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Faits et chiffres Marchés géographiques

Le Brésil, un marché à prendre au sérieux

Environ 20 millions de Brésiliens appartiennent à la classe moyenne aisée ou à celle des riches. Le Canada figure au quatrième rang des destinations de rêve sur ce marché. Même s’il n’offre aucun vol direct en provenance du Brésil, le Québec présente tout de même des résultats encourageants. À l’occasion de la conférence TTRA-Canada 2010, Donna Green, TNS Canadian Facts, a exposé les principaux résultats de l’enquête sur le marché brésilien.

L’enquête de TNS inclut des groupes de discussion et un sondage, réalisé à l’automne 2009 auprès de 2466 Brésiliens ayant déjà effectué un voyage d’outre-mer ou ayant l’intention d’en faire un prochainement.

Pourquoi s’intéresser à ce marché?

L’économie du Brésil a assez bien résisté à la crise économique et croît à un rythme de plus de 5% annuellement. D’ici 2025, on s’attend à ce que le PIB du pays se classe cinquième au monde et surpasse même ceux de la France et du Royaume-Uni. La ville de São Paulo deviendrait alors la cinquième ville mondiale en ce qui a trait à la richesse. Il y a trois ans, nous avions dressé un premier portrait de ce marché en émergence (lire aussi: Le marché brésilien: une puissance montante).

La taille actuelle du marché des voyageurs internationaux est de 2,8 millions de voyages avec vols long-courriers, dont environ 30% vers les États-Unis. On note une augmentation de 14% du volume de voyages avec vols long-courriers hors Amérique du Sud de 2007 à 2009. Depuis 2001, le nombre de visiteurs brésiliens au Canada augmente annuellement de 9%, sauf pour l’année 2009 qui affiche une baisse de 14%, pour un total de 62 000 visiteurs. Plus de 74% d’entre eux entrent au pays par l’Ontario. Toronto étant la seule ville à bénéficier d’un vol direct.

Le Québec montre quant à lui des signes prometteurs, alors que sa part de marché au Canada est passée de 7% à 11% d’entrées directes, de 2006 à 2010 (huit premiers mois). Contrairement au Canada, le Québec n’a subi aucune baisse sur ce marché en 2009. Si l’on tient compte des entrées effectuées par d’autres provinces canadiennes, on évalue à 10 000 le nombre de Brésiliens ayant visité le Québec en 2009.

Incidence à voyager

Un sondage réalisé auprès de la population brésilienne a permis d’estimer l’incidence à effectuer un voyage de quatre nuits ou plus comprenant de l’hébergement commercial, à l’extérieur du continent dans un avenir rapproché (2 ans). On constate qu’il y a un écart majeur entre la proportion de gens ayant effectué un voyage avec un vol long-courrier dans le passé (5%) et ceux qui disent avoir fermement l’intention d’en entreprendre un (15%), en dépit d’une estimation conservatrice. On évalue ce marché potentiel à 8,6 millions de personnes.

Ces intéressantes perspectives s’expliquent en partie par une amélioration marquée du niveau de vie et une ferme volonté de découvrir la planète. Le Canada s’avère toutefois difficile à vendre aux Brésiliens qui connaissent peu cette destination et ses produits touristiques. Le nombre de vols est encore limité et ils sont dispendieux. De plus, le processus d’obtention d’un visa demeure complexe.

Comportements de voyage

Pour la majorité (55%) des Brésiliens, un voyage d’agrément avec vol long-courrier se planifie au moins six mois à l’avance (graphique 1). La réservation s’effectue toutefois beaucoup plus près de la date de départ. Environ 46% des voyageurs confirment le paiement de leur périple moins d’un mois d’avance. Seulement 17% des gens réservent six mois avant la date de départ.

