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Valoriser une destination grâce à son histoire

Nombre de sites historiques constituent des attractions incontournables à visiter et deviennent même les symboles des destinations. Un voyage sans photo prise devant le Taj Mahal ou la pyramide de Khéops n’aurait pas la même saveur… Conscients de cette réalité, les professionnels doivent faire appel à la médiation culturelle afin de proposer une expérience de visite unique.

Une thématique attirante

C’est un fait, l’histoire séduit les touristes. Atout France avance que 57% des Français ont visité au moins un site patrimonial au cours des douze derniers mois. Selon l’Initiative fédérale-provinciale/territoriale sur le rapport culture/patrimoine et tourisme (ITFPT), 69% des Canadiens et des Américains en vacances cherchent à approfondir leur connaissance de l’histoire et de la culture du peuple visité. Au Royaume-Uni, le tourisme d’histoire génère 26,4 millions de livres sterling dans l’économie du pays (environ 42 millions de dollars). Cette somme, en augmentation depuis 2010, est particulièrement alimentée par les Britanniques qui visitent leur propre pays. Cependant, aux États-Unis et au Canada, la tendance est plus frileuse et les courbes plus instables. D’après Statistique Canada, le nombre d’Américains ayant visité un site historique au Québec a légèrement baissé entre 2006 (964 200 visiteurs, soit 45% des Américains au Québec) et 2011 (786 600, soit 43,9%). À l’inverse, l’intérêt de la clientèle d’outre-mer pour ce type de tourisme est croissant, car ils étaient 593 300 visiteurs en 2006 (54,41% des voyageurs d’outre-mer) et 649 000 (57,06%) en 2011 à s’y adonner.

69% des Canadiens et des Américains en vacances cherchent à approfondir leur connaissance de l’histoire et de la culture du peuple visité

Malgré le potentiel de ce créneau, l’histoire du Canada reste touristiquement peu mise de l’avant. Le directeur général de l’Association des musées canadiens déplore le fait «qu’on ne voit pas [l’histoire du Canada], on ne l’entend pas et elle tombe dans l’oubli chez la majorité des Canadiens». Pour faire face à cette problématique, James Moore, ministre du Patrimoine canadien et des Langues officielles, a lancé au printemps 2013 une série d’initiatives, notamment la création de fonds et d’une bourse, ainsi que le lancement de la Semaine de l’histoire du Canada (du 1er au 7 juillet).

Il peut sembler difficile de concurrencer des attractions à la valeur historique évidente, mais tous les lieux ont un passé… Alors, quelle histoire raconter? Et comment l’aborder pour toucher le plus de visiteurs possible?

Comment bien raconter son histoire?

Il importe de bien définir son sujet. Le tourisme historique peut ainsi mettre en lumière des personnages célèbres, des événements et des lieux ou des sites historiques. Pour évoquer l’histoire d’une destination, Atout France propose trois angles différents:

  • le défilement chronologique;
  • le retour en arrière;
  • la téléportation à un moment précis du passé.

Moins les traces de l’histoire sont visibles, plus l’effort de reconstitution et d’interprétation doit être grand. Pour bâtir le discours, il est important pour la destination:

Moins les traces de l’histoire sont visibles, plus l’effort de reconstitution et d’interprétation doit être grand

  • d’évaluer le temps nécessaire à la visite et de l’afficher. La maîtrise du temps de visite passe aussi par la notion de rythme qui, idéalement, ne devrait pas retomber;
  • de rester en cohérence avec l’histoire locale. Si les visiteurs arrivent avec leur propre imaginaire historique, ils sont aussi en quête d’authenticité. Cet imaginaire est bien souvent à l’origine de la visite, et la difficulté pour l’institution culturelle est de coller à la réalité historique, tout en alimentant la légende liée au site. De même, le passé ne doit pas être remanié afin d’être embelli;
  • de s’adapter aux différentes clientèles. Le médiateur devient alors l’atout privilégié d’une expérience d’immersion dans l’histoire, centrée autour d’une visite plus humaine, plus vivante et plus accessible. La médiation permet de vulgariser le propos ou au contraire, de pousser plus loin la connaissance de visiteurs plus curieux, de personnaliser l’expérience, ce qui rend chaque visite unique, et de concilier divertissement et compréhension.

La mise en réseau des différentes attractions historiques entre elles et avec d’autres services touristiques permet la création d’un produit ou d’une destination touristique. Le réseau Chemins de l’Histoire Sud de France relie 23 sites témoins des traces de l’histoire dans la région autour d’une thématique commune, d’activités partagées et d’une promotion collective. De même, les guides Pas Sages combinent découvertes culinaires et patrimoniales des régions Franche-Comté et Bourgogne.

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Source: La Région Languedoc-Roussillon

Finalement, une communication efficace constitue un élément indispensable dans la valorisation de l’offre historique. Le message doit être ludique et surprenant, tout en témoignant de la valeur scientifique du propos. L’annonce publicitaire de la visite-expérience en PRISON! au Musée québécois de culture populaire de Trois-Rivières laisse ainsi la parole à un ancien détenu et présente des images crues de la Vieille Prison, favorisant l’immersion immédiate du visiteur.

Source: Musée québécois de culture populaire

Initiatives inspirantes

Plonger dans l’histoire

Les reconstitutions historiques invitent les visiteurs au cœur du passé en leur faisant revivre une époque ou un événement marquants. La Jousting and Medieval Tournament Week organisée par l’Arundel Castle, en Angleterre, met en scène des joutes de chevaliers et transporte les spectateurs au cœur du Moyen Âge.

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Crédit photo: Julia Claxton

Au Lieu historique national de la Grosse-Île-et-le-Mémorial-des-Irlandais, en Chaudière-Appalaches, des guides en costume incarnent les différents employés de la station de quarantaine. Le mémorial présente le nom des immigrants décédés sur l’île et invite les visiteurs à retrouver leurs ancêtres, créant un pont entre le passé et le présent.

L’objet médiateur

Le Vase qui parle, reproduction géante d’une pièce antique datant de 565 av. J.-C., utilise les nouvelles technologies pour transformer l’expérience muséale en une découverte interactive. En pointant un curseur sur la zone d’intérêt, le visiteur voit les personnages peints sur le vase prendre la parole pour raconter leur histoire.

Source: Vimeo

À New York, sur l’initiative du New Museum, des cabines téléphoniques présentent l’histoire de leur quartier. Il suffit de composer le 1-(855)-FOR-1993 depuis l’une des 5 000 cabines transformées pour l’occasion et de se laisser transporter dans les années 1990 en entendant un chômeur, une religieuse ou un historien raconter son quotidien en 1993.

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Source: CLIC France

Le numérique au service du passé

Grâce à son application Streetmuseum, le Museum of London utilise la réalité augmentée pour proposer une visite de Londres à l’époque romaine. Les animations sonores et visuelles plongent le touriste dans l’ambiance de la ville en 120 apr. J.-C. Un aspect ludique complète l’application, puisque les utilisateurs peuvent se transformer en archéologues en grattant ou en soufflant sur leur téléphone intelligent afin de découvrir les vestiges de la cité antique.

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 Source: Atout France

Élément essentiel à la connaissance de la culture de l’autre, la mise en tourisme de l’histoire permet à une destination de lutter contre la saisonnalité en offrant un produit disponible à l’année et accroît le sentiment d’appartenance des populations locales. Bien que soumise à la contrainte de l’authenticité, elle laisse également une grande place à l’inventivité des promoteurs.

Image à la une: Julia Claxton

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Ces destinations qui n’ont pas la langue dans leur poche!

Pour certaines, l’objectif est de favoriser l’emploi de la langue; pour d’autres, il s’agit d’enrichir leurs activités culturelles. De nombreuses destinations ont développé des programmes d’immersion linguistique combinés à des visites touristiques. Mais il existe une offre plus large qui séduit différents types de clientèles, des jeunes aux seniors, qu’ils soient en quête de connaissances ou bien de divertissement. De plus, certains pays ou régions ont façonné une image de marque autour de leur langue. Voici quelques exemples inspirants.

Des forfaits alliant apprentissage de la langue et visites culturelles

Le tourisme linguistique se définit comme l’ensemble des activités menées au cours d’un voyage et ayant pour but l’étude d’une langue. Ce marché est dominé par le Royaume-Uni et les États-Unis, mais le Canada, l’Australie, l’Irlande, Malte et la Nouvelle-Zélande en reconnaissent aussi l’importance. Principalement organisés par les universités et destinés aux étudiants, les cours de langue sont maintenant combinés à des visites culturelles et s’adressent à tout le monde:

  • Atout linguistique, une agence française qui organise des séjours en immersion sur mesure, offre le forfait «immersion+culture 8-18 ans». L’enfant est hébergé dans une famille à Barcelone, à New York ou encore à Londres, il reçoit des leçons particulières et visite des attraits culturels tels que des musées, des châteaux et des sites historiques (voir l’image ci-dessous).
  • Le réseau éthic étapes propose un forfait d’une semaine combinant des cours de français et la visite des châteaux de la Loire.
  • À l’école de langue ILSC-Montréal, le professeur de français se transforme après les cours en guide touristique et entraîne les élèves à travers la ville pour flâner dans le Vieux-Montréal, visiter des musées, assister à des festivals ou encore participer à des cours de danse.
  • En Nouvelle-Écosse, un programme d’immersion se démarque des offres classiques: au Highland village, qui reconstitue le style de vie traditionnel gaélique, il est possible de suivre une immersion de quatre jours à travers des activités menées dans cette langue et mettant de l’avant la nourriture, la musique, la danse, les chants et les histoires populaires.

