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Le marketing de contenu en tourisme: sur quoi miser?

Le marketing de contenu fait l’objet de beaucoup d’attention, ces derniers temps. Le Réseau de veille en tourisme a déjà abordé divers aspects de cette forme de marketing, mais il s’agit d’un concept plutôt éclaté. Voici un survol de cette tendance ainsi que des exemples de stratégies ayant recours au marketing de contenu.

De quoi s’agit-il, au juste?

Le marketing de contenu peut se définir comme la création, la publication et la promotion de contenus uniques et à forte valeur ajoutée, dont le but est d’attirer, puis acquérir une clientèle précise, et ainsi faire en sorte que celle-ci s’engage envers la marque. Une stratégie qui y a recours intègre une variété d’outils de communication et ne requiert aucun achat d’espace dans les médias, puisque l’information est hébergée sur des supports que la marque ou le professionnel en marketing possède (site Web, applications mobiles, blogue, etc.) ou sur lesquels il a un certain contrôle éditorial (réseaux sociaux, forums, etc.). L’information peut être générée par l’entreprise – à l’interne ou par un prestataire externe – et par des internautes (lire aussi: La recherche, le contenu généré par l’utilisateur et la réservation en ligne). La vidéo suivante explique en quoi consiste cette forme de marketing; elle est suivie d’un tableau exposant ses principales différences avec le marketing traditionnel.

 

Source: YouTube

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Source: Altimeter Group

Créer et diffuser du contenu unique!

Une stratégie de contenu se doit d’être vue de façon globale. Il faut d’abord que l’entreprise détermine ses objectifs, son public cible, ses influenceurs et le type d’information qu’elle souhaite produire. Le choix du bon format et des outils de communication appropriés est donc essentiel. Vient ensuite le temps pour elle de diffuser et de promouvoir l’information de manière cohérente sur différentes plateformes, tout en insérant des liens vers son site Web. Voici quelques exemples:

Situés au cœur de la stratégie de contenu, les articles publiés sur les blogues d’entreprise peuvent être des sources d’information importantes pour certaines clientèles bien précises

1) Les articles de blogues (lire aussi: Blogues: petit cours pour néophytes): Situés au cœur de la stratégie de contenu, les articles publiés sur les blogues d’entreprise peuvent être des sources d’information importantes pour certaines clientèles bien précises, en plus de renforcer le sentiment d’appartenance envers la marque. À titre d’exemple, le Spa Eastman publie sur ce média une variété d’articles centrés sur des sujets qui intéressent sa clientèle cible (mise en forme, mieux-être, tendances, etc.). On y traite également de certaines offres de l’entreprise, mais d’un point de vue strictement descriptif (menu, carte des vins, etc.).

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Source: Spa Eastman

Le blogue de Tourisme Laval, dont le contenu est généré par trois blogueuses, est aussi un bel exemple d’utilisation de cette plateforme de diffusion par une destination. Ce genre d’article, grâce à des titres accrocheurs et à l’emploi de certains mots-clés, contribue au bon positionnement du site dans les moteurs de recherche et augmente ainsi sa fréquentation.

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Source: Blogue officiel Tourisme Laval

2) La vidéo (lire aussi: De la création de contenu à la diffusion de la vidéo): La compagnie Air New Zealand, à travers son agence de voyages en ligne grabaseat, a développé une chaîne de vidéos intitulées Grab a random. S’apparentant au storytelling, les différents épisodes montrent un représentant de la compagnie choisir de façon spontanée deux personnes dans un lieu public, afin de leur faire vivre, en direct et le temps d’un week-end, une variété d’activités touristiques d’une région de la Nouvelle-Zélande. 

 

Source: YouTube

3) Les photos, images et illustrations (lire aussi: Le pouvoir des photos à l’ère du numérique): Actif sur Pinterest, Tourisme Montréal publie régulièrement des photos, selon des thématiques précises (plein air, gastronomie, musées et culture, festivals, etc.). Cet outil marketing lui permet d’organiser son contenu visuel et ainsi de rejoindre ses clients potentiels selon leurs centres d’intérêt. Cette méthode aide aussi la destination à définir visuellement l’image de marque qu’elle souhaite projeter.

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Source: Pinterest – Tourisme Montréal

4) L’infographie: Marriott a utilisé cet outil afin d’informer sa clientèle, de manière originale et concise, sur les secrets les mieux gardés des habitants de San Francisco. En plus de mettre de l’avant certains attraits méconnus de la ville, la chaîne d’hôtels y présente de l’information qui interpelle directement les clients de ses établissements dans cette ville (moyens de transport à utiliser, applications mobiles facilitant les déplacements).

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Source: Marriott

Les réseaux sociaux: Ils peuvent contribuer à la promotion et à la diffusion des contenus produits par l’entreprise et par ses fans

5) Les réseaux sociaux: Ils peuvent contribuer à la promotion et à la diffusion des contenus produits par l’entreprise et par ses fans: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube, etc. Avec sa campagne “There’s nothing like Australia” lancée en 2010, Tourism Australia a vu sa page devenir la plus populaire de toutes les destinations sur Instagram, Google+ et Facebook. Son application Facebook mise principalement sur le caractère participatif des réseaux sociaux et sur le contenu généré par les amis qui ont déjà visité la destination (photos, vidéos, anecdotes, etc.).

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Source: Facebook

6) Les avis et témoignages de consommateurs (lire aussi: Répondre aux avis publiés en ligne: le faites-vous?): Ce contenu généré par le voyageur peut être un véritable outil promotionnel pour votre entreprise, puisqu’il peut donner confiance aux consommateurs ou les rassurer sur différents points. Certaines destinations, comme la station de montagne Au Diable Vert, en Estrie, n’hésitent pas à mettre de l’avant les avis et témoignages directement sur leur site Web. 

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Source: Au Diable Vert

Pour sa part, le site Web touristique de Sainte-Adèle, dans les Laurentides, permet aux internautes de donner leur avis et d’attribuer une note aux sites qu’ils ont fréquentés dans la ville.

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Source: Sainte-Adèle

7)      Les bulletins électroniques: La station de ski Mt. Bachelor, en Oregon, a développé un bulletin électronique annuel pour les détenteurs de ses abonnements de saison. Il s’agit pour la destination d’une avenue efficace afin d’informer sa clientèle la plus fidèle sur divers aspects de la montagne (nouveautés, état des pistes, tarification, exclusivités, projets) et de l’entreprise (valeurs, mission, fréquentation, contributions et dons).

Après la diffusion du contenu, il est également conseillé aux destinations de mesurer les retombées de la stratégie et de suivre la performance de ce qui a été produit (liens vers le site, mentions, partages, adeptes, commentaires, ventes, etc.) (lire aussi: Comment mesurer le ROI des médias sociaux?).

L’utilisation des stratégies de contenu semble être une tendance incontournable au sein de l’industrie touristique. Et vous, croyez-vous en cette forme de marketing pour faire rayonner votre organisation?

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Technologies

Comment créer son application mobile

Conçue pour être utilisée sur un téléphone intelligent ou une tablette, l’application mobile peut être gratuite ou payante. Pour l’acquérir, l’utilisateur doit passer par l’intermédiaire d’une plateforme, soit l’App Store d’Apple, Google Play pour Android, l’Ovi Store de Nokia et le Windows Phone de Microsoft.

Une application efficace offrira entre autres:

  1. une rapidité d’accès à l’information;
  2. une ergonomie simple, fluide et lisible;
  3. une sécurisation des données;
  4. un contenu de qualité et utile. L’appli doit apporter une valeur ajoutée.

