettent de développer des plans d’affaires bien étoffés. Mentionnons, entre autres, le système d’admission qui compte en temps réel le nombre de visiteurs. Les préposés à la billetterie doivent aussi colliger les codes postaux des clients en respectant une certaine fréquence (toutes les huit admissions, par exemple). L’analyse de ces codes postaux permet d’obtenir la provenance de la clientèle. Le modèle de tarification procure de l’information sur l’âge des clients et, notamment, s’ils font partie d’un groupe ou non, s’ils ont profité d’une promotion particulière, etc. Des analyses sont également produites sur les revenus dans les différents centres de profits (manèges, boutiques, restaurants, etc.) selon l’heure, pondérés par visiteur.

Ces méthodes de mesure s’avèrent très utiles pour les entreprises touristiques. Toutefois, elles ne permettent pas de tout contrôler. Les prévisions météo qui se révèlent inexactes comptent parmi ces impondérables.

Sources:

Présentations dans le cadre du Symposium 2012 sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme de la Chaire de tourisme Transat, Montréal, 24 et 25 septembre 2012:

– Beaulieu, Marjolaine. «Outils d’évaluation et indicateurs clés basés sur des faits: Le cas du Zoo de Granby»

– Dufour, Christian. «Contrer les fluctuations de l’achalandage et en faire la rétention: Le cas de Mont Saint-Sauveur International Inc.»

– Mc Nicoll, Hélène. «Cueillette et utilisation de statistiques pour une attraction touristique: Le cas du Canyon Sainte-Anne»

Sites Web:

• Canyon Sainte-Anne

• Mont Saint-Sauveur International Inc.

• Zoo de Granby

Le calcul des retombées économiques: où en sommes-nous?

Auteur de l’article Par Chantal Neault
Date de l’article 17 octobre 2012
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Lors du Symposium sur les mesures de performance et les contributions du tourisme organisé par la Chaire de tourisme Transat en septembre dernier, Larry Dwyer, professeur à l’Australian School of Business de l’université de New South Wales, expert reconnu mondialement, a dressé le portrait des outils de mesure du tourisme et de l’économie. Sébastien Gagnon, de la Direction des statistiques économiques et du développement durable de l’Institut de la statistique du Québec (ISQ), a présenté le modèle intersectoriel du Québec et Jean-Marc Bergevin, président du Bureau d’études stratégiques et techniques en économique a exposé les pratiques utilisées au Québec.

Les principaux outils d’analyse du tourisme et de l’économie: définitions, forces et limites

Calculer l’importance économique du tourisme s’avère un exercice complexe. Il existe tout de même d’importants outils qui permettent de le faire; le choix dépendra du contexte. Voici les quatre approches présentées par M. Dwyer:

les mesures de rendement, la principale étant les dépenses des touristes par séjour et par nuitée. Ces mesures permettent de mieux orienter les efforts de marketing en déterminant l’importance des divers marchés, mais elles ne permettent pas d’évaluer l’impact économique. Il s’agit d’un outil limité, mais qui revêt une certaine importance pour les PME;
le compte satellite du tourisme (CST) permet d’analyser en détail tous les aspects de la demande de biens et de services qui provient des visiteurs et de décrire les interactions qui existent entre cette offre et les autres secteurs économiques. Il fournit des informations importantes sur les effets directs (mais pas indirects) de la consommation, ainsi que la valeur ajoutée des industries touristiques et des autres industries qui les servent, comme le transport aérien ou terrestre et l’hébergement, entre autres. Fait non négligeable, le CST favorise les comparaisons inter industries et pays et il peut aussi être développé à un niveau régional, ce qui est le cas en Australie où chaque État ou territoire possède un compte satellite, mentionne M. Dwyer. Retenons que le CST mesure la contribution du tourisme à l’ensemble de l’économie et non son impact;
l’analyse d’impact économique retrace les flux de dépenses associés à l’activité touristique pour identifier les changements qui en résultent dans certaines variables économiques comme les ventes, la production, les revenus fiscaux gouvernementaux, le revenu du ménage, la valeur ajoutée et l’emploi. L’analyse d’impact économique requiert l’utilisation d’un modèle pour projeter les effets directs, indirects et induits de la demande sur l’économie de la province. Celui présenté par M. Dwyer est le Computable General Equilibrium (CGE). Ce modèle montre que les effets de la croissance du tourisme ne peuvent pas être prévus a priori. Il admet donc la création de scénarios à partir d’hypothèses («si») qui seront développés afin que les décideurs puissent mieux comprendre les effets économiques des différents changements qui affectent l’industrie touristique. Le modèle CGE peut donc évaluer l’impact de crises comme le SRAS, d’événements spéciaux tels que les Jeux Olympiques ou de certaines politiques économiques.
l’analyse coûts-bénéfices (ACB) est la plus complète des techniques d’évaluation économique. Il s’agit d’un processus systématique qui vise à identifier et à évaluer les coûts et les avantages d’une proposition (projet, programme, politique) en termes monétaires. L’ACB est particulièrement importante dans l’évaluation des politiques touristiques, des programmes, des règlements ou des projets de développement, car il existe souvent un compromis clair entre les avantages économiques et les coûts sociaux. Ainsi, les projets touristiques qui pourraient être économiquement avantageux peuvent être rejetés en raison de leur environnement défavorable et de leurs impacts sociaux. L’analyse coûts-bénéfices favorise donc l’utilisation efficace des ressources. Elle encourage une prise en compte claire de la véritable valeur ajoutée d’une proposition, en se concentrant sur les avantages nets supplémentaires.

