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Marketing

5 tactiques efficaces de marketing hors ligne

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Le marketing en ligne occupe toutes les tribunes. Pourtant, les actions hors ligne s’avèrent tout aussi cruciales pour la plupart des petites et moyennes entreprises. L’Adventure Travel Trade Association (ATTA) collige dans un document des astuces marketing hors ligne peu coûteuses. Voici les grandes lignes de ce rapport.

  1. Faire de la communauté un levier

Dans un premier temps, rappelons l’importance de se joindre et de participer aux activités de l’association touristique régionale, aux chambres de commerce de la région et autres regroupements cohérents. En plus de bénéficier de leurs vitrines, les entreprises membres peuvent profiter de ce réseau pour faire connaître leur offre et développer des partenariats.

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Source : Pexel

Mais la communauté ne se limite pas aux autres entreprises. Participer à la vie sociale de la collectivité crée un sentiment d’appartenance de la population envers l’organisation. L’engagement de la communauté envers l’entreprise peut exercer une forte influence sur le bouche-à-oreille et l’image de marque. Voici deux exemples de gestes porteurs :

  • Donner des prix : les écoles, les groupes communautaires cherchent souvent des prix pour des concours ou pour remercier des bénévoles; profitez-en pour offrir un de vos produits ou une réduction sur vos services.
  • Organiser des événements grand public : choisir une thématique cohérente comme une conférence-atelier sur la cuisine en plein air ou encore sur les voyages en famille. Pour une ambiance agréable, il s’avère judicieux d’offrir quelques bouchées et des boissons.

 

  1. Développer une expertise et la partager

Gérer une entreprise dans un secteur niché, en tourisme d’aventure par exemple, permet de développer un savoir-faire et des connaissances basées sur l’expérience. Cette information intéresse les voyageurs d’aventure ou les autres professionnels du milieu :

  • Devenir conférencier : les organisateurs d’événements cherchent des conférenciers et l’indiquent parfois sur le site Web de l’événement.
  • Intervenir en classe : les professeurs en tourisme, au collégial comme à l’université, souhaitent souvent intégrer une conférence d’un intervenant du milieu afin de compléter la théorie par des expériences pratiques avec des gens de terrain. Voilà une excellente façon de faire connaître l’entreprise à une jeune clientèle ainsi qu’à un bassin de main-d’œuvre potentiel.
  • Effectuer une étude et la partager : il peut s’agir d’une enquête auprès de la clientèle ou d’une recherche sur les bonnes pratiques. Le partage des résultats peut être fait lors d’un congrès annuel, d’une foire ou en ligne sur les médias sociaux.

 

  1. Concevoir du matériel imprimé mémorable

Selon la firme Miles Partnership, plus de la moitié des voyageurs américains ont utilisé des médias imprimés (tous types confondus) comme sources d’information pour un séjour touristique en 2016. Mais ces publications doivent sortir du lot pour marquer les esprits et éviter qu’elles ne tombent trop rapidement dans le bac à recyclage.

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Source : ATTA

Les dépliants, les brochures et les prospectus retiendront l’attention s’ils se déploient dans un format original, un design attrayant et proposent un contenu distinctif. Il faut donner envie aux consommateurs de conserver la publication. Aussi, celles-ci doivent être disposées à des endroits propices à la rencontre du marché cible. Par exemple, une entreprise de pêche récréative de la Norvège a installé ses dépliants à la poissonnerie de certaines épiceries grâce à un partenariat avec l’entreprise en alimentation Whole Foods.

 

  1. Établir les bons partenariats

Le choix des partenaires d’affaires est très important puisque ceux-ci peuvent aider à promouvoir votre organisation auprès de sa clientèle. Il peut s’agir d’organisations complémentaires situées dans la même destination avec lesquelles il est possible de développer des forfaits. Des entreprises offrant le même type de produits, mais œuvrant dans des régions différentes peuvent également s’associer pour créer une offre groupée avec rabais, comme le font plusieurs stations de ski, au Québec et ailleurs.

 

  1. Convertir les anciens clients en ambassadeurs

Les clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque. Des entreprises cultivent cet intérêt par des petites attentions comme l’envoi de courrier personnalisé à Noël et à l’anniversaire du client. Certaines entreprises font parvenir des photos du séjour. Un vignoble envoie une bouteille de vin un an après le séjour aux clients qui ont participé aux vendanges. Ce type d’attention crée une impression très favorable, remémore de bons souvenirs et alimente les conversations.  

 Mettre tout ça en ligne pour faire plus de bruit!

Évidemment, les tactiques hors ligne sont encore plus porteuses lorsqu’elles sont jumelées à des actions en ligne qui offrent une immense visibilité, surtout lorsqu’elles sont partagées sur les médias sociaux. C’est notamment le cas des campagnes guérillas, soit celles qui surprennent le consommateur et créent un buzz marketing.

Dans tous les cas, rappelons au moins deux éléments importants à considérer avant de produire une campagne marketing, qu’elle soit en ligne ou hors-ligne :

  • Identifier clairement le marché cible de cette campagne et ses caractéristiques;
  • Formuler l’action souhaitée chez le consommateur avec cette campagne. S’agit-il de l’inciter à consulter le site Web? À réserver un service? À assister à un événement? L’objectif doit être clair pour en mesurer les résultats.

 

Source de l’image à la une : @Teemu Paananen sur Unsplash

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Tendances

Un vent de changement pour les OGD

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Destinations International, l’association qui représente les organisations de gestion des destinations (OGD) situées essentiellement en Amérique du Nord a mis à jour son étude DestinationNEXT de 2014. L’édition 2017 révèle les tendances, les stratégies et les nouveaux métiers des OGD, grâce à un sondage mené au printemps dernier auprès de 433 de ces organisations à travers le monde. Destinations International a par ailleurs constitué quatre panels de discussion rassemblant des OGD, centres de congrès, voyagistes, agences de voyages en ligne, universités, organisations internationales (OMT, WTTC), firmes de conseil, d’intelligence d’affaires (Skift) et autres acteurs « disruptifs » tels que Airbnb pour enrichir l’étude.

