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Connaissez-vous les touristes chinois?

Le 10 juin dernier avait lieu à Montréal le séminaire « Chine mode d’emploi », organisé par le ministère du Tourisme du Québec. Cette journée de formation visait à familiariser les intervenants de l’industrie touristique avec les types de voyageurs en provenance de la Chine, et à les outiller relativement aux moyens de commercialisation efficaces pour leurs produits ou leurs services. Ce premier compte rendu se penche sur les différents types de touristes chinois.

 

Les « pré-1980 » et les « post-1980 »

L’année 1980 marque un tournant pour la société chinoise; elle coïncide avec le début de la mise en pratique de la politique de l’enfant unique. Cette période sert aujourd’hui de référence pour exprimer de quelle génération provient un individu chinois.

Saviez-vous que de nombreux Chinois post-1980 étudient à l’étranger? Leurs parents effectuent parfois plusieurs voyages, d’abord pour trouver une école à leur enfant, puis pour lui rendre visite.

Humbles et réservés, les Chinois nés avant 1980 sont souvent moins éduqués et moins ouverts sur le monde que leurs enfants. Ils ont travaillé très fort pour vivre, voire survivre; ils s’avèrent donc plus soucieux de leurs dépenses. En raison de leur difficulté à communiquer dans d’autres langues que la leur, ils sont une majorité à préférer voyager en groupe.

Les post-1980 sont nés à une époque de prospérité et de stabilité politique. Ils ont grandi sans frères ni sœurs et se démarquent de leurs aînés par leur comportement plus individualiste et consumériste. De nombreux post-1980 forment la nouvelle classe moyenne chinoise. Ils aiment impressionner, et voyager leur permet de se mettre en valeur au sein de leurs réseaux. Comme ils sont sophistiqués, ils aiment les produits et les marques de luxe.

Il n’y a pas un marché chinois, mais plutôt des marchés chinois

Il existe des différences importantes entre les Chinois provenant de Hong Kong, de Taïwan ou de la Chine continentale. Dans les deux premiers cas, les touristes n’ont pas besoin de visa pour entrer au Canada. Comme ils sont plus familiers avec la culture occidentale, ceux-ci voyagent davantage de façon individuelle, et ils aiment prendre plus de temps pour explorer la destination qu’ils visitent.

Saviez-vous qu’en Chine continentale, on utilise davantage le téléphone intelligent pour s’informer, communiquer et acheter? Est-ce que votre site Web offre une bonne version mobile?

En Chine continentale, il y a autant de cultures que de régions. Les habitudes et les comportements de consommation des habitants varient selon la situation géographique; des distinctions existent entre ceux qui vivent en ville, à la montagne ou à la campagne.

5 profils de voyageurs internationaux chinois

Pour mieux cibler les clientèles chinoises, le ministère du Tourisme a décortiqué cinq profils types de voyageurs internationaux.

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Les Chinois au Canada

En excluant les visites de parents et d’amis ainsi que les voyages d’études, les séjours des Chinois au Canada durent en moyenne 14 jours. En groupe, ils se déplacent davantage et visitent généralement plus de lieux et de villes. Cependant, ils restent moins longtemps à chaque endroit. Lorsqu’ils voyagent de façon individuelle, ils tendent à demeurer plus longtemps dans un même lieu et à l’explorer plus en profondeur.

Saviez-vous que le slow travel et les déplacements en véhicule de location représentent deux tendances en forte croissance chez les voyageurs chinois plus expérimentés?

Le Québec est encore peu connu des Chinois; un grand nombre confondent les attraits touristiques de la belle province avec ceux du reste du pays. Des sondages effectués auprès de Chinois ayant voyagé au Québec ont néanmoins permis de déterminer les préférences de cette clientèle lorsqu’ils visitent notre destination :

  • la nature et l’observation de la faune;
  • les icônes ou les lieux incontournables tels que le Château Frontenac et les couleurs de l’automne;
  • l’achat de produits locaux, dont la fourrure, l’artisanat (amérindien) et les produits de l’érable;
  • les expériences urbaines incluant les sites historiques, les festivals et la gastronomie.

Les besoins, les centres d’intérêt et les façons de voyager des Chinois ne sont pas tous les mêmes. Il est donc important de saisir les nuances, de prendre le temps de s’informer pour ensuite mieux cibler ces clientèles. Dans une prochaine analyse, nous étudierons les façons de commercialiser l’offre touristique auprès de ces marchés.

 

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Prix ou expérience : de quel côté penche la balance?

Voici une question que Travelzoo, un portail de voyages qui propose aux internautes des offres touristiques disponibles sur le Web, a posée à plus de 4272 de ses membres provenant de l’Amérique du Nord, de l’Allemagne, du Royaume-Uni, de l’Espagne et de la France au cours de l’hiver 2014-2015. De plus, 1000 Chinois ont été interrogés en parallèle par Wisdom Asia Marketing & Research Consulting.

 

Mettre l’accent sur l’expérience

60 % des touristes mettent l’accent sur l’expérience plutôt que sur le prix pour leurs vacances.

Cette étude présentée lors du Congrès ITB Berlin 2015 souligne que 60 % des touristes mettent l’accent sur l’expérience plutôt que sur le prix pour leurs vacances.

Que ce soit pour les vacances de bien-être ou les spas, les forfaits de voyages avec vols long-courriers, les croisières, les séjours dans un hôtel ou les vacances culturelles, la qualité de l’expérience est un critère d’importance, et ce, peu importe le prix payé par les touristes. Les Chinois y accordent plus d’importance comparativement aux autres marchés à l’étude. Même si chez les Nord-Américains, la qualité de l’expérience est plus secondaire, sept touristes sur dix ont néanmoins indiqué avoir déjà combiné « voyage de luxe » et « faible coût » dans un même séjour (voir le graphique 1).

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Une attirance pour les bas prix

Le prix est pourtant un facteur à ne pas négliger pour plusieurs aspects d’un séjour touristique, notamment en ce qui concerne le transport aérien ou ferroviaire, les séjours en ville, les forfaits de voyage avec vols court ou moyen-courrier, ainsi que les vacances actives ou sportives. Le transport en avion est d’ailleurs le premier service pour lequel les touristes souhaitent payer le prix le plus bas (40 %), surtout dans le marché nord-américain (52 %). Outre le transport en train, les touristes d’Amérique du Nord sont ceux qui accordent le plus d’importance à l’aspect économique. Pour leur part, c’est lorsqu’ils prennent le train que les Chinois sont les plus vigilants en ce qui a trait au prix (voir le graphique 2).

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Qu’en est-il de l’hébergement collaboratif?

Presque la totalité des répondants qui ont effectué un séjour dans un hébergement collaboratif (à l’exemple d’AirBnB) l’ont apprécié, alors que 17 % ont souligné qu’il s’agissait d’un excellent moyen d’épargner de l’argent. L’opinion générale au sujet de cette forme d’hébergement est d’ailleurs très positive, alors que 70 % des répondants évaluent cette expérience comme supérieure à l’hôtel; 71 % d’entre eux se sentiraient à l’aise de séjourner dans la maison privée d’autrui. Le phénomène d’hébergement collaboratif se popularise, puisque le quart des répondants a déjà offert sa propriété en location privée ou serait prêt à l’offrir (voir le graphique 3).

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Les Nord-Américains (22 %) sont plus nombreux à avoir déjà réservé ou séjourné dans un hébergement collaboratif que les Européens (15 %). Malgré certaines préoccupations concernant la gestion, la propreté ou le paiement d’une location privée, 57 % des touristes nord-américains et 46 % des touristes européens souhaiteraient tout de même vivre cette expérience. Si l’on se fie à ces résultats, la demande pour ce type d’hébergement devrait donc continuer à croître dans les prochaines années (voir le graphique 4).

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Et les hôteliers dans tout cela?

