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Créez vos personas en 4 étapes faciles

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Qu’est-ce qu’un persona ?

Un persona est une personne fictive. C’est un utilisateur type qui représente un groupe d’individus dont les comportements, les motivations et les buts se ressemblent. Lors de la construction d’un persona, on assigne à cette personne fictive une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les intérêts de son groupe cible. On utilise généralement différents personas pour différents profils de clients. La création de ces personnes imaginaires permet de fixer des priorités et de guider vos actions marketing : la refonte d’un site Web, une campagne publicitaire, le développement d’une application mobile, etc.

On attribue généralement à chaque persona :

  • un prénom;
  • une tranche d’âge;
  • un lieu de résidence;
  • un niveau d’éducation;
  • une profession ou une fonction dans une entreprise;
  • des données de consommation média;
  • des centres d’intérêts;
  • un comportement d’achat;
  • des objectifs;
  • des motivations.

Toutes ces informations permettent de concevoir une histoire autour du persona. 

Comment procéder ?

  1. Recueillir des données

Collecter des données sur vos clients actuels et vos segments cibles constitue la pierre angulaire du processus de création de personas. Pour ce faire, établissez une liste de questions qui vous permettront d’établir un profil sommaire de votre clientèle cible. Pour vous aider, consultez celle de Guarana, une agence spécialisée dans le marketing Web (voir l’image ci-après).

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Source : Guanara

Pour répondre à ces questions, l’idéal bien sûr est d’avoir recours à votre propre système de gestion de la relation client. Mais si vous n’en n’avez pas, vous pouvez :

  • interviewer vos clients actuels en personne ou par téléphone, au sein de groupes de discussion, en ligne via GoToMeeting, Skype, me ou tout autre outil de conférence;
  • réaliser des sondages à l’aide d’outils gratuits comme SurveyMonkey;
  • discuter avec vos collègues, vendeurs ou représentants qui sont tous les jours sur le terrain et connaissent vos clients potentiels et actuels;
  • utiliser les renseignements fournis sur les formulaires d’abonnement;
  • demander le code postal au moment de la réservation ou de la transaction afin de recueillir des informations sur le lieu de résidence de vos clients;
  • vous servir de Google Analytics.

Les résultats obtenus à cette étape constituent des données brutes, non analysées.

  1. Compiler et analyser les informations recueillies

À ce stade, essayez de trouver les similarités dans les réponses pour construire votre fiche de persona. Identifiez les buts et les comportements afin de créer des regroupements puis enregistrez cette liste à l’aide d’outils comme Google Docs, Microsoft Excel, Evernote, etc.

  1. Construire le portrait-robot

À partir des similitudes définies à l’étape précédente, créez votre persona principal, celui du client idéal, soit le plus profitable pour votre entreprise :

  • en racontant son histoire : « Qui est-il? », « Où habite-t-il? », « Quel âge a-t-il? » « Quelle est sa famille? » « Quel emploi occupe-t-il? », « Quels sont ses goûts, ses motivations, ses aspirations professionnelles ? », etc.;
  • en identifiant le but qu’il cherche à atteindre en faisant appel à vos services, le but de son voyage, par exemple. Il est très important de comprendre les raisons qui le poussent à agir;
  • en recréant son parcours d’achat. Comment recherche-t-il l’information en ligne et hors-ligne pour des services semblables à ceux qu’offre votre entreprise ? Quel est son rôle dans le processus d’achat ?;
  • en analysant sesquestions fréquentes à chacune des étapes de son parcours d’achat;
  • en identifiant les types de médias appropriés pour le rejoindre.

Le résultat de cette étape consiste en une fiche synthétique, un portrait-robot. Il en existe de nombreux modèles sur le Web (voir l’image ci-après).

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Source : WeLoveUsers.com

Après avoir identifié votre persona principal, vous pouvez créer des personas secondaires pour représenter d’autres types de clients importants pour votre entreprise.

  1. Diffuser le profil de vos personas

Une fois les personas créés, il faut dévoiler leur profil à tous les membres de l’organisation; pourquoi pas en imprimant leur portrait grandeur nature et en l’affichant dans des endroits clés comme les salles de réunion. Toutes les équipes et tous les collaborateurs doivent s’approprier cet outil afin de se rappeler en permanence d’axer leurs actions marketing en fonction de ces personas.

Il faudra veiller à ajuster vos personas au rythme de l’évolution de vos produits.

Le persona est utile à chaque étape du marketing numérique, soit pour attirer, pour convertir, pour vendre et pour fidéliser. Il vous aidera à présenter du contenu pertinent et à sélectionner les médias appropriés pour rejoindre votre clientèle puisque vous aurez à l’esprit une personne spécifique et représentative de votre public. Un contenu adapté attirera les clients idéaux, les convertira en prospects et les transformera en clients réels et engagés.

La création de personas est un outil intéressant qui permet de ne jamais perdre de vue son client idéal. Osez le mettre en pratique et voyez ce que cela vous rapporte. Dans une prochaine analyse, nous découvrirons des exemples de destinations et d’entreprises touristiques qui ont créé des personas pour peaufiner leurs actions marketing.

 

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Six pratiques inspirantes de la Finlande

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En raison de leur territoire et leur climat qui s’apparentent en plusieurs points à celui du Québec, les pays scandinaves sont dans le radar du Réseau de veille. La Finlande, qui s’est notamment proclamée résidence officielle du père Noël, démontre un grand dynamisme et beaucoup de créativité dans sa façon de promouvoir son offre, de présenter sa culture et de dégager une image, un branding. Découvrez six pratiques qui le démontrent.

1. Transmettre le mode de vie et la culture

Le portail Web de Visit Finland donne le ton avec son approche très inspirationnelle. Il s’est d’ailleurs mérité les éloges des utilisateurs et de designers Web. On y présente habilement les grands espaces, la nature, l’hiver, l’air pur, le dynamisme urbain, mais surtout, la vie à la finlandaise. De nombreuses vidéos et des photos illustrent un rythme, un style de vie. On y parle aussi des jeunes Samis — autochtones de la Laponie —, des Finlandais en général, de leur réputation et de certains codes sociaux.

