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Les visas touristiques, un enjeu d’actualité pour le Canada

Portrait général des politiques de visas

 En 2012, seulement 18% de la population mondiale était dispensée de visa pour les voyages à but touristique

L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) a publié une étude en janvier 2013 sur l’octroi des visas à travers les pays. En 2012, seulement 18% de la population mondiale était dispensée de visa pour les voyages à but touristique. L’Asie et les Amériques sont les régions les plus «ouvertes» à l’entrée des touristes, alors que l’Europe est la plus «fermée».

En moyenne, plus des deux tiers de la population doit demander un visa pour un voyage à l’étranger avant son arrivée, par rapport à 16% peut en réclamer un à l’arrivée dans le pays, et seulement 2% a le droit de réclamer un visa électronique. Cependant, une nette amélioration est constatée, puisqu’en 2008, l’obligation de détenir un visa touristique avant le départ concernait 77% de la population.

Des procédures simplifiées pour favoriser la fréquentation touristique

Pour les voyageurs, les visas représentent un coût et nécessitent d’eux du temps pour suivre la procédure et répondre aux exigences. Ce qui apparaît comme une simple formalité peut devenir un facteur de dissuasion pour le voyageur qui désire se rendre à une destination.

 une amélioration des démarches pourrait générer un surplus de recettes touristiques de 206 milliards de dollars américains

Le secrétaire général de l’OMT, Taleb Rifai, souligne que les procédures d’octroi de visa entravent l’essor du tourisme en matière de fréquentation, de création d’emploi et de croissance économique. Selon une étude réalisée conjointement avec le Conseil mondial du voyage et du tourisme (WTTC) en mai 2012, une amélioration des démarches pourrait générer un surplus de recettes touristiques de 206 milliards de dollars américains et créer 5,1 millions d’emplois supplémentaires d’ici 2015 pour les pays membres du G20.

Le Canada a-t-il une politique restrictive en matière de visa?

Afin de voyager sur le territoire canadien, les citoyens de plus de 70% des pays ont besoin d’un visa, soit davantage que la moyenne mondiale calculée par l’OMT. Ces voyageurs ont le choix entre deux types de visas de résident temporaire: à entrée unique (75$) ou à entrées multiples (150$) valide pour 10 ans.

Parmi les marchés cibles de la Commission canadienne du tourisme, le Brésil, le Mexique, la Chine (sauf Hong Kong) et l’Inde ont l’obligation de détenir un visa touristique. D’après Citoyenneté et Immigration Canada, les délais de traitement varient selon le pays entre 12 et 15 jours (sauf New Delhi: 4 jours).

Selon le Globe and Mail, de nombreux diplomates d’Amérique du Sud et d’Asie se plaignent de la complexité du processus de demande: informations difficiles à rassembler, formulaires régulièrement renvoyés pour cause d’erreurs, et de multiples demandes qui sont finalement refusées.

Le cas du Mexique

Depuis juillet 2009, Ottawa impose un visa temporaire pour les visiteurs mexicains afin de réduire les demandes d’asile, qui étaient souvent injustifiées, selon le gouvernement. Aujourd’hui, ce dernier évalue la possibilité d’annuler cette obligation, mais cela pourrait prendre plusieurs années car tout le système d’immigration est en processus de refonte.

Cette restriction a eu des effets néfastes sur la venue des touristes mexicains (lire aussi: Doit-on continuer de s’intéresser au marché mexicain?).

Grève des centres de traitement des visas du Canada à l’étranger

L’actualité ajoute une note pessimiste, puisque les employés des bureaux de visas à l’extérieur du Canada sont en grève depuis le mois d’avril. Il en résulte d’importants retards dans le traitement et une baisse du nombre de visas délivrés. À la fin juin, l’Association de l’industrie touristique du Canada (AITC) estimait que les délais d’obtention d’un visa pour un Mexicain et un Chinois pouvaient aller jusqu’à 6 semaines, comparativement à 5 à 10 jours en temps normal.

Selon David Goldstein, président de l’AITC, cette situation sera préjudiciable non seulement pour cette saison, puisqu’il estime que la grève coûtera 280 millions de dollars à l’industrie touristique, mais aussi à long terme. En effet, l’obligation de détenir un visa temporaire ne concerne que 20% des touristes internationaux, mais ces derniers proviennent en majorité des pays émergents, qui se classent parmi les marchés émetteurs de touristes ayant les plus fortes croissances.

Recommandations et exemples de bonnes pratiques

Dans leur étude conjointe, l’OMT et le WTTC ont émis des recommandations pour simplifier l’ensemble des procédures d’obtention de visa, tout en donnant des exemples de bonnes pratiques:

1. Améliorer la transmission de l’information: service à la clientèle; communication; partage de l’information entre les gouvernements (et à l’interne); diffusion sur Internet.

2. Faciliter le processus d’obtention d’un visa: réduction des documents demandés et du nombre d’entretiens individuels; augmentation de la capacité de traitement; maîtrise des outils technologiques; délivrance de certains visas à l’arrivée du voyageur; création d’un programme d’exemption des visas.

     Bonne pratique: Le gouvernement de Barack Obama souhaite réduire le temps d’attente à 21 jours, comparativement à plusieurs mois actuellement. Un projet pilote est en cours afin que soit mis en place un système de  vidéoconférences permettant aux entretiens avec les demandeurs de visa d’être menés à distance. En plus de réduire les frais inhérents aux bureaux situés à l’étranger, cette méthode élargira l’accès aux services à davantage de touristes, qui n’auront pas besoin de se déplacer.

3. Différencier les demandes: retrait de l’obligation d’un visa pour les voyageurs qui en détiennent déjà un, délivré par un autre pays jugé sûr; prolongation de la validité et augmentation du nombre d’entrées autorisées; émission de dispenses de visa pour des zones délimitées (c’est le cas pour les passagers de croisières).

4. Délivrer des visas électroniques.

     Bonne pratique: Depuis 2009, dans le cadre du programme américain d’exemption des visas (Visa Waiver Program), les voyageurs des 36 pays participants doivent demander une autorisation de voyage électronique (ESTA) et débourser 14$US, dont 10 vont à Brand USA, l’organisme de gestion de la destination.

5. Établir des accords régionaux permettant à des personnes de voyager dans les pays membres avec un seul visa.

     Bonne pratique: La Commission européenne souhaite améliorer et moderniser sa politique des visas pour les courts séjours dans l’espace Schengen (où aucun contrôle de papiers d’identité n’est effectué aux frontières internes). Pour cela, elle a ouvert une consultation publique en ligne, entre mars et juin dernier, afin de recueillir l’avis de la population.

De nombreux pays souhaitent alléger leurs procédures de visas pour les voyageurs afin de donner un coup de fouet à leur industrie touristique. Et vous, la politique de visa de votre pays a-t-elle une influence sur vos activités professionnelles?

