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Tourisme durable

Une machine à sous pour choisir son prochain voyage!

Dans le cadre de ses actions de promotion du tourisme en Suisse et de «l’expérience du bonheur», l’organisation helvétique propose aux internautes de jouer à la machine à sous pour définir leur prochain séjour en Suisse. De nombreuses possibilités de voyages durables sont suggérées, grâce à des modes de transport et à des activités ayant de faibles répercussions sur l’environnement.

La machine virtuelle propose des manières originales de découvrir des lieux en lançant des défis tels que «photographiez un endroit à différents moments de la journée et à partir de points de vue différents», «orientez-vous à l’aide d’un vieux guide déniché dans une brocante» ou «hurlez à la lune». Le voyage expérimental peut ensuite être partagé sur Facebook. À la différence du jeu de hasard, il est possible de faire sa propre combinaison en choisissant chacun des trois rouleaux. Mais cela n’enlève rien au plaisir du jeu!

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Source: assets.wwf.ch

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Technologies

Il était une fois… l’art de créer de bons contenus Web

Le monde de l’e-tourisme a été l’un des sujets de discussion au congrès ITB Berlin 2013, qui a eu lieu du 6 au 8 mars derniers. Deux présentations ont particulièrement retenu notre attention.

Stratégies éprouvées pour les organisations de gestion de la destination

Raconter une histoire (storytelling), développer un contenu viral et assurer une présence active sur les médias sociaux nécessitent une bonne planification. Ross Borden, de Matador Network, un blogue relatant des CN_Strategies_blogues_ITB_image1récits de voyage, s’est penché sur la question et a présenté ses conclusions lors d’une conférence au congrès ITB:

1. Faites passer votre message avec des histoires solides et du contenu partageable.
2. Définissez les objectifs de la marque pour guider le contenu. Quels sont les éléments clés à transmettre au consommateur sur votre destination ou votre produit? N’ayez pas peur d’attaquer de front les préjugés (voir l’image).
3. Faites de l’affichage intelligent. Toute la publicité doit être ciblée géographiquement, avec au moins cinq versions différentes de la même bannière pour chaque campagne.

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4. Redéfinissez vos tournées de presse de A à Z. La manière traditionnelle ne fonctionne plus. Terminés les voyages de groupe ultra-planifiés: une expérience préprogrammée produira du contenu prévisible qui se démarquera peu de tous les écrits publiés. Voici quelques recommandations:

  • évaluez efficacement la portée des journalistes avant de les envoyer en tournée. Demandez des preuves de leur rendement et analysez leur performance, par exemple sur Google Analytics;
  • évitez les groupes;
  • équilibrez les visites et les temps libres;
  • clarifiez vos attentes en ce qui a trait au contenu.

5. Établissez un réseau d’influenceurs, des gens passionnés et talentueux, capables de produire du contenu numérique de grande qualité. Ils doivent être assez célèbres, mais pas trop.

6. Produisez des vidéos; il s’agit du meilleur format pour les histoires de voyages (storytelling). Introduisez de la musique et soyez bref: deux minutes, pas plus!

7. Choisissez de bons titres. Ils doivent être descriptifs et riches en mots clés; gardez en tête qu’ils doivent contribuer à votre référencement sur Google. L’utilisation des nombres est à conseiller, mais les «tops 10» ne sont plus trop à la mode.

8. Efforcez-vous de publier du contenu 100% original.

9. Développez une stratégie de médias sociaux et analysez la fréquentation de chacune des plateformes. N’oubliez pas que les médias sociaux génèrent assez de travail pour un employé à temps plein dans une organisation de gestion de la destination, et méfiez-vous des gourous.

10. Ayez une stratégie photo pour les réseaux sociaux; par exemple, publiez une photo chaque jour.

La création d’un blogue de voyage

Sebastian Canaves, blogueur professionnel de voyages, a créé Off-The-Path il y a un an et demi. Plusieurs entreprises pourraient se servir de son modèle pour positionner leur blogue et faire rayonner leur contenu.

Au cours des six premiers mois

Point de départ de votre blogue: son nom et son slogan. Viennent ensuite l’enregistrement du nom de domaine, puis la création proprement dite de votre blogue et de son contenu. Pour commencer, trouvez votre voie:

  • personnalisez vos histoires;
  • positionnez-vous comme un expert dans votre niche.

CN_Strategies_blogues_ITB_image3Puis, attirez l’attention avec un titre accrocheur, préférablement simple et court pour plus d’efficacité. Les titres-chocs peuvent aussi être efficaces, mais il faut vous assurer de fournir des informations utiles par la suite afin de ne pas tromper les lecteurs.

Utilisez les médias sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, Google+ et autres pour engager la conversation avec vos lecteurs à partir de liens sur votre blogue. Employez le même nom que votre blogue, si possible, car il fait partie de la «marque» que vous développez. De plus, cela permettra aux gens de vous trouver et de communiquer avec vous plus facilement. Encouragez-les à commenter vos messages. Démarrez la discussion, posez une question à votre auditoire ou créez un sondage. Répondez aux messages. La création d’un dialogue entre les lecteurs et vous améliore la qualité du blogue.

Soyez à jour. Gardez l’intérêt de vos lecteurs en publiant souvent, mais pas trop! Il peut s’avérer utile de créer un calendrier de rédaction incluant une liste de différents sujets et leur date de parution. N’oubliez pas les photos!

Évitez les qualificatifs et tournures excessifs comme «génial», «étonnant» ou «fascinant», et utilisez plutôt des éléments descriptifs. Faites appel aux cinq sens, au lieu de rédiger des déclarations enflammées.

Établissez un réseau de blogueurs. Communiquez. Échangez.

Les six mois suivants 

Établissez une stratégie de médias sociaux.

  • Facebook
    • Communiquez avec d’autres blogueurs et parlez les uns des autres;
    • Partagez du contenu original;
    • De temps en temps, invitez un ami à «aimer» votre page;
    • Ajoutez le lien vers votre profil Facebook à votre signature de courriel;
    • Donnez votre avis sur d’autres pages;
    • Créez un concours;
    • Ajoutez un bouton «J’aime» sur votre blogue.
  • Twitter
    • Créez un mot-clic (hashtag) invitant et clair;
    • Organisez votre communauté sous forme de liste;
    • «Suivez» des gens pertinents;
    • Partagez des «gazouillis» agréables et intéressants pour vos lecteurs;
    • Faites la promotion de votre compte Twitter sur d’autres réseaux et blogues;
    • Participez à des discussions sur les voyages comme #ttot (Travel Talk On Twitter), #traveltuesday ou parlez de vos initiatives sur le développement durable (#mardiDD).

À vous de jouer! Et soyez patients si les gens ne répondent pas à vos messages immédiatement. Il faut du temps pour obtenir une bonne visibilité sur Internet!