Selon Travelzoo, les hôteliers doivent se concentrer sur leurs principaux atouts afin de rivaliser avec l’hébergement collaboratif : la qualité et la constance de leurs services, ainsi que leur valeur ajoutée. Un équilibre entre le prix et la qualité de l’expérience est aussi essentiel pour les consommateurs de ce secteur.

Lorsque l’on questionne le touriste sur les commodités et les services auxquels il serait prêt à renoncer dans un hôtel afin d’économiser de l’argent, seul un touriste sur dix avoue ne rien vouloir sacrifier. Plusieurs voyageurs nord-américains et européens pensent pouvoir se priver des cadeaux de bienvenue (83 %), des films et divertissements à la chambre (79 %), ainsi que du minibar (77 %) (voir le graphique 5). En revanche, peu de répondants semblent prêts à délaisser des services de première nécessité comme les serviettes et la literie (2 %), les formalités de départ et d’arrivée (14 %) ou encore l’accès sans fil à Internet gratuit (19 %). À noter que 31 % des répondants pourraient renoncer au nettoyage quotidien de leur chambre afin d’économiser sur le coût de l’hébergement.

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Devant des consommateurs avertis, toujours plus expérimentés et exigeants, offrir un service touristique de qualité à un prix compétitif est l’un des gages de satisfaction de la clientèle. Toutefois, il représente un défi pour les entreprises touristiques, qui doivent aussi séduire les visiteurs avec d’autres facteurs comme celui du WOW. Et vous? Sur quoi mettez-vous l’accent, le prix ou la qualité de l’expérience?

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Portrait des voyageurs d’outre-mer au Québec en 2012

Cette analyse s’appuie notamment sur des données de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada. Elle se concentre sur les visites-province provenant de 13 marchés d’outre-mer d’importance au Québec.

Variation et répartition des voyageurs d’outre-mer

le Québec a accueilli environ 1,1 million de voyageurs d’outre-mer … soit une diminution de 4% par rapport à 2011

En 2012, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) indiquait que le nombre d’arrivées de touristes internationaux a augmenté de près de 4% mondialement. De son côté, le Québec a accueilli environ 1,1 million de voyageurs d’outre-mer (tous buts confondus), soit une diminution de 4% par rapport à 2011 (voir le graphique 1).

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Malgré un recul d’environ 3% en 2012, la France occupe toujours la première place des marchés d’outre-mer du Québec (30%), suivie par le Royaume-Uni (9%), l’Allemagne (6%), la Chine (5%) et la Suisse (4%) (voir le graphique 2).

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Parmi les 13 pays à l’étude, seuls 4 affichent une croissance des arrivées dans la province par rapport à 2011: le Brésil (44%), la Chine (23%), la Belgique (20%) et le Mexique (2%). Outre le marché mexicain, ces segments ont réalisé en 2012 leurs meilleurs résultats des cinq dernières années en nombre de visites-province. Inversement, ce sont les Espagnols (-59%) et les Japonais (-53%) qui enregistrent les plus fortes baisses dans la dernière année.

Les marchés européens en perte de vitesse

Si l’on exclut la Belgique — dont la hausse est principalement attribuable au segment des touristes d’agrément —, le nombre de visites-province provenant des marchés européens a diminué en 2012. C’est notamment le cas de l’Allemagne (-22%), de la France (-3%) et de la Suisse (-3%), qui avaient connu leurs meilleurs résultats des cinq dernières années en 2011. Globalement, les résidents de ces marchés sont affectés par l’incertitude économique qui règne en Europe et sont donc enclins à voyager dans des destinations de proximité.

Les marchés émergents en progression

Après une forte diminution des voyageurs mexicains due à l’imposition d’un visa en 2009, on observe une certaine reprise depuis 2010, qui se traduit par une hausse de 16% des arrivées au Québec. Les Mexicains ont d’ailleurs voyagé plus à l’étranger en 2012 qu’en 2011, ce qui est principalement attribuable à la baisse du taux de chômage et à l’augmentation de la confiance des consommateurs.

Le marché brésilien connaît également une croissance fulgurante au Québec, avec une hausse de 44% du nombre de visites-province en 2012. Ce segment constitue d’ailleurs un marché à fort potentiel, puisque les dépenses moyennes des Brésiliens par visite s’élèvent à 1 226$ (par rapport à 942$ pour la moyenne outre-mer) et la durée moyenne de leur voyage à 12 jours.

Pour sa part, le marché chinois est en constante progression depuis 2008. Le nombre d’arrivées en provenance de la Chine a effectivement plus que triplé sur cette période, passant de quelque 14 000 visites-province en 2008 à plus de 50 000 en 2012 (voir le graphique 3). À titre comparatif, le Canada a enregistré une progression légèrement plus faible sur ce marché, soit 16% sur la même période, alors que les États-Unis ont connu une impressionnante augmentation de 35%, selon l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada.

 

 

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Indicateurs selon le but de voyage

Après deux années de hausse en 2010 et en 2011, tous les segments ont diminué en 2012 (voir le graphique 4). La plus importante baisse concerne les voyages d’agrément (-7%), suivis des visites de parents et d’amis (-1,8%) et des voyages d’affaires (-0,6%).

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Bien qu’ils aient la durée moyenne de visite la plus courte (10 jours), les touristes d’affaires constituent le segment le plus lucratif pour le Québec, avec près de 1 400$ par visite

Environ 46% des touristes d’outre-mer voyagent seuls, alors qu’un touriste sur trois est accompagné d’une personne. Bien qu’ils aient la durée moyenne de visite la plus courte (10 jours), les touristes d’affaires constituent le segment le plus lucratif pour le Québec, avec près de 1 400$ par visite (voir le tableau 1).

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Coup d’œil sur la fréquentation des régions

Sans surprise, ce sont les deux portes d’entrée, Montréal et Québec, qui comptent le plus de visites-province de la part des marchés d’outre-mer. La Capitale nationale a cependant connu une baisse de 11% du nombre d’arrivées de ces touristes depuis 2008, comparativement à une diminution de 2% pour la métropole (voir le graphique 5).

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Ce sont les régions du Centre-du-Québec (88%), du Bas-Saint-Laurent (45%), de la Mauricie (20%), des Cantons-de-l’Est (19%) et du Saguenay–Lac-Saint-Jean (15%) qui ont connu les plus importantes hausses de visiteurs d’outre-mer depuis 2008 (voir le graphique 6). À l’inverse, les plus imposantes baisses ont pu être observées dans les régions de Charlevoix (-42%), de Laval (-23%) et de Lanaudière (-22%).

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La saisonnalité

Outre les Espagnols, qui semblent favoriser le printemps pour venir au Québec, tous les autres marchés européens privilégient la période estivale (voir le graphique 7). Au total, 286 200 voyageurs européens ont parcouru la province au cours de l’été, comparativement à 150 000 au printemps, 108 400 à l’automne et 82 800 en hiver.

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Parmi les marchés non européens, la Chine, le Brésil et le Mexique ciblent principalement la période estivale, alors que les Australiens et les Japonais choisissent davantage le Québec pour la saison automnale (voir le graphique 8).

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Dans un contexte où la concurrence internationale est de plus en plus forte, le Québec doit continuer de se démarquer auprès de certains marchés émergents et, surtout, ne pas négliger ses marchés traditionnels.

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La Chine, un segment de marché en croissance exponentielle

Grâce à l’urbanisation rapide, à la hausse du revenu disponible et à l’assouplissement des restrictions sur les voyages à l’étranger (lire aussi: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine), le volume des voyages internationaux des Chinois est passé de 10 millions en 2000 à 83 millions en 2012, selon l’OMT. Les dépenses à l’étranger ont bondi de 40% entre 2011 et 2012. Elles ont même atteint un montant record de 102 milliards de dollars américains en 2012, devançant celles des touristes américains et allemands, qui se classaient en tête du palmarès jusque-là (tous deux frôlant les 84 milliards de dollars en 2012).