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Prévisions de croissance pour l’industrie touristique canadienne

Au printemps dernier, le Conference Board du Canada a mis à jour ses estimations et prévisions concernant la fréquentation touristique au Canada dans les provinces et les neuf régions métropolitaines, pour la période 2012-2017. Il s’est penché sur les perspectives de croissance pour le marché domestique d’une part (voyageurs d’affaires et d’agrément), et les marchés internationaux d’autre part (États-Unis et outre-mer).

Une certaine réserve doit être émise à la lecture de ces données, puisque de nombreux facteurs imprévisibles (financiers, climatiques, politiques, sociaux, etc.) influenceront la prise de décision des voyageurs et, donc, la fréquentation réelle.

Les prévisions de croissance sur fond d’incertitude

Selon les estimations du Conference Board, la fréquentation touristique au Canada, tous marchés confondus, a augmenté de 1,6% en 2012 (voir le tableau 1). Cette croissance devrait s’accélérer en 2013 à un taux hypothétique de 1,9%, reflétant la faible confiance des consommateurs et les incertitudes persistantes à propos de l’économie mondiale.

Par conséquent, les prévisions jusqu’en 2017 sont relativement modestes, mais elles se maintiendront grâce à une amélioration attendue de l’économie avec un taux annuel moyen de 2,3%. La firme prévoit que les dépenses touristiques augmenteront plus rapidement que le nombre de voyages, affichant des taux allant jusqu’à 5,3%.

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La croissance fluctuante du marché intérieur

Plus de 113 millions de voyages seront réalisés par les Canadiens en 2013, soit une hausse de 1,8% comparativement à 2012. Cette faible augmentation est due au ralentissement de la croissance des revenus des ménages, à leur endettement et à leurs préoccupations quant aux perspectives d’emploi. Selon des données récentes de l’organisme OAG Aviation, la capacité de sièges sur les vols directs à l’intérieur du pays augmentera de 1% cette année.

La croissance du tourisme d’affaires sera plus forte que celle du tourisme d’agrément jusqu’en 2014, et ralentira à partir de 2015. Ce dernier devrait alors rattraper son retard et ne subir qu’une seule baisse annuelle de son taux en 2016.

La croissance du marché des États-Unis fléchit

Les signes de la reprise économique aux États-Unis ont entraîné une réévaluation à la hausse des prévisions pour 2013. En effet, leur produit intérieur brut devrait croître de 2,5% cette année − alors que les prévisions au dernier trimestre 2012 annonçaient une faible croissance de 0,4% −, et leur taux de chômage est descendu à 7,5% en avril dernier, soit le plus bas enregistré depuis décembre 2008.

Ainsi, ces voyageurs réaliseront près de 13 millions de visites d’au moins une nuit sur le sol canadien, ce qui représente une hausse de 1,8%. Malgré cela, les perspectives de croissance d’ici 2017 sont les plus faibles de toutes.

Parmi les modes de transport utilisés par les voyageurs pour se rendre des États-Unis au Canada, l’avion gagnera en popularité à moyen terme (4,1% de croissance en 2015 et en 2016). À l’inverse, l’automobile séduira un moins grand nombre d’entre eux à court terme (-0,5% en 2013). Par ailleurs, les augmentations anticipées au cours de la période visée ne dépassent pas 0,9%, ce qui s’explique par les prévisions à la hausse du prix des carburants et de la vigueur du dollar canadien à moyen terme.

Le marché d’outre-mer gagne du terrain

Le Conference Board prévoit des hausses allant jusqu’à 4,3% pour le marché d’outre-mer, principalement attribuables aux pays émergents tels que la Chine (+19% en 2014), l’Inde et le Brésil (voir le tableau 2). Ces accroissements atténueront les effets d’un ralentissement de la croissance des marchés européens. Cependant, à partir de 2015, l’amélioration de la situation économique dans la zone euro contribuera à l’augmentation des visites au Canada.

 

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Quelques faits pour le Québec

Le Conference Board prévoit plus de 29 millions de voyages au Québec en 2013, soit une augmentation de 1,4% comparativement aux estimations de 2012. La plus forte hausse est attribuée au marché des États-Unis (1,7%), mais celui d’outre-mer le surpassera à partir de 2014 et ne cessera de croître par la suite.

En 2013, la croissance des voyages d’affaires des Canadiens au Québec affichera son meilleur taux de la période 2012-2017 (3,2%), contrairement à celle des voyages d’agrément, qui plafonnera à 1,5%. La croissance de l’ensemble des marchés s’améliorera sur le long terme (2,6% en 2017), en même temps que la situation économique mondiale.

État des lieux des régions métropolitaines de Montréal et de Québec

Dans la région de Montréal, la croissance des voyages s’annonce meilleure pour les années à venir qu’elle l’était dans un passé proche. L’année 2013 pourrait compter plus de 8,5 millions de voyages, ceux des Canadiens représentant la plus forte augmentation par rapport à 2012. Le marché national regroupe plus de 1,4 million de voyages d’agrément, mais ce sont les déplacements d’affaires qui ont le plus fortement progressé (4,6%). Concernant les prévisions à long terme, les taux de croissance sont à la hausse pour tous les marchés, en raison notamment des célébrations du 375e anniversaire de la ville en 2017.

L’industrie touristique de la région de Québec générera plus de 5 millions de visites en 2013, et sa croissance pour les quatre années suivantes sera stable (entre 1,8 et 2% par année). Les rénovations majeures de l’hôtel Le Château Frontenac et l’ouverture de l’amphithéâtre multifonctionnel pourraient influencer positivement les prévisions à moyen et à long termes.

Les mesures d’austérité mises en place par les différents gouvernements canadiens devraient limiter la croissance du tourisme à court et à moyen termes, mais les prévisions à long terme sont toutefois encourageantes. Au Québec, 2017 sera la seule année de la période de prévision où le taux de croissance de la fréquentation sera plus élevé qu’en Ontario (2,6% comparativement à 2,3%).

Pensez-vous que ces prévisions sont réalistes?

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Perspectives

Perspectives touristiques mondiales

Les voyages internationaux devraient atteindre une croissance modérée de 2% à 3% en moyenne en 2013, principalement grâce aux marchés émergents (voir le tableau 1). En effet, en raison de la force de son économie, l’Asie représente le moteur de la croissance des voyages internationaux.

Selon les Perspectives de l’économie mondiale du Fonds monétaire international (FMI) publiées en octobre 2012, le PIB asiatique dans son ensemble est susceptible de croître de 5,9% en 2013. La croissance chinoise pourrait atteindre 8,2%, celle de la Corée du Sud 3,7% et celle du Japon 3,4%. Le FMI a également prédit une saine croissance de l’Inde et de l’Asie du Sud-Est.

Le tiers (32%) des Asiatiques affirment que la crise financière aura un effet sur la planification de leurs voyages, tandis que les deux tiers (68%) n’en seront pas affectés. Ainsi, 29% d’entre eux prévoient voyager davantage en 2013 que l’an dernier; seuls 16% envisagent de voyager moins.