Le directeur du Réseau de veille, Paul Arseneault, en a fait une lecture pertinente dans un article du blogue etourisme.info, appuyée par l’excellente interprétation de Paul Fabing, directeur du pôle qualité de l’accueil à l’Agence d’Attractivité de l’Alsace.

Voici les points essentiels à retenir de cette étude.

Les 5 nouveaux métiers des OGD

Aucun de ces rôles ne repose sur des compétences touristiques

L’étude définit les cinq rôles clés qu’une OGD devrait endosser dans le futur pour suivre l’évolution et les tendances de l’industrie ; aucun de ces rôles ne repose sur des compétences touristiques.

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Curateurs du contenu de la destination

Face à la multiplication de contenus et de plateformes de diffusion en ligne, les OGD peuvent jouer un rôle de curateur afin d’aider le voyageur à obtenir la bonne information. Celui-ci a alors l’assurance que les contenus agrégés sont authentiques, pertinents et neutres. Les OGD ont aussi une place à prendre en tant que créateurs de contenus. Pour cela, elles devront consacrer plus d’efforts à leur développement et à leur diffusion sur des plateformes plébiscitées par les visiteurs, privilégier des formats dynamiques tels que les vidéos et les adapter aux appareils mobiles. Ces compétences devront être acquises en interne.

« Adopteurs » des outils d’intelligence économique et de traitement de données

La collecte et l’analyse de données massives constituent un avantage concurrentiel durable pour les OGD. Elles doivent prendre conscience que ces informations peuvent leur être utiles afin d’augmenter le nombre de visiteurs et leurs revenus. Un cadre d’affaires peut être mis en place pour identifier les occasions de collecter ces données sur leur territoire et de les analyser. Enfin, il est important que les OGD améliorent leurs compétences en la matière.

Catalyseurs du développement économique de la destination

Les OGD peuvent agir plus globalement dans le développement économique de leur territoire. Certaines ont déjà entamé des changements en se fédérant sous une vision commune avec d’autres acteurs jouant un rôle dans l’attractivité de la destination. Les OGD ont une chance de devenir un catalyseur de projets, liés ou non au tourisme. Elles peuvent influencer les diverses parties prenantes, dont les décideurs politiques, mais aussi aider leur communauté respective à développer leurs échanges commerciaux, à augmenter leurs investissements dans de nouvelles infrastructures, à créer des emplois, à acquérir des connaissances et à générer des revenus.

Activistes du place making de la communauté locale

Les OGD allient le talent, la compétence et le leadership pour jouer un rôle proactif dans le développement global de la destination, le place making. Elles peuvent créer un plan directeur pour le tourisme en collaboration avec le gouvernement local, diverses organisations et institutions, la communauté d’affaires, les résidents et d’autres partenaires de la région. Maintenir un équilibre entre la croissance du nombre de visiteurs et le développement durable social et environnemental du territoire tend à devenir l’une des principales responsabilités de l’OGD en tant qu’« activiste » de la communauté.

Collaborateurs avec des réseaux stratégiques

Les OGD doivent se lier à d’autres réseaux que ceux du tourisme afin d’asseoir la crédibilité et la légitimité de l’activité touristique. Par exemple, bâtir des relations stratégiques avec des agences gouvernementales et non gouvernementales, avec les universités, les grandes écoles et d’autres partenaires socioéconomiques du territoire. La cocréation devient un modèle dominant dans tous les secteurs.

Face aux enjeux et aux tendances : 25 orientations

Destinations International a classé par ordre d’importance les 25 stratégies que les OGD ont l’intention de mettre en application dans les années à venir. Voici le top 12, avec la variation comparativement à 2014. Les quatre principales orientations n’existaient pas en 2014, preuve d’un changement radical des priorités des OGD.

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Un virage est amorcé

Comme le remarque Paul Arseneault dans son article, deux mouvements ressortent des quatre premières stratégies. Les OGD développent une plus grande autonomie par l’intégration de nouvelles ressources et par l’acquisition de compétences en interne. De plus, elles conçoivent différemment leur destination en privilégiant l’authenticité des expériences et la connexion avec le client à toutes les étapes du cycle du voyage. Ces deux dernières stratégies sont d’ailleurs partagées avec les autres acteurs du territoire puisque ce n’est pas l’« organisation » qui est mentionnée, mais la « destination ».

Aucune des 25 stratégies ne mentionne le « voyageur » ou le « touriste »

Fait intéressant à noter, aucune des 25 stratégies ne mentionne le « voyageur » ou le « touriste », mais plutôt le « client », l’« internaute » ou le « visiteur ». Une tendance adoptée par l’OGD de Copenhague qui ne parle plus de voyageurs, mais de résidents temporaires.

Enfin, l’étude met en exergue les rôles et les responsabilités des OGD envers leur communauté. Elles devraient éventuellement se convertir en acteurs actifs du développement économique et social de leur territoire, travaillant main dans la main avec les autres parties prenantes. Le processus de décloisonnement du tourisme est enclenché.

 

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Marketing

Comment créer une expérience

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Il y a 18 ans, les auteurs américains Joseph Pine et James H. Gilmore publiaient un ouvrage qui allait bousculer le marketing : The Experience Economy. Cette approche, testée pendant plusieurs années par des entreprises et des destinations touristiques, a maintenant fait ses preuves. Gregory Guzzo et Jean-Philippe Gold maîtrisent tout à fait ce concept. Ils l’ont chacun mis en application dans leur organisation respective, soit l’Office du tourisme de Val Thorens et le Comité régional de tourisme Hauts de France. Devenus des experts en la matière, ils ont obtenu l’accréditation des auteurs susmentionnés leur permettant d’offrir des formations sur le design d’expérience.

