Auteur/autrice : Claude Péloquin

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18 pays sous la loupe: point de mire sur les internautes

La firme Global Market Insite a réalisé une étude afin de connaître le comportement de la population branchée à l’égard des critères présidant au choix de leurs destinations de vacances. Il s’agit d’un imposant sondage réalisé auprès de 18 000 voyageurs branchés habitant 18 pays différents, soit 1000 répondants par pays. L’intérêt de cette enquête consiste à permettre de comparer les résultats d’un pays à l’autre grâce à l’utilisation d’une méthodologie unique.

Un sondage international

L’information est d’autant plus pertinente que, dans le cas des marchés touristiques éloignés du Québec, les internautes sont plus enclins à effectuer des voyages internationaux. Les marchés étudiés sont l’Allemagne, l’Australie, le Brésil, le Canada, la Corée du Sud, la Chine, le Danemark, l’Espagne, les États-Unis, la France, l’Inde, l’Italie, le Japon, le Mexique, les Pays-Bas, la Pologne, le Royaume-Uni et la Russie.

Pour chacun des aspects à l’étude, nous avons divisé les résultats en deux segments: les 9 pays présentant, pour un critère donné, les résultats les plus faibles et les 9 pays affichant les statistiques les plus élevées.

Intentions de vacances

Observons tout d’abord les intentions de vacances. Aux populations des pays à l’étude, on a demandé si elles prévoyaient effectuer un déplacement outre-mer pour un voyage d’agrément. Les moins susceptibles de prendre des vacances outre-mer, en ne considérant que les réponses affirmatives, sont les Italiens, les Américains et les Japonais (graphique 1). Des préoccupations relatives à la sécurité et à une économie en croissance de rattrapage expliquent sans doute les cas respectifs des États-Unis et du Japon, mais celui de l’Italie s’avère un peu plus étonnant.

Les Néerlandais, les Britanniques et les Danois se montrent les plus intéressés à prendre des vacances outre-mer (graphique 2). On remarque beaucoup d’incertitude du côté de certains marchés tels la Chine, l’Inde, le Brésil et le Mexique.

Pourquoi ne prennent-ils pas de vacances?

On a aussi demandé aux gens pourquoi ils ne prenaient pas de vacances. Les résultats s’avèrent intéressants pour mieux comprendre les raisons culturelles se cachant derrière les comportements touristiques. Comme le coût constitue la principale variable, l’ordre des pays apparaît en fonction de cette dernière. Dans le cas des Japonais, on constate qu’ils sont très peu influencés par l’aspect monétaire, alors qu’ils craignent beaucoup plus d’être débordés au travail s’ils s’absentent (graphique 3). Pour la Chine, des facteurs tels que les engagements familiaux, la peur de perdre son emploi ou d’être débordé au travail, de même que l’insécurité reliée au voyage peuvent constituer des freins majeurs.

Dans le cas de pays comme la Pologne, l’Australie, le Canada et les États-Unis, c’est justement la variable du coût qui joue le rôle le plus important (graphique 4). Apparaissant comme le deuxième facteur d’influence, les engagements familiaux préoccupent plusieurs marchés, particulièrement l’Inde, la Chine, l’Espagne, l’Australie, l’Italie et le Mexique. Fait intéressant, à l’exception de la Chine et, dans une moindre mesure de l’Australie et des États-Unis, le critère de l’insécurité s’avère peu significatif et arrive au dernier rang des considérations.

Facteurs d’influence

On a demandé aux internautes quels étaient les critères présidant au choix d’une destination de vacances, en retenant le degré d’influence du Web pour classer les 18 pays (graphiques 5 et 6). De façon générale, les recommandations de proches et les recherches Internet représentent les aspects exerçant le plus d’influence.

Dans des pays comme la Corée du Sud, la Chine, le Royaume-Uni et la France, les recherches effectuées sur le Web ont joué un rôle prépondérant. Le Canada se retrouve dans le peloton de queue à ce chapitre avec un taux de 50%. Les Mexicains, les Brésiliens et les Russes apparaissent comme les moins sensibles à Internet.

Fait à retenir, les Français et les Espagnols ne sont que très peu influencés par les reportages ou les publicités à la télévision ou dans les journaux. À l’opposé, plusieurs internautes chinois s’appuient encore sur les sources d’information traditionnelles, tout comme les Indiens, les Allemands et les Australiens. Les internautes du Danemark, des États-Unis, du Brésil et des Pays-Bas s’avèrent les moins enclins à se fier aux agences de voyages alors que les Chinois, les Italiens et les Japonais continuent de faire confiance aux agents de voyages dans une proportion atteignant le tiers de la population branchée.

Qui achète en ligne?

Le sondage démontre que les Britanniques sont les plus nombreux (22%) à acheter la totalité de leurs voyages sur Internet, suivis des Américains (17%), des Australiens (16%), des Néerlandais (15%) et des Danois (15%) (graphiques 7 et 8). On remarque également que 65% des Sud-Coréens effectuent en ligne plus de la moitié de leurs dépenses touristiques. Les Russes, les Polonais et les Mexicains sont les plus frileux. Le classement des 18 pays suit l’ordre de ceux qui sont les plus nombreux à acheter en ligne au moins 25% de leurs prestations touristiques.

À retenir

À la lumière de cette étude, force est de constater que les internautes ne forment pas un groupe homogène. Selon leur nationalité, d’importantes différences dictent leurs comportements de planification de voyages. Les intervenants désirant déployer des efforts marketing afin de courtiser certains marchés internationaux devront en tenir compte.

Retenons aussi que, déjà, les internautes d’importants marchés potentiels comme la Chine et l’Inde adoptent massivement le Web comme outil d’aide à la décision pour la planification des voyages. Comme le taux de pénétration de ce média est appelé à croître de manière exponentielle, particulièrement auprès des Chinois, c’est de bonne augure pour les destinations éloignées comme le Québec qui s’interrogent sur les façons de les rejoindre efficacement à des coûts raisonnables.

Claude Péloquin

Sources:
– Global Market Insite. «Online Travel Sales & Marketing divides Global Travelers on usefulness & quality», GMI Poll Press Kit [www.gmi-mr.com], 22 juin 2005.
– Global Market Insite. «Questionnaire & Results», GMI Poll Press Kit [www.gmi-mr.com], 22 juin 2005.

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Ailleurs dans le monde Transport

Les multiples facettes touristiques du train

De nos jours, la variété et la qualité des prestations offertes par le train brisent souvent de vieux stéréotypes. Un simple coup d’oeil à la panoplie des produits et services disponibles permet de constater à quel point le train est devenu bien plus qu’un mode de transport coûteux avec un piètre service. Qu’il adopte la cadence du «slow travel» ou la vitesse d’un avion, le transport ferroviaire s’est raffiné et, plus que jamais, il appartient au paysage touristique.

Adaptation du train

Du début du XXe siècle jusqu’aux années cinquante, le train constitue le fleuron des modes de transport au pays et Montréal agit comme plaque tournante du continent. L’arrivée de l’automobile, combinée au développement des autoroutes et du transport aérien, a sonné le glas de l’époque ferroviaire. Mais, aujourd’hui, le tourisme donne une nouvelle vie à ce moyen de transport.

Plusieurs destinations ont adapté leur service régulier de train de manière à ce que la tarification convienne davantage à la clientèle touristique. La passe européenne Eurail, qui permet aux voyageurs de parcourir plusieurs pays en utilisant le train de façon illimitée durant un certain laps de temps, constitue un exemple bien connu. On trouve le même concept avec la Carte Amérique du Nord, valide pour trente jours et offerte conjointement par Via Rail et Amtrak.

L’utilisation du train à des fins touristiques s’organise de plusieurs façons. L’une d’elles consiste à offrir de longs trajets ferroviaires qui recréent les voyages épiques. Via Rail, par exemple, mise sur cette approche classique pour découvrir le Canada, grâce à un forfait de trois jours permettant de franchir la distance entre Toronto et Vancouver. Le transporteur a même développé, en collaboration avec des partenaires touristiques, un portail spécifique où les voyageurs peuvent sélectionner des escapades en train parmi les thématiques proposées.

Trains de luxe

Par ailleurs, quelques entreprises misent sur un produit ferroviaire de luxe. Le groupe Orient-Express, par exemple, exploite des trains touristiques très haut de gamme en offrant un service hors pair. Les trains Venice Simplon-Orient-Express (Europe), Eastern & Oriental Express (Bangkok-Singapour), Northern Belle et Hiram Bingham (Pérou) font partie de ce créneau. Le segment Venice Simplon-Orient-Express est membre honorifique des Relais & Châteaux depuis 1968. À titre indicatif, la tarification d’un forfait de 9 jours/8 nuits sur le Northern Belle, en occupation double, coûte 5425 euros par personne. 