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Source: Atout Linguistique

Des festivals où les langues «se délient»

Toujours en Nouvelle-Écosse, le Festival international des couleurs celtiques célèbre à l’automne la culture gaélique dans 33 communautés de l’île du Cap-Breton. Les visiteurs peuvent assister à des centaines de spectacles, à des visites guidées, mais aussi à des ateliers et des présentations sur la langue et la culture. L’Abitibi-Témiscamingue vient de célébrer la 6e édition du Festival des Langues sales, mettant à l’honneur leur parler français à travers des spectacles de différentes formes d’art, présentés par des artistes de la relève régionale.

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Source: Festival des langues sales

Une route touristique honorant la langue

Le ministère espagnol de l’Éducation, de la Culture et des Sports a créé «Le Chemin de la langue castillane». Cet itinéraire culturel est centré sur l’histoire de la langue castillane et sur la visite de monuments, de villes et de sites qui ont un lien direct avec l’émergence ou l’évolution de la langue en Espagne (monastères, maisons-musées, bibliothèques, centres d’interprétation, églises, universités). Cette route a reçu le label d’itinéraire culturel européen en 2002 et a été incorporée au programme des Itinéraires culturels du Conseil de l’Europe en 2004. De nombreux forfaits sont proposés et incluent l’hébergement chez l’habitant.

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Source: Fundación Camino de la Lengua Castellana

Une image de marque pour valoriser la langue

La Gaeltacht Authority, une agence gouvernementale irlandaise, est responsable entre autres de la préservation de la langue gaélique par le développement et la promotion du tourisme culturel. Elle a créé la marque GaelSaoire («vacances» en gaélique) afin de mener à bien la stratégie promotionnelle du tourisme linguistique. Le site gaelsaoire.ie regroupe les attraits touristiques de sept communautés.

Les Écossais ont créé l’organisation Gaelic Scotland dans le but de promouvoir la culture et la langue gaéliques auprès des touristes. Le site Web permet aux internautes intéressés de planifier des séjours en intégrant les activités suivantes: cours de langue et de musique traditionnelle, concerts, festivals, musées d’histoire, expositions d’art, visites de sites historiques et de villages reconstitués, etc. De plus, il recense les lieux touristiques où la langue est parlée.

La ville de Salamanque, en Espagne, a créé le portail espanolensalamanca.com et le slogan «Salamanca, ville de l’espagnol» afin d’affirmer sa position de destination touristique pour l’apprentissage du castillan. Il répertorie les écoles de langue et les activités de loisirs offertes dans la ville (sports, magasinage, gastronomie, parcs, cinémas, loisirs nocturnes et visites guidées).

Le développement d’une offre touristique axée sur la langue permet aux communautés d’affirmer leur identité culturelle. Le Québec jouit d’une singularité linguistique qui le distingue du reste de l’Amérique du Nord et des autres communautés francophones. Comment peut-il mieux miser sur sa langue afin de se démarquer sur l’échiquier touristique? L’Hôtel Château Laurier Québec a créé le label «francoresponsable» afin de mettre de l’avant son engagement envers la francophonie. Il a ainsi lancé plusieurs initiatives pour promouvoir des artistes québécois francophones. Et vous, avez-vous mis de l’avant le parler québécois dans vos communications et dans vos offres touristiques?

 

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel.

 

Sources :

– Kennedy, Michael. «Gaelic Nova Scotia: An Economic, Cultural, and Social Impact Study», Nova Scotia Museum, Halifax, novembre 2002.

– Mester Spanish School. «A Push for Spanish Learning with Castilla-Leon!», blog.mester.com, 23 octobre 2009.

– Novascotia.com. «Cultures celtique et gaélique», consulté le 26 février 2013.

– Pujolar, Joan. «Language, culture and tourism – perspectives in Barcelona and Catalonia», academia.edu, juin 2006.

Site Web:

– hotelchateaulaurier.com

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Produits et activités

La découverte industrielle par le tourisme

La découverte du processus industriel ainsi que des techniques de fabrication de produits et services consommés quotidiennement fascine jeunes et moins jeunes. Le tourisme industriel sort des sentiers battus, permet l’acquisition de nouvelles connaissances et favorise la compréhension du fonctionnement d’une entreprise. Ce créneau s’inscrit au sein du tourisme d’apprentissage, une tendance qui prend de l’ampleur dans l’industrie touristique.

Le tourisme industriel attire

Appelé tourisme de découverte économique en France, ce créneau est en vogue depuis plusieurs années. Il regroupe les sites présentant le savoir-faire du passé, du présent ou du futur, et concerne trois types d’activités:

  • La visite d’entreprises (sites de production artisanale ou industrielle);
  • Le tourisme de patrimoine industriel, qui valorise la production et les savoir-faire du passé (ateliers, musées, écomusées);
  • Le tourisme scientifique (planétarium, centre des sciences, etc.).

La visite d’entreprises toujours en activité permet aux visiteurs de découvrir l’arrière-scène et le processus de production d’un produit ou d’un service. En France, plus de 800 entreprises ont ouvert leurs portes à près de 8,2 millions de visiteurs en 2009. C’est l’occasion pour les entreprises de présenter leurs activités, de développer leur image de marque et de mettre en valeur leur savoir-faire (lire aussi: Le tourisme industriel, un volet du tourisme d’apprentissage). Elle constitue également une offre touristique supplémentaire permettant à une région de faire découvrir son patrimoine économique.

Populaires auprès de la clientèle scolaire et de groupes, les entreprises qui accueillent des visiteurs utilisent plusieurs techniques pour dynamiser la découverte. De la visite classique aux centres d’interprétation indépendants, en passant par des événements spéciaux, les formules se diversifient.

La visite classique: de petites et de grandes initiatives

La plupart des entreprises qui ouvrent leurs portes aux visiteurs proposent des visites guidées (gratuites ou payantes) de leurs installations, une exposition ou une aire d’interprétation. Lorsque le produit s’y prête, on trouve souvent une boutique de souvenirs ou une dégustation. Plusieurs distilleries comme les sites de Jack Daniels au Tennessee ou de Heineken à Amsterdam ont opté pour une combinaison de ces options.

En France, l’usine marémotrice de la Rance, première installation à produire de l’électricité à partir du mouvement des marées, accueille chaque année plus de 200 000 visiteurs. Grâce à son Espace Découverte, qui abrite une exposition ludique et interactive, une baie vitrée offrant une vue sur la salle des machines et un film décrivant son fonctionnement, les visiteurs peuvent découvrir l’usine, son histoire et les nombreux métiers de l’électricité.

Pour d’autres grandes entreprises internationales, c’est le produit même qui constitue un attrait en soi, grâce à la mise en place de centres d’interprétation ludiques et indépendants de l’usine de fabrication. C’est notamment le cas de Cadbury World, en Angleterre, qui depuis 1990 est un centre entièrement consacré au chocolat et à l’historique de cette marque. Il est possible d’y voir les installations d’emballage pour la distribution et de parcourir l’exposition à son propre rythme. En Pennsylvanie, aux États-Unis, Crayola Experience consiste en un centre d’interprétation familial où le processus de fabrication du crayon est expliqué à l’aide de plusieurs activités pratiques pour les enfants.

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Source: Cadbury World

Découvrir des entreprises de façon originale

D’autres organisations profitent de leur vaste terrain pour offrir aux visiteurs des activités uniques. La compagnie de crème glacée Ben&Jerry’s, dont l’usine est située au Vermont, propose en hiver des visites guidées en raquettes sur son site, en plus de la dégustation de ses produits. Le parc éolien de Whitelee Windfarm, près de Glasgow, en Écosse, ouvre ses portes au public et offre plus de 70 km de sentiers pour la randonnée pédestre, le vélo et l’équitation.

À Cap-Chat, en Haute-Gaspésie, la visite de l’intérieur de l’Éole Cap-Chat, l’éolienne à axe vertical la plus haute au monde, permet aux touristes de se familiariser avec les mécanismes de fabrication de l’énergie et d’observer les paysages environnants, depuis le haut de la tour de plus de 100 mètres. Ce même parc éolien accueille depuis 2 ans Révolutions CapChat, un festival de musique électronique où pendant 24 heures, des D.J. internationaux se donnent en spectacle. Il s’agit également d’une vitrine pour les artistes visuels, de la danse et du cirque.