C’est à ce titre que la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM les recevait, le 8 novembre dernier, afin de permettre à des organisations québécoises de mieux cerner le design d’expérience. Voici un aperçu de cette rencontre.

L’évolution vers l’expérience

L’émotion, l’authenticité, la surprise, des employés heureux et engagés, la personnalisation, un client transformé, ces termes reviennent continuellement dans le langage associé à celui de l’expérience client. Pour bien comprendre le concept, les formateurs proposent de revenir à la base en démystifiant le modèle de la progression de la valeur économique.

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Pour illustrer simplement cette progression, ils utilisent l’exemple du café. En se référant à l’image ci-dessus, la matière première est formée des grains de café. Le stade du produit se traduit par le paquet de café que l’on peut se procurer à l’épicerie. Prendre un café dans un établissement comme un bar ou un restaurant représente l’étape du service. Cette action s’inscrit comme expérience lorsqu’elle permet de faire vivre un instant mémorable grâce à l’ambiance, à la qualité de l’interaction avec le personnel, à l’esthétisme du lieu et à la thématique globale de l’endroit, comme le véhicule la marque Starbuck. Alors, le client est prêt à débourser plus pour obtenir cette expérience.

Un exemple concret en tourisme

Dans le cadre d’un exercice, les participants à la formation devaient illustrer un cas concret issu de l’industrie touristique. Voici celui d’un attrait touristique situé en Abitibi-Témiscamingue présenté par la directrice de l’association touristique régionale, Randa Napky. Le Refuge Pageau accueille et soigne des animaux sauvages blessés dans la région avant de les remettre en liberté. Le refuge est ouvert aux visiteurs.

En appliquant au Refuge Pageau le même modèle que celui du café, cela permet de se recentrer sur l’essence même de l’activité. D’abord, la faune de la région, plus particulièrement les animaux blessés, constitue la ressource première du Refuge Pageau. Le produit est le refuge qui rassemble ces animaux en un seul lieu. Le service se traduit par le tour guidé, ou non, de l’endroit, à travers lequel le visiteur découvre les animaux et peut lire les informations sur les panneaux installés le long du parcours. Le fondateur de ce lieu, Michel Pageau, a longtemps représenté le point culminant de l’expérience au Refuge. Ce personnage unique, son charisme, les histoires sur chacun des animaux blessés, la relation particulière qu’il entretenait avec les animaux (l’homme qui parle avec les loups) a fait la popularité de cet endroit et constitué l’expérience client et l’élément mémorable de la visite.

Une expérience réussie 

À la suite de son décès, en octobre 2016, le Refuge a dû revoir la façon de livrer l’expérience. C’est ainsi qu’une activité unique a été développée. Les visiteurs qui le souhaitent peuvent rencontrer les animaux, sous les conseils et la supervision du personnel. Ils peuvent ainsi les approcher, les flatter, les prendre dans leur bras dans certains cas. Le tout doit être fait dans le plus grand respect. Pendant ce temps, les employés relatent l’histoire et l’évolution de ces animaux, offrant ainsi un contact privilégié entre l’animal et le visiteur. Ce dernier peut donc approcher la moufette ou flatter le loup, malgré les risques que cela représente puisqu’il s’agit bien d’animaux sauvages. Mais les rencontres se font sous la bienveillance des employés qui savent comment s’y prendre. Cet échange ne laisse personne indifférent. La plupart des clients sont émus et perçoivent la faune et leur relation avec celle-ci d’un œil différent à la suite de leur visite.

Voilà un exemple type d’expérience. Les émotions, les relations, les histoires, les intentions sincères (authenticité), la transformation de l’individu grâce à cette visite, la mémorabilité de cette activité, puis le bouche-à-oreille qu’elle suscite sont tous des éléments qui contribuent à en créer une expérience. Cette dernière constitue en elle seule le marketing de l’établissement puisque comme le précisent messieurs Guzzo et Gold, l’expérience est le marketing!

Comment concevoir une expérience

Lorsqu’on entame une réflexion sur la création d’une expérience, il s’avère utile de se poser deux questions :

  1. Quelle personne votre client souhaite-t-il devenir ou quel est son besoin transformationnel ?
  2. Comment mon organisation peut-elle l’aider à y arriver?    

Les réponses orienteront la conception de l’expérience. Pour ce faire, les formateurs ont présenté des outils qui permettent de mieux cerner l’offre et d’identifier ce qui manque pour en faire une expérience. Voici la liste des cinq principes de conception d’une expérience :

  • Attribuer un thème à l’expérience : trouver un fil conducteur qui donnera une pertinence à l’ensemble de l’expérience (ex. : faune régionale, bien-être, connexion avec la nature, etc.).
  • Harmoniser les impressions : identifier le besoin du client, ce qu’il veut devenir, et nommer cinq à huit impressions que l’on souhaite laisser en ce qui a trait à ce besoin (ex. : transformation personnelle, évasion, connexion avec les proches, etc.).
  • Éliminer les aspects négatifs : quels éléments peuvent atténuer la qualité du parcours client (ex. : musique trop forte au restaurant, attente longue à tel point de contact, etc.).
  • Solliciter agréablement les cinq sens : identifier chaque élément sensoriel du parcours client pour en assurer la qualité. Attention à l’odorat. Il s’agit d’un important vecteur de souvenirs qui peut aussi s’avérer un ennemi si l’odeur est mauvaise.
  • Identifier le ou les moments « signature », ceux qui resteront gravés à l’esprit.

