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3 mythes sur les médias imprimés

• Adams, Chris. « The Value of Print - Insights, Analysis, and Research on the Role and Relevance of Print Publications and Advertising in 2017 and Beyond », présentation lors de la conférence Travel and Tourism Reseach Association, #ttra2017 Talk, 21 juin 2017. • Destination Analysts. « A Study of DMO Visitor Guides », 2014. • Expedia Media Solutions. «Destination selection during the traveler’s path to purchase», 2017

Lors de la conférence de Travel and Tourism Research Association tenue à Québec en juin dernier, Chris Adams, chef de la recherche à Miles Partnership, a déboulonné trois mythes à propos des guides et des outils promotionnels ou d’accueil imprimés. Il a clarifié leur rôle et leur pertinence en s’appuyant sur des enquêtes réalisées notamment par les firmes de recherche Destination Analysts et Longwoods International.

Les sommes consacrées aux médias imprimés et les revenus qu’ils génèrent sont imposants. Aux États-Unis seulement, plus de 100 000 destinations produisent des outils papier de promotion et d’accueil touristique, un marché d’environ 100 millions de dollars américains selon Miles Partnership. Et cette estimation est incomplète puisqu’elle ne tient pas compte de toutes les entreprises impliquées. Est-il encore pertinent d’investir dans ces médias?

Mythe #1 : un lent et inévitable déclin

Destination Analysts et d’autres sources fiables confirment que les applications mobiles, les sites dont le contenu est généré par les utilisateurs et les médias sociaux sont de plus en plus importants dans la planification et l’organisation d’un voyage. Or, ces mêmes sources contredisent aussi le mythe de la mort des médias imprimés. Leur utilisation est stable ou en légère hausse depuis plusieurs années. On atteint même un record d’utilisation en 2016 : 54 % des voyageurs américains ont utilisé des publications imprimées comme source d’information, du magazine aux guides de vacances (voir le graphique ci-dessous).

Medias_imprimes_graphique_Miles_Partnership

 Source : Présentation de Miles Partnership, à partir de Destination Analysts

Le voyageur est, en fait, hyperinformé ; il utilise diverses sources dans des proportions à la hausse entre 2014 et 2016 (voir le tableau 1). Le processus de planification de voyages est donc très complexe et les destinations doivent avoir une stratégie de marketing multicanal.

Medias_imprimes_tableau1

Mythe #2 : Utilisés que par les voyageurs plus âgés

Non, les lecteurs de guides et de magazines touristiques ne sont pas que des baby-boomers ou des seniors. L’utilisateur type des médias imprimés a 37 ans, a fait des études avancées, est marié et bien nanti et vit surtout en milieu urbain. Bref, un profil qui dément ce second préjugé.

En fait, tous les segments de voyageurs consultent les médias imprimés. Même la génération Y ? Oui, leur utilisation des guides de voyages officiels est légèrement inférieure à celle de la génération X ou des baby-boomers, mais ils consomment davantage que leurs aînés les magazines lifestyles liés aux voyages.

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Source : istockphoto

Mythe #3 : Peu importants dans la planification d’un séjour

Choisir une destination et les composantes d’un voyage ne se fait typiquement pas sur un coup de tête. C’est un processus réfléchi qui se reflète dans le nombre de visites sur des sites Web de voyage au cours des 45 jours qui précèdent le départ. Les Canadiens se rendent 160 fois sur des sites liés aux voyages durant ces sept semaines (il peut s’agir de visites répétitives sur les mêmes sites : OTA, compagnies aériennes, médias sociaux, etc.) selon une étude d’Expedia Media Solutions. Ils sont un peu plus actifs que les Américains et les Anglais. Les touristes sont donc exposés à beaucoup de contenus Web et l’importance de ces sites s’avère souvent très diluée.

82 % des consommateurs américains indiquent que la publicité imprimée est la forme en laquelle ils ont le plus confiance

Parallèlement, un Américain consulte environ 10 publications imprimées par mois, selon Magazine Publishers Association. On y accorde cependant une grande valeur ; 82 % des consommateurs américains indiquent que la publicité imprimée est la forme en laquelle ils ont le plus confiance. Le contenu présenté est perçu comme vérifié et véridique, ce qui n’est pas toujours le cas pour les sites Web et les médias sociaux.

Une étude de Destination Analyst auprès des clientèles d’onze OGD américaines révèle le rôle positif des guides de voyage officiels:

  • 67 % des lecteurs de ces guides ont effectivement visité la destination ;
  • Parmi les répondants qui n’avaient pas encore choisi leur destination, 88 % affirment que le guide a influencé leur décision ;
  • 28 % indiquent que le guide de la destination a eu un effet positif sur la durée de séjour ;
  • Le guide leur est utile surtout pour choisir des activités ou des attraits (79 %), des restaurants (51 %) ou des hébergements (21 %).

Les principaux marchés touristiques du Québec utilisent aussi amplement les outils imprimés, tel que le mentionnait cette analyse tirée d’un sondage de la Chaire de tourisme Transat.