Étapes préliminaires: se poser les bonnes questions

  1. À qui va-t-elle servir? Au moment de déterminer le contenu de l’application, il est primordial d’avoir bien défini sa cible de façon à choisir des fonctionnalités adaptées aux habitudes de consommation de cette dernière.
  2. À quoi va-t-elle servir? Chercher ou partager de l’information, jouer, aider à la décision, fidéliser?
  3. Qu’est-ce que l’entreprise y gagne? Une meilleure image de marque, un nouveau mode de commercialisation, une notoriété accrue?
  4. Quel appareil privilégier? La tablette ou le téléphone intelligent? Quel système d’exploitation, Android (Google), iOS (Apple), BlackBerry, Microsoft, Symbian (Nokia)? Le support doit être adapté à l’usage qu’en feront les utilisateurs. Il importe aussi de savoir qu’en 2013, le marché du mobile est dominé par Android (la moitié) et iOS (le tiers), selon comScore.
  5. Quelles fonctionnalités développer? Les combinaisons sont multiples: partage sur les réseaux sociaux, géolocalisation, communication de champ proche (Near Field Communication); toutefois, elles doivent impérativement répondre aux objectifs de départ. Mieux vaut favoriser la navigation et l’interaction, et se concentrer sur un avantage particulier de l’application, plutôt que de la surcharger de fonctionnalités. Il est préférable de développer une application qui fonctionne aussi en mode déconnecté, étant donné que l’accès à Internet n’est pas disponible facilement partout au Québec. De plus, les frais d’accès peuvent être élevés, de même que les coûts d’itinérance pour les touristes étrangers.
  6. Application payante ou non? Quel sera le modèle d’affaires: paiement au téléchargement ou à l’achat, intégration de publicités, version démo gratuite et version complète payante?

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Source: marketing-webmobile.fr

Autant de questions qu’il faudra résoudre avant même d’entamer le développement de l’application proprement dite.

Créer une application mobile: trois approches

L’approche économique. Il existe une variété d’outils en ligne d’aide au développement de sa propre appli. Ils sont habituellement économiques et requièrent très peu de maintenance ou de connaissances en informatique. Joshfire Factory, par exemple, est une plateforme de création d’applications multiterminaux, optimisée pour ordinateurs, téléphones mobiles, tablettes et même télés intelligentes, également appelées smart TV (lire aussi: Réserver son voyage en direct à la télé). Elle est gratuite si l’on gère la procédure de bout en bout, soit de la création à sa publication sur l’App Store. GoodBarber, autre compagnie française en démarrage, offre 30 jours d’essai gratuit sans obligation d’achat pour le développement d’une application pour iPhone et Android. AppCooker permet la gestion d’un projet de A à Z, soit à partir de la maquette de l’application jusqu’à la stratégie de commercialisation, pour un très faible coût (20$). Il en existe plusieurs autres: AppArchitect, Mobile Roadie et Glustr, pour n’en nommer que quelques-unes.

L’approche axée sur l’investissement. Une application élaborée de manière professionnelle sera coûteuse. Il faudra embaucher un concepteur pour créer une application adaptée aux besoins de l’entreprise, mais surtout, réaliser un bon cahier des charges, qui devrait idéalement inclure:

  • le contexte du développement de l’appli;
  • les objectifs;
  • la clientèle cible;
  • les fonctionnalités ou les services offerts: liste des hébergements disponibles en temps réel, itinéraires touristiques, cartes (géolocalisation), partage sur les réseaux sociaux, vidéos, photos, fichiers audio, etc. Toutefois, l’accès aux services doit être intuitif et rapide;
  • le type de plateforme, Android ou iOS; gratuite ou payante; consultation en mode connecté ou déconnecté;
  • les contenus à produire;
  • la navigation (les onglets);
  • les langues de diffusion;
  • la gestion du contenu. Il faudra prévoir la maintenance et la mise à jour des informations incluses dans l’application;
  • les statistiques de fréquentation. Il importe de définir une solution qui permettra l’évaluation de la fréquentation (pages vues, heures et durée des visites, origine des mobinautes, mots clés, etc.).

L’approche axée sur les «infomédiaires». Le développement d’une application peut représenter un investissement important, qui n’est pas à la portée de toutes les bourses, d’où l’intérêt de s’allier à des infomédiaires capables de valoriser l’offre des entreprises touristiques.

Les experts français définissent l’infomédiaire comme «un site d’information ou de communauté qui produit et diffuse une information qualifiée et propose un lien direct pour passer commande auprès d’un marchand en ligne». Les infomédiaires touristiques se positionnent surtout en amont, dans la préparation du voyage, en fournissant des renseignements pratiques. Ils tentent toutefois de plus en plus d’adapter leurs contenus aux voyageurs en situation de mobilité.

Certaines applications touristiques existantes peuvent jouer ce rôle d’intermédiaire. On les classe en quatre catégories principales:

  • les éditeurs de guides touristiques numériques;
  • les sites et services de recommandations de lieux qui recourent à la géolocalisation tels Foursquare, Gowalla et Yelp. Les réseaux sociaux visent la mise en relation des utilisateurs, principalement en fonction de leurs affinités relatives au voyage;
  • les comparateurs de prix (métamoteurs de recherche) spécialisés en tourisme qui agrègent une multitude d’offres dans différents domaines (transports, hébergement, location de voitures, séjours). Les plus connus sont Kayak, Mobissimo, FareCompare, Trivago et Liligo;
  • les géants du Web comme Google, Apple et Facebook sont des acteurs de premier plan qui déploient de plus en plus de services rentrant dans le champ du tourisme mobile; pensons notamment à Google Adresses, Flight Search, Hotel Finder.

La mobilité est dorénavant un incontournable du voyage moderne. Les entreprises doivent s’y adapter, et la création d’applications mobiles est un moyen parmi d’autres.

 

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Gestion

Comment mesurer la satisfaction de mon client?

Connaître et évaluer le degré de satisfaction de la clientèle n’est pas chose facile. Voici quelques techniques et outils innovants utilisés par des entreprises touristiques.

Savoir évaluer l’expérience vécue

Outil d’écoute, la mesure de la satisfaction de la clientèle va au-delà d’un sondage annuel. Elle est réalisée à travers différents canaux collectant l’avis et les impressions du client, relatifs au service ou au produit consommé (lire aussi: Vos clients sont-ils satisfaits?). Christian Barbaray, président et directeur général de l’institut d’études marketing INIT, parle de «mesure d’expérience» et non de «mesure d’opinion».

Traditionnellement, les entreprises touristiques fournissent un questionnaire de satisfaction au client pendant ou après sa visite, en main propre ou par courriel. Cet outil n’étant aujourd’hui plus suffisant, elles surveillent également leur réputation en ligne (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne). Certaines font aussi appel à des firmes de sondage, à l’instar du groupe hôtelier Dorchester Collection, qui travaille avec Gallup. Cette dernière collecte plus de 10 000 sondages par année afin de déterminer la fidélité du consommateur et son attachement émotionnel à la marque.

Utiliser ces données à bon escient

Hyatt s’apprête à intégrer les commentaires de chaque client au profil de ce dernier pour ainsi compléter l’information à son sujet

Pour disposer d’un baromètre de satisfaction fiable, l’organisation doit traiter les données régulièrement. Celles-ci sont utilisées pour dresser un portrait général, mais elles sont aussi analysées individuellement. Par exemple, Hyatt s’apprête à intégrer les commentaires de chaque client au profil de ce dernier pour ainsi compléter l’information à son sujet (préférences, intérêts, habitudes, etc.) et personnaliser davantage son séjour. Par ailleurs, le groupe utilise un système automatisé de reconnaissance de texte afin de dissocier les commentaires positifs et négatifs selon les mots et la ponctuation employés.

Réinventer le formulaire papier

Afin d’augmenter le taux de réponse et de retirer davantage de contenu pertinent des questionnaires de satisfaction, certains hôteliers vont:

  • raccourcir la longueur du formulaire. Exemple: le sondage post-séjour des hôtels Hyatt ne comporte qu’une question;
  • allouer plus de place aux réponses aux questions ouvertes. Exemple: le groupe Hyatt a découvert que ses clients aiment donner leur avis sur des aspects particuliers;
  • évaluer d’autres éléments que ceux de base (propreté, bruit, etc.). Exemple: le groupe Rosewood Hotel s’intéresse à la relation émotionnelle que le client entretient avec lui (lire aussi: Pour séduire le voyageur, prenez-le par les sentiments).

Explorer l’avenue des nouvelles technologies

AL_mesuresatisfactionclt_image_1Les entreprises qui récoltent les commentaires en utilisant diverses plateformes peuvent atteindre davantage de clients. Celles qui font appel aux nouvelles technologies ont l’avantage de traiter les données rapidement, et permettent d’agir en temps réel pour régler les insatisfactions des consommateurs et procéder à des ajustements (lire aussi: Doit-on s’intéresser au Big Data?)