Développer une culture de l’expérience

Messieurs Guzzo et Gold l’ont répété à plusieurs reprises, les employés doivent être partie prenante de ce processus. Ce sont eux qui livrent l’expérience. La joie de vivre et les impressions positives passeront par le contact avec les employés. Ceux-ci doivent être considérés comme des collaborateurs. Il faut leur donner les moyens d’être créatifs pour susciter la surprise, créer des moments magiques, des moments « signature ». Développer ce réflexe exige du temps. Mais il faut entamer le processus pour basculer vers une culture de l’expérience et devenir des metteurs en scène de notre destination.

Image à la une : © Chaire de tourisme Transat

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Marchés géographiques

Comment les principales clientèles du Québec préparent-elles leur voyage

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La firme Léger a effectué une enquête pour le compte du ministère du Tourisme du Québec afin de connaître le comportement de voyage de ses principaux marchés. Le sondage a été mené en ligne en octobre 2016 auprès de Canadiens, d’Américains et de Français.

Les marchés sélectionnés pour cette analyse sont les Québécois (n=1204), les Ontariens (n=1003), les Américains de la Nouvelle-Angleterre (n=1610) et de l’Atlantique-Centre (n=1216). Pour se qualifier, ils devaient avoir effectué au moins un voyage d’agrément en dehors de leur province (pour les Canadiens), de leur État (dans le cas des voyageurs de la Nouvelle-Angleterre à l’exception de Boston) ou de leur aire urbaine de résidence (pour les autres marchés) au cours des trois dernières années.

Inspiration : l’élément déclencheur

Les Québécois ont choisi leur destination principalement en raison de sa notoriété

Lors de leur dernier voyage d’agrément en dehors de la province, les Québécois ont choisi leur destination principalement en raison de sa notoriété (22 %). Les expériences thématiques et les forfaits tout inclus ont aussi été déterminants pour leur choix. D’ailleurs, ce dernier élément (19 %) représente la proportion la plus élevée parmi l’ensemble des marchés sondés (voir le graphique 1). 

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Le dernier voyage d’agrément des Ontariens a été essentiellement motivé par la visite de parents et d’amis (27 %). C’est aussi le principal marché qui justifie son déplacement par ce motif. Le type d’expériences telles que les voyages romantiques, d’apprentissage ou encore culinaires influencent particulièrement les Américains dans le choix de la destination. Fait à noter, le type d’expériences a plus de poids que les activités pour tous les marchés cibles (mis à part les Français qui leur accordent la même importance).

Le type d’expériences a plus de poids que les activités pour tous les marchés cibles

Le tiers des voyageurs français a principalement été motivé par la notoriété, la réputation et l’image de la destination elle-même, soit la plus forte proportion parmi tous les marchés géographiques.

Critères de sélection d’une destination

Environ six voyageurs québécois et ontariens sur dix choisissent une destination selon le prix de l’hébergement et la température (voir le graphique 2). Ces deux critères de sélection sont aussi les plus influents pour les répondants américains. De manière générale, les voyageurs nord-américains partagent davantage de similarités qu’avec ceux de la France. Cependant, nos voisins du Sud accordent une moins grande importance à certains aspects tels que la sécurité de la destination (39 % comparativement à 49 % des Québécois) et la qualité et la variété de l’offre (Atlantique-Centre : 33 % ; Québécois : 42 %).

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Parmi les marchés nord-américains, le besoin de dépaysement se fait davantage ressentir pour les voyageurs québécois (51 %). Cette proportion est pratiquement la même que celle des Français (54 %), qui accordent d’ailleurs moins d’importance au facteur prix que les autres marchés en ce qui concerne leurs déplacements. Ces derniers accordent aussi plus d’importance que les autres marchés à la qualité et à la variété de l’offre (3e critère de sélection versus 6e ou 7e critère pour les autres voyageurs).

La durée des déplacements n’a d’influence que pour 24 % des Français et 32 % des Québécois, alors qu’elle motive le choix de 41 % des Ontariens et de 47 % des Américains de l’Atlantique-Centre.

L’aspect sécuritaire de la destination exerce moins d’influence sur les Français que sur les Canadiens

Malgré les récents événements tragiques en Europe qui auraient pu occasionner une vigilance accrue de la part de ses voyageurs, l’aspect sécuritaire de la destination exerce moins d’influence sur les Français que sur les Canadiens.

Planification : sources d’informations consultées

Plus de neuf voyageurs sur dix ont consulté des sources d’information pour planifier leurs séjours d’agrément des trois dernières années. Alors que l’entourage est la principale source pour les répondants canadiens et américains, les sites Web ou les applications mobiles des transporteurs (compagnie aérienne, de croisières, de train, d’autocar, etc.) sont les plus plébiscités par les Français (voir le graphique 3).

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Les sites Web ou les applications mobiles de réservation de voyages ou d’agences de voyages en ligne sont la seconde source d’information des Québécois et des Ontariens (48 %) alors qu’elles figurent en 5e position pour les Américains et sont consultées par seulement 29 % des Français. Les Nord-Américains utilisent davantage les sites Web et les médias sociaux que les médias imprimés. Le comportement de planification des Français est quelque peu différent puisque la documentation papier est l’une de leurs principales sources d’information, juste après les parents et les amis.

Durée de la planification

Les Québécois et les Français sont les voyageurs qui choisissent le plus tardivement la destination de leurs séjours de courte durée

Les Québécois et les Français sont les voyageurs qui choisissent le plus tardivement la destination de leurs séjours de courte durée (52 % et 51 % respectivement se décident moins d’un mois avant le départ ; voir le graphique 4). Les Ontariens et les Américains choisissent leur destination plus tôt puisque 46 % d’entre eux l’ont fait de 1 à 3 mois à l’avance, comparativement à 37 % des Québécois et 39 % des Français.

bon-choix-destination-courts-sejoursQuant aux voyages de longue durée, environ la moitié des Nord-Américains optent pour une destination quatre mois ou plus avant le départ, avec une proportion plus forte parmi ceux de la Nouvelle-Angleterre (voir le graphique 5). À l’inverse, six voyageurs français sur dix se décident moins de 4 mois à l’avance.