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Hébergement

Les revenus complémentaires en hôtellerie

Initiées par les compagnies aériennes, les ventes complémentaires (ancillary sales) sont pratiquées dans une moindre mesure par les hôteliers. Frais d’Internet, de stationnement, petit-déjeuner, etc., il existe de nombreuses possibilités d’augmenter les dépenses du client, à condition de posséder les outils favorisant ces ventes. La technologie mobile en est un qui contribue à accroître les revenus additionnels et à rehausser l’expérience du client pendant son séjour.

 

Une pratique utilisée par toute l’industrie touristique

Selon PhoCusWright, les hôtels des États-Unis ont enregistré en 2011 environ 1,85 milliard de dollars américains de ventes de produits et services complémentaires, ce qui représente 1,7% du total des revenus d’hébergement du pays. Par rapport à l’industrie aérienne, un précurseur dans l’application des frais supplémentaires, les compagnies hôtelières font profil bas. En effet, selon Amadeus, les transporteurs américains ont généré 12,5 milliards de dollars de revenus complémentaires en 2011, ce qui représente en moyenne 12% des résultats opérationnels d’une compagnie. Les firmes Forrester et Amadeus estiment que d’ici 2015, les ventes complémentaires compteront pour plus de 18% du revenu total d’une entreprise touristique.

Quels sont ces produits et services complémentaires?

Dans le secteur de l’hôtellerie, la chambre est le cœur du produit. Tous les services et produits afférents tels que la nourriture et la boisson, les surclassements, les frais d’Internet, d’annulation ou encore de départ anticipé (voir le tableau 1) génèrent des revenus complémentaires (lire aussi: La «montée en gamme» ou comment générer des revenus supplémentaires tout en augmentant la satisfaction de la clientèle). Ils sont fournis par l’hôtel ou par des prestataires extérieurs (lire aussi: La vente croisée: une source de revenu encore peu exploitée par l’industrie touristique), et proposés par les employés de l’hôtel, des centres d’appel ou même de manière automatique par des outils technologiques.

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La technologie mobile au service de l’hôtelier

Si les options proposées par les hôtels peuvent être achetées avant (ex.: surclassement) ou après le séjour (offre personnalisée pour le prochain séjour), c’est lorsque le client est présent à l’hôtel que les revenus complémentaires peuvent être maximisés.

La technologie mobile apparaît comme l’une des solutions. Selon PhoCusWright, elle augmente la visibilité des produits et services complémentaires à chaque point de contact avec le client. Une version mobile du site Web ou une application permettent à l’hôtelier de rendre disponibles des offres géolocalisées et personnalisées sur les téléphones intelligents et les tablettes. Les hôtels ont déjà pris conscience de l’importance de ce marché, puisque nombre d’entre eux ont intégré un outil de réservation de traitements de spa ou de commande de services aux chambres à leur site mobile ou à leur application.

Les multiples utilisations de l’appareil mobile lors du séjour

Lorsqu’elle est mise à disposition dans la chambre, la tablette électronique stimule les ventes de services aux chambres ainsi que de films et jeux à la demande. Les codes QR peuvent être intégrés dans divers lieux de l’établissement pour favoriser la communication avec la clientèle, solliciter ses commentaires et promouvoir des offres spéciales au restaurant ou encore à la boutique de souvenirs. Le paiement mobile grâce à la AL_RevenusComplementaires_image1technologie NFC (lire aussi: La tendance cash-less gagne l’industrie touristique) permet aux hôteliers de convertir davantage d’offres complémentaires en ventes. Enfin, ceux qui s’associent à des réseaux sociaux utilisant une plateforme de géolocalisation, comme Foursquare, peuvent y faire circuler des promotions incitant les clients à consommer davantage (le second petit-déjeuner gratuit, deux boissons pour le prix d’une, etc.).

L’application myStayManager de Micros organise quant à elle l’ensemble du séjour du client: réservation, ajout de services et produits complémentaires selon ses besoins, enregistrement, commande de services aux chambres, réveil téléphonique, réservation au spa, accès à sa facture et paiement. L’hôtelier peut envoyer des offres ciblées pour chaque client par l’intermédiaire de courriels ou de messages texte, l’invitant à profiter des services et produits offerts dans l’établissement.

Comment augmenter les revenus complémentaires?

De nombreuses difficultés nuisent aux ventes complémentaires. Voici les défis à relever par les gestionnaires, mais aussi par les intermédiaires:

  • Identifier les points de contact et le profil du client

PhoCusWright a déterminé les points de contact à chaque étape du cycle du voyageur (voir le tableau 2). On constate qu’il y a de nombreuses occasions pour les hôteliers d’augmenter les ventes complémentaires. La firme préconise d’exploiter davantage la technique de vente de «montée en gamme» lors de la réservation, tout comme le font les compagnies aériennes. Selon Valyn Perini, directrice exécutive d’OpenTravel Alliance, les efforts peuvent ensuite être consolidés entre le moment de la réservation et le jour de l’arrivée.

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Une fois que les points de contact ont été déterminés, le défi est pour les hôteliers de connaître les besoins du client avant l’étape de la réservation, afin de lui offrir des produits et services complémentaires personnalisés. Les actions de ventes sont plus concluantes avec les clients réguliers, car l’hôtelier connaît leur profil et dispose normalement de leur courriel pour leur envoyer des offres.

  • Être équipé technologiquement

Les systèmes de réservation (GDS) des agences de voyages traditionnelles, des agences en ligne et des métamoteurs de recherche ne permettent pas aux clients d’accéder à tous les produits et services complémentaires des hôtels. Ainsi, le gestionnaire possède un avantage concurrentiel, à condition qu’il puisse proposer ces offres sur son site Web et disposer de systèmes de gestion performants (lire aussi: Technologies en hôtellerie: regard sur les systèmes de gestion).

  • Gérer les inventaires et les disponibilités

Les hôteliers doivent estimer les ventes potentielles et prévoir les quantités en stock. Certains produits sont limités en nombre (ex.: soins de spa), d’autres peuvent être vendus sans restriction (ex.: petit-déjeuner). Il est aussi primordial que la disponibilité des produits et services soit mise à jour dans chaque système de réservation.

  • Autres freins

Les hôteliers sont réticents à rendre ces produits et services accessibles sur les canaux de distribution indirects, en raison de la commission à payer. De plus, les agences de voyages d’affaires telles que Carlson Wagonlit Travel et American Express ne sont pas portées à proposer ces options, car leur clientèle a l’habitude de se faire offrir des services gratuits, qu’elle ne considère donc pas devoir payer.

Une formule magique existe-t-elle?

Pour augmenter ses revenus complémentaires, un établissement doit respecter plusieurs conditions: communiquer adéquatement avec ses clients, connaître leurs préférences et leurs besoins, élargir les possibilités d’interaction, et adopter la technologie et le paiement mobile. Si l’hôtelier propose des produits et services personnalisés et adaptés selon l’étape à laquelle le voyageur se situe (avant, pendant ou après le séjour), ces offres seront considérées comme un service à valeur ajoutée et non comme une vente.

