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Inciter les Y à pratiquer les sports d’hiver

Une génération déjà initiée

Selon une étude de l’organisme américain SnowSports Industries America (SIA), au moins 40% des Américains pratiquant les sports d’hiver sont âgés de 18 à 34 ans. Au-delà de 35% des skieurs de fond et alpins ainsi que plus de la moitié des planchistes et des skieurs acrobatiques sont issus de la génération Y. Une grande partie d’entre eux habitent en ville, dans les États situés du côté de l’Atlantique.

Cette même étude révèle que les termes employés par les skieurs pour décrire leurs motivations concernent le «virage parfait» et le plaisir d’être en plein air, dans la nature. Les planchistes de la génération Y parlent plutôt de la liberté que procure cette activité. Une partie des skieurs alpins pratiquent aussi la planche, et vice-versa.

Grisés par cette sensation de liberté, 70% des planchistes essaieront le hors-piste tout en demeurant dans les limites de la station de ski. Sortir des sentiers battus interpelle aussi les skieurs de cette génération: 20% en ont déjà fait l’essai, et un tiers comptent le faire dans les zones desservies par une remontée mécanique. 

Planche à neige, patin et motoneige

Selon le Print Measurement Bureau (PMB), les membres de la génération Y sont généralement plus enclins à pratiquer des activités hivernales que la moyenne de la population québécoise, sauf en ce qui concerne le ski de randonnée (voir le graphique 1). Ces jeunes adultes font du ski dans la même proportion que l’ensemble des Québécois, mais sont plus portés à faire de la planche (7% par rapport à 5%). Le patinage sur glace est pratiqué par près du quart des Y, soit beaucoup plus que la moyenne (18%), mais ils n’en font en majorité qu’une ou deux fois par année. En revanche, le tiers des planchistes de cette génération en font dix fois ou plus durant la saison.

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Techno et storytelling

Très informés et habiles avec les nouvelles technologies, les Y seront attirés par des marques qui communiquent avec eux, plutôt que par celles qui tentent délibérément de leur vendre quelque chose.

Pour s’adresser à ces jeunes adultes, mieux vaut éviter d’employer les stratégies de vente traditionnelles. Très informés et habiles avec les nouvelles technologies, les Y seront attirés par des marques qui communiquent avec eux, plutôt que par celles qui tentent délibérément de leur vendre quelque chose. Les campagnes qui intègrent une histoire, ou leur suggèrent de suivre les péripéties d’un personnage et d’interagir avec lui sur les médias sociaux fonctionnent bien. Les promotions liées à leur réalité et branchées sur leurs besoins sont bien reçues.

Les Y consultent une multitude de plateformes sur le Web, ce qui ne rend pas la tâche facile aux responsables marketing. Les commentaires en ligne occupent beaucoup d’importance dans leurs choix. En fait, ils se fient d’abord aux avis émis par leurs pairs, avant même ceux des membres de leur propre famille.

Selon le Cefrio, jusqu’à 93% des internautes québécois de 18 à 34 ans utilisent les médias sociaux, dont YouTube, Facebook, Google+, Twitter et LinkedIn. L’organisme précise néanmoins que les 18 à 24 ans et les 25 à 34 ans ont un profil différent. Les plus jeunes emploient plus les médias sociaux que leurs aînés, alors que les seconds ont davantage recours aux courriels que leurs cadets. Ces aspects sont donc à considérer dans le choix des moyens de communication.

Mettre les Y dans sa poche…

La station de ski Sugarbush, au Vermont, a bien saisi l’importance de maintenir l’intérêt des Y à la pratique du ski ou de la planche. L’expert en marketing David Coats, responsable de plusieurs projets liés à la station, explique comment, durant la vingtaine, les skieurs n’ont bien souvent pas les moyens de pratiquer des sports de glisse. La clientèle cible des jeunes adultes commence à bien gagner sa vie seulement vers 30 ans. Ce laps de temps de 10 ans renferme un précieux bassin de skieurs potentiels.

En attirant ces jeunes et en gagnant leur confiance, la station comptait augmenter ses chances de les voir revenir avec leurs enfants. Ainsi, pour la saison 2011-2012, Sugarbush a lancé un abonnement très avantageux pour les adultes dans la vingtaine: le For20s Pass. Celui-ci se détaillait à 299$ pour un accès illimité à la station pendant toute la saison. Un abonnement adulte standard se vendait alors 499$. Comme l’exprime M. Coats, ce n’est pas seulement la réduction qui est attirante, mais aussi et surtout le fait que la station ait pensé à ce segment et à sa réalité financière. Les membres de la génération Y cherchent à être reconnus, considérés par la marque. Si c’est le cas, ils auront alors tendance à s’engager envers elle.

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Source: ksvc.com

La campagne s’est principalement déroulée sur les médias sociaux et par courriel. L’agence de marketing a utilisé Twitter particulièrement pour rejoindre les influenceurs de la communauté de skieurs. De cette façon, ce n’est plus la station qui tente de vendre son abonnement, mais plutôt des voix indépendantes, donc plus crédibles, qui émettent une opinion.

Lors de la saison précédant la campagne, Sugarbush avait vendu moins de 50 abonnements au segment des 19 à 29 ans. L’objectif avec le For20s Pass était de vendre 1 000 abonnements entre la fin août et le début septembre 2011; or, ce sont plutôt 2 000 accès qui se sont envolés.

Cibler les segments de clientèle

Pour mieux cibler la clientèle des Y, SIA donne quelques suggestions:

  • Construisez une base de données avec courriel et âge, et concevez vos campagnes en tenant compte des différences générationnelles – cela vous sera également utile pour les autres segments;
  • Engagez la conversation avec les Y en proposant du contenu Web dynamique comme des avis en ligne, le partage de photos et de vidéos;
  • Mettez l’accent sur l’expérience plutôt que sur le produit.

Enfin, les Y ne sont pas dupes. Ayant grandi à une époque où l’accès à l’information est plus facile que jamais, ils savent comment obtenir des renseignements crédibles. Alors, soyez authentique, n’essayez pas de vendre ce que vous n’êtes pas.

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Adapter la programmation de son festival aux différentes générations

Portrait des participants québécois aux festivals

Avec la facilitation de l’accès au voyage, la concurrence des festivals s’étend maintenant à l’international. La compréhension des comportements des visiteurs est donc essentielle, tant pour les voyages de proximité qu’à l’étranger.

Dans le cadre d’un voyage au Canada, 5,1% des Canadiens et 6,2% des Québécois ont assisté à un événement culturel, selon le Print Measurement Bureau (PMB). Si la proportion reste la même pour les Canadiens à l’occasion d’un voyage à l’étranger, elle baisse à 3,4% pour les Québécois. En étudiant la totalité des Québécois ayant assisté à un événement culturel en voyage à l’extérieur du Canada, on remarque que ce sont les baby-boomers et les seniors qui sont les plus représentés. Dans le cadre de vacances au Canada, ces deux catégories de population sont rejointes par les jeunes issus de la génération Y pour former le trio de tête des participants à des événements culturels (voir le graphique 1).

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Le PMB a étudié en détail la fréquentation des visiteurs et des résidents dans certains festivals. Ainsi, il apparaît que la génération Y fréquente beaucoup plus que les autres les Francofolies et le festival Juste pour Rire. Les baby-boomers sont particulièrement bien représentés aux Fêtes de la Nouvelle-France et au Festival des films du monde. Le Festival International de Lanaudière attire quant à lui massivement les seniors (voir le graphique 2).

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Pour proposer la meilleure offre à ces différents auditoires, l’important est de connaître son public actuel, sans oublier de prêter attention à la clientèle potentielle et d’élaborer une stratégie claire.

Idées pratiques pour une programmation adaptée aux différentes générations

Lors du Salon de l’Organisateur 2013 de SATQ-FEQ se tenait un atelier intitulé «Les générations et leur influence sur votre programmation». René Fréchette, directeur des événements à la Fondation de l’Hôpital Maisonneuve-Rosemont et ancien directeur du Mondial des Cultures de Drummondville, y partageait quelques idées concrètes d’adaptation à un public cible.