4 conseils pour mesurer l’impact des médias imprimés

Chris Adams conclut sur la difficulté de mesurer la portée et l’impact des médias imprimés en comparaison au Web. Voici quelques conseils pour y arriver :

  1. Associer les publications à des numéros de téléphone traçables. Pour les destinations ayant beaucoup de contacts téléphoniques avec la clientèle, il peut s’agir d’une option peu coûteuse qui permet de suivre le nombre d’appels, la durée et l’origine ;
  2. Offrir une promotion ou une offre spéciale exclusive;
  3. Inclure des URL spécifiques ou des codes QR afin d’obtenir davantage d’information ;
  4. Réaliser une enquête sur l’usage des guides imprimés à l’occasion.

Consultez le livre blanc de Miles Partnership.

Source de l’image à la une : Pixabay

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Marketing

Quand les résidents donnent leur voix au musée

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Une brigade mobile du Field Museum of Natural History de Chicago se promène actuellement dans les quartiers de la ville pour rencontrer les résidents et leur demander de contribuer à dynamiser la collection permanente. L’agence de publicité Leo Burnett a composé une centaine de scripts d’un à deux paragraphes et propose de personnifier des spécimens comme des dinosaures et des plantes. Les courts textes combinent histoire et humour. Durant l’été 2017, les gens sont ainsi invités à prendre place dans l’isoloir insonorisé pour enregistrer leur monologue.

 

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Vidéo: Leoburnett.us

Selon le directeur artistique de l’agence, les gens prennent des libertés ce qui provoque des performances inventives et surprenantes, rendant l’exercice d’autant plus intéressant. Les meilleurs enregistrements seront intégrés à l’audioguide du musée. Les visiteurs pourront donc découvrir cette amusante contribution des locaux à l’institution, et ces derniers seront fiers d’y avoir participé. Voilà une façon originale de rafraîchir une collection, d’avoir recours au storytelling, de susciter l’intérêt et l’implication de la population locale et de promouvoir un attrait, tout en divertissant le public.

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Produits et activités

Faire du plein air un produit d’appel : le cas de la Finlande

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En marge de la conférence The Future of Winter Tourism qui s’est déroulée en Laponie finlandaise en avril 2017, des membres du Réseau de veille ont pu observer certaines pratiques touristiques liées au plein air. À cet égard, en voici cinq qui contribuent à faire du plein air le produit touristique phare en Finlande.

Un réseau de chalets rustiques gratuits

Le pays compte 39 parcs nationaux financés en grande partie (79 %) par des fonds publics. Ces parcs accessibles gratuitement déploient de vastes réseaux de sentiers, de nombreux emplacements pour faire des feux de camp, des cabines en location ainsi que des chalets rustiques disponibles, sans frais, à l’année.

Ces derniers, les Open Wilderness Huts, sont particulièrement nombreux dans les parcs nationaux situés en Laponie, dans le nord du pays. Il s’agit de cabanes de bois, habituellement équipées d’un foyer, d’un abri pour le bois et d’une toilette sèche. Certaines huttes possèdent deux lits alors que d’autres peuvent accueillir plus d’une dizaine de personnes.

Les randonneurs doivent suivre les règles et adopter les comportements responsables qui font de ces abris des lieux accueillants. Ainsi, les visiteurs doivent remplir la corbeille de bois à leur départ, vider le foyer de ses cendres au besoin et garder les lieux propres. On compte 19 de ces chalets dans le parc national Pallas-Yllästunturi, le plus fréquenté de Finlande. D’autres types de refuges peuvent être réservés et impliquent des frais.

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Source : Réseau de veille en tourisme

Des centaines de kilomètres de sentiers entretenus

La randonnée s’inscrit véritablement comme le produit de plein air par excellence en Finlande. En hiver, c’est le ski de fond. Dans la région du parc national Pallas-Yllästunturi, quelque 330 km de tracés de ski de fond — classique et pas de patin — sont entretenus mécaniquement. Pour financer cet entretien quotidien, l’organisme responsable vend notamment le plan des sentiers qui se détaille à dix euros. Une application vendue au même tarif peut aussi être téléchargée et permet notamment de connaître l’état de l’entretien des tracés. Dans certaines régions de la Laponie, ce sont les commerçants et les municipalités traversées par le réseau qui se partagent la facture.

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Sources : Réseau de veille en tourisme et Ylläs

Des moteurs économiques régionaux

Les parcs nationaux et les aires de randonnée en Finlande génèrent des retombées de près de 200 millions d’euros et l’équivalent de 1916 emplois à temps plein. Selon une étude réalisée pour le compte de l’organisme public qui gère les parcs nationaux de Finlande, chaque euro investi dans les services et aménagements de randonnée dans les parcs nationaux engendre, en moyenne, 10 euros dans l’économie locale.

chaque euro investi dans les services et aménagements de randonnée dans les parcs nationaux engendre, en moyenne, 10 euros dans l’économie locale

Les parcs nationaux agissant comme produits d’appel, de nombreuses entreprises proposent des services comme la location d’équipement de plein air, des circuits avec guides, ainsi que de l’hébergement et de la restauration.

Le projet Village to Village 

Par ailleurs, dans le but d’améliorer l’expérience client durant la période estivale, de développer une offre touristique de qualité et d’attirer ainsi une clientèle internationale, plus d’une centaine d’entreprises locales se sont jointes au parc national de Pallas-Yllästunturi dans le cadre du projet Village to Village. Celui-ci vise à organiser l’offre et à informer le visiteur des services qui se trouvent dans les villages bordant le parc. On propose notamment aux randonneurs de transporter leurs bagages d’un site d’hébergement à un autre. Des circuits de randonnée à pied, à vélo et en canot sont organisés avec les entreprises locales, incluant par exemple des services de traiteurs pour éviter au randonneur d’avoir à transporter de la nourriture.

