Lors de la conférence Smart Travel Data Summit North America d’EyeforTravel, qui s’est tenue à Miami les 27 et 28 février dernier, plusieurs intervenants ont partagé leur vision en ce qui a trait à la gestion des revenus.
Par la personnalisation
L’accroissement des revenus passe par la personnalisation. Choisir le produit, le réseau de distribution et le prix, toutes ces décisions doivent être prises ensemble pour chaque client, pour chaque voyage.
41 % des clients ont abandonné une marque l’an dernier en raison d’une mauvaise personnalisation.
« Au cours des cinq prochaines années, la minorité d’entreprises (15 %) qui excelle dans la personnalisation verra son chiffre d’affaires s’accroître d’environ 800 milliards de dollars », a mentionné Stuart Greif, un ancien dirigeant de Microsoft qui conduit maintenant les activités voyage et hospitalité d’Amperity, une plateforme intelligente de données client. Les enjeux sont élevés, car selon M. Greif, 41 % des clients ont abandonné une marque l’an dernier en raison d’une mauvaise personnalisation. « La majorité des voyageurs (57 %) s’attendent à ce que les entreprises adaptent leur offre en fonction de leurs comportements passés », renchérit Will Coleman, partenaire voyages, transport et logistique pour le cabinet-conseil McKinsey & Co.
Par l’évolution technologique
Pendant ce temps, la technologie s’avère de plus en plus complexe. La reconnaissance faciale se développe à vitesse grand V. Le nouvel iPhone X par exemple, qui intègre cette technologie, « réalise 600 milliards de calculs par seconde et c’est la première puce d’intelligence artificielle produite en série », a déclaré Abhijit Pal, responsable de la recherche pour le Groupe Expedia. La rapidité du réseau 5G de Verizon, qui permet de télécharger un film complet en haute définition en moins d’une seconde, ouvre aussi la porte à un tout autre niveau de collecte et d’analyse de données clients, a souligné M. Pal.
L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique constituent l’épine dorsale de nombreuses plateformes de voyages innovantes
Actuellement, Expedia consacre 1,3 milliard USD par an au développement technologique. Cela englobe l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et l’utilisation de la technologie vocale avec Amazon Echo. L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique constituent l’épine dorsale de nombreuses plateformes de voyages innovantes, y compris celle d’Airbnb, a déclaré Theresa Johnson, chef de produit chez Airbnb, où « ils sont utilisés à chaque étape de l’expérience utilisateur ».
Par le revenue management
Qu’est-ce que le « revenue management » ? Selon la définition de l’Office de la langue française, le « revenue management », qui se traduit par la gestion de la recette unitaire, est un « principe de maximisation des revenus totaux, employé principalement en hôtellerie, dans les compagnies d’aviation, de location de véhicule, etc., qui consiste à atteindre, à l’aide de diverses stratégies commerciales, le meilleur équilibre possible entre le prix moyen unitaire et le taux d’occupation. Il se fonde sur l’analyse des données en temps réel de manière à optimiser les revenus en jouant sur les prix, les capacités disponibles (chambres), et la demande ».
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Diverses entreprises ont proposé des stratégies de gestion des revenus et de tarification personnalisée, y compris Allegiant Air, qui a longtemps pratiqué une stratégie de prix personnalisée. Au milieu des années 2000, la compagnie aérienne a été parmi les premières à tarifer séparément les divers éléments liés à l’itinéraire de vol. Elle a commencé en facturant les affectations de sièges et, plus tard, les bagages enregistrés et les bagages à main. Aujourd’hui, Allegiant tire 40 % de ses revenus des services complémentaires.
Évolution du rôle du gestionnaire de revenus
L’exemple de Southwest Airlines
À ses débuts en 1971, Southwest n’était qu’un tout petit transporteur aérien du Texas qui effectuait quelques vols entre trois destinations sur la côte ouest américaine (San Antonio, Houston et Dallas). Aujourd’hui, ses avions effectuent 4000 vols quotidiennement dans 100 destinations, principalement aux États-Unis, mais aussi à travers le monde. Cela représente 850 000 sièges en inventaire à tout moment. Compte tenu de cette évolution, mais aussi de la compétition accrue qui a mené à plusieurs guerres de prix, « le rôle du gestionnaire a dû se transformer grandement au fil des ans pour permettre à l’entreprise de demeurer rentable 45 ans d’affilée », a déclaré Matt Louis directeur principal, gestion des revenus chez Southwest Airlines.
Complètement inexistant en 1971, le « revenue management » a commencé sous la forme de règles de tarification (un seul prix dépendamment de la journée et de l’heure de la semaine), pour ensuite se normaliser afin d’assurer une meilleure gestion du surclassement. À cette époque, le gestionnaire de revenus faisait partie de l’équipe des réservations. Le rôle a rapidement évolué vers la prévision de la demande pour chaque classe tarifaire, puis vers l’étude des tendances du marché et vers l’analyse, ce qui a nécessité une plus grande habileté technique (travailler dans des bases de données relationnelles, automatiser des tâches simples, etc.).
Aujourd’hui, Southwest peut compter sur une équipe multidisciplinaire comprenant scientifiques de données, analystes et informaticiens. Ces gens incorporent des modèles prédictifs et d’autres techniques de la science des données. « Le département de gestion des revenus construit maintenant des machines pour comprendre les subtilités des différents marchés qui, à leur tour, interagissent avec la machine », rapporte M. Louis.
Le mot de la fin revient à Lucio Bustillo, gestionnaire, Gestion des revenus, Science et Innovation chez Air Canada : « la gestion des revenus vise à maximiser notre valeur actuelle en vendant le bon siège (expérience) au bon client (personne) au bon moment, au bon prix et avec la bonne argumentation. »
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