Mieux comprendre le modèle intersectoriel de l’Institut de la statistique du Québec

Sébastien Gagnon présente en détail le modèle intersectoriel du Québec (MISQ) qui vise à mesurer les impacts de l’ensemble des dépenses touristiques réalisées au Québec. Cet instrument permet:

de quantifier l’effet de certains changements réels, anticipés ou hypothétiques relatifs à l’économie québécoise comme ceux attribuables au secteur touristique;
d’estimer la valeur ajoutée, l’emploi et les importations à partir de différents types de dépenses, aussi appelés chocs;
d’estimer les revenus des gouvernements sous forme d’impôts et de taxes et les parafiscalités payées par les travailleurs salariés;
de classer les impacts dans la chaîne de production selon qu’ils se retrouvent dans le secteur directement simulé (effets directs) ou chez les fournisseurs de ce dernier (effets indirects).

Les résultats produits par le modèle découlent de chocs liés à différents types de demandes initiales. Leur fiabilité est en étroite relation avec la qualité de l’information qui alimente le modèle.

Une analyse d’impact économique rigoureuse repose également sur la capacité d’interpréter les résultats obtenus en fonction des limites et des hypothèses inhérentes au MISQ; parmi ces limites:

le modèle ne prend pas en considération la notion de temps. C’est un modèle statique, une photo;
il ne permet pas de régionalisation;
les relations intersectorielles et les parts de marché sont fixes et indépendantes du niveau de production des secteurs d’activité;
il ne calcule pas les effets induits.

Pour plus de détails concernant le MISQ, vous pouvez consulter ce docume nt.

Les études d’impact économique, de la théorie à la pratique

Comme le soulignait M. Bergevin, dans l’industrie touristique, l’étude d’impact économique vise souvent à orienter ou à justifier l’utilisation de fonds publics en permettant d’apprécier l’impact de dépenses sur certaines variables économiques.

Il s’agit en fait de calculer les impacts économiques qui n’auraient pas eu lieu dans la région, n’eut été de la tenue du festival et de l’événement (F&E). Ces impacts découlent des dépenses financées par de l’argent neuf, soit celui qui est dépensé dans la région par les visiteurs centrés, c’est-à-dire ceux dont le voyage s’est effectué en raison du F&E à l’étude. Ainsi, les dépenses des visiteurs dont le voyage n’a pas été motivé par le F&E à l’étude ne doivent pas être prises en compte dans le calcul des retombées économiques. Malheureusement, la méthodologie la plus utilisée au Québec inclut aussi la moitié des visiteurs venus partiellement pour le F&E. Elle comprend aussi toutes les dépenses d’organisation, qui elles, devraient se limiter à celles financées par les revenus associés aux dépenses des visiteurs centrés (p.ex. : les billets de spectacle). Cela fait en sorte que les décideurs disposent d’une information inadéquate pour mesurer la véritable contribution d’un festival ou d’un événement. M. Bergevin souligne à grand trait le besoin, pour la province, de mettre sur pied un guide méthodologique, reconnu et appliqué par tous, pour le calcul des impacts économiques.

Sources:

– Présentations dans le cadre du Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme de la Chaire de tourisme Transat, Montréal, 24 septembre 2012:

– Bergevin, Jean-Marc. «Impact économique – théorie et pratique au Québec»

– Dwyer, Larry. «The calculation of economic spin-offs: an essential exercise, a necessary evil or a bubble waiting to burst?»