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Source: Révolutions CapChat

Des destinations s’organisent autour du tourisme industriel

Certaines destinations ont choisi de rassembler leurs intervenants industriels pour structurer l’offre. C’est le cas de la ville d’Angers, qui a retenu la découverte économique comme un axe de développement touristique. Depuis 2000, la semaine du tourisme industriel à Angers et son événement «Made in Angers» attirent près de 17 000 visiteurs: portes ouvertes dans plus d’une centaine d’entreprises, week-end thématique et forum pour l’emploi sont au programme. Organisée par Angers Loire Tourisme, cette initiative permet aux visiteurs de découvrir le tissu économique du Pays Loire Angers.

Dans la région Rhône-Alpes, le réseau Tourisme industriel, scientifique et technique Rhône-Alpes (TISTRA), créé en 1997, vise à faire connaître le patrimoine industriel et artisanal ainsi qu’à promouvoir les savoir-faire et les métiers de la région. Le réseau regroupe des entreprises ouvertes au public tout au long de l’année, des musées-ateliers, des sites scientifiques et des centres de recherche.

Qu’il s’agisse de production forestière, d’aluminerie, de fabrication de fromage ou de soufflage du verre, bon nombre d’entreprises québécoises ouvrent déjà leurs portes au public. Plusieurs secteurs d’activité ou produits phares pourraient suivre leur exemple et profiter de cette tendance pour se rapprocher de leurs consommateurs et contribuer à la diversification de l’offre touristique d’une région.

 

Sources:

− Barnes, Jeremy. «Industrial Tourism: An Introduction», insights.org.uk, avril 2010.

− Rhône-Alpes Tourisme. «Tourisme de découverte économique – visites d’entreprises en Rhône-Alpes», pro.rhonealpes-tourisme.com, 12 juillet 2012.

− Réseau TISTRA. «Rapport d’activité 2011», tistra.com, 2011.

− Cadbury World. «Key Facts Document – 2009», cadburyworld.co.uk, 2009.

Sites Web:

− Angers Loire Valley, «Made in Angers 2013»

− Crayola Experience, «About Crayola Experience»

− Ben&Jerry’s, «Snowshoe & Ice cream too»

− Whitelee Windfarm

− Révolutions CapChat

− Rhône-Alpes, «TISTRA»

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Gestion Produits et activités

Le tourisme culturel et patrimonial selon l’approche communautaire

Travailler en partenariat, impliquer les résidents et s’assurer d’un développement désiré et équitable: voilà les grands thèmes d’une approche communautaire. Les petites collectivités comme les grandes villes ont beaucoup à gagner d’une stratégie touristique de tourisme culturel élaborée de cette façon. Pour les entreprises culturelles et patrimoniales, l’adhésion à une démarche communautaire s’avère non seulement profitable, mais de plus en plus indispensable en raison de leur essence même, qui appelle à l’authenticité.

Basée sur le guide de planification Cultural & Heritage Tourism: a Handbook for Community Champions, l’analyse suivante présente un cadre de travail pour l’optimisation d’une stratégie de tourisme culturel et patrimonial inspirée des principes de l’approche communautaire. Ce cadre repose sur la relation avec les résidents, la préparation des lieux et le développement des activités.

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Les résidents

La notion d’hospitalité va bien au-delà du service à la clientèle fourni par les prestataires touristiques. Dans une approche communautaire, l’accueil se partage entre un personnel de première ligne bien formé, et des membres de la communauté informés et impliqués. Afin d’obtenir le soutien des résidents, des organismes vont développer une campagne de communication destinée à leur expliquer les effets positifs du tourisme sur la communauté. Des brochures et des outils en ligne qui démontrent les contributions devraient être présentées de façon accessible, sans jargon. Par exemple, les États-Unis ont récemment redoublé leurs efforts de sensibilisation auprès de leurs citoyens à propos des retombées lucratives de l’industrie sur l’économie, en créant le site Web Travel Effect.com.

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Source: Travel Effect

Au cœur de cette démarche, la collaboration et la communication préparent un terrain fertile pour le déploiement efficace des autres étapes de la stratégie. Inspirez-vous des bonnes pratiques suivantes pour resserrer vos liens avec la communauté:

  • Entreprendre des consultations directes avec la communauté, surtout lors des étapes de planification de votre entreprise;
  • Travailler avec les commerces adjacents ou destinations avoisinantes afin de développer et d’implanter des initiatives environnementales, sociales ou de conservation des sites patrimoniaux;
  • S’assurer que la communauté locale est représentée lors des rencontres consultatives.

Les entreprises culturelles peuvent aussi poser d’autres actions pour soutenir la population et l’économie locales:

  • S’approvisionner de produits et de services locaux;
  • Employer des résidents et des étudiants du quartier;
  • Organiser des événements et des journées portes ouvertes pour la communauté;
  • Parrainer et soutenir les groupes communautaires ou organismes de bienfaisance, et s’impliquer auprès d’eux;
  • Se proposer comme conférencier lors d’événements locaux et dans des établissements scolaires;
  • Permettre aux touristes de soutenir les entreprises locales, des événements ou des organisations par l’intermédiaire de votre offre de produits;
  • Informer les habitants au sujet de votre entreprise par des communications régulières dans les journaux de quartier et votre site Web;
  • Agir à titre de mentor pour les nouveaux intervenants de l’industrie touristique locale.

Les lieux

La préparation des lieux pour l’activité touristique requiert qu’une gamme d’installations, d’infrastructures et de services soient en place et assurent ainsi un environnement propre, sécuritaire et agréable pour les visiteurs. Après un certain temps, une destination ou un commerce qui n’a pas de système de vérification et de contrôle de ces éléments peut voir l’accessibilité et le confort de ses lieux se dégrader, ce qui nuit à l’image projetée aux touristes. Les organisations qui visent la croissance du nombre de visiteurs doivent se poser la question suivante: «Sommes-nous adéquatement équipés pour gérer un volume accru de touristes?»

Souvent négligée dans cette ère technologique, la signalisation des lieux est considérée comme essentielle lors du développement de produits et du processus de marketing. Les visiteurs peuvent facilement se perdre et devenir confus, dans des endroits mal indiqués. En plus de fournir des informations claires et des itinéraires pratiques, la signalisation interprétative peut également jouer un rôle crucial contribuant à rapprocher le visiteur de la culture et du patrimoine de la région.

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Source: ITFPT, 2012

Les activités

Après avoir préparé les résidents et les lieux, on peut maintenant mettre l’accent sur les activités qui seront proposées aux visiteurs. En créant une multitude de choses à faire pour les touristes culturels, on s’assure que leur soif de savoir et leur faim d’expériences authentiques demeureront rassasiées.

Le guide inclut une liste de vérification permettant le développement d’expériences touristiques culturelles et patrimoniales:

  • Identifier les perspectives de marchés actuels et potentiels.
  • Examiner l’offre présente en adoptant le point de vue des visiteurs. Quelles seraient leurs motivations à participer à des activités et à des événements locaux?
  • Réfléchir à votre avantage concurrentiel. En quoi l’offre de votre destination ou entreprise se démarque-t-elle de celle de vos concurrents?
  • Penser à des caractéristiques qui rendent votre destination unique en matière de tourisme culturel et patrimonial.
  • Identifier les expériences offertes dans les communautés avoisinantes. Ces expériences pourraient-elles se jumeler aux vôtres, sous la forme d’un forfait pouvant accroître la fréquentation des deux destinations?
  • Considérer ce que vous faites déjà bien. Quels attraits et expériences obtiennent déjà un grand succès? Serait-il possible de les améliorer avec une composante culturelle ou patrimoniale?
  • Observer la saisonnalité de votre offre touristique. Serait-il possible de prolonger la période de la saison touristique?

Les résidents, les lieux et les activités contribuent au caractère culturel et patrimonial qui permet à une destination de se distinguer. Pour mettre toutes les chances de leur côté lors de la commercialisation de leurs produits et de la mise en œuvre de leur stratégie, les destinations ou entreprises doivent planifier comment ces composantes seront adressées, afin de maintenir de bonnes relations avec la communauté tout en assurant la qualité de l’expérience pour les visiteurs. Les besoins et intérêts des touristes culturels d’aujourd’hui demandent de plus en plus qu’un lien profond se tisse entre l’industrie et la communauté hôte. Non seulement l’approche communautaire contribue à la création d’un environnement local accueillant, mais elle donne aussi lieu à un dialogue pouvant alimenter les efforts de marketing et de développement d’expériences culturelles pour les touristes.

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel.

Source:

Initiative fédérale-provinciale/territoriale sur le rapport culture/patrimoine et tourisme (ITFPT). «Cultural & Heritage Tourism: a Handbook for Community Champions», 2012.

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Produits et activités

La valorisation d’une destination touristique par l’aménagement floral

Les fleurs et les plantes contribuent à l’embellissement des villes, des maisons et des lieux touristiques. L’aménagement floral au sein d’espaces publics ou privés est un prétexte au spectacle ou à l’animation, mais permet surtout la revitalisation et la consolidation de l’attractivité touristique du lieu. En étant une composante des jardins et des espaces verts, comment peut-il accroître l’attrait d’une destination?