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Marketing Réseaux de distribution

Les sites d’achats groupés favorisent le tourisme domestique

Plus de 20% des Canadiens ont utilisé un coupon de réduction pour un produit relié au voyage sur un site d’achats groupés au cours de 2012. Le phénomène demeure récent, mais sa popularité ne ralentit pas et le Conference Board du Canada s’est penché sur la question dans la publication Travel Exclusive de novembre-décembre 2012.

Environ les deux tiers des consommateurs canadiens connaissent un ou plusieurs sites d’achats groupés, selon Ipsos Canadian Inter@ctive Reid Report. Il existe 140 sites d’achats groupés desservant le marché canadien et la vente de produits reliés au tourisme constitue un volet très important (hébergement, forfaits vacances, restauration). Une étude australienne avance même que le marché du voyage représente environ le tiers des achats.

Le site Groupon.com est le plus populaire auprès des Canadiens, selon le Travel Intentions Survey du Conference Board (novembre-décembre 2012) Parmi les répondants ayant utilisé ce service, 59% avaient choisi ce site au cours des 12 derniers mois pour un produit relié aux voyages. Les autres sites vedettes sont Dealfind.com (18%), WagJag.com (18%) et LivingSocial.com (13%). Cependant, 30% des répondants ont utilisé un des multiples autres sites. Les escomptes varient entre 40 et 90% (lire aussi : L’ampleur du phénomène des sites d’achats groupés et son incidence sur le tourisme).

Les produits touristiques préférés

L’hébergement est le produit relié aux voyages le plus fréquemment acheté par les répondants (45%), suivi par un repas au restaurant lors d’un voyage (23%) et d’une activité récréative (22%) (graphique 1). Les forfaits incluant l’hébergement, les repas et parfois le transport représentent près de 30% des choix.

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Les sites d’achats groupés stimulent le tourisme domestique, particulièrement au niveau intra-provincial. En effet, les achats de produits liés aux voyages concernaient des séjours au Canada dans 65% des cas, dont 53% au sein de la province de résidence. Les États-Unis s’avèrent une autre destination prisée (22%) et une faible part revient aux Caraïbes (4%), à l’Europe (4%) et au Mexique (3%). Près de 70% des achats relatifs à l’hébergement concernaient un voyage au Canada et légèrement plus pour les forfaits excluant le transport (voir le graphique 2). Bref, les escapades accessibles en automobile ont la cote. D’un autre côté, plus de 40% des forfaits qui incluent le transport sont dans des destinations internationales.

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L’enquête du Conference Board va un peu plus loin et nous éclaire sur la province de provenance des répondants. Les Québécois et les Ontariens préfèrent les offres ayant cours dans leur propre province (63%). Les autres régions du Canada achètent davantage de coupons pour des voyages hors de leur province de résidence.

Des escapades improvisées

Plus de la moitié des répondants qui ont acheté un coupon de réduction ne recherchaient pas activement à se procurer un produit touristique. L’idée leur est plutôt venue d’une alerte courriel (27%) ou d’une publicité (25%). Le sondage du Conference Board suggère donc que la moitié des achats reliés aux voyages n’aurait probablement pas eu lieu sans les efforts marketing des sites d’achats groupés. De plus, 31% des Canadiens ayant acheté un coupon l’ont fait parce qu’ils vérifient toujours les sites d’achats groupés lors de la planification d’un voyage.

Des acheteurs jeunes, bien nantis et scolarisés

Les personnes détenant un diplôme universitaire ou collégial sont 1,7 fois plus susceptibles de faire un tel achat que ceux ayant un diplôme d’études secondaires ou moins. L’achat de produits reliés aux voyages sur ces plateformes est particulièrement populaire auprès des ménages ayant des revenus de 100 000$ et plus, deux fois plus que pour les ménages de 50 000$ et moins). Les Canadiens âgés de 18 à 29 ans sont 2,2 fois plus susceptibles d’acheter que ceux âgés de 50 ans ou et plus.

Vigilance pour les fournisseurs de services

La perspective des fournisseurs touristiques n’est cependant pas toujours rose. La pression due à une concurrence féroce, les aléas de la demande et les fluctuations économiques peuvent amener des entreprises à réaliser des actions promotionnelles agressives susceptibles de fragiliser leur rentabilité et la croissance du secteur. Les sites d’achats groupés peuvent générer des gains à court terme, de la visibilité et combler des périodes creuses. Les fournisseurs de services touristiques doivent néanmoins demeurer très vigilants quant aux risques de baisse de la perception de la qualité, d’érosion de l’image de marque et de faible marge bénéficiaire. La fidélisation de ces nouveaux clients, sans affecter l’expérience de la clientèle traditionnelle, est le grand défi (lire aussi: Qui a dit que les acheteurs de coupons de réduction de restaurants sont économes ?).

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Technologies

Quand Le Cap fait voyager des profils Facebook

Afin de diversifier l’image de sa destination, l’office de tourisme de Cape Town, en Afrique du Sud, a lancé une campagne de promotion inédite. Comment? En envoyant le profil Facebook des participants en vacances!

Pendant cinq jours, l’application MyCapeTownHoliday publie automatiquement sur le compte des utilisateurs des photos et des commentaires présentant les lieux insolites et les petites communautés de la ville du Cap en puisant dans une banque de 400 statuts différents, 150 vidéos et 10 000 photos.

L’idée était de sortir de la présentation traditionnelle de la ville du Cap en mettant en valeur des attraits non abordés par les sites de référence habituels (TripAdvisor, Lonely Planet, etc.).

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Source: OgilvyCT

La campagne s’est révélée efficace: plus de 580 000 interactions et 41 000 visiteurs par mois sur la page Facebook.

Concrètement, depuis le lancement du projet, on a remarqué une augmentation de 4% de la fréquentation touristique, de même qu’un accroissement de 118% du nombre de réservations pour l’année à venir. La mise en lumière de lieux touristiques en marge des attractions classiques a également permis une meilleure répartition des revenus sur le territoire.

Quelques utilisateurs de l’application peuvent même avoir la chance de gagner un voyage au Cap pour véritablement vivre l’expérience. Pour les participants, voilà un excellent moyen de s’approprier une destination avant le départ et de la partager deux fois avec ses amis! Pour la destination, c’est une occasion de personnaliser sa campagne marketing et d’obtenir de la visibilité auprès des réseaux d’amis d’une multitude d’ambassadeurs!

 

Sources:

 – L’idée géniale de la ville du Cap pour promouvoir sa destination sur Facebook!