Cette même enquête révèle que les sources d’inspiration menant au choix d’une destination d’outre-mer sont très différentes de celles liées à la clientèle nord-américaine ou européenne. Pour ces dernières, c’est le Web qui s’avère, et de loin, la principale source d’influence au début du processus de planification. Pour les Brésiliens, les conseils de parents ou d’amis surpassent largement (59%) toutes les autres sources, particulièrement Internet qui ne compte que pour 6% (graphique 2). Ce sont les reportages ou des articles de journaux ou de magazines qui arrivent en deuxième position (12%).

Les habitudes de réservation d’un voyage avec vol long-courrier sont tout aussi différentes de celles de nos marchés traditionnels, alors que la majorité (54%) des consommateurs brésiliens se fie d’abord aux agents de voyages (graphique 3). Même ceux qui choisissent de réserver en ligne se tournent plutôt vers le site Web d’agences de voyages traditionnelles (20%) et une très faible proportion de gens (5%) a adopté les agences de voyages en ligne telles qu’Expedia.

L’intérêt et les perceptions envers le Canada

Le Canada figure dans le peloton de tête des destinations de rêve des Brésiliens. Plus de 42% des personnes ayant déjà réalisé un voyage d’outre-mer ou ayant l’intention d’en faire un aimeraient visiter le Canada au cours des deux prochaines années (graphique 4). Parmi ces visiteurs potentiels, les deux tiers n’en sont qu’à une étape purement hypothétique, mais 12% affirment s’affairer activement à planifier un voyage au Canada. Un autre 22% des répondants mentionnent être sérieusement intéressés à effectuer un tel voyage.

Le défi d’augmenter significativement le nombre de visiteurs brésiliens demeure néanmoins important, notamment en raison d’une faible connaissance des produits que nous avons à leur offrir. Les Brésiliens perçoivent le Canada comme une destination nordique, proposant principalement des activités hivernales et possédant de beaux paysages.

Quant à ceux qui sont déjà venus au pays, les activités les plus populaires incluent entre autres:

  • les excursions en montagne (33%);
  • la découverte de petits villages (30%);
  • la visite de parents ou d’amis (29%);
  • les musées ou les galeries d’art (29%);
  • l’observation de cours d’eau ou de chutes (28%);
  • la participation à des festivals (27%).

Parmi les freins les plus souvent évoqués à entreprendre un voyage au Canada, on compte:

  • le coût trop élevé (36%);
  • le désir de voir d’autres destinations en priorité (16%);
  • la trop longue distance à parcourir pour s’y rendre (10%)
  • les exigences liées au visa ou au passeport (9%);
  • la langue (8%);
  • le climat (8%);
  • des inquiétudes liées à la sécurité (7%);
  • un manque de connaissances du pays (6%).

Capitaliser sur ce potentiel

L’intérêt potentiel des Brésiliens à venir visiter le Québec est certes présent. Pour mieux performer auprès de cette clientèle, nous devons relever plusieurs défis, notamment améliorer le niveau de connaissance des Brésiliens de nos produits touristiques. Nous devons par exemple promouvoir nos expériences estivales, plus susceptibles de les intéresser que notre offre hivernale pour laquelle le Canada est généralement associé à leurs yeux.

Grâce à l’ajout d’un vol direct sur Montréal, le Québec serait mieux positionné auprès de cette clientèle qui montre un intérêt particulier pour les destinations d’outre-mer aux origines latines. Actuellement, l’Italie, le Portugal et l’Espagne sont les pays les plus visités après les États-Unis.

Bien que le Brésil demeure encore un marché émergent, les perspectives de croissance pour le Québec s’avèrent fort prometteuses. Le ministère du Tourisme du Québec a d’ailleurs entrepris des actions marketing à l’endroit du Brésil, en plus d’avoir traduit en 2010 une section du site de BonjourQuébec.com en Portugais. À moyen terme, les investissements réalisés pourraient générer d’intéressants dividendes.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Consumer and Trade Research in Brazil», avril 2010.
– Green, Donna. «The Emerging Market of Brazil», TNS Canadian Facts, présentation à l’occasion de TTRA-Canada qui s’est déroulé à Québec du 13 au 15 octobre 2010.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2005.