À chercher à plaire à un spectre trop grand de participants, les festivals risquent de rendre leur contenu diffus. Cela dit, un même événement peut s’adresser à différentes générations. L’important pour atteindre son public est de suivre un plan bien défini. René Fréchette dresse la liste des actions à accomplir en amont de l’élaboration de son programme: 

  1. S’assurer que les changements prévus à la programmation s’intègrent bien à la mission;
  2. Échanger avec les employés et les bénévoles pour obtenir leur soutien;
  3. Obtenir l’aval du conseil d’administration;
  4. Identifier son public cible et connaître ses attentes;
  5. Analyser les succès et les insuccès passés;
  6. Mesurer les ressources existantes ainsi que les besoins à venir;
  7. Dresser le portrait-robot du client futur;
  8. Assurer une veille stratégique pour se positionner;
  9. Maîtriser le temps: anticiper sans se précipiter.

Pour un ajustement réussi de sa programmation

Dans le cadre d’un réajustement de contenu, il est indispensable de se poser les bonnes questions. Il faut tout d’abord établir ce qui est intouchable dans la programmation originale de son festival. Il est également nécessaire d’identifier les forces et faiblesses de l’offre existante. Finalement, les actions à entreprendre doivent être déterminées, ainsi que les différents alliés (municipalités, etc.).

  • Connaître sa clientèle: L’innovation va nécessairement de pair avec une connaissance globale des clients actuels et potentiels. Il est donc essentiel de s’intéresser à ce qu’ils mangent, à leurs loisirs, à leur style de vie ou à la composition de leur foyer. René Fréchette propose ici de personnifier le client type en lui donnant un nom, un âge, une profession, une passion, etc.
  • Prendre conseil auprès des partenaires: Faire appel à ses partenaires constitue une excellente stratégie pour être mieux informé des besoins de sa clientèle. En effet, les commanditaires connaissent leur public cible et peuvent partager leur expertise pour attirer plus de monde au festival, ce qui leur garantit aussi une meilleure visibilité. Voilà un bel exemple d’association gagnant-gagnant!
  • Maîtriser son image: La connaissance de la perception externe du festival est primordiale. Il est donc impératif de travailler son image de marque. Le public s’identifie-t-il à l’événement? S’agit-il d’une manifestation à la mode? Quelle est la première chose qui lui vient en tête, lorsque le public pense à ce festival?
  • Tisser un lien entre la programmation et la promotion: Pour que la promotion soit cohérente, les éléments de la programmation doivent être présentés clairement dans la campagne de communication. Il est essentiel de savoir comment s’informe la clientèle et de comprendre quelles parties du programme attireront leur attention.
  • Préciser le rôle de l’événement: Afin d’éviter le dispersement, il est primordial de s’interroger sur la vocation sociale et communautaire du festival. Réunir les gens, créer un lieu de rencontre entre les générations, consolider le sentiment d’appartenance à la communauté, augmenter la visibilité des commerces, développer le potentiel touristique de la destination… autant d’objectifs qu’il est important de clarifier pour être certain de les atteindre.
  • Élargir son cercle de recrutement: Finalement, René Fréchette conseille de s’entourer de personnes qui ont des compétences aussi variées que pointues. Pourquoi ne pas intégrer à son conseil d’administration un professionnel de la création ou encore des intervenants auprès des générations à séduire (animateurs de camps de jour, personnel accompagnant les personnes âgées, etc.)?

En conclusion, l’adaptation de la programmation d’un festival à son public cible doit être abordée comme un processus intégré. De plus, afin de bonifier constamment l’événement, il ne faut pas oublier d’en mesurer les retombées une fois que celui-ci a eu lieu.

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L’avenir appartient aux jeunes voyageurs

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les jeunes de 15 à 30 ans représentaient 20% des touristes internationaux à travers le monde en 2010

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les jeunes de 15 à 30 ans représentaient 20% des touristes internationaux à travers le monde en 2010, soit près de 190 millions de voyageurs, en augmentation de 40% par rapport à 2007. Ils généraient des dépenses de 165 milliards de dollars américains, ce qui équivaut à une croissance de 9% par année depuis 2007, beaucoup plus que la moyenne de 3% enregistrée pour tous les groupes d’âge confondus. En 2020, l’OMT prévoit qu’ils effectueront près de 300 millions de voyages internationaux.

Cette analyse présente entre autres quelques résultats sommaires d’une récente étude (2012-2013) réalisée par la World Youth Student & Educational (WYSE) Travel Confederation auprès de 34 000 jeunes répartis dans 137 pays. Il s’agit de la troisième publication, après celles de 2002 et de 2007. Les répondants, majoritairement des femmes (67%), étaient surtout âgés de 20 à 25 ans (50%). Toutefois, le segment des voyageurs de 30 à 35 ans s’est considérablement accru au cours des dix dernières années et constitue maintenant 17% de l’ensemble des personnes interrogées.

Un voyageur expérimenté aux motivations variées

Au cours des cinq dernières années, le jeune voyageur moyen a déjà effectué dix séjours internationaux, dont cinq longs (plus de sept nuits). Il passe de moins en moins de temps dans les grandes villes, et de plus en plus dans les petites municipalités et les zones rurales, qu’il visite principalement dans un but d’agrément (47%). Cependant, les jeunes voyageurs qui souhaitent apprendre une langue (22%), acquérir une expérience de travail (15%) ou tout simplement étudier à l’étranger (15%) n’ont jamais été en aussi grand nombre. D’ailleurs, selon Pew Research Center, la jeune génération (Y) est plus instruite que les autres à des âges comparables et elle souhaite apprendre de nouvelles choses quand elle voyage. Une majorité préfère des expériences amusantes et divertissantes, immersives, interactives et pratiques (68%).

À travers ces divers types de séjours, leurs principales motivations ont peu changé avec le temps. Il s’agit toujours d’explorer de nouvelles cultures, d’accroître leurs connaissances et de rencontrer les communautés locales. Les motivations sociales comme le développement de nouvelles amitiés sont beaucoup plus fortes auprès de voyageurs qui fréquentent les auberges de jeunesse ou qui logent chez des particuliers (Couchsurfing).

Un comportement de voyage différent de celui des autres générations

Environ 60% des jeunes aiment voyager avec leurs amis, soit près de 20% plus que les générations précédentes, selon une étude de PGAV Destinations. Ils sont aussi fortement influencés par leur famille ou leurs amis: 66% d’entre eux vont visiter des endroits recommandés par leurs proches, soit beaucoup plus que leurs aînés.

Férus de technologie, les jeunes voyageurs prennent des décisions rapides. Toujours en ligne pour obtenir des informations, ils cherchent la meilleure offre, lisent les commentaires et planifient leurs voyages en moins de temps (75 jours) que les générations plus âgées (93 jours). Ils utilisent davantage les agences de voyages en ligne que le site Web de la destination ou des fournisseurs locaux, contrairement à leurs aînés (voir le graphique 1). 

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Des dépenses d’hébergement accrues

Les auberges de jeunesse (32%) et les hôtels (31%) constituent les principales formes d’hébergement utilisées par les jeunes voyageurs, selon la WYSE Travel Confederation. Les dépenses moyennes allouées au logement atteignaient environ 22% du budget total du voyage en 2012-2013. Il s’agit d’une augmentation de plus de 40% par rapport à 2007, lorsque ces dépenses ne représentaient qu’un peu plus de 18% du budget total. La croissance d’Internet et des technologies mobiles a renforcé la position des sites de réservations en ligne, en particulier en ce qui a trait aux auberges de jeunesse.

La montée en flèche des flashpackers

Les flashpackers sont plus vieux que les backpackers traditionnels: 30 ans en moyenne. Ils entretiennent moins de contacts avec la population locale visitée, mais demeurent connectés virtuellement avec leurs proches. Ils voyagent avec un budget plus élevé (1 000$ par semaine) pour une durée de séjour plus courte et participent à des activités organisées.

Plus de 75% des flashpackers se déplacent avec un ordinateur portable. Ainsi, bien qu’ils utilisent une plus grande variété d’hébergements que les backpackers, ils favorisent les auberges disposant d’une connexion Wi-Fi.