Globalement, le projet Village to Village consiste à :

  • S’assurer de l’aménagement de sentiers et de signalisation qui permettent aux visiteurs de prendre connaissance des produits et services disponibles dans les villages voisins du parc;
  • Promouvoir les services offerts par les partenaires dans les villages voisins;
  • Rassembler l’offre afin de constituer une attraction touristique significative.

Aux principales intersections dans le réseau de sentiers, le plan général est accompagné d’une affiche qui présente les services touristiques disponibles dans les différents villages (voir l’image ci-dessous).

Le projet Village to Village, qui a d’ailleurs contribué à la nomination du parc Pallas-Yllästunturi comme finaliste au 2017 Tourism for Tomorrow Awards du World Travel and Tourism Council, permet ainsi à toute la région de profiter de l’attractivité touristique du parc national tout en y contribuant.

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 Source : Réseau de veille en tourisme

Des circuits reliant les attraits naturels

Récemment, les parcs nationaux finlandais, en collaboration avec Visit Finland et l’organisme de promotion du plein air Outdoors Finland, lançaient sept circuits mettant en vedette les attraits naturels du pays. Les Self-guided Tours of Finland Natural Attractions présentent des itinéraires en voiture variant de 4 à 13 jours offrant des niveaux de difficulté variés. À titre d’exemple, celui qui s’intitule « 7 Finnish National Parks » s’étend sur 10 jours et propose des randonnées de niveau facile. Certains circuits accessibles pour les jeunes randonneurs sont spécifiquement identifiés Family friendly.

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Source : Nationalparks.fi

Le droit à la nature

L’accès à la nature n’est pas un enjeu en Finlande, il est même garanti par le « droit de tout un chacun » ou Everyman’s Right. Ce droit coutumier, qui s’applique aussi en Suède et en Norvège, permet à tout citoyen finlandais comme à tout visiteur étranger de se déplacer librement dans la nature, qu’elle soit de propriété publique ou privée. Voilà qui démontre bien l’importance que revêtent la nature et les loisirs de plein air aux yeux de la population, mais aussi des institutions du pays.

Image à la une : Visit Finland

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A New Marketing Tactic: Focus on Authenticity

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To stand out and communicate its essence, destinations tend to highlight their distinguishing characteristics, such as their scenery, activities, history, arts and folklore. But, there is another way in each destination is unique: namely, the relationship between the locals and their environment. And, travellers are increasingly seeking out experiences which highlight that connection. The following examples show how destinations are focusing on authenticity

 

Greenland: Modern and Authentic

The organization Visit Greenland repositioned the destination in order to convey a more accurate image. Previously, marketing initiatives had focussed more on the country’s folklore and northern way of life, which is not necessarily what visitors found once they arrived. According to Lykke Yakaboylu of Visit Greenland, the new positioning was motivated by a desire to paint a more truthful and authentic picture of Greenland.

 Before launching a major international marketing campaign for this remote and sparsely populated land – it has just over 56,000 residents – organizers would normally have called on external expertise, perhaps from Denmark or the United States, retained at great expense and necessarily having an outsider’s perspective on Greenland’s story. Instead, Visit Greenland decided to use local talent for their pictures, videos and stories, so that the message and ideas came from within rather than from without.

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Source: Visit Greenland

The Visit Greenland team decided to focus its offer on the Big Arctic Five, centred around Greenland’s national brand, “Pioneering Nation”. Dog Sledding, Northern Lights, Ice & Snow, Pioneering People and Whales can all be experienced elsewhere but, in Greenland, there is a profound connection between those elements and the local culture. That is what Visit Greenland set out to prove.

Dispelling Misconceptions 

Again with an eye to authenticity, all the visuals are new and show a modern community. The team also had fun dispelling a few pernicious misconceptions. The image below, for instance, shows a young and good-looking dog musher, obviously well-educated, sipping an espresso. This contrasts starkly with the preconceived image of the old and reclusive Inuit usually associated with this type of work.

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Source: Visit Greenland

 The repositioning process required abundant, awe-inspiring and impressive visuals in order to change people’s entrenched perceptions. The video below shows the thought process behind the Visit Greenland rebranding.

Source: Vimeo

Brittany, As Seen by the Natives

The traditional image of Brittany is based on a number of stereotypes: it’s cold and damp, its people are closed-minded and unfriendly. At least, those are the findings of a discussion group made up of people who had never set foot in the region. To change those preconceived notions, update its image and emphasize its regional identity, Brittany’s Regional Development Council and Regional Tourism Committee launched a campaign that puts locals in the spotlight.

The strategy would have to be innovative and creative, portray the region’s vitality, and accurately reflect the Breton identity. And so the organizations embarked on a co-creation process with enthusiastic locals, proud of their region and heritage. That pride is at the heart of the Viens en Bretagne / Come to Brittany campaign.