Quant aux Européens, ils continueront de voyager à l’international malgré la crise de la dette et les difficultés économiques. Seule une personne sur trois (36%) a mentionné que la crise financière aurait une incidence sur ses plans de voyages en 2013; 28% disent avoir l’intention de voyager plus et 21% de voyager moins.

Selon l’European Travel Monitor, la Russie enregistrera une forte croissance des voyages internationaux (9%) cette année. Les prévisions sont également encourageantes pour le Royaume-Uni (5%) et l’Allemagne (3%), mais celles de la France, de l’Espagne et de l’Italie le sont beaucoup moins.

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Aux États-Unis, le marché émetteur devrait se stabiliser en 2013, selon IPK. Plus de la moitié des répondants affirment qu’ils seront influencés dans la planification de leurs voyages par la faiblesse de l’économie, le taux de chômage élevé et l’incertitude liée au «mur» budgétaire. Toutefois, les voyages internationaux pourraient être moins touchés par ces difficultés économiques.

En Amérique du Sud, le Brésil, l’économie dominante, continue à devancer le reste du continent comme marché émetteur. L’augmentation des voyages à l’étranger est cependant susceptible de ralentir à 2% l’an prochain, en raison de la croissance économique plus faible et de l’importance accordée par le gouvernement au tourisme intérieur et réceptif.

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Transport

La situation du transport aérien au Canada préoccupe

Le ministre d’État (Petite entreprise et Tourisme), l’honorable Maxime Bernier, a assuré les Québécois, et plus particulièrement la communauté montréalaise, qu’il les appuierait dans leurs efforts pour développer des liaisons aériennes vers des destinations asiatiques, compte tenu du fort potentiel de croissance de ce marché. M. Bernier a fait cette déclaration lors de l’ouverture de la saison des Gueuletons touristiques de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, le 5 novembre dernier.

Les dessertes aériennes: le nerf de la guerre!

Les aéroports canadiens desservent de multiples destinations sur plusieurs continents, mais il semble que certains aéroports et certaines clientèles soient favorisés. Par exemple, le Québec fait piètre figure en ce qui concerne les liaisons directes avec l’Asie de l’Est (Chine, Japon et Inde, entre autres) qui pourtant, selon l’OMT, constitue le marché qui enregistrera le plus haut taux de croissance en termes de voyages internationaux au cours des prochaines années. Alors que, pour la semaine du 7 au 13 novembre 2012 le site Internet de l’aéroport international de Vancouver annonçait 125 vols directs vers 10 destinations asiatiques, celui de l’aéroport international Pearson de Toronto proposait 78 vols hebdomadaires vers 9 destinations de l’Asie et 37 vers 6 destinations d’Amérique du Sud au cours de l’été 2012 (25 mars au 27 octobre); et celui de Montréal n’en n’offrait aucun!

Devant ce constat, M. Bernier, comme député de Beauce, a accueilli favorablement l’idée d’une augmentation de vols à destination de l’aéroport international Montréal-Trudeau et s’est dit enclin à soutenir Montréal si une compagnie aérienne asiatique ou sud-américaine voulait accroître sa fréquence de vols à destination du territoire canadien.

M. Bernier a quand même tenu à souligner que, selon le forum économique mondial, le Canada se situe au 10e rang sur 139 par rapport à son ouverture aux marchés dans le transport aérien. Il reconnaît que les aéroports canadiens vivent une problématique structurelle qui les rend moins concurrentiels que les aéroports américains. En effet, ces derniers étant subventionnés par l’État et le gouvernement fédéral, ils sont en mesure d’offrir des tarifs très compétitifs, et ce, même à la clientèle québécoise, qui ne se gêne d’ailleurs pas pour traverser la frontière pour prendre un vol à destination des États-Unis. Le Canada a entrepris une certaine privatisation des aéroports sous l’ancien gouvernement, mais comme celle-ci n’est pas entièrement complétée, les aéroports canadiens doivent vivre avec les revenus qu’ils perçoivent des transactions. L’idée d’une capitalisation boursière, qui permettrait aux aéroports de diminuer les taxes aux voyageurs, est présentement à l’étude au ministère des Transports. Comment tout cela se terminera? À l’avantage, cette fois, du Québec… Espérons-le!

 

Lire aussi l’article de Nathaëlle Morissette dans La Presse du 14 novembre : Chine et Amérique du Sud: des vols directs de Montréal?

 

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Faits et chiffres Marchés géographiques

De belles perspectives de croissance pour le marché chinois au Québec

Le marché touristique émetteur de Chine est en pleine révolution. Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les Chinois ont réalisé 66 millions de voyages internationaux en 2011, soit une augmentation de 15% depuis 2010. D’après la firme Deloitte, si la Chine poursuit sa croissance à deux chiffres, elle deviendra d’ici dix ans le deuxième marché en importance pour le Canada, derrière les États-Unis.

Depuis que le Canada a obtenu le statut de destination approuvée en juin 2010, le nombre de voyages effectués par les Chinois au Québec a augmenté de 90% de 2009 à 2010. Non seulement les Chinois voyagent plus, mais leur profil et leur comportement évoluent. Zoom sur cette clientèle au Canada et au Québec.

Quels sont les changements au Canada à la suite de l’obtention du statut de destination approuvée?

Grâce à ce nouveau statut, les Chinois peuvent voyager plus facilement au Canada (lire aussi: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine) et il est maintenant possible de mener des actions de promotion à destination. Selon une étude du Conference Board du Canada, ce statut devrait faire augmenter le nombre de séjours au Canada de 50% d’ici 2015. De janvier à novembre 2011, les Chinois ont effectué plus de 232 000 voyages au Canada, soit une augmentation de 24% comparativement à la même période en 2010.

La capacité aérienne entre les deux pays a pris un grand essor. En effet, selon la Commission canadienne du tourisme (CCT), elle a augmenté de 34% en 2010, pour un total de 525 700 sièges. L’aéroport de Montréal ne propose pour l’instant aucun vol direct vers la Chine. Cependant, une ligne vers Pékin est prévue d’ici un ou deux ans, vers Hong Kong à moyen terme et vers Shanghai à long terme.

Le séjour au Québec des touristes chinois

Selon Statistique Canada, le Québec a accueilli 32 200 voyageurs chinois en 2010, soit une augmentation de 90% en un an, dépassant de loin la principale clientèle asiatique de la province, les Japonais (25 200 voyageurs). Cette reprise, constatée après trois années de baisse, permet de rejoindre le même niveau de fréquentation qu’en 2006. Cependant, en 2010, on assiste à un bouleversement dans la répartition des voyageurs selon leur but de voyage (voir le graphique 1), en partie attribuable au nouveau statut de destination approuvée. En effet, 58% des Chinois se déplacent par agrément comparativement à 37% en 2009. Les voyages d’affaires ont baissé de 42% depuis 2007, alors que les visites de parents et d’amis ont plus que triplé de 2008 à 2010, rattrapant lentement le niveau de 2006.