En France, la SNCF a disposé des bornes HappyOrNot dans certaines de ses gares. Les voyageurs répondent à une question en appuyant sur l’un des quatre boutons smileys de couleur symbolisant leur degré de satisfaction. Ces bornes sont reliées à un serveur qui permet aux gestionnaires de consulter et d’exporter les résultats.

Source: Idées locales

Des établissements tirent profit de la popularité des sites de commentaires. La chaîne Wyndham Hotels and Resorts envoie un sondage post-séjour à ses clients directement sur TripAdvisor et peut ensuite consulter les résultats synthétisés sur son site Web. Small Luxury Hotels of the World a créé une plateforme de commentaires sur son site, dans une section réservée aux membres de son programme de fidélité. Ces derniers ne peuvent évaluer que les établissements où ils ont séjourné.

Mesurer la satisfaction en temps réel

En faisant répondre ses clients à un sondage directement sur un appareil mobile, l’entreprise leur offre un support facile d’utilisation, rapide et engageant. De nombreux hôtels mettent à disposition de leurs clients des iPad pour y répondre, que ce soit dans leur chambre ou à la réception.

La start-up WizVille propose depuis 2012 un outil de mesure en temps réel sur appareil mobile. Avec son propre appareil ou celui qui est mis à sa disposition, le client peut partager son avis de différentes manières, grâce à des informations affichées au sein de l’établissement. Il a la possibilité de:

  • numériser un code QR;
  • se rendre sur le site Web de l’entreprise;
  • consulter l’application WizVille consacrée à la marque.

Le gestionnaire peut quant à lui:

  • paramétrer le formulaire;
  • répondre au client en temps réel;
  • suivre le niveau de satisfaction sur l’ensemble des points de vente.

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Source: WizVille

Inciter et communiquer: la formule gagnante de Costa Croisières

Costa Croisières fait tirer au sort plusieurs croisières pour inciter ses clients à répondre au questionnaire de satisfaction de quatre pages.

Costa Croisières fait tirer au sort plusieurs croisières pour inciter ses clients à répondre au questionnaire de satisfaction de quatre pages. Elle personnalise le sondage au nom du client, montrant ainsi son intérêt pour chacun des avis. La communication entourant les résultats est priorisée, puisque la compagnie y consacre une page de son site Web. Ainsi, on y apprend que 920 000 questionnaires ont été collectés en 2012 et que 98% des répondants étaient satisfaits ou très satisfaits. Un graphique fait état de l’évaluation moyenne des passagers au cours des quatorze dernières années. Enfin, l’organisation diffuse des extraits vidéo de passagers interrogés sur leur satisfaction à bord de ses navires.

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Source: Costa croisières

Ne pas oublier de sonder vos employés!

S’il est pertinent de recueillir les commentaires de chaque client, il l’est tout autant d’interroger les employés de première ligne. Les clients parlent de leur propre expérience, alors que l’employé peut identifier les irritants dont ils se plaignent le plus souvent. De plus, il peut aider le gestionnaire à comprendre quel processus est défaillant et cause de l’insatisfaction. Ainsi, en lui faisant remplir un court questionnaire sur une base régulière, ou tout simplement en le rencontrant, le gestionnaire détermine plus rapidement quels sont les problèmes à régler.

Les systèmes de mesure de la satisfaction de la clientèle sont essentiels pour une entreprise, peu importe sa taille. Puisqu’ils aident à la prise de décisions et favorisent la fidélisation, ils doivent être planifiés et intégrés à sa stratégie globale.

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Marketing Technologies

L’évolution des blogues de voyage

«Les blogueurs représentent actuellement la force la plus influente en tourisme.» Voilà ce que déclarait Bruce Poon Tip, de G Adventures, à la dernière édition nord-américaine du Travel Blog Exchange (TBEX), qui rassemblait à Toronto près de 1 000 blogueurs de voyage et 120 organisations touristiques.

On assiste présentement à un moment historique dans l’évolution du blogue de voyage. Autrefois, il s’agissait uniquement d’une activité non rémunérée — pouvant parfois offrir un revenu à quelques chanceux. Aujourd’hui, c’est une vraie profession pour un bon nombre de personnes, qui procure des avantages connexes très intéressants (voyages et expériences touristiques toutes dépenses payées) ainsi qu’un potentiel de retombées à ceux détenant l’esprit entrepreneurial. La montée en popularité de ces plateformes a donné lieu à une transformation de cet art du récit, qui rejoint davantage celui du marketing.

De zéro à héros

Avec l’avènement des médias sociaux et la propagation du storytelling en marketing numérique, le rôle des blogueurs au sein de l’industrie touristique se voit valorisé comme jamais auparavant. Les destinations et les marques font de plus en plus appel à ces créateurs de contenu, et les formes de partenariats se diversifient. De ce fait, G Adventures, House Trip et plus récemment Expedia ont embauché une équipe de «blogueurs résidents», annonçant l’ère des fusions entre les entreprises et les personnalités globe-trotteuses du Web.

Dorénavant, les organisations se tournent vers eux non seulement pour la promotion de leur destination ou de leur marque, mais également pour toutes sortes d’autres collaborations. Les sources de revenus se multiplient pour ces blogueurs devenus consultants, gestionnaires de communautés, auteurs autoédités ou guides touristiques spécialisés (voir l’illustration 1).

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Source: The planet D

La force des blogueurs, ce n’est pas seulement la qualité de leurs contenus, mais aussi leur influence auprès d’une clientèle et leur habileté à bâtir une communauté (voir l’illustration 2). Les destinations misent sur ce phénomène et identifient les passions partagées qui s’accordent avec leur offre touristique afin de créer des campagnes visant à rejoindre ces créneaux.

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Source: Think Social Media

Quelques tendances et bonnes pratiques

Les aventures où les lecteurs décident

Qu’arrive-t-il lorsqu’une destination applique le concept du crowdsourcing à une campagne en collaboration avec des blogueurs? La Colombie-Britannique et l’État de Nouvelle-Galles du Sud (NSW), en Australie, ont tenté le coup, donnant ainsi aux lecteurs l’occasion de tracer le destin des voyageurs. Faisant appel à la communauté Facebook pour des suggestions, NSW Unmapped a été le premier voyage médiatique organisé pour des blogueurs, dont l’itinéraire dépendait entièrement de la participation de la foule. Une série de vidéos sur YouTube rapporte l’expérience des six participants. Dans l’initiative Explore BC-A Fan-Powered Adventure, deux équipes d’aventuriers ont parcouru la province de l’ouest pendant un mois, participant à des activités choisies par leurs fans et rencontrant ceux-ci sur leur chemin.  

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Source: Think Social Media

Un blogue pour chaque niche

L’évolution de la blogosphère mène vers une diversité des niches qui s’accentue de plus en plus. Ce phénomène va de pair avec la transformation des touristes contemporains, qu’on a tendance à classifier en tribus, selon leurs profils distincts. La segmentation des blogues en fonction d’une passion ou d’un type de tourisme (d’aventure et de plein air, culturel et patrimonial, en famille, etc.) demeure peut-être la plus répandue, mais d’autres formes se popularisent. Il existe en effet des blogues destinés à ceux qui veulent connaître les astuces pour accumuler des points de fidélité efficacement, afin de maximiser leurs récompenses, et d’autres pour les amateurs du transport ferroviaire. La dimension socioculturelle s’avère également pertinente pour une communication adaptée aux préférences et aux mœurs de certains groupes. Par exemple, le site BrownGirlsFly rapporte les récits de voyage de deux sœurs afro-américaines et inclut des thématiques s’adressant plus particulièrement à la communauté de couleur.

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Source: Trains on the brain

L’invasion des plateformes visuelles

Lors de la conférence, les contenus vidéo ont été identifiés comme le nouveau territoire à conquérir par ceux qui désirent tirer profit de l’essor de ce média dans les sphères sociales numériques (lire aussi: La montée en popularité de la vidéo). Bien qu’ils soient moins nombreux, les vlogs (vidéoblogues) représentent néanmoins une force émergente. À surveiller: Tripfilms, une chaîne spécialisée mais aussi une plateforme sociale collaborative qui permet aux cinéastes de partager leurs créations.