Les réseaux sociaux: éléments clés d’un marketing efficace

Pour réussir à captiver les 18 à 35 ans, les entreprises et organisations de gestion de la destination doivent utiliser judicieusement les canaux en ligne

Pour réussir à captiver les 18 à 35 ans, les entreprises et organisations de gestion de la destination doivent utiliser judicieusement les canaux en ligne, particulièrement les médias sociaux comme Facebook et les contenus développés pour les appareils mobiles. Cela peut être pour faciliter la réservation – comme le fait par exemple l’hôtel N’vY, dernier-né du groupe hôtelier Manotel, qui vise spécifiquement la génération Y en permettant à ses fans de réserver directement sur le site de ce réseau social – ou tout simplement pour créer un buzz autour d’une campagne et élargir la portée du message.

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Source: https://www.facebook.com/Manotel

Les réseaux sociaux doivent également permettre à ces organisations d’engager la conversation avec les jeunes voyageurs, qui exigent maintenant des interactions régulières. Avoir une histoire à raconter, c’est important, et cette collaboration positive mènera à une expérience globale accrue.  

Il ne faut donc pas négliger la clientèle des jeunes, qui ont de nombreuses années de voyages devant eux et le pouvoir de devenir des ambassadeurs clés de la destination.

 

 

 

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Tabler sur la génération Y, un choix judicieux pour les hôteliers

Pourquoi s’intéresser à la génération Y?

Nés entre les années 1978 et 1994, les Millennials sont déjà plus nombreux que les baby-boomers: 79 millions comparativement à 76 millions, selon le Département des affaires économiques et sociales des Nations Unies. En 2030, ils seront 22 millions de plus que leurs aînés. Ils ont l’habitude des voyages, qu’ils considèrent comme un droit, et disposent de nombreuses années devant eux pour satisfaire leur désir d’évasion.

Bien que les membres de la génération Y ne soient pas encore les principaux clients des compagnies aériennes, des hôtels ou des agences de voyages, ils le seront dans cinq à dix ans, lorsqu’ils seront au sommet de leur carrière. En fait, selon les experts du Boston Consulting Group, ce segment de clientèle consacrera près de 50% du total déclaré des dépenses aux vols d’affaires en 2020, et ce pourcentage demeurera fort pour les 15 années suivantes. En comparaison, celles des baby-boomers équivaudront à seulement 16% d’ici 2020 et 11% en 2025.

Que recherchent-ils dans un hôtel?

Voici quelques-uns des éléments que cette clientèle convoite dans les établissements hôteliers:

Wi-Fi gratuit. Baignant dans la technologie depuis leur plus tendre enfance, ces jeunes voyagent avec leur téléphone intelligent et souhaitent rester connectés avec leurs réseaux. Pour ce faire, le Wi-Fi gratuit et haute vitesse est exigé et représente pour eux une condition sine qua non pour qu’ils réservent une chambre dans un hôtel.

CN_analyse_hotels_Y_citizenMPrix bas. Les Millennials troqueront très facilement l’espace pour obtenir une chambre à meilleur prix, comme en témoigne la popularité des hôtels Pod, citizenM et Qbic. Quoique petites, les chambres sont souvent bien conçues et les établissements offrent aussi des espaces de rencontre.

Expérience. Ce groupe préfère un séjour dans une propriété qui lui donne un sentiment d’appartenance et une expérience personnalisée.

Enregistrement libre-service. Rapidité, rapidité, rapidité… voilà le mot d’ordre des membres de la génération Y. Les terminaux d’enregistrement libre-service leur offrent cette rapidité tant convoitée en leur permettant de s’identifier avec un numéro de réservation ou une carte de crédit et d’obtenir directement la clé de leur chambre sans interaction avec le personnel. D’ailleurs, plus du tiers d’entre eux (36%) préfèrent l’enregistrement automatisé, selon HVS.

Design. Les Millennials choisissent des hôtels au design particulier ou affichant une touche artistique. Est-ce l’«effet Instagram» qui incite ces jeunes voyageurs à trouver au moins un facteur cool, un objet ou un événement distinctif ou unique, à partager avec leurs amis ou leurs réseaux sociaux? L’hôtel doit avoir un certain «je ne sais quoi», sinon pourquoi y séjourner?

CN_analyse_hotels_Y_bistroEspaces de travail conviviaux. Les Y sont deux fois plus susceptibles que les voyageurs d’affaires plus âgés de travailler à l’extérieur de leur chambre. Ils cherchent un lieu conçu pour cela, mais aussi… pour socialiser. Un exemple de bonne pratique, selon HVS, est le Bistro Lobby des Courtyard de Marriott, avec son bar et ses tabourets.

Quelques exemples d’hôtels qui se sont adaptés à la génération Y

Plusieurs établissements ont tenté de créer des environnements qui plaisent aux Millennials; laissez-vous inspirer par ces exemples.

Le groupe hôtelier Carlson Rezidor

En mars 2013, le groupe annonçait la rénovation de ses 500 hôtels Country Inn & Suites, pour leur donner un aspect résolument moderne: au rebut bois foncé et plaids, bienvenue aux lobbys décloisonnés, aux espaces ouverts avec lumière naturelle et une palette de couleurs plus claires. Le porche emblématique disparaît pour être remplacé par une terrasse extérieure à l’arrière, avec feu de camp et sièges contemporains. De plus, les propriétés revêtiront une nouvelle identité visuelle, et le logo a été réinterprété pour évoquer une image plus moderne et sophistiquée (voir la vidéo).

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Marriott

La chaîne hôtelière entend introduire en Amérique sa marque résolument urbaine et cosmopolite, AC, bien implantée en Europe, tout en lançant dans le même temps sur le continent européen une gamme économique en partenariat avec Inter Hospitality, filiale d’IKEA spécialisée dans l’investissement hôtelier.

L’incarnation américaine des hôtels AC restera fidèle à la conception esthétique des premiers établissements catalans: placards métalliques ouverts et expérience inhabituelle de bain dans un décor ton sur ton de gris chauds et charbon de bois, mais avec des chambres aux équipements plus américains. Le cœur des établissements sera sans contredit le lobby, qui offrira aux clients une sélection de vins, de tapas et d’autres plats à partager, ainsi qu’un petit-déjeuner buffet complet. La bibliothèque sera équipée de larges tables communes pour le travail et la socialisation.

La nouvelle marque d’hôtels, Moxy, verra le jour dans dix pays européens, le premier ouvrant ses portes près de l’aéroport de Milan au début 2014. De catégorie trois étoiles, les hôtels Moxy compteront de 150 à 300 chambres, toutes équipées de grands téléviseurs à écran plat et de ports USB à chaque prise électrique, ainsi que des espaces communs avec ordinateurs et accès Internet sans fil accessibles gratuitement. Le nombre d’employés sera réduit au minimum, ce qui permettra aux établissements d’offrir des prix peu élevés, soit de 80 à 100 USD la nuit.

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Source: http://www.moxyhotels.com

Au cours des deux prochaines années, Marriott prévoit mener une campagne marketing de 60 millions de dollars visant les membres de la génération Y. Un nouveau site Web, travelbrilliantly.com, mettra l’accent sur les changements en cours de développement et sollicitera les idées des voyageurs sur les expériences qu’ils recherchent dans les hôtels.

Manotel

CN_analyse_hotelsY_NvYHotelL’hôtel N’vY (prononcez envy), dernier-né du groupe hôtelier Manotel, a vu le jour en 2012 à la suite de la rénovation complète et du repositionnement de l’hôtel Epsom. Il incarne un nouvel art de vivre élégant et décontracté, qui répond aux attentes de la génération Y. Déjà, le nom, N’vY en trois lettres, s’inspire de la nouvelle «grammaire raccourcie» chère aux Millennials. L’hôtel offre entre autres des signatures artistiques renommées (plus de 40 œuvres d’art y sont exposées), une connectivité optimale (tables tactiles, tablettes, prises multimédias, Wi-Fi) et même une carte des transports publics gratuite.

De l’auberge de jeunesse à l’hôtel boutique

CN_analyse_hotels_Y_GeneratorLes auberges Generator naviguent à contre-courant, avec leurs espaces de vie communs tellement peu axés sur la technologie, mais ô combien divertissants: platine pour disques de vinyle, jeux de société, jeux d’échecs et autres curiosités qui attirent ces jeunes Y et inspirent d’heureux commentaires sur les réseaux sociaux.

Des hôtels boutiques comme Andaz, de la chaîne Hyatt, Autograph de Marriott, ou encore les hôtels Ace sont définitivement tournés vers la clientèle Y, de même que les hôtels Aloft et Indigo. Deux nouveaux établissements de Commune Hotels & Resorts, les Tommie, ouvriront leurs portes à Manhattan en 2015 pour satisfaire les besoins des jeunes voyageurs.