Ces voyageurs se déplacent principalement entre juillet et septembre (voir le graphique 2). Près de 45% des voyages d’agrément sont réalisés durant cette période.

 

Près de 75% des Chinois séjournent de une à trois nuitées au Québec (voir le graphique 3) et moins de 10% d’entre eux réalisent de longs séjours (17 nuitées ou plus).

 

Leur comportement de voyage

Avant que le Canada ne devienne une destination approuvée, les Chinois ne pouvaient effectuer des voyages d’agrément. Depuis, on assiste à une hausse de ce type de séjour. Âgés de 25 à 35 ans, ces voyageurs, utilisateurs des nouvelles technologies, possèdent des goûts et des comportements plus sophistiqués et aiment les voyages thématiques. Selon les données de Statistique Canada, on observe en effet un changement dans l’âge des touristes, puisque le segment le plus important en 2009 était celui des 45-54 ans, alors qu’en 2010, celui des 25-34 ans domine.

En 2010, les trois quarts des touristes chinois au Québec ont visité Montréal et près du quart se sont rendus à Québec. Les voyageurs d’affaires (95%) et ceux d’agrément (85%) logent à l’hôtel. Seulement 30% des Chinois rendant visite à leurs parents ou à leurs amis résident chez eux; les autres dorment à l’hôtel.

 

La motivation première des voyageurs chinois demeure le magasinage et ils portent un fort intérêt pour le luxe et les marques. Ils sont aussi intéressés par les visites culturelles telles que les sites historiques, les musées et les galeries d’art, alors que les activités de plein air et les activités ludiques regroupent moins d’adeptes (voir le graphique 4).

Des dépenses touristiques croissantes

En 2010, les Chinois se classent en troisième position mondiale en matière de dépenses touristiques, après l’Allemagne et les États-Unis. Selon un sondage de Travelzoo Asie-Pacifique mené en janvier 2011, au moins 80% des touristes chinois ont l’intention de dépenser davantage pour leurs voyages d’agrément, soit 3780$ US en moyenne par personne.

Selon Statistique Canada, près du quart des touristes chinois ont dépensé moins de 200$, tous buts de voyage confondus au Québec (voir le graphique 5). Près du tiers des voyageurs d’affaires ont un budget variant entre 2000$ et 3999$. Pour l’ensemble de ces voyageurs, les dépenses moyennes par visite sont de 451$, soit 77$ par nuitée. Il est important de préciser que leur visite au Québec fait souvent partie d’un itinéraire incluant plusieurs provinces.

Quel est leur usage d’Internet?

Malgré les plus de 500 millions d’internautes que compte la Chine, la moitié des voyages sont réservés hors ligne. Cette donnée risque de changer puisque d’après China Daily, les estimations de croissance pour les revenus de l’e-tourisme sont de 45% en 2013.

De plus, ce sont de grands utilisateurs des médias sociaux. Cependant, les réseaux que nous connaissons ne sont pas accessibles en Chine. Facebook et Twitter ont leur pendant chinois, soit RenRen et Sina Weibo, mais ils sont disponibles uniquement en version mandarine.

Enfin, ils accordent une grande importance aux avis des internautes, puisque plus de 60% d’entre eux réalisent des achats à la suite de recommandations en ligne, contre 20% des Américains.

Comment les attirer?

Les Chinois perçoivent les voyages internationaux comme une marque de prestige qui leur confère un statut social plus élevé; ils veulent alors pratiquer des activités distinctives. Ils souhaitent des services améliorés, aiment se sentir autonomes et comme chez eux. C’est dans cette perspective que le groupe Starwood offre, dans les chambres de certains de ses hôtels, du thé, une bouilloire, des nouilles chinoises, du porridge de riz chaud et un ensemble de mets pour le petit-déjeuner.

Puisqu’ils seront de plus en plus nombreux à voyager par agrément, certaines infrastructures touristiques ont choisi de traduire l’affichage des principaux lieux touristiques (aéroports, hôtels, attractions, etc.) ainsi que leur site Internet. À titre d’exemple, les hôtels Hilton certifiés Huanying («Bienvenue» en mandarin) offrent un accueil dans cette langue.

L’OMT estime qu’il y aura 100 millions de voyageurs internationaux chinois en 2020. Ce marché touristique est une véritable occasion en or pour tous les pays, et chacun veut attirer ces voyageurs en grand nombre. Pour se démarquer, il est alors important de les comprendre et d’adapter son offre à leur culture, le but étant de leur offrir un accueil personnalisé et les services qu’ils s’attendent à recevoir. Enfin, la notoriété de la destination est primordiale; le Québec profitera certainement des répercussions de la nouvelle campagne de marketing touristique du Canada en Chine.

 

Les données de Statistique Canada, fournies à titre indicatif, sont à utiliser avec précaution, car les marges d’erreur élevées entraînent d’importantes fluctuations.

 

Sources:

– China Travel Trends. «Canada tries to woo more Chinese tourists», chinatraveltrends.com, 2 juillet 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Marché cible de la Chine», consulté le 28 février 2012.

– Commission canadienne du tourisme. «Bulletin de renseignements sur le tourisme», no 57, mai 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref», vol 7, no 11, novembre 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Voyages internationaux: renseignements préliminaires», vol. 27, no 11, novembre 2011.

– ITB Berlin. «Young Chinese citizens say goodbye to group tours», itb-berlin.de, 19 décembre 2011.

– Craig, Daniel Edward. «How to Use Social Media to Tap Into The Burgeoning Market of Chinese Travelers», 4hoteliers.com, 13 juillet 2011.

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2006-2010.

– Travel Mode. «WTM: How to attract the new Chinese traveller», Travelmole.com, 10 novembre 2011.

– UNWTO. «The power of youth travel», AM reports, vol. 2, 2011.

 

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Des changements majeurs pour les marchés touristiques du monde

La récession de 2009 et la reprise hésitante de 2010 marquent un tournant dans le secteur des voyages touristiques à travers le monde. Perçus comme de nouvelles destinations concurrentes sur le marché touristique global, les pays émergents deviennent les moteurs de la croissance des voyages de loisirs. Les séjours domestiques ont continué de progresser malgré la crise de 2009 (2,8%). Quant aux voyages de loisirs internationaux, ils ont chuté de 4% en 2009 pour rebondir de 5% en 2010.

Ce sont quelques faits saillants d’un rapport sur la résilience du tourisme de loisir publié en mai 2011 par Euromonitor International. Par «voyages de loisirs», Euromonitor entend les voyages d’agrément, les visites de parents et d’amis et les autres buts de voyage qui ne concernent pas les affaires.

Les pays émergents soutiennent la croissance des voyages

En 2010, les pays de l’Asie-Pacifique ont accaparé 39% des voyages de loisirs domestiques et internationaux confondus. L’Amérique latine a pris 10,8% de ce type de voyages, l’Amérique du Nord 22%, et l’Europe de l’Ouest 18,3% (voir figure 1).