En ce qui a trait aux voyages long-courriers (à l’extérieur de l’Asie du Nord-Est) au départ de la Chine, ils ont presque triplé. Le nombre d’arrivées au Canada a suivi à peu près la même tendance et a augmenté de 150% de 2002 à 2011. La Commission canadienne du tourisme (CCT) prévoit une hausse du nombre d’arrivées au pays d’un peu plus de 20% en 2012 et en 2013, ce qui est supérieur à la croissance générale attendue des voyages long-courriers à l’étranger au cours des deux prochaines années (voir le graphique 1).

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Mais qu’en est-il du Québec? De 2009 à 2011, le nombre de voyages d’agrément des Chinois en visite dans la province est passé de 6 300 à 24 300, soit une augmentation de 286%. Pour continuer sur cette lancée, le Québec devra-t-il développer des liens aériens directs avec la Chine? La capacité aérienne directe entre la Chine et le Canada devrait augmenter de 22% en 2013, mais la majorité des 154 000 sièges supplémentaires (80%) seront sur des vols à destination de Vancouver, et rien n’est prévu pour Montréal (lire aussi: Capsule – La situation du transport aérien au Canada préoccupe).

Principales destinations visitées et en croissance

En 2012, la majorité des touristes chinois étaient âgés de 24 à 44 ans (65%). Les plus jeunes représentaient 21% des voyageurs outre-mer; les 45 ans et plus, 15%. En ce qui a trait aux segments de voyage, ce sont les familles avec de jeunes enfants, les couples retraités et les célibataires qui enregistreront la plus grande croissance au cours des prochaines années.

Au-delà de l’Asie et du Pacifique, qui représentent 91% des déplacements des Chinois, l’Europe — la France, l’Allemagne et l’Italie en tête — est la principale destination des voyageurs chinois, avec plus de 3 millions de voyages (4,4%) en 2011. Les Amériques suivent avec près de 2 millions (2,7%) de touristes, puis l’Afrique (1 million de départs, soit 1,4% des voyages). Hors de l’Asie, seuls les États-Unis ont reçu plus d’un million de voyageurs chinois cette année-là.

D’ailleurs, dans les prochaines années, les Chinois souhaitent voyager en Europe et en Amérique du Nord (voir le graphique 2), selon une récente étude du Center for Hospitality Research de l’Université Cornell, qui a interrogé 51 voyagistes de la Chine. Sans surprise, ce sont Internet et les médias sociaux qui inspirent et influencent le plus les décisions concernant le choix de la destination.

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Le magasinage représente leur principale activité à destination. Celle-ci de même que la plage devraient connaître la plus forte croissance (2,92 sur une échelle de 4, où 4 équivaut à une croissance exceptionnelle), suivies par la culture (2,49), l’écotourisme (2,41), le tourisme basé sur le jeu (2,35) et les parcs à thèmes (2,35).

Voyages indépendants ou groupes organisés?

Les voyagistes s’attendent à ce que les visites organisées demeurent le principal type de voyage au moins pour les cinq prochaines années, même si nous assistons actuellement aux balbutiements des voyages indépendants. L’agent de voyage local sera utile tant et aussi longtemps qu’existeront les barrières linguistiques et les difficultés liées à la préparation des visas. Effectuer du démarchage auprès des voyagistes chinois constitue l’un des meilleurs moyens de rejoindre cette clientèle actuellement. Visit Britain en recense les principaux dans son profil de marché.

Ceux qui se déplacent de façon autonome à l’international sont souvent des internautes avertis (ils recherchent et réservent sur le Web) qui parlent bien l’anglais. Ils ont déjà beaucoup voyagé et souhaitent des services personnalisés. Ils veulent explorer la destination hors des sentiers battus et se plonger dans la culture étrangère. Ils sont prêts à interagir avec la population locale et capables de le faire, et leurs itinéraires reflètent souvent leurs passe-temps ainsi que leurs goûts, par exemple la culture, l’art, la musique, le magasinage, la dégustation de vins, etc.

Du touriste de classe moyenne au voyageur multimillionnaire

Selon le rapport Hurun, la Chine regroupe aujourd’hui 2,8 millions de millionnaires et environ 8100 «super riches» (17 milliards de dollars). Ils habitent majoritairement à Beijing ou dans ses environs, à Guangdong, à Zhejiang et à Shanghai. Ce nouveau segment regroupe des consommateurs chinois ayant fait fortune dans une période relativement courte; la moitié d’entre eux n’appartenaient pas à la classe des riches il y a quatre ans.

L’étude indique que les Chinois aisés voyagent à l’étranger trois fois par an, et que les millionnaires prennent 15 jours de vacances en moyenne par année. Ces touristes sont intelligents, curieux, confiants et ils aspirent à explorer d’autres pays. La France et les États-Unis figurent au sommet des destinations les plus populaires; le Canada se classe au septième rang. Ces riches touristes chinois sont à la recherche de voyages d’agrément qui leur permettent de vivre des expériences authentiques, de se plonger dans une nouvelle culture et d’interagir avec les habitants. À cet égard, ils ne sont pas différents des autres voyageurs internationaux chinois.

Le Québec parviendra-t-il à attirer cette clientèle lucrative?

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Ailleurs dans le monde Marketing

Le géant se réveille

Avec la création d’une première stratégie nationale officielle pilotée par Brand USA, nos voisins du Sud témoignent d’une volonté accrue de repositionner leur pays au premier rang des destinations touristiques mondiales.

«America is open for business!» déclarait le président Obama lors d’un discours donné à Disneyworld en 2011. Il annonçait ainsi la mobilisation de plusieurs agences fédérales visant à stimuler le tourisme tant international que domestique aux États-Unis. Depuis, plusieurs initiatives ont été déployées, notamment en ce qui concerne l’obtention des visas pour les voyageurs étrangers.

Une invitation au rêve américain

Avant 2010, la responsabilité de la promotion nationale du tourisme était décentralisée au niveau des États. Constatant le besoin d’une stratégie globale, le gouvernement a fondé la Corporation for Travel Promotion, maintenant connue sous le nom de Brand USA, pour faire rayonner sa marque.

En mai 2012, Brand USA a lancé sa première campagne nationale invitant les visiteurs à «découvrir cette terre de rêves», misant fortement sur une présence en ligne et une stratégie de réseaux sociaux (voir la vidéo ci-dessous). Le site DiscoverAmerica.com ainsi que ses pages Facebook et Twitter se déclinent en plusieurs versions, en fonction des pays émetteurs ciblés. La première phase de l’initiative de marketing intégré, au coût de 12,3 millions de dollars américains pour les trois premiers mois, mise d’abord sur les marchés japonais, canadien et britannique. Le Brésil et la Corée du Sud seront ensuite courtisés, suivis d’autres pays comme la Chine, l’Inde, l’Allemagne, le Mexique et l’Australie.

 

Source: Youtube.com

La décennie perdue

Depuis l’imposition de mesures de sécurité plus sévères à la suite des événements du 11 septembre 2001, les États-Unis ont connu un certain recul dans le classement des destinations touristiques mondiales. Une vive concurrence internationale et l’évolution des tendances touristiques ont également contribué à la baisse de la performance américaine (lire aussi: Classement mondial des destinations et des marchés émetteurs). Alors qu’en 2000, le pays recevait 17% des dépenses touristiques internationales, cette part est tombée à 11% en 2010. L’industrie américaine du tourisme a surnommé cette décennie The Lost Decade, illustrant ainsi la perte d’occasions d’affaires, qui aurait coûté au pays 509 milliards de dollars américains en retombées dérivées du tourisme, dont 214 milliards en dépenses directes par les voyageurs.