La compagnie Royal Scotsman gère un train du même nom en Écosse. Considéré par plusieurs comme le plus luxueux du monde (photo), il offre un service attentionné grâce à un ratio d’un employé pour deux passagers et le nombre de voyageurs se limite à 36 par circuit afin de maximiser l’espace disponible et de privilégier l’intimité.

Rovos Rail, Palace On Wheels, Rocky Mountaineer et le Trans-Siberian Express figurent parmi les autres transporteurs qui proposent des produits de luxe en train. La réponse du marché semble bonne puisque plusieurs projets d’expansion sont à l’agenda des entreprises qui oeuvrent dans ce créneau.

Petits trains touristiques

Les petits trains touristiques s’inscrivent plus comme un attrait que comme un mode de déplacement. Par exemple, le train à vapeur Hull-Chelsea-Wakefield propose une excursion d’une demi-journée dans l’Outaouais visant à faire revivre une époque révolue. Les Trains touristiques de Chaudière-Appalaches et le Train touristique du Haut-Saint-François offrent également ce type de produit.

Plus près de Montréal, l’Agence métropolitaine de transport prend également un virage touristique. L’organisme a publié un dépliant dédié à la promotion d’escapades thématiques en train dans la grande région métropolitaine. Ces excursions d’une journée comprennent des volets de découvertes (visites de vignobles, de fermes, de sites historiques, de centres d’interprétation, etc.) et des sorties à caractère plus ludique (parc aquatique, rallye, croisière, canot, etc.). 

En France, de 3 à 4 millions de touristes empruntent les petits trains qui sillonnent le pays. Le train jaune s’avère le plus populaire alors qu’il accueille à lui seul plus de 500 000 visiteurs. C’est le caractère hautement pittoresque du trajet parcouru à une vitesse de croisière de 30 km/h, sur une liaison ferroviaire aux allures de montagne russe, qui le rend si populaire. Comme ces petits trains français offrent des trajets trop limités, on les jumelle habituellement avec des circuits d’autocaristes ou de tours-opérateurs spécialisés.

Le train touristique convient parfaitement aux familles, même avec de très jeunes enfants. Les adeptes de l’histoire et de la mécanique ainsi que les nostalgiques d’une certaine époque peuvent également s’intéresser à ce type d’expérience. Ce produit s’adapte évidemment très bien aux groupes ainsi qu’aux réunions d’affaires. 

En Ontario, une initiative originale

Certaines destinations vont encore plus loin dans l’intégration du train comme composante touristique. Cochrane, petite municipalité située dans le nord-est de l’Ontario, à 700 kilomètres de Toronto, jouit d’une excellente réputation auprès des marchés du sud de la province et auprès de plusieurs Américains comme destination de motoneige. Afin de faciliter l’accès aux motoneigistes et d’intéresser d’importants marchés éloignés tels que le Michigan, la destination a mis sur pied le service «Tracks to Trails – Snowmobile Excursions» adapté au transport des motoneiges en train (photo).

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L’initiative s’est avérée un succès: une importante proportion des motoneigistes utilisent leur automobile jusqu’à la région de Sault-Sainte-Marie et montent ensuite à bord d’un train (Algoma Central Railway) pour atteindre la région de Cochrane. Cette formule a fait l’objet d’une dynamique campagne de promotion et a rapporté d’intéressants résultats. La quasi-totalité de la clientèle qui utilise ce service appartient à la catégorie des motoneigistes expérimentés.  

Quelques perspectives

Bien qu’il n’occupe plus l’avant-scène en Amérique du Nord, le train ne ralentit certainement pas ailleurs dans le monde. Les projets visant l’amélioration des réseaux ferroviaires se multiplient et comprennent souvent d’imposants ponts et tunnels dans le but de faciliter les déplacements internationaux des voyageurs en reliant certains pays entre eux. Voici quelques exemples:

  • Un tunnel de 40 kilomètres connectera l’Espagne au Maroc (2008).
  • Un pont ou tunnel sera construit entre l’Allemagne et le Danemark (2015).
  • Un tunnel de 53 kilomètres reliera Lyon et Turin.
  • Un tunnel de 136 kilomètres permettra de passer de la Tunisie à la Sicile.
  • Un tunnel de 120 kilomètres reliera le Japon à la Corée du Sud.
  • Un passage de 125 kilomètres rejoindra Taiwan à partir de la Chine.

Par ailleurs, les préoccupations liées à l’environnement constituent un autre facteur qui contribuera à accroître la popularité de ce mode de transport. La majorité des trains, lorsque comparés sur une base équivalente, s’avèrent beaucoup moins dommageables pour l’environnement en termes d’émission de dioxyde de carbone que l’automobile et l’avion. Calculé en kilomètres par passager, le taux de pollution du train équivaut à 27% de celui des vols court-courriers, à 45% de celui des autos et à 64% de celui des autobus. 

En outre, d’importantes percées dans l’ingénierie améliorent sans cesse l’efficacité du transport ferroviaire. Les autorités chinoises ont mis à profit la nouvelle technologie MAGLEV qui consiste à utiliser la lévitation magnétique. Une première mondiale, le Maglev Transrapid (photo), inauguré le 31 décembre 2004, relie le centre-ville de Shanghai à l’aéroport international. Ce train, dont la vitesse de pointe atteint 430 km/h, parcourt une trentaine de kilomètres en 7 minutes et 20 secondes. Le coût de cette innovation: 1,2 milliard $US. Les Pays-Bas, l’Allemagne, le Royaume-Uni (avec un train qui atteindra 500 km/h) et les États-Unis étudient la faisabilité de projets similaires. Avec de telles avancées, on doit se demander si le train ne représentera pas un concurrent sérieux à l’avion.

Peut-on se permettre de rêver à un train Maglev pour Dorval (ou Mirabel) un jour?

Voir aussi

Forfaits Via
Escapades en train de l’AMT
Train à vapeur Hull-Chelsea-Wakefield
Trains touristiques de Chaudière-Appalaches inc.
Algoma Central Railway

Sources :
– China Daily/The Guardian. «Shanghai Maglev Train May Fly on London Line», Chinadaily.com.cn [www.chinadaily.com.cn], 6 juillet 2005.
– De Gueldere, Alexis. «Le Québec par d’autres voies – Au rythme du rail», Au Québec, 2005.
– Noyer, Olivier. «Les petits trains qui visitent la France», L’Écho Touristique, 22 avril 2005.
– Paquet, Stéphane «Le p’tit train des Alpes», La Presse, 11 juin 2005.
– Mintel. «Worldwide Rail Tourism – International», Travel & Tourism Analyst, no. 2, février 2005.

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Faits et chiffres Produits et activités

Regard sur le tourisme de congrès

Le tourisme de congrès représente des recettes d’environ un demi milliard de dollars pour le Québec. Toutefois, la concurrence s’avère plus vive que jamais avec l’entrée de nouvelles destinations sur le marché. En Chine, par exemple, l’offre a littéralement explosé, passant d’un seul centre de foires et de congrès d’envergure (14 900 mètres carrés ou 160 000 pieds carrés) en 1992, à 16 centres totalisant 120 770 mètres carrés (1,3 million de pieds carrés), en 2003. Dans un contexte où la demande montre des signes d’essoufflement et où les budgets des entreprises s’avèrent un peu plus serrés, les centres de congrès doivent rivaliser d’imagination afin de respecter leurs scénarios prévisionnels.

Les congrès au Québec

Le tourisme d’affaires a rapporté 1,5 milliard $ en 2003 au Québec, dont environ le tiers est attribuable aux congrès et 106 millions aux voyages réalisés par des Américains pour assister à un congrès, à une foire commerciale ou à une conférence. Selon Statistique Canada, l’ensemble du marché américain du tourisme d’affaires au Québec est évalué à
266 millions $. Les principaux foyers émetteurs sont l’état de New York (33,6 millions de $) et, étonnamment, la Georgie (plus de 24,1 millions $) (graphique 1).

En 2004, 659 000 Canadiens ont participé à un congrès au Québec et ont dépensé 259 millions $. Il s’agit de la meilleure année depuis le sommet de 764 000 visiteurs, atteint en 2001 (graphique 2).

En 2003, Montréal a été sélectionnée pour la tenue de 295 congrès, comparativement à 310 pour Québec. Le nombre de délégués accueillis demeure toutefois plus important à Montréal (303 000) que dans la vieille capitale (108 000). 