La Chine (76,6 millions), l’Inde (70,9 millions) et le Brésil (48,2 millions) affichent la plus grande augmentation du nombre de voyages en 2010. Moins touchés par la récession, ces pays comptent de plus en plus de citoyens qui ont les moyens de voyager pour la première fois; ils choisissent d’abord de visiter leur propre pays, mais ils s’ouvrent aussi aux voyages internationaux.

L’augmentation du revenu disponible est un indice marquant de la croissance des voyages dans un marché. L’Inde et le Brésil sont les grands champions de 2010 à cet égard, ayant atteint un taux de croissance de 27,8%, suivis de près par l’Indonésie et l’Australie.

D’ici 2015, Euromonitor prévoit une croissance annuelle des voyages de loisirs domestiques se situant entre 4% et 5%, alignée sensiblement sur celle du PIB et du revenu annuel disponible. Les arrivées internationales devraient croître de 0,5% à 1% de moins que les voyages domestiques. Comme en 2010, les pays émergents devraient soutenir l’augmentation.

Des résultats surprenants aux États-Unis

En 2010, les États-Unis ont connu une hausse absolue de 30,1 millions de voyages de loisirs domestiques et d’arrivées internationales, occupant ainsi le 4e rang mondial. Prudents devant l’économie vacillante, les Américains sont plus soucieux du coût de leurs vacances. Ils restent plus près de chez eux. Les voyages domestiques y représentent 90% des voyages de loisirs et ont augmenté de 2% en 2010.

Les arrivées internationales sont en hausse de 8% la même année. Cette hausse est surtout attribuable aux touristes des pays émergents, notamment du Brésil. Le taux de change favorable et l’attrait exercé par les États-Unis auprès des nouveaux voyageurs contribuent à cette performance.

Une période difficile pour l’Europe de l’Ouest

Les dépenses touristiques de loisirs ont connu un déclin de l’ordre de 3% en 2010 dans l’Europe de l’Ouest. Les voyagistes proposent davantage de forfaits vacances en dehors de la zone euro à des consommateurs sensibles aux prix. Les voyages domestiques en souffrent.

Tout de même, la France a gagné 7,3 millions de voyages de loisirs en 2010; elle se situe au 7e rang mondial sur ce plan. L’infrastructure touristique particulièrement développée et attrayante en Europe, tout comme celle de l’Amérique du Nord, stimulera les arrivées internationales en provenance des pays émergents.

Une sensibilité accrue au prix

La crise a accentué la sensibilité des touristes à l’égard de ce qu’ils reçoivent pour l’argent qu’ils dépensent. Cette situation favorise les destinations où le coût de la vie est plus bas ou ayant une devise plus faible. La vente des forfaits vacances jouissant d’une meilleure perception qualité-prix a mieux résisté à la récession et devrait recouvrer son niveau d’avant la crise dès 2011. Euromonitor anticipe une croissance de 15,6% de 2010 à 2015 pour la valeur des ventes de forfaits vacances.

Un défi pour le Québec touristique

La conjoncture mondiale et l’évolution des flux touristiques ne sont guère favorables au Québec. Les pays émergents d’Asie, qui nourrissent la croissance du tourisme international, sont très éloignés. Les Américains prennent davantage leurs vacances dans leur pays; leurs voyages de loisirs au Québec ont reculé de 32% depuis 2002 et stagnent depuis 2008. Les arrivées d’Europe de l’Ouest en 2010 sont de 6,2% inférieures à celles de 2008 pour les 6 principaux marchés (France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Suisse et Belgique).

Le taux de change actuel nuit au tourisme domestique; les visiteurs québécois ont dépensé une somme record de 4,167 milliards de dollars hors du Canada en 2009, soit 33,7% de plus qu’en 2004. C’est une ponction lourde sur le portefeuille disponible des dépenses de voyage.

Jean-Marc Eustache, dans une allocution récente, a rappelé que le Canada (voire le Québec) est une destination peu compétitive sur le plan du prix, ce qui rend la vente de forfaits très difficile.

On ne peut donc s’étonner que les résultats récents du Québec en matière de croissance soient inférieurs à la moyenne mondiale (voir tableau 1).

Par rapport aux tendances des marchés, le Québec doit:

  • Porter une attention particulière à son marché domestique, surtout à celui des autres provinces canadiennes qui a bondi de 29,4% en 2010.
  • Établir une stratégie pour les pays émergents. Devançant le Japon, le Brésil est entré en 2010 parmi ses dix marchés internationaux importants. Les voyages en provenance de Chine ont doublé depuis deux ans au Québec et crû de 22% dans les 7 premiers mois de 2011 au Canada.
  • Continuer de miser sur les pays de l’Europe francophone. Le Québec y jouit d’une aura particulière toujours porteuse d’avenir. La remontée récente de 7,2% des voyages en provenance de France au Canada dans les 7 premiers mois de 2011 semble confirmer la pertinence d’une telle orientation.

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref», juillet 2011. Euromonitor International. «The resilience of leisuretravel», mai 2011.

– Jean-Marc Eustache de Transat A. T. Inc. «Allocution du 12 octobre 2011 à l’Association des MBA du Québec».

– Ministère du Tourisme du Québec. «Le tourisme en bref», 2002, 2008, 2009, 2010.

– Ministère du Tourisme du Québec. «La balance touristique internationale en 2009», 2011.

 

Henri Chapdelaine – Consultant senior Union V
Détenteur d’une maîtrise en aménagement du territoire de l’Université d’Ottawa et d’une licence en géographie de l’Université Laval, Henri Chapdelaine a mené une carrière de 36 ans dans les domaines du développement économique et touristique au gouvernement du Québec.S’étant joint au ministère du Tourisme en 1985, il a occupé divers postes d’encadrement, notamment comme directeur général du développement, directeur général de la recherche et de la planification et directeur général des services aux clientèles touristiques. Il a été responsable du développement du système de gestion de la destination BonjourQuébec.com.Depuis sa retraite en 2007, il agit comme consultant senior. En 2011, il fait partie de l’équipe de l’entreprise Vecteur 5 et il a fondé sa propre entreprise de communications, Union V.
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Produits et activités

Douce ou extrême, l’aventure gagne toujours du terrain!

Le tourisme d’aventure gagne de plus en plus d’adeptes. D’une valeur d’au moins 89 milliards de dollars américains, il s’agit d’un marché qui rapporte gros, surtout celui de l’aventure douce. Les voyageurs qui pratiquent l’aventure prévoient réaliser davantage de tels séjours et ceux qui n’en font pas en ont bien l’intention! Des chercheurs ont créé un classement des destinations de tourisme d’aventure; le Canada arrive au 16e rang sur 28. Aperçu de ce marché et des destinations qui remportent les premières places à ce classement.