Sites internet:

– Cape Town Tourism

– Cape Town Tourism: Facebook Holiday

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Marketing Produits et activités

Quand la musique contribue au rayonnement de la destination

L’industrie musicale contribue à la promotion du tourisme, que ce soit par sa scène locale et ses festivals, ses artistes qui voyagent et deviennent en quelque sorte des ambassadeurs, ou par la renommée de certaines personnalités et des lieux qui les ont accompagnés.

Des artistes transformés en ambassadeurs

Plusieurs artistes portent – volontairement ou non – le chapeau d’ambassadeur pour leur pays. Par exemple, on associe Shakira à la Colombie, Rihanna aux Barbades ou Ricky Martin à Porto Rico. En collaboration avec le gouvernement portoricain, la scène de ce dernier avait été, lors de sa tournée de 2011, maquillée aux couleurs de la destination. Durant son spectacle, des vidéos présentaient des paysages et des attraits touristiques de cette île des Caraïbes. Cette campagne marketing a permis à la destination d’être sous les projecteurs dans plus de 70 villes à travers le monde, dont Montréal.

Gangnam/Corée du Sud

Le succès inusité de la vidéo de l’artiste coréen PSY «Gangnam style», visionnée par plus d’un milliard d’internautes, a suscité un intérêt hors du commun pour le quartier Gangnam situé à Séoul. Profitant de cet engouement, l’office de tourisme de la Corée du Sud a entre autres organisé un concours consistant à produire une parodie de la vidéo dans le but de se mériter un voyage à Gangnam.

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Source: Korea Be Inspired

Selon le World Travel & Tourism Council (WTTC), la Corée du Sud a accueilli en 2012 plus de 10 millions de touristes qui visitaient le pays pour la première fois. D’après les autorités sud-coréennes, la chanson Gangnam style a contribué à augmenter l’intérêt général du public envers la culture coréenne, et cela se traduit entre autres par un regain touristique important.

Pour aider les touristes à visiter le quartier huppé de Gangnam, la municipalité a introduit des codes QR sur les trottoirs des principales artères.

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Source: Locita

Des pèlerinages pour les admirateurs nostalgiques

Plusieurs destinations tirent profit de l’amour que certains portent à l’égard de grandes personnalités disparues de la musique. Par exemple, on ne compte plus le nombre d’admirateurs d’Elvis, le roi du rock’n’roll, qui séjournent à Graceland, Memphis au Tennessee, qui visitent sa maison et achètent des souvenirs à son effigie.

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Source: Elvis.com

Les anniversaires s’avèrent un excellent moyen de mettre en valeur ces lieux de pèlerinage ou de rehausser l’intérêt des admirateurs. Par exemple, en 2012, on célébrait à Liverpool, au Royaume-Uni, les 50 ans de la sortie du premier single des Beatles, Love Me Do.

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Des villes où brille la scène musicale

Berlin/Allemagne

Les amateurs de musique électronique connaissent bien Berlin. Aux dires de certains, la ville possède un son unique qui fait vibrer les foules toute la nuit. Contrairement à plusieurs villes d’Amérique du Nord, les boîtes de nuit de la capitale allemande n’affichent pas d’heure de fermeture. Le «techno-tourisme» berlinois jouit d’une popularité qui s’explique entre autres par le caractère marginal, créatif et festif de la ville. Sa renommée lui permet d’attirer une clientèle européenne qui profite des prix avantageux des compagnies d’aviation de type low-cost pour goûter à la scène musicale berlinoise, le temps d’un bref séjour urbain.

Berlin se positionne également pour sa musique classique, on dit même que celle-ci fait partie de son ADN culturel. L’héritage laissé par les grands compositeurs allemands, tels que Beethoven ou Brahms, y est probablement pour quelque chose. Il est intéressant de constater qu’à Berlin, l’opéra et la musique classique interpellent un public hétéroclite et décontracté, et que la démocratisation de cet art attire des artistes et des passionnés de musique provenant de partout à travers le monde.

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Source: Télé-Québec/Voir à Berlin

Austin/États-Unis

Depuis 1987 se tient l’événement South by Southwest (SXSW), une série de festivals et de conférences bien connue du milieu culturel (musique, cinéma et technologie), dans la ville d’Austin, au Texas. Celui-ci permet aux professionnels de l’industrie de se rassembler pour échanger des idées, promouvoir leur offre et conclure des ententes commerciales. C’est aussi l’occasion pour des centaines d’artistes de se produire sur scène et de se faire connaître à l’international.

 

On estime que les répercussions de l’édition 2012 de SXSW représentent:

  • des retombées économiques de plus de 190 millions de dollars américains pour la ville d’Austin;
  • une attention médiatique nationale et internationale valant près de 34 millions de dollars américains;
  • 50 814 nuitées dans 76 hôtels.

Mentionnons que depuis trois ans, le gouvernement du Québec rassemble sous la bannière Planète Québec une délégation québécoise visant le rayonnement des artistes et des créateurs de la province. Pour l’édition 2013, en collaboration avec M pour Montréal, Tourisme Montréal s’est jointe à l’équipe afin de promouvoir la ville comme destination créative et effervescente.

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Source: Planète Québec à SXSW 2013

La scène musicale d’ici n’a rien à envier aux autres. Sa personnalité semble de plus en plus se positionner aux côtés des grandes destinations culturelles internationales. Plusieurs artistes affichent même fièrement leur amour pour leurs origines ou leur port d’attache. Pensons par exemple au «Merci Montréal» lancé par le groupe Arcade Fire lors des Grammy Awards de 2011. La portée que peuvent prendre certaines actions ou allocutions des artistes est difficilement chiffrable. Si d’un point de vue marketing, elle contribue certainement au rayonnement de la destination, il reste à définir comment l’industrie touristique pourrait davantage tirer profit d’un maillage avec l’industrie musicale.

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel.

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Marketing

Le combattant de la Grande Guerre sur Facebook

Le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux, situé à environ 50 kilomètres de Paris, et l’agence DDB Paris ont mis en place une stratégie Facebook hors du commun. Ils ont créé un compte fictif d’un instituteur mobilisé pendant la Première Guerre mondiale. On peut y suivre ses aventures et ses angoisses au jour le jour.

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Sur la base de la documentation disponible et de l’imposante collection de photos du musée, cette opération marketing permet aux internautes d’entrer dans l’univers d’un combattant et de plonger dans l’expérience. Léon Vivien écrit tous les jours ou presque et nous raconte son déchirant départ – il laisse derrière lui sa femme enceinte –, son entraînement sommaire et ses débuts au combat. Sa famille et ses amis commentent ses statuts.

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Voilà une touchante façon de rejoindre la clientèle, y compris les jeunes, et de faire vivre une expérience par l’intermédiaire du storytelling (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing).

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Source:

– Clouzard, Gael. «Et si Facebook avait existé en 14-18?», Influencia.net, 10 avril 2013.

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Tendances

Un concentré d’innovations et une dose de provocation

Lors du Gueuleton touristique du 14 mars dernier, Philippe Bourguignon a présenté plusieurs tendances qui ont une influence profonde sur le comportement des individus et donc sur l’industrie touristique.