Qu’est-ce que le tourisme des jardins?

Le jardin est, par définition, un espace intérieur ou extérieur clôturé, où l’on cultive des végétaux. Cependant, cette analyse considère uniquement les aménagements de fleurs et de plantes. Le caractère éphémère du jardin permet un perpétuel renouveau et incite à la créativité, associant ainsi l’art à cette pratique. Différents segments de clientèle sont attirés par ces offres, que ce soient des jardiniers amateurs ou professionnels, des adeptes de tourisme culturel, de loisirs ou tout simplement des amoureux de la nature. Produit d’appel ou de soutien, le thème du jardin est bel et bien intégré dans l’offre touristique et revêt différentes formes.

Les jardins floraux

Certains jardins ont une renommée internationale, tels le Sissinghurst Castle Garden en Angleterre, les jardins Butchart en Colombie-Britannique, le Kirstenbosch au Cap, en Afrique du Sud, la récente High Line de New York, ou encore le jardin Majorelle au Maroc. Au-delà de ces quelques attraits, il existe des milliers de jardins publics et privés. En France, 40% des 1 000 jardins ouverts au public seraient privés. Le Québec recèle aussi de nombreux trésors, tels que les Jardins de Métis et le Jardin botanique de Montréal. Selon les données 2012 de Print Measurement Bureau, ce dernier a été visité par près de 9% des Québécois âgés de douze ans et plus au cours des douze derniers mois.

Sources: Sissinghurst Castle Garden, et Kirstenbosch

D’importantes associations se sont donné comme mandat de promouvoir les jardins. La Royal Horticultural Society recense actuellement 370 000 membres dans le monde. Elle organise des événements floraux, encourage les labels de qualité, les villes fleuries, mène des campagnes pour le jardinage à l’école, etc. Une autre association, Jardins sans Limites, regroupe des jardins de la France, de l’Allemagne et du Luxembourg, et propose de courts séjours incluant des visites de plusieurs jardins. Enfin, l’Association des jardins du Québec a pour mission de développer et de promouvoir les jardins ouverts au public.

Les Gîtes de France proposent une catégorie gîtes au jardin, qui inclut plus de 300 chambres d’hôtes et de 1 200 locations de vacances, tenues par des personnes souhaitant partager leur passion. À titre d’exemple, lors d’un séjour à l’un des écogîtes de Baugnac, les clients peuvent suivre un parcours pédagogique composé de 14 bacs de fleurs et de plantes.

Source: Gîtes de Beaugnac

Des labels pour la reconnaissance de l’expression florale

La Corporation des Fleurons du Québec a depuis 6 ans instauré un programme de certification, qui attribue aux 350 municipalités participantes de 1 à 5 fleurons, selon leur embellissement horticole et paysager (voir la photo ci-dessous). Cette classification existe aussi à l’échelle nationale et est gérée par l’organisme Collectivités en fleurs, qui en est à sa 18e édition. Il évalue entre autres l’action environnementale, la conservation du patrimoine, la foresterie urbaine, l’aménagement paysager et floral, ainsi que l’implication communautaire de la Ville.

 

Source: Ville de Maniwaki

Le label Villes et Villages Fleuris est très populaire en France, puisque plus de 3 800 communes ont été certifiées en 2010. Créé il y a plus de 50 ans, il découle d’une volonté encore plus ancienne d’inciter les gares ferroviaires et les hôteliers à fleurir leurs infrastructures, afin de dynamiser l’activité touristique. Le Comité des Parcs et Jardins de France et le ministère de la Culture ont mis en place le label Jardin remarquable, pour «les jardins ouverts au public présentant un intérêt culturel, esthétique, historique ou botanique». Il permet à ces jardins d’obtenir une signalisation routière spécifique.

Les retombées engendrées par ces labels sont nombreuses et touchent surtout l’amélioration du cadre physique. Selon un sondage Ipsos mené en 2011, les Français estiment que la qualité de vie est meilleure au sein des communes fleuries. De plus, 37% des répondants pensent que ce label constitue un élément pouvant déterminer le choix de leur séjour touristique.

Les routes touristiques

Reliant 19 jardins et 28 Collectivités en fleurs, la Route des jardins du Canada traverse le pays d’est en ouest. VIA Rail, le principal commanditaire, a établi une carte répertoriant les arrêts incontournables (voir la carte ci-dessous).

 Source: Canada Garden Route

Au Québec, Tourisme Gaspésie propose un Circuit jardins et ponts couverts; sur le site de Tourisme Lanaudière, il est possible de consulter le parcours Jardins et horticulture sur une carte interactive; à Montréal, l’organisme Sentier Urbain offre un circuit reliant huit jardins cachés au cœur de l’arrondissement de Ville-Marie, attirant chaque été 12 000 visiteurs. En plus de représenter des lieux d’apprentissage pour les enfants, ces jardins accueillent aussi des spectacles et des conférences.

Les festivals et événements

Festivals, expositions, événements, fêtes, conférences: les rassemblements ne manquent pas pour mettre à l’honneur les plantes et les fleurs! La plus grande exposition d’horticulture au monde, Floriade, a lieu chaque année aux Pays-Bas, où deux millions de personnes se réunissent. Son pendant canadien, Canada Blooms, se situe à Toronto (voir les photos ci-dessous). Selon l’American Bus Association, c’est l’un des 100 événements majeurs en Amérique du Nord.

 

Source: Canada Garden Route

Certains festivals, comme celui organisé par les Jardins de Métis, rassemblent des projets imaginés et réalisés par des architectes, des designers et des artistes de nombreux pays. Le Festival International des Jardins de Chaumont-sur-Loire, en France, est ouvert d’avril à octobre et propose un thème différent lors de chaque édition (voir les photos ci-dessous). Cette année, les créateurs disposeront d’une parcelle du parc afin de concevoir leur projet inspiré de la thématique «Jardins des délices, jardins des délires». Les Mosaïcultures Internationales, qui ont eu lieu deux fois à Montréal, sont un exemple de rayonnement touristique. L’événement, qui se veut un lieu d’inventions et de curiosités, a attiré 750 000 visiteurs en 2003 et revient en 2013 au Jardin botanique, sur le thème «Terre d’Espérance».

 

Source: Domaine Chaumont, Édition 2011

Enfin, les fleurs peuvent être le symbole d’une région. Leur éclosion est un véritable événement et suscite la curiosité des touristes qui se déplacent pendant cette période afin de les admirer, comme le mimosa sur la Côte d’Azur, les pommiers en fleur de la Montérégie, ou encore les tulipes des Pays-Bas.

 

L’Ontario semble accorder de l’importance au tourisme des jardins, puisque l’association Landscape Ontario organise tous les deux ans un congrès sur ce thème. Au Québec, malgré une baisse de la fréquentation dans les différents sites publics, l’intérêt de la part des entreprises et des institutions est bien présent. En témoignent le retour des Mosaïcultures Internationales de Montréal ainsi que la revitalisation du Jardin botanique dans le cadre du projet Espace pour la vie. L’offre de produits touristiques autour des jardins suit la croissance de la pratique de l’horticulture par la population. Elle est assez diversifiée pour être intégrée dans la stratégie marketing du Québec.

 

Sources:

– Bélisle, Sarah. «Un circuit-jardin au cœur du centre-ville», journaldemontreal.com, 10 août 2011.

– Canada Blooms. «Canada Blooms honoured among Ontario’s top events», communiqué de presse, mai 2010.

– CNW Telbec. «Les Mosaïcultures internationales reviendront à Montréal en 2013 sous le thème Terre d’Espérance», newswire.ca, 15 mars 2012.

– Origet du Cluzeau, Claude. «Vendre le tourisme des jardins», Économica, Paris, 2011, 152 p.

– Print Measurement Bureau. Étude PMB Printemps 2012, mars 2012.

– Villes et Villages Fleuris. «Les Français et les villes et villages fleuris», villes-et-villages-fleuris.com, 14 octobre 2011.

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Ailleurs dans le monde Enjeux Produits et activités

Donner vie au patrimoine culturel par l’imagerie numérique

Plusieurs destinations cherchent à mettre en valeur, de façon authentique, l’histoire et la culture de communautés autochtones. Il s’agit d’une démarche à la fois louable et difficile à réaliser. Pour être authentiques, de tels projets doivent obtenir l’appui et la participation des communautés concernées. Le projet Roots 2 Share est un exemple particulièrement réussi d’exposition muséale numérique ancrée au cœur de la culture des Inuits du Groenland. Il a été présenté par Diederik Verrmann, conservateur au Museon de La Haye aux Pays-Bas lors de la conférence MuseumNext tenue à Barcelone, les 24 et 25 mai dernier.

Ce projet innovateur a été initié par deux musées néerlandais et deux du Groenland. Cette coopération internationale a également requis la participation de la population de ces deux pays. Le projet consistait à lier à leurs sources une collection de plus de 10 000 photographies des années 1960, 1970 et 1980 recueillies par un couple de conservateurs néerlandais, c’est-à-dire les communautés inuites du Groenland. Quelques expositions et activités ont été mises sur pied, incluant un forum expérimental, entièrement dédié au storytelling numérique et au débat (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing).