En 2011, les États-Unis ont repris leur élan et connu une année record, avec un total de 62 millions de visiteurs internationaux. Les efforts déployés par Brand USA et les mesures adoptées pour accélérer le processus de traitement des demandes de visas ont permis au pays de connaître une hausse importante de visiteurs, particulièrement en provenance du Brésil, de l’Australie, de la Russie, de la Chine et de la Corée du Sud (voir le graphique 1).

 

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Les retombées touristiques de cette année s’annoncent encore meilleures qu’en 2011. Au cours des neuf premiers mois de 2012, les dépenses des visiteurs étrangers ont atteint 123 milliards de dollars, une hausse de 8% par rapport à la même période l’an dernier.

Plus de BRIC, plus de fric

Selon les projections de l’U.S. Department of Commerce, les voyageurs en provenance de la Chine, du Brésil et de la Russie devraient respectivement croître de 274%, 135% et 131% entre 2011 et 2016 (lire aussi: Le point sur les marchés émergents). Les États-Unis apporteront des modifications substantielles à leurs modalités d’accueil et réduiront les barrières au développement touristique pour profiter pleinement de l’essor de ces marchés émergents. Un programme pilote actuellement à l’étude propose que la Chine et le Brésil soient ajoutés à la liste de ceux qui sont exemptés de visas pour des séjours touristiques.

Avec la Corée du Sud, ce duo de nations émergentes affichait en 2011 les taux de croissance les plus importants parmi les arrivées internationales aux États-Unis, une tendance qui prendra sûrement plus d’ampleur si la levée de visas se concrétise. Malgré des délais d’attente liés au processus qui pouvaient dépasser 100 jours, plus d’un million de Brésiliens et 802 000 Chinois ont visité nos voisins du Sud en 2010. Le temps d’attente pour un visa est maintenant réduit à 5 jours pour la Chine, alors qu’au Brésil, il faut dorénavant compter de 2 à 15 jours.

«En 2012, votez pour… le tourisme!»

L’industrie touristique américaine se concerte et mobilise ses citoyens, les invitant à se rallier à la cause du voyage (voir la vidéo ci-dessous). La campagne Vote Travel fait un usage astucieux d’un autobus similaire à ceux utilisés par les candidats en période électorale. Une équipe de l’U.S. Travel Association réalise une tournée de lobbying à travers le pays, afin de sensibiliser le public aux avantages économiques de l’industrie et d’informer les législateurs à propos d’actions favorables à son expansion.

 

Source: Youtube.com

Le tourisme est devenu une priorité nationale en raison de son rôle de moteur économique et des créations d’emplois qui en découlent aux États-Unis. Y a-t-il lieu pour le Québec de s’inquiéter de la concurrence accrue que cela sous-entend? Alors que la performance du marché d’agrément américain au Québec est source d’inquiétude (lire aussi: Retour à la baisse des Américains au Québec en 2011), de plus en plus de Canadiens traversent la frontière pour profiter de vols moins chers ou pour faire une escapade de magasinage (lire aussi: La concurrence des aéroports frontaliers américains et Les tarifs aériens sont-ils trop coûteux?). Le Québec devrait-il jouer la carte de la «coopétition» en créant des partenariats avec ses voisins afin de proposer, par exemple, des circuits combinés?

 

Sources:

− Lenhart, Maria et Nick Verrastro. «Jubilant Industry Leaders Hail Obama’s Travel Strategy», travelmarketreport.com, 23 janvier 2012.

− Martin, Hugo. «Spending by international visitors sets new record for September», latimes.com, 3 décembre 2012.

− U.S Travel Association et Oxford Economics. «The Lost Decade: The High Costs of America’s Failure to Compete for International Travel», février 2010.

− U.S. Travel Association. «Ready for Takeoff: A plan to Create 1.3 Million U.S. Jobs by Welcoming Millions of International Travelers», 2011.

− Task Force on Travel & Competitiveness. «National Travel & Tourism Strategy», 2012.

Sites Web:

– Brand USA

– Power of Travel Coalition 

– US Travel Association

– US Travel Association video

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Davantage de voyageurs d’outre-mer au Québec en 2011: les Chinois et les Allemands se distinguent

En 2011, le Québec a connu les meilleurs résultats des cinq dernières années en termes d’arrivées de voyageurs d’outre-mer. Les marchés chinois et allemand ont affiché les plus importantes hausses de l’année, soit 26% et 25% respectivement. Bien que leur croissance soit d’ordre plus modeste (près de 8%), les Français triomphent toujours au palmarès des arrivées avec plus de 315 000 visiteurs et représentent ainsi près de 30% de tous les voyageurs d’outre-mer de la province.

Cette analyse s’appuie sur des données issues d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada. Elle se concentre sur les visites-province provenant de 13 marchés d’importance au Québec.

Variation et répartition des voyageurs d’outre-mer

Selon l’Organisation mondiale du tourisme, le nombre d’arrivées de touristes internationaux dans le monde a joui d’une croissance de près de 5% en 2011. Pour cette même période, au Québec, ce sont près de 1 137 000 touristes d’outre-mer qui ont été accueillis, soit une augmentation de 9% par rapport à 2010 (voir le graphique 1).

Des 13 pays à l’étude, neuf affichent une croissance des arrivées dans la province par rapport à l’an dernier. De surcroît, quatre des cinq principaux marchés d’outre-mer pour le Québec atteignent le plus important nombre d’arrivées des cinq dernières années: la France, l’Allemagne, la Suisse et la Chine.

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Les Allemands, résidants de la plus grande puissance économique de l’Union européenne, n’ont jamais autant voyagé et dépensé à l’étranger qu’en 2011. Selon ReiseAnalyse, ils ont effectué près de 70 millions de voyages et dépensé plus de 60 milliards d’euros au cours de l’année. Au Québec, cette euphorie allemande se traduit par une hausse importante de 25% des arrivées. Il est toutefois surprenant qu’au cours de cette même période, le nombre d’entrées directes au Québec ait diminué de 5,72%. Durant leur visite, d’une durée moyenne de 7,47 nuitées, ils ont dépensé 732$ dans la province. Au cours de cette même période, on note une diminution de 8% de voyageurs allemands au Canada et une croissance de 6% aux États-Unis.

Le marché chinois gravit encore une fois les échelons, passant du 8e au 5e rang en seulement un an. Un peu plus de 40 000 Chinois ont voyagé seuls (58,5%) ou accompagnés d’une autre personne (33,9%) dans la province. Ils passent en moyenne quatre nuitées et dépensent près de 460$ au cours de leur visite. La croissance de ce marché se perçoit également dans le reste du Canada. Le pays enregistre une hausse de 22% par rapport à 2010, une augmentation légèrement plus faible que celle du Québec, mais tout de même la plus haute de tous les autres marchés cibles de la Commission canadienne du tourisme. Au cours de cette même période, les États-Unis connaissent une progression impressionnante de 36% vis-à-vis ce marché.

 

La baisse la plus significative est celle du marché italien (-29,2% par rapport à 2010); l’Italie glisse ainsi du 4e au 6e rang. La fragilité de l’économie italienne et la force du dollar canadien pourraient en partie expliquer cette diminution.

Indicateurs selon le but du voyage

Les voyageurs d’outre-mer choisissent principalement le Québec pour des raisons d’agrément (voir le graphique 4). On remarque une croissance de chaque segment de voyageurs, tous buts de voyage confondus. L’augmentation la plus importante consiste en les visites de parents et d’amis (11,6%). Malgré une hausse des voyageurs d’agrément, les résultats de l’année 2011 n’atteignent toujours pas ceux de 2007 et de 2008.

 

Les touristes d’outre-mer voyagent généralement seuls (42,5%) ou à deux (35,7%) et demeurent en moyenne 8 jours (affaires), 11 jours (agrément) et 18 jours (parents et amis). Bien qu’ils séjournent dans la province pour une plus courte période, les voyageurs d’affaires dépensent plus que les autres au cours de leur passage (1288$).