À cet égard, le gouvernement finlandais publiait à la fin de 2015 une série d’émoticônes pour illustrer, de façon humoristique, certaines particularités caractéristiques des Finlandais. En tout, 56 symboles représentant chacun une émotion, un trait difficile à décrire, mais qui fait partie du langage ou de l’environnement sensoriel des Finlandais ont été créés.

Les émoticônes peuvent être téléchargées sur appareil mobile et partagées sur les messageries par les utilisateurs. Voilà une façon originale de faire connaître le peuple finlandais, ses coutumes, à travers un moyen de communication résolument actuel. À titre d’exemple, voici l’émoticône illustrant l’importance du ski de fond pour les Finlandais :

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Source : This is Finland

2. Identifier les aspects distinctifs et les mettre de l’avant

Pour modeler l’identité de la destination, pour créer une imagerie dans l’esprit de l’internaute et justifier le déplacement, Visit Finland propose des listes. Celles-ci offrent au voyageur potentiel un portrait rapide de la destination. La page d’accueil de Visit Finland présente les 17 raisons de visiter la Finlande en 2017. On trouve aussi les 8 aspects distinctifs de la Finlande ou encore les 21 raisons d’aimer la Finlande. Certains éléments reviennent, ce qui renforce leur importance dans l’image de la destination.

3. Promouvoir les 4 saisons

Avec quatre saisons bien marquées, comme c’est le cas au Québec, la Finlande choisit de présenter chacune d’elle avec de nombreuses illustrations et vidéos, des données sur le type de température et la durée de la saison ainsi que des articles présentant les activités privilégiées et les événements qui s’y déroulent. Voilà qui met en valeur la destination tout au long de l’année.

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Source : Visit Finland

4. Tirer profit des composantes de l’environnement

Températures extrêmes 

La Finlande a développé des produits touristiques adaptés à son milieu. En Laponie, dans le nord du pays où les contrastes sont importants en matière de température, on peut notamment nager dans un lac gelé, mais aussi faire une excursion sur un brise-glace et se baigner en combinaison étanche à travers les glaces. On y organise aussi l’Arctic Challenge, une course d’aventure qui se déroule en été et nouvellement durant la saison froide. Son édition hivernale propose entre autres aux participants de courir dans la neige, de franchir un mur de glace ou de ramper sous une chenille à neige.

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Source : Visit Finland

Aurores boréales et soleil de minuit 

Parmi les attraits du nord de la Finlande, mentionnons le soleil de minuit — les longues nuits claires de l’été — et les aurores boréales durant la saison hivernale. Pour faire profiter les visiteurs de ces phénomènes spectaculaires, de nombreuses options d’hébergement permettent l’observation de la nature et de la voûte céleste. Les Seaside Glass Villas en sont un bon exemple avec leur toiture de verre et leurs grandes baies vitrées.

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Source : Visit Kemi

Par ailleurs, afin de réduire la pollution lumineuse au plus fort de la période des aurores boréales, certains centres de villégiature, comme Ylläs, en Laponie, éteignent l’éclairage de rue à compter de 22 h. Une application pour prévoir les aurores boréales dans la région est aussi disponible.

Environnement pur 

L’eau, l’air et la terre les plus purs au monde : Voilà ce que la Finlande prétend posséder. Elle joue d’ailleurs cette carte de façon plutôt habile dans la vidéo ci-dessous afin de promouvoir la qualité des produits de son agriculture, et ce, sans en montrer un seul.

5. Mousser ce qui est typique

On compte plus de deux millions de saunas en Finlande pour une population de 5,3 millions d’habitants, soit environ un par ménage. Il s’agit du seul mot finnois qui soit entré dans le langage international. Les voyageurs peuvent aisément expérimenter le sauna dans les hôtels, les auberges de jeunesse, les chalets, dans des établissements urbains, etc. Le centre de ski Ylläs propose même une gondole sauna afin de permettre aux clients qui se rendent au sauna du sommet de la montagne de commencer leur expérience au bas des pistes.

En 2017, pour souligner le 100e anniversaire du pays, on prévoit plusieurs événements autour du sauna comme une parade de 100 saunas. On célèbrera également ailleurs dans le monde avec notamment le Travelling Sauna Tour aux États-Unis.

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Source : Gondolisauna 

6. Recourir à l’humour

Le guide de voyage Lonely Planet élevait la Finlande au 3e rang des pays à visiter en 2017… après le Canada et la Colombie. Pour souligner ce classement et faire un clin d’œil à la destination canadienne, l’agence gouvernementale This is Finland publiait sur sa page Facebook une vidéo humoristique qui invite les Canadiens à visiter la Finlande en illustrant les similarités entre les deux pays :

Une image de marque forte

On cite la Finlande en exemple pour son système d’éducation, pour sa capacité à innover et la qualité de son environnement; son image de marque est très positive. Celle du Québec aussi. Misons sur ce qui nous distingue et invitons les voyageurs à découvrir la culture québécoise. Des expériences authentiques, voilà ce que recherche le voyageur après tout!

Image à la une : Visit Finland

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Comment créer l’identité sonore d’une destination?

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L’image de marque d’un territoire touristique est de prime abord représentée par son nom, son slogan et son logo. Quant à sa musique, elle peut être définie par des designers sonores dont la tâche est d’associer une identité musicale à la destination. Ces experts effectuent un diagnostic de la région pour mettre en lumière les éléments et les valeurs qui la définissent. Une fois l’analyse effectuée, ils composent et enregistrent « l’hymne » du territoire, également appelé « logo sonore ». Véritable exercice de création et de composition, le processus nécessite un remarquable talent musical ainsi qu’une expertise avérée en marketing.

Le logo sonore et ses variations sont ensuite intégrés aux supports et aux canaux de communication des collectivités locales et territoriales : vidéos promotionnelles, congrès, évènements, bornes interactives. La bande-son peut également être mise à la disposition de certains acteurs économiques locaux. Bénéficiant ainsi de contenu audio adapté, ces derniers peuvent diffuser un message en cohérence avec la stratégie territoriale et devenir des ambassadeurs de la marque. L’identité sonore permet en outre d’accroître la notoriété et l’attractivité de la destination, tout en la différenciant des autres.