En ce qui a trait aux congrès majeurs – congrès à hôtels multiples ou attirant plus de 1200 participants -, les résultats s’avèrent fort encourageants. En effet, les données compilées par Tourisme Montréal montrent que l’année 2004 s’est avérée la meilleure cuvée depuis les dix dernières années (graphique 3). L’achèvement de l’agrandissement du Palais des congrès n’est certes pas étranger à cette hausse.

En 2003, les congressistes ont dépensé quotidiennement quelque 356$ lors de leur séjour dans la métropole, selon les statistiques de Tourisme Montréal. Le tiers des délégués provient du Québec, 26% des autres provinces canadiennes, 21% des États-Unis et 20% des autres pays. La durée de visite est de 2,95 jours et la moitié des dépenses sont allouées à l’hébergement. Les congrès se tiennent principalement au printemps (42%).

Perspectives du marché américain

On dénombre plus de 440 centres de foires et de congrès qui accueillent, chaque année, environ 18 000 événements. Selon les données compilées par Tradeshow Week, les événements de grande envergure – nécessitant plus de 464 mètres carrés (5000 pieds carrés) – se portent plutôt bien avec un taux de croissance annuel moyen de 2,5% depuis 1989 et un sommet historique anticipé pour l’année 2005 (graphique 4). Selon l’International Association of Convention & Visitors Bureau, les délégués séjournent en moyenne trois jours et dépensent 750 $US par visite.

Lorsqu’on analyse la tendance à long terme du tourisme de congrès aux États-Unis, on constate une baisse progressive des principaux indices de croissance (graphique 5). L’industrie a connu ses meilleures années durant la période comprise entre 1975 et 1984. Entre 1995 et 2004, les taux de croissance pour l’espace net loué, le nombre de congrès et le nombre de délégués ont avoisiné les 2%, signe d’un secteur à maturité.

Vive compétition et restrictions budgétaires

Dans la foulée des événements du 11 septembre 2001, plusieurs tendances ont émergé. Les entreprises portent désormais une plus grande attention à leurs dépenses et les centres de congrès doivent répondre aux besoins des organisateurs qui oeuvrent dans un contexte budgétaire plus serré. Selon Michael Nowlis, on assistera à une vague de construction d’hôtels et de centres de congrès économiques pour répondre à cette nouvelle réalité. On constate cependant que la menace de la vidéoconférence en substitution aux déplacements pour affaires ne s’est jamais vraiment concrétisée, les gens préférant les contacts directs.

Les destinations traditionnelles de congrès sont confrontées à une compétition de plus en plus vive. Des villes secondaires offrent une concurrence sur de nouveaux segments de marché, entraînant une augmentation des espaces de congrès disponibles et une offre souvent écoulée à rabais. Ce contexte ultra compétitif force même parfois certaines villes comme Montréal à louer ses salles gratuitement. On met l’accent sur l’attractivité de la destination et les services connexes afin de séduire les organisateurs de congrès, car ceux-ci accordent une attention toute particulière à la complicité existant entre l’office de tourisme et le centre des congrès.

Composer avec Internet et le «dernière minute»                      

Autre phénomène observé dans le comportement des planificateurs de congrès: leur tendance à réserver de plus en plus à la dernière minute. Ils ne prennent plus que de 15 à 60 jours environ pour planifier des congrès de moindre envergure comparativement à 90 à 150 jours auparavant. Pour les événements plus importants, le délai est passé de 3-6 ans à 1-3 ans. Une telle stratégie complique évidemment le travail des offices de tourisme et ajoute énormément de pression sur les équipes de vente qui peinent à atteindre des objectifs basés sur les performances du passé. La marge de négociation se voit également compromise en vertu des délais restreints.

Du point de vue des organisateurs de congrès, le nombre de délégués est en faible croissance ou demeure stable à tout le moins. Pour leur part, les offices de tourisme remarquent une baisse du nombre de nuitées générées par la réservation de blocs de chambres. En effet, les organisateurs de congrès préfèrent diminuer le nombre de chambres prévu au contrat, car ils craignent de ne pas atteindre la quantité de réservations anticipée à cause des nombreux délégués qui réservent sur Internet sans opter pour le «tarif congrès», ce qui se traduirait par des pénalités financières prévues au contrat.

On s’attend à ce que les offices de tourisme et les organisateurs de congrès travaillent en étroite collaboration afin de proposer des incitatifs qui convaincront les délégués d’effectuer leurs réservations à partir du bloc de chambre prévu à cette fin. Les grandes chaînes hôtelières oeuvrent dans la même direction, en garantissant à la clientèle qu’elle ne trouvera pas meilleur tarif ailleurs sur Internet que sur le portail corporatif.

Quel avenir?

Les opinions divergent quant à l’avenir du marché des congrès. Selon Heywood Sanders, les beaux jours sont derrière nous et les destinations devront revoir leurs projections à la baisse. Il semble néanmoins exister un consensus moins alarmiste, voulant que le marché se soit stabilisé. Ainsi, on devrait plutôt assister à une baisse des taux de croissance observés au cours des dernières années (graphique 5).

Du reste, les prévisions pour de nouveaux espaces de congrès sont clairement en baisse aux États-Unis, passant de 1,56 million de mètres carrés (16,8 millions de pieds carrés) en 2001 à 641 000 mètres carrés (6,9 millions de pieds carrés) en 2004. Cet état de fait pourrait assurer un juste équilibre entre l’offre et la demande et améliorer le taux d’utilisation des installations: l’année 2004 enregistrait la pire performance des 19 dernières années aux États-Unis avec seulement 16,52% d’occupation. À l’opposé, l’année 1999 s’est avérée la meilleure à ce chapitre avec un rendement de 21,63%. Précisons que les centres de congrès réussissant le mieux peuvent atteindre des taux d’utilisation oscillant entre 40 et 60%.

Pour obtenir du succès, les destinations devront aussi s’adapter à certaines nouvelles réalités, comme la croissance du nombre de femmes parmi les délégués. Par ailleurs, l’accès Internet à l’intérieur des installations s’inscrit parmi les préoccupations les plus importantes, avec la recherche d’un environnement sécuritaire. Finalement, les régions pourraient connaître une augmentation du nombre de congrès, car, par souci d’économie, les organisateurs seront davantage tentés de regarder du côté des marchés secondaires en mesure d’offrir des alternatives intéressantes.

Sources:
– Detlefsen, Hans et Thomas Hazinski. «Is The Sky Falling on the Convention Center Industry?», HVS International [www.hvsinternational.com], mai 2005.
– Gehrisch, Michael D. «Emerging Meeting & Business Travel Trends for 2004», Hospitality Trends [www.htrends.com], 28 janvier 2004.
– Jago, Leo K. «Relationships and Factors Influencing Convention Decision-Making», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Jolicoeur, Martin. «Le Palais des congrès va jusqu’à offrir gratuitement ses salles», Journal Les Affaires, 7 mai 2005.
– Kay, Andrew L. K. «China’s Convention and Exhibition Center Boom», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Kouchner, Martin. «Touristes en cravate», Commerce, vol. 106, no 1, janvier 2005.
– Office du tourisme et des congrès de Québec. «ÉCHOtourisme STATistique» [www.quebecregion.com], 2005.
– Sanders, Heywood. «Space Available: The Realities of Convention Centers as Economic Development Strategy», The Brookings Institution, janvier 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 1998-2004.
– Tourisme Montréal. «Le tourisme à Montréal» [www.tourisme-montreal.org], mars 2005.

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Touriste «branché», version 2005

On peut entendre et lire un peu partout que les voyageurs utilisent de plus en plus Internet pour planifier et réserver leurs voyages. La toile n’est plus ce médium complexe dans lequel on s’aventurait à l’aveuglette, avec méfiance et sans aucune stratégie de recherche. La situation a évolué rapidement au cours des dernières années et le comportement des internautes commence maintenant à se cristalliser. Il convient de faire la lumière avec davantage de précision sur le touriste «branché», version 2005.

Les voyeurs

Chez les Américains, environ 55% des gens ayant voyagé au moins une fois au cours des six derniers mois se sont servis d’Internet pour obtenir de l’information sur un vol, de l’hébergement ou une voiture de location (graphique 1). Fait intéressant, ce sont les femmes qui utilisent davantage Internet, tant pour la planification que pour la réservation. Cela s’explique sans doute par la dynamique du couple où, dans la majorité des situations, c’est la femme qui effectue les démarches relatives aux vacances.