 

Fréquentation des régions

Les deux régions qui connaissent les plus importantes hausses de visiteurs d’outre-mer par rapport à l’année 2010 sont le Bas-Saint-Laurent (40%) et l’Outaouais (47%). À l’inverse, celles qui affichent les plus imposantes baisses s’avèrent Charlevoix (-41%) et Laval (-39%).

 

Montréal connaît une très bonne année 2011 avec une hausse de 8,1% de voyageurs d’outre-mer (voir le graphique 6). Porte d’entrée pour une majorité de visiteurs, plusieurs s’y attardent avant de se diriger vers d’autres régions, mais sont aussi nombreux ceux qui la perçoivent comme unique destination. Ainsi, la métropole est fréquentée par 78,2% des touristes d’outre-mer.

 

Québec, quant à elle, profite d’une hausse de fréquentation (14,5%) encore plus importante que celle de Montréal, lui permettant de retrouver une popularité allant même au-delà de celle éprouvée lors des célébrations de son 400e anniversaire en 2008. Mentionnons enfin que près d’un voyageur d’outre-mer sur deux (45,2%) l’a visitée lors de son séjour dans la province.

 

Saisonnalité

Parmi les marchés non européens, les Australiens et les Mexicains visitent davantage le Québec au printemps alors que les Brésiliens, les Chinois et les Japonais choisissent l’été (voir le graphique 8).

 

Les voyageurs européens profitent davantage de l’été pour venir au Québec (voir le graphique 9). Au total, 305 700 d’entre-eux sillonnaient la province au cours de cette période, alors qu’ils étaient 86 500 durant l’hiver, 173 800 au printemps et 100 800 à l’automne.

 

En somme, le Québec a bien performé sur ses principaux marchés d’outre-mer en 2011. Même s’il importe de courtiser les nouveaux marchés porteurs tels que la Chine, il ne faut pas minimiser nos efforts envers ceux plus traditionnels comme la France, car ils demeurent très dynamiques et enregistrent de bonnes performances. Rappelons-nous que dans le contexte actuel, où règne une très forte concurrence, rien n’est assuré pour les prochaines années.

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref, bilan de l’année 2011», 6e édition.

– Organisation mondiale du tourisme. «UNWTO world tourism barometer». Volume 10, juillet 2012.

– ReiseAnalyse 2012

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2010.

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Marchés géographiques Tendances

Le point sur les marchés émergents

L’industrie touristique mondiale évolue rapidement et connaît des changements radicaux. De nombreux marchés émetteurs traditionnels sont parvenus à maturité et leurs populations sont vieillissantes. Les principaux marchés émergents, également connus sous le nom de pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), enregistrent aujourd’hui une forte croissance de leur économie, de leur population de classe moyenne et même de nouveaux riches.

Le BRIC, locomotive de la croissance mondiale

Les marchés émergents accaparent près de la moitié (47,7%) du PIB mondial. La Chine occupe actuellement la deuxième place au rang des grandes puissances économiques, tout juste derrière les États-Unis. Le Brésil a dépassé l’Espagne et l’Italie pour devenir la 7e économie en importance, s’approchant doucement du Royaume-Uni. L’Inde et la Russie se classent aux 9e et 10e rangs respectivement, devançant le Canada, au 11e rang (voir le tableau 1).

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Selon la Banque mondiale, les pays BRIC connaîtront un ralentissement de leur croissance en 2012, mais celle-ci demeurera quand même plus élevée que celle des pays industrialisés (voir le tableau 2). On prévoit que d’ici 2050, les pays BRIC figureront tous parmi les cinq principales économies de la planète. En attendant, ils demeurent les meneurs des pays émergents.

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Et que penser du TIMBI?

Le TIMBI, un regroupement de cinq économies émergentes, soit la Turquie, l’Inde, le Mexique, le Brésil et l’Indonésie, possède déjà un PIB qui excède celui de la Chine. Sa population est jeune et en forte croissance, ce qui en fera l’un des marchés les plus attrayants du monde, selon Jack A. Goldstone, de la George Mason University, en Virginie, le créateur de cet acronyme.

L’essor de la classe moyenne et des nouveaux riches

La croissance économique rapide des pays BRIC favorisera le développement de la classe moyenne. Déjà, celle de la Chine (157 millions de personnes) arrive au 2e rang après celle des États-Unis, mais elle ne représente que 12% de la population. D’ici 2030, plus de 70% de la population chinoise appartiendra à la classe moyenne.

Au Brésil, plus de la moitié des habitants du pays appartiennent à cette catégorie de citoyens, et en Inde, c’est près de 50 millions de personnes, une augmentation de 230% depuis 2000. Malgré cela, la part relative de la classe moyenne indienne n’est que de 5% de la population. D’ici 2030, cette classe sociale pourrait surpasser celles des États-Unis et de la Chine.

Dans les décennies à venir, des centaines de millions de personnes grossiront les rangs de la classe moyenne en Chine et en Inde, si bien qu’en 2020, cette population des pays BRIC atteindra le double de celle des économies du G7 (voir le graphique 1). Ces gens auront davantage de pouvoir d’achat et un meilleur revenu discrétionnaire.

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Plusieurs habitants des économies émergentes figurent également au rang des nouveaux riches. En fait, selon Merrill Lynch, malgré la récession de 2008-2009, le nombre de millionnaires en Inde a grimpé de 21%, et en Chine, il dépasse de 5% la moyenne des États-Unis, du Japon et de l’Allemagne réunis.

Une population jeune et éduquée

La population des marchés émergents est relativement plus jeune que celle des marchés émetteurs traditionnels, dont l’âge moyen varie de 39 à 45 ans. En comparaison, les habitants de l’Afrique du Sud et de l’Inde ont un âge moyen de 24,7 et de 25,1 ans respectivement; ceux du Brésil (29 ans), des Émirats arabes unis (30 ans) et de la Chine (34,5 ans) sont légèrement plus âgés.

Les consommateurs des économies émergentes sont également très éduqués. L’Inde se classe au 2e rang mondial en ce qui a trait au nombre d’individus possédant un niveau de scolarité universitaire, soit 124 millions de personnes. La Chine arrive au 3e rang (plus de 100 millions), et la Russie, au 4e (91 millions).

Ces jeunes éduqués sont plutôt inexpérimentés et curieux en ce qui concerne les voyages. Ils souhaitent découvrir de nouvelles cultures. Ils voyagent pour augmenter leur prestige et accroître leurs connaissances. Les destinations traditionnelles de soleil, de sable et de mer ne les allument pas; ils préfèrent le magasinage et les circuits touristiques. Alors que les touristes des marchés traditionnels voyagent du nord au sud, ceux des économies émergentes se déplacent d’est en ouest, vers les pays plus industrialisés.

Un potentiel de croissance élevé et des dépenses touristiques qui explosent

Le pourcentage de la population des pays émergents qui voyage actuellement est encore relativement faible. En Chine, par exemple, seulement 4% des 1,3 milliard d’habitants ont séjourné à l’extérieur de leur pays en 2010; en Inde, c’est 1% de la population, soit plus de 12 millions de personnes, et ce, malgré une croissance de 13% par année. La Commission canadienne du tourisme prévoit une augmentation des voyages avec vols long-courriers de 38% pour le Brésil, de 110% pour l’Inde et de 151% pour la Chine entre 2010 et 2020 (lire aussi: De belles perspectives de croissance pour le marché chinois au Québec). Le China Outbound Tourism Research Institute (COTRI) estime que le tourisme émetteur chinois représentera 10% du marché mondial touristique d’ici la fin de la prochaine décennie.

En revanche, les marchés émetteurs traditionnels comme l’Allemagne et le Royaume-Uni disposent d’une large base de voyageurs (80%), mais ils enregistrent une lente progression quant aux séjours internationaux: de -1% à 3% pour l’Allemagne et le Royaume-Uni de 2005 à 2010.