De quoi parle-t-on?

Afin de mieux cerner le touriste d’aventure, trois organisations se sont regroupées pour réaliser l’Adventure Tourism Market Report, publié en août 2010. Cette étude concerne trois marchés: l’Europe, l’Amérique latine et l’Amérique du Nord, qui, selon les auteurs, représentent 70% du marché global. Pour les besoins de cette enquête, le tourisme d’aventure se définit comme «un voyage, au pays ou à l’international, qui inclut au moins deux des trois aspects suivants: une activité physique, de l’interaction avec la nature et l’apprentissage ou l’échange avec la culture locale».

Parmi une liste de 35 activités, les répondants devaient cocher celles auxquelles ils s’étaient adonnés. Ces dernières ont ensuite été regroupées en trois catégories, à savoir l’aventure extrême, l’aventure douce et autres activités. À titre d’exemple, l’escalade et la spéléologie font partie de l’aventure extrême; le vélo, l’ornithologie et le kayak sont des activités d’aventure douce; enfin, les autres activités englobent notamment les croisières et les visites de sites historiques. Précisons que cette dernière catégorie ne fait pas partie du tourisme d’aventure. Elle sert à établir le potentiel de certains voyageurs pratiquant ces activités à envisager l’aventure pour un prochain séjour.

L’aventure en croissance

Selon l’étude, 26% des voyageurs ont pris part à des activités liées au tourisme d’aventure. Sondés sur leurs trois derniers voyages, les répondants des trois régions (Europe, Amérique latine et Amérique du Nord) sont plutôt constants et pratiquent des activités d’aventure douce d’un séjour à l’autre. Lorsqu’on interroge les autres types de voyageurs sur leurs intentions, l’aventure douce les tente aussi. En effet, alors que 24% des répondants l’ont fait dans le passé, quelque 30% ont l’intention d’opter pour l’aventure douce lors de leurs prochaines vacances. Dans le cas des touristes aventuriers de l’extrême, la proportion de ceux qui ont l’intention de réaliser un tel voyage lors des prochaines vacances est de 3,6% (contre 2% lors du dernier séjour).

En moyenne, les dépenses quotidiennes sont plus élevées pour un séjour d’aventure douce (103 USD) que pour un séjour d’aventure extrême (66 USD) ou d’autres voyages (79 USD). Les résultats par marché affichent des différences notables (voir tableau 1).

Un classement des destinations d’aventure

L’Adventure Tourism Development Index, une initiative de l’université George Washington et de l’Adventure Travel Trade Association (ATTA), réalisait son classement pour la deuxième fois en 2009. Ce dernier, conçu pour évaluer le potentiel d’un pays en tant que destination d’aventure, est élaboré à l’aide d’une combinaison de sondages et de données secondaires. Chacun des pays est ainsi analysé selon dix critères – considérés comme les dix piliers de la compétitivité du marché de l’aventure – répartis en trois catégories (voir tableau 2).

 

Les pays ou États développés et ceux en développement sont évalués séparément. Voici le classement de 2009 des 28 pays ou États développés analysés.

La performance du Canada

On constate que le Canada figure plutôt loin au classement, soit au 16e rang, derrière plusieurs pays nordiques. Voici son pointage (sur 10) pour les dix piliers de la compétitivité du marché de l’aventure.

  • Politique de développement durable: 8,56;
  • Sûreté et sécurité: 9,29;
  • Ressources naturelles: 8,36;
  • Santé: 2,95;
  • Entrepreneuriat: 9,05;
  • Activités d’aventures: 7,27;
  • Humanitaire: 4,76;
  • Infrastructures touristiques: 5,59;
  • Ressources culturelles: 6,42;
  • Image: 8,78.

L’accès au système de santé pour des voyageurs étrangers et la possibilité de faire du volontourisme sont les critères les moins bien cotés, comme c’est le cas pour la plupart des destinations. Les autres piliers faibles pour le Canada, selon l’étude, sont «infrastructures touristiques» et «ressources culturelles», qui récoltent respectivement 5,59 et 6,42 points. Par «infrastructures touristiques», on entend, entre autres, les routes, l’hébergement, les sentiers, mais aussi les outils et services tels que les cartes de sentiers, les entreprises d’aventure et les programmes de formation pour les fournisseurs de tourisme d’aventure. En ce qui concerne le critère «ressources culturelles», les indicateurs de performance sont le nombre de sites du patrimoine mondial de l’UNESCO et la proportion des terres protégées.

À titre d’inspiration, observons un peu les piliers forts des pays qui se classent parmi les premiers, soit l’Islande et la Suisse.

L’Islande

L’Islande est un pays de grande nature, de plein air et d’aventure. Le développement durable, la sécurité, les infrastructures et l’image de l’Islande sont les piliers les plus forts du pays en matière de tourisme d’aventure. Le tourisme y est en pleine croissance. Les voyageurs s’y rendent en grand nombre pour explorer ses paysages particuliers, ses glaciers, ses fjords, ses geysers, ses sources thermales. L’offre d’aventure y est abondante compte tenu de la taille du territoire. La vidéo promotionnelle (voir ci-dessous) qui a circulé beaucoup sur le Web illustre bien cette réalité:

http://vimeo.com/12236680

La Suisse

Les touristes d’aventure vont en Suisse surtout pour son climat alpin et ses paysages. Le pays est reconnu pour l’alpinisme et le ski. Les piliers récoltant le plus de points sont les mêmes que pour l’Islande, soit le développement durable, la sécurité, les infrastructures et l’image. La Suisse propose une offre bien structurée. Le réseau SuisseMobile, par exemple, permet d’organiser et de réaliser de façon autonome un séjour de randonnée, de vélo ou de canoë et de profiter d’itinéraires balisés, ayant une signalisation adéquate et bien pourvus en services tels que l’hébergement, l’accès par train ou autocar, etc. (Lire aussi: Un exemple de bonne pratique pour le Québec: la Suisse en canoë).

Enfin, le marché du tourisme d’aventure constitue un segment important en pleine croissance. Le Québec peut compter sur certains atouts pour attirer cette clientèle, mais la concurrence est féroce. Saurons-nous nous démarquer?

 

Sources:

– The George Washington University School of Business, The Adventure Travel Trade Association et Xola Consulting. «Adventure Tourism Market Report», août 2010.

– The George Washington University School of Business, The Adventure Travel Trade Association. «Adventure Tourism Development Index, 2009 report».

 

Sites Web:

– Suisse Tourisme

– Tourism Australia

– Visit Iceland

 

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Technologies Tendances

Soyez «branchés» sur Toronto!

La page d’accueil de Toronto is Trending, une initiative de Tourisme Toronto, est particulièrement attrayante. Elle diffuse une vidéo plein écran de la ville en action, où des bulles Twitter s’affichent au-dessus des passants que l’on peut suivre dans deux quartiers.