Une carrière consacrée au tourisme

Conference_M.Bourguinon_image_1Philippe Bourguignon est un homme d’affaires français qui œuvre dans l’industrie touristique depuis près de 40 ans. Amorçant sa carrière internationale au sein du groupe Accor, où il a occupé plusieurs postes de direction, il accède ensuite à la tête d’Euro Disney puis du Club Méditerranée. Il est aujourd’hui partenaire de la compagnie américaine Revolution et préside la division Revolution Places, spécialisée dans les marchés du tourisme, de l’hôtellerie et de l’immobilier.

Les grandes évolutions qui façonneront le monde de demain

Le virage technologique amorcé il y a une cinquantaine d’années a apporté de nombreux changements de fond. Nous sommes passés d’une société:

  • de consommation à une société d’information;
  • de masse à une société de personnes;
  • normée à une société d’exclusion.

Nous vivons aujourd’hui dans une société de connexion.

Influence de ces changements sur les comportements des voyageurs

Ces évolutions ancrées vont changer la manière de travailler et de voyager. Depuis toujours, la partie gauche du cerveau (liée à la logique et à l’analytique) est la plus utilisée. Maintenant, les jeunes générations qui grandissent avec les nouvelles technologies font davantage fonctionner la partie droite (liée aux paradoxes, à l’intuition et à la liberté).

Des bouleversements s’opèrent dans le milieu du voyage. Lorsque l’individu partait en vacances il y a une trentaine d’années, c’était pour se reposer; maintenant, c’est pour déstresser. «La fatigue vous prend un peu de vos capacités physiques, le stress vous vole tout: votre créativité, votre intellect, vos idées, vos émotions, vos passions». M. Bourguignon voit dans ce phénomène un grand potentiel pour l’«anti-resort», dans lequel sa compagnie a investi (voir les exemples plus bas dans le texte).

Quatre changements importants sont constatés dans le comportement des voyageurs:

  • ils veulent des produits authentiques, une relation intime avec ce qu’ils achètent ou consomment, ou avec l’expérience qu’ils vivent;
  • ils voyagent en tribu (lire aussi: Les voyages multigénérationnels: une tendance qui s’accentue);
  • ils adoptent un comportement individuel et veulent se redécouvrir eux-mêmes. M. Bourguignon parle d’«égologie» pour caractériser ce comportement;
  • ils retournent vers la nature.

La difficulté de l’industrie touristique à s’adapter à ces évolutions

Selon l’homme d’affaires, l’offre touristique ne correspond plus aux besoins des voyageurs. Il regrette que les hôteliers conçoivent un établissement en pensant non pas au client, mais plutôt aux économies du concept architectural. Le modèle standardisé adopté par de nombreuses entreprises pour faciliter l’expansion de leur marque ne séduit plus, en raison d’une incompatibilité avec une offre personnalisée. Résultat: les clients ont tendance à être moins loyaux, car ils ne veulent pas voir les mêmes chambres ou la même nourriture partout. Ainsi, à l’exception des produits de niche, l’offre ne répond plus aux motivations des voyageurs, car:

  • elle ne ressemble pas à la culture locale;
  • elle est artificielle;
  • elle n’est pas unique.

Un exemple d’échec attribuable à un manque de connaissance des besoins de la clientèle est le Club Med World, implanté à Paris et à Montréal en 2001 et fermé en 2003. L’entreprise voulait réinventer la boîte de nuit en ville, mais la formule, trop similaire à celle des villages Club Med, n’a pas séduit.

Revolution Places surfe sur les tendances et dérange

La division Revolution Places crée des activités «provocatrices», représentant une menace pour les acteurs établis sur les marchés visés. Elle investit dans des modèles d’affaires radicalement différents, que les grandes entreprises ont plus de difficultés à lancer en raison du risque de cannibalisation de leurs activités principales. Elle mise sur les valeurs suivantes: liberté, créativité, générosité, connectivité, amusement, nature, inspiration, découverte, redécouverte, vitalité, respect, équilibre, pratique. Voici quelques exemples de ses start-up, selon la tendance dont elles découlent:

  • Autopartage:

Zipcar, la plus grande société d’autopartage des États-Unis, a lancé le mouvement dans le pays. Elle est aujourd’hui présente au Canada, en Espagne, au Royaume-Uni et sur de nombreux campus américains.

  • Santé et bien-être:

Le Miraval Resort & Spa en Arizona est, selon M. Bourguignon, le parfait exemple de l’«anti-resort», même s’il offre des formules tout compris. Ce complexe hôtelier de luxe mise sur le bien-être et a pour vocation «d’ouvrir les yeux, les esprits et les cœurs». Autrement dit, sa mission est d’aider les clients à réapprendre à vivre normalement, à se redécouvrir et à découvrir les autres.

  • Marketing prédictif:

L’application Hunch est l’aboutissement ultime du marketing prédictif, qui consiste à anticiper les comportements des consommateurs. L’utilisateur, après avoir répondu à diverses questions sur ses goûts, ses valeurs, ses intérêts et sa personnalité, reçoit un «Taste Graph» de recommandations personnalisées et d’activités à proximité (restaurants, films, événements, etc.).

 

  • Le luxe formalisé tend à disparaître:

Selon M. Bourguignon, «le luxe, c’est d’apporter au client ce qui est bon pour lui». La perception du luxe est alors propre à chaque individu. Il ajoute que le luxe n’est plus «bling-bling»: «le luxe, c’est que vous décidiez quand la femme de chambre nettoie votre chambre, […] c’est d’avoir un chef privé dans votre résidence quand le menu du restaurant collectif ne vous convient pas». Ces préceptes sont respectés à la lettre par ses deux entreprises spécialisées dans les voyages de luxe. Leurs offres sont réservées aux membres, favorisent les voyages en famille et fournissent un service VIP:

Exclusive Resort regroupe un large choix de résidences à travers le monde et offre le service d’un concierge pour l’organisation du voyage, ainsi que la participation à des activités VIP et à des événements privés. Un Exclusive Ambassador s’assure du bon déroulement du séjour.

Portico, créé il y a un an, rassemble une collection de résidences privées de luxe. Après avoir défrayé l’inscription de 5000 $ US la première année, les membres de ce club économisent en moyenne 350 $ US par nuitée.

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  Source: Portico Club

 Afin de clore sa présentation, M. Bourguignon a cité un extrait d’une lettre écrite en 1858 par Gustave Flaubert, un écrivain français, qui résume selon lui ce que sont les vacances et le voyage aujourd’hui:

«Voyager, quitter tout, imiter les oiseaux, c’est une tristesse de la civilisation que d’habiter dans des maisons. Je crois que nous sommes faits pour nous endormir sur le dos en regardant les étoiles. Dans quelques années, par le déploiement de la locomotion, l’humanité va revenir à son état nomade. On voyagera d’un bout à l’autre comme on faisait autrefois, cela remettra du calme dans les esprits et de l’air dans les poumons».