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Source: Tripfilms

Pinterest et Instagram sont devenus les nouveaux terrains de jeu des blogueurs de voyage, qui explorent leurs usages avec beaucoup de curiosité et de créativité (lire aussi: Utilisation de Pinterest comme outil marketing en tourisme et Instagram: un allié mobile pour l’industrie touristique). C’est ainsi que le duo qui tient le blogue Beers and Beans a trouvé son inspiration dans les Twitter chats et a inventé Pin-Up Live, la première conversation en temps réel ayant lieu sur Pinterest autour du voyage. Chaque mercredi, les intéressés peuvent consulter le tableau conçu à cette fin afin d’échanger au sujet d’une destination ou d’un thème choisi.

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Source: Beers and Beans sur Pinterest

Alors que les médias traditionnels détenaient autrefois l’exclusivité de la création de contenus promotionnels ou éditoriaux d’une destination ou entreprise touristique, ils doivent maintenant partager la scène avec les nouvelles vedettes du voyage. Ils se voient également obligés d’adopter les moyens et techniques utilisés par les «nomades numériques» afin d’ajuster leur métier aux temps changeants. En revanche, au fur et à mesure de leur professionnalisation et de leur commercialisation, les blogues se rapprochent des médias plus traditionnels. La démarcation entre les deux s’atténuant de plus en plus, on prédit que le futur entraînera la fusion complète de ces médias autrefois bien distincts.

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Marketing

Un voyage 100% photo

Immortaliser ses souvenirs est une pratique qui ne date pas d’hier, et la photographie est l’une des disciplines préférées des touristes. Pour cette clientèle plus avisée, le voyage motive même souvent l’achat de nouveau matériel. Destinations touristiques, soyez aux aguets! Le photographe contribue au rayonnement de vos attraits.

Quelles sont les habitudes du «touriste-photographe»?

Plus innovants et abordables, les appareils photo reflex (avec objectifs interchangeables) permettent une visée plus précise et offrent une meilleure qualité d’image ainsi qu’une panoplie d’options. De plus en plus d’amateurs en font l’acquisition, conquis par le rendement, tout en souhaitant développer leurs aptitudes photographiques.

Les voyageurs prennent des photos pour:

  • immortaliser la rencontre unique avec une personne ou un lieu exceptionnel, et pour sa valeur symbolique;
  • s’attarder sur un événement ou sur un paysage et mieux le comprendre;
  • garder une scène en mémoire, les touristes étant de plus en plus contraints à voir beaucoup de choses dans un temps très limité;
  • avoir la preuve et le souvenir de l’existence de lieux et d’objets, ce qui contribue à la création d’une sorte de «collection» du monde;
  • interagir avec la personne photographiée. La photographie de voyage produit des relations sociales;
  • enrichir leur expérience personnelle;
  • prolonger leurs vacances une fois de retour à la maison.

Les pratiques photographiques sont différentes selon la provenance des touristes, la destination visitée et le type de tourisme effectué. Pour ces passionnés, elles influencent le choix de la destination et le parcours.

Visibilité et attractivité

À partir du moment où ils ont la possibilité de produire des images, les touristes ont un certain pouvoir. Entre clichés stéréotypés et inusités, les photos auront une grande influence sur l’entourage au retour et sur la façon que chacun a de percevoir le monde. Les voyageurs-photographes deviennent alors de véritables ambassadeurs.

Apprendre en voyage: les agences spécialisées se multiplient

Suivre un cours avec un grand photojournaliste et partir à l’aventure, capturer les lueurs de paysages à l’aube ou encore découvrir l’art de la composition visuelle: les agences proposent des séjours sur mesure destinés à ces passionnés désireux de développer leurs qualités artistiques. En plus des connaissances techniques acquises auprès d’un expert, les voyageurs aiment cette nouvelle forme de tourisme qui mêle apprentissage, séjours à thème et découvertes locales, le tout dans un esprit de slow travel.

Les agences Aguila, Exploration Photo et Photographes du Monde en France, PhotoTOUR en Roumanie ainsi que Strabo Tours aux États-Unis sont entièrement consacrées aux voyages et aux stages en petit groupe autour de la photo. Elles proposent des circuits hors des sentiers battus, encadrés par un professionnel, qui demandent une adaptation continuelle (météo, progression des participants, sujets comme les animaux, etc.) et sont forfaitisés. Safaris Okavango travaille exclusivement avec des groupes locaux et combine l’expérience avec un hébergement haut de gamme en écogîtes. National Geographic offre de son côté une variété de formules adaptées à tous les niveaux, de l’expédition sur plusieurs jours au séminaire d’une journée.

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Source: National Geographic

Les destinations qui misent sur la photo

Certaines destinations voient affluer des milliers de touristes-photographes chaque année grâce à des attraits territoriaux et naturels reconnus, comme les désormais célèbres safaris photo au Kenya, les aurores boréales en Finlande, les gratte-ciel de New York, les palais en Inde ou encore le Parc national de Yellowstone, qui fait partie du top 5 des plus belles destinations à photographier selon Lonely Planet. Toutefois, d’autres destinations se démarquent pour faire valoir leur patrimoine.

Visit Estonia s’adresse aux visiteurs d’agrément comme d’affaires, et les invite à photographier la nature, l’architecture, les musées et même les plats du pays, au restaurant. L’organisme suggère de prendre 4 photos incontournables, dont les costumes folkloriques et les routes de glace.

L’organisme Nutti Sámi Siida propose un nouveau produit touristique qui met en valeur la culture samie et les aurores boréales par l’intermédiaire de la photographie. Dans le cadre d’une aventure de cinq jours, les visiteurs seront accompagnés d’un des meilleurs photographes de Suède et y apprendront des astuces pour améliorer la prise de vue en conditions hivernales.

Le Printemps de la Photographie est l’événement qui marque le début de la saison touristique à Romorantin, en France. Pour cette sixième édition, organisée par l’office de tourisme local, onze salles d’expositions dans la ville sont ouvertes aux visiteurs. Quant au village breton de La Gacilly, il est devenu une destination incontournable grâce à son festival photo international. Levier touristique pour toute la région, il se déroule en plein air et permet ainsi la découverte du patrimoine architectural du village. En 2012, il a attiré plus de 300 000 visiteurs.

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Source: Les cahiers du tourisme

Les concours photo sont aussi d’excellentes occasions de rendre les touristes participatifs et actifs dans la promotion de la destination. Le Quartier des spectacles de Montréal vient de lancer son concours photo intitulé «21 balançoires». Chaque semaine, on récompense la photo ayant obtenu le plus de votes.

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Source: Page professionnelle Facebook du Quartier des spectacles

L’Ontario a invité les Québécois à soumettre leurs plus belles photos-souvenirs prises dans la province dans le cadre d’un concours (voir la vidéo). Plus de 1 500 photos ont été proposées en 2012, et quelques-unes ont été retenues pour être affichées sur des panneaux géants à Montréal. Grâce à cette campagne, Tourisme Ontario prévoit une augmentation de 6% de visiteurs originaires du Québec.

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Source: Infopresse

Au dernier Japan Photo Contest intitulé «Share your Wow!», organisé par l’Office National du Tourisme Japonais, plus de 17 000 personnes ont publié près de 39 000 images. Des thèmes étaient proposés, et les visiteurs étaient invités à voter.

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Source: Japan Photo Contest

Une offre peu présente au Québec

Les Studios Drakkar et L’Image nomade proposent des cours théoriques où préparation, ajustements climatiques et réalisation d’un carnet de voyage sont abordés, mais aussi des sorties dans la forêt et des expéditions nocturnes dans les fortifications historiques du Vieux-Québec. Le Château Frontenac, le fjord, les couleurs automnales, Montréal, les grands espaces sont autant d’attraits symboliques qu’un photographe cherchera à rapporter en souvenir. Pour preuve, saviez-vous que le Château Frontenac serait l’hôtel le plus photographié au monde, ou que l’été des Indiens était aussi populaire pour les photos?