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Mieux connaître le comportement d’inspiration et de planification des marchés cibles du Québec permet aux acteurs touristiques de personnaliser leurs stratégies marketing : caractéristiques à mettre de l’avant, canaux de communication appropriés, périodes de l’année où lancer une campagne de publicité, etc.

Avez-vous remarqué que votre clientèle s’inspire et planifie ses voyages différemment selon sa provenance ?

Pour connaître les comportements de voyages de ces marchés géographiques, tirés de l’enquête du ministère du Tourisme, consultez les analyses suivantes :

– Mieux connaître les voyageurs de la Nouvelle-Angleterre

– Démystifier le marché de l’Atlantique Centre

– Les Français en voyage d’agrément

 

Source de l’image à la une : iStock

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Marketing Transport

D’icône à véhicule promotionnel

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Depuis 2016, les CooVan parcourent le pays pour fournir aux touristes des informations sur les évènements et les attractions touristiques en Écosse. Chacune possède un prénom : Hamish, Morag et Archie.

Ces véhicules aux allures bovines permettent à l’office du tourisme de personnaliser l’information transmise directement aux visiteurs. Ils figurent parmi les projets développés dans le cadre de la nouvelle stratégie de marketing de proximité de Visit Scotland.

Dans cette optique, leurs conducteurs — les Coo-visers — font partie du réseau d’ambassadeurs que l’OGD souhaite développer à travers le pays. Ces employés proviennent de différentes régions et partagent leur passion pour leur pays à tous les curieux qui vont voir les CooVan.

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Source : Twitter   

Il est possible de suivre les déplacements des véhicules sur leur compte Twitter ou en utilisant le mot-clic #coovan.

Une idée qui est loin d’être « bête » ! Qu’en pensez-vous ?

Source de l’image à la une : Pexels

 

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Produits et activités

La toilette publique : essentielle, mais sous-estimée

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Bien que son évocation fait sourire, la toilette publique est un sujet très sérieux; elle permet de répondre aux besoins essentiels de base de tout être humain. Certains segments de clientèle sont plus vulnérables que d’autres lorsque les installations sanitaires sont rares ou manquantes. Pensons aux femmes enceintes, aux familles avec bébés, aux personnes qui ont des besoins médicaux spécifiques. Avec la progression du tourisme en général, la hausse des voyages familiaux et de ceux d’une population vieillissante, la demande pour des toilettes publiques adéquates est en croissance.

Promouvoir, investir

Des pays qui enregistrent de fortes progressions de fréquentation constatent, à leurs dépens, à quel point la présence de toilettes publiques est cruciale. L’Islande en a fait une priorité. Le nombre de touristes ayant plus que triplé au cours des cinq dernières années pour atteindre plus de 1,7 million de visiteurs internationaux en 2016, le pays a dû réévaluer les services de base en place. Le gouvernement investit plus d’un million de dollars canadiens dans la construction de 15 installations sanitaires à travers l’Islande, principalement en dehors de la capitale.

En Thaïlande, les instances publiques ont mené la campagne Thailand Clean Toilet  auprès des entreprises touristiques afin de les sensibiliser à l’importance d’offrir des toilettes propres et attrayantes aux visiteurs. Le Tourism Department, instigateur de la campagne, a même organisé un concours d’égoportraits dans les toilettes propres de Thaïlande à partager sur les médias sociaux : le Clean Toilet Photo Contest (!). Selon le gouvernement, il en va de l’attractivité de la destination et de son image de marque.

Le programme « Nice Toilet »

Pour remédier au manque de toilettes publiques, l’Allemagne a instauré un système astucieux et peu coûteux. Plutôt que d’investir des sommes importantes dans la construction et l’entretien d’installations sanitaires publiques, les services municipaux ont développé le programme Nette Toilet ou Nice Toilet. Les Villes versent une allocation mensuelle variant entre 30 et 100 euros (44 $ et 145 $ CAN) aux restaurants et cafés qui rendent leurs toilettes disponibles gratuitement aux passants, en affichant dans leur vitrine le logo de Nette Toilet accompagné des pictogrammes relatifs aux services complémentaires. Actif dans environ 230 villes au pays, ce programme permet ainsi d’offrir une compensation financière aux commerçants qui accueillent les visiteurs non-clients, et ces derniers peuvent entrer et se rendre à la toilette sans malaise. Une carte affichant la localisation des établissements qui adhèrent à Nette Toilet est disponible, en format papier et en ligne.     

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Source : Nette Toilet

Cartographier les toilettes publiques

En Australie, le visiteur peut trouver une installation en consultant la National Public Toilet Map publiée sur le Web, et il peut également créer une carte personnalisée lui permettant de visualiser son trajet et la localisation des toilettes le long de son parcours. La carte recense plus de 16 000 toilettes publiques à travers le pays. Pour chacune d’elle, on indique un certain nombre d’informations comme son accessibilité en fauteuil roulant, la présence de douches et de tables à langer ainsi que les heures d’ouverture. Une application mobile est aussi disponible.

australia-toilette-map Source : Department of Health, Australian Government

Des toilettes qui valent le détour

Elles font parler d’elles par leur design, leur caractère insolite, le panorama qu’on y découvre. Certaines toilettes sont de véritables attraits. C’est notamment le cas de la toilette vitrée transparente de Lausanne inspirée par la popularité des téléréalités. Le verre se givre lorsque l’utilisateur appuie sur un bouton.

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Image : Glass Concept

Dans le même esprit, la toilette faite de panneaux vitrés de l’intérieur, mais qui sont en fait des miroirs à l’extérieur, attire les curieux. Il s’agit de l’œuvre de l’artiste italienne Monica Bonvicini intitulée : « Don’t Miss a Sec ».