Au Québec, le dernier sondage du Centre francophone d’informatisation des organisations (CEFRIO) indique que plus de 35%* de l’ensemble de la population du Québec prévoit utiliser Internet pour planifier ses vacances à l’été 2005 (graphique 2). Considérant qu’environ un Québécois sur deux ne prend pas de vacances, on peut supposer qu’une proportion encore plus grande de touristes québécois adoptent Internet à cette fin.

Les acteurs

Maintenant qu’Internet constitue un canal de réservation largement apprivoisé, de plus en plus de voyageurs passent à l’action et achètent en ligne. La firme de recherche PhoCusWright, spécialisée dans l’e-tourisme aux États-Unis, dresse un profil annuel complet de ces voyageurs branchés**.  Grâce à une méthodologie constante, il est possible d’obtenir un portrait fiable de l’intégration du Web dans le processus de réservation utilisé par les internautes américains (graphique 3).

La proportion des voyageurs américains branchés ayant acheté une prestation de voyage en ligne est passée de 18%, en 1998 (segment en rouge), à 68% en 2004. On constate également qu’il existe une énorme différence entre eux et l’ensemble de la population américaine (segment violet) qui, elle, a très peu acheté de services de voyage en ligne au cours de la dernière année (16%). La troisième courbe (segment bleu) présente la proportion des voyageurs branchés ayant déjà acheté un produit ou un service en ligne, tous secteurs d’activité confondus.

Selon le Center for Excellence in Service de la Robert H. Smith School of Business, si l’on élargit l’échantillon à tous les internautes américains qui voyagent, c’est 50% des internautes américains qui ont acheté une prestation de voyage en ligne en 2005. Comme l’échantillon se limite aux utilisateurs d’Internet, ce chiffre est supérieur à celui de Burst! Media présenté précédemment au graphique 1.

D’autres données fournies par tns canadian facts démontrent que 46% des internautes canadiens considèrent Internet «très» ou «extrêmement» important pour procéder aux arrangements de voyage. Pour ce qui est de convertir les recherches en achat, les Canadiens sont un peu plus hésitants que les Américains. Seulement 18% dépensent plus de la moitié de leur budget de voyage en ligne.

D’après une enquête menée en 2005 par l’Association des hôtels du Canada, 24% des touristes d’agrément réservent leur hébergement à l’aide d’Internet, comparativement à 18% pour la clientèle d’affaires. Ce même sondage révèle également un clivage entre les touristes habitant la ville et ceux provenant des régions avec des taux respectifs de 26% et 16%.

Selon le CEFRIO, en avril 2005, 32% des Québécois mentionnaient avoir déjà effectué un achat en ligne, tous secteurs confondus.

Chercher quoi, acheter quoi?

La toile s’est raffinée au fil des ans et l’internaute y trouve beaucoup plus facilement ce qu’il cherche. Les requêtes ne se limitent plus à des demandes de prix pour des billets d’avion ou de chambres d’hôtel mais servent aussi à planifier minutieusement un séjour. Questionnés sur le type d’information recherchée dans une étude de tns canadian facts, les Canadiens ayant effectué un voyage en 2004 ou ayant l’intention d’en réaliser un en 2005 ont précisé d’abord rechercher les aspects suivants:

  • coût des prestations (52%); 
  • hébergement (51%);
  • destinations à visiter (48%);
  • conditions météorologiques (44%);
  • transport (44%).

Sur le plan transactionnel, l’enquête annuelle menée par PhoCusWright permet de constater que le transport aérien, stable à 92% en 2004, continue de dominer parmi les catégories de prestations achetées par les voyageurs branchés (graphique 4). Il faut porter attention à la composante de l’hébergement, qui progresse rapidement, ayant atteint l’impressionnante proportion de 71% en 2004. Les autres secteurs comme la location de voiture, les croisières et les forfaits tout-inclus semblent, pour leur part, stagner ou décliner quelque peu depuis 2002.

Les fournisseurs gagnent le coeur des internautes

Force est de constater que nous nous adressons à un touriste internaute de plus en plus expérimenté et aguerri. Après s’être dirigés massivement vers les agences en ligne, les voyageurs branchés se tournent progressivement vers les fournisseurs comme choix de canal de vente sur Internet. En 2004, environ la même proportion d’internautes (40%) traitait directement avec le fournisseur ou avec un intermédiaire. On compare les prix à plusieurs endroits mais c’est souvent sur le site corporatif que l’on conclut la transaction. À titre indicatif, le taux de conversion des visites en transactions de Travelocity en avril 2005 se situait à 3% alors que pour le transporteur Southwest, il atteignait 14%. Des initiatives comme la politique de garantie des meilleurs prix portent fruit en incitant la clientèle à réserver auprès des fournisseurs. 

Un autre effet très intéressant de l’expérience des voyageurs branchés se traduit par une fidélisation accrue. En 2003, plus de 69% d’entre eux mentionnaient fréquenter trois sites Internet avant de procéder à l’achat d’un billet d’avion. Ils ne sont plus que 39% en 2004. Un plus grand nombre ne tergiverse plus du tout: 28% ne fréquentait en 2004 qu’un seul site pour faire des affaires, comparativement à seulement 11% en 2003.

Un rapport d’Adviso Conseil fait état du classement des sites Web les plus fréquentés en 2003 par les Canadiens pour obtenir de l’information relative aux voyages. Voici les résultats: 

  • Expedia (18%)
  • Travelocity (13%)
  • Air Canada (12%)
  • CAA (11%)
  • WestJet (8%)
  • Travel.com (3%)
  • Billets économiques (3%)
  • Voyage Sears.ca (2%)
  • Autres (19%)
  • Aucun (9%)
  • Ne sait pas (2%)

Cela démontre que ce sont encore les intermédiaires en ligne qui suscitent le plus l’intérêt des internautes canadiens. On doit toutefois s’attendre à ce qu’ils adoptent progressivement le même comportement que les Américains et, que dans un avenir rapproché, un plus grand nombre de voyageurs préfèrent traiter directement avec les fournisseurs.

* Précisons qu’il s’agit ici d’une donnée plus englobante que celle concernant les Américains, car en plus du transport aérien, de l’hébergement et des voitures de location, elle comprend également la recherche d’information sur la destination, les conditions météorologiques, etc.
** PhoCusWright qualifie d’e-touriste, tout Américain ayant voyagé dans un avion commercial au cours de la dernière année et ayant navigué sur Internet au moins une fois au cours du dernier mois.

Sources:
– Amor, Mehdi, Guillaume Brunet, Jacques Nantel et Jean-François Renaud. «L’impact d’Internet sur la distribution du transport aérien de passagers au Canada», Adviso Conseil, mars 2005.
– CEFRIO. «NETendances CEFRIO – Léger Marketing» [www.cefrio.qc.ca], mai 2005.
– George H. Simpson Communications. «Burst! Media Study: Women Complete Online Travel Buys At a Rate Higher Than Men», Burst! Media [www.burstmedia.com], 31 janvier 2005.
– GPC Public Affairs. «The GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions for 2005», sondage mené auprès de 782 Canadiens entre le 14 et le 22 janvier 2005 pour l’Association des hôtels du Canada, 2005.
– PhoCusWright. «The Consumer Travel Trends Survey – Seventh Edition», avril 2005.
– Rockbridge Associates Inc. «2004 National Technology Readiness Survey», Robert H. Smith School of Business [www.rhsmith.umd.edu], 3 février 2005.
– tns canadian facts «Internet empowering travellers: study» [www.tns-global.com], 2 juin 2005.

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Hébergement

Les percées de l’hébergement alternatif

La motivation de nombreux touristes repose sur le plaisir de vivre des expériences différentes et de découvrir de nouvelles destinations. Dans le secteur de l’hébergement, la plupart des chaînes proposent des chambres correspondant à des standards établis et des services adaptés aux attentes habituelles des voyageurs. Mais certaines personnes estiment que cette forme d’hébergement devenue trop «prévisible» ne rejoint plus leur quête d’expériences uniques. Cela explique en partie l’émergence d’un hébergement alternatif multiforme, qui gagne en popularité.

Pourquoi choisir différent?

Par hébergement alternatif, on entend normalement un lieu d’hébergement touristique inhabituel, soit qu’il utilise une structure ou un bâtiment non traditionnel ou qu’il est situé dans un lieu inusité. La chambre ne constitue plus seulement un refuge, mais elle procure une expérience touristique à part entière.

L’aspect de nouveauté s’avère crucial pour la réussite de ce type d’expérience. Toutefois, on ne doit pas perdre de vue que ce qui peut sembler banal pour certains, apparaît complètement inusité pour d’autres. Ainsi, une nuit dans une yourte utilisée par les peuples des steppes constitue une expérience unique pour le voyageur moyen alors que cela correspond au quotidien des Mongols dans leur vie de nomades. Le choix du touriste est alors motivé par son désir de vivre un autre mode d’existence.