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Gestion Marketing

Facteurs de succès d’un DMO et d’une destination

Est-ce qu’un DMO – Destination management organisation – qui réussit bien détermine assurément le succès de la destination? Et est-ce qu’une destination qui a du succès implique nécessairement un DMO performant? Des chercheurs se sont penchés sur les facteurs de succès – communs et divergents – de ces deux concepts. Il ressort de cela que certains atouts, comme les capacités relationnelles des dirigeants et la force des actions marketing, s’avèrent particulièrement importants.

Méthodologie de recherche

L’étude réalisée par les chercheurs Bornhorst, Ritchie et Sheeman, publiée dans la revue Tourism Management, examine les facteurs de succès d’une destination et d’un DMO selon le point de vue de ses principaux intervenants. La revue de littérature rappelle qu’un DMO est l’organisation qui assure le leadership et la coordination auprès des intervenants d’une destination. Le DMO gère aussi la complexité du système touristique.

Des entrevues ouvertes ont été réalisées auprès de 84 répondants provenant de 25 destinations canadiennes. Pour se qualifier, un intervenant devait avoir une bonne connaissance du rôle du DMO dans sa destination.
Les intervenants interrogés peuvent être regroupés en quatre catégories:

  • gestionnaires d’attraits touristiques ou d’événements accueillant des touristes;
  • intervenants politiques, principalement au niveau municipal, participant à l’élaboration de stratégies touristiques;
  • gestionnaires hôteliers membres du DMO;
  • administrateurs liés au DMO (directeur de centre de congrès, président de chambre de commerce, directeur opérationnel ou président d’un DMO).

Plus de la moitié des répondants provenaient des provinces de l’Ouest, 30% du Québec et de l’Ontario et 19% des provinces maritimes.

Les déterminants du succès d’une destination

Les entrevues effectuées auprès des gestionnaires canadiens ont permis de dégager cinq principaux facteurs du succès d’une destination.

  • Les variables qui témoignent du succès économique (le nombre et la croissance des visiteurs, ainsi que les principaux ratios hôteliers).
  • L’efficacité du marketing (la force de l’image, le niveau de notoriété) mesurée par divers facteurs comme les sondages de notoriété, la couverture média, etc.
  • L’offre de produits et de services est considérée comme un critère d’importance pouvant attirer des visiteurs. Plusieurs répondants croient qu’une destination doit offrir un large éventail d’activités orientées vers les préférences de ses marchés cibles.
  • La qualité de l’expérience, se mesurant entre autres par les visites répétitives, le bouche à oreille et le rapport qualité/prix.
  • Le soutien et l’accueil par la communauté, ainsi que les interactions entre les visiteurs et la population locale.

Les graphiques 1 et 2 doivent être analysés avec prudence, puisqu’il s’agit d’informations qualitatives; non seulement l’échantillon n’est pas suffisamment important pour assurer une validité statistique, mais aussi les réponses proviennent d’entretiens ouverts, où les éléments de la discussion ont été classés sous quelques thématiques.

Malgré tout, on remarque que les trois premiers facteurs revêtent une importance plutôt semblable, si l’on ne considère que la moyenne des intervenants. Des particularités ressortent lorsqu’on observe les réponses en fonction des différents rôles. Par exemple, les gestionnaires d’attraits touristiques accordent plus d’importance aux activités marketing que les autres répondants. De leur côté, les présidents de DMO sont les plus sensibles à l’offre de produits et services ainsi qu’à l’expérience du visiteur.

Les déterminants du succès d’un DMO

Les intervenants devaient également exprimer ce qui caractérise un DMO performant.

  • Les habiletés relationnelles: interagir efficacement avec les parties prenantes est un élément considéré comme important pour son succès. Plus un DMO réussit à rassembler ses membres autour d’une vision et d’objectifs communs, plus ses stratégies marketing seront fortes et génératrices de revenus. À cet effet, les gestionnaires d’attraits et d’événements ont manifesté leur frustration et se sentent souvent sous-représentés.
  • Les activités opérationnelles: principalement le marketing (73%), la gestion et, dans une moindre mesure, le développement de l’offre.
  • Le financement et le leadership du DMO: habileté politique, aptitude visionnaire et dynamisme.
  • Une mesure de la performance efficace: tant en termes de visiteurs que de retour sur investissement des actions entreprises.