 

Source:

– Bourguignon, Philippe. «Réflexions et leçons de vie d’un gourou international du tourisme: nouveaux modèles et disruption», Gueuleton touristique de la Chaire de tourisme Transat ESG UQAM, 14 mars 2013.

Extraits vidéo:

– Partie 1 – Introduction et histoire du tourisme

– Partie 2 – Tendances et comportements

– Partie 3 – Comment le tourisme s’adapte ou non à ces tendances

– Partie 4 – Initiatives de Revolution

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Technologies

Google sera-t-il le prochain géant du voyage en ligne? Partie 2

Suite à l’acquisition de spécialistes du voyage et au déploiement d’outils en ligne, Google entre en concurrence directe avec de nombreux acteurs tels que TripAdvisor, Yelp, Kayak, Expedia, mais aussi avec les organisations de gestion de la destination (DMO). Voici quelques suppositions et éclaircissements dans la deuxième partie d’une analyse dédiée à la stratégie de Google dans l’industrie du voyage.

Lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur – Partie 1

Une concurrence à venir, mais pour qui?

Si Google décide d’augmenter la visibilité de ses sites et de ses outils dans les pages de résultats de recherche, cela aura un impact pour de nombreux sites Internet.

Les métamoteurs de recherche

Google est surtout considéré comme un danger pour les métamoteurs de recherche (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent), même si pour l’instant il ne propose que des nuitées (Google Hotel Finder) et des vols (Google Flight Search). Les acteurs de la comparaison de tarifs vont être mis à rude épreuve pour rester dans la course, d’autant plus que les fournisseurs de services (hôtels et compagnies aériennes) ont un avantage financier à être plus présents sur les nouveaux comparateurs de Google plutôt que sur les sites des agences en ligne. Cependant, selon Experian Hitwise, Google Flight Search est loin d’égaler ses concurrents. En effet, en septembre 2012, il ne générait que 1,4% du nombre de visites sur les comparateurs de voyage aux États-Unis, contre 61% pour Kayak.

Si une plateforme Google Travel devait exister, elle entrerait en concurrence directe avec les moteurs de recherche qui possèdent déjà un portail touristique: YahooTravel et surtout BingTravel de Microsoft, qui agissent comme des métamoteurs de recherche.

Les agences de voyages en ligne

Selon le fondateur d’easyvoyage.com, Jean-Pierre Nadir, le comparateur de vols de Google pourrait éventuellement se convertir en plateforme de gestion des réservations (GDS) où l’internaute réserverait directement sans être redirigé vers un autre site (p. ex.: Opodo, Travelocity, Expedia).

Si la firme prenait cette direction, il est concevable qu’elle se porterait acquéreur d’une agence de voyages en ligne afin de posséder son propre site de réservation et ainsi offrirait un plus large choix de produits de voyage.

Les sites de commentaires

Zagat est déjà intégré à Google+ Local et à Google Map, ce qui laisse envisager la même stratégie pour le guide Frommer’s. Reste à voir si le site frommers.com bénéficiera d’un meilleur positionnement dans les pages de résultats de Google. Ces changements sont de mauvais augure pour les sites de commentaires tels que TripAdvisor et Yelp qui verraient leur visibilité s’amoindrir sur le moteur de recherche.

Google Travel, à quoi cela ressemblerait-il?

Une plateforme regroupant ses outils liés au voyage et permettant une recherche centralisée et améliorée; voilà ce à quoi pourrait ressembler Google Travel. Peut-être s’inspirera-t-il de My Destination, un guide de voyage en ligne et métamoteur (voir image ci-dessous), à la différence près que le contenu serait généré par les internautes.

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Source: MyDestination.com

L’objectif caché de Google?

James van Thiel, responsable de Google Travel aux Pays-Bas, est intervenu sur la vision de la compagnie lors de la conférence sur l’etourisme ENTER 2013 en Autriche. Selon lui, Google va continuer de privilégier des outils permettant de raccourcir les délais de recherche, de fournir des informations pertinentes et de réduire le nombre de sites visités avant de procéder à la réservation. Ainsi, la firme espère être en mesure d’augmenter le coût par clic des liens commerciaux car elle estime que le taux de conversion sera plus élevé (plus de réservations par nombre de visites). Enfin, l’analyste Douglas Anmuth de Barclays Capital est persuadé que Google instaurera le paiement par clic pour les compagnies aériennes et les hôteliers sur Flight Search et Hotel Finder.

Quelques freins à son développement

En plus de faire l’objet d’enquêtes aux États-Unis et en Europe pour abus de position dominante dans la recherche en ligne, la firme subit les attaques de la coalition FairSearch, créée par plusieurs acteurs de l’etourisme (dont TripAdvisor, Kayak, Expedia et Microsoft). Cette dernière dénonce d’ailleurs les pratiques de Google dans un livre blanc. Cela pourrait-il freiner son expansion?

Comment les professionnels du tourisme peuvent-ils se préparer?

Si Google Travel devait faire surface, les DMO auraient de plus en plus de difficulté à se distinguer et à être visibles sur Google Travel face à la communauté de voyageurs qui publie des milliers de contenus, sans compter sur la base de données touristiques composée des pages Google+ Local. Selon Mathieu Bruc, blogueur sur etourisme.info, l’enjeu pour les gestionnaires de destination serait double: produire du contenu à valeur ajouté et organiser le contenu généré par les utilisateurs sur leur territoire. L’ensemble pouvant être repris sur Google Travel qui pourrait agir ainsi comme un agrégateur de contenus. Il restera bien entendu la possibilité d’activer le levier du référencement payant pour améliorer artificiellement son positionnement dans les résultats de recherche.

Le ministère du Tourisme brésilien a déjà pris les devants en créant la chaîne VisitBrasil sur YouTube en partenariat avec Google. L’internaute visualise des vidéos de la destination en lien avec ses critères de voyage (durée, mois, composition du groupe, activités désirées). Le lieu est indiqué automatiquement par Google Maps et les vidéos peuvent être partagées sur Facebook.

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Source: YouTube.com

James van Thiel conseille aux entreprises touristiques de s’assurer de disposer de ressources compétentes en emarketing, capables de maîtriser les technologies et les outils qui gèrent les données et les contenus de leur site (lire aussi: Doit-on s’intéresser au Big Data?).

Selon Thomas Steinbrecher, directeur du secteur voyage chez Google France, la firme peut aider les professionnels touristiques car elle est capable de connaître les besoins des clients actifs sur le Web. En effet, elle détient 60% de l’univers de la recherche en ligne aux États-Unis et 90% en Europe (lire aussi: Comment utilise-t-on les moteurs de recherche pour planifier son voyage?). Grâce à Google Analytics, son outil d’analyse permettant de mieux comprendre le comportement des internautes à travers leurs requêtes, les entreprises ont davantage d’informations sur leurs processus de décision. De plus, ces dernières peuvent consulter la page Business Owners afin de savoir comment améliorer leur visibilité en ligne.