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Source : The Green Head

Située dans une petite municipalité du Colorado, une installation de bois aux formes organiques intrigue les visiteurs. Il s’agit en fait de la création d’un architecte inspiré par les origines minières de l’endroit. Le design des blocs sanitaires rappelle l’entrée d’une mine.

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Source : Curbed Ski

Le bâtiment au design épuré qui abrite les toilettes du Stegastein viewpoint, dans un fjord de Norvège, est une véritable attraction compte tenu de la vue spectaculaire qu’il offre.

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Source : ArchDaily

Des concepts inspirés par la nature

À l’occasion de grands événements, la toilette chimique est souvent celle qui s’impose. Comme alternative écoresponsable, l’entreprise australienne Natural Event conçoit des toilettes mobiles faisant appel aux copeaux de bois pour composter ses contenus, sur place.

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Source : Natural Event

Une entreprise québécoise, Darcom Innovations, propose aussi des blocs sanitaires mobiles à faible empreinte écologique. Les bâtiments sont conçus à partir d’anciens conteneurs maritimes et les eaux usées sont recyclées à l’aide d’écorces de noix de coco.

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Source : Darcom Innovations

À l’aéroport d’Helsinki, les toilettes publiques sont décorées sur le thème de la nature — l’image de marque de la Finlande. Pour offrir une expérience accueillante aux voyageurs, les gestionnaires de l’aéroport souhaitaient intégrer une composante sonore afin de créer une ambiance agréable. C’est le chant des oiseaux de multiples espèces qui a été choisi pour accueillir les visiteurs dans les toilettes. Les experts de l’audio affirment que ces sons exercent un effet relaxant tout en stimulant l’esprit. De plus, l’humain est rassuré par le chant des oiseaux. Celui-ci est synonyme que tout va bien. La courte vidéo suivante offre un aperçu :

L’importance de la toilette publique

Une expérience positive dans un lieu aussi banal que la toilette ne peut faire autrement qu’agrémenter le séjour du voyageur. Certaines toilettes figurent sur le site d’avis TripAdvisor. D’autres ont fait le tour du monde sur les médias sociaux comme c’est le cas de la surprenante toilette d’une station d’essence des Philippines partagée sur YouTube par un voyageur ravi. Même Lonely Planet s’intéresse à la chose et publie un guide qui porte exclusivement sur le « petit coin ». Les organisations touristiques misent sur leurs attraits et leurs produits; elles doivent toutefois s’assurer de ne pas négliger les services de base.

 

Image à la une : Pixabay 

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Marketing

La destination vous présente l’offre de ses résidents

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Louer une chambre, manger chez un résident, faire du covoiturage, être guidé par un habitant qui fait découvrir sa passion et ses secrets bien gardés… Voilà l’initiative Meet the Locals du West Sweden Tourist Board. Ce dernier a créé un microsite qui rassemble les applications, les groupes Facebook, les sites Web et même les résidents sur une base individuelle, et qui propose de faire découvrir aux voyageurs leur vie au quotidien.

 

Comment ça fonctionne?

Dans le cas des entreprises qui proposent des services entre particuliers, des articles et des liens Web sont inclus dans le portail. Le résident qui offre ses services se présente par un court texte dans lequel il parle de ses intérêts et du type d’expérience qu’il souhaite partager. Le voyageur qui veut rencontrer ce résident doit remplir un court formulaire pour se décrire. West Sweden Tourist Board transmet l’information à la personne concernée pour que celle-ci entre directement en contact avec le visiteur. La suite est laissée aux bons soins du voyageur et du « local ». Voici la vidéo qui présente l’initiative :

Une offre bonifiée

En intégrant les services des particuliers à ceux des organisations touristiques sur le même portail, le West Sweden Tourist Board enrichit et diversifie son offre, personnalise les expériences touristiques et répond à une tendance qui n’est pas prête de s’essouffler, celle des séjours authentiques.

Image à la une: West Sweden Tourist Board

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Technologies

Améliorer l’expérience client en ligne

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Des voyageurs frustrés

Les trois quarts environ des voyageurs d’agrément provenant d’Europe et des États-Unis ont réservé leur dernier séjour en ligne. Jusqu’à 23 % d’entre eux estiment que cette façon de procéder peut comporter des éléments frustrants. C’est ce que révèlent les plus récents sondages de la firme Phocuswright à propos du comportement en ligne des voyageurs. En prenant de l’expérience dans la planification de voyage en ligne, le client sait qu’un processus fluide et agréable de réservation est possible, et ce, peu importe le type de produit ou service. Il n’hésitera pas à abandonner le processus d’achat pour se tourner vers un fournisseur mieux organisé si les obstacles persistent.

Voici quelques-uns des commentaires récoltés auprès de voyageurs américains et britanniques et présentés à l’occasion du Webinaire « The Perfect Path : What Travelers Want – and Don’t Want – in Their Digital Journey » :

« Ce n’est pas possible d’utiliser mon critère de recherche précis dès le début; le site exige que je commence ma recherche avec une destination et des dates de séjour. Si je pouvais indiquer mon critère afin qu’on me suggère des lieux, je serais ravi. »

« On doit passer par trop de pages Web avant de faire le paiement. »

« C’est difficile de comparer les prix sur une multitude de sites Web pour les vols et les hôtels. C’est aussi difficile de s’imaginer à quoi ressemblera l’hôtel en se fiant uniquement à quelques photos. »

« Il manque des photos des environs, du quartier. »

Quatre irritants

Grâce à des sondages réalisés auprès de 1000 voyageurs américains et britanniques, Phocuswright identifie les quatre principales sources de frustration durant le processus de planification en ligne :

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  1. Trop d’information 

L’abondance de contenu sur le Web en général et sur les sites des prestataires touristiques en particulier est telle qu’il est parfois difficile pour l’internaute de dénicher ce qu’il cherche ou de tomber sur de l’information pertinente, en lien avec ses besoins.