Les mêmes considérations méthodologiques s’appliquent au graphique 2. Dans le cas du succès d’un DMO, tous les types de répondants s’entendent sur l’importance des activités opérationnelles. Pour les autres facteurs, les opinions sont davantage partagées.

Les observations des chercheurs

Ces facteurs de réussite sont parfois des atouts de la destination, alors que d’autres concernent les processus. Certains sont propres à la destination comme l’offre de produits et de services, la localisation et l’accessibilité, la qualité de l’expérience client et l’accueil de la communauté. En fait, il s’agit d’attributs tangibles ou intangibles. Uniques au succès d’un DMO, notons les relations avec les membres, une gestion efficace, le financement et les qualités des dirigeants. En d’autres termes, l’efficience organisationnelle. Quant aux relations avec la communauté, le marketing et les indicateurs de performance, ils déterminent autant le succès de la destination que celui du DMO.

Parmi les principales constatations de cette recherche, mentionnons l’importance accordée à la gestion des relations au sein d’une destination par le DMO, tant auprès des fournisseurs de services que des résidents et des acteurs politiques. Les capacités relationnelles des dirigeants et les apports qu’ils peuvent générer (le financement, par exemple) sont vitaux à l’organisation. Sans l’assentiment des intervenants concernés, des fonctions comme le marketing ne connaîtront pas le succès. Les répondants s’accordent pour reconnaître la nature dynamique et complexe du système touristique.

Cette étude permet l’identification des facteurs de succès et de leur importance auprès des intervenants de l’industrie touristique. Chaque organisation de gestion de la destination peut ainsi accomplir un exercice comparable et déterminer des outils de mesure pour chacun de ces aspects.

Source:
– Bornhorst, Tom, J.R. Brent Ritchie etLorn Sheeman. «Determinants of tourism success for DMOs & destinations: An empirical examination of stakeholders’ perspectives», Tourism Management 31, 2010.

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Perspectives

La reprise de la demande touristique canadienne s’intensifie

Le marché canadien du tourisme d’agrément récupère de la crise et présente un potentiel de croissance pour les prochains mois. En effet, la bonne performance économique du premier semestre de 2010 incite les Canadiens à considérer de nouveau les voyages dans leurs plans, rompant ainsi avec la tendance des vacances à la maison (staycation). Dans sa publication Travel Exclusive de juillet-août 2010, le Conference Board of Canada présente quelques indicateurs, ainsi qu’un aperçu des résultats d’un sondage en ligne réalisé en juin 2010, et portant sur les intentions de voyage des Canadiens pour la saison hivernale 2010-2011. En voici les grandes lignes.

Un contexte favorable

À la suite des bonnes performances économiques du premier trimestre 2010, les prévisions du Conference Board sont revues à la hausse. L’économie canadienne devrait croître de 3,6% en 2010, 0,4% de plus que ce qu’annonçaient les prévisions du printemps 2010. L’amélioration du marché de l’emploi et les bas taux d’intérêt entraînent des dépenses par ménage plus importantes que prévu. Et les voyages ne sont pas exclus de cette tendance.

Intentions de voyages à la hausse

Le dernier sondage du Conference Board sur les intentions de voyages des Canadiens révèle une augmentation des plans de voyage pour l’hiver, comparativement à l’année dernière. Le sondage, réalisé en ligne en juin 2010, dévoile que 67% des répondants ont l’intention d’effectuer un voyage d’agrément d’une semaine ou plus cet hiver. Comme le démontre le tableau 1, ce chiffre était de 61% selon le sondage de juin 2009. Le nombre de Canadiens souhaitant demeurer au Canada pour leurs plus longues vacances hivernales est de 18%, par rapport à 16% en juin 2009.