– Gagnon, Sébastien. « Le modèle intersectoriel du Québec»

Cliquez pour visionner les conférences:

Symposium 2012 – Les contributions du tourisme: des modèles et des méthodes de calcul revisités

Symposium 2012 –Le calcul des retombées économiques, où en sommes-nous: un exercice vital, un mal nécessaire ou un ballon à dégonfler?

Lires aussi:

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Quels endroits, attraits ou régions les Québécois recommandent-ils à leurs amis en visite au Québec?

Auteur de l’article Par Chantal Neault
Date de l’article 3 octobre 2012
5 commentaires sur Quels endroits, attraits ou régions les Québécois recommandent-ils à leurs amis en visite au Québec?

Dans le cadre des récents travaux ayant conduit au Plan de développement de l’industrie touristique 2012-2020, le ministère du Tourisme a identifié, à partir d’indices de performance, les produits touristiques jugés les plus porteurs. Mais qu’en est-il de la perception des Québécois sur le sujet? Quelle opinion ces ambassadeurs de choix auprès de la clientèle touristique ont-ils sur les principaux attraits touristiques du Québec? Les résidants de la région de Québec ont certes une vision très différente de ceux de la région de Montréal du potentiel touristique d’une région par rapport à une autre. Voici les détails de leurs états d’âme sur la question.

Mettre la table pour le Symposium

Dans le cadre du Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme, la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQAM a mandaté la firme Ipsos Marketing pour réaliser un sondage Web Omnibus sur diverses questions relatives à l’industrie touristique et aux voyages au Québec. L’enquête a été menée du 17 au 19 septembre dernier auprès de 1260 Québécois.

Les Vieux remportent la palme des endroits les plus recommandés

Le Vieux-Québec (63%) se classe au premier rang d’une vingtaine d’attraits ou d’endroits présélectionnés que les Québécois, toutes origines confondues, recommanderaient à des amis étrangers en visite au Québec. Il est suivi de loin par le Vieux-Port de Montréal et par les nombreux festivals de Montréal (32% chacun), par le Rocher Percé et l’Île Bonaventure (24%) et par les parcs nationaux du Québec (23%) (voir le graphique 1).

Parmi les autres choix de réponse figuraient:

le fleuve Saint-Laurent et les croisières internationales (7%);
l’expérience villégiature (p.ex. : le centre de villégiature Tremblant) (6%);
la motoneige (5%);
la chasse et la pêche (5%);
le Grand Nord-du-Québec (aurores boréales, caribous, etc.) (4%);
la culture autochtone (4%);
les circuits de randonnée à vélo (P’tit Train du Nord, P’tit Témis, etc.) (3%);
les centres de ski alpin du Québec (3%);
le Massif de la Petite-Rivière-Saint-François (2%);
le tourisme d’affaires (Montréal et Laval) (2%).

Une fierté touristique bien sentie

On remarque de grandes disparités entre les réponses des habitants de la région métropolitaine de recensement (RMR) de Québec et ceux de la RMR de Montréal. Les premiers recommanderaient majoritairement le Vieux-Québec (88%) ainsi que des destinations et des activités de nature comme l’observation des baleines, le fjord du Saguenay, le Rocher Percé et l’île Bonaventure plutôt que le Vieux-Port de Montréal, qui remporte la faveur de moins de 10% des répondants de la RMR de Québec (voir le graphique 2). Les seconds prôneraient la visite du Vieux-Québec (53%) avant même celle du Vieux-Port ou des festivals de Montréal. L’Oratoire Saint-Joseph reçoit une mention favorable de la part de 17% des répondants de la RMR de Montréal comparativement à seulement 4% de ceux de Québec. Quant aux répondants des autres régions du Québec, ils proposeraient majoritairement le Vieux-Québec.

Les jeunes âgés de 18 à 34 ans recommanderaient un peu moins que leurs aînés la visite du Vieux-Québec, mais davantage celle des parcs nationaux et des circuits agrotouristiques (16% comparativement à 10%) (voir le graphique 3). L’attrait de l’eau semble beaucoup plus fort chez les gens âgés de 55 ans et plus qui proposeraient un séjour au fjord du Saguenay et aux Îles de la Madeleine dans de plus grandes proportions que leurs cadets (22% et 19% comparativement à 10% et 9%).