 Source: Roots 2 Share

Le forum

L’élément principal du projet est un site Web où chacun peut déposer des photographies d’archives dans leur contexte et les enrichir de faits intéressants, de réflexions ou d’expériences personnelles.

Depuis mai 2011, la population du Groenland peut visiter le site www.roots2share.gl afin d’examiner les photos de la collection, c’est-à-dire leur village, leurs grands-parents, leurs parents ou eux-mêmes. Les souvenirs remémorés et les émotions suscitées sont les fondements du projet. Tout visiteur sur le site est invité à annoter les photos dans sa langue. Mentionnons qu’il s’agit du seul site Web traduit en groenlandais de l’Est (le site est également disponible en groenlandais de l’Ouest, en anglais et en danois).

 

Source: Roots 2 Share

Des informations peuvent être ajoutées à propos de chaque photo et tous peuvent commenter les contributions des autres. L’objectif est de donner au public, aux musées et aux communautés une occasion de découverte, de discussion et d’apprentissage mutuel. C’est le concept de multivoicedness ou «voix multiples».

De cette ouverture sont ressortis des témoignages particulièrement touchants, des commentaires pertinents et des réflexions qui ont enrichi le site Web, mais également l’exposition des photographies dans les musées impliqués.

Outre les contributions des membres des communautés inuites et des institutions muséales, des commentaires intéressants proviennent d’une activité scolaire organisée aux Pays-Bas. Celle-ci consistait à demander aux enfants d’écrire une petite histoire inspirée d’une photographie de leur choix. Ces histoires sont incluses sur le site Web du projet et plusieurs accompagnent les photos lors des expositions.

La vidéo ci-dessous témoigne de la richesse et de la diversité des contributions.

Restituer l’héritage culturel

Le Groenland est souvent perçu comme une terre inhabitée, mais quelque 56 000 personnes, principalement des Inuits, y vivent, et ce, depuis probablement 4000 ans. La capitale, Nuuk, est une cité moderne comptant 16 000 habitants. La majorité de la population mène toujours un mode de vie traditionnel marqué par la pêche, la chasse et, maintenant, le tourisme. Les recherches des observateurs ayant mené à cette impressionnante collection de photos portaient sur la transformation du mode de vie de la communauté inuite alors que les commodités modernes et l’ouverture sur le monde extérieur gagnaient l’île.

Aborder les questions d’héritage dans les expositions muséales soulève souvent des enjeux émotionnels puisqu’on fait référence à l’identité culturelle d’un peuple. De cette prémisse est née l’idée de Roots 2 Share. La numérisation et le partage de ces photographies répondaient à un désir des Inuits de se voir restituer leur patrimoine culturel. Également, les photos stimulent le dialogue à propos du passé et du présent, et ce, entre les générations.

En amenant les sujets des images à raconter leur histoire à la première personne, on tend à les rapprocher de l’auditoire. Il était donc urgent pour les responsables de l’exposition de solliciter les communautés puisque de nombreux individus concernés sont vieillissants. Le savoir traditionnel et les expériences personnelles pourraient être perdus au fil du temps.

La mobilisation

Les organisateurs étaient conscients que le souhait de connecter une petite communauté de chasseurs et de pêcheurs à un site Web aux fonctionnalités avancées ne serait pas une tâche facile. Pour y arriver, ils ont développé quelques activités:

  • Consultations auprès d’un groupe de cinq Groenlandais de l’Est;
  • Sélection des images réalisées par les Groenlandais eux-mêmes;
  • Réunions dans plusieurs communautés;
  • Enregistrement vidéo de quelques réactions parmi l’assistance, de commentaires et d’anecdotes personnelles;
  • Introduction du site Web auprès des élèves et des enseignants dans les écoles. Cette action visait à rapprocher les générations.

Susani Umerineq aide sa grand-mère Thomasine à rédiger une histoire.

Source: Crédit photo: Diederik Veerman, mai 2011. Roots 2 Share, From archive photographs to digital heritage forum

Ces actions ont permis de mobiliser la population locale au projet. Plusieurs individus se sont offerts pour raconter leur histoire et se sont graduellement approprié le site Web et la collection de photos.

Voir grand

Le concept de «voix multiples» où l’héritage n’est plus lié à une seule explication ou à une seule vérité est intéressant pour de multiples projets de mise en valeur du patrimoine culturel. Roots 2 Share pourrait agir en tant que plateforme universelle pour interagir à propos de l’héritage culturel. Le site Web développé pour Roots 2 Share est un logiciel «libre» (open source) et il est possible de l’utiliser et de l’adapter à d’autres projets semblables.

 

Enfin, la société groenlandaise – et plusieurs autres – fait actuellement face à quelques enjeux liés aux changements climatiques, à la mondialisation et à la modernisation. Internet peut être vu comme une menace à sa culture ou, au contraire, comme une occasion de suivre le processus de changement et d’aider à la continuité pour les générations futures.

 

Sources:

– Buijs, Cunera et Veerman, Diederik. «Roots 2 Share – From archive photographs to digital héritage forum», 2012.

– Veerman, Diederik. «Roots 2 Share: from dusty photographs to dynamic events», présentation lors de la conférence MuseumNext, 24 mai 2012.

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Ailleurs dans le monde Enjeux Produits et activités

Quand le paysage s’anime pour être raconté aux visiteurs

Lorsque les gens connaissent l’histoire qui se cache derrière le paysage, ils sont beaucoup plus susceptibles de vouloir le protéger, de partager les récits qui le concernent et de ressentir une fierté à son égard. Pour sensibiliser la population à la richesse de son milieu, un organisme de la Belgique met de l’avant une initiative inspirante d’analyse du paysage. Le succès de cette démarche réside surtout dans l’implication de la population locale. Les résidents se sont, d’une certaine façon, réapproprié leur région. Voilà une touche distinctive qui constitue un bel atout pour une destination touristique.

Ce projet a été présenté à l’occasion de la conférence annuelle Atlas 2011, en Lettonie, qui portait sur le paysage et sa relation avec le tourisme.

L’histoire

Sur la majorité du territoire de l’Europe occidentale, la nature, la culture et l’humain sont intimement reliés. Plusieurs actions humaines sont responsables des changements du paysage: les méthodes de culture de la terre, l’extraction de ressources naturelles, la déviation de cours d’eau, le patrimoine bâti, etc.

Dans la vallée de la rivière Démer, la majorité de la population locale, surtout les plus jeunes, ignorait l’histoire qui sous-tend le paysage actuel de la région. Les transformations apportées effacent habituellement les traces des utilisations passées, et les signes encore visibles de changement de vocation ne suscitent pas nécessairement d’intérêt. Pourtant, l’analyse des différentes époques d’un paysage permet de découvrir une partie de l’héritage culturel d’une région.

À partir de cette problématique, l’organisme belge Regionaal Landschap Noord-Hageland a mis en place une démarche d’analyse du paysage de cette région afin:

  • de colliger et conserver les informations sur l’utilisation du territoire au fil des décennies avant qu’elles ne soient perdues ou oubliées;
  • de faire prendre conscience aux résidents des transformations apportées par l’homme et des histoires qui y sont reliées;
  • de faire un exercice de remue-méninges avec les habitants de la région, pour mieux cerner l’identité du lieu;
  • de susciter une prise de conscience régionale, de faire voir le paysage comme un élément identitaire et comme un atout touristique;
  • d’amener la population locale à s’engager dans la transmission des connaissances relatives au paysage et dans l’évolution de la région en général.

La démarche

La démarche étant inspirée d’une initiative du Royaume-Uni (ABC Reading your locality), l’un des objectifs était de concevoir un petit dictionnaire reflétant l’identité de la vallée du Démer. Ce document devait s’adresser aux résidents de longue date comme aux nouveaux arrivants, aux touristes ainsi qu’aux guides-interprètes. Voici comment l’organisme a procédé pour recueillir l’information qui, soulignons-le, n’est pas toujours documentée.

  • Création d’un comité directeur, de groupes de travail et apport important du regroupement local pour l’histoire de la région.
  • Appel général auprès de la population pour identifier les éléments typiques du secteur.
  • Entrevues auprès d’aînés (25) concernant les utilisations du territoire de même que les activités et les habitudes des gens de la région dans le passé.
  • Création d’une liste de thèmes basée sur les témoignages historiques oraux, les archives, les anciennes photos, les connaissances géographiques, la botanique, l’histoire, bref sur l’ensemble des informations recueillies lors du processus.
  • Compilation d’affiches, de cartes postales, de photos et de brochures dépeignant la région au fil du temps.
  • Définition des termes retenus pour le montage du document «L’ABC de la vallée du Démer» (traduction libre du néerlandais: Het ABC van de Demervallei).