Les intentions de voyage à l’international (autre pays que les États-Unis) sont aussi en augmentation. Le dollar qui demeure élevé et la reprise de la demande touristique en général ne sont pas étrangers à ces résultats.

Les projets de voyage aux États-Unis sont, quant à eux, légèrement à la baisse. La fuite de pétrole dans le golfe, qui faisait les manchettes au moment du sondage, est l’une des causes possibles de ce désintéressement pour la Floride, une destination très populaire auprès des Canadiens dans le cadre de leurs vacances hivernales.

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Croissance du marché en ligne pour les voyageurs canadiens

Quelque 82% des Canadiens qui planifient un voyage au Canada cet hiver affirment qu’ils auront recours à Internet pour obtenir de l’information sur leur destination. De plus, 63% des voyageurs nationaux indiquent qu’ils souhaitent réserver en ligne une partie ou la totalité de leurs prestations de voyage. Il s’agit là d’une augmentation importante par rapport à l’année dernière (57%).

Ces voyageurs nationaux qui ont l’intention de réserver en ligne une partie ou la totalité de leurs prestations de voyage ont aussi été questionnés à propos des sites Web qu’ils comptent utiliser. Plus de la moitié (58%) prévoit réserver leur hébergement directement sur le site Internet de l’établissement, alors que 47% affirment qu’ils réserveront au moins une partie de leur voyage à l’aide du site Internet de leur destination de voyage hivernal (voir graphique 1).

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Les Canadiens plus sensibles aux options vertes

Ce même sondage réalisé en juin 2010 auprès des Canadiens démontre qu’environ 17% de ces derniers sont «fortement consentants» ou «consentants» à débourser un supplément raisonnable pour accéder à des options de voyage plus vertes. Cette proportion était de 15% en juin 2009. Le tiers (33%) des répondants sont «plutôt consentants» à payer un surplus pour des options plus écologiques. À l’opposé, 45% des Canadiens n’accepteraient pas de payer davantage pour ce type d’options, en légère baisse par rapport à 2009 (47%).

Une économie qui prend du mieux, une plus grande confiance des consommateurs, un marché de l’emploi qui se renforce, des taux d’intérêt plutôt bas, des intentions de voyages à la hausse, etc. Tous ces indicateurs sont plutôt favorables à une croissance du marché touristique canadien intérieur à court terme.

Source:

– The Conference Board of Canada. «Recovery in Canadian Travel Demand Gaining Traction», Travel Exclusive – Key Trends for the Canadian Travel Industry, juillet-août 2010.

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Marchés géographiques Tendances

Baisse d’intérêt des Américains pour les destinations traditionnelles

Avec 73,2 milliards de dollars de dépenses touristiques à l’étranger, les États-Unis se classent au deuxième rang mondial, derrière l’Allemagne. Tout le monde veut sa part du gâteau, en particulier son proche voisin, le Canada. Mais ce dernier, pour qui les arrivées de touristes américains sont en diminution constante, n’est pas le seul pays à connaître cette déconvenue. Alors que les destinations traditionnelles perdent des plumes auprès de la clientèle américaine, d’autres régions du monde gagnent en popularité.

Après avoir connu des fluctuations, le nombre de voyages internationaux est revenu au même niveau qu’en 2000, soit à 61 millions (graphique 1), selon les données de l’Office of Travel and Tourism Industries (OTTI). Les événements terroristes et le SRAS ont affecté les déplacements à l’étranger au début de la décennie. Après un sérieux bond en 2004, on observait une croissance légère mais régulière alors qu’en 2008, année durant laquelle l’économie s’est détériorée à l’automne, on prenait déjà la pente descendante. En 2009, le tourisme international américain connaissait sa baisse la plus marquée avec 3,5% de moins qu’en 2008.