Communauté multiculturelle par excellence, Montréal semble la destination privilégiée des répondants anglophones. En effet, ceux-ci recommanderaient à leurs amis principalement le Vieux-Port (71%) et les festivals de Montréal (60%), mais aussi l’Oratoire Saint-Joseph (29%) (voir le graphique 4). Ils seraient également plus nombreux que la moyenne des répondants à proposer l’expérience de villégiature (10%). La population francophone, quant à elle, recommande en priorité le Vieux-Québec (67%), mais elle est plus sensible aux paysages et activités maritimes (observation des baleines et de la faune aquatique, fjord du Saguenay et Îles-de-la-Madeleine) que la majorité des répondants au sondage.

Les régions touristiques les plus recommandées

Ici, peu de surprises! De toutes les régions de la province, encore une fois ce sont celles de Québec (55%) et de Montréal (40%) qui devancent leurs consœurs au chapitre des recommandations des Québécois. Les régions touristiques traditionnelles comme Charlevoix (39%) et la Gaspésie (38%) talonnent la métropole montréalaise, suivies des zones de villégiature que sont les Cantons-de-l’Est (25%) et les Laurentides (18%), puis du Saguenay (18%) (voir le graphique 5). Les autres régions sont mentionnées par moins de 15% des répondants.

La proximité semble jouer un rôle majeur dans l’intention de recommander une région touristique plutôt qu’une autre. Ainsi, les sondés des RMR de Québec et de Montréal sont nettement plus enclins à proposer la visite de leur propre région touristique et de la région de villégiature voisine – Charlevoix, Chaudière-Appalaches, les Laurentides et les Cantons-de-l’Est − que les autres répondants (voir le graphique 6). Les gens du reste du Québec recommanderaient moins Montréal (24%) et les Laurentides (13%), mais plutôt les régions plus éloignées comme la Gaspésie, le Saguenay–Lac-Saint-Jean, les Îles-de-la-Madeleine et le Bas-Saint-Laurent.

Encore une fois, les différences entre francophones et anglophones sont marquées. Ces derniers recommanderaient la visite de la région de Montréal dans une proportion de 79% comparativement à 32% des francophones (voir le graphique 7). Les anglophones sont aussi moins enclins à proposer la visite des autres régions du Québec hormis celle des Cantons-de-l’Est, des Laurentides et de l’Outaouais. Les recommandations des francophones, quant à elles, ne diffèrent pas tellement de celles des répondants en général.

Les jeunes âgés de 18 à 34 ans proposeraient un peu plus que les autres la visite de Montréal (49%) et de la Gaspésie (42%), mais moins Charlevoix et les Cantons-de-l’Est qui sont des régions plutôt recommandées par le groupe des 55 ans et plus. Ces derniers sont également plus favorables aux Îles-de-la-Madeleine que leurs cadets.

Les résultats de ce minisondage en disent long sur la manière dont les Québécois perçoivent les attraits, produits et régions touristiques phares du Québec. Une conclusion marquante: l’absence de l’hiver comme produit touristique vedette auprès de la population québécoise… une note discordante avec le Plan de développement de l’industrie touristique 2012-2020 qui mise, entre autres, sur le produit touristique hivernal. Il faudra apprendre aux Québécois à aimer l’hiver pour en faire des ambassadeurs de la marque «Québec».

Source:

Chaire de tourisme Transat, ESG-UQAM. «Sondage Omnibus sur les perceptions des Québécois», Ipsos Marketing, septembre 2012.

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Segments de clientèles Technologies

Les médias sociaux, une affaire d’hommes ou de femmes?

Auteur de l’article Par Aude Lenoir
Date de l’article 28 septembre 2012
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Depuis l’apparition des médias sociaux, on étudie à la loupe le comportement et le profil des utilisateurs. Dans cette optique, il est intéressant d’analyser le clivage homme-femme, car on observe un net écart en matière de présence et d’utilisation. Au Québec, même si les proportions d’hommes et de femmes sur les réseaux sociaux sont similaires, ces dernières y sont plus actives. En effet, selon le CEFRIO, plus de 14% d’entre elles consultent les médias sociaux plus de 10 heures par semaine, comparativement à près de 11% des hommes. Voici un portrait mettant en relief les différences de comportement des femmes et des hommes sur les réseaux sociaux.

Les médias sociaux plus populaires chez les femmes?