 

  1. Exige du temps 

La recherche de renseignements pertinents est souvent longue parce que trop abondante et non personnalisée. Certains sites réfèrent à d’autres et il est facile de s’y perdre.

 

  1. Tarifs changeants 

Les prix affichés d’un site Web à l’autre, et même d’un jour à l’autre, changent ce qui crée de l’insécurité chez le voyageur. Obtient-il le meilleur tarif ? Aussi, il est frustrant de constater que le prix offert en début de processus d’achat n’est plus le même lorsque vient le moment de la transaction.

 

  1. Manque d’images pertinentes 

Le visuel présenté sur les sites Web est souvent considéré comme désuet, insuffisant en quantité et en variété et peu révélateur des lieux. Les voyageurs veulent être inspirés, souhaitent se représenter mentalement les lieux, s’y projeter.

 

Réservations hors ligne

D’autres sondages de Phocuswright auprès de quatre marchés géographiques (États-Unis, France, Allemagne et Royaume-Uni) révèlent que la majorité des voyageurs réservent aussi hors-ligne certains de leurs voyages. Pourquoi ?

La première raison évoquée est la personnalisation du service. Il est plus facile, selon les personnes sondées, d’obtenir une offre conforme à leurs besoins en s’adressant à un individu, par téléphone auprès d’un prestataire touristique ou sur place dans une agence de voyages.

La seconde raison expliquant le recours aux services disponibles hors ligne est le besoin de poser des questions demeurées sans réponses en fouillant sur le Web. Ainsi, ces deux explications concordent avec les deux principales frustrations que génère parfois la planification en ligne : trop d’informations non personnalisées et le temps qu’exige une recherche en ligne pour répondre à des besoins spécifiques.

Pour des informations personnalisées

Selon ces derniers sondages, des proportions élevées de voyageurs sont ouverts à l’idée de transmettre leurs données aux entreprises pour obtenir des services personnalisés. Les adultes de 18 à 34 ans, qui représentent un marché grandissant, sont particulièrement enclins à ce genre de dialogue avec les marques (34 % à 56 % selon les marchés – voir le graphique 1). Ces informations peuvent être tirées des échanges de courriels, des médias sociaux et des transactions en ligne.

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Par ailleurs, ces jeunes souhaitent également (36 % à 67 % selon les marchés) recevoir des offres personnalisées via messagerie texte, courriel ou par les publicités sur les médias sociaux. Néanmoins, l’intérêt pour ce type de promotion diminue avec l’âge des voyageurs (voir le graphique 2).

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Du visuel et des avis en ligne

Ensemble, les photos et les vidéos constituent l’un des éléments exerçant le plus d’influence sur les décisions des voyageurs lors de la planification en ligne, et ce, chez les Américains comme chez les Européens. Les jeunes de 18 à 34 ans s’en inspirent particulièrement. Les avis en ligne influencent aussi beaucoup : entre 28 % et 40 % des voyageurs selon les marchés (voir le graphique 3).

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Planifier et réserver sur appareil mobile

Plus de la moitié des voyageurs sondés par Phocuswright, Américains comme Européens, planifient ou réservent leurs voyages sur un appareil mobile. Ils le font parce que c’est plus pratique, c’est du moins ce qu’ils déclarent en plus grand nombre. L’information disponible sur le site mobile doit être rapidement et facilement disponible ; l’outil de réservation doit être convivial. Par ailleurs, les clients se souviennent d’une fois à l’autre des sites Web qu’ils ont fréquentés pour la planification et l’achat de voyages et sont davantage susceptibles d’y retourner si l’expérience s’est avérée positive.

À retenir

Ainsi, pour favoriser une expérience en ligne agréable, il faut notamment :

  • créer des offres personnalisées, par segment de clientèle ou en s’adressant aux clients existants ;
  • faire usage de transparence en matière de tarification et éviter d’afficher des frais supplémentaires à la toute fin du processus ;
  • intégrer des photos et des vidéos à jour qui permettent au visiteur de se projeter dans son séjour ;
  • ajouter un lien vers les avis en ligne à propos du produit (TripAdvisor, par exemple) afin d’aider le client à arrêter son choix ;
  • déployer un site Web mobile simple et efficace.

 

Image à la une : Pexels

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Un guide imprimé? Pourquoi pas?

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Une publication imprimée engendre généralement un engagement plus significatif avec les consommateurs, en particulier si elle est bien conçue. Alors, pourquoi ne pas profiter de la manne de photos authentiques générées quotidiennement sur les médias sociaux par les visiteurs et les résidents pour en faire une publication imprimée démontrant l’attrait unique de votre destination? CrowdRiff a élaboré un guide facile à suivre, étape par étape, pour créer une brochure de destination avec du contenu généré par l’utilisateur, du concept à l’exécution. Une bonne manière de faire découvrir une région à travers les yeux de ses inconditionnels !

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Source : Crowdriff

Source de l’image à la une : pexels

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Quand la destination mise sur les résidents

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Le trépas

Wonderful Copenhagen (WoCo), l’organisation de gestion de destination (OGD) de Copenhague partageait dernièrement sa stratégie 2020. Il s’agit également d’un manifeste dont le titre The end of tourism as we know it donne le ton sans équivoque : le tourisme tel qu’on le connait est mort et les façons de faire doivent être adaptées. L’organisme pressent la fin du tourisme de masse et des segmentations affaires ou agrément, urbain ou nature, culture ou cyclisme. Il fait ses adieux au tourisme en tant que secteur isolé opérant en silo, ainsi qu’au marketing d’images parfaites. Enfin, il reconnait l’expiration du rôle de l’OGD en tant que star de la promotion de la destination.