Si de grandes chaînes hôtelières parviennent à s’adapter pour plaire à la clientèle de la génération Y, de plus en plus de petits indépendants ou d’hôtels boutiques tirent également profit de la manne des Millennials. Et vous, hôteliers d’ici et d’ailleurs, avez-vous pris le virage Y?

Image à la une: Hôtel N’Vy

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Segments de clientèles Tourisme durable

Des vacances et des loisirs pour tous

Les voyages sont inaccessibles pour un large pan de la population. Selon un sondage réalisé par La Presse en mars 2012, 57% des Québécois n’ont pas voyagé lors de la dernière année. Voici quelques initiatives européennes et québécoises de démocratisation des vacances.

De quoi parle-t-on?

Le droit au tourisme pour tous est reconnu par le code mondial d’éthique de l’Organisation mondiale du tourisme. Le tourisme social regroupe les acteurs œuvrant plus largement dans l’économie sociale et solidaire, et ses valeurs se rapprochent de celles du tourisme durable. La mission de l’association, de la coopérative ou encore de la fédération est de rendre les loisirs touristiques accessibles aux personnes défavorisées ou ayant un revenu modeste, et de soutenir la mixité sociale, sans poursuivre un objectif de rentabilité. Les activités de ces organismes sont souvent rendues possibles par le soutien ou l’intervention de l’État, grâce à ses politiques sociales.

Louis Jolin, professeur à l’Université du Québec à Montréal et membre de l’Organisation internationale du tourisme social, précise que ce dernier vise «la qualité de la relation entre les visiteurs et les communautés d’accueil. […] Il a donc le mérite d’accroître la démocratisation du territoire pour des fins récréotouristiques mais aussi socioéducatives».

Un programme commun pour les États membres de la Commission européenne

La Commission européenne a créé en 2009 le programme Calypso (voir la vidéo ci-dessous), qui encourage le développement d’initiatives en lien avec le tourisme social dans l’Union européenne (UE). Quatre catégories de personnes des 21 États membres et pays participants peuvent profiter des voyages à bas prix et des séjours thématiques en basse saison:

  • les jeunes âgés de 18 à 30 ans;
  • les familles confrontées à des pressions financières ou autres;
  • les personnes en situation de handicap;
  • les personnes de plus de 65 ans ainsi que les retraités qui sont dans la précarité ou qui sont découragés à l’idée de devoir organiser un voyage.

Le programme a pour objectifs la lutte contre la saisonnalité des régions touristiques, mais aussi la découverte de destinations moins connues de l’UE. L’une des initiatives récentes est le FETE-project (First European Travel Experience), qui est né d’un partenariat entre la Belgique, l’Allemagne, la Finlande et la Suède pour offrir des vacances aux jeunes de 16 à 26 ans qui n’ont jamais voyagé en dehors de leur pays.

Source: vidéo YouTube

L’engagement des gouvernements envers le tourisme social

L’établissement public français de l’Agence Nationale pour les Chèques-Vacances (ANCV) assure l’accès aux vacances pour tous les travailleurs (lire aussi: «Chèque-vacances: un double levier, social et touristique»). Ces chèques-vacances génèrent plus de 1,3 milliard d’euros, profitent à près de 9 millions de bénéficiaires et sont acceptés par 170 000 entreprises touristiques et de loisirs. En marge de son activité principale, l’ANCV mène des actions de solidarité à travers plusieurs programmes d’aide à la personne et de financement des infrastructures touristiques à vocation sociale.

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Source: ANCV

Le gouvernement espagnol a développé le programme Europe Senior Tourism pour accueillir en basse saison les Européens de plus de 55 ans dans trois de ses régions touristiques. Une partie du voyage est financée, ce qui permet aux seniors de profiter d’un tarif maximal de 360 euros pour un séjour de 8 jours en hôtel 4 étoiles incluant le transport, la demi-pension, des animations et une excursion.

Quant au gouvernement québécois, il compte à son actif quelques programmes de financement. Les plus récents sont consacrés aux associations nationales de loisir touristique et de plein air, regroupées au sein du Conseil québécois du loisir, et aux centres de vacances et camps familiaux rassemblés dans le Mouvement québécois des vacances familiales.

Une offre segmentée selon le type de clientèle

En France, les acteurs du tourisme social sont regroupés au sein de l’Union nationale des associations de tourisme et de plein air, et sont classés de la manière suivante:

  • villages vacances, ciblant les familles (VVF Villages, Vacances Bleues);
  • centres d’accueil de jeunes et/ou sportifs (FUAJ, UCPA);
  • centres de vacances pour enfants et adolescents (Ligue de l’enseignement);
  • classes de découverte (voyages scolaires);
  • séjours linguistiques (Thalassa);
  • voyages pour adultes à l’étranger (ARVEL, Croq’Nature).

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Source: VVF Villages

En 2010, ils ont généré un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros, impliqué 20 000 emplois directs annuels, 50 000 emplois saisonniers et accueilli 3,2 millions de personnes.

En Italie et en Croatie, il existe un réseau de 40 centres touristiques qui se sont adaptés à une clientèle ayant des besoins particuliers les empêchant souvent de profiter des offres touristiques «ordinaires». Ainsi, Village for all est accessible aux personnes en situation de handicap, mais aussi à celles ayant des allergies alimentaires ou environnementales, aux personnes âgées, aux patients dialysés, aux personnes en surpoids et aux familles avec des enfants en bas âge.

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 Source: Village for all

AL_tourisme_social_image3Au Québec, le Mouvement québécois des vacances familiales a lancé le Programme Vacances Familiales Accessibles, qui permet à des familles de bénéficier de réductions pour voyager. Plusieurs autres organismes sont engagés dans le tourisme social en ciblant une clientèle précise: l’Association des camps certifiés du Québec, Vélo Québec, Kéroul, la Fédération québécoise de la marche, la Fédération québécoise des centres communautaires de loisir, etc.

Des enjeux bien présents

Ces organismes font face à de nombreux enjeux qui compromettent leur pérennité, tels que le financement et la difficulté de valoriser leurs pratiques. Pour répondre à ces problématiques, le Conseil québécois du loisir a déposé des recommandations auprès du gouvernement, proposant la création d’un fonds d’investissement d’aide à la personne, aux infrastructures et aux petits établissements touristiques en région, ainsi que la mise en place de crédits d’impôt.

Enfin, les partenariats avec le secteur privé sont une avenue à considérer. Une entreprise touristique qui s’engage auprès d’un organisme de tourisme social peut élargir sa clientèle et dispose d’un moyen supplémentaire pour lutter contre la saisonnalité.

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Marketing Technologies

Instagram: un allié mobile pour l’industrie touristique

Déclaré «application de l’année» par Apple en 2011, Instagram a popularisé l’art de la photographie par le téléphone mobile, ou phonéographie, en la rendant davantage personnalisable et sociale. En avril 2012, Facebook en fait l’acquisition pour un milliard de dollars US et un an plus tard, sa communauté dépasse les 100 millions d’usagers actifs mensuels.

Succès monstre auprès des jeunes adultes, Instagram offre une excellente occasion d’améliorer sa visibilité et sa relation avec son public cible, surtout si celui-ci inclut la génération Y. Plusieurs marques, y compris des entreprises œuvrant dans l’industrie touristique, ont adhéré au réseau et l’intègrent à leur stratégie marketing.

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Pour ceux qui ne connaissent pas Instagram, en voici quelques fonctionnalités:

  • Après avoir pris une photo avec l’application, ou en avoir choisi une déjà enregistrée sur son mobile, on peut appliquer un filtre automatique parmi les 18 disponibles qui modifient le rendu final de l’image avant de la partager avec son réseau.

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  • Comme avec Twitter, les membres s’abonnent aux comptes qu’ils désirent retrouver dans leur flux et font usage des mots-clics (#) pour étiqueter ou décrire leurs photos. À l’instar de Facebook, l’appréciation d’une image se traduit par un «like», et il est possible de laisser des commentaires.

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  • L’application permet aussi le partage des photos sur d’autres plateformes sociales.