Selon le CEFRIO, 59% des Québécoises utilisaient les médias sociaux au moins une fois par mois en 2011; une proportion identique chez les hommes. Cependant, elles y passent en moyenne plus de temps que ces derniers, soit 6,3 heures par semaine, comparativement à 5,5 heures pour les internautes masculins (voir le tableau 1).

L’écart entre les deux sexes est plus important aux États-Unis, puisque 71% des internautes féminines utilisent les réseaux sociaux en 2012, contre 61% des internautes masculins, selon le Pew Research Center. Comme les Québécoises, les internautes américaines sont plus actives sur ces sites: 54% d’entre elles les consultent quotidiennement, comparativement à 42% des hommes.

Les deux principaux réseaux sociaux, Facebook et Twitter, attirent une majorité de femmes à travers le monde (voir le tableau 2). A contrario, 71% des utilisateurs de Google+ et 63% de ceux de LinkedIn sont des hommes. Pinterest est quant à lui utilisé à plus de 80% par une clientèle féminine.

Quelques autres faits concernant les femmes:

54% des utilisateurs de Facebook au Canada sont des femmes (Checkfacebook, juin 2012);
89% des Américaines ont un profil sur les réseaux sociaux et ont en moyenne 268 amis en ligne (Women at NBCU, avril 2011);
Les blogueurs sont en majorité des femmes; il s’agit même de mères dans le tiers des cas (NM Incite, octobre 2011);
53% des visiteurs de TripAdvisor sont des femmes (Experian Hitwise).

Quelles activités sur les réseaux sociaux?

Selon un sondage mené par la firme Jack Morton Worldwide en octobre 2011, les femmes passent 40% de temps de plus que les hommes sur les réseaux sociaux en raison de l’importance qu’elles accordent aux relations humaines. Elles les utilisent pour garder des liens avec leurs amis et leur famille, faire des rencontres et partager des moments de leur vie personnelle. Les hommes les considèrent plutôt comme un moyen de recueillir des renseignements et d’améliorer leur statut. Ils recherchent tous de l’information et des conseils, tandis que les femmes veulent entrer en contact avec des personnes ayant vécu des expériences similaires aux leurs.

D’après Sheryl Sandberg, directrice d’exploitation chez Facebook, ce sont les femmes qui émettent le plus de messages, de mises à jour et de commentaires. Elles ont aussi plus d’amis que les hommes et passent davantage de temps sur le réseau.

Quelle utilisation en voyage?

D’après le sondage Ipsos-RVT réalisé en mars 2011, peu de voyageurs québécois utilisent les médias sociaux, les sites de commentaires et les forums comme principaux outils de planification; ils s’en servent davantage en tant qu’outils secondaires (voir le graphique 1). Les sites de commentaires sur les voyages sont les plus utilisés, et la proportion de femmes est plus élevée (27,1%, comparativement à 24,4% d’hommes).

Les graphiques 2, 3 et 4 illustrent les actions des hommes et des femmes liées aux médias sociaux avant, pendant et après un séjour touristique. Les voyageuses québécoises les utilisent légèrement plus que les hommes à chaque étape de leur voyage. Cependant, tous en font une utilisation plutôt similaire durant les étapes de leur séjour. Une proportion un peu plus élevée de femmes utilisent les médias sociaux pour s’informer ou s’inspirer avant le voyage ou pour communiquer avec leurs proches pendant le séjour. Au retour, les femmes démontrent un plus fort taux de participation: 35% d’entre elles publient en effet des commentaires en lien avec leur voyage (28% des hommes) et 43% déposent des vidéos sur ces médias (35% des hommes).

Que font les voyageurs québécois sur Facebook?

Facebook, le réseau le plus utilisé, attire une plus grande proportion de femmes (82%) que d’hommes (77%). Les Québécoises sont aussi plus nombreuses à être fans d’une entreprise ou d’un organisme œuvrant dans l’industrie du tourisme (21%, comparativement à 16% des hommes). Des distinctions sont à noter quant aux raisons de cette adhésion (voir le graphique 5). En effet, les femmes sont plus nombreuses à y rechercher de l’information et à participer à des concours, alors qu’une plus forte proportion d’hommes sont fans afin d’obtenir des rabais ou des contenus vidéo, et d’échanger avec les autres membres.

De façon globale, des statistiques indiquent que les femmes semblent plus présentes et actives sur les médias sociaux que les hommes, notamment pour Facebook, Twitter et, bien sûr, Pinterest. Cependant, on observe peu de différences dans l’utilisation qui en est faite relativement à un séjour touristique. S’adresser plus particulièrement aux femmes à travers ces canaux est certainement une bonne idée. Avez-vous pensé à adapter votre message et le ton employé selon que votre offre a des chances d’intéresser davantage le segment féminin ou masculin?