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Source: Bonjour Québec.com

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Source: Agence Aguila

Avec l’augmentation du nombre d’amateurs mieux équipés, il y a matière à proposer quantité de séjours à thème et de cours personnalisés. Avides de découvertes et pressés d’acquérir de nouvelles connaissances, ces photographes semblent à la recherche d’une formule intéressante alliant originalité, authenticité et personnalisation dans les circuits. N’oublions pas non plus la fulgurante ascension des applications comme Instagram, qui permet de télécharger ses photos numériques et de les partager instantanément (lire aussi: Le pouvoir des photos à l’ère du numérique et Instagram: un allié mobile pour l’industrie touristique). S’il s’agit là d’une clientèle aux attentes bien précises, elle offre des possibilités de vitrine indéniables pour la destination.

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Marketing Technologies

Instagram: un allié mobile pour l’industrie touristique

Déclaré «application de l’année» par Apple en 2011, Instagram a popularisé l’art de la photographie par le téléphone mobile, ou phonéographie, en la rendant davantage personnalisable et sociale. En avril 2012, Facebook en fait l’acquisition pour un milliard de dollars US et un an plus tard, sa communauté dépasse les 100 millions d’usagers actifs mensuels.

Succès monstre auprès des jeunes adultes, Instagram offre une excellente occasion d’améliorer sa visibilité et sa relation avec son public cible, surtout si celui-ci inclut la génération Y. Plusieurs marques, y compris des entreprises œuvrant dans l’industrie touristique, ont adhéré au réseau et l’intègrent à leur stratégie marketing.

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Pour ceux qui ne connaissent pas Instagram, en voici quelques fonctionnalités:

  • Après avoir pris une photo avec l’application, ou en avoir choisi une déjà enregistrée sur son mobile, on peut appliquer un filtre automatique parmi les 18 disponibles qui modifient le rendu final de l’image avant de la partager avec son réseau.

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  • Comme avec Twitter, les membres s’abonnent aux comptes qu’ils désirent retrouver dans leur flux et font usage des mots-clics (#) pour étiqueter ou décrire leurs photos. À l’instar de Facebook, l’appréciation d’une image se traduit par un «like», et il est possible de laisser des commentaires.

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  • L’application permet aussi le partage des photos sur d’autres plateformes sociales.

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Bien qu’une version Web d’Instagram existe, d’autres sites Internet sont nés d’une volonté d’adapter la plateforme mobile pour les écrans plus grands, permettant une navigation et une gestion des comptes améliorées: Webstagram, Statigram et Pintacular.

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Source: Pintacular

Quels avantages pour les entreprises et les organisations touristiques?

Instagram permet aux entreprises de disposer de contenu optimisé pour les appareils intelligents et généré par les utilisateurs. À la croisée de deux grandes tendances, soit l’essor du contenu visuel dans le marketing et le SoLoMo (lire aussi: Vous avez dit SoLoMo?), ce média suscite l’intérêt de l’industrie touristique, qui y voit une nouvelle occasion de communiquer avec le client. Son intégration dans les pratiques marketing offre les avantages suivants:

  • Développer son image de marque. Instagram permet aux utilisateurs de découvrir un éventail de photos intéressantes à propos de la marque ou de la destination.
  • Renforcer sa relation avec la clientèle. L’analyse de la recherche de photos sur Instagram par les utilisateurs permet à l’entreprise de mieux comprendre sa clientèle cible. Elle s’assure d’interagir avec celle-ci et de participer aux conversations lancées sur certaines prises de vue, rejoignant ainsi une communauté numérique différente et complémentaire de celles des autres médias sociaux.
  • Créer des contenus visuels. Il est possible pour l’organisation de republier sur son propre compte les meilleures photos de son établissement ou de sa destination prises par les utilisateurs. La firme Adviso suggère de profiter ainsi de l’occasion d’ajouter un message à la photo pour mentionner le nom d’utilisateur de l’auteur de l’image, lui donnant crédit de la photo. Il est aussi possible d’inclure des albums photo Instagram à sa page Facebook et d’augmenter ainsi le contenu visuel partagé avec ses fans.
  • Augmenter sa présence mobile auprès des voyageurs. Instagram peut servir lors de toutes les étapes du voyage, ses usages ne s’arrêtant pas à la photographie pendant son séjour. Son contenu inspire, sert d’influence et de conseil lors de la planification, et prolonge le lien avec la destination ou l’organisation au-delà du contact initial. Il offre alors l’occasion d’accroître sa présence auprès des clientèles connectées.

Comment un individu peut-il se servir d’Instagram dans un contexte touristique?

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Quelles destinations ou entreprises touristiques utilisent Instagram?

La Commission canadienne du tourisme a ajouté Instagram à sa démarche sur les médias sociaux avec le compte ExploreCanada, qui rallie presque 15 000 abonnés. Elle invite tous les membres de l’industrie touristique à participer en téléchargeant des images avec le mot-clic #ExploreCanada.

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Source: Explore Canada

Les organisations de gestion de la destination de la Nouvelle-Écosse, de la Colombie-Britannique et de l’Alberta ont également créé des mots-clics pour mettre en valeur leurs destinations.

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Source: #visitnovascotia, #tourismbc, #travelalberta sur Instagram

Tourisme Montréal encourage l’utilisation du mot-clic #MTL et assimile le contenu généré par les utilisateurs de l’application sous la forme d’une page consacrée à ces photos sur son blogue, Vivez Montréal/The Montréal Buzz. Certaines images sont aussi reprises sur la page Facebook ou compilées afin de faire l’objet d’un billet spécial sur le blogue. Pour l’été 2013, une stratégie autour du mot-clic #mtlmoments sur Instagram et Twitter a été développée.

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Source: Vivez Montréal

La présence des grandes chaînes hôtelières sur Instagram a plus que quadruplé en un an, passant de 19% à 82% entre 2011 et 2012, selon l’étude Digital IQ Index: Hotels 2013. Certaines marques, comme le Shangri-La et le Four Seasons, ont conçu des mots-clics (#lovingthemoment et #FSFotog, respectivement) pour inciter leurs invités à partager des photos de leur séjour à l’hôtel.

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Source: @althotel, @intercontinental et @fairmonthotels sur Instagram

D’ailleurs, les hôtels ALT ont lancé leur deuxième concours de phonéographie #ALTexpo, voué à la création d’une fresque de photos numériques qui ornera le hall de leur nouvel hôtel à l’Aéroport international Stanfield d’Halifax. La vidéo ci-dessous présente les résultats de la première édition du concours, pour l’hôtel situé à l’Aéroport international Toronto Pearson:

 

L’application est aussi prise d’assaut par les compagnies aériennes, notamment Air Canada et WestJet.

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Source: @WestJet, @Air France et @AirCanada sur Instagram

Avec un taux d’adoption s’élevant à 18% aux États-Unis, Instagram demeure une plateforme émergente, présentement utilisée davantage par une jeune clientèle. Les Américains âgés de 18 à 29 ans sont 28% à l’avoir utilisée en 2012, par rapport à 14% des 30 à 49 ans et à 3% des 50 à 64 ans. Son potentiel de croissance et sa pertinence en tourisme ne sont toutefois pas à négliger, comme le démontre l’engouement actuel d’un grand nombre d’organisations de l’industrie.

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Réseaux de distribution

De nouveaux concepts dynamisent les agences de voyages

Les agences de voyages ne veulent plus seulement vendre, mais faire vivre une expérience. Repensées, elles se métamorphosent en espaces culturels, en lieux de bien-être, et intègrent les dernières innovations technologiques. Elles ont donc de beaux jours devant elles, à condition d’affirmer leur présence en ligne et de savoir innover.

Tout ne se joue pas en ligne…

Les points de vente demeurent des lieux de haute importance, y compris pour les entreprises dont le modèle d’affaires est développé sur le Web, qui les considèrent comme un canal complémentaire leur permettant d’améliorer le service à la clientèle. De plus, un nouveau phénomène amplifie cette tendance: le «ROPO» (Research Online, Purchase Offline), qui consiste à rechercher un produit en ligne et à l’acheter en boutique.

Le voyage commence à l’agence!

Attirer le client à l’agence, voilà le défi quotidien des entreprises, petites et grandes. Elles réorganisent l’aménagement intérieur et la décoration pour créer un espace de bien-être. Elles diffusent de la musique et du parfum d’ambiance, disposent des objets, des plantes et des meubles de pays exotiques afin de susciter un sentiment d’évasion. Elles veulent ainsi devenir la première étape du voyage.