Snap a Selfie 

The concept involves asking Bretons to make a video of themselves praising an aspect of Brittany they are particularly fond of to non-Bretons, and encouraging them to come and discover it. And the request to « Snap Your Selfie » was a huge success! Since the campaign was launched in 2014 – with the tagline « Bretons, we need you! –, 250 videos have been uploaded to YouTube, fifteen of which were chosen as part of the official campaign. Here is the humorous video that got the ball rolling and set the tone for the campaign, followed by two submissions that were aired on TV.

Video clip: YouTube

Video clip: YouTube

Video clip: YouTube

Rather than denying some of the more frequently criticized aspects of their region, such as the rainy weather or the peace and quiet, the campaign humorously portrays them as assets. These clips – using colloquial speech, by “real” Bretons – are perceived by consumers as authentic and hence more trustworthy than the more formal, institutional messages. A survey showed that 75% of people who had never visited Brittany were more inclined to go there after having seen the ads.

Yukon, As Told by its Inhabitants

Tourism Yukon’s Yukon Now campaign is another excellent example of how locals can make a significant contribution to promoting a destination. One of the campaign’s initiatives is the Yukon Digital Storytelling Project, a collection of three original web series that rely on the concept of storytelling. After the call for proposals and selection process, the jury chose three films for airing on Canadian speciality TV channels.

The other videos submitted to the jury can we viewed on the Travel Yukon YouTube channel. Taken together, these short films show different and possibly unknown aspects of life in the Yukon, thereby providing unique insights into the destination. Here’s a behind-the-scenes peek into the fascinating life of a dog musher.

Source: YouTube

In addition to these mini documentaries, the Yukon Now campaign also include a site with user-generated content encouraging visitors and Yukonners alike to share their favourite photos, videos and stories about the region. Destination Canada rewarded both of the aforementioned initiatives with a 2015 Explore Canada Award of Excellence in the category of Most Innovative PR Campaign.

Getting Locals Involved

Getting the locals involving in destination marketing initiatives is becoming an increasingly popular tactic. Iceland has been putting locals front and centre in its campaigns for years. Other places, like Scotland, ask scotophiles to share their photos and stories. Today’s demanding travellers want to be immersed in the destination and enjoy authentic, important experiences. Who better than the locals to convey the riches that await these eager visitors?

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Transport

Conduire comme les Écossais, aye !

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Un guide vidéo : aller au-delà des mots

Les voyageurs désirant parcourir un pays en véhicule motorisé doivent connaître le code de la route de l’endroit visité. S’il est connu que les véhicules circulent du côté gauche de la route en Grande-Bretagne, certaines particularités de la conduite écossaise méritent d’être expliquées pour faciliter leur compréhension.

VisitScotland propose un guide vidéo pour démystifier le code de la route en donnant des trucs et astuces aux visiteurs, que ce soit dans les milieux ruraux ou urbains. Amenée avec une touche humoristique, la vidéo se présente comme un outil pour rendre les déplacements et le séjour des voyageurs plus agréables.

Les road trips sont toujours aussi populaires. Que ce soit avec un véhicule de location ou avec leur propre voiture, les voyageurs profitent de cette liberté supplémentaire pour découvrir des régions et des pays à leur rythme. Prendre connaissance du code de la route des lieux visités est toutefois essentiel avant d’entreprendre le voyage.

Source de l’image à la une : Pexel

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Marketing

Comment réduire les effets de la saisonnalité

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À l’occasion de la conférence intitulée The Future of Winter Tourism, qui s’est déroulée à Rovaniemi, dans la Laponie finlandaise, M. Antti Honkanen de l’University of Lapland a présenté son étude sur la saisonnalité. En voici un aperçu, suivi de la situation au Québec ainsi que de quelques astuces pour atténuer les effets de la saisonnalité pour les entreprises touristiques.

Les hauts et les bas de la saisonnalité

La saisonnalité, cette fluctuation des flux touristiques qui correspond à une ou des saisons, est habituellement cyclique. Comme l’indique le chercheur Antti Honkanen, il existe deux grandes familles de causes de la saisonnalité en tourisme : les facteurs climatiques et institutionnels. Dans le premier cas, on parle de causes associées à la nature, soit les saisons, le climat. La seconde cause est plutôt le résultat de décisions humaines comme le calendrier scolaire et les jours fériés.

On observe plusieurs conséquences négatives à la saisonnalité dans le secteur touristique, dont :

  • La sous-utilisation des infrastructures d’accueil en période creuse;
  • La congestion routière et les files d’attente en saison haute;
  • Les difficultés de recrutement vu l’irrégularité des emplois;
  • La qualité du service ou du produit mis en péril.

Après la haute saison, le ralentissement permet néanmoins un moment de récupération pour la communauté et les travailleurs, mais aussi pour la nature et les sites touristiques.

Certaines destinations voient leurs flux touristiques s’organiser principalement autour d’une ou deux périodes dans l’année. Le cas illustré par M. Honkanen, celui de Rovaniemi, implique deux périodes d’achalandage : de décembre à mars puis de juin à août. L’image ci-dessous illustre l’évolution de la situation de 1995 (courbe verte) à 2016 (courbe bleue). On remarque qu’en 1995, la destination enregistrait un seul sommet de fréquentation, soit en été. La situation est tout autre aujourd’hui avec des pointes hivernales qui dépassent celles des mois d’été. La destination s’est beaucoup développée au cours des dernières années en misant notamment sur le tourisme hivernal.