Le son fait-il partie de l’image de marque de votre destination?

Consultez notre analyse Au rythme des promenades sonores pour découvrir des exemples de bonnes pratiques.

 

Source de l’image à la une : © Pexels

Clin d’œil écrit en collaboration avec Kathleen Murphy.

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Nouveautés dans les programmes de fidélisation hôteliers

Programmes de fidelisation hoteliers

Plusieurs études démontrent l’efficacité des programmes de fidélisation hôteliers, mais des chiffres récents révèlent que la clientèle semble les délaisser, ce qui a poussé les gestionnaires à réagir et à entreprendre des changements. Coup d’œil sur ces nouveautés.

Les programmes de fidélisation ont toujours la côte

Kalibri Labs, un spécialiste de données numériques, a effectué une étude auprès de 25 000 hôtels aux États-Unis en 2016. Les auteurs ont constaté une hausse des nuitées provenant des membres de programmes de fidélisation, entre 2014 et 2016 (voir le graphique 1). L’augmentation la plus marquée était celle du segment économique (32 %), malgré le fait qu’on y observait la plus faible proportion de clients fidèles. Autre fait important, plus de la moitié des nuitées dans les hôtels de gamme supérieure (hors luxe) étaient effectuées par les détenteurs de carte de membre. Ce taux de pénétration s’est hissé à 60 % pour les établissements haut de gamme en 2016.

Graphique sondage hoteliers programme de fidelisation

Les avantages de cet outil marketing ne sont plus à prouver. Selon une étude de l’Université Cornell publiée en 2015, les membres des programmes de fidélisation des hôteliers indépendants généraient 50 % plus de revenus annuels que les non-membres. Une analyse du Réseau de veille mettait aussi en évidence l’effet positif d’un programme de fidélisation sur les réservations d’un établissement et sur la fréquence des séjours des clients membres.

Certains membres inactifs et insatisfaits

La firme d’intelligence d’affaires Skift estime qu’en 2015, les membres des programmes de fidélisation des principales chaînes hôtelières ont augmenté en moyenne de 13 % comparativement à 2014, totalisant plus de 344 millions d’abonnements. Néanmoins, plus de la moitié de ces comptes seraient inactifs ou expirés, c’est-à-dire que leurs titulaires n’auraient pas échangé leurs points ou leurs miles depuis un an à un an et demi. À titre de comparaison, cette proportion est beaucoup moins forte que dans le secteur aérien aux États-Unis, où 80 % des membres sont inactifs, selon les chiffres 2016 de l’Association du transport aérien international.

D’après le groupe Collinson, une entreprise internationale qui accompagne les marques dans leurs stratégies de fidélisation, la confusion et la frustration font partie des principales raisons pour lesquelles les consommateurs n’utilisent pas leurs cartes ou résilient leur adhésion (tous secteurs d’activité confondus). Le fonctionnement de ces programmes serait confus et les multiples paliers à franchir nuisent à leur compréhension, affirme Christopher K. Anderson du centre de recherche en hôtellerie de l’Université Cornell. Résultat, 72 % des opinions formulées sur les médias sociaux à propos des programmes de fidélisation hôteliers sont négatifs, selon une étude de la firme-conseil Capgemini de 2015.

Offrir des privilèges adaptés aux besoins de la clientèle

Aujourd’hui, les changements d’habitudes des consommateurs et l’omniprésence du numérique poussent les entreprises à redéfinir leur vision de la fidélité. Selon Emanuel Baudart, responsable du service client chez AccorHotels, la notion de récompense doit évoluer vers celle de la reconnaissance. Pour cela, une approche personnalisée est à considérer.

Les hôtels indépendants peuvent agir à leur échelle en interrogeant la clientèle sur ses attentes en matière de récompenses. Par exemple, un sondage de l’agence Fuel réalisé en 2016 auprès de 2300 voyageurs d’agrément américains révélait que 78 % d’entre eux préféraient recevoir de petits rabais ou des privilèges à utiliser immédiatement plutôt que de se voir offrir un cadeau de plus grande valeur pour leur prochain voyage.

78 % d’entre eux préféraient recevoir de petits rabais ou des privilèges à utiliser immédiatement

Les hôtels Choice répondent à ce besoin depuis 2016 avec « Your Extras », des récompenses offertes dès l’arrivée dans l’établissement. Le client a le choix entre 500 points, 100 air miles, un crédit de 2,50 $ sur Amazon ou Uber ou encore une carte cadeau de 5 $ de Tim Hortons, échangeables en tout temps. Dans un souci de répondre aux besoins de sa clientèle, le groupe IHG permet aux membres Rewards Club de demander au concierge du programme d’ajouter des récompenses qui ne sont pas offertes, telles que des billets pour un événement à venir ou encore un nouvel outil technologique.

Récolter des points pour vivre des expériences

À l’instar de l’ensemble des stratégies marketing dans le tourisme, les programmes de fidélisation misent aujourd’hui sur l’expérience client pour ajouter de la valeur aux privilèges offerts. C’est notamment un moyen d’attirer la génération des milléniaux, friands de ces nouveautés. La chaîne Starwood a été précurseur de cette tendance en créant les SPG Moments, des récompenses sous forme d’accès VIP à des événements sportifs, culturels, culinaires ou encore musicaux.

Recompenses Starwood Preferred Guest

Source : Starwood Preferred Guest

Depuis, d’autres groupes tels que IHG, Wyndham et Marriott ont emboîté le pas. Ce dernier, qui a racheté Starwood en 2016, propose sur le site Experiences marketplace d’échanger des points contre des voyages d’aventure, des concerts, des accès VIP à des événements sportifs ou encore des festivals culinaires. Pour pouvoir offrir ces privilèges, le groupe a développé des partenariats avec, entre autres, des ligues de basketball et de football américain. C’est aussi le cas de

Reconnaître leur fidélité tout au long de l’année par une offre d’expériences variées est la nouvelle tendance

AccorHotels qui, en devenant le commanditaire du Palais Omnisports de Paris Bercy en 2015, a permis à ses membres de bénéficier de plusieurs privilèges, dont l’accès à des loges réservées et la possibilité d’acheter leurs billets en prévente. Bien souvent, des rabais ou des gratuités sont offerts suivant le statut des membres, sans avoir à les échanger contre des points.