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Portrait global – Canada, Mexique et outre-mer

Les dix destinations les plus populaires auprès des Américains ont connu un déclin en 2009 par rapport à 2008. Les deux principales destinations, le Mexique et le Canada, ont subi des baisses respectives de 4% et de 7%. Notez que les autres destinations sont précisées subséquemment.

Pour expliquer les résultats de 2009, mentionnons le taux de chômage, qui avait dépassé 10% en octobre 2009, et ce, pour la première fois depuis 1983. Le revenu moyen des ménages était en diminution et comme plusieurs peinaient à régler leurs dépenses de base, le tourisme en a forcément souffert, comme beaucoup d’autres industries.
Depuis 2002, on observe une croissance des voyages à destination des pays outre-mer qui décline à partir de 2008, une certaine stabilité pour le Mexique et une décroissance pour le Canada (graphique 2).

En ce qui concerne le Mexique, la proximité, la force du dollar américain et la forte proportion de visites de parents et d’amis expliquent en partie la baisse moins marquée des voyages. Cependant, en 2009, l’épidémie de grippe A (H1N1) a affecté le tourisme mexicain.

Le tourisme américain au Canada est en déclin pour la septième année consécutive, à l’exception du court rebond qui a suivi la crise du SRAS en 2003. Cette diminution s’explique par divers facteurs comme le resserrement de la sécurité aux frontières, l’augmentation du coût de l’essence, un taux de change défavorable ainsi que certains aspects démographiques et culturels. Les baby-boomers et les générations plus jeunes considèrent notamment la destination peu excitante.

Lire aussi:
– Ces Américains qui ne nous aiment plus…
– Capsule – Les Américains délaissent les destinations traditionnelles
– Le touriste américain: une espèce en évolution

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L’OTTI traite les données statistiques du Canada et du Mexique indépendamment des autres pays, puisqu’un nombre élevé de déplacements s’effectue en voiture.

Évolution 2000-2009 des destinations outre-mer

Le Canada n’est pas le seul pays à avoir perdu des plumes au cours des dernières années, comme en fait état le tableau suivant.

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Les classiques européens demeurent en tête de liste sur le plan du volume de touristes, mais ils ont connu d’importantes pertes. En fait, l’ensemble de l’Europe de l’Ouest a connu une baisse de 31% du volume de touristes durant cette période.

Les Caraïbes sont toujours plus populaires (augmentation de 47% de 2000 à 2009);  ses principaux acteurs sont la Jamaïque et la République dominicaine.

L’Asie dans son ensemble connaît une forte croissance (29% de 2000 à 2009). Le Japon conserve un bilan positif lorsque l’on compare 2009 à 2000, et les années 2006 à 2008 ont été particulièrement profitables. La Chine attire aussi de plus en plus de voyageurs, mais on compte moins de voyages en 2009 que durant les années 2005 à 2008. Mentionnons également les hausses fulgurantes de l’Inde et de la Malaisie. Ce dernier pays a dénombré en 2009 667 000 visiteurs, soit davantage que la Grèce.

L’Amérique du Sud enregistre une hausse globale de 34%. Le Brésil, entre autres, est un des pays qui poursuit sa croissance (35%). Le gouvernement du pays a déployé des mesures proactives pour encourager les déplacements, tant en matière de marketing que d’incitatifs pour les compagnies aériennes. Les pays d’Amérique centrale connaissent aussi une forte hausse (45% en 2009 par rapport à 2001).

Avec les développements touristiques majeurs que l’on connaît dans certains pays comme les Émirats arabes unis, la Turquie et l’Égypte, le Moyen-Orient a augmenté sa part de marché de 39% entre 2000 et 2009, et ce, malgré une forte diminution du tourisme à la suite des événements de septembre 2001.

Enfin, l’Australie et la Nouvelle-Zélande font partie des destinations qui ont perdu des parts de marché depuis 2000, subissant des baisses respectives de 10% et 37%.