Alors, à savoir si Google Travel se range du côté des alliés ou des ennemis, c’est selon l’utilisation que l’entreprise touristique décide d’en faire. Mais une chose est sûre, il faut surveiller ce géant que rien ne semble pouvoir arrêter.

 

Commentaire – Mathieu Bruc

Il est intéressant d’opposer à Google les différentes stratégies des moteurs de recherche que sont Yahoo! et Bing avant l’arrivée attendue de Facebook dans la recherche sociale et sémantique. Les deux premiers déclinent un guichet d’entrée unique sur le voyage à partir d’une interface peu aguichante notamment celle de Yahoo! qui mélange tant bien que mal informations et outils de réservation. En opposition et en parfaite adéquation avec sa philosophie, Google déploie horizontalement et insidieusement ce que l’on pourrait appeler le «Googlécosystème» en disséminant ses services, rachetés ou développés, les uns à côté des autres, chacun répondant à un besoin spécifique comme la réponse à “la meilleure expérience utilisateur possible”.

A la vitesse d’évolution d’Internet et aux changements de paradigmes, bien malin celui qui prédira la stratégie de Google ces prochaines années, mais si je devais me risquer à un pronostic, compte tenu des informations dont on dispose publiquement, je ne pense pas que le moteur puisse lui-même agir comme une agence de voyages en ligne. Il viendrait de fait marcher sur les plates-bandes des OTA, DMO et autres gros annonceurs sur le réseau Adwords dans le domaine du voyage (troisième secteur en matière d’achat évalué à $2,4 milliards en 2011!) et ainsi mettre en péril son redoutable modèle économique dont il tire encore et toujours sa richesse. À l’inverse, on risque de voir fleurir dans les pages de recherche sur Google, l’apparition de ses différents services directement dans les pages de résultats selon le contexte comme la mise en avant de Google Flight sur mobile lorsque l’on tape une requête liée à un trajet aérien.

L’illustration ci-dessous montre également l’intégration de Google Hotel Finder dans les résultats pour une recherche «hôtel Paris» et souligne la prégnance des liens sponsorisés, le premier résultat en terme de référencement naturel étant relégué en bas de page, dans une zone écran beaucoup moins visible. Ainsi pour apparaître dans les zones de résultats les plus visibles, les annonceurs devront irrémédiablement souscrire aux services propulsés par Google et payer sur un principe de monétisation au clic, à moins qu’ils ne souhaitent se couper du trafic hégémonique de Google et ses 90% des parts de marché sur les moteurs de recherche en Europe (Source AT Internet Janvier 2013) contre «seulement» 67% aux États-Unis (Source Comscore 2012), vaste utopie!

Je crois ainsi que la concurrence de Google reste principalement celle du marché de la recherche en ligne avant d’être celle des acteurs du tourisme. Il s’agit, pour les entreprises touristiques, de miser principalement sur la production de contenus à valeur ajoutée, tandis que Google continuera de miser sur leur référencement et les moyens de les rendre accessibles dans les meilleures conditions à l’utilisateur, beaucoup moins à les produire lui-même malgré les contre-exemples des guides Zagat et Frommer’s. Le lancement récent de Art, Copy and Code dont l’objectif est de valoriser des “expériences pour réinventer la publicité“ montre encore une fois tout l’intérêt de Google à être un acteur incontournable de la publicité et en ligne et notamment en mobilité autour des objets connectés. “Mobile first !” proclamait Eric Schmidt (ex CEO Google). Les dernières innovations telles Google Glass (dont le nom de projet laisse à penser que tous les écrans pourraient utiliser cette technologie par exemple sur les pare-brise de voitures avec pilote automatique que Google s’apprête à commercialiser, voir vidéo) et Google Now, comme assistants personnels touristiques, vont probablement changer demain notre façon de voyager et de voir le monde…

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Mathieu Bruc
AL_Google_travel2_Mathieu_BrucAprès un Master Professionnel Auteur Rédacteur Multimédia sur le site EERIE de l’École des Mines d’Alès en France, Mathieu Bruc a été en charge du site de destination Cévennes Tourisme à la Chambre de Commerce et d’Industrie d’Alès Cévennes pendant quatre ans. Depuis février 2011, il a rejoint le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne pour la mise en œuvre de projets multimédias dans le cadre de la stratégie e-tourisme de l’Auvergne. Il blogue à titre personnel sur blog-etourisme.com et etourisme.info

 

Site web: about.me/MathieuBruc

Twitter: @MathieuBruc

 

Sources:

– Andrieu, Olivier. «FairSearch : le lobby anti-Google», abondance.com. 12 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «Google innove dans l’eTourisme ! Quelle place pour les organismes officiels du tourisme ?», etourisme.info, 5 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «Et si Google Travel n’était qu’un mythe ? Le Googlécosytème touristique ! [infographie]», blog-etourisme.com, 4 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «GoogleTravel lance Troogle : le géant des voyages en ligne !», blog-etourisme.com, 9 mars 2010.

– Collet, Valérie et Emmanuel Egloff. «Google investit le marché du tourisme», http://bourse.lefigaro.fr, 17 août 2012.

– Duffez, Olivier. «Google rachète les guides de voyages Frommer’s», webrankinfo.com, 15 août 2012.

– Fox, Linda. «My Destination goes on the offensive, calls Google a commodity in travel content search», tnooz.com, 7 septembre 2012.

– Kassous, Robert. «Pourquoi Google Investit dans le secteur tourisme?», obsession.nouvelobs.com, 29 août 2012.

– Krau, Aurélie. «Et si Google devenait le maître de l’e-travel ? (Partie 2)», kraukoblog.fr, 4 octobre 2011.

– Linda Lainé. « Google est-il une menace ? », L’écho touristique, 14 décembre 2012.

– O’Neill Sean. «Where Google Travel is heading, according to one of its employees», tnooz.com, 31 janvier 2013.

– Perronnet, Céline. «Ce que Google peut apporter aux professionnels du tourisme», lechotouristique.com, 1er février 2013.

– Schonfeld, Erick. «The $700 Million Travel Search Deal And Google’s Shift In Strategy», techcrunch.com, 4 juillet 2010.

– Zenou, Aurélia. «Les outils Google pour le tourisme», semaweb.fr, 2 mai 2012.

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Gestion Marketing

Pour séduire le voyageur, prenez-le par les sentiments

Dans le choix d’une chaîne hôtelière, la composante émotionnelle serait responsable de près de 70% de la décision. Pour rejoindre cette fibre émotive, certains ont recours au marketing olfactif, d’autres jouent la carte de la personnalisation ou font l’usage du storytelling pour toucher le client.