En ce qui a trait aux dépenses touristiques, les États-Unis figurent en tête du classement (103 millions de dollars américains) suivis de l’Allemagne et du Royaume-Uni. Toutefois, les marchés émergents les rattrapent rapidement, la Chine d’abord, avec 47 millions de dollars américains en 2009, soit presque le double de l’année précédente. En 2010, ces mêmes dépenses ont encore augmenté de 17% pour atteindre 55 millions de dollars américains.

On le constate, les marchés émergents constituent un nouvel espoir pour l’accroissement des voyages internationaux. Déjà, certaines organisations québécoises, tel Tourisme aérien Laurentides, ont entrepris des actions pour conquérir ce marché en accueillant des journalistes chinois dans leur région. Les retombées médiatiques ne se sont pas fait attendre, comme le témoigne cette vidéo.

 

Source: ntdtv.com

Et vous, que comptez-vous faire pour attirer cette clientèle prometteuse?

 

Sources:

– Banque mondiale. «Global Economics Prospects : Uncertainties and Vulnerabilities», volume 4, janvier 2012.

– Merrill Lynch et Capgemini. «The State of the World Wealth», Capgemini, page consultée le 8 mars 2012.

– Normand, François. «Après le BRIC, le TIMBI», LesAffaires.com, 24 mars 2012.

– Organisation mondiale du tourisme. «Faits saillants du tourisme – édition 2011».

– Tourism Intelligence International. «Prospects for the Emerging Travel Markets 2012», vol. 17, no 5, novembre 2011.

– Wilson, Dominic, Constantin Burgi et Stacy Carlson. «The BRIC’s Remain in the Fast Lane», Goldman Sachs, 24 juin 2011.

– Wilson, Dominic, Alex L. Kelston et Swarnali Ahmed. «Is this the ‘BRICs Decade’?», Goldman Sachs, 20 mai 2010.

Site Internet:

– Internet World Stats 

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Faits et chiffres Marchés géographiques

De belles perspectives de croissance pour le marché chinois au Québec

Le marché touristique émetteur de Chine est en pleine révolution. Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les Chinois ont réalisé 66 millions de voyages internationaux en 2011, soit une augmentation de 15% depuis 2010. D’après la firme Deloitte, si la Chine poursuit sa croissance à deux chiffres, elle deviendra d’ici dix ans le deuxième marché en importance pour le Canada, derrière les États-Unis.

Depuis que le Canada a obtenu le statut de destination approuvée en juin 2010, le nombre de voyages effectués par les Chinois au Québec a augmenté de 90% de 2009 à 2010. Non seulement les Chinois voyagent plus, mais leur profil et leur comportement évoluent. Zoom sur cette clientèle au Canada et au Québec.

Quels sont les changements au Canada à la suite de l’obtention du statut de destination approuvée?

Grâce à ce nouveau statut, les Chinois peuvent voyager plus facilement au Canada (lire aussi: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine) et il est maintenant possible de mener des actions de promotion à destination. Selon une étude du Conference Board du Canada, ce statut devrait faire augmenter le nombre de séjours au Canada de 50% d’ici 2015. De janvier à novembre 2011, les Chinois ont effectué plus de 232 000 voyages au Canada, soit une augmentation de 24% comparativement à la même période en 2010.

La capacité aérienne entre les deux pays a pris un grand essor. En effet, selon la Commission canadienne du tourisme (CCT), elle a augmenté de 34% en 2010, pour un total de 525 700 sièges. L’aéroport de Montréal ne propose pour l’instant aucun vol direct vers la Chine. Cependant, une ligne vers Pékin est prévue d’ici un ou deux ans, vers Hong Kong à moyen terme et vers Shanghai à long terme.

Le séjour au Québec des touristes chinois

Selon Statistique Canada, le Québec a accueilli 32 200 voyageurs chinois en 2010, soit une augmentation de 90% en un an, dépassant de loin la principale clientèle asiatique de la province, les Japonais (25 200 voyageurs). Cette reprise, constatée après trois années de baisse, permet de rejoindre le même niveau de fréquentation qu’en 2006. Cependant, en 2010, on assiste à un bouleversement dans la répartition des voyageurs selon leur but de voyage (voir le graphique 1), en partie attribuable au nouveau statut de destination approuvée. En effet, 58% des Chinois se déplacent par agrément comparativement à 37% en 2009. Les voyages d’affaires ont baissé de 42% depuis 2007, alors que les visites de parents et d’amis ont plus que triplé de 2008 à 2010, rattrapant lentement le niveau de 2006.

Ces voyageurs se déplacent principalement entre juillet et septembre (voir le graphique 2). Près de 45% des voyages d’agrément sont réalisés durant cette période.

 

Près de 75% des Chinois séjournent de une à trois nuitées au Québec (voir le graphique 3) et moins de 10% d’entre eux réalisent de longs séjours (17 nuitées ou plus).

 

Leur comportement de voyage

Avant que le Canada ne devienne une destination approuvée, les Chinois ne pouvaient effectuer des voyages d’agrément. Depuis, on assiste à une hausse de ce type de séjour. Âgés de 25 à 35 ans, ces voyageurs, utilisateurs des nouvelles technologies, possèdent des goûts et des comportements plus sophistiqués et aiment les voyages thématiques. Selon les données de Statistique Canada, on observe en effet un changement dans l’âge des touristes, puisque le segment le plus important en 2009 était celui des 45-54 ans, alors qu’en 2010, celui des 25-34 ans domine.

En 2010, les trois quarts des touristes chinois au Québec ont visité Montréal et près du quart se sont rendus à Québec. Les voyageurs d’affaires (95%) et ceux d’agrément (85%) logent à l’hôtel. Seulement 30% des Chinois rendant visite à leurs parents ou à leurs amis résident chez eux; les autres dorment à l’hôtel.

 

La motivation première des voyageurs chinois demeure le magasinage et ils portent un fort intérêt pour le luxe et les marques. Ils sont aussi intéressés par les visites culturelles telles que les sites historiques, les musées et les galeries d’art, alors que les activités de plein air et les activités ludiques regroupent moins d’adeptes (voir le graphique 4).

Des dépenses touristiques croissantes

En 2010, les Chinois se classent en troisième position mondiale en matière de dépenses touristiques, après l’Allemagne et les États-Unis. Selon un sondage de Travelzoo Asie-Pacifique mené en janvier 2011, au moins 80% des touristes chinois ont l’intention de dépenser davantage pour leurs voyages d’agrément, soit 3780$ US en moyenne par personne.

Selon Statistique Canada, près du quart des touristes chinois ont dépensé moins de 200$, tous buts de voyage confondus au Québec (voir le graphique 5). Près du tiers des voyageurs d’affaires ont un budget variant entre 2000$ et 3999$. Pour l’ensemble de ces voyageurs, les dépenses moyennes par visite sont de 451$, soit 77$ par nuitée. Il est important de préciser que leur visite au Québec fait souvent partie d’un itinéraire incluant plusieurs provinces.

Quel est leur usage d’Internet?

Malgré les plus de 500 millions d’internautes que compte la Chine, la moitié des voyages sont réservés hors ligne. Cette donnée risque de changer puisque d’après China Daily, les estimations de croissance pour les revenus de l’e-tourisme sont de 45% en 2013.

De plus, ce sont de grands utilisateurs des médias sociaux. Cependant, les réseaux que nous connaissons ne sont pas accessibles en Chine. Facebook et Twitter ont leur pendant chinois, soit RenRen et Sina Weibo, mais ils sont disponibles uniquement en version mandarine.

Enfin, ils accordent une grande importance aux avis des internautes, puisque plus de 60% d’entre eux réalisent des achats à la suite de recommandations en ligne, contre 20% des Américains.

Comment les attirer?