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Sources: Blog Tourisme BTS; Journal du design

D’autres agences sont devenues de véritables lieux de vie. À Paris, chacune des sept agences Les Maisons du Voyage est spécialisée dans une région du globe. Elles se veulent des lieux culturels et de rencontres en proposant des ateliers, des conférences, des expositions temporaires et des dégustations. Par exemple, le salon de thé de La Maison de la Chine propose le dim sum, un ensemble de mets cantonais (voir l’image de gauche, ci-dessous); La Maison de l’Océanie présente quant à elle une exposition d’art aborigène pendant quelques semaines. Sur le site Web, la moitié de la page d’accueil est consacrée à la présentation des événements culturels qui ont lieu dans les agences.

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Sources: lefigaro.fr et La Maison de l’Afrique

Voyageurs du Monde vend ses produits dans des «Cités des Voyageurs». À la maison mère, les conseillers sont répartis selon des zones géographiques. Le décor est agréable et invite au voyage grâce à des matériaux chaleureux, à des objets et photographies des quatre coins du monde et à des meubles de designers contemporains. Les internautes peuvent même effectuer une visite guidée à 360 degrés sur Google Street View. Avec une librairie et un programme de conférences, cette agence semble avoir trouvé une formule permettant au visiteur de détenir toutes les cartes en main pour s’inspirer, planifier et réserver son prochain voyage!

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Source: Google +

Transat Distribution Canada vient de lancer une nouvelle bannière au Québec: Voyages Transat. Cette année, cinq agences de la bannière Club Voyages adopteront ce nom et seront modernisées afin de devenir un lieu d’inspiration pour les voyageurs.

Les agents, experts de leurs destinations

Les voyagistes considèrent les agents de voyages comme les ambassadeurs de leur marque, comme l’expliquait en entrevue Sam Char, directeur général du Groupe Sunwing au Québec. L’agent, qui n’est plus un vendeur mais un conseiller, est au cœur de l’offre.

 Certains bureaux sont aménagés pour favoriser la convivialité et le dialogue, à l’exemple des agences du Club Med, où le conseiller s’assoit à côté du client, et non en face. Les brochures ne sont plus en libre service, car le conseiller joue son rôle d’expert en choisissant celles qui correspondent aux besoins du client. Dans une agence des Galeries Lafayette à Nice, le personnel adhère à une charte de comportement pour «un accueil de qualité et une fiabilité du conseil». Sur le site Web de Voyageurs du Monde, chaque pays ou zone géographique dispose de ses conseillers spécialisés, qui peuvent être des historiens, des géographes, des professeurs ou simplement des passionnés. Ils partagent leurs coups de cœur et leurs bons plans sur une page Web qui leur est réservée.

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Source: Voyageurs du Monde

Un service et un espace VIP

Partis du constat que les clients préparent leur voyage le soir, soit lorsque les agences sont fermées, l’agence Géovisions, en France, a eu l’idée de les recevoir sur rendez-vous jusqu’à 22 h. Afin d’offrir un service personnalisé dans tout son réseau de distribution, le Club Med a intégré des espaces à son image au sein de certaines agences partenaires. Au Québec, le projet pilote a été mené à l’agence Cinquième Saison, à Montréal. Un espace a été transformé aux couleurs de l’entreprise, dans un style haut de gamme et moderne, le but étant de permettre au client de se sentir comme au Club Med.

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Source: expressvoyage.ca

Une véritable boutique

La transaction a cédé la place à l’interaction et à l’expérience, ce qui crée un lien émotionnel entre le client et les produits de la marque. La vente d’accessoires liés au voyage apporte un complément à l’offre touristique. L’agence de voyages Connections, en Belgique, a ouvert ses premiers Travel Concept Store en 2012, se lançant ainsi dans la vente d’articles de voyage. Le client attend de pouvoir être servi en flânant à travers les dix gates. Il trouvera des guides de voyages à l’Inspiration Gate, des valises au Departure Gate ou encore des sandales au Beach Gate.

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Source: Retail Square

Ronny Bayens, l’auteur de ce concept, pense que cette innovation comble des besoins qui ne peuvent l’être sur Internet, soit ceux de l’inspiration et du vécu. Selon lui, elle apporte aussi de la nouveauté à un secteur qui en manque sévèrement.

Les innovations technologiques, des incontournables

Les nouvelles technologies s’imposent progressivement dans les agences de voyages: mise à disposition de tablettes, intégration de mobilier intelligent et de murs interactifs pour visualiser des photos de destinations, visiter virtuellement des hôtels ou encore afficher un itinéraire sur la carte. Ces outils accompagnent l’agent dans son rôle de conseiller. Dans les agences Voyageurs du Monde, le client est mis en relation avec un spécialiste qui se trouve dans un autre point de vente par visioconférence sur tablette électronique. À l’agence de voyages CAA de Brossard, il se voit remettre un téléavertisseur qui vibre lorsqu’un conseiller est disponible. Au Travel Concept Store de l’agence Connections, 19 écrans multimédias représentent la carte du monde. Ils indiquent les températures en temps réel, des informations pratiques et des promotions, et ils diffuseront bientôt les photos des voyageurs.

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Source: Nieuwsblad

Le voyagiste Abercrombie & Kent a ouvert en 2012 sa première agence à Londres. Sa particularité? Les clients communiquent avec les conseillers par Skype, pendant que des travel curators leur montrent les détails des voyages sur une tablette électronique. Enfin, Amadeus a le projet de construire des points de vente éphémères dans des lieux inusités, par exemple chez un fleuriste pendant la Saint-Valentin, où des offres seront proposées sur des tablettes ou des codes QR.

Outre un service qui se calque sur les besoins de la clientèle, les agences de voyages misent depuis quelques années sur la valorisation de l’espace physique pour stimuler la fréquentation et accroître la fidélisation. Elles sont ainsi mieux armées pour rivaliser avec les acteurs présents sur le Web. Cependant, ce média ne doit pas être perçu comme une menace, mais plutôt comme une vitrine supplémentaire attirant de nouveaux clients. Enfin, la numérisation des points de vente est une nouvelle façon pour les agences de se différencier de la concurrence. Et vous, quelles initiatives avez-vous entreprises dans vos agences?

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

À Rio, la techno est coulée dans le béton

Créative, Rio de Janeiro allie le moderne à l’ancien avec ses tout nouveaux codes-barres 2D (QR codes) faits de pierres noires et blanches intégrées aux trottoirs en mosaïque, symboles de la municipalité. Une fois lus par un dispositif mobile (cellulaire ou tablette), ces codes renvoient à un site Internet qui offre aux visiteurs des informations touristiques sur les lieux environnants ainsi qu’une carte de la zone. La Ville prévoit installer une trentaine de ces codes, entre autres sur les plages et les sites historiques. Une idée pour nos quartiers historiques québécois.

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Source: Associated Press/Silvia Izquierdo

Source:

–          Travel Industry Today. «Bar codes built into Rio sidewalks help visitors», 28 janvier 2013.

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Segments de clientèles

Dévouées, sociables et influentes: faites connaissance avec les PANKs

La PANK nord-américaine dépense largement pour l’enfant chéri

Après les Yuppies (Young Urban Professionals) et les DINKYs (Dual Income, No Kids Yet), saluons l’arrivée des PANKs (Professional Aunt, No Kids) dans l’univers de la consommation et du marketing. Comme leur nom l’indique, sans en avoir elles-mêmes, ces femmes entretiennent une relation particulière avec un enfant, que ce soit par parenté ou autre. Elles sont tantes, cousines, marraines, voisines ou amies de la famille. Dans les faits, une Nord-Américaine sur cinq appartient à cette catégorie de femmes, soit environ 23 millions de personnes, selon une récente étude conjointe de KRC Research et de la firme de relations publiques Weber Shandwick. Les PANKs dépensent neuf milliards de dollars américains par année, soit près de 400 USD en moyenne chacune pour leurs neveux, nièces ou tout autre enfant avec qui elles maintiennent un lien affectif important; elles méritent donc toute notre attention!