La différence, c’est aussi un emplacement extraordinaire. Les chambres-cellules miniatures situées en plein coeur de métropoles telles que Tokyo et Londres représentent une formule intéressante pour le voyageur d’affaires désirant opter pour l’aspect pratique (lire aussi: Yotel! Quand l’hôtellerie s’éclate).

Lorsque l’alternatif se porte à la défense du patrimoine  

À l’origine, certains lieux touristiques ont d’abord été des vestiges historiques. Pour Landmark Trust, un organisme à but non lucratif au Royaume-Uni, la conversion d’un bâtiment patrimonial en unités d’hébergement représente une planche de salut inespérée pour préserver et partager l’héritage d’une région (ex. photo). Grâce à cette approche, on a réussi à récupérer plusieurs vieux édifices autrement laissés à l’abandon tels que phares, écoles victoriennes, églises, bureaux de poste, etc.   

Les coûts associés à l’acquisition, à la restauration et à l’aménagement sont entièrement financés par des donations privées et des fondations comme l’English Heritage et l’Heritage Lottery Fund. On compte maintenant plus de 180 propriétés ainsi converties et commercialisées sous l’appellation Landmark Trust. Les revenus générés par l’hébergement commercial servent essentiellement à préserver les bâtiments.

Internet et bouche-à-oreille

L’intérêt suscité par les formes d’hébergement alternatif est surtout alimenté par des recommandations de parents et d’amis désireux de faire partager leur aventure inhabituelle, voire marginale. La motivation s’amplifie également à l’idée d’expérimenter un produit de niche encore inconnu du touriste de masse. 

L’utilisation accrue d’Internet a aussi joué un rôle important dans la commercialisation de nouvelles formes d’hébergement. Des portails dédiés à la promotion d’un hébergement diversifié ont vu le jour et facilité les recherches des touristes désirant ce type de produit. On retrouve par exemple les sites Unusual Hotels of the Word et Distinctly Different Places to Stay qui permettent aux internautes de sélectionner un lieu d’accueil des plus originaux en fonction du critère de recherche de leur choix, tels le type d’hébergement et le pays visité.

Offre atypique pour clientèle éclatée

La variété des formes d’hébergement est en fait proportionnelle à l’imagination des entrepreneurs, puisqu’il n’existe à peu près aucune limite. On distingue deux grandes catégories d’hébergement alternatif:

1. les bâtiments construits selon une approche particulière et
2. les structures bâties à d’autres fins et adaptées pour servir d’hébergement commercial.

Les structures sont parfois aménagées de façon temporaire, comme les hôtels de glace, ou plus souvent permanente, comme l’hôtel-caverne. Dans le cas des bâtiments adaptés, leurs fonctions s’avèrent aussi bien multiples (ex.: un monastère) que dédiées (ex.: un phare).

Éclatement de l’offre signifie également éclatement de la clientèle. Des formes aussi variées d’hébergement interpellent un large éventail de touristes avec des champs d’intérêt bien particuliers. Les partisans du tourisme d’aventure, du patrimoine culturel, de l’héritage autochtone, des voyages d’apprentissage, du divertissement ou de l’écotourisme sont tous susceptibles de démontrer un goût pour un type différent de logement correspondant à leurs attentes.

Le Québec dispose des ressources nécessaires, dans chacun de ces segments, pour miser sur de l’hébergement alternatif. Avec l’exemple de l’Hôtel de Glace de Québec qui célèbre déjà sa cinquième année, force est de constater que de telles initiatives peuvent s’avérer viables. Il suffit de bien planifier son projet, de s’assurer d’un concept original et surtout de compter sur de solides partenaires financiers «convaincus», les comparables étant souvent inexistants.

Voir aussi

Landmark Trust
Wigwam Village
Unusual Hotels of the Word
Distinctly Different Places to Stay

Sources:
– Independant News & Media. «Historic Sleepovers», The Independant [travel.independent.co.uk], 15 mai 2005. 
– Mintel. «Alternative Accommodation», Travel & Tourism Analyst, no 6, avril 2005.
– The Landmark Trust. «Newsletter», printemps 2005.

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Produits et activités

Plongée sous glace, nouveau plaisir d’hiver?

L’originalité associée à une nuit passée à l’hôtel de glace ou à la possibilité de fréquenter un bar de glace suscite un vif intérêt de la part des touristes à la recherche de nouvelles sensations hivernales. Selon les dires de certains braves, l’expérience nordique par excellence consiste à faire de la plongée sous la glace. La plongée sous-marine est considérée comme un produit d’aventure «dure» au même titre que le rafting, l’escalade, le parapente, le vélo de montagne ou la planche à voile.

Plonger dans le créneau de l’aventure

Selon Lisa Delpy Neirotti, de l’université George Washington , la demande pour le tourisme d’aventure sera forte et l’on anticipe des taux de croissance annuels entre 10 et 15%. Plusieurs touristes ne se contentent plus de vacances relaxantes ponctuées d’activités traditionnelles. Les émotions fortes et l’originalité soulèvent de plus en plus d’intérêt.

La plongée sous-marine constitue une passion pour un grand nombre de voyageurs prêts à franchir de longues distances et à dépenser d’importantes sommes pour l’assouvir. Le Professional Association of Dive Instructors (PADI) évalue à six millions le nombre de plongeurs actifs à travers le monde, dont environ 85% proviennent des États-Unis. Plusieurs personnes s’adonnent à ce sport occasionnellement, lors de leurs vacances par exemple. Il s’agit de l’une des activités les plus populaires auprès des touristes voyageant dans les pays tropicaux. L’industrie du tourisme de plongée génère des dépenses touristiques de deux milliards de $US aux États-Unis. La PADI, le plus important regroupement d’instructeurs, a certifié plus de 13 millions de plongeurs depuis 1967.

Les plongeurs voyagent habituellement de manière indépendante et non en groupes organisés. Ils effectuent une moyenne de trois voyages d’aventure sur une période de cinq ans. Toutefois, plus de 57% des plongeurs réguliers font une ou deux vacances de plongée chaque année et 25% en font trois ou quatre. Mentionnons également que:

  • la majorité des plongeurs sont célibataires;
  • environ 65% sont des hommes;
  • le plus important groupe d’âge est celui des 25-29 ans.

Pourquoi plonger en hiver?

La plongée sous glace peut paraître très périlleuse et inconfortable en raison du froid mais la réalité est tout autre. Il suffit de bien planifier les sorties pour minimiser les risques et en faire une expérience des plus agréables. Cette activité gagne de plus en plus d’adeptes et ceux-ci la jugent incomparable avec tout autre type de plongée puisque c’est l’hiver, sous la glace, que la visibilité dans l’eau est la meilleure de toute l’année.

La couche de glace crée une barrière naturelle contre le vent, réduisant ainsi les mouvements de l’eau responsables de la mise en suspension des particules qui détériorent beaucoup la visibilité. On profite alors d’eaux limpides pour observer une faune léthargique en attente de la belle saison. En eau salée, la plongée d’hiver est l’occasion d’observer des espèces qui remontent des profondeurs tout en profitant d’une visibilité extraordinaire.

Il existe plusieurs grossistes spécialisés dans le tourisme d’aventure qui programment des activités de plongées sous glace. On s’adresse à des voyageurs avides de nouvelles sensations et désireux d’explorer de nouveaux coins de pays. C’est le cas par exemple de Great Excursions qui propose de la plongée en hiver dans les plaines de la Saskatchewan. Cette activité fait également partie des nouveaux plaisirs d’hiver en France, dans les Hautes-Alpes, et en Haute-Savoie, notamment.

Voici quelques destinations parmi les plus renommées mondialement:

  • Lake Wiestal-Stausee, Autriche
  • Antarctique
  • Arctique
  • White Sea, Russie

Au Québec, de plus en plus d’entreprises d’expéditions de plongée proposent des sorties durant l’hiver. Par exemple, Tekdiv Exploration offre des plongées sous glace à la carrière de Kahnawake près de Montréal, tandis que Plongée Nautilus vend des excursions aux Escoumins et à la carrière de Deschambeault. Il existe d’ailleurs un club de plongeurs, adeptes de la plongée sous glace, «Les Baisers Blancs».