Enfin, le nouveau programme de fidélisation de Hyatt, World of Hyatt, se distingue par le message qu’il véhicule. Outre la promesse d’expériences uniques en voyage, il promeut un « monde de compréhension » basé sur la rencontre avec la population locale.

Les hôteliers l’ont compris, la satisfaction des voyageurs dépasse le cadre de l’hôtel, voire de leur séjour. Reconnaître leur fidélité tout au long de l’année par une offre d’expériences variées est la nouvelle tendance.

Les multiples avantages de ces améliorations

Les hôteliers brandissent leurs programmes de fidélité comme une arme pour concurrencer les agences de voyages en ligne. La clientèle est incitée à réserver en direct pour accumuler des points et profiter des nombreux privilèges qui leur sont offerts exclusivement. Les nouvelles récompenses, axées sur les expériences, rendent ces programmes attractifs et favorisent l’engagement à long terme de la clientèle.

Et vous, comment récompensez-vous vos clients fidèles ?

 

Source de l’image à la une : Wikimedia Commons

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Le marketing d’influence: comment s’y prendre

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Selon l’Agence des médias sociaux, le marketing d’influence n’est pas une mode, il s’agit d’une tendance de fond qui devrait continuer de marquer les façons de faire au cours des 5 à 10 prochaines années. Plusieurs études avancent des indicateurs de rendement pour le marketing d’influence. Bien que différents, ils indiquent néanmoins un rendement positif dans tous les cas. À titre d’exemple, eMarketer estimait en 2015 un ROI de 9,60 dollars américains pour chaque dollar investi. Ce qui tend à confirmer que les influenceurs peuvent modifier la perception d’un produit et influencer l’acte d’achat.

Bien que cette pratique soulève des débats sur l’objectivité des publications, il s’agit d’une forme de marketing que l’on ne peut ignorer et qui compte plusieurs résussites. 

Comment les choisir

Bien que les données connues témoignent du potentiel d’une telle stratégie, elle n’en demeure pas moins risquée et sa réalisation doit être bien planifiée et bien exécutée. Entre autres, choisir les influenceurs et réussir à les attirer est une première étape importante.

Une stratégie marketing consiste généralement à faire des choix en matière de segmentation, de profil ou de personnalisation. Selon Arnaud Desmarest, formateur à l’école française ESCAET, cette étape est remplacée par la sélection de l’influenceur, de son auditoire et de ses modes de communications.

L’influenceur idéal pour un partenariat possède :

  • une bonne connaissance du produit, il l’utilise ou supporte la marque;
  • une excellente crédibilité dans le secteur concerné ;
  • une audience fidèle correspondant à la clientèle visée par l’entreprise ;
  • des aptitudes en création de contenus (photographie, storytelling, vidéo) ;
  • le sens du marketing ;
  • un nombre conséquent de followers et un bon taux d’engagement ;
  • une belle personnalité ;
  • une bonne connaissance de ses propres valeurs et intérêts.

Les autres éléments à considérer pour choisir un influenceur sont l’audience et l’influence, deux concepts souvent confondus. L’audience fait référence à la communauté réunie autour d’une personne (ou d’une marque). Bien qu’il s’agisse d’un critère pour choisir un influenceur, il est à analyser avec prudence. D’abord, une audience peut être faussée (achat de fans, de mentions « j’aime », etc.). Ensuite, une audience moins grande, mais correspondant bien au profil de la clientèle visée et fortement engagée sera plus réceptive et moins coûteuse.

La mauvaise interprétation des concepts d’influence et de popularité mène souvent les gestionnaires à confondre les principes de l’endossement par une célébrité avec le plein potentiel d’influence des médias sociaux. Les « célébrités » jouent d’ailleurs sur cette zone grise.

À cet égard, la firme Reech suggère de miser sur les influenceurs de moyenne et de longue traîne, c’est-à-dire moins connus. Les stars travaillent souvent avec plusieurs marques et leur influence peut se diluer. De plus, elles coûtent beaucoup plus cher. Le ROI associé aux influenceurs de moyenne et longue traîne qui sont bien alignés avec la marque est généralement beaucoup plus intéressant.

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Source : Reech

Selon un sondage de la firme Reech auprès de 800 influenceurs français, les voyages sont un des thèmes souvent abordés (graphique 1), une bonne nouvelle pour l’industrie. 

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Comment collaborer avec les influenceurs

Une bonne collaboration consiste à trouver l’équilibre entre les directives données à l’influenceur (dans les cas où il est rémunéré) et l’essentielle liberté qu’il faut lui accorder. La force du blogueur est le storytelling, il est créatif dans la production de contenu, que ce soit sous forme de textes, de photographies ou de vidéos. Ainsi, sa liberté d’action est importante et il en résultera des contenus plus authentiques.

L’enquête de Reech met en lumière les écarts entre les médias préférés des influenceurs et ceux retenus pour des partenariats marketing (graphique 2). Bien que les entreprises favorisent clairement les blogues, il y a probablement lieu de faire une plus grande place à Instagram, qui rejoint bien les intérêts des influenceurs.

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Les influenceurs efficaces sont des professionnels et doivent être rémunérés. Cependant, il ne s’agit pas de leur unique source de motivation (graphique 3). Le produit ou l’expérience que l’on propose de tester, les valeurs de la marque, la façon dont le contact s’est établi sont des éléments encore plus importants.

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Le budget d’une telle stratégie devrait inclure une somme supplémentaire pour donner un élan additionnel aux contenus les plus pertinents des influenceurs : les commanditer sur certains médias sociaux, relayer l’information, etc.

Reech recommande de construire une relation durable avec les influenceurs.

Reech recommande de construire une relation durable avec les influenceurs

Les plus engagés envers votre marque deviendront des ambassadeurs, voire des partenaires. C’est souvent au terme de plusieurs interventions en votre faveur qu’ils parviendront à influencer le comportement d’achat de leur communauté. Monsieur Desmarest prédit qu’un poste de « responsable des partenariats blogueurs » devrait éventuellement voir le jour dans les entreprises.