Les Chinois perçoivent les voyages internationaux comme une marque de prestige qui leur confère un statut social plus élevé; ils veulent alors pratiquer des activités distinctives. Ils souhaitent des services améliorés, aiment se sentir autonomes et comme chez eux. C’est dans cette perspective que le groupe Starwood offre, dans les chambres de certains de ses hôtels, du thé, une bouilloire, des nouilles chinoises, du porridge de riz chaud et un ensemble de mets pour le petit-déjeuner.

Puisqu’ils seront de plus en plus nombreux à voyager par agrément, certaines infrastructures touristiques ont choisi de traduire l’affichage des principaux lieux touristiques (aéroports, hôtels, attractions, etc.) ainsi que leur site Internet. À titre d’exemple, les hôtels Hilton certifiés Huanying («Bienvenue» en mandarin) offrent un accueil dans cette langue.

L’OMT estime qu’il y aura 100 millions de voyageurs internationaux chinois en 2020. Ce marché touristique est une véritable occasion en or pour tous les pays, et chacun veut attirer ces voyageurs en grand nombre. Pour se démarquer, il est alors important de les comprendre et d’adapter son offre à leur culture, le but étant de leur offrir un accueil personnalisé et les services qu’ils s’attendent à recevoir. Enfin, la notoriété de la destination est primordiale; le Québec profitera certainement des répercussions de la nouvelle campagne de marketing touristique du Canada en Chine.

 

Les données de Statistique Canada, fournies à titre indicatif, sont à utiliser avec précaution, car les marges d’erreur élevées entraînent d’importantes fluctuations.

 

Sources:

– China Travel Trends. «Canada tries to woo more Chinese tourists», chinatraveltrends.com, 2 juillet 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Marché cible de la Chine», consulté le 28 février 2012.

– Commission canadienne du tourisme. «Bulletin de renseignements sur le tourisme», no 57, mai 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref», vol 7, no 11, novembre 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Voyages internationaux: renseignements préliminaires», vol. 27, no 11, novembre 2011.

– ITB Berlin. «Young Chinese citizens say goodbye to group tours», itb-berlin.de, 19 décembre 2011.

– Craig, Daniel Edward. «How to Use Social Media to Tap Into The Burgeoning Market of Chinese Travelers», 4hoteliers.com, 13 juillet 2011.

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2006-2010.

– Travel Mode. «WTM: How to attract the new Chinese traveller», Travelmole.com, 10 novembre 2011.

– UNWTO. «The power of youth travel», AM reports, vol. 2, 2011.

 

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Ailleurs dans le monde Marchés géographiques

Les comportements de voyage des touristes de cinq marchés à la loupe

Lors de la conférence One Travel tenue à Pasadena en janvier 2011, Kristen Esposito a présenté les comportements de voyage de clientèles en provenance de cinq marchés : l’Inde, l’Australie, le Brésil, la Corée du Sud et la Chine. Ces touristes se déplacent le plus souvent pour visiter des parents et des amis; ils ont des intérêts variés mais tous apprécient le magasinage et se révèlent particulièrement branchés; et plus de la moitié voyagent avec un téléphone intelligent.

Réalisée pour les magasins Macy’s et Shop America, cette étude s’intéresse au magasinage et à d’autres aspects des voyages effectués par les touristes en provenance de certains pays pour lesquels le volume est en croissance aux États-Unis. Il s’agit d’un comparatif intéressant permettant de mieux comprendre ces clientèles, également en hausse au Canada. La firme Mandala Research a mené cette enquête à l’été 2010 auprès de 500 répondants pour chacun des marchés, soit l’Inde, l’Australie, le Brésil, la Corée du Sud et la Chine. Les touristes faisant partie de l’échantillon retenu avaient visité les États-Unis au cours des douze derniers mois, dépensé un minimum de 250 USD lors de séances de magasinage et disposait d’un revenu du ménage au moins égal à la médiane nationale.

À l’exception des Australiens qui favorisent légèrement Los Angeles, New York est la destination préférée des répondants, ce qui représente une belle occasion pour le Québec.

Caractéristiques du voyage

L’enquête révèle que la majorité des visiteurs en provenance de ces pays visitent des parents ou des amis (graphique 1). C’est particulièrement vrai pour les Brésiliens et légèrement moins pour les Australiens. Une part des répondants visite tout de même les États-Unis par agrément ou pour assister à une conférence. Notons enfin que l’Amérique du Nord semble un choix populaire pour les lunes de miel des Australiens.

Les voyageurs de ces pays réalisent plus d’un voyage par année (tableau 1). Par comparaison avec les touristes traditionnels des États-Unis (interrogés lors de la même enquête), il s’agit d’un nombre élevé. Par exemple, les Allemands effectuent en moyenne 1,7 voyage avec vol long-courrier par an, tout comme les Japonais. Cependant, d’autres visiteurs internationaux ont des moyennes plus élevées en ce qui a trait aux voyages avec vol long-courrier : 3,1 pour le Canada, 4,4 pour le Mexique et 2,3 pour le Royaume-Uni.

Tableau 1
Nombre de voyages réalisés au cours des 12 derniers mois

Source: Mandala Research pour Macy’s, 2010

L’offre touristique des États-Unis et celle du Canada, quoique distinctes, comptent également plusieurs caractéristiques communes. On peut supposer que les activités préférées de nos voisins sont susceptibles d’intéresser ces visiteurs lors d’un séjour au Canada (tableau 2). On constate donc que les parcs d’attractions sont appréciés de tous, particulièrement des Brésiliens. On remarque aussi que les Chinois portent un plus grand intérêt aux parcs nationaux, et les Sud-Coréens, aux musées ou aux galeries d’art. On observe des écarts considérables quant à une expérience de restauration unique, à laquelle les Indiens et les Sud-Coréens y accordent beaucoup plus d’importance que les Chinois ou les Brésiliens.

Tableau 2
Principales activités pratiquées lors d’un voyage aux États-Unis

Source: Mandala Research pour Macy’s, 2010

Plus du tiers des Australiens, des Brésiliens et des Sud-Coréens effectuent un séjour d’une durée moyenne de 7 à 14 jours (Chinois, 30%, et Indiens, 26%). Notons que les touristes de ces marchés effectuent également des voyages de plus longue durée (15 jours et plus) dans des proportions non négligeables: Corée du Sud 18%, Australie 13%, Chine 12%, Brésil 7% et Inde 4%.

Planification du voyage et technologies

Considérant le premier but du déplacement, on ne s’étonne pas de constater l’importance que revêtent la famille et les amis comme source d’information pour la planification du séjour (tableau 3). Les moteurs de recherche et les guides de voyage sont aussi utilisés par la plupart des touristes, sauf les Indiens qui favorisent un peu plus les agences de voyages en ligne et traditionnelles ou les magazines touristiques.

Tableau 3
Sources d’information utilisées pour la planification d’un voyage aux États-Unis

Source: Mandala Research pour Macy’s, 2010

Une des observations les plus marquantes de cette enquête est la proportion (51%) de touristes en provenance de ces pays qui voyagent avec un téléphone intelligent (graphique 2). Il y a peu de variation entre chacun des marchés. Le téléphone cellulaire traditionnel n’est utilisé que par 26% des répondants. Remarquons aussi la popularité étonnante des lecteurs vidéo en voyage.

Très branchés, environ les trois quarts des voyageurs de ces pays réalisent leur séjour avec plus d’un de ces appareils électroniques. Pour les Chinois, cette proportion est plus élevée que pour tous les autres marchés (graphique 3).

Les mandataires de cette étude étant intéressés à connaître le comportement lié au magasinage, de nombreuses questions s’y référaient et les résultats sont affichés en ligne. Notons néanmoins que le magasinage joue un rôle très important dans le choix d’une destination (graphique 4). Il est particulièrement déterminant pour les Brésiliens et les Sud-Coréens, mais influe tout de même sur la décision des autres touristes.