En changeant pour l’interface map view, on peut voir les derniers tweets des établissements de divertissement et de restauration, le nombre de personnes ayant signalé leur géolocalisation en direct sur la carte satellite – ce qui donne un aperçu «d’où ça se passe» ainsi que des offres promotionnelles culturelles ou hôtelières. Ces informations peuvent être affichées simultanément ou séparément.

Un site bien de son temps conjuguant à merveille la géolocalisation et l’instantanéité des médias sociaux. Difficile d’être plus branché sur ce qui se passe en ville!

Source : Toronto is Trending

Sources:

– Clarke, Keir. «Toronto is Dangerously Trendy» , 10 juin 2011.

– Toronto is Trending

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Classement mondial des destinations et des marchés émetteurs

La répartition des flux touristiques mondiaux a beaucoup changé ces dernières années; les données recensées au cours de la décennie confirment certaines tendances. De nouveaux marchés émetteurs occupent les premiers rangs et le classement des destinations est sens dessus dessous. Les économies émergentes bouleversent l’échiquier touristique, qui se répartit entre un nombre beaucoup plus grand de pays qu’auparavant.

L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) estime le nombre de voyages internationaux à 940 millions en 2010, soit 39% de plus qu’en 2000. Sur une plus longue période, la croissance est exponentielle; on ne comptait que 25 millions de déplacements en 1950.

Rappelons que l’OMT compile les statistiques nationales et que les méthodologies peuvent varier. L’analyse doit donc se faire avec prudence. De plus, les résultats pour l’année 2010 sont estimés en fonction des données partielles.

Le classement des destinations

Non seulement le classement des destinations a beaucoup changé au cours des dernières années, mais la répartition des touristes se fait maintenant entre un très grand nombre de pays. Voici quelques observations marquantes des arrivées internationales dans les principales destinations (tableau 1):

  • Les 5 premiers pays du classement représentaient 71% des arrivées en 1950 et 31% en 2010.
  • Les «autres pays», soit les dix dernières destinations au classement, comptaient pour 3% des arrivées en 1950, 34% en 1990 et 44% en 2010!
  • Le Canada est passé du 2e rang en 1970, au 8e rang en 2000 pour se classer finalement en 15e place en 2010.
  • La Chine est non seulement un marché émetteur très actif, mais également une destination extrêmement populaire.
  • La Malaisie, la Turquie et Hong Kong ont aussi gagné d’importantes parts de marché.
  • Depuis 60 ans, le tourisme s’est montré résilient.

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Depuis les années 2000, les six premières positions sont plutôt stables. La France affiche une confortable avance et la Chine – qui a surpassé l’Espagne en 2010, talonne maintenant les États-Unis. Le Canada ne fait plus partie des dix principales destinations depuis 2004.

Les graphiques 1 et 2 présentent respectivement le nombre d’arrivées internationales ainsi que les recettes touristiques. Chacun dévoile un classement légèrement différent. En matière de recettes touristiques, ce sont les États-Unis qui jouissent de la première position avec une solide longueur d’avance. Par ailleurs, l’Espagne devance la France. Si certains pays occupent un rang similaire, d’autres sont carrément absents d’un classement ou d’un autre. Les pays figurant dans le classement des arrivées mais non dans celui des recettes sont la Russie (27e), la Pologne (30e), l’Ukraine (50e), la Grèce (21e) et l’Égypte (22e). À l’inverse, certains pays ont des recettes touristiques élevées par rapport au nombre de visiteurs tels que les Pays-Bas (21e), la Suisse (28e), le Japon (29e), l’Australie (41e) et l’Inde (42e).

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En fait, l’accroissement global des arrivées touristiques internationales n’a pas profité à tous. Le graphique 3 illustre des écarts majeurs entre les pays. Alors que certains ont plus que doublé le nombre d’arrivées, d’autres comme le Canada (-18%) ou la Pologne (-28%) ont enregistré des diminutions importantes.

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Qui sont les grands voyageurs?

L’Europe est actuellement le premier marché générateur de touristes, émettant 55% des touristes internationaux, suivi de l’Asie-Pacifique (20%) et des Amériques (16%) (tableau 2). L’Asie-Pacifique, le Moyen-Orient et l’Afrique enregistrent les meilleurs taux de croissance annuelle moyens. La majorité des visiteurs internationaux ne quittent pas leur région dans une proportion d’environ quatre sur cinq. Cependant, le nombre de voyages entre les différentes régions a tendance à croître plus rapidement que les voyages intrarégionaux. Les marchés d’origine du tourisme international demeurent très concentrés dans les pays industrialisés. Toutefois, en raison de l’augmentation du revenu disponible, beaucoup d’économies émergentes connaissent une croissance accélérée depuis quelques années.

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L’information relative aux marchés émetteurs par pays s’exprime en dépenses touristiques à l’international telles que publiées par l’OMT (tableau 3). Le nombre de déplacements n’est pas compilé. Ces dépenses sont passées de 478 milliards en 2000 à 678 milliards de dollars américains en 2005, puis à 850 milliards de dollars américains en 2009: une variation globale de 78%. En 2009, les marchés ont connu une baisse de 10% de leurs dépenses touristiques internationales par rapport à 2008 en raison de la crise économique et de la grippe H1N1. En 2000, 10 pays avaient des dépenses touristiques internationales de plus de 10 milliards de dollars américains alors qu’ils étaient 23 en 2009.

Depuis 2000, les trois premiers rangs sont occupés par l’Allemagne, les États-Unis et le Royaume-Uni, alors que la France, l’Italie et le Japon les suivent de près. La Chine, avec une croissance fulgurante, se range parmi les premiers alors que la population commence seulement à voyager. Depuis 1999, la Chine conclut des ententes avec divers pays pour permettre les voyages d’agrément. Le Canada n’a obtenu que très récemment le statut de destination autorisée (juin 2010). Les Chinois voyagent encore beaucoup à l’intérieur de leur propre pays, mais la proportion domestique-international est passée de 71 pour un en 2000 à 38 pour un en 2009.

Le Japon est le seul pays du classement ci-dessous à avoir connu une baisse de ses dépenses touristiques internationales. Durement touchée par les aléas économiques et le prix du pétrole, la population est moins confiante et voyage moins qu’auparavant.

La Russie, l’Arabie Saoudite, la Belgique, l’Australie, Singapour, la Norvège et le Brésil ont plus que doublé leurs dépenses durant cette période.

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Bref, le tourisme est une course folle comptant toujours plus de joueurs et où il est facile de disparaître dans la masse. La bonne nouvelle? Le nombre de touristes provenant de régions diversifiées augmente constamment. Nous vivons dans une ère où les distances sont moins impressionnantes qu’avant, où les mouvements de touristes fusent dans toutes les directions. Il est temps de penser les stratégies touristiques dans une perspective géographiquement plus large et de ne pas avoir peur de jouer dans la cour des grands.

Sources:

– Organisation mondiale du tourisme. «Baromètre du tourisme mondial», Interim Update, Avril 2011.