Sources:

– Brenner, Joanna. «Pew Internet: Social Networking (less detail)», pewinternet.org, 29 mars 2012.

– Jack Morton Worldwide. «Beyond Pink: Marketing to Women 2012», slideshare.net, 2012.

– Goudreau, Jenna. «What Men And Women Are Doing On Facebook», 26 avril 2010.

– CEFRIO. «L’engouement pour les médias sociaux au Québec», NETendances 2011, vol. 2, no 1, 2011.

– Nielsenwire. «Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers», blog.nielsen.com, 8 mars 2012.

– Lee, Aileen. «Why Women Rule The Internet», techcrunch.com, 20 mars 2011.

– Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. «Comportement Web des Québécois – Sondage Ipsos Descarie-RVT», mai 2011.

– Web in Travel. «Treat women like the angels they are», webintravel.com, 2 mai 2012.

– Women at NBCU. «The New Rules of Engagement in the Female-Centric Digital World», womenatnbcunewsletter.com, 3 mai 2011.

Site Web:

– checkfacebook

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Marchés géographiques

Portrait des principaux marchés touristiques du Québec

Auteur de l’article Par Claudine Barry
Date de l’article 21 août 2012
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Environ 80% des clientèles touristiques internationales au Québec proviennent des États-Unis, de la France, du Royaume-Uni et de l’Allemagne. Lorsqu’on ajoute les Québécois et les Canadiens des autres provinces, cette proportion grimpe à 98%. Entre 2004 et 2010, les séjours des Canadiens à l’international ont cru de 46% contre une évolution de seulement 8% des séjours à l’étranger des Américains. Voici un portrait comparatif de ces marchés réalisé à partir d’une étude qui recense les indicateurs touristiques de 52 pays.

Mise en garde

Les données présentées ci-dessous, colligées par Euromonitor International, proviennent de statistiques nationales de chacun des pays illustrés. À l’instar de l’organisation qui les dévoile, nous présentons ces chiffres côte-à-côte pour en faciliter la comparaison. Néanmoins, le lecteur doit considérer cet exercice avec une certaine réserve puisque la méthodologie de cueillette de données peut différer d’un pays ou d’un organisme à l’autre.

Profil global

Combinés, les cinq premiers marchés du Québec représentent un bassin de près de 550 millions d’individus. Pour tous les pays concernés, les 15 à 64 ans forment environ deux tiers de la population, quoiqu’au Canada cette proportion s’élève plutôt à 70% (voir le tableau 1). Les États-Unis comportent la plus grande part d’enfants (20%) alors que l’Allemagne enregistre le plus haut taux de personnes de 65 ans et plus (21%). C’est aux États-Unis que le revenu annuel disponible et les dépenses en loisirs sont les plus élevés, mais ce sont les résidants du Royaume-Uni qui consacrent la plus grande part de leurs revenus (11%) à ce type de dépenses.

En 2010, un peu plus de la moitié (55%) des Canadiens prenait des vacances alors que, étonnement, ce fut le cas de 84% des Américains, la plus forte proportion parmi les cinq pays à l’étude. Le rapport d’Euromonitor ne précise toutefois pas le nombre de jours ni ce que l’on entend par «vacances». La quantité de congés autorisés aux États-Unis est néanmoins la plus basse des cinq marchés avec 24 jours contre 35 pour la France.

Saisonnalité et durée de séjour

Dans tous les cas, le trimestre d’été rassemble la plus grande part des voyages. Le mois d’août est le plus populaire, sauf pour les Américains qui partent davantage en juillet. Les Allemands voyagent aussi beaucoup en septembre et les Britanniques enregistrent une forte proportion de séjours en juin, comparativement aux autres marchés. Les voyages des Canadiens au trimestre d’hiver représentent une part un peu plus élevée par rapport aux autres pays (voir le graphique 1).

La majorité des voyages internationaux ont une durée de plus de sept jours, particulièrement ceux des Britanniques (60%) et des Canadiens (57%). Les Allemands, par contre, cumulent davantage de déplacements d’une durée de quatre à sept jours. Jusqu’à 94% des voyages des Américains sont de quatre jours ou plus. Le contexte géographique des Européens favorise les séjours à l’étranger de courte durée (voir le graphique 2).