Peut-on qualifier la plongée sous glace de produit touristique en émergence? Pourquoi pas. Cette forme de plongée suscite de plus en plus d’intérêt parmi les plongeurs et ne manque pas d’intéresser une niche de voyageurs à la recherche de nouvelles expériences. Si on peut passer une nuit à l’hôtel de glace à Québec ou bien jouer au golf sur la banquise à Rimouski, pourquoi ne pourrait-on vendre de la plongée sous glace dans les endroits les plus propices au Québec?

Voir aussi

Fédération Québécoise des Activités Subaquatiques
Professional Association of Dive Instructors
Baisers blancs

Sources :
– Neirotti, Lisa Delpy. «An Introduction to Sport and Adventure Tourism», Sport and Adventure Tourism, 2003.
– The Higher Education Academy. «Ben Smith: Entrepreneurship in the Dive Industry – Part I», Hospitality, Leisure, Sport and Tourism Network, mai 2005.

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Segments de clientèles Tendances

Les seniors sont-ils vraiment des touristes différents des autres?

Avec raison, l’industrie touristique suit de près l’évolution du marché des «baby-boomers». Or, cette population vieillit et se classe progressivement dans la famille des «seniors», lesquels présentent un intérêt indéniable; mais encore faut-il savoir les courtiser. Pour cela, on doit d’abord se demander si les clients plus âgés adoptent un comportement particulier. Or, on se rend vite compte qu’ils ne forment pas un bloc monolithique et que certains segments s’avèrent plus intéressants à cibler que d’autres.

Pourquoi s’intéresser au marché des seniors?

La démographie constitue l’une des rares variables pour lesquelles on peut tracer des perspectives assez fiables. Voici quelques données à considérer à propos du marché des seniors (+ de 50 ans):

  • à toutes les 8,4 secondes, aux États-Unis, un baby-boomer devient un senior; 
  • une personne née en 1950 vivra 20 ans de plus que celle née en 1900;
  • en 2025, 63 millions d’Américains auront plus de 65 ans;
  • la Floride abrite la plus forte concentration de gens de plus de 65 ans et cela se poursuivra jusqu’en 2025;
  • en France, plus de 16 millions de personnes, soit 30% de la population, seront âgées de plus de 60 ans en 2025;  
  • compte tenu de l’évolution démographique actuelle, on recensera bientôt davantage de grands-parents que de jeunes; 
  • en moyenne, les seniors dépensent plus que tout autre segment de population pour plusieurs produits de consommation, dont les voyages; 
  • en 2001, déjà plus de la moitié des Américains âgés de 50 à 64 ans étaient «branchés» sur Internet.

William S. Reece, de la West Virginia University, a étudié la clientèle des seniors en évaluant individuellement certaines variables sociodémographiques susceptibles de produire une influence, négative ou positive, sur la propension à voyager (graphique 1). Il a réalisé l’exercice pour un échantillon de touristes seniors américains dont la moyenne d’âge équivalait à 69 ans et un autre groupe dont l’âge moyen se situait à 40 ans.

Ce que l’on doit comprendre, c’est que des variables exercent, à des degrés différents, une influence sur la propension à voyager des personnes âgées. L’étude démontre que pour certaines catégories d’individus répondant à une variable déterminée, la disposition à voyager peut différer. Ainsi, les personnes de 40 ans possédant un revenu de ménage de 75 000 à 100 000$ sont plus susceptibles d’effectuer un voyage que les seniors de la même classe de revenus.

L’échelle du graphique permet de graduer la force d’influence de chacun des facteurs. La zone orangée (+ de 1,96) représente le seuil à partir duquel les variables revêtent une différence significative. On remarque que seulement deux critères franchissent cette zone: la distance de la destination par rapport au lieu de résidence, de même que le fait de vivre dans une maison. Ainsi, en fonction de ces variables, les personnes âgées affichent une propension à voyager réellement supérieure à celle des individus de 40 ans. Ceci peut s’expliquer par le fait que les consommateurs plus âgés sont habituellement libérés de la plupart de leurs obligations financières. À preuve: environ 80% des Américains de plus de 65 ans possèdent une maison et, pour 80% d’entre eux, la propriété est libre de toute dette. Quant aux autres critères, les écarts observés ne s’avèrent pas suffisamment importants pour être jugés significatifs.

L’auteur de l’étude rejette l’idée que le comportement touristique des seniors s’apparente à celui des autres voyageurs. Toutefois, les différences demeurent beaucoup moins considérables que celles qu’on pouvait attendre. Les résultats démontrent néanmoins que les personnes âgées voyagent plus loin que la moyenne.

Ce que les jeunes seniors ne sont pas

L’âge des baby-boomers varie de 40 à 60 ans. Parmi eux, ceux qui franchissent le cap de la cinquantaine sont qualifiés de jeunes seniors. Même s’ils affichent une propension à voyager somme toute comparable à celle des autres, les raisons pour le faire s’avèrent, elles, bien différentes. Selon Lalia Rach, du Tisch Center for Hospitality, il faut bien connaître les nouvelles réalités propres aux personnes âgées pour comprendre leur influence sur l’industrie touristique.

La nouvelle génération de personnes de plus de 50 ans est née dans les années 1950 et a connu la révolution des années 1960, où les valeurs sociales ont beaucoup évolué. Résultat: ce segment de consommateurs ne se conforme pas au stéréotype de la personne âgée qui demeure chez soi.

Néanmoins, certains mythes erronés à propos des seniors persistent:

  • ils sont «cimentés» à une marque;
  • ils ne sont pas à l’aise avec la technologie;
  • ils privilégient une certaine structure (ex.: voyager en groupes organisés);
  • ils recherchent des activités dédiées aux personnes âgées;
  • ils prennent leur retraite à 65 ans;
  • ils adoptent un train de vie ralenti.

Ce qu’est le jeune senior

Toutes les vieilles prémisses ne tiennent plus. Le senior de 50 ans se définit davantage comme:

  • hautement éduqué;
  • autonome dans tous les aspects de la vie;
  • vivant une forme de revitalisation personnelle;
  • possédant un rythme de vie effréné;
  • vivant sans compromis;
  • adorant réaliser des choix;
  • possédant une soif de connaissances.

Quelles stratégies?

Les touristes de plus de 50 ans sont maintenant plus aventureux que jamais. Selon une étude de la société NOP World menée auprès des Britanniques, les seniors évitent les vacances traditionnelles sur la plage et optent pour des destinations éloignées. Environ 65% voudraient par exemple participer à un safari. L’enquête révèle également que deux tiers des gens de plus de 50 ans estiment jouir pleinement de leur vie. Les produits touristiques et les stratégies marketing doivent tenir compte de cette réalité.

C’est ce que certaines industries ont réalisé en proposant des équipements novateurs, afin de permettre aux personnes âgées de pratiquer leur sport plus longtemps. Les skieurs peuvent ainsi compter sur une botte «molle» (photo) beaucoup plus confortable, et les golfeurs sur des bâtons de type «Big Bertha» (photo) leur permettant de frapper droit et loin sans trop d’efforts.

  

Les messages publicitaires ne s’adaptent pas toujours au portrait sociodémographique des baby-boomers vieillissants (ex.: plus de 31% d’entre eux ne sont pas mariés). Les destinations ne doivent pas craindre d’inclure des personnes âgées rayonnantes dans leurs publicités. Les seniors se sentent jeunes et veulent se reconnaître avant de consommer un produit. Quelque 63% des baby-boomers affirment se sentir plus jeunes que leur âge réel.

Pour obtenir du succès avec cette clientèle, voici quelques recommandations:

  • leur offrir de la simplicité… originale;
  • leur proposer une activité que les autres ne peuvent ou ne veulent pas réaliser;
  • ne pas tenter de les catégoriser;
  • leur permettre de s’impliquer;
  • leur offrir une expérience, pas un produit;
  • les guider, ne pas les encadrer;
  • prévoir des périodes de rafraîchissement et de repos.

Les messages publicitaires à leur intention exigent également une certaine subtilité afin de les interpeller et de les intéresser, sans toutefois les confiner et les catégoriser. Ils ne désirent surtout pas «passer» pour un vieux ou une vieille, ni pour une machine à consommer. Voici quelques mots ou expressions à éviter en s’adressant aux nouveaux seniors: âgés, âge d’or, vieux, têtes blanches, touristes gris, retraités, seniors, etc.

Les entreprises doivent ajuster leurs concepts. Les rabais consentis en fonction de l’âge peuvent demeurer, mais il s’avère préférable d’éviter de catégoriser la clientèle. Parler d’un prix spécial pour les plus de 60 ans plutôt que pour la clientèle de l’âge d’or. Une question doit toujours demeurer à l’esprit du gestionnaire: lequel de mes produits ou services pourrait devenir désuet face à une clientèle vieillissante?