Cette enquête complémente d’autres sources d’information, Statistique Canada par exemple, sur la compréhension de ces marchés ainsi que sur le potentiel qu’ils représentent pour les destinations. Si les volumes de ces visiteurs demeurent encore modestes au Québec, il s’avère néanmoins pertinent de les séduire afin de les attirer chez nous et de satisfaire ou de surpasser leurs attentes une fois ici.

Source:
– Esposito, Kristen. «The International Traveler Study/Growth Markets – Australia, Brazil, China, Korea and India», présentation lors de One Travel Conference, Pasadena CA, 16 au 18 janvier 2011.

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Enjeux Marchés géographiques Tendances

Le tourisme de demain: les économies émergentes d’aujourd’hui

Le tourisme de demain sera dominé par les pays dont l’économie est émergente, et ce, non seulement en tant que nouvelles destinations, mais aussi en tant que nouvelles clientèles. Depuis l’avènement du tourisme de masse et ensuite l’arrivée d’Internet, il s’agit d’une nouvelle révolution qui modifie en profondeur les rouages du monde du voyage.

La troisième révolution du tourisme: les économies émergentes

Selon une analyse du magazine The Economist, la troisième révolution de l’industrie touristique des 50 dernières années est amorcée. La première est survenue dans les années 1960 avec l’accessibilité aux voyages pour un plus grand nombre. Le transport aérien et les voyages organisés sont devenus abordables et la hausse des revenus moyens a permis aux individus ayant des moyens modestes de voyager vers des lieux de plus en plus éloignés de la planète. La deuxième révolution est apparue avec l’arrivée d’Internet qui a permis à des millions de personnes de réserver les vols, les hôtels, les locations de voiture et les forfaits sans l’entremise d’un agent de voyages.

Aujourd’hui, les économies émergentes que sont les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), mais aussi d’autres comme Dubaï, la Corée du Sud, le Vietnam, le Mexique, etc., changent le visage du monde du voyage encore une fois. Ils représentent autant des destinations à la mode que des marchés émetteurs explosifs. C’est d’ailleurs ce que croit M. Baumgarten, président du World Travel & Tourism Council (WTTC), qui relativise l’importance des États-Unis et de l’Europe dans le tourisme de demain.

En tant que destination

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les arrivées internationales ont crû de 6% en 2007. Cette croissance a été de 13% dans le Moyen-Orient, de 10% en Asie et de 8% et en Afrique.

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Dubaï illustre les propos du magazine The Economist de façon théâtrale. L’Émirat s’est tourné vers le tourisme et la finance et a ébloui le monde par ses projets d’envergure démesurée. À ce titre, mentionnons le Palm Jumeirah, trois îles en forme de palmier où abondent hôtels, immeubles d’affaires et résidences de luxe; l’unique hôtel sept étoiles qu’est le Burj al-Arab; ainsi qu’une station de ski intérieure. Mais le projet de l’heure est Dubailand, complexe de tourisme et de divertissement intégrant sept thématiques du monde, qui sera le Disneyland du coin. Une superficie de 81 kilomètres carrés, principalement sur la mer, où 15 millions de touristes sont attendus pour 2015. Rien que ça! Environ 30% du produit intérieur brut (PIB) de Dubaï provient du tourisme, mais ses dirigeants souhaitent voir cette proportion augmenter encore. (Lire aussi: Dubaï, région de la démesure.)

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La Chine explose depuis quelques années et le tourisme n’est pas en reste. Le pays est dans une course à la construction de routes, de chemins de fer et d’aéroports. En effet, 97 autres aéroports sont planifiés pour 2020. Dans les prochaines semaines, le plus long pont du monde traversant la mer (36 km) reliera Ningbo et Shanghai, deux ports majeurs, en un trajet de deux heures.

Par rapport aux pays susmentionnés, les infrastructures d’accueil de l’Inde sont pour l’instant moins développées, mais le gouvernement prévoit y investir environ 500 milliards USD d’ici 2012.

Les grandes entreprises touristiques occidentales ont bien compris le potentiel de croissance et envahissent ces régions. Ainsi, Marriott mise sur le Moyen-Orient et y construira 65 hôtels d’ici 2011, de même qu’il se développe en Chine et en Inde. C’est aussi dans ce dernier État que le groupe Carlson, déjà propriétaire des hôtels Radisson et des croisières Regent Seven Seas, déploie ses efforts: 50 hôtels en développement en Inde comparativement à 10 en Chine.

En tant que marché

Le pouvoir d’achat des sociétés émergentes croît à un rythme rapide et une partie de celui-ci sera consacrée aux voyages domestiques et internationaux. Nous avons récemment parlé des marchés chinois, indien, brésilien et mexicain, lesquels figurent parmi les plus en croissance et dont les prévisions sont enthousiasmantes. Pour plusieurs pays, le développement touristique représente une route importante vers une diminution de la pauvreté. Non seulement l’activité touristique génère-t-elle des revenus, mais les individus qui ont oeuvré à l’accueil des voyageurs deviennent souvent touristes à leur tour.

Les citoyens de ces pays visitent de plus en plus d’autres nations émergentes. Par exemple, les destinations premières des Russes en 2007 ont été la Turquie, la Chine et l’Égypte. Par ailleurs, l’industrie touristique du Vietnam prend des proportions énormes avec l’augmentation des visiteurs chinois et indiens qui se font maintenant plus nombreux que les Occidentaux. La Thaïlande vit une situation semblable et prévoit la visite de 1,3 million de Chinois en 2008, soit 10% de plus qu’en 2007.

Selon M. Geoffrey Lipman, de l’Organisation mondiale du tourisme, ce scénario de croissance des marchés émergents souffrira des aléas économiques, de crises, de la hausse du prix du pétrole et d’autres freins, mais le potentiel de voyageurs est tellement énorme que les perspectives futures demeureront substantielles.

Pour comprendre notre monde

Ces pays dont l’économie est effervescente révolutionnent actuellement le tourisme mondial. Ce changement dans les flux touristiques affectera de nombreux acteurs; des compagnies aériennes qui modifieront leurs routes, aux hôteliers qui accueilleront de nouvelles clientèles aux caractéristiques propres, en passant par les distributeurs qui transformeront leur offre. Les impacts multiples s’avéreront parfois grandioses, parfois subtils. Il ne s’agit toutefois pas d’un bouleversement qui influencera la gestion de tout un chacun à court terme, mais plutôt d’un virage macro qu’il importe de comprendre afin de regarder vers l’avant avec clairvoyance.

Le président du WTTC, M. Baumgarten, illustre l’essentiel de ce changement en disant que l’expression «lorsque les États-Unis éternuent, l’Europe attrape un rhume et le reste du monde meurt d’une pneumonie» n’est plus à propos. Il avance plutôt que, «aujourd’hui, les États-Unis éternuent et le reste du monde va magasiner» (traduction libre).

Lire aussi:
– Dubaï, région de la démesure
– Mais qui sont ces Chinois-ci?! Profil des touristes chinois au Canada
– Apprivoisons le tigre indien
– Le marché brésilien: une puissance montante
– Quel est le troisième marché géographique international d’importance au Quebec

Sources :
– Baumgarten, Jean-Claude. «Travel & Tourism Outlook», Présentation du président du World Travel & Tourism Council à la conférence de la US Travel Insurance Association, 25 février 2008.
– Lipman, Geoffrey. «Emerging Tourism Markets – The Coming Economic Boom», Présentation de l’assistant secrétaire général de l’Organisation mondiale du tourisme au congrès annuel de la UK Tourism Society, 20 juin 2008.
– Organisation mondiale du tourisme. «Baromètre OMT du tourisme mondial», vol. 6, no 1, janvier 2008.
– The Economist. «A New Itinerary», The Economist, 17 mai 2008.