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Bien qu’une version Web d’Instagram existe, d’autres sites Internet sont nés d’une volonté d’adapter la plateforme mobile pour les écrans plus grands, permettant une navigation et une gestion des comptes améliorées: Webstagram, Statigram et Pintacular.

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Source: Pintacular

Quels avantages pour les entreprises et les organisations touristiques?

Instagram permet aux entreprises de disposer de contenu optimisé pour les appareils intelligents et généré par les utilisateurs. À la croisée de deux grandes tendances, soit l’essor du contenu visuel dans le marketing et le SoLoMo (lire aussi: Vous avez dit SoLoMo?), ce média suscite l’intérêt de l’industrie touristique, qui y voit une nouvelle occasion de communiquer avec le client. Son intégration dans les pratiques marketing offre les avantages suivants:

  • Développer son image de marque. Instagram permet aux utilisateurs de découvrir un éventail de photos intéressantes à propos de la marque ou de la destination.
  • Renforcer sa relation avec la clientèle. L’analyse de la recherche de photos sur Instagram par les utilisateurs permet à l’entreprise de mieux comprendre sa clientèle cible. Elle s’assure d’interagir avec celle-ci et de participer aux conversations lancées sur certaines prises de vue, rejoignant ainsi une communauté numérique différente et complémentaire de celles des autres médias sociaux.
  • Créer des contenus visuels. Il est possible pour l’organisation de republier sur son propre compte les meilleures photos de son établissement ou de sa destination prises par les utilisateurs. La firme Adviso suggère de profiter ainsi de l’occasion d’ajouter un message à la photo pour mentionner le nom d’utilisateur de l’auteur de l’image, lui donnant crédit de la photo. Il est aussi possible d’inclure des albums photo Instagram à sa page Facebook et d’augmenter ainsi le contenu visuel partagé avec ses fans.
  • Augmenter sa présence mobile auprès des voyageurs. Instagram peut servir lors de toutes les étapes du voyage, ses usages ne s’arrêtant pas à la photographie pendant son séjour. Son contenu inspire, sert d’influence et de conseil lors de la planification, et prolonge le lien avec la destination ou l’organisation au-delà du contact initial. Il offre alors l’occasion d’accroître sa présence auprès des clientèles connectées.

Comment un individu peut-il se servir d’Instagram dans un contexte touristique?

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Quelles destinations ou entreprises touristiques utilisent Instagram?

La Commission canadienne du tourisme a ajouté Instagram à sa démarche sur les médias sociaux avec le compte ExploreCanada, qui rallie presque 15 000 abonnés. Elle invite tous les membres de l’industrie touristique à participer en téléchargeant des images avec le mot-clic #ExploreCanada.

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Source: Explore Canada

Les organisations de gestion de la destination de la Nouvelle-Écosse, de la Colombie-Britannique et de l’Alberta ont également créé des mots-clics pour mettre en valeur leurs destinations.

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Source: #visitnovascotia, #tourismbc, #travelalberta sur Instagram

Tourisme Montréal encourage l’utilisation du mot-clic #MTL et assimile le contenu généré par les utilisateurs de l’application sous la forme d’une page consacrée à ces photos sur son blogue, Vivez Montréal/The Montréal Buzz. Certaines images sont aussi reprises sur la page Facebook ou compilées afin de faire l’objet d’un billet spécial sur le blogue. Pour l’été 2013, une stratégie autour du mot-clic #mtlmoments sur Instagram et Twitter a été développée.

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Source: Vivez Montréal

La présence des grandes chaînes hôtelières sur Instagram a plus que quadruplé en un an, passant de 19% à 82% entre 2011 et 2012, selon l’étude Digital IQ Index: Hotels 2013. Certaines marques, comme le Shangri-La et le Four Seasons, ont conçu des mots-clics (#lovingthemoment et #FSFotog, respectivement) pour inciter leurs invités à partager des photos de leur séjour à l’hôtel.

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Source: @althotel, @intercontinental et @fairmonthotels sur Instagram

D’ailleurs, les hôtels ALT ont lancé leur deuxième concours de phonéographie #ALTexpo, voué à la création d’une fresque de photos numériques qui ornera le hall de leur nouvel hôtel à l’Aéroport international Stanfield d’Halifax. La vidéo ci-dessous présente les résultats de la première édition du concours, pour l’hôtel situé à l’Aéroport international Toronto Pearson:

 

L’application est aussi prise d’assaut par les compagnies aériennes, notamment Air Canada et WestJet.

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Source: @WestJet, @Air France et @AirCanada sur Instagram

Avec un taux d’adoption s’élevant à 18% aux États-Unis, Instagram demeure une plateforme émergente, présentement utilisée davantage par une jeune clientèle. Les Américains âgés de 18 à 29 ans sont 28% à l’avoir utilisée en 2012, par rapport à 14% des 30 à 49 ans et à 3% des 50 à 64 ans. Son potentiel de croissance et sa pertinence en tourisme ne sont toutefois pas à négliger, comme le démontre l’engouement actuel d’un grand nombre d’organisations de l’industrie.

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Produits et activités

L’industrie des spas fait peau neuve

Quelques grandes tendances pour 2013

Le tourisme de bien-être et de santé a été l’un des sujets de discussion au congrès ITB-Berlin 2013, qui a eu lieu du 6 au 8 mars 2013. Susie Ellis, présidente de SpaFinder Wellness, y a présenté les grandes tendances de l’industrie des spas. En voici quelques-unes:

1. Hôtels «santé»

De nos jours, 40% des touristes accordent une grande importance à la santé lorsqu’ils voyagent. Selon un sondage de Hilton Hotels & Resorts mené en 2012 auprès de 6000 répondants à travers les États-Unis, la Grande-Bretagne, l’Australie et la Chine, près de la moitié des sondés affirment que la présence d’un spa constitue un facteur important dans le choix d’un hôtel. Les hôteliers doivent en tenir compte et sortir leur salle de gym ou leur spa du sous-sol où ils les ont traditionnellement confinés. Plusieurs l’ont compris et cette tendance aux hôtels plus «sains» combine spa, remise en forme, saine alimentation et sommeil de qualité.

Des chaînes hôtelières bien établies, comme Westin, définissent (ou redéfinissent) leur image autour du bien-être: lits et spas «Heavenly», plats santé SuperFoodsRx et séances d’entraînement avec concierge de course.

D’autres créent de nouvelles marques. En 2014, le groupe Intercontinental se prépare à dévoiler à New York son label «tout-bien-être», EVEN, et à ouvrir 100 propriétés supplémentaires dans les cinq années subséquentes. La marque promeut une vie en santé: saine alimentation, exercice et repos.

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2. Massages axés sur la «pleine conscience» du corps et de l’esprit

Pour contrer le stress, la prochaine décennie fera appel à la «pleine conscience», soit l’attention particulière au moment présent. Les spas mettront l’accent sur le bien-être physique, émotionnel et psychologique de leurs clients à l’aide de programmes de méditation et de massages utilisant des techniques de respiration et de visualisation. One Wellness and Spa, de Canmore en Alberta, figure parmi les premiers spas à offrir des massages «pleine conscience» dans son programme Pathways to Engagement.

3. Concepts basés sur un plus grand contact avec la terre

La connexion du corps à la terre, notamment par le biais de la marche pieds nus, réduit les maladies et la douleur tout en favorisant le sommeil; voilà les conclusions des experts. Les spas se tournent vers des façons créatives et émouvantes de ré-immerger leurs clients dans l’environnement naturel:

  • spas dans les arbres (Hidden Pound, Kennebunkport);
  • spas «va-nu-pieds»;
  • massages sur la plage;
  • spas éphémères érigés dans des tentes en pleine nature (Moat Spa, Wales).

Finis les chants d’oiseaux préenregistrés, bienvenue dans la vraie nature.

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4. Ayurveda et autres techniques anciennes

CN_Tendances_SPAS_image3Une philosophie de vie saine figure à la base de cette médecine holistique traditionnelle indienne qu’est l’Ayurveda. Les spas procureront de plus en plus d’expériences authentiques de bien-être avec un look résolument à l’ancienne, comme ces bains thermaux publics de style romain à l’Aire Ancient Baths, à New York (voir l’image).