– Organisation mondiale du tourisme. «Faits saillants du tourisme», édition 2009.

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Marketing Technologies

Stratégie de marketing en ligne – Les Jeux olympiques de Vancouver

Pour clôturer la conférence Online Revealed Canada qui avait lieu en mars dernier à Toronto, William Bakker de la firme Think! Social Media a présenté la campagne de marketing en ligne des Jeux olympiques de Vancouver. Même si cet exemple est basé sur un événement d’une envergure incomparable, il démontre de quelle manière une destination peut tirer profit de la présence d’un événement sur son territoire. Il est possible de s’inspirer de ces actions qui témoignent d’originalité, de créativité, mais surtout de planification stratégique.

L’exemple des Jeux olympiques de Vancouver

La stratégie marketing de Tourisme Colombie-Britannique consistait à maintenir élevé l’intérêt des visiteurs potentiels tout au long de leur cycle d’achat et de convertir ce nombre en visites réelles. On remarque dans la figure suivante qu’on a visé la clientèle à partir du moment où elle considérait la destination pour un voyage futur. Cette stratégie tient compte du fait qu’accueillir les Jeux olympiques est une chance inouïe en matière de visibilité pour différents marchés. La notoriété des jeux remplace la nécessité de réaliser une vaste campagne de sensibilisation, une démarche parfois très coûteuse.

Pour chaque objectif, des actions planifiées

En juillet 2003, le Canada a été désigné pour organiser les Jeux olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver. Dès lors, on a déterminé trois principaux objectifs marketing et mis sur pied un plan d’action en vue de les atteindre. L’objectif ultime: transformer l’intérêt pour les Jeux olympiques en intérêt pour la destination et ainsi augmenter le nombre d’arrivées en Colombie-Britannique.

Objectif 1: Profiter de l’événement pour maximiser la visibilité de la destination.

Actions:

  • Créer un engouement autour d’un projet sous-jacent pouvant capter l’attention du public au cours d’une durée déterminée, avant ou après l’événement.

Exemple: Le relais de la torche a été sous les projecteurs de YouTube, grâce à l’implication de partenaires clés tels que Coca-Cola, à une équipe de soutien et à la participation d’un jeune reporter. Il avait comme mission de documenter la traversée de la torche olympique, tout en capturant des images des lieux du parcours et en recueillant les impressions des gens. Au total, 48 vidéos ont été visionnées plus de 500 000 fois pendant les jeux.


Établir, développer et maintenir d’étroites relations avec les partenaires de la destination, les médias, les commanditaires et le comité organisateur des Jeux olympiques. Créer des situations gagnantes avec chacun. Utiliser les différentes relations comme effet de levier au moment opportun et s’assurer de leur collaboration pour diffuser de l’information auprès de leur auditoire.

Exemple: Grâce à l’échange de contenus (textes, photos, vidéos) entre Tourisme Colombie-Britannique et son réseau de contacts, des images de la province et plusieurs histoires ont circulé sur les supports média de ces alliés (site Internet, page Facebook, Twitter, journal, radio, etc.) ainsi qu’à travers leurs réseaux respectifs.

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  • Saisir les occasions découlant de l’intérêt soudainement engendré par la tenue de l’événement.

Exemple: Plusieurs chaînes télévisées ont choisi la Colombie-Britannique pour le tournage d’une ou de plusieurs émissions en 2010, tel que Bachelorette, Hell’s Kitchen et Occupation Double, faisant à leur tour découvrir la destination sous des angles différents.

 

Objectif 2: Diriger le plus grand nombre de personnes possible vers le site Internet de Tourisme Colombie-Britannique et favoriser un accroissement des intentions de visite.

Actions:

  • S’entendre avec les partenaires, les médias, les commanditaires et le comité organisateur pour que leur site Internet dirige les internautes vers celui de Tourisme Colombie-Britannique (hellobc.com).

Exemple: Une étude menée en 2007 démontre que 72% des gens qui regardent le sport à la télévision exécutent en même temps d’autres tâches. Pendant les Jeux olympiques, le monde entier suivait les compétitions sportives sur leur écran de télévision, sur Internet ou sur leur téléphone intelligent. Que faisaient-ils au même moment?

 

 

 

En s’affiliant à son réseau de contacts, Tourisme Colombie-Britannique a fait en sorte que les sites d’intérêt en lien avec les Olympiques puissent diriger les spectateurs intéressés par la destination vers le portail hellobc.com.

  • Être repérable sur les moteurs de recherche et investir dans les SEO (search engine optimization).

Exemple: Conscient de l’effet que pouvaient provoquer les images de la province sur les téléspectateurs, Tourisme Colombie-Britannique devait veiller à ce que le portail de la destination figure dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche. Le foisonnement de sites relatifs aux Jeux olympiques représentait un obstacle de taille. C’est pourquoi on a orchestré une campagne de paiement au clic (pay-per-click) et déployé de nombreux efforts pour faciliter la recherche organique.

Objectif 3: Obtenir les coordonnées des visiteurs du site hellobc.com pour poursuivre des actions marketing après les Jeux olympiques et ainsi faire en sorte que ceux qui considèrent voyager dans la province y séjournent réellement.


Actions:

  • Mettre de l’avant des publicités ou des promotions qui incitent le public à visiter la province et qui permettent d’obtenir les coordonnées des visiteurs en ligne.

Exemple: Une vidéo inspirante mettant en vedette la destination par des personnalités publiques connues mondialement invitait les internautes à se rendre sur le site hellobc.com, d’où ils pouvaient participer à un concours leur donnant la chance de gagner un voyage en Colombie-Britannique. Cette inscription représentait l’occasion de conserver les coordonnées de ces gens qui démontraient un intérêt pour la destination.

http://www.youtube.com/watch?v=HXqKORNdDh4&feature=player_embedded

 

Les résultats

  • Tous les visiteurs internationaux recommanderaient la Colombie-Britannique.
  • 7,5 millions d’Américains considèrent voyager dans la province.
  • Plus de 100 000 contacts ont été ajoutés à la base de données de la destination.
  • 4 millions de personnes ont visité le site hellobc.com avant et pendant les Jeux olympiques.
  • 67 000 histoires à propos de la destination ont été véhiculées par les médias.

Comment tirer profit de cette stratégie?

Bien entendu, les Jeux olympiques offrent des circonstances sans pareil. Malgré tout, certaines régions pourraient assurément optimiser leurs retombées lorsqu’elles accueillent des événements sportifs, culturels ou organisés par des entreprises. En vous inspirant de quelques idées présentées dans cette analyse et en adaptant un plan d’action à votre propre réalité, peut-être que votre destination pourrait se démarquer lors de ses prochains événements!

 

Source :

– Bakker, William. «Looking back at the Canadian Olympics», conférence présentée à l’occasion de l’Online Revealed Canada, les 8 et 9 mars 2011.

– Wilhelmus