Évolution et but des voyages

De 2004 à 2010, le nombre de voyages internationaux a connu une évolution très différente d’un marché à l’autre. Au Canada, les départs ont augmenté de 46% en six ans alors qu’au Royaume-Uni, ce nombre a baissé de 8% (voir le graphique 3).

Plus de 80% des voyages réalisés en 2010 à l’international par les cinq marchés à l’étude avaient pour but l’agrément. Les Américains enregistrent le plus haut taux de voyages d’affaires (19%) (voir le graphique 4).

Destinations et dépenses

Plus de 70% des voyages internationaux des Canadiens se déroulent aux Etats-Unis, suivis de très loin par les destinations soleil. À l’inverse, le Canada représente 19% des séjours internationaux des Américains. C’est plutôt le Mexique qui arrive au premier rang (32%) des séjours de nos voisins du Sud. Pour les marchés européens, l’Espagne arrive au premier rang dans les trois cas. La France et l’Italie s’avèrent aussi des destinations prisées (voir le tableau 2).

Tel qu’illustré au graphique 5, l’hébergement et les repas s’avèrent les deux postes de dépenses les plus importants pour les Américains, les Français et les Allemands, alors que ce sont les déplacements à destination qui arrivent en tête de liste pour les Canadiens (près de 40% des dépenses) et les Britanniques (27%). Les Américains accordent une plus grande part de leur budget de voyage au magasinage (19%) et au divertissement (15%) que les autres marchés.

Enfin, bien que tous les yeux soient rivés sur les marchés émergents (lire aussi: Le point sur les marchés émergents), ne perdons pas de vue l’évolution de nos clientèles traditionnelles.

Source:

• Euromonitor International. «Who Goes Where: Identifying International Travel and Tourism Trends», 3rd Edition, 2011.

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Segments de clientèles

Comportements de loisirs de la génération X québécoise

Auteur de l’article Par Aude Lenoir
Date de l’article 14 juin 2012
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Selon Statistique Canada, la génération X, qui suit celle des baby-boomers, regroupait en 2011 plus d’un million de personnes au Québec, soit près de 13% de la population. Ses membres ont une vie active, accordent de l’importance au noyau familial, et recherchent de nouvelles expériences et émotions. Ils aiment s’amuser, se lancer des défis et vivre des sensations fortes. Les ménages dépensent en moyenne 4 000$ par année pour leurs loisirs.

La première partie de cette analyse reprend les données du Print Measurement Bureau (PMB) 2011 pour les personnes âgées de 35 à 44 ans au moment de la collecte de données. Ces individus correspondent majoritairement au à la génération X, c’est-à-dire, nés dans les années 60 et une partir des années 70. Voici un portrait de leurs activités de loisirs et de divertissements.

Leurs principales activités de loisirs

Le quart des Québécois de la génération X consacre son temps de loisirs à faire du camping ou du jardinage (voir le graphique 1), ce qui est davantage que pour l’ensemble des Québécois (respectivement 18% et 23%). Les activités manuelles telles que la couture, l’artisanat et le tricot figurent parmi les moins populaires.

Plus de 60% des personnes de cette génération se sont rendues au restaurant au moins une fois au cours du dernier mois, une proportion qui équivaut à celle de l’ensemble des Québécois.

Des divertissements culturels et récréatifs

La génération X semble apprécier les divertissements tant culturels que récréatifs, puisque 186 000 personnes ont fréquenté les boîtes de nuit ou les bars au cours des 12 derniers mois, et 177 000 se sont rendues au théâtre (voir le graphique 2). Les parcs d’attractions et les musées sont aussi très populaires. De manière générale, les concerts et les spectacles de danse attirent moins d’amateurs de cette génération que dans l’ensemble de la population.

Les visites des quartiers historiques plaisent à la génération X. En effet, près de 25% d’entre eux ont flâné dans le Vieux-Port de Montréal et 14% se sont rendus dans le Vieux-Québec lors des douze derniers mois. Le Zoo de Granby, La Ronde et le Biodôme de Montréal sont les autres attractions les plus fréquentées; et la part de ces visiteurs est plus importante que celle de l’ensemble des Québécois. Cela peut s’expliquer par le fait que ces personnes accordent une grande importance à leur famille, avec qui elles pratiquent de nombreuses activités.