Ce processus a permis à la population de prendre conscience de l’évolution du paysage depuis les 100 dernières années. Autrefois un environnement de travail, où le paysage dévoilait l’exploitation de la terre par la culture et l’extraction des ressources naturelles, ce paysage rural n’a plus cette vocation. Aujourd’hui, c’est un lieu de contemplation de la nature, avec quelques cultures d’une moins grande ampleur qu’au début du 20e siècle. En effet, on y trouvait des tourbières et des champs de foin à vaches. On y a aussi fait l’extraction de fer et de grès – les bâtiments en témoignent –, deux composantes importantes de l’identité de la région. Les paysages ouverts, dégagés ont laissé la place à des scènes plus chargées avec des arbres et des arbustes, qui ont poussé à la suite de l’abandon de certaines de ces activités. Les gens s’adonnaient régulièrement à la baignade et à la pêche jusqu’à une certaine époque, mais la pollution des cours d’eau a mis fin à la pratique de ces loisirs dans la région.

 

La transmission des connaissances

Les résultats de cette démarche ont été intégrés au document «L’ABC de la vallée du Démer», publié seulement en néerlandais pour l’instant. Cet «alphabet» invite à l’analyse du paysage. Des formations et du matériel pour les guides naturalistes et touristiques ont aussi été développés. L’histoire écologique et l’utilisation du territoire font également partie des tours guidés culturels. Les résidents participent aux soirées causeries «ABC» pendant lesquelles on peut entendre des experts et des témoins parler des utilisations passées du territoire. Le public est ensuite invité à partager ses connaissances liées au thème de la soirée. Enfin, ce projet a permis de libérer les mémoires et de documenter le paysage.

 

Source:

– Wouters, Katty. «Reading landscapes – the example of a river valley alphabet in Flanders», Atlas annual conference 2011 – «Landscape and Tourism: The dualistic Relationship», Valmiera en Lettonie, 21 septembre 2011.

Site Web:

– Regionaal Landschap Noord-Hageland

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Hébergement

Le rôle de l’hôtellerie dans la conservation du patrimoine architectural

Grandes chaînes comme hôtels indépendants redonnent parfois vie à des édifices témoins d’une époque glorieuse ou d’un génie marquant. Ils entreprennent de véritables projets de restauration et d’actualisation d’un savoir-faire ou d’un style architectural révolu. Ils participent à des actions sociales et solidaires et aident à sauver des joyaux laissés en ruines souvent par manque de concertation ou de financement. Havelî, paradors, pousadas et riads, patrimoine industriel, châteaux, palais, églises et monastères trouvent de nouvelles vocations.

Des palais retrouvent leur gloire

Au World Tourism Forum de Lucerne, le président de Welcome Heritage, une joint venture née de l’alliance entre ITC Ltd (un conglomérat indien), le Maharaja de Jodhpur et les hôtels Marudhar, a expliqué le modèle d’affaires de ce nouvel intervenant touristique. Le groupe Welcome Heritage offre un hébergement de luxe dans des propriétés exclusives allant de palais traditionnels à des lodges dans la jungle ou à des stations de villégiature garantes de calme et de nature luxuriante.

Source : WelcomHeritage

La mission de Welcome Heritage est de soutenir la restauration des joyaux architecturaux délaissés par leurs propriétaires par manque de moyens de financement. Grâce à son expertise, Welcome Heritage transforme ce patrimoine endormi en des établissements hôteliers haut de gamme. Ces propriétés sont restaurées et contribuent à la sauvegarde de la tradition architecturale, tout en favorisant le maintien de la culture et du savoir-faire artisanal. Ces luxueuses demeures continuent d’être habitées par leurs propriétaires et stimulent la création d’emplois dans leur localité.

La volonté de prendre part à un développement touristique durable fait partie intégrante du modèle d’affaires de Welcome Heritage, qui s’efforce d’offrir aux visiteurs une expérience unique et authentique.

Quand l’hôtellerie participe à une action sociale et solidaire

Ziyarates est une initiative qui promeut le logement chez l’habitant dans les maisons traditionnelles de la médina de Fès, au Maroc. Ayant pour objectif d’augmenter sa capacité d’accueil, la ville a intégré le projet Ziyarates (qui veut dire «visites» en langue arabe) dans son plan de développement touristique. Cette nouvelle formule a été proposée par le Conseil régional du Tourisme de la ville, la Wilaya, l’Agence de développement social, l’Initiative nationale pour le développement humain (INDH) et l’Union des associations et amicales humanitaires de la médina.

Source :  Zirayates Fes

La mission de Ziyarates est de permettre à quelques familles de la médina de continuer d’habiter leur maison, de favoriser la sauvegarde du patrimoine architectural et culturel de la ville ainsi que d’offrir aux voyageurs l’occasion de vivre un séjour authentique en partageant le quotidien d’une famille marocaine. Une cinquantaine de maisons ont été sélectionnées selon des critères précis, puis restaurées. Des professeurs de l’école hôtelière et de la faculté de Fès ont enseigné aux propriétaires les rudiments de la gestion hôtelière, de la culture et de l’histoire de la ville. Ce nouveau produit répond également aux besoins des nombreux pèlerins avides de prendre part aux pratiques sociales et religieuses, Fès étant la capitale culturelle et spirituelle du pays.

D’anciens cloîtres, châteaux forts, manoirs, palais et couvents ressuscitent

Lancé au début des années 2000, le réseau Les Hôtels France Patrimoine a pour mission de restaurer des monuments historiques classés pour les transformer en hôtels d’exception haut de gamme. Le concept s’inspire du modèle des paradores de tourisme en Espagne, qui sont des hôtels prestigieux aménagés au cœur de châteaux forts, d’anciens manoirs, palais, couvents ou monastères avec un sens aigu de la qualité d’accueil et du confort contemporain.

Source: Djibnet

Les Hôtels France Patrimoine sont gérés par un partenariat public-privé entre la collectivité locale, une société civile immobilière (SCI) et France Patrimoine, qui détient des baux commerciaux allant de 30 à 75 ans pour en assurer l’exploitation. Ce montage permet aux collectivités de demeurer propriétaires des biens historiques de leur région, et par le fait même de les valoriser, sans s’encombrer des coûts d’entretien. Patrimoine France se charge de rénover les hôtels en conformité avec la réglementation. Le réseau veut atteindre 10 établissements sous gestion d’ici 2015 et 20 dans les 10 ans à venir. Environ 15 millions d’euros provenant de financement privé ont été injectés pour la restauration de ces établissements d’exception et 20 millions d’euros sont prévus entre 2011 et 2015.

Les Hôtels France Patrimoine proposent des expériences mémorables dans des lieux de charme, accessibles et authentiques.

Source: Hôtel l’Abbaye École de Sorèze

Des usines et des bâtiments désaffectés ont une seconde vie

Les bâtiments industriels désertés sont souvent mal entretenus et défigurent parfois le paysage urbain. L’hôtellerie peut être une bonne solution pour rafraîchir ces édifices dont le style architectural raconte l’histoire d’une époque manufacturière révolue. C’est le cas du groupe suisse Hôtels et Patrimoine, qui entreprend de grands travaux pour restaurer une ancienne fabrique de chaussettes. Les locaux seront transformés en un établissement de style Art déco d’une soixantaine de chambres. Le futur hôtel abritera également une grande salle de conférence et plusieurs salles de réunion. Son inauguration est prévue au début de 2012.

Le groupe Hôtels et Patrimoine mise sur la revalorisation de bâtiments caractérisés par une touche culturelle ou artistique forte. En tant que propriétaire des édifices, il finance et gère le processus de rénovation et de mise à niveau pour l’exploitation et s’occupe à 100% de l’administration hôtelière. Les hôtels du groupe promettent à leur clientèle d’offrir «80% des prestations d’un cinq étoiles pour 30% de son prix». La majorité des hôtels sont de catégorie 3 étoiles.

Dans de nombreux cas, l’hôtellerie peut participer à la conservation du patrimoine et de la mémoire des lieux d’une ville ou d’une région, tout en offrant un hébergement de charme à l’intérieur d’une expérience intemporelle.

Comme il a été mentionné dans certains exemples, on peut privilégier des structures particulières pour permettre l’inclusion des collectivités locales sans qu’elles perdent la propriété de leurs biens.

Au Québec, la société Duvetnor, fondée par quelques biologistes engagés dans la conservation de la richesse naturelle des îles du Bas-Saint-Laurent, a développé une offre écotouristique et a rénové en 1989 le phare abandonné des îles du Pot à l’Eau-de-Vie en une charmante auberge. Le phare a été classé édifice du patrimoine fédéral en mars 1999 par le Bureau d’examen des édifices fédéraux du patrimoine.

Au-delà de cet exemple de chez nous, existe-t-il un type de patrimoine que l’on voudrait préserver, mais qui représente un poids financier pour les communautés? Peut-on envisager l’hôtellerie comme une solution à la conservation du patrimoine religieux, par exemple?

Des cas similaires ont déjà été entrepris ailleurs, comme le projet de conversion de l’église centenaire d’Adams Morgan; elle sera ouverte en 2012 sous la forme d’un hôtel boutique de 170 chambres de la chaîne Marriott International à Washington. Le projet a été retenu, car il promet un grand potentiel économique pour la région et les plans présentés au Historic Preservation Review Board (HPRB) respectent le cachet historique et la structure initiale du sanctuaire.