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Source : Antti Honkanen

Le Québec : une destination estivale?

La fréquentation touristique du Québec en 2014 — données disponibles les plus récentes — se décline de la façon suivante :

  • plus du tiers (35 %) des visites se déroulent durant les mois de juillet, août et septembre (3e trimestre);
  • le quart (25 %) se produisent d’octobre à décembre (4e trimestre);
  • un peu moins du quart (23 %) se déroulent au printemps, d’avril à juin (2e trimestre;
  • quelque 17 % des visites ont lieu de janvier à mars (1er trimestre).

On constate qu’au fil des années, la saisonnalité au Québec s’est atténuée. Entre 2000 et 2014, la part des visites concentrées au 3e trimestre (juillet, août et septembre) a baissé de six points de pourcentage au bénéfice des 1er et 4e trimestres (voir les graphiques 2 et 3).

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Une saisonnalité plus prononcée parmi les voyageurs hors Québec

Le graphique 4 indique que les voyageurs venant d’outre-mer se déplacent particulièrement plus que les autres au printemps et à l’été – 2e et 3e trimestres – au Québec (72 %).

Seulement 12 % des visites provenant d’autres pays que le Canada et les États-Unis se déroulent de janvier à mars

Ce graphique démontre aussi à quel point la saison hivernale occupe une faible part de la fréquentation touristique au Québec. Seulement 12 % des visites provenant d’autres pays que le Canada et les États-Unis se déroulent de janvier à mars.

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Des astuces pour attirer des touristes hors saison

Pour modifier la forme d’une courbe de fréquentation, des efforts importants doivent être faits pour développer l’offre et la promouvoir. Mais la spécialiste en marketing touristique, Paige Rowett, propose quelques astuces marketing aux entreprises qui souhaitent prolonger leurs opérations afin de réduire certains effets négatifs liés à la saisonnalité. En voici quelques-unes.

Créer des forfaits d’expériences uniques

  • Forfaitiser un circuit ou un ensemble de services touristiques pour attirer les voyageurs en période de basse fréquentation.
  • L’ajout de composantes exclusives qui ne sont pas offertes durant la haute saison devient certainement une plus-value et incite à l’achat.
  • Il s’agit d’une astuce particulièrement intéressante pour le secteur de l’hébergement qui peut s’allier à des entreprises qui proposent des produits saisonniers.

Solliciter les résidents et les clients fidèles avec des rabais 

  • La population locale contribue à l’expérience touristique; la basse saison devient un moment privilégié pour leur offrir une certaine marque de reconnaissance.
  • La fidélisation de la clientèle peut être renforcée par des offres exclusives à tarif réduit durant les périodes creuses.

Utiliser les événements qui se déroulent hors-saison comme levier 

  • Les entreprises de la région ont tout intérêt à promouvoir les événements et à partager sur leurs comptes de médias sociaux des publications liées à ceux-ci en utilisant les mots clés associés.
  • Assurer une présence aux événements, soit comme commanditaire, comme partenaire ou en déployant un kiosque, par exemple.

Considérer le marché des réunions et des voyages de motivation 

  • Ce marché est actif toute l’année; les revenus qui y sont associés sont souvent très intéressants puisque les voyageurs d’affaires dépensent davantage que les touristes d’agrément. Ils sont aussi de plus en plus portés à prolonger leur séjour pour profiter des attraits locaux.
  • Les salles de réunions dans les hôtels, les restaurants, les musées et les exploitants touristiques divers peuvent y trouver leur compte en s’associant aux activités pré et post-conférence.
  • Les groupes de motivation ont tendance à se tourner vers des expériences sur-mesure, authentiques et uniques, ouvrant la porte à des options offertes par de petites entreprises.

Le défi des ressources humaines

Dans la foulée des actions mises de l’avant avec la stratégie de mise en valeur du tourisme hivernal du ministère du Tourisme, la courbe de saisonnalité sera certainement appelée à évoluer différemment prochainement. L’évolution de la destination Rovaniemi, dans le nord de la Finlande, démontre que des initiatives en ce sens peuvent porter fruit. Néanmoins, les difficultés de recrutement demeurent un frein à l’étalement des saisons touristiques en dehors des congés scolaires. La rareté des ressources humaines est déjà un enjeu bien présent durant la saison estivale alors que le principal bassin de main-d’œuvre est disponible à l’emploi. Il faudra faire preuve d’innovation et se tourner vers des marchés non conventionnels pour continuer à livrer des expériences de qualité.

Image à la une :Bucketlistly Photos

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Des influenceurs au cœur de 4 campagnes marketing à succès

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La tradition veut que la meilleure campagne marketing médias sociaux de l’année soit dévoilée lors du World Travel Market à Londres. En 2015, la populaire initiative #AskGudmundur lancée par Inspired by Iceland, avait récolté les honneurs. En 2016, le marketing d’influence était au cœur des quatre campagnes présentées. Quatre finalistes ont été choisis par un jury et le public était invité à voter. Pour quelle campagne auriez-vous voté ?