Sources: 
– Direction du Tourisme de France – Département de la Stratégie, de la Prospective, de l’Évaluation et des Statistiques. «Les pratiques touristiques des seniors en 2003», octobre 2004.
– Littrell, Mary A., Rosalind C. Paige et Kun Song. «Senior travellers: Tourism activities and shopping behaviours», Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no 4, 12 mai 2004.
– Outburst Advertising/Marketing News. «Why Target the Senior Market?», octobre 2004.
– Rach, Lalia. «The Aging Society: Realities and Perspectives Impacting the Travel Industry», 18th Annual Governors Conference on Travel & Tourism, 29-30 mars 2005.
– Reece, William S. «Are Senior Leisure Traveler Different?», Journal of Travel Research, vol. 43, août 2004.

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Are senior travellers really so different?

The tourism industry has been watching closely as aging baby-boomers gradually shift into the seniors category. And with good reason because, for all that it requires special treatment, this category has undeniable appeal. However, an informed approach to the senior market must be rooted in an understanding of its behaviours. Research shows this market is not a homogenous one; certain segments are more profitable than others.

Why target the senior market?

Demographics is one of the few fields capable of generating fairly reliable forecasts. Here are a few interesting statistics concerning the senior (50 +) market:

  • In the United States, a baby-boomer becomes a senior every 8.4 seconds;
  • People born in 1950 live 20 years longer than those born in 1900;
  • In 2025, there will be 63 million Americans over 65 years old;
  • Florida currently has the highest concentration of people over 65, and will continue to do so until 2025;
  • In 2025, 30% of the French population (over 16 million people) will be over 60 years old;
  • Given current demographic trends, there will soon be more grandparents than there are young people;
  • On average, seniors spend more than any other population segment on a variety of consumer goods, one of which is travel;
  • In 2001, more than 50% of Americans between the ages of 50 and 64 were using the Internet.

William S. Reece (West Virginia University) studied the senior market by isolating specific sociodemographic variables likely to have a positive or negative impact on senior demand for travel. He based his findings on two sample groups: one consisting of senior American leisure travellers (average age: 69) and another one of non-senior travellers (average age: 40).

Certain variables can have a greater or lesser impact on seniors’ demand for travel. Study findings revealed that propensity to travel varied between groups of individuals that were defined by a specific variable. Thus, 40-year-olds with an annual household income between $75,000 and $100,000 are more likely to travel than seniors in the same income category.

The accompanying figure shows the extent of each factor’s influence. The orange arrow (1.96+) marks the point beyond which the variables become significant. Only two criteria reach that threshold: the distance from residence to destination, and the type of residence (house). Based on these variables, seniors show a markedly greater demand for travel than people in their 40s. One possible explanation for this is that older consumers generally have fewer financial obligations: 80% of Americans over 65 are home-owners, and 80% of that group are no longer paying off a mortgage. As for the other criteria, the differences are not great enough to be deemed significant.

The study’s author rejects the idea that senior travellers behave the same as other travellers, although the differences are not as marked as one might have expected. However, the results do show that older people travel further than the average.

The term « baby-boomers » refers to people in the 40- to 60-year age bracket. Within that group, those over 50 are called « young seniors. » Even though their demand for travel may – by and large – be the same as that of their older counterparts, their reasons for travelling are significantly different. According to Lalia Rach of the Tisch Center for Hospitality, understanding the new reality for seniors is key to grasping their influence on the tourism industry.

The new generation of 50+ seniors was born in the 1950s and lived through the dramatic social changes of the 60s. As a result, people in this consumer segment no longer conform to the stereotype of an elderly stay-at-home. Inaccurate assumptions about seniors abound:

  • They are brand loyal;

  • They are not comfortable with technology;

  • They prefer organized travel (such as senior tours);

  • They prefer activities geared towards older people;

  • They retire at 65;

  • They live a slow-paced lifestyle.

The 50-year-old senior is much more likely to be:

  • highly educated;

  • completely independent;

  • experiencing a sort of personal awakening;

  • living a fast-paced lifestyle;

  • able to enjoy life on their own terms;

  • eager to make choices;excited to learn.

Strategic Approaches

These days, tourists in the over-50 set are more adventurous than ever. According to a survey of UK residents conducted by NOP World, seniors are now choosing far-flung destinations over the traditional beach holiday, with roughly 65% expressing the desire to go on a safari. The survey also showed that fully two-thirds of individuals over 50 find they are still able to enjoy all aspects of life. Tourism products and marketing strategies need to reflect that reality.

Certain industries are ahead of the game in this area, offering innovative equipment that allows older people to keep practicing their chosen sport for longer. Skiers can wear the much more comfortable soft boot (see illustration), and golfers can use the «Big Bertha» club (see illustration), enabling them to hit a long, straight shot with less effort.

Senior_travellers_image1

Advertising campaigns have not adapted to certain aspects of the aging boomers’ sociodemographic profile (for example, 31% of this group are single). Destinations should make a point of showing photos of radiant older people in their advertising material. Seniors have never felt so youthful ? roughly 63% say they feel younger than their actual age, and they want to see that perception acknowledged when they purchase a product. To win over this market segment, be prepared to do the following:offer them a product that is simple, yet original;

  • provide an activity that others are unwilling or unable to offer;
  • don’t try pigeonhole them;
  • encourage them to get involved;
  • offer an experience, not a product;
  • guide but do not manage them;
  • build in frequent breaks and rest stops.

Advertising messages aimed at seniors must be pitched in such a way that they target them without pandering to blatant stereotypes. Seniors do not want to be thought of as ?old,? or consumer automatons. Merchants take note: the following terms are to be avoided when speaking of seniors: golden agers, the elderly, senior citizens, retirees, the grey rinse set, etc.

Companies will have to adapt their approach to the new reality. Golden age discounts can stay, but they should be renamed ?specials for 60+ customers,? in order not to stigmatize those who use them. Finally, managers should be constantly evaluating their products or services for signs that they are no longer relevant to an aging clientele.

Sources:

– Direction du Tourisme de France – Département de la Stratégie, de la Prospective, de l’Évaluation et des Statistiques. «Les pratiques touristiques des seniors en 2003», octobre 2004.
– Littrell, Mary A., Rosalind C. Paige et Kun Song. «Senior travellers: Tourism activities and shopping behaviours», Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no 4, 12 mai 2004.
– Outburst Advertising/Marketing News. «Why Target the Senior Market?», octobre 2004.
– Rach, Lalia. «The Aging Society: Realities and Perspectives Impacting the Travel Industry», 18th Annual Governors Conference on Travel & Tourism, 29-30 mars 2005.
– Reece, William S. «Are Senior Leisure Traveler Different?», Journal of Travel Research, vol. 43, août 2004.

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Marchés géographiques

Doit-on s’intéresser au marché russe?

On entend de plus en plus parler du potentiel prometteur du marché russe. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, la Russie figurera parmi les dix premiers pays émetteurs de touristes internationaux d’ici 2020. Les dépenses des Russes pour des loisirs augmenteront de 400% de 2000 à 2015. Mais que connaît-on de ce nouveau bassin de visiteurs? Où prennent-ils leurs vacances? Comment voyagent-ils? Et, surtout, est-ce que le Québec devrait s’intéresser à cette clientèle?

Davantage qu’un marché marginal

En 2003, la Russie arrive au 13e rang parmi les clientèles internationales en termes de dépenses (7,6 milliards $US). Le pays compte 145 millions d’habitants et le nombre de voyageurs a considérablement augmenté au cours des dix dernières années, pour atteindre 20,5 millions en 2003 selon les chiffres publiés par le Comité d’État aux statistiques. Plusieurs de ces déplacements incluent toutefois les travailleurs qui franchissent les frontières quotidiennement. La firme IPK International évalue les réels voyages touristiques d’une nuit et plus à 12 millions en 2003. Ils devraient atteindre 14 millions en 2004.

Il y a bien sûr ce petit segment de la population (1 à 3%) appartenant à la classe excessivement aisée qui voyage régulièrement à l’étranger. Mais on remarque également l’émergence d’une classe moyenne qui forme environ 9% des Russes. Cette dernière possède des valeurs intimement liées à l’industrie du loisir, à la mode, à la consommation et aux voyages.

Près du quart de ce segment de population habite Moscou (22% des habitants). Ses revenus individuels oscillent de 20 000 à 40 000$ annuellement. Ces moscovites types disposent d’un appartement, d’une résidence secondaire, d’une automobile, d’un téléphone cellulaire et sont branchés sur Internet.