 

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources:

– Matéo, Francis. «Hôtels France Patrimoine soigne son histoire», lhotellerie-restauration.fr, 30 décembre 2010.

– Murith, Vincent. «Un 3 étoiles à le porte de Morat, le groupe Hôtels et patrimoine va racheter les bâtiments désaffectés de Nuthofil. Soixante-cinq chambres prévues pour 2012». La Liberté, 6 novembre 2010

– Gaynair, Gillian. «Adams Morgan church to convert to Marriott International hotel», Washington Business Journal, 23 juin 2008.

– BEVERAGGI, Jean. «Hébergement solidaire : Fès ouvre ses Ziyarates, le pari social du logement chez l’habitant», 10 mars 2011.

– Échotouristique. «Hôtels France Patrimoine veut développer des paradores à la française», 13 mai 2011

– Dossier de Presse. «Les hôtels France Patrimoine : Charme et exception pour vos séjours et événements», 2008

 

Sites Web :

– Les Hôtels France Patrimoine

– Ziyarates Fes

– Hôtels et patrimoine

– Duvetnor

– WelcomHeritage

 

 

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Produits et activités

Tendances et bonnes pratiques dans l’œnotourisme

Le vin n’a jamais été aussi populaire au Québec. Selon les données de Print Measurement Bureau, 58,2% des Québécois ont consommé du vin en 2010. Couvrant quelque 630 hectares, la superficie de vignes du Québec représente seulement 7% de celle de la France et 16% de celle des États-Unis. Bien sûr, la province ne peut rivaliser avec les Grands Crus Classés de Bordeaux ou les vins de la Napa Valley, mais elle peut miser sur d’autres occasions pour améliorer la commercialisation de ses vins. L’œnotourisme, qui a permis à de nombreuses destinations de développer leur notoriété vitivinicole, est une avenue possible.

Faire du nectar des vignes un marché touristique…

L’œnotourisme, tourisme vitivinicole ou wine tourism, est une manière de voyager tout en découvrant un territoire à travers ses vins. Les activités proposées sont similaires à celles de l’agrotourisme. Les vignobles accueillent les touristes et leur proposent des dégustations, des visites guidées, des évènements, des participations aux vendanges, à des repas, etc. Dans de nombreux pays, il existe des routes, festivals, musées ou encore des spas sous la seule thématique de cette boisson alcoolisée!

Qui sont ces touristes amateurs de vin?

Selon la plupart des études sur le sujet, le portrait type d’un touriste amateur de vin est un voyageur domestique, jeune, ayant un haut niveau de scolarité, des revenus importants et possédant des connaissances sur le vin. Une étude publiée dans la revue Tourismos au printemps dernier définit le touriste amateur de vin dans les pays du «Nouveau Monde» comme étant le plus souvent une femme. Elle serait plus susceptible d’être attirée par le packaging des bouteilles et d’acheter un vin après sa visite du vignoble. Elle recherche un lieu apaisant où passer de bons moments avec ses proches.

Quelques tendances et bonnes pratiques à travers le monde vitivinicole

La diversification des activités autour du vin est une des pistes à aborder pour développer l’œnotourisme. Voici quelques exemples.

Vin & Attraction:

Le vin est devenu une attraction. Dans le Beaujolais en France, le Hameau Dubœuf a recréé un village viticole, ou œnoparc, qui retrace l’histoire et les traditions de la vigne et du vin (voir image ci-dessous). À Terra Vinea, des visites en train permettent de découvrir les fûts de chêne dans une cave à 80 mètres sous terre!

Source : Hameau du vin

Vin & Spa:

Situé en Gaspésie, le vignoble Carpinteri, qui se démarque déjà par son architecture italienne et sa situation géographique (c’est le vignoble le plus au nord de l’Amérique), est le premier au Québec à offrir des soins de vinothérapie, à base de raisins et de feuilles de vigne.

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Source : Tripadvisor

Vin & Apprentissage:

Les touristes s’intéressent au processus de fabrication du vin. Dans le Languedoc en France, un vigneron a imaginé un parcours ludique à travers son vignoble, les Domaines Barsalou, permettant, grâce à des jeux et à des énigmes, de découvrir le terroir, le travail du vigneron et les cépages cultivés. Il offre aussi la possibilité aux visiteurs de louer des pieds de vigne afin qu’ils puissent suivre tout le processus de vinification. Des sites Internet tels que mesvignes.com ou adopt-a-vine.com proposent aux gens de louer des parcelles de vignes.

Vin & Architecture:

L’originalité attire les visiteurs. Certains vignobles en font leur image de marque, grâce à une architecture moderne. Au Dominus Estate, dans la Napa Valley, les murs sont des cages remplies de pierre.

Source : The republic of less

Summerhill Pyramid Winery, à Kelowna en Colombie-Britannique, fait vieillir ses vins biologiques dans une pyramide.

Source : Summerhill Pyramid Winery

Le futur Centre culturel et touristique du vin à Bordeaux aura une forme très originale, entre une carafe à décanter et un galet poli. Cette structure faite de bois et de verre est perçue comme une audace architecturale.

Source : sudouest.fr

Vin & Circuit:

Les vignobles des Pays de la Loire, en France, organisent chaque année l’évènement Vignes, Vins & Randos. Les participants ont le choix entre sept circuits, incluant des pauses gourmandes, des animations artistiques et pédagogiques ainsi qu’un jeu de pistes. Des forfaits «week-end œnotouristique» comprenant l’hébergement sont également proposés aux voyageurs.

Source : Vins de Loire

À l’occasion de l’évènement Les Rosés en Fête organisé chaque début d’été par la Route des vins de Brome-Missisquoi, des excursions pour femmes sont offertes par l’agence Kava tours, spécialisée dans le tourisme vinicole. Le forfait, incluant ou non une nuit à l’hôtel Le St-Martin Bromont avec le petit-déjeuner, comprend le transport en minibus de luxe depuis Montréal, une visite ponctuée d’un brunch au vignoble du Domaine Les Brome, une entrée au spa Balnea ainsi que des cadeaux dans la chambre (une bouteille de rosé, des chocolats, une montre rose par personne, un sac de pop-corn et un choix de «films de filles»).

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Source : laroutedesvins.ca

En Californie, il existe des systèmes de navettes traversant les routes des vins. Des compagnies comme The Wine Line ou The Grapeline Wine Country Shuttle promènent des groupes toute la journée de vignoble en vignoble et les ramènent le soir à leur lieu d’hébergement.

Vin & Hébergement :

Dans le Beaujolais en France, un camping propose un nouveau modèle d’hébergement, l’oenolodge. L’esprit du vin est omniprésent : cave à vins avec plusieurs bouteilles de beaujolais, livres, jeux de société sur le vin, huiles essentielles à base de raisins.

Source : camping-beaujolais.com

Vin & Développement durable:

En Oregon, Grand Cru Wine Tours est le premier voyagiste spécialisé dans le tourisme du vin à recevoir la certification Sustainable Tourism Eco-certification Program (STEP) par l’association Sustainable Travel International.

Vin & Famille:

Rares sont les vignobles qui proposent des activités familiales. Au Québec, le vignoble la Halte des Pèlerins se démarque par l’organisation d’une aventure interactive: le Secret du géant. Chaque année, des personnages déguisés arpentent les allées, donnant des indices aux visiteurs afin qu’ils résolvent l’énigme.

Vin & Web 2.0:

Des applications gratuites pour téléphones intelligents voient le jour: «Vins et tourisme en Bourgogne», «Vins de Loire», «Okanagan Wine Festival», etc. Grâce à la géolocalisation, elles permettent non seulement à l’utilisateur de consulter des informations sur les vignobles, les hôtels et les restaurants à proximité, les festivals, les randonnées organisées, mais aussi de partager des photos avec ses amis, entre autres. Enfin, le Château d’Agassac est le premier château français à proposer les visites «Vin-teractives» sur iPod.

Application «Vins de Loire»

Source : Apple

Application «Okanagan Wine Festival»

Source : Apple

Le Québec doit rendre l’œnotourisme plus visible et accessible à tous. Il est essentiel que les vignerons et les professionnels du tourisme misent sur les atouts actuels – des cépages distincts, les vins de glace, les nombreux festivals des vins, etc. – ainsi que sur les opportunités à venir. En effet, le nouveau label Vin certifié du Québec garantit un contrôle et une qualité des produits, favorisant la confiance et la fidélité des consommateurs, qui se déplaceront probablement en plus grand nombre dans les vignobles. L’avenir de l’œnotourisme au Québec semble prometteur!

 

Sources:

– Alebaki Maria et Iakovidou Olga. «Market Segmentation in wine tourism: a comparison of approaches», Tourismos, vol. 6, no 1, printemps 2011, p. 123- 140.

– Bloch, Brigitte. «Du rêve californien au marketing touristique et viticole», Revue Espace, no 237, Vin et Tourisme, mai 2006.