 

Jouer les cool avec une star de Snapchat

Le Bélize a fait appel à un populaire DJ pour rajeunir son image. Originaire de Floride, DJ Khaled compte plus de six millions de followers sur Snapchat. Il pratique régulièrement des activités propres à l’offre du Bélize, inspire le positivisme et partage allègrement ses bons moments sur Snapchat. Il surnomme ses messages motivationnels « major keys ». Belize Tourism Board l’a invité via Twitter en nommant une petite île « Major Cayes », selon cette expression.

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La réponse de l’audience fut immédiate. Les fans Snapchat du DJ ont salué l’initiative qui a également fait beaucoup de bruit médiatique : plus de 170 médias ont relaté cette campagne sur une période d’un mois. Cette initiative a certainement contribué à augmenter le nombre d’arrivées touristiques à un niveau jamais atteint depuis 20 ans.

Créer un nouveau roadtrip  iconique

Dix partenaires se sont regroupés pour créer le #DriveUS1 : une initiative pour encourager les voyages le long de la route nationale 1, qui longe la côte est américaine sur plus de 4700 kilomètres, à l’instar de la route 66.

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Le concept de la firme du Royaume-Uni, Captivate, consistait principalement à faire parcourir cette route par une journaliste de voyage reconnue, Ella Buchan. Pendant plusieurs semaines, elle a sillonné tout le trajet et partagé ses expériences culturelles, historiques, culinaires, d’aventure, etc. Les voyageurs, tout comme les médias et plusieurs destinations, se sont approprié le mot-clic et l’utilisent sur le Web et les médias sociaux pour rattacher des expériences à cette nouvelle marque. L’idée était de créer une conversation autour de #DriveUS1. Dix blogueurs anglais influents ont coordonné leurs communications pour amplifier la portée du contenu créé par Captivate et Ella Buchan.

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 Source : Présentation au World Travel Market

La campagne a généré 23 millions d’occasions de visionnements (opportunity to see, OTS*) et se poursuivra avec la diffusion de nouveaux contenus et le développement d’une application mobile.

La particularité de cet exemple tient, entre autres, à l’originalité du partenariat : deux entreprises privées, une organisation nationale (TravelUSA), des offices de tourisme de sept États et des partenaires touristiques privés ont ainsi regroupé et coordonné leurs efforts.

Faire de la concurrence une coopération

À travers un partenariat inhabituel, les régions de Costa Brava en Espagne et Emilia Romagna en Italie se sont associées, afin de se positionner en tant que meilleures destinations gourmandes en Europe. Chacune se targue d’une identité gastronomique unique, ainsi que de magnifiques paysages, de villes historiques, de plages et d’une riche offre touristique et culturelle.

Un premier blogue de promotion de la gastronomie et des vins a été créé conjointement par les deux destinations européennes : #EuroFoodTrip. Cinq blogueurs et un vidéaste de différentes régions du monde ont été invités pour un séjour découverte de six jours dans les deux régions. Ces derniers ont été choisis pour rejoindre différents types de clientèles d’origines diverses afin de maximiser la portée des contenus créés.influenceurs_eurofoodtrip

Source : Présentation au World Travel Market

Cette tournée a généré 10 700 mentions du mot-clic #EuroFoodTrip sur différents médias sociaux et 47,9 millions d’opportunités de visionnement (OTS) au moment de la conférence. Les deux offices de tourisme font aujourd’hui la promotion de leur traditionnelle concurrence. C’est maintenant au tour des intervenants de l’industrie touristique de développer des forfaits conjoints.

Cette vidéo résume bien l’initiative.

Vivre et transmettre la magie polaire

La campagne 100 Days of Polar Night Magic de Visit Finland en partenariat avec Finnair invitait des influenceurs amateurs de plein air en provenance des pays ciblés par la destination à vivre trois mois d’aventure et à créer des contenus. Plus de 4000 personnes ont postulé et cinq explorateurs ont été retenus. L’objectif était d’augmenter la notoriété et l’intérêt pour la Finlande en tant que destination hivernale et, bien sûr, le nombre de visites. Visit Finland a réalisé des vidéos hebdomadaires (épisodes) des aventures vécues par les explorateurs. Tous les contenus publiés étaient liés à des options de réservation (appels à l’action).

La campagne a bénéficié d’une importante couverture médiatique, de l’appel à candidatures, jusqu’au retour des participants chez eux (808 médias). Une part importante de la visibilité est venue des contenus créés par les cinq influenceurs-explorateurs eux-mêmes. Durant la campagne, le site a enregistré 641 500 visites et les vidéos ont été visionnées 781 600 fois. En outre, cette campagne a permis d’accumuler beaucoup de contenus et transformer ces influenceurs en ambassadeurs, dont trois qui écrivent actuellement des guides à propos de la Finlande.

Et le gagnant est :

La campagne finlandaise a ravi le cœur de l’auditoire.

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Le thème Polar Night Magic a été remis à l’honneur par Visit Finland à l’automne 2016, sous la forme d’un court métrage esthétique et poétique qui a remporté un prix au Festival de Cannes Corporate Media & TV Awards.

Source de l’image à la une : WTM Media Library

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Marketing

Penser différemment les cartes touristiques

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L’organisme de marketing touristique d’Helsinki, en Finlande, propose des cartes thématiques originales et attractives. De forme carrée, le dépliant qui se déploie en un plan de la ville avec une foule d’informations liées au même thème est à l’image de la destination : imprégné par le design.