Des enjeux à prévoir

La professionnalisation du marketing d’influence comporte des enjeux grandissants, selon eMarketer.

  • « Les publications “organiques”, c’est-à-dire non promues par les plateformes publicitaires payantes, devraient voir leur visibilité diminuer à mesure que se développent les algorithmes des différents médias sociaux ». Cela nuira au marketing d’influence ; les marques préfèreront peut-être miser sur des publications payantes.
  • L’organisme qui régule les pratiques commerciales aux États-Unis, Federal Trade Commission, pourrait augmenter ses interventions et renforcer sa surveillance des contenus commandités sur les médias sociaux.
  • Au Canada, les normes de la publicité comportent de nouvelles règles exigeant que les influenceurs divulguent leurs ententes rémunérées avec les marques.

Ces contraintes n’annoncent toutefois pas la fin de la pratique, surtout si les entreprises et les agences se préparent à les contourner en amont.

L’importance de mesurer

Le marketing d’influence ayant sa place à part entière dans la stratégie de communication, il doit être inclus dans le suivi de la performance. De plus, avec la professionnalisation du métier d’influenceur, la rémunération est plus importante et la mesure devient essentielle.

À propos du marketing d’influence, consultez également notre analyse présentant le concept et des exemples, celle proposant des conseils pratiques ainsi que l’analyse qui explique comment travailler avec les blogueurs.

Source de l’image à la une : Pexels.com

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How to create a personalized guest experience

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They may be working with standardized products, but major hotel chains are making an effort to personalize the guest experience. To do so, they are leveraging big data generated by traffic on their Websites and social media accounts, as well as their direct communications with customers. Furthermore, this approach is absolutely available to independent hotels as well. Here is an overview of some best practices for hotels, proposed by marketing firm Cendyn.

 

Pre-arrival: Lay the groundwork

It requires little effort to send personalized reservation confirmation emails. These messages must be short, address customers by name, indicate the booking dates, and include a few words affirming that the customers are expected. This sets the stage for a personalized experience and raises the guests’ level of enthusiasm.

Hoteliers can follow this with another email a few weeks before the scheduled arrival date, to help customers plan their stay. This message could include:

  • links to activities or services (restaurants or a spa, for example) either on-site or in the area, as well as the option to reserve;
  • an opportunity to upgrade the room;
  • detailed special information like an extra bed or any allergies;
  • a short survey to determine the traveller profile, interests and purpose of visit.

For example, here is part of the pre-arrival survey used by the Four Seasons Resort in Scottsdale, Arizona.

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Source: Four Seasons

Several days before arrival, hoteliers can send a third email highlighting:

  • reservation details (room, restaurant, spa, etc.);
  • an overview of any events occurring on-site during the stay;
  • the weather forecast.

Take advantage of these opportunities to showcase your products and thus increase revenues. Remember, most email is read on mobile devices, so make sure your content is easy to read on a small screen.

A virtual concierge

In lieu of administering a pre-arrival survey, the Virgin Hotels chain lets customers share their preferences on the Lucy app. With this virtual concierge, users can indicate their ideal overnight room temperature, the number of extra pillows required and whether they are a foodie, for example. The hotel can thus adjust the thermostat at night and notify the customer if there is a gourmet event like a public market in the area.

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During the stay: Take action!

Once you have gathered information about customer preferences, the tone is set and expectations are high. It is now time to follow through at the operational level. Staff on duty must be informed about customers, before they arrive.

A daily meeting

Every morning, front desk staff can meet to review the files of all the customers arriving that day, or at least the VIPs, in the case of larger establishments. These files should provide the following information:

  • customer name and any special information noted from the pre-arrival survey and prior email exchanges;
  • number and frequency of past visits;
  • products and services consumed during previous stays.

This will ensure that employees are properly prepared to offer a personalized welcome to each and every customer.

Digital communications

After customers have checked in (at the front desk or virtually), the hotel can send a welcome email or text message, depending on their preferred method of communication. This should be short and sweet, reiterating that the staff are at their disposal. During the stay, the hotel can send other targeted messages—but not too many!—that can encourage spending. For example, a microbrew fan could be offered a complimentary drink. The guest will feel special and may order a meal or another drink.

Post-stay: Capitalize on the experience

Hotels must now send post-stay emails to thank customers for their business and invite them to post a comment on an online review site and answer a short customer satisfaction survey. In addition to doing this necessary follow-up, hoteliers must add any information about the establishment reported by customers to their file; this includes posts shared on social media. These data can be used to personalize a future stay, as well as strengthen customer-hotel relationships.

For example, having noted that a yoga enthusiast had published a photo of herself on Instagram during her stay at a Kimpton Hotel Group property, the company sent her a new yoga mat at home.

To cultivate the relationship, hoteliers can send customers birthday wishes, invitations to join their loyalty program or information about upcoming events that correspond to their profile. Don’t over-use promotional messages, but do send exclusive discounts and unique products before they are widely advertised.

Personalize to enhance one’s reputation

Personalized services lead to customer satisfaction and foster loyalty. Satisfied customers will tell their friends and families, as well as spread the word on social media and online review sites. It is in the best interest of hoteliers to develop strategies for gathering and effectively using data about their customers to develop a mutually beneficial relationship.

Image on first page: Pixabay

 

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Personnalisez le séjour… oui, mais comment?

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Les grandes chaînes hôtelières déploient des efforts pour personnaliser l’expérience à travers une offre standardisée. Elles tirent profit de l’abondance de données (big data) générées notamment par le trafic sur leur site Web et sur leurs comptes de médias sociaux, mais aussi par les communications directes avec la clientèle. Cette façon de procéder n’est pas inaccessible aux hôtels indépendants, au contraire. La firme de marketing Cendyn propose aux hôteliers quelques bonnes pratiques à mettre en place; en voici un aperçu.

Avant le séjour : préparer le terrain

Un courriel personnalisé pour confirmer la réservation n’exige pas beaucoup d’efforts. Le message doit être concis, s’adresser au client par son nom, rappeler les dates du séjour et inclure quelques mots soulignant que le client est attendu. Voilà qui met la table pour un séjour personnalisé et qui fait monter d’un cran l’enthousiasme du visiteur.