5. Bien-être pour tous

L’industrie changera de cap: un peu moins de soins de luxe et un peu plus de bien-être pour tous, incluant les bébés, les personnes âgées et les handicapés. Plus de spas offriront un accès pour les personnes à CN_Tendances_SPAS_image4mobilité réduite, comme des portes extra larges pour accueillir les fauteuils roulants; des lits hydrauliques qui peuvent être abaissés et relevés; des ascenseurs et des rampes au lieu de marches; et des douches et saunas accessibles. Certaines techniques de massage sont spécifiquement conçues pour les aînés comme dans les établissements du Massage Envy Spa, aux États-Unis, ou pour soulager la douleur comme le Watsu (contraction de Shiatsu et water), un massage Shiastsu dans l’eau.

6. Menus «beauté» pour hommes

Le marché des soins corporels et des cosmétiques masculins est en pleine explosion. Les hommes représentent un segment important de la clientèle des spas, surtout dans les hôtels urbains et ceux qui s’adressent aux voyageurs d’affaires, où la répartition entre les sexes se rapproche du 50/50. Les spas tablent sur cette tendance en créant des menus «beauté» pour hommes: soins de la peau, pedi et manu cures, épilation à la cire, voire même injection de Botox® ou chirurgie. L’un des précurseurs, Nickel, un spa pour hommes seulement, possède des succursales dans les plus grandes villes du monde, soit Londres, Paris, San Francisco et New York.

Une demande multigénérationnelle

Une étude de Berkeley Young and Young Strategies, citée par Hilton Hotel & Resort dans un document sur les tendances mondiales dans les spas, rapporte que l’utilisation des spas varie selon la génération:

  • La génération silencieuse (née entre 1925 et 1942)

La génération silencieuse est traditionnelle dans son approche des spas. Elle recherche la qualité des soins et des interactions avec les gens. Elle demeurera fidèle aux marques et aux individus qui leur prodigueront des soins personnalisés.

Cette génération de consommateurs est en grande partie locale et sa loyauté peut soutenir le secteur hôtelier lors des baisses d’achalandage. Les spas n’attireront pas cette clientèle par des campagnes de médias sociaux ou des infolettres, mais par un marketing personnalisé, comme des appels de suivi et des notes de remerciement.

  • Les baby-boomers (nés entre 1943 et 1960)

Les baby-boomers constituent l’un des principaux moteurs de croissance de l’industrie des spas. En fait, 67% d’un groupe de 160 agents de voyages interrogés par SpaFinder Wellness à la fin 2012 ont rapporté que les baby-boomers constituent le segment de clientèle le plus enclin à réserver un séjour dans un spa. L’industrie tente donc d’affiner ses offres pour répondre aux besoins de ces clients.

  • La génération X (née entre 1961 et 1981)

Technophile, telle est la génération X! Cette dernière vit et affiche son quotidien sur Internet. Il en va de même pour ses expériences en spa qui sont abondamment divulguées, examinées et commentées en ligne. D’ailleurs, les membres de cette génération sont avisés en ce qui a trait à l’utilisation des spas et l’industrie doit être prête à répondre à des questions précises et pointues sur leurs offres. La génération X est plutôt sceptique et critique quant aux bienfaits des traitements et des services. Il faut donc lui fournir des preuves de leur efficacité. En outre, la génération X est respectueuse de l’environnement et elle examinera la consommation d’énergie et d’eau, dans sa décision de recevoir des soins dans un spa.

  • La génération Y (née entre 1982 et 2000)

Les Y sont généralement bien informés, ils aiment acheter et profiter de la vie. Ce groupe envisage le spa comme une nécessité du quotidien et ose essayer les nouveautés. Plus que toute autre génération, celle-ci est axée sur des résultats immédiats. Le marketing doit mettre l’accent sur les tendances, les traitements et les services qui procurent des résultats instantanés. L’industrie doit garder un œil attentif sur cette génération, car elle façonnera les tendances spa des prochaines années.

Le Québec n’est pas en reste en ce qui a trait à l’offre des spas. De multiples expériences se vivent tant dans des spas urbains qu’en pleine nature: bains nordiques, soins corporels ou esthétiques, massothérapie, soins pour enfants, pour femmes enceintes, aromathérapie, cures d’alimentation, entraînement privé, méditation, yoga, avec ou sans hébergement, la liste est longue et prouve l’intérêt des établissements québécois de suivre les grandes tendances de l’industrie!

Sources:

− Bô, Daniel. «L’hôtel Yves Rocher, la vie au naturel», influencia.net, 20 mars 2013.

− Ellis, Susan. «Latest Global Data. Future Trends», présentation dans le cadre d’ITB-Berlin, 7 mars 2013.

− Dowling, Aoife. «SpaFinder survey: two thirds of travel agents report growth for spa travel», spaopportunities.com, 13 mars 2013.

− Hilton Hotels & Resorts. «Blue paper: Emerging global spa trends», juillet 2012.

− Spas Finder Wellness. «2013 Trend Report: Top 10 Global Spa & Wellness Trends Forecast, 2013.

Sites Internet:

− Aire Ancient Baths

− Alliance spa relais santé

− Hidden Pound

− Massage Envy Spa

− Moat Spa

− Nickel Spa New York

− One Wellness and Spa

− Thermae Bath Spa

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Divertissement et loisirs de la génération Y québécoise

Fanatiques de nightlife, les Québécois de la génération Y s’intéressent également en grand nombre aux musées. Constamment branchés sur le Web pour se divertir ou magasiner, ils prennent aussi le temps de visiter les attraits du Québec. Ils sont aussi complexes que les enjeux qui définissent la période dans laquelle ils grandissent. Leurs comportements de divertissement et de loisirs confirment l’intégration des innovations technologiques dans leur quotidien, tout en révélant leurs intérêts pour une variété d’activités traditionnelles.

Quoique les années de naissance utilisées pour définir la génération Y varient, cette analyse cible le segment des 18 à 34 ans, nés ainsi entre 1978 et 1994. Leur nombre, estimé à 7 millions de Canadiens, dont plus de 1,6 million de Québécois en juillet 2011 par Statistique Canada, dépasse largement celui de la génération X. Les données sur leurs comportements de loisirs proviennent du Print Measurement Bureau (PMB) et résultent d’une enquête réalisée sur une période de 2 ans, parue au printemps 2012.

Les natifs du numérique

Nés à l’ère de la révolution de l’information, les adultes de la génération Y personnifient bien la tendance liée à la mobilité et à l’hyperconnectivité. Il est devenu crucial d’en comprendre leurs utilisations pour deux raisons principales:

  • Les Québécois de la génération Y dominent dans presque tous les aspects liés à l’utilisation du Web (fréquence et durée de fréquentation, taux de participation aux médias sociaux, confiance en la sécurité des transactions en ligne, taux d’adoption des appareils mobiles, etc.).
  • Ils sont généralement les premiers à adopter les nouvelles technologies qui arrivent sur le marché et les nouveautés du Web.

Ayant largement contribué à l’essor des médias sociaux, les jeunes adultes accordent beaucoup de temps à Internet. D’après un sondage du Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM mené en 2011, plus de 65% des Québécois âgés de 18 à 24 ans utilisent les médias sociaux quotidiennement, alors que c’est le cas d’un peu moins de la moitié des 25 à 34 ans. Adeptes du divertissement sur le Web, les Québécois de la génération Y téléchargent de la musique, s’adonnent aux jeux en ligne et y écoutent la radio ainsi que la télévision beaucoup plus que l’ensemble des internautes québécois. Selon l’étude NETendances 2011 du CEFRIO, 67% des 18 à 34 ans ont acheté un produit ou un service sur Internet au cours de la dernière année. Le CEFRIO rapporte également que 62% des Québécois de la génération Y ont recours à Internet lorsque vient le temps de s’informer avant de faire un achat, comparativement à 43% pour l’ensemble de la population québécoise (lire aussi: L’usage des technologies de l’information et de la communication par cinq générations).

Pour la génération Y, la technologie n’a pas de prix!

Selon Statistique Canada, les Québécois de 18 à 30 ans ont consacré 6,6% de leurs dépenses totales aux loisirs en 2008, ce qui est légèrement supérieur à la moyenne (5,9%). La valeur concernant leurs achats en matériel de loisirs (925$) dépasse elle aussi la moyenne (818$), particulièrement lorsqu’il s’agit de biens liés à l’informatique (433$ comparativement à 315$). Les dépenses en divertissement au foyer sont aussi plus élevées, s’établissant à 570$ chez les 18 à 30 ans, contre une moyenne de 506$ pour tous les âges.