Pour le visiteur d’un jour

Le dépliant qui s’intitule Day in Helsinki présente notamment un plan avec une proposition de circuit à pied. Tout s’y trouve pour maximiser l’expérience en une seule journée. En plus de la liste des principales attractions, on y trouve des recommandations, une liste d’éléments typiques à cocher, mais aussi des secrets bien gardés, les meilleurs endroits pour faire des égoportraits, les lieux privilégiés pour admirer le panorama de la ville, un glossaire de quelques expressions finnoises et bien d’autres renseignements utiles. Malgré la grande quantité d’informations incluses, la présentation demeure agréable grâce à l’utilisation judicieuse de pictogrammes.  

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Source : Visit Helsinki

Quatre thématiques de cartes touristiques

Chacune des quatre cartes disponibles à ce jour est conçue différemment pour correspondre adéquatement au thème. Le plan intitulé Helsinki for Kids propose notamment deux circuits en tram qui permettent de découvrir un grand nombre d’attraits susceptibles d’intéresser les tout-petits. La carte Urban Nature identifie les parcs et les jardins, mais aussi les piscines extérieures, les plages et les quais ainsi que les lieux tranquilles. Enfin, Food Helsinki illustre l’offre culinaire par quartier, selon diverses catégories (local, wild, urban, slow, etc.), ainsi qu’une multitude d’informations comme les produits saisonniers offerts selon le mois.

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Source : Visit Helsinki

Voilà une belle façon de rassembler l’offre touristique et de la présenter de façon amusante et efficace, pour mieux servir la clientèle selon ses différents besoins.

Image à la une : Visit Helsinki

 

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4 expériences innovantes en tourisme

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La sixième rencontre des Francophonies du e-tourisme (#FET6) s’est déroulée du 6 au 8 juin à Sierre dans la région du Valais en Suisse, sous le thème de l’innovation. Lors du forum public du 8 juin, 25 experts de la Belgique, de la France, de la Suisse et du Québec ont présenté le fruit de leurs travaux, dont six expériences touristiques innovantes. En voici quatre.

Quartier Artisan : un territoire innovant

Quartier Artisan (QA) est un espace d’expression et d’accompagnement pour les artisans-entrepreneurs du Québec situé à Lac-Mégantic. Il a été mis sur pied par le Centre Magnétique, un OBNL fondé en 2014 par Bernard d’Arche et Cécile Branco afin de contribuer à la relance économique de la région à la suite de la tragédie de 2013 (déraillement d’un train et explosion en plein centre-ville). Lors des FET6, Cécile Branco a présenté la vision de QA, soit celle de créer un lieu en marge des grands centres urbains, où les artisans-entrepreneurs du Québec viennent se rencontrer, se ressourcer et cocréer; mais aussi un lieu de cohabitation avec des citoyens engagés. Dans le futur espace de cocréation logé dans une scierie désaffectée, Cécile Branco imagine des salles d’expositions culturelles, des ateliers, des bureaux, des lofts, un restaurant et, pourquoi pas, une salle de spectacles ? Ce Quartier Artisan innove sur un territoire meurtri et propose une nouvelle offre touristique qui s’inscrit admirablement dans la tendance du tourisme expérientiel.

Val Thorens : l’innovation à travers une stratégie marketing intégrée

Val Thorens, la plus haute station de montagne de France, a été élue meilleure station de ski européenne et meilleure station au monde trois fois. Val Tho, comme on aime bien l’appeler, porte l’innovation dans son ADN. Grégory Guzzo, directeur de l’Office de tourisme de Val Thorens, est convaincu que la station de montagne de demain saura élever son niveau d’excellence, créer et partager des liens uniques et vivants avec ses clients, ses habitants et son environnement.

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Source : Val Thorens

Pour y parvenir, la station met l’intégration des données au cœur de sa stratégie marketing et commerciale. Grâce à un outil de gestion de la relation client hyper sophistiqué qui lui permet de mettre en œuvre des expériences à partir d’enquêtes qualitatives, de création de personas et d’un audit du parcours du client (voir image), Val Tho enregistre des résultats enviables. Pour un investissement total de 750 000 euros au cours des 5 dernières années, la station a généré un chiffre d’affaires supplémentaire de 41 millions d’euros, soit un ROI de 55/1! Plus d’un client sur quatre (29 %) est un habitué de la station.

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Source : Grégory Guzzo FET6

Vinum Montis, une expérience unique

Monsieur Julien Petit, directeur chez Sierre-Anniviers Marketing, a présenté Vinum Montis, un projet œnotouristique innovant initié par l’Office du Tourisme de Sierre, Salgesch et les environs. Cette initiative vise à mettre en commun l’offre œnotouristique régionale en offrant divers outils, dont un site Web transactionnel qui propose un forfait de dégustation uniforme, des histoires, des anecdotes et de bons conseils sur les encaveurs et leurs produits ainsi que des événements liés à la dégustation. Le club des privilégiés donne accès, pour 49 francs suisses (environ 65 CAD) par personne, à de nombreux avantages tels des offres exclusives en ligne, des entrées à plusieurs événements viticoles locaux, au Musée du vin et aux cinq événements de dégustation Vinum Montis 2017. À l’heure actuelle, le site recense 1648 vins, 67 caves, 46 offres œnotouristiques, 33 événements, 6 hébergements et 7 œnothèques.