Les «vraies» raisons

Selon certains chercheurs, les consommateurs basent souvent leurs choix, peu importe le produit, sur des perceptions ou des critères plus ou moins inconscients. Ils utilisent ensuite des repères rationnels pour renforcer et justifier leur décision. Comme le relève une étude de Protean Strategies, ce n’est pas parce que les gens disent qu’un facteur d’achat est important qu’il influencera fortement leur choix final. On y donne l’exemple de celui qui magasine une voiture, et qui dit rechercher avant tout la sécurité et l’économie d’essence. Les études démontrent que ces facteurs ont une faible corrélation avec le choix final. Les consommateurs recherchent des attributs plus intuitifs, comme la performance et le style.

 L’enquête de Protean Strategies, réalisée auprès de 800 voyageurs nord-américains, révèle que la décision d’achat de billets d’avion est composée à 55% par des facteurs émotifs ou de perception. Cette proportion grimpe à 67% dans le cas d’une chambre d’hôtel faisant partie d’une chaîne. C’est plus que pour l’achat de bière ou d’un téléphone intelligent (voir le graphique 1).

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Mais quelles sont ces émotions tant recherchées? L’étude identifie les plus importantes dans le choix d’un hôtel de chaîne. Les clients n’en parleront pas, mais l’enquête démontre qu’il y a un lien fort entre l’impression que ces besoins émotionnels seront comblés et la décision de réserver:

  • l’enthousiasme;
  • la surprise/l’émerveillement;
  • le sentiment d’être «accepté».

Questionnés sur un certain nombre de chaînes d’hôtels bien connues, la plupart des répondants estiment qu’elles ne considèrent pas ces besoins ou, du moins, ne les comblent pas. Dans certains cas, les deux premières attentes émotives sont satisfaites, mais l’accueil est impersonnel ou le décor prétentieux; minant le sentiment d’acceptation. À l’opposé, certains hôtels au contact plus familier, au design simple, sans artifices, manquent d’éclat et offrent une expérience décevante, dépourvue du sentiment de surprise et d’émerveillement. Les auteurs de cette étude en arrivent à la conclusion que les chaînes sous-estiment l’importance de la connexion émotive qui devrait être livrée. Leurs travaux démontrent que certaines bannières de restaurant y parviennent mieux. Les hôtels indépendants ont ainsi tout intérêt à saisir cette occasion d’affaires et à se pencher davantage sur les attentes émotives de la clientèle.

Comment atteindre la fibre émotive?

En racontant des histoires

Le concept du storytelling (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing) cadre tout à fait avec l’idée de création d’un lien émotif entre l’entreprise et le client. Par sa campagne Find Yours, l’agence en ligne Expedia diffuse des vidéos racontant des expériences de voyage ayant une forte charge émotive. Vous pouvez visionner, à titre d’exemple, la vidéo ci-dessous (lire aussi: 3 campagnes marketing inspirées du storytelling).

 

À l’occasion de cette campagne, Expedia a lancé une application Facebook qui permet au voyageur de partager ses photos tout en expliquant l’état émotionnel recherché lors de son séjour.

En personnalisant

Une étude britannique de la Loughborough University suggère de recourir à la personnalisation (lire aussi: Vers un service toujours plus personnalisé) pour offrir davantage de contrôle au client sur son expérience. Parmi les façons d’envisager la personnalisation en réponse aux besoins émotifs des clients, voici deux stratégies proposées par l’auteure de l’étude:

  • Stratégie d’addition: offrir des particularités surprenantes qui agrémentent l’expérience. Celles-ci peuvent susciter des émotions telles que le plaisir, l’étonnement et l’enthousiasme. Les clients des hôtels boutiques Affinia peuvent demander diverses options avant leur arrivée, comme une guitare acoustique, un fer droit (putter de golf) ou encore un petit canard pour le bain.

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Source: Affinia Hotels

  • Stratégie du sur mesure: accueillir le visiteur en tenant compte de ses préférences; son cocktail favori l’attendant à sa chambre, par exemple. Il sera agréablement surpris et marqué par une telle attention. Ce type d’information peut avoir été observé lors d’un séjour passé, ou colligé lors de la réservation ou par des communications sur les médias sociaux.

Dans chacun des cas, les besoins personnels du client sont considérés, ce qui favorise le sentiment d’acceptation.

En utilisant le marketing olfactif

Selon le Scent Marketing Institute, l’odorat est le seul sens qui atteint directement la mémoire et le centre des émotions. Les trois quarts de nos émotions seraient générées par des odeurs. Aussi, nous serions cent fois plus enclins à nous souvenir des odeurs plutôt que de ce que nous voyons, entendons ou touchons. Comment un hôtel peut-il en tirer profit? Jennifer Dublino, travaillant pour cet institut, propose de créer une fragrance propre à l’hôtel. Il faut d’abord identifier l’ambiance et les sensations qu’évoque l’hôtel – le confort décontracté, l’élégance, la familiarité, la fraîcheur, l’opulence, etc. Des experts en marketing olfactif peuvent trouver le mélange qui colle le plus à ces sensations.

Le Shangri-La Hotel and Resort de Vancouver utilise un mélange d’épices au gingembre et de bergamote fraîche dans ses chambres. La chaîne d’hôtels Starwood a recours à différentes fragrances selon ses bannières; un mélange de roses et de pois de senteur pour le luxueux St. Regis ou encore l’arôme réconfortant de la tarte aux pommes et à la cannelle pour le Four Points.

Le tourisme: une affaire d’émotions

Les voyages et les vacances sont des moments clés dans la vie. Les attentes liées à ces courtes périodes sont souvent élevées et chargées d’émotions, qu’il s’agisse d’émerveillement devant la nature ou la culture, de rencontres surprenantes, du bonheur que procurent des retrouvailles, des célébrations, de la fierté d’avoir relevé un défi, du temps précieux savouré en famille, etc. Les acteurs de l’industrie touristique doivent contribuer à faire de ces séjours des moments uniques et mémorables.

 

Sources:

– Ashe, Isaac. «Understanding emotions can help hotels improve guest experiences, says Loughborough research», Loughborough Echo, 3 décembre 2012.

– Dublino, Jennifer. «Scent sparks repeat bookings», Canadian Lodging News, novembre 2012.

– Miron, Karine. «Expedia joue sur l’émotionnel pour vendre: Find Yours», etourisme.info, 5 février 2013.

– Protean Strategies. «Study Shows Hotel Choice is More Emotionally Driven than Beer… But Major Hotel Brands Fall Short in Appealing to Emotions», 7 juin 2012.

– Walters, Gabrielle, Beverley Sparks et Carmel Ann Herington. «The Impact of Consumption Vision and Emotion on the Tourism Consumer’s Decision Behavior», Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 36, no 3, août 2012, p. 366-389.