Ces natifs du numérique semblent dépenser sans retenue dans la technologie, valorisant davantage que les autres générations ces équipements et gadgets qu’ils intègrent naturellement à leur vie. Près de 90% des Québécois âgés de 18 à 34 ans possèdent un téléphone mobile, et plus du quart d’entre eux ont choisi un modèle intelligent. Chez les 35 ans et plus, ces taux sont respectivement de 68,7% et de 28,4% (voir le tableau 1).

Vélo, rando, abdos

Parmi les activités sportives recensées par PMB, le vélo et la randonnée pédestre sont celles que la génération Y préfère (voir le graphique 1). Les jeunes adultes sont également nombreux à faire de l’exercice à la maison, du jogging ainsi que du patin à glace. Plus de 430 000 Québécois de la génération Y ont effectué du camping lors de la dernière année, mais la majorité (75%) n’a pratiqué cette activité qu’une ou deux fois pendant cette période. Près de 20% d’entre eux ont également rapporté s’adonner à la danse, à la chasse et la pêche ou à la natation.

 

Les jeunes adultes séduits par de vieux attraits québécois

Tout comme pour d’autres générations, le Vieux-Port de Montréal demeure l’attraction québécoise la plus populaire chez la génération Y. Près de 31% des 18 à 24 ans et 25% des 25 à 34 ans ont visité ce quartier historique de la métropole au cours des 12 derniers mois. Le Vieux-Québec compte également parmi les endroits les plus fréquentés, se classant au deuxième rang chez les Québécois de 25 à 34 ans et au troisième chez les 18 à 24 ans. C’est plutôt La Ronde qui arrive en deuxième place chez ces derniers, avec un taux de fréquentation de près de 25%. Les 18 à 24 ans sont également plus nombreux que tous les autres groupes d’âge à s’être rendus au Biodôme de Montréal, au zoo de Granby ainsi qu’à Mont-Tremblant (voir le graphique 2).

 

À chaque âge ses plaisirs

Les sorties dans les bars ou dans les boîtes de nuit sont de loin les plus populaires auprès de la génération Y (voir le graphique 3). Les visites au musée, au zoo ou à l’aquarium détiennent également une place importante pour les Québécois de cette génération. Les parcs d’attraction et les spas accueillent chacun près de 300 000 visiteurs âgés de 18 à 34 ans chaque année.

 

Tout comme dans le cas de la génération X et des baby-boomers, le hockey demeure l’évènement sportif qui attire le plus grand nombre de Québécois de la génération Y (233 000), mais 70% d’entre eux y ont assisté seulement 1 ou 2 fois au cours des 12 derniers mois.

 

Sources:

– CEFRIO. «Cinq générations d’internautes : profil d’utilisation des TIC en 2011», NETendances 2011, vol. 2, no 7, 2012.

– CEFRIO. «Les médias sociaux ancrés dans les habitudes des Québécois», NETendances 2012, vol. 3, no 1, 2012.

– Cossette. «Mobindex», mobindex.ca, juin 2012.

– Print Measurement Bureau. Traitement spécial, Québécois de 18 à 34 ans, enquête printemps 2012 – deux ans.

– Print Measurement Bureau. Traitement spécial, Québécois de 45 à 64 ans, enquête printemps 2011 – deux ans.

– Print Measurement Bureau. Traitement spécial, Québécois de 35 à 44 ans, enquête automne 2011 – deux ans.

– Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. «Comportement Web des Québécois – Sondage Ipsos Descarie-RVT», mai 2011.

– Statistique Canada. Enquête sur les dépenses des ménages, 2008.

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Marketing

Comment attirer les jeunes adultes dans les musées

La clientèle des jeunes adultes représente un marché important pour les musées. Plus d’un Canadien sur cinq âgé de 18 à 35 ans effectue au moins une visite par année dans un tel établissement (PMB 2011). Une étude récente s’est penchée sur ce qui intéresse ces adultes et a démontré qu’un marché potentiel latent pourrait bien se développer grâce aux efforts innovants des institutions. Voici les résultats de cette étude et des exemples d’initiatives de musées qui pourraient interpeller particulièrement la clientèle des jeunes adultes.

Le marché des 18 à 35 ans n’est pas simple à conquérir. D’abord, il regroupe trois générations, soit les X, les Y et les C (lire aussi: Qui sont ces C?), aux profils plutôt différents. Il comprend des étudiants, des gens qui entament ou poursuivent une carrière ainsi que des parents de jeunes enfants. Ayant des horaires souvent chargés, beaucoup d’activités sociales ou encore une vie familiale très prenante, les jeunes adultes doivent choisir où ils occuperont leur temps de loisirs ou de visites touristiques et où ils dépenseront leur budget alloué aux sorties.

Qu’est-ce qui les attire?

Outre le thème de l’exposition, qui joue probablement le plus grand rôle dans l’intérêt suscité chez le visiteur potentiel, quelques caractéristiques complémentaires favorisent la venue des jeunes dans les musées, entre autres:

  • les technologies qui permettent de visiter les lieux de façon autonome et agréable (audioguides, applications pour appareils mobiles, écrans tactiles ou tablettes comme support informatif, etc.);
  • une présence active de l’établissement sur les médias sociaux pour favoriser l’interaction avec les clientèles;
  • un restaurant ou un café servant de la nourriture simple, santé et à bon prix sur les lieux même;
  • des heures d’ouverture étendues;
  • des possibilités d’interaction avec les visiteurs qui les accompagnent;
  • une expérience globale de qualité.

L’étude «Marketing Museums and Exhibitions: What Drives the Interest of Young People» consiste en une enquête menée auprès de 224 adultes américains de 18 à 35 ans, choisis au hasard parmi un panel de consommateurs. Pour ce sondage, les participants devaient indiquer leur degré d’intérêt à visiter une exposition ou un musée, selon différentes conditions. En tout, 36 scénarios ou caractéristiques ont été testés. Les chercheurs souhaitaient ainsi trouver les éléments qui incitent le visiteur potentiel ou, au contraire, qui le dissuadent à visiter un musée.

Globalement, 41% des répondants se sont montrés intéressés par la visite d’une exposition, sans qu’on y ajoute aucune caractéristique. Avec le message «le musée offre un service de restauration avec un très grand choix de nourriture», l’intérêt général augmente de 7%, alors que c’est exactement le contraire lorsqu’on parle de «voir une exposition lors d’une sortie scolaire».

Un marché latent?

Toujours à partir des mêmes participants, les chercheurs ont segmenté l’échantillon en trois groupes aux motivations bien distinctes:

  • les clients habituels (40%);
  • les gens à la recherche de plaisir et d’activités sociales (31%);
  • les personnes qui aiment interagir avec les autres (29%).

Le tableau suivant illustre la propension de chacun de ces segments à assister à une exposition selon différentes caractéristiques.

Le groupe des clients habituels rassemble les adultes déjà conquis. Ces visiteurs seront influencés de façon positive par les attributs liés à des horaires de visite étendus, ou lorsqu’on leur propose des attentions spéciales. Ce segment réagit négativement aux messages liés à des ajouts, tel un restaurant. Des actions marketing agressives pourraient bien générer l’effet inverse et les dissuader d’envisager une visite.

Formé de gens à la recherche de plaisir et d’activités sociales, le second segment fréquente très peu les musées. Toutefois, les messages influent grandement sur leurs intentions.

Le groupe des personnes qui aiment interagir avec les autres est influencé par plusieurs caractéristiques comme la restauration, le fait que «l’exposition encourage les gens à converser librement pendant la visite, plutôt que de chuchoter» et l’idée de «prendre part à une aventure interactive». Selon les auteurs de l’étude, ce segment revêt beaucoup de potentiel.

Des initiatives inspirantes

Enfin, voici deux exemples de projets muséaux qui correspondent à ce dernier élément sur la participation des visiteurs.