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Source : Vinum Montis

Magic Pass, la montagne accessible à tous

Monsieur Jean-Daniel Clivaz, président de Crans-Montana Tourisme et Congrès, a présenté aux participants des FET6 la toute nouvelle Magic Pass, un abonnement saisonnier unique qui sera disponible l’hiver prochain au coût de 359 CHF (environ 500 CAD). Cette carte offre à sa clientèle près de 1000 km de pistes, 14 parcs à neige, une demi-lune olympique, 2 glaciers, des bains thermaux, et plus. L’innovation de cet outil promotionnel : le regroupement en coopérative de 25 stations de ski indépendantes des régions valaisannes, vaudoises, fribourgeoises et de l’arc jurassien. Si le modèle existe dans d’autres pays avec des offres similaires à Magic Pass, il s’agit généralement d’une seule et même entreprise. Magic Mountains Cooperation propose une communication commune et le partage d’informations et de savoir-faire qui assurera une répartition des risques pour les petites destinations. Cette initiative exceptionnelle et unique en Suisse vise à moyen terme à modifier les habitudes des usagers et à faire de la montagne le terrain de prédilection pour les activités de plein air.

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Source : Magic Pass

Pour approfondir la réflexion, lisez les autres comptes rendus des FET6 : 

10 facteurs clés de l’innovation

L’Office de tourisme des Grands Lacs : une entreprise libérée

L’hôtelière devenue ambassadrice de sa destination

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Technologies

L’hôtelière devenue ambassadrice de sa destination

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La sixième rencontre des Francophonies du e-tourisme (#FET6) s’est déroulée du 6 au 8 juin à Sierre dans la région du Valais en Suisse, sous le thème de l’innovation. Lors du forum public le 8 juin, 25 experts de la Belgique, de la France, de la Suisse et du Québec ont présenté le fruit de leurs travaux, dont six expériences touristiques innovantes. Le Réseau de veille vous présente celle d’une hôtelière, blogueuse et ambassadrice de sa région.

 

Le défi de se distinguer avec peu de moyens

Patricia Almeida est propriétaire de la maison d’hôtes Chalet le Rucher dans le Val d’Hérens en Suisse depuis 2012. Étant situé en dehors de la zone touristique de la vallée, son établissement n’était pas référencé sur le site Web de Val d’Hérens Tourisme. En 2014, afin d’accroître la visibilité de son entreprise et de sa région, elle décide de participer au salon des blogueurs voyage en France. Pour cela, elle propose à l’office de tourisme (OT) de le représenter en tant qu’ambassadrice de la destination, ce qu’il accepte. Cet événement permet à Patricia de se rapprocher de la blogosphère française, de lancer un blogue sur le site Web de sa maison d’hôtes et de créer des liens avec de nombreux influenceurs. Grâce à cette initiative, l’OT, une petite structure employant trois personnes à temps plein, réussit à attirer des blogueurs et rivalise à présent avec des destinations dont les structures de marketing sont mieux organisées. Faute de budget pour que l’OT prenne en charge cet accueil, Patricia convainc les prestataires privés d’offrir des gratuités. Cette démarche de valorisation du territoire a bénéficié tant aux résidents qu’aux acteurs touristiques de la communauté locale (voir image ci-dessous).

Accueil-blogueurs-impact-local Source : Patricia Almeida

Créer des liens sociaux grâce au numérique 

En parallèle, elle prend le contrôle des réseaux sociaux de l’OT au début de l’année 2016, tout d’abord bénévolement et de manière confidentielle. Après trois mois d’essai, l’organisme et l’association des maires lui confient ce mandat, ainsi que l’accueil des blogueurs et l’organisation de formations sur le numérique pour les partenaires de l’OT. Patricia devient officiellement ambassadrice de la région. Elle lance le mot clic #myvaldherens et le slogan « La vallée hors du temps dans l’air du temps » qui sont rapidement adoptés par les acteurs touristiques.

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Source : Journal de Sierre et du Valais central

Le caractère innovant de cette démarche repose sur le fait qu’un prestataire privé devienne ambassadeur de sa région. Cela a pris du temps : « la difficulté venait principalement du fait de sortir de mon rôle d’hébergeur, de donner une certaine légitimité à ma démarche et de prouver l’intérêt collectif de se fédérer », estime-t-elle.

Le caractère innovant de cette démarche repose sur le fait qu’un prestataire privé devienne ambassadeur de sa région

Grâce à la confiance accordée par l’OT et les prestataires, mais aussi par sa passion pour son métier, son intuition et sa volonté de coopérer, Patricia a réussi à créer des liens entre acteurs touristiques, résidents et touristes.

En toute modestie, elle se voit comme une « facilitatrice de liens » et utilise les outils numériques pour mener à bien cette tâche. La popularité des ateliers de formation sur la réputation en ligne et Facebook ainsi que l’engouement autour de l’accueil des blogueurs prouve que les acteurs touristiques ont bien saisi l’importance du numérique. Mission accomplie pour Patricia qui planche déjà sur son prochain projet : créer un réseau de guides locaux pour continuer de faire connaître sa vallée comme elle la vit au quotidien et de la valoriser.

 

Source de l’image à la une : © Patricia Almeida 

 

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