L’hôtelier peut ensuite envoyer un courriel quelques semaines avant l’arrivée du client, dans le but de l’aider à planifier son séjour. Le message peut inclure :

  • des liens vers des activités ou des services sur place (restauration ou spa, par exemple) ou aux alentours, ainsi que la possibilité de réserver;
  • l’offre d’une chambre supérieure;
  • des précisions sur des dispositions particulières comme un lit d’appoint ou encore des allergies;
  • un court sondage pour cerner son profil de voyageur, ses intérêts et le but de sa visite.

À titre d’exemple, voici un aperçu du sondage préséjour de l’hôtel Four Season à Scottsdale, en Arizona.

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Source : Four Seasons

Quelques jours avant le début du séjour, l’hôtelier peut envoyer un 3e courriel soulignant :

  • les détails des réservations du client (chambre, restaurant, spa, etc.);
  • un aperçu des événements se déroulant sur place au même moment;
  • et les prévisions météo.

Profitez de ces occasions pour mettre en valeur vos produits et ainsi augmenter vos revenus. N’oubliez pas que la majorité des gens consultent leurs courriels sur leur appareil mobile. Assurez-vous donc que le contenu soit facile à consulter sur un petit écran.

Un concierge virtuel

En guise de sondage préséjour, les établissements Virgin Hotels offrent aux clients de partager leurs préférences sur l’application mobile Lucy. Ce concierge virtuel permet à l’utilisateur de s’exprimer notamment sur la température souhaitée de la chambre durant la nuit, le nombre d’oreillers supplémentaires ou encore de préciser s’il est, par exemple, un foodie. L’hôtel peut ainsi ajuster la température de la pièce à distance pendant le sommeil ou encore avertir le client lorsqu’un événement gourmand (un marché public, par exemple) se déroule à proximité.

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Source : Google Play

Durant le séjour : action!

Une fois les préférences du client colligées, le ton est donné et les attentes sont élevées. Il est temps de mettre le tout en application dans les opérations. Le personnel sur place doit connaître les informations concernant le client, avant son arrivée.

Une réunion quotidienne

Chaque matin, les employés en poste à la réception peuvent se réunir et passer en revue la fiche de chacun des clients attendus au cours de la journée, ou du moins, les VIP dans le cas des établissements de grande taille. Ces fiches devraient informer les employés notamment sur les aspects suivants :

  • nom et notes spécifiques tirés, entre autres, du sondage préséjour et des échanges de courriels;
  • nombre de séjours passés et fréquence de visite;
  • produits et services consommés lors des séjours antérieurs.

En procédant ainsi, le personnel est outillé pour accueillir chaque client de façon adéquate et personnalisée.

Des communications numériques

Après l’enregistrement (au comptoir ou virtuellement), un courriel (ou un message texte, selon le moyen privilégié) de bienvenue peut être envoyé au client. Il doit être court et simple, rappelant que les employés sont à sa disposition. Tout au long du séjour, l’hôtelier peut envoyer des messages au client — attention de ne pas l’inonder — qui correspondent à son profil et qui, par la même occasion, peuvent l’inciter à dépenser. Par exemple, s’il s’agit d’un amateur de bières de microbrasseries, pourquoi ne pas lui offrir une consommation gratuite? Il se sentira privilégié et accompagnera peut-être sa bière d’un repas ou d’une seconde consommation.

Après le séjour : nourrir l’expérience

L’envoi d’un courriel au client après le séjour pour le remercier de sa visite, l’inviter à émettre un commentaire sur un site d’avis en ligne et à répondre à un court sondage de satisfaction est désormais un incontournable. En plus d’y apporter le suivi nécessaire, l’hôtelier doit ajouter chacune des informations transmises par le client à propos de l’établissement à sa fiche; incluant les publications partagées sur les médias sociaux. Cela peut servir à personnaliser un futur séjour, mais aussi à renforcer la relation entre le client et l’établissement.

À titre d’exemple, sachant qu’une adepte de yoga avait publié sur Instagram une photo d’elle durant son séjour dans un établissement du groupe Kimpton Hotels, ce dernier lui a fait parvenir un nouveau matelas de yoga à la maison.

Pour maintenir la relation, l’hôtelier peut communiquer avec le client pour lui souhaiter un joyeux anniversaire, l’inviter à rejoindre son programme de fidélisation ou l’informer des événements à venir qui correspondent à son profil. N’abusez pas des envois promotionnels, mais transmettez-lui des rabais exclusifs, des offres uniques qui ne sont pas encore médiatisées.

Personnaliser pour améliorer sa réputation

La personnalisation des services entraîne la satisfaction de la clientèle et favorise la loyauté. Le client satisfait en parlera à ses proches, mais aussi sur les médias sociaux et les sites d’avis en ligne. Les hôteliers ont tout intérêt à élaborer une stratégie pour colliger et utiliser adéquatement les données concernant leurs clients afin de développer une relation profitable pour les deux partis.

Image à la une : https://pixabay.com/en/jazz-cultural-blues-classical-music-1209352/

 

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Gestion Technologies

14 outils pour améliorer sa présence en ligne

Référencement

Google propose une solution adaptée aux petites entreprises pour créer des annonces publicitaires locales. Adwords Express est une version simple et automatisée d’Adwords et ne nécessite pas de site Web. Ces annonces sont uniquement visibles aux internautes qui effectuent une recherche à proximité de l’établissement ou qui ajoutent le nom de la ville à leur recherche. Elles figurent à côté des résultats de recherche effectuée sur Google sur le Web et sur mobile, sur Google Maps et sur des sites Web partenaires pertinents. L’image ci-dessous illustre qu’une chambre d’hôtes, ou Bed & Breakfast, à Montréal peut rivaliser avec Booking, Trivago et Airbnb sur le plan de la visibilité.

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Source : Google

La pertinence de Adwords Express se démontre aussi sur Google Maps, où apparaissent seulement les annonces situées dans la zone géographique des voyageurs.