Guggenheim

Célèbre institution, le Guggenheim propose aux visiteurs plusieurs façons d’entrer en contact avec les artistes, les experts en architecture et en design, ou encore de participer au développement de ses musées. En plus d’assurer une présence active sur de nombreux médias sociaux, l’organisme consacre une section de son site Web à la présentation d’initiatives innovantes, qu’il a intitulée interact. Mentionnons le BMW Guggenheim Lab, qui se promène dans plusieurs grandes villes à travers le monde et qui, à ciel ouvert, lance un débat, avec experts et citoyens, sur l’aménagement urbain, en plus de présenter des propositions de design. Les résultats de cette démarche feront l’objet d’expositions. Visionnez la vidéo ci-dessous pour mieux saisir le concept.

 

Portland Art Museum

Le projet Object Stories du Portland Art Museum a pour but de faire participer le public dans la vie muséale et d’élargir la clientèle. Le musée invite ainsi les gens à partager l’histoire d’un objet qui leur tient à cœur. L’enregistrement se fait dans un kiosque, au musée, avec l’aide d’un bénévole. Ces histoires peuvent être entendues sur place, à même un écran tactile ou en ligne (voir le lien ci-dessous). Le projet semble remporter beaucoup de succès.

Cliquez ici pour entendre des histoires.

L’innovation interpelle toutes les générations

La clientèle des jeunes adultes constitue un marché important, entre autres parce qu’une fois convertie, elle revient année après année. De plus, c’est elle qui, en partie, inculquera l’intérêt pour les arts et la culture à ses enfants. Mais l’innovation dans les musées se fait au bénéfice de tous les marchés. La découverte de la culture est l’affaire de toutes les générations, et c’est souvent la diversité qui stimule le partage des expériences les plus riches.

 

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources :

– Gofman, Alex, Howard Moskowitz et Tõnis Mets. «Marketing Museums and Exhibitions: What Drives the Interest of Young People», Journal of Hospitality Marketing & Management, vol. 20, no 6, août 2011, p. 601-618.

– Museum Audience Insight. «International study of a wide variety of museums», 25 octobre 2011.

– Print Measurement Bureau 2011.

 

Sites Web :

– Guggenheim

– Object Stories

– Portland Art Museum

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Segments de clientèles

Le tourisme des jeunes: un monde à part!

Familiarisés avec le concept d’expérience, à la recherche d’excitations et d’apprentissages, explorateurs d’autres cultures et adeptes de nouveautés, les jeunes constituent un segment bien différent des autres. Parce qu’ils représentent le marché de demain, qu’ils voyagent de plus en plus, qu’ils s’intéressent aux destinations non traditionnelles et qu’ils présentent des avantages non négligeables pour l’industrie, les jeunes forment une clientèle prometteuse!

Le tourisme des jeunes, c’est quoi?

Jusqu’à quel âge est-on jeune? La Commission canadienne du tourisme (CCT) s’intéresse surtout aux gens âgés de 15 à 26 ans, mais la fourchette est très flexible. En Australie et en Nouvelle-Zélande, on s’adresse aux 15 à 30 ans, en Espagne aux moins de 25 ans alors qu’en Allemagne, on élargit le segment aux 15 à 34 ans. Grosso modo, on parle ici des adolescents et des jeunes adultes. La World Youth Student and Educationnal (WYSE) Travel Confederation s’intéresse au tourisme des jeunes qu’elle traduit par des voyages:

  • effectués de façon indépendante sur une période de moins d’un an;
  • réalisés par des gens de 16 à 29 ans;
  • qui sont motivés, complètement ou en partie, par le désir d’expérimenter d’autres cultures, d’enrichir son expérience de vie ou de bénéficier d’occasions formelles ou informelles d’apprentissage.

Selon les données de 2008 de la WYSE Travel Confederation, il s’agit d’un segment enregistrant une très forte croissance. Il constitue 20% des arrivées internationales globales (160 millions de visiteurs) et génère 136 milliards de dollars américains par année. Les voyageurs en sac à dos et les gap travellers, soit ceux qui choisissent d’interrompre leurs activités habituelles et de partir en voyage pendant plusieurs mois (lire aussi: «Gap Year Travel», peut-on mieux exploiter ce créneaux? séjournent plus longtemps et dépensent donc davantage que la moyenne des touristes. La WYSE estime qu’environ 70% des jeunes voyageurs cherchent à enrichir leur expérience de vie par des études, l’apprentissage d’une langue, le travail, le volontariat et une meilleure connaissance des diverses cultures. Ces jeunes sont aussi généralement sensibles aux enjeux liés au développement durable.

Les voyages au Canada

Le marché des jeunes ne fait pas partie des clientèles cibles de la CCT pour l’instant. Néanmoins, la CCT évalue cette possibilité dans sa stratégie marketing 2017 et a colligé des informations sur ce segment. Le tableau suivant montre la provenance des jeunes d’outre-mer en voyage au pays. Le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne sont les plus importants pays émetteurs (autres que les États-Unis) de jeunes touristes au Canada. Bien qu’on enregistre des baisses considérables entre 2008 et 2009 pour plusieurs marchés, on constate un portrait plus encourageant chez les jeunes Allemands, Australiens et Indiens. Rappelons que l’année 2009 a été très touchée par la crise économique mondiale.

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Selon la CCT, cette clientèle sous-entend des avantages intéressants, puisqu’il s’agit de touristes qui:

  • sont de plus en plus nombreux;
  • voyagent beaucoup en dehors de la haute saison touristique;
  • présentent un potentiel de visites répétées;
  • sont relativement indifférents aux crises économiques, au terrorisme et aux catastrophes naturelles;
  • s’intéressent aux destinations moins connues, à l’exception des grands centres touristiques;
  • apprécient le contact direct avec les communautés locales et aiment dépenser dans les petits commerces;
  • favorisent les échanges culturels.

La génération Facebook

Monsieur Axel Dammler de Iconkids & Youth International Research GmbH associe les jeunes à la génération Facebook parce que ce réseau social s’inscrit dans leur mode de vie. Il les qualifie comme suit:

  • ils sont très individualistes;
  • ils sont à l’aise avec le marketing et ne sont pas dupes;
  • ils recherchent une satisfaction instantanée, le plaisir;
  • ils représentent un marché plus hétérogène que jamais;
  • ils apprécient l’équilibre entre leur zone de confort et la nouveauté;
  • ils sont branchés.

Internet est le média idéal pour les atteindre, principalement par les réseaux sociaux. Selon les données de M. Föste de Ruf Jugendreisen, un grossiste allemand spécialisé en voyages pour les jeunes, 93% des 14 à 29 ans vont sur Internet tous les jours, alors que seulement 21% d’entre eux lisent les journaux quotidiennement (voir graphique 1).

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S’adresser aux jeunes

L’Australie, une destination prisée par les jeunes, a bien saisi l’importance du Web pour joindre ce marché. L’organisme Tourism Australia présente un site Web attirant et dynamique qui répond aux principales interrogations selon les motivations de voyage: pour travailler, pour étudier, pour s’amuser, ou un peu des trois! On y trouve, entre autres, des témoignages et de nombreuses vidéos. L’organisme est aussi présent et actif sur Twitter et sur Facebook, où l’on annonce un concours pour devenir blogueur en Australie, une recette qui a fait ses preuves dans la région du Queensland avec The best job on earth (lire aussi: Des concours qui font du bruit… et qui rapportent gros!)!

Source: Tourism Australia

Tourism Australia a travaillé avec deux jeunes voyageurs (backpackers) à qui on a demandé de filmer leur séjour et de condenser le contenu en vidéos d’une minute. Ces vidéos ont ensuite été publiées sur plusieurs sites Internet de divertissement, de voyages et de musique s’adressant aux jeunes. On peut les télécharger sur YouTube. Les voici.

http://www.youtube.com/watch?v=41EXJfKwkGA

http://www.youtube.com/watch?v=wEnUZD0BIAE

Les générateurs de tendances

Comme la WYSE le souligne, les jeunes sont de véritables créateurs de tendances pour l’ensemble de l’industrie touristique avec leur soif de nouvelles destinations et d’activités hors des sentiers battus. Écoutons-les!

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Youth Travel in Canada», 2 mars 2011.

– Dammler, Axel. «Young Travelers. The Future of Tourism », conférence présentée à l’occasion du congrès ITB Berlin, 11 mars 2011.

– Föste, Dirk. «Youth Travel… the Future of Tourism», conférence présentée à l’occasion du congrès ITB Berlin, 11 mars 2011.

 

Sites Internet:

– Commission canadienne du tourisme

– Tourism Australia

– WYSE Travel Confederation