– Bosdecher Laurie. «Bordeaux s’offre son Gug genheim», sudouest.fr, 17 mai 2011.

– Borios Anaïs. «Oenotourisme – France: sur les routes des vignobles de l’Hexagone», tourmagazine.fr, 18 février 2011.

– Campings et vacances pour Comités d’Entreprises. «Des « oenolodges » pour valoriser le Beaujolais», campingce.com, 25 mars 2011.

– Couraud N., E. Neveu, C. Coppey, M. Venet, L. Bourcier, V. Tessier et T. Pires. «L’e-transformation du secteur viticole», Pôle e-Business de l’Institut Léonard de Vinci, Paris, avril 2011.

– Destinations Travel Magazine. «Wine Tasting in Paso Robles with the Wine Line» et «Chasing the Grape on California’s Central Coast», destinationstravelmagazine.com, novembre 2010, p. 10-19.

– Green traveler guides. «World’s first sustainable wine tour–in Oregon», greentravelerguides.com, 3 mai 2011.

– Malnic Evelyne. «Québec, le vignoble de l’extrême», La Vigne, no 225, novembre 2010.

– Ontario Ministry of Tourism & Recreation. «Wine, Beer & Food Tastings While on Trips Of One or More Nights», Travel Activities & Motivation Survey, novembre 2007.

– Organisation Internationale de la Vigne et du Vin. «Note de conjoncture mondiale», OIV, mars 2011.

– Print Measurement Bureau, 2011.

– Travel Industry Association and Edge Research. « Profile of Culinary Travelers, 2006 Edition », TIA, Washington, janvier 2007.

 

Sites Web:

– Vins du Québec

– Vino Passion

– Viavitis

– Kava tours

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Tourisme culturel et patrimonial, un produit en croissance à travers le monde

Selon l’UNESCO, le voyage culturel et patrimonial est l’un des segments du tourisme international qui connaît la croissance la plus rapide. Qui sont ses adeptes? Quelles expériences  privilégient-ils? Pour se démarquer au sein d’un marché mondial toujours plus compétitif, les destinations se créent des identités uniques afin de séduire ce segment en quête d’immersion et d’authenticité.

La taille du marché

Selon l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) et l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), le voyage culturel et patrimonial représentait 40% de l’ensemble du tourisme international en 2007 comparativement à 37% en 1995.

À mesure que les voyageurs se livrent à de nouvelles activités de niche, ce type de tourisme ne cesse de se diversifier. Il englobe le tourisme architectural, la visite des sites naturels, référencés ou non par l’UNESCO, et le tourisme marin pour l’exploration de l’héritage subaquatique. On compte également le tourisme religieux et le tourisme gastronomique, l’agrotourisme, les festivals et, sans doute l’activité la plus traditionnelle de toutes, la visite de musées et de galeries d’art.

La croissance des courts séjours et la popularité des escapades urbaines favorisent le développement du tourisme culturel. Cette tendance est également soutenue par l’engouement pour les voyages indépendants (c’est-à-dire organisés d’une manière indépendante, sans l’aide d’une agence de voyages) et hors des sentiers battus.

Parmi les motivations les plus évoquées par les adeptes de voyages culturels, on trouve:

  • le désir de vivre la culture locale et d’expérimenter l’authenticité des lieux (Il ne s’agit plus seulement de voir les icônes principaux du patrimoine, mais de s’immerger dans la culture.);
  • la volonté d’acquérir des connaissances et de mieux comprendre les populations et l’histoire des lieux.

Selon une étude de l’Eurobarometer réalisée en 2009 auprès de la communauté européenne, l’offre culturelle et patrimoniale d’une destination serait un facteur important dans le choix de voyage d’un Européen sur quatre.

Plus encore, l’enquête d’Atlas Cultural Tourism, effectuée en 2007 auprès de 4600 voyageurs internationaux, indique que la présence d’une offre étoffée et variée constitue le facteur le plus important dans le choix d’une destination culturelle. Les années précédentes, les touristes citaient plutôt l’atmosphère des lieux.

Les attractions culturelles visitées

En général, les touristes culturels connaissent d’emblée les activités auxquelles ils s’adonneront avant leur arrivée à destination. Selon l’enquête d’Atlas, les musées, les sites et les monuments historiques figurent parmi les attractions les plus convoitées par les répondants (graphique 1). Les événements tels que les concerts et les spectacles sont relativement moins achalandés, probablement en raison de la période de temps limitée de leur tenue et des barrières linguistiques.

Qui sont ces férus de voyages culturels?

Les voyageurs âgés de moins de 24 ans sont généralement plus intéressés par le divertissement, alors que ceux ayant autour de 35 ans représentent un groupe cible plus pertinent. En effet, le segment de la mi-trentaine a tendance à avoir un revenu élevé, un fort désir de voyager et un grand appétit pour la culture. Selon le rapport Eurobaromètre 2009, les Européens âgés de 54 ans choisissent plus souvent les séjours urbains ainsi que les voyages culturels ou religieux. Ces données laissent supposer que le vieillissement de la population de la plupart des économies occidentales ne fera qu’alimenter l’attractivité du voyage culturel.

Par ailleurs, les touristes culturels ont une propension à dépenser plus que la moyenne, comparativement aux touristes balnéaires ou à ceux s’offrant des vacances de détente. La dépense supplémentaire résulte souvent du transport et des frais d’entrée aux sites.

L’enquête d’Atlas rapporte qu’Internet constitue le deuxième outil d’information le plus utilisé (plus d’un tiers des répondants); la famille et les amis demeurant les plus grands influenceurs. Ce constat renforce l’importance du bouche à oreille dans le choix de la destination (Lire aussi: Le marketing par le bouche à oreille: comment faire parler vos clients!).

Les guides et les brochures conservent leur importance, car on peut facilement les utiliser lorsqu’on se déplace. Néanmoins, le contenu en ligne ou par le biais d’un cellulaire, souvent basé sur la géolocalisation, tend à réinventer l’accès à l’information.

Le touriste américain est particulièrement friand d’expériences culinaires; il aime par exemple prendre part à des dégustations de vins et assister à des événements gastronomiques. Pour cette clientèle, la gastronomie s’avère un facteur pouvant influer sur le choix de la destination. Les Européens sont, en revanche, aussi bien attirés par la gastronomie que l’héritage culturel, l’art et l’évènementiel. Quant aux visiteurs provenant des économies émergentes, comme la Chine et l’Inde, on remarque qu’ils ont une nette préférence pour les voyages où l’expérience de nouvelles cultures joue un rôle important.

Les destinations travaillent leur image pour se différencier

Le voyage culturel a encore un bel avenir devant lui, mais comment les destinations peuvent-elles se tailler une place dans ce marché très compétitif?

Pour se démarquer, les destinations mettent de plus en plus l’accent sur l’actif culturel immatériel tel que les images, les goûts et les associations qui les relient à un pays. Ces traits culturels uniques servent d’image de marque pour la destination.

L’Italie, par exemple, trouve son attractivité dans son histoire, sa gastronomie et l’accueil chaleureux de ses habitants. Le pays possède de superbes bâtiments historiques et des merveilles naturelles, mais il utilise davantage son histoire et son art comme attraction majeure pour les visiteurs internationaux.

L’Espagne, quant à elle, met de l’avant la vie à l’espagnole, où se mêlent les manifestations culturelles et les expériences gastronomiques. Le pays essaye également d’attirer des visiteurs internationaux à la recherche d’activités sportives.

Les Balkans et les pays baltes sont de plus en plus présents sur ce segment. La Hongrie, la Pologne, la Slovaquie et la Slovénie sont imprégnées d’histoire. De plus, leur adhésion à l’Union européenne, associée à la promotion marketing, contribue à rehausser l’image de ces marchés. La nouveauté de ces destinations attire des touristes voulant découvrir une nouvelle partie de l’Europe.

Ces dernières années, le Conseil du tourisme du Mexique a fait des progrès dans le positionnement du pays en tant que destination culturelle en mettant en valeur son patrimoine maya et aztèque.

Selon l’Association internationale de tourisme culinaire (ICTA), le Pérou prend appui sur sa riche gastronomie pour mettre la marque du pays de l’avant. Au début 2010, le ministre du Tourisme a annoncé vouloir rendre la gastronomie aussi importante que l’histoire et les expériences archéologiques.

VisitBritain a depuis longtemps joué la carte de l’expérience britannique typique, véhiculée par la qualité d’un patrimoine unique et par des éléments populaires comme le pub britannique.

Le Québec met de l’avant sa culture francophone au sein des Amériques, ce qui lui confère une touche européenne séduisante et un positionnement distinctif de premier ordre.

La culture influe sur les décisions de vacances, et les spécialistes du tourisme prévoient que cette tendance se poursuivra. Celle-ci intensifie la concurrence entre les pays qui font face à des touristes avides de construire un catalogue d’expériences de différentes cultures et destinations.

Sources:

  • Mintel. «Cultural and Heritage Tourism – International», mai 2010.
  • Tram Research. «Atlas Cultural Tourism Project», 2007.