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Source : Google

L’entreprise choisit seulement un titre, une description et un budget pour chacune des annonces, le reste se fait automatiquement. Lors de la haute saison touristique, elle peut augmenter son budget pour être plus visible, ou bien le réduire durant la saison basse.

Cette stratégie payante ne devrait intervenir qu’en complément de l’optimisation du référencement organique (Search Engine Optimisation ou SEO). Or, puisqu’il n’est pas facile de maîtriser les rouages du SEO, il existe des outils d’aide. Par exemple, ceux qui utilisent le système de gestion de contenu WordPress peuvent installer l’extension WordPress SEO by Yoast afin de bien référencer leur site dans les pages de résultats de recherche et sur les réseaux sociaux. Elle guide l’utilisateur dans la configuration du titre SEO, de la méta description et du mot clé pour chaque page de son site. Plusieurs conseils sont aussi offerts pour la rédaction du contenu.

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Source : Wordpress

Google Analytics, le service d’analyse d’audience de site Web de Google, offre depuis 2016 une nouvelle fonctionnalité, la Search Console. Celle-ci permet de contrôler et de maintenir la présence du site dans les résultats de recherche Google grâce à des rapports, des outils et des ressources pédagogiques.

Création de contenus

Buzzsumo est un outil qui indique les contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux selon un sujet précis. Cela permet, entre autres, de guider l’entreprise dans le choix de ses billets de blogue. Voici par exemple les articles les plus partagés sur les activités en famille au Québec.

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Source : Buzzsumo

Dans une volonté de rendre les vidéos publicitaires accessibles aux entreprises de petite taille, YouTube a lancé récemment l’outil YouTube Director. Il permet de créer facilement des vidéos publicitaires à partir d’un téléphone mobile et de les diffuser ensuite sur sa plateforme. Il conseille l’internaute sur le type de contenu à privilégier et le guide dans le montage en proposant plusieurs modèles, des musiques et des outils d’édition.

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Source : Adweek

Il existe aussi de nombreux outils d’édition pour créer facilement des visuels attrayants, que ce soit pour le site Web, les réseaux sociaux ou des impressions sur papier. Le Réseau de veille en tourisme utilise Canva, qui a l’avantage de proposer des formats prédéfinis (bannière du compte Facebook, photo de profil Twitter, publication Pinterest, etc.).

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Source : Canva

Quant aux infographies, des sites tels que Easel.ly et Piktochart proposent des thèmes gratuits où le design peut être personnalisé.

Gestion des réseaux sociaux

L’animation et la gestion des réseaux sociaux d’une entreprise peuvent être chronophages. Heureusement, il existe des outils qui permettent d’automatiser les publications, d’assurer une veille constante de sa réputation et de générer des statistiques pour mesurer l’efficacité des actions. En 2015, la firme G2 Crowd a analysé des centaines de témoignages d’utilisateurs des principaux outils de gestion des réseaux sociaux. Parmi les quatre gagnants (Hootsuite, AgoraPulse, Sendible et Sproutsocial) évalués selon huit critères, AgoraPulse est celui qui a obtenu le plus de satisfaction de la part des utilisateurs. Il se démarque par son éventail de fonctionnalités et par sa capacité à répondre aux besoins de l’entreprise.

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Source : AgoraPulse

L’abonnement mensuel est offert à partir d’environ 70 $ par mois. Il existe des sites avec une tarification plus accessible, mais disposant d’une offre moins complète. Buffer propose une version à 10 $ par mois pour un maximum de six comptes de réseaux sociaux et de 100 publications par mois.

Réputation en ligne

Il est souvent difficile de suivre ce qui se dit sur le Web à son propos. La quantité d’interactions, de mentions de l’entreprise, ainsi que la rapidité à laquelle il faut parfois répondre, nécessite un outil de gestion de la réputation. Talkwalker et Mention ont une version gratuite qui permet de créer des alertes par mot clé, envoyées quotidiennement par courriel. Les versions payantes offrent une solution très complète de suivi et d’analyse. Elles permettent de surveiller l’ensemble des médias sociaux, d’identifier les influenceurs et de mesurer leur efficacité ou encore d’assurer une veille concurrentielle.

Performance du site Web

La Banque de Développement du Canada propose un outil gratuit pour tester la performance d’un site Web. Il suffit de fournir l’adresse d’un site pour générer automatiquement un rapport de plusieurs dizaines de pages avec des notes d’un à dix pour évaluer différents aspects : l’accessibilité, l’expérience utilisateur, le marketing et la technologie. Des conseils sont offerts afin de résoudre les problèmes et de faire les ajustements appropriés. L’entreprise peut alors les transmettre au responsable de la maintenance de son site Web.

Google propose un service similaire pour mesurer l’expérience de navigation et la rapidité de la version mobile d’un site, Test My Site with Google.

Cette panoplie d’outils permet aux TPE et PME de mettre toutes les chances de leur côté pour rivaliser avec les entreprises aux budgets plus imposants. Les utilisez-vous? Nous sommes curieux de connaître votre appréciation!

 

Source de l’image à la une : © Pexels

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Marketing

Une région dans un conteneur

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Sur le plan touristique, les atouts de l’État du Minnesota sont méconnus et la destination souffre d’une image négative : une région froide où l’hiver se prolonge parfois jusqu’en été… Pour changer cette perception, l’organisme Explore Minnesota Tourism et l’agence Colle+McVoy ont conçu deux représentations de lieux iconiques de l’État dans des conteneurs de transport qui ont été dévoilés sur la place publique à Chicago, Denver et Kansas City.

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Source : Explore Minnesota Tourism

Les gens étaient invités à prendre place dans l’une de ces mises en scène et à se photographier pour ensuite partager leurs photos sur les médias sociaux avec le mot-clic #OnlyinMN. L’appellation de ces conteneurs MNstagram Booths, s’inspirait de la populaire plateforme de partage de photos Instagram. La vidéo suivante illustre le concept.