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Source : Wonderful Copenhagen

La vie après la mort

WoCo embrasse aujourd’hui de nouvelles réalités. Par exemple, le voyageur est désormais un résident temporaire qui ne cherche pas la photo parfaite, mais plutôt une émotion liée au partage spontané d’expériences basées sur les intérêts, les relations et l’authenticité. Les citoyens jouent un rôle crucial dans l’expérience. L’OGD se dédie désormais à favoriser les rencontres entre les touristes et la population, à faire reconnaitre l’impact économique et sociétal du secteur et à promouvoir l’innovation.

Le marketing change de paradigme : WoCo passe de la promotion classique à la promotion à travers les citoyens et les partenaires de divers secteurs. L’organisme souhaite faciliter la création d’expériences autour d’une vision commune : un sens partagé de la vie locale (localhood). Ils inviteront plus de résidents et de visiteurs à engager la conversation à propos de Copenhague.

Une stratégie qui s’appuie sur quelques tendances :

  • L’expérience d’être un résident temporaire, la recherche d’immersion ;
  • Les citoyens sont la destination, un attrait majeur ;
  • L’image de marque ne vient plus forcément du marketing, mais de ce que chacun pense de la destination et communique ;
  • L’OGD a un nouveau rôle de facilitateur du partage d’expériences, au bon endroit et au bon moment, autour de thèmes caractéristiques de la destination ;
  • Des voyageurs aux profils multiples et changeants ; chaque personne doit être abordée individuellement ou en micro-segment ;
  • Le fort potentiel du tourisme urbain où il faut tenter de trouver l’équilibre afin de respecter la qualité de vie des citoyens ;
  • Au-delà du numérique – qui est omniprésent –, on vise la connaissance stratégique à travers de nouvelles données ou le big data.

Nouvelle vie, nouvelle approche concertée

Tel que mentionné par Signe Jungersted, directrice du développement de WoCo lors de la conférence de Destinations International en juillet à Montréal, les parties prenantes de l’industrie ont été consultées pour la réalisation de ce plan. Le plus grand défi a été de leur faire prendre conscience que le tourisme a déjà changé. Autre gain, elles ont accepté de ne plus mesurer la performance touristique qu’en termes de nuitées.

WoCo a également invité les résidents à participer au dialogue. Il importe d’avoir l’assentiment de la population pour cette démarche et de stimuler la fierté qu’ils éprouvent envers leur ville. Considérant que celles-ci représentent la principale attraction, la réussite repose sur la capacité à trouver l’équilibre et l’harmonie dans les interaction entre les citoyens et les visiteurs.

Cinq axes stratégiques vitaux

Le plan repose sur des orientations stratégiques (coordinates). Pouvant mener l’OGD bien au-delà de 2020, ces axes sont accompagnés de quelques stratégies qui seront constamment remises en question en fonction du contexte changeant. Les efforts seront orientés vers le partage d’information (shareability is king), la fidélisation de la clientèle, l’investissement aujourd’hui pour attirer de nouveaux marchés demain, la co-innovation avec les partenaires et une croissance qui s’appuie sur des individus (people-based growth).

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Source : Wonderful Copenhagen

Pour chacun des axes, le plan précise également ce qui ne sera pas ou cessera d’être fait. On mentionne enfin quelques actions concrètes pour 2017 et l’avis des parties prenantes sondées précédemment. On note ainsi l’appui de l’industrie sur ces aspects, mais aussi les éléments d’inquiétude à prendre en considération.

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Source : Présentation de Signe Jungersted, directrice du développement de WoCo lors de la conférence Destinations International

Prenons l’exemple du partage d’information (shareability is king). Dans le contexte où les médias sociaux augmentent la force et la portée du bouche-à-oreille dans le positionnement d’une destination, WoCo souhaite favoriser les conversations pertinentes. Pour ce faire, il entend notamment :

  • Développer l’intelligence d’affaires pour comprendre la situation et optimiser l’appropriation de la vision localhood : l’appréciation des visiteurs, la nature et la qualité de leur engagement ;
  • Aider les partenaires à créer des moments partageables ;
  • Encourager et diriger un storytelling continu au cours de l’année.

Les professionnels de l’industrie sondés appuient l’organisation dans l’abandon de sa fonction de superstar du marketing. Ils hésitent cependant à approuver son rôle exclusif de facilitateur. La démonstration de résultats concrets demeure à faire.

Puisque l’expérience authentique dépend des interactions avec la population, l’OGD vise aussi une croissance orientée autour des individus (People-based growth) et non seulement basée sur l’augmentation du nombre de touristes. Pour y arriver, WoCo souhaite, entre autres :

  • Assurer la collecte et l’analyse de données sur l’état d’esprit des visiteurs et des citoyens ainsi que des interactions entre eux ;
  • Impliquer davantage de parties prenantes (acteurs publics, planificateurs urbains, etc.) dans cette forme de croissance afin de réduire les irritants pour les touristes ;
  • Favoriser les moments de partage entre la population et les visiteurs.

On ne vise donc pas la croissance pour la croissance, mais plutôt un équilibre et une harmonie entre les citoyens et les visiteurs. Les intervenants et les résidents sondés ne perçoivent pas encore la destination comme saturée ou dans un contexte de tourisme de masse et souhaitent que l’OGD continue à attirer davantage de touristes.

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Source : Visit Copenhagen

Pour la majorité de ces orientations, la connaissance est une stratégie clé de WoCo. Il ne s’agit pas de colliger les données menant seulement aux indicateurs habituels, mais plutôt de comprendre l’état d’esprit des visiteurs et leurs interactions avec les citoyens. Le suivi des perceptions et des sentiments des résidents est pour eux essentiel afin de favoriser l’harmonie et l’envie de partager.

 

Source de l’image à la une : Unsplash