Quelques caractéristiques de la PANK moderne

L’enquête de KRC Research, réalisée auprès de 2000 femmes a permis de circonscrire certains traits communs aux PANKs, qui nous donnent la possibilité de mieux saisir leur importance. En voici quelques-uns:

1. Profil sociodémographique

  • Elles sont relativement jeunes: 36 ans en moyenne, et 56% ont moins de 35 ans;
  • Elles sont célibataires et n’ont jamais été mariées (52%);
  • Elles sont urbaines (34%) ou banlieusardes (49%);
  • Elles ont un bon pouvoir d’achat et un revenu discrétionnaire alléchant;
  • Elles dépensent plus que la moyenne pour offrir des cadeaux aux enfants qui sont importants dans leur vie.

2. Influentes. Les PANKs exercent un ascendant et influencent les décisions d’achat tant des enfants que de leurs parents. Environ les deux tiers des PANKs (67%) mentionnent que leurs amis recherchent leurs conseils sur un large éventail de sujets et les consultent avant d’effectuer leurs achats. Cette proportion est plus élevée que chez les femmes en général (60%). Elles recommandent facilement des produits ou des services par l’intermédiaire des réseaux sociaux.CN_PANK_Image1

3. Bien branchées et adeptes des médias sociaux. Ces femmes comptent plusieurs amies de différents horizons – âges, revenus et styles de vie – dans leur cercle rapproché, avec qui elles échangent abondamment sur les médias sociaux (13,4 heures par semaine). Elles se servent également de ces plateformes (voir le graphique 1) pour rester en contact avec les enfants qui font partie de leur vie.

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4. Actives dans le partage de l’information. Elles le font pour une vaste gamme de produits et services, dont les vacances et les voyages (77%).

5. Avisées. Les PANKs ne prennent pas leurs décisions d’achat à la légère. Elles se basent sur des avis et des recommandations (59%) provenant de sites Web de commentaires, mais aussi de leurs connaissances par l’intermédiaire des médias sociaux, en personne, par téléphone ou par courriel. D’ailleurs, leur famille et leur cercle d’amis intimes constituent les sources d’information les plus influentes. Les PANKs sont également plus réceptives que les femmes en général à l’opinion d’experts, de journalistes et de blogueurs (voir le graphique 2).

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6. Engagées dans leur communauté. Les PANKs sont beaucoup plus susceptibles que la moyenne des femmes de s’impliquer dans les services à leur communauté, d’effectuer du travail philanthropique ou des activités bénévoles.

Et le tourisme, dans tout ça?

Près de la moitié des PANKs interrogées dans l’enquête ont mentionné aimer voyager avec les enfants qui font partie de leur vie, car il s’agit là d’une occasion pour elles d’enrichir le lien qu’elles entretiennent avec eux. Certains produits semblent mieux adaptés à cette catégorie de voyageuses; par exemple, les croisières et les séjours multigénérationnels (lire aussi: Les voyages multigénérationnels: une tendance qui s’accentue), qui incluent des activités et des services que les adultes et les enfants peuvent apprécier ensemble: parc d’attraction, zoo, musée interactif (lire aussi: Quand les musées font la cour aux familles), centre de villégiature ou de plein air, sports aquatiques, etc. La création d’offres promotionnelles incluant un tarif «un adulte, un enfant» plutôt que le traditionnel «deux adultes, deux enfants» pourrait certainement attirer les PANKs.

Nous l’avons vu, ces femmes sont très à l’aise avec la technologie numérique. Elles sont présentes sur les médias sociaux, recherchent des commentaires en ligne, «aiment» les pages d’entreprises, lisent des blogues, regardent des vidéos. Elles font confiance aux recommandations en ligne plus qu’à leur propre intuition. Il importe donc qu’un contenu particulier soit créé pour ces plateformes sociales, où leur relation privilégiée avec les enfants serait mise en évidence; les PANKs sont en effet très fières de leur engagement auprès d’un jeune. De plus, il serait intéressant de solliciter leur fibre communautaire en mettant de l’avant les actions de responsabilité sociale des entreprises, pour ainsi construire leur réputation auprès de cette importante clientèle.

 

Sources:

– Godwin, Nadine. «The PANK market a promising one in multigenerational travel», Travel Weekly, 8 janvier 2013.

– Weber Shandwick et KRC Research. «The Power of the PANK», janvier 2013.

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Technologies

Google sera-t-il le prochain géant du voyage en ligne? Partie 2

Suite à l’acquisition de spécialistes du voyage et au déploiement d’outils en ligne, Google entre en concurrence directe avec de nombreux acteurs tels que TripAdvisor, Yelp, Kayak, Expedia, mais aussi avec les organisations de gestion de la destination (DMO). Voici quelques suppositions et éclaircissements dans la deuxième partie d’une analyse dédiée à la stratégie de Google dans l’industrie du voyage.

Lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur – Partie 1

Une concurrence à venir, mais pour qui?

Si Google décide d’augmenter la visibilité de ses sites et de ses outils dans les pages de résultats de recherche, cela aura un impact pour de nombreux sites Internet.

Les métamoteurs de recherche

Google est surtout considéré comme un danger pour les métamoteurs de recherche (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent), même si pour l’instant il ne propose que des nuitées (Google Hotel Finder) et des vols (Google Flight Search). Les acteurs de la comparaison de tarifs vont être mis à rude épreuve pour rester dans la course, d’autant plus que les fournisseurs de services (hôtels et compagnies aériennes) ont un avantage financier à être plus présents sur les nouveaux comparateurs de Google plutôt que sur les sites des agences en ligne. Cependant, selon Experian Hitwise, Google Flight Search est loin d’égaler ses concurrents. En effet, en septembre 2012, il ne générait que 1,4% du nombre de visites sur les comparateurs de voyage aux États-Unis, contre 61% pour Kayak.

Si une plateforme Google Travel devait exister, elle entrerait en concurrence directe avec les moteurs de recherche qui possèdent déjà un portail touristique: YahooTravel et surtout BingTravel de Microsoft, qui agissent comme des métamoteurs de recherche.

Les agences de voyages en ligne

Selon le fondateur d’easyvoyage.com, Jean-Pierre Nadir, le comparateur de vols de Google pourrait éventuellement se convertir en plateforme de gestion des réservations (GDS) où l’internaute réserverait directement sans être redirigé vers un autre site (p. ex.: Opodo, Travelocity, Expedia).

Si la firme prenait cette direction, il est concevable qu’elle se porterait acquéreur d’une agence de voyages en ligne afin de posséder son propre site de réservation et ainsi offrirait un plus large choix de produits de voyage.

Les sites de commentaires

Zagat est déjà intégré à Google+ Local et à Google Map, ce qui laisse envisager la même stratégie pour le guide Frommer’s. Reste à voir si le site frommers.com bénéficiera d’un meilleur positionnement dans les pages de résultats de Google. Ces changements sont de mauvais augure pour les sites de commentaires tels que TripAdvisor et Yelp qui verraient leur visibilité s’amoindrir sur le moteur de recherche.

Google Travel, à quoi cela ressemblerait-il?

Une plateforme regroupant ses outils liés au voyage et permettant une recherche centralisée et améliorée; voilà ce à quoi pourrait ressembler Google Travel. Peut-être s’inspirera-t-il de My Destination, un guide de voyage en ligne et métamoteur (voir image ci-dessous), à la différence près que le contenu serait généré par les internautes.

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Source: MyDestination.com

L’objectif caché de Google?

James van Thiel, responsable de Google Travel aux Pays-Bas, est intervenu sur la vision de la compagnie lors de la conférence sur l’etourisme ENTER 2013 en Autriche. Selon lui, Google va continuer de privilégier des outils permettant de raccourcir les délais de recherche, de fournir des informations pertinentes et de réduire le nombre de sites visités avant de procéder à la réservation. Ainsi, la firme espère être en mesure d’augmenter le coût par clic des liens commerciaux car elle estime que le taux de conversion sera plus élevé (plus de réservations par nombre de visites). Enfin, l’analyste Douglas Anmuth de Barclays Capital est persuadé que Google instaurera le paiement par clic pour les compagnies aériennes et les hôteliers sur Flight Search et Hotel Finder.

Quelques freins à son développement

En plus de faire l’objet d’enquêtes aux États-Unis et en Europe pour abus de position dominante dans la recherche en ligne, la firme subit les attaques de la coalition FairSearch, créée par plusieurs acteurs de l’etourisme (dont TripAdvisor, Kayak, Expedia et Microsoft). Cette dernière dénonce d’ailleurs les pratiques de Google dans un livre blanc. Cela pourrait-il freiner son expansion?