Quelques chiffres

Plus de la moitié (57%) des déplacements internationaux (11,6 millions de voyages) s’effectuent à l’intérieur des républiques de l’ex-URSS telles que l’Ukraine et l’Arménie. Pour le reste, la Finlande, la Chine et la Turquie récoltent une part importante de ce marché (graphique 1). 

Pour ce qui est du tourisme d’affaires, la Chine, les pays Baltes, les anciens pays de l’URSS, l’Allemagne et la Finlande constituent actuellement les principales destinations. D’autres pays comme la Turquie et l’Égypte se démarquent de plus en plus, notamment sur le segment des voyages de motivation. Selon l’enquête d’IPK, environ le quart des déplacements touristiques des Russes s’effectuent pour affaires.

Profil du marché

L’industrie touristique russe s’est développée de façon spectaculaire au cours des quinze dernières années. En 2003, on recensait quelque 3345 voyagistes et agences de voyages. Les touristes voyageant en groupes sont généralement accueillis par des professionnels russes travaillant dans le pays de destination. Ce sont les touristes individuels qui évoluent le plus rapidement.

Jacques Ragon, consultant, identifie trois profils distincts parmi les touristes russes.

  1. Les «nouveaux russes», qui se caractérisent par leurs excès. En effet, ils peuvent facilement dépenser plus de 25 000$ par semaine au cours de leurs voyages.
  2. Les «néophytes», préférant découvrir de façon économique, voyagent au sein de groupes nombreux.
  3. Les «avancés», constitués de Russes nouvellement aisés, possèdent un niveau d’études élevé, de même qu’une culture et un savoir-vivre supérieurs. Ce segment a le goût d’explorer de nouvelles destinations et n’hésite pas à le faire.

C’est la présence d’une offre authentique qui provoque chez les Russes l’envie de visiter une destination. On constate aussi un fort sentiment nationaliste qui entraîne un préjugé favorable à une offre adaptée à leurs besoins, telle qu’une partie d’un site Internet traduite en russe. Voici d’autres caractéristiques de ces voyageurs internationaux:

  • ils habitent dans les grandes villes, 
  • plus de 66% sont des hommes,  
  • environ la moitié (51%) a moins de 34 ans, 
  • le soleil et les plages constituent le type de vacances le plus prisé (36%), 
  • les visites urbaines sont tout aussi populaires (35%), 
  • ils privilégient l’hébergement 4 étoiles et plus, 
  • ils dépensent en moyenne 150 $US par jour, 
  • ils voyagent autant l’été que l’hiver, 
  • on constate leur engouement croissant pour des produits d’hiver comme le ski alpin, 
  • ils sont fiers d’effectuer leurs déplacements de manière autonome (ex.: voiture de location), 
  • ils recherchent le meilleur rapport qualité/prix.

Doit-on s’intéresser à ce marché?

Plusieurs pays européens situés aux portes de la Russie tirent bien leur épingle du jeu. Par contre, la force de l’euro pourrait amener les Russes à regarder ailleurs. On remarque notamment d’importantes baisses du côté de la Finlande, pays jugé désormais trop coûteux. Les voyageurs se tournent progressivement vers de nouvelles destinations qui leur procurent un meilleur rapport qualité/prix comme l’Inde, la Tunisie et Dubaï.

D’autres facteurs jouent un rôle favorable lorsque vient le temps d’évaluer l’intérêt potentiel du marché russe envers le Canada ou le Québec. Par exemple, cette clientèle a l’habitude de voyager sur de grandes distances, ce qui est compatible à nos grands espaces. De plus, ce segment affiche un niveau de dépenses supérieur. Si l’on se fie aux données recueillies par l’Université de Chypre, les Russes en visite sur l’île en 2000 et 2001 ont dépensé 48% plus que les Allemands et 23% plus que les Britanniques.

Bien que le Canada pourrait miser sur des produits offrant un meilleur rapport qualité/prix, en vertu d’un dollar plus abordable que l’euro, il semble que nous soyons encore loin de la mire russe. Actuellement, la Russie n’apparaît même pas dans le top trente des principaux pays émetteurs qui visitent le Canada. Toutefois, en dépit de son statut encore marginal pour le Québec, sa progression rapide mérite qu’on surveille ce bassin du coin de l’oeil. Mais il semble un peu prématuré pour les intervenants du Québec de s’y lancer avec des offensives soutenues et coûteuses. Plusieurs autres destinations plus «naturelles», tant sur les plans géographique qu’historique, attireront davantage l’attention des Russes à titre de premiers voyages. Peut-être apparaîtrons-nous dans le radar russe à moyen terme? Une révision des actions sur ce marché pourrait alors être envisageable.

Sources:
– Cockerell, Nancy. «Russia’s Travel and Tourism Industry», ITB Special Press Release, février 2005.
– Euromonitor. «Consumer Lifestyle in Russia», février 2005.
– Ragon, Jacques et Elena Soboleva-Cissac. «Le marché russe a changé!», Revue Espaces, no 223, février 2005.
– Semenov, Maksim. «La Russie, un marché potentiel considérable», Revue Espaces, no 223, février 2005.
– Semenov, Maksim. «Pour être fidélisés, les touristes russes doivent être mieux accueillis!», Revue Espaces, no 224, mars 2005.
– Statistique Canada. Enquête sur les voyages internationaux, 2004.

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Why purchase online?

A 2005 tourism management study sheds light on the purchasing habits of North American Web users with respect to tourism products. The two primary factors motivating them to conclude online transactions are the quality and accuracy of on-site information and a simple reservation process.

Study context

The main reason consumers have overwhelmingly adopted the Internet is that it enables them to shop 24/7 in the comfort of their home. However, there are a number of factors that differentiate Web user purchasing habits. For instance, those who purchase travel products online are influenced by the complexity of the product. Other important considerations include the ability to compare prices, discounts and a user-friendly interface.

With that in mind, experts have studied the relationship between the purchaser’s motivation to buy and the complexity of online travel products. Since Web expertise plays a significant role in this, consumers have been divided into expert users and novice users. The study aimed to prove that ease of navigation was the primary reason for variations in purchase decisions between online products.

Airline tickets, accommodation and car rentals are considered relatively simple travel products. All-inclusive trips, cruises and tours constitute more complex products.

In an attempt to simplify navigation, many sites have become « content aggregators » that offer one-stop shopping. This strategy has been extremely successful for such agencies as Travelocity and Expedia. Dynamic packaging, whereby Web users create their own package while retaining a certain degree of flexibility, have added a new twist to the tourism landscape.

Motivating factors for Web users

The study examined the top six factors that motivate consumers to make online purchases (see Tables 1 and 2). The factors are as follows:

  1. The opportunity to earn points through a customer loyalty program. Some sites have even set up a special page for members to track their reward points (marriottrewards.com, for example).
  2. The availability of the desired product.
  3. Clear, detailed information that enables the user to make an informed decision.
  4. A simple reservation process is a key factor in the online purchase decision. Especially in the case of more complex travel products, customers must be able to find the information they need to make a decision.
  5. The reputation of the company or site’s banner, as this reassures the purchaser and may positively influence the outcome of the transaction. 
  6. Consumers are more sensitive to the price of online products than they are to conventionally purchased products. This is partly due to aggressive advertising campaigns that have gradually led consumers to expect discount products.


 
 


 

The experts used data from a Canadian Tourism Commission study conducted in November 2001 that surveyed 1,161 Canadians and 1,145 Americans. Although Web user behaviour has admittedly changed since then, the study’s findings nevertheless constitute a valid basis for comparing and understanding travellers’ online purchasing habits, based on their experience with the Web and the type of product in question.

Behaviour varies according to sector

A user-friendly interface is a key factor in the decision to buy any kind of online travel product, regardless of the amount of Web user experience, leading experts to conclude that consumers want a simple reservation process. Competitive prices play a greater role in the purchase of less complex products, such as airline tickets, packages or car rental.

The quality and accuracy of the site’s information was a deciding factor for travellers looking for activities, events, tours, attractions and accommodation. Company reputation was less important to those making « simple » transactions -such as renting a car- compared to those purchasing more complex products. Finally, customer loyalty programs constitute a greater draw for expert users and mainly affect purchases of airline tickets, car rental and attractions.

Sources:
– Beldona, Srikanth, Alastair M. Morrison and Joseph O’Leary, « Online shopping motivations and pleasure travel products: a correspondence analysis, » Tourism Management, No. 26, 2005.
– Ham, Sunny, « The Use of the Internet for Hospitality and Travel-related Activities, » e-Review of Tourism Research (eRTR) [ertr.tamu.edu], vol. 2, No. 6, 2004.