Leurs activités sportives

Près de 400 000 Québécois de la génération X, soit environ 40% d’entre eux, ont fait de la marche ou de la randonnée (voir le graphique 3). Le vélo et le patin font aussi partie de leurs activités sportives préférées. En général, ils s’adonnent à des sports qui nécessitent des équipements peu coûteux. Enfin, ils pratiquent proportionnellement davantage d’activités sportives que l’ensemble des Québécois.

Le hockey est l’événement sportif qui attire le plus grand nombre de Québécois de 35 à 44 ans (190 000), mais près des trois quarts d’entre eux y ont assisté seulement 1 ou 2 fois au cours des 12 derniers mois.

Des dépenses en loisirs supérieures à celles de l’ensemble des ménages

D’après les données de Statistique Canada, les personnes de la génération X – âgées de 30 à 44 ans, dans ce cas-ci – sont arrivées à une période de leur vie où leurs revenus, mais aussi leurs dépenses sont plus élevés. Les ménages de cette génération ont des dépenses moyennes de loisirs supérieures à celles de l’ensemble de la population, puisqu’ils déboursent près de 4 000$ par année, comparativement à la moyenne de 3 500$ (voir le tableau 1). La part des loisirs représente en moyenne 5,6% de leurs dépenses totales, ce qui est légèrement plus bas que pour la moyenne des ménages (5,9%). La génération X consacre près de 30% de ce budget aux achats de matériel de loisirs et de services.

Internet et les médias sociaux

Selon une enquête du CEFRIO réalisée en 2010, 94% des Québécois de la génération X utilisaient Internet régulièrement (89%) et occasionnellement (5%). Une majorité d’entre eux s’en servent comme principale source d’information avant un achat (57%, par rapport à 43% pour l’ensemble de la population); viennent ensuite les circulaires et les catalogues papier. Près de la moitié d’entre eux (46%) ont acheté un produit ou un service en ligne durant la dernière année, principalement des billets de spectacle (47%) et des voyages (44%).

D’après un sondage du Réseau de veille en tourisme mené en 2011, près du tiers des Québécois âgés de 35 à 44 ans utilisaient les médias sociaux quotidiennement, et 65% s’y rendaient au moins une fois par semaine. Selon le CEFRIO, 67% ont consulté des avis et des recommandations en ligne et 81% ont été influencés par ceux-ci.

Quelques stratégies marketing adaptées à leur comportement de consommation

Cette génération est celle qui a le moins confiance dans les médias. En effet, elle a grandi dans un monde saturé d’informations et a développé des mécanismes de défense par rapport à la publicité. Exigeante et sensible aux prix, elle est donc très bien informée quand arrive l’étape de l’achat. Selon un sondage réalisé par Crowd Science, les consommateurs de 30 à 49 ans sont fortement fidèles aux marques en lesquelles ils ont confiance, davantage que la génération Y et les baby-boomers. Ils sont prêts à payer plus pour un produit de qualité et sont moins disposés à essayer de nouvelles marques que les consommateurs plus jeunes. Ce sont aussi les plus importants influenceurs de la marque; la moitié d’entre eux la recommandent et partagent leurs préférences avec leur entourage.

Pour communiquer avec eux, il est nécessaire de:

mettre en place une stratégie multicanal intégrant les médias sociaux, les appareils mobiles, les vidéos en ligne et les médias traditionnels;
se concentrer davantage sur le message que sur le canal de communication;
donner le plus de détails possible sur le produit ou le service; ne rien cacher;
personnaliser le contenu du message afin d’attirer leur attention.

Malgré une vie très occupée par leur travail et leur famille, les membres de la génération X gardent du temps pour vaquer à leurs activités de loisirs. Puisque ce sont des consommateurs influents, les entreprises ont tout intérêt à les compter parmi leurs clients fidèles. Est-ce votre cas?

Sources:

– Bachler, Christopher. «How to Market to Gen X and Gen Y», homebusinessmag.com, 1er mai 2009.

– Campbell, Johnny. «How to attract Generation-X clients», sellingtobrandxy.blogspot.com, 8 octobre 2010.

– CEFRIO. «De Y à A : cinq générations d’internautes», NETendances 2010, vol. 1, no 8, 2010.

– Print Measurement Bureau. Traitement spécial, Québécois de 35 à 44 ans, enquête automne 2011 – deux ans.

– Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. «Comportement Web des Québécois – Sondage Ipsos Descarie – RVT», mai 2011.

– Sowa, Cheryl. «6 Rules of Marketing to Generation X», americasbestcompanies.com, 22 décembre 2009.

– Statistique Canada. Enquête sur les dépenses des ménages, 2008.

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