Comment les professionnels du tourisme peuvent-ils se préparer?

Si Google Travel devait faire surface, les DMO auraient de plus en plus de difficulté à se distinguer et à être visibles sur Google Travel face à la communauté de voyageurs qui publie des milliers de contenus, sans compter sur la base de données touristiques composée des pages Google+ Local. Selon Mathieu Bruc, blogueur sur etourisme.info, l’enjeu pour les gestionnaires de destination serait double: produire du contenu à valeur ajouté et organiser le contenu généré par les utilisateurs sur leur territoire. L’ensemble pouvant être repris sur Google Travel qui pourrait agir ainsi comme un agrégateur de contenus. Il restera bien entendu la possibilité d’activer le levier du référencement payant pour améliorer artificiellement son positionnement dans les résultats de recherche.

Le ministère du Tourisme brésilien a déjà pris les devants en créant la chaîne VisitBrasil sur YouTube en partenariat avec Google. L’internaute visualise des vidéos de la destination en lien avec ses critères de voyage (durée, mois, composition du groupe, activités désirées). Le lieu est indiqué automatiquement par Google Maps et les vidéos peuvent être partagées sur Facebook.

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Source: YouTube.com

James van Thiel conseille aux entreprises touristiques de s’assurer de disposer de ressources compétentes en emarketing, capables de maîtriser les technologies et les outils qui gèrent les données et les contenus de leur site (lire aussi: Doit-on s’intéresser au Big Data?).

Selon Thomas Steinbrecher, directeur du secteur voyage chez Google France, la firme peut aider les professionnels touristiques car elle est capable de connaître les besoins des clients actifs sur le Web. En effet, elle détient 60% de l’univers de la recherche en ligne aux États-Unis et 90% en Europe (lire aussi: Comment utilise-t-on les moteurs de recherche pour planifier son voyage?). Grâce à Google Analytics, son outil d’analyse permettant de mieux comprendre le comportement des internautes à travers leurs requêtes, les entreprises ont davantage d’informations sur leurs processus de décision. De plus, ces dernières peuvent consulter la page Business Owners afin de savoir comment améliorer leur visibilité en ligne.

Alors, à savoir si Google Travel se range du côté des alliés ou des ennemis, c’est selon l’utilisation que l’entreprise touristique décide d’en faire. Mais une chose est sûre, il faut surveiller ce géant que rien ne semble pouvoir arrêter.

 

Commentaire – Mathieu Bruc

Il est intéressant d’opposer à Google les différentes stratégies des moteurs de recherche que sont Yahoo! et Bing avant l’arrivée attendue de Facebook dans la recherche sociale et sémantique. Les deux premiers déclinent un guichet d’entrée unique sur le voyage à partir d’une interface peu aguichante notamment celle de Yahoo! qui mélange tant bien que mal informations et outils de réservation. En opposition et en parfaite adéquation avec sa philosophie, Google déploie horizontalement et insidieusement ce que l’on pourrait appeler le «Googlécosystème» en disséminant ses services, rachetés ou développés, les uns à côté des autres, chacun répondant à un besoin spécifique comme la réponse à “la meilleure expérience utilisateur possible”.

A la vitesse d’évolution d’Internet et aux changements de paradigmes, bien malin celui qui prédira la stratégie de Google ces prochaines années, mais si je devais me risquer à un pronostic, compte tenu des informations dont on dispose publiquement, je ne pense pas que le moteur puisse lui-même agir comme une agence de voyages en ligne. Il viendrait de fait marcher sur les plates-bandes des OTA, DMO et autres gros annonceurs sur le réseau Adwords dans le domaine du voyage (troisième secteur en matière d’achat évalué à $2,4 milliards en 2011!) et ainsi mettre en péril son redoutable modèle économique dont il tire encore et toujours sa richesse. À l’inverse, on risque de voir fleurir dans les pages de recherche sur Google, l’apparition de ses différents services directement dans les pages de résultats selon le contexte comme la mise en avant de Google Flight sur mobile lorsque l’on tape une requête liée à un trajet aérien.

L’illustration ci-dessous montre également l’intégration de Google Hotel Finder dans les résultats pour une recherche «hôtel Paris» et souligne la prégnance des liens sponsorisés, le premier résultat en terme de référencement naturel étant relégué en bas de page, dans une zone écran beaucoup moins visible. Ainsi pour apparaître dans les zones de résultats les plus visibles, les annonceurs devront irrémédiablement souscrire aux services propulsés par Google et payer sur un principe de monétisation au clic, à moins qu’ils ne souhaitent se couper du trafic hégémonique de Google et ses 90% des parts de marché sur les moteurs de recherche en Europe (Source AT Internet Janvier 2013) contre «seulement» 67% aux États-Unis (Source Comscore 2012), vaste utopie!

Je crois ainsi que la concurrence de Google reste principalement celle du marché de la recherche en ligne avant d’être celle des acteurs du tourisme. Il s’agit, pour les entreprises touristiques, de miser principalement sur la production de contenus à valeur ajoutée, tandis que Google continuera de miser sur leur référencement et les moyens de les rendre accessibles dans les meilleures conditions à l’utilisateur, beaucoup moins à les produire lui-même malgré les contre-exemples des guides Zagat et Frommer’s. Le lancement récent de Art, Copy and Code dont l’objectif est de valoriser des “expériences pour réinventer la publicité“ montre encore une fois tout l’intérêt de Google à être un acteur incontournable de la publicité et en ligne et notamment en mobilité autour des objets connectés. “Mobile first !” proclamait Eric Schmidt (ex CEO Google). Les dernières innovations telles Google Glass (dont le nom de projet laisse à penser que tous les écrans pourraient utiliser cette technologie par exemple sur les pare-brise de voitures avec pilote automatique que Google s’apprête à commercialiser, voir vidéo) et Google Now, comme assistants personnels touristiques, vont probablement changer demain notre façon de voyager et de voir le monde…

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Mathieu Bruc
AL_Google_travel2_Mathieu_BrucAprès un Master Professionnel Auteur Rédacteur Multimédia sur le site EERIE de l’École des Mines d’Alès en France, Mathieu Bruc a été en charge du site de destination Cévennes Tourisme à la Chambre de Commerce et d’Industrie d’Alès Cévennes pendant quatre ans. Depuis février 2011, il a rejoint le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne pour la mise en œuvre de projets multimédias dans le cadre de la stratégie e-tourisme de l’Auvergne. Il blogue à titre personnel sur blog-etourisme.com et etourisme.info

 

Site web: about.me/MathieuBruc

Twitter: @MathieuBruc

 

Sources:

– Andrieu, Olivier. «FairSearch : le lobby anti-Google», abondance.com. 12 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «Google innove dans l’eTourisme ! Quelle place pour les organismes officiels du tourisme ?», etourisme.info, 5 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «Et si Google Travel n’était qu’un mythe ? Le Googlécosytème touristique ! [infographie]», blog-etourisme.com, 4 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «GoogleTravel lance Troogle : le géant des voyages en ligne !», blog-etourisme.com, 9 mars 2010.

– Collet, Valérie et Emmanuel Egloff. «Google investit le marché du tourisme», http://bourse.lefigaro.fr, 17 août 2012.

– Duffez, Olivier. «Google rachète les guides de voyages Frommer’s», webrankinfo.com, 15 août 2012.

– Fox, Linda. «My Destination goes on the offensive, calls Google a commodity in travel content search», tnooz.com, 7 septembre 2012.

– Kassous, Robert. «Pourquoi Google Investit dans le secteur tourisme?», obsession.nouvelobs.com, 29 août 2012.

– Krau, Aurélie. «Et si Google devenait le maître de l’e-travel ? (Partie 2)», kraukoblog.fr, 4 octobre 2011.

– Linda Lainé. « Google est-il une menace ? », L’écho touristique, 14 décembre 2012.

– O’Neill Sean. «Where Google Travel is heading, according to one of its employees», tnooz.com, 31 janvier 2013.

– Perronnet, Céline. «Ce que Google peut apporter aux professionnels du tourisme», lechotouristique.com, 1er février 2013.

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