La campagne, bien que modeste, a permis de changer la perception de la destination en générant quelque 1,25 million de vues sur les médias sociaux. Tourisme Montréal a déjà réalisé une initiative semblable, il y a quelques années, notamment dans la ville de New York. On peut très bien imaginer une région québécoise faire de même à Montréal et à Québec…

Image à la une : © Explore Minnesota Tourism

 

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Produits et activités Tourisme durable

Tourisme et petites municipalités – rétrospective

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De petites municipalités misent sur le tourisme…

Le développement touristique des villages et des petites villes connaît un essor grâce à l’engagement des citoyens, des municipalités, de divers organismes et d’investisseurs privés. C’est le cas de la municipalité de Saint-Camille en Estrie qui a pu mener à bien le projet de reconversion de son église en salle multifonctionnelle, grâce à la coopérative Destination Saint-Camille qui regroupe sept entreprises de la région. Quant à Saint-Jean-Port-Joli, c’est l’action citoyenne, particulièrement celle de ses nombreux artistes et artisans, qui est au cœur du renouveau de la destination avec son projet Saint-Jean-Port-Joli, village créatif, qui propose onze choix d’ateliers visant à augmenter la durée de séjour des visiteurs. Pour en savoir plus : Les petites municipalités québécoises misent sur le tourisme.

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Source : Destination Sainte-Camille

… et sur l’aménagement durable

L’aménagement durable peut améliorer l’expérience des visiteurs et transmettre une image positive de la ville, quand il ne devient pas une attraction en soi. Cela se traduit par le développement d’une mobilité douce, par la création de sentiers cyclables et pédestres, par le verdissement, qui contribue à réduire les îlots de chaleur et à rendre la ville plus agréable à vivre, ou encore par des investissements dans des espaces existants ou inutilisés comme c’est le cas en Suisse, où l’on a expérimenté la culture d’algues le long d’un réseau routier. Cet aménagement, initié dans le cadre du festival Genève, villes et champs, a créé la surprise auprès des visiteurs. Comme pour bon nombre de projets, l’aménagement durable urbain a du succès en partie grâce à la cohésion communautaire et à de solides partenariats avec les services, les entreprises, les organisations à but non lucratif, les institutions éducatives et les citoyens. Pour en savoir plus, lire : L’aménagement durable dans les petites municipalités.

… et sur leur rue principale

Cette artère essentielle à la vie citoyenne et au développement touristique régional bénéficie parfois de programmes structurants comme celui de la Fondation Rues principales, qui vise à aider les municipalités à revitaliser durablement leur centre-ville. D’un point de vue touristique, l’idée est de faire de ces villages plus que des lieux de passage, mais aussi des espaces de rencontres authentiques avec la population locale, où les occasions d’acheter des produits régionaux se multiplient. Pour ce faire, certaines artères misent sur leurs bâtiments symboliques tels le magasin général, la gare ou les marchés. La mise en valeur des zones clés de la rue principale, témoin de la culture locale, s’insère également de façon cohérente dans le développement des routes touristiques (Chemin du Roy, Route du Paysan, etc.), assure une meilleure répartition des visiteurs sur le territoire et augmente le sentiment d’appartenance des communautés locales. Extrait de : Rendre son âme à la rue principale.

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Source : Magasin général Le Brun

… et sur l’agrotourisme

Le tourisme gourmand hors des grands centres urbains favorise le développement économique des milieux ruraux, entre autres, par la promotion de la gastronomie locale. De plus en plus de régions rurales organisent donc leur offre agricole et culinaire pour courtiser les visiteurs. C’est le cas des intervenants danois (petites entreprises agroalimentaires, restaurants, hôtels, organisations de promotion touristique et gouvernements) qui ont choisi de miser sur une « nouvelle cuisine nordique » faite de produits frais et locaux, mise en vedette notamment par le célèbre restaurant copenhaguois Noma. D’autres, comme l’Appalachian Regional Commission et le Tourism Council, qui comprend des représentants de 13 États américains de la région des Appalaches, ont mis sur pied la campagne Bon Appétit! Bon Appalachia! dans le but de valoriser les producteurs locaux les plus dynamiques. Ces destinations gourmandes sont localisables sur une carte interactive. Découvrez d’autres exemples ici : La campagne courtise les foodies.

… et sur la mise en valeur de leurs attraits naturels

La mise en lumière des attraits touristiques, plus spécifiquement dans les espaces naturels, a le pouvoir d’attirer les visiteurs en très grand nombre. Au-delà du simple éclairage de ces lieux pour maintenir l’achalandage, l’ajout d’une expérience de divertissement, artistique ou encore historique est un facteur d’attractivité et de différenciation. Au Québec, plusieurs parcs organisent depuis longtemps des randonnées nocturnes sur des sentiers illuminés. L’une de ces initiatives a su se démarquer récemment, en devenant une véritable attraction touristique reconnue internationalement. Il s’agit de Foresta Lumina, une installation nocturne signée Moment Factory, s’apparentant à un spectacle, au Parc de la Gorge de Coaticook dans les Cantons-de-l’Est. La mise en lumière de parcours nocturnes peut constituer un axe majeur d’une démarche de valorisation d’un espace nature initiée par un exploitant d’attrait touristique ou une municipalité et ajoute ainsi un élément de différenciation à la région touristique.  

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                                                Source : Foresta Lumina                                                                                                             

… et sur la promotion

Plusieurs gestionnaires de destinations à travers le monde élaborent des stratégies et des actions de marketing afin d’augmenter la fréquentation de leurs régions. Visit Britain, par exemple, lançait en janvier 2015 la campagne triennale Countryside is GREAT qui vise à positionner les régions de la Grande-Bretagne parmi les lieux incontournables à découvrir. À travers différents ambassadeurs, Countryside is GREAT met en valeur la culture moderne, la fine cuisine, l’hébergement de classe mondiale et les magnifiques paysages britanniques. Quant à Visit Philadelphia et ses partenaires, ils encouragent les résidents et les visiteurs de Philadelphie à découvrir 15 petites municipalités situées dans 5 comtés en périphérie de la ville avec la campagne Towns of the Philadelphia Countryside. Pour en apprendre davantage sur ces campagnes et d’autres promotions, lisez : Encourager les touristes à voir plus loin que la ville.

 Et vous? Sur quoi misez-vous pour développer votre petite municipalité?

Source de l’image à la une : @istockphoto