Constats et conjectures

Constatant que les destinations traditionnelles sont moins populaires et que d’autres plus exotiques gagnent en popularité, deux hypothèses se dessinent concernant les voyages d’agrément:

  • la part d’Américains plus traditionnels dans leur choix de destination et ceux qui ont pour habitude de voyager près de chez eux a diminué, affectant ainsi les arrivées dans les destinations internationales classiques et limitrophes;
  • l’autre part d’Américains, ceux qui voyagent inconditionnellement, a grandement diversifié son éventail de destinations.

Comprendre en partie l’évolution des flux touristiques permet d’élaborer de meilleures stratégies. Il semble évident que la séduction du marché américain nécessite de plus en plus la présentation d’une offre de produits renouvelée et d’une stratégie marketing mettant en valeur les nouvelles expériences que propose la destination.

Sources:
– Euromonitor International. «Tourism Flows Outbound – US», Country Sector Briefing, mars 2010.
– Office of Travel and Tourism Industries. «2009 United States Resident Travel Abroad», 2010.
– Office of Travel and Tourism Industries. «U.S. Travel Abroad Declined Three Percent in 2009», 28 juin 2010.
– Organisation mondiale du tourisme. «UNWTO Word Tourism Barometer», volume 8, numéro 2, juin 2010.

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Tourisme durable

Pratiques vertes de l’industrie des gîtes touristiques en Colombie-Britannique

De nombreuses études ont été réalisées sur les pratiques écologiques des hôtels (Winter et Azimi, 2006; Johnson, 2008; Hanna, 2008; Gunter, 2008; Bohdanowicz, 2005), mais bien peu portent sur les pratiques de l’industrie des gîtes touristiques. Un gîte touristique est une résidence dont le propriétaire offre à ses hôtes le coucher et le petit-déjeuner (Rushmore et Baum, 2001). Un gîte est, par définition, beaucoup plus petit qu’une entreprise d’hébergement (c’est-à-dire un hôtel à service complet); or, le ministère de l’Environnement de la Colombie-Britannique (2007) a constaté que les édifices résidentiels et commerciaux, y compris les gîtes, produisaient 12% de l’ensemble des émissions de gaz à effet de serre de cette province. Pour les Jeux olympiques tenus récemment en Colombie-Britannique, il était important que tous les acteurs soient inclus dans le cadre des initiatives écologiques et que des mesures soient prises en conséquence. Une étude a permis d’évaluer les pratiques «vertes» des gîtes touristiques de la Colombie-Britannique ainsi que les connaissances et le comportement des propriétaires ou exploitants en cette matière. L’étude a également analysé ce que ces derniers percevaient comme des obstacles et comme des éléments de motivation à l’adoption de pratiques vertes.

Les données principales utilisées pour cette étude proviennent de 146 (13% d’un échantillon de 1 100) réponses valables de gîtes touristiques de la Colombie-Britannique obtenues grâce à un sondage en ligne mené en octobre 2008. Les résultats montrent qu’un nombre important de propriétaires ou exploitants de gîtes ont adopté des pratiques vertes dans le cadre de leurs activités. La pratique verte la plus commune était le recyclage; 73% des répondants recyclaient «toujours». Ils achetaient «habituellement» ou «toujours» des produits biologiques (40%), de provenance locale (66%) et moins toxiques (62%). L’habitude d’acheter des produits biologiques et locaux dépendait de leur disponibilité et de la situation géographique du gîte, les établissements plus éloignés ayant moins facilement accès à ces produits. Mentionnons que 80% des participants ont déclaré prendre le temps de s’informer à propos de la gestion de l’environnement. Il y a donc un désir évident de la part de l’industrie des gîtes de la Colombie-Britannique d’adopter des pratiques durables.

Les obstacles à l’adoption de pratiques vertes par les exploitants de gîtes comprennent : les restrictions financières, le manque de ressources et la situation géographique de l’établissement. Les restrictions financières vont de paire avec la nécessité, pour certains, d’un encouragement financier. La majorité des répondants ne faisaient pas partie d’une association verte qui récompense les initiatives écologiques au moyen d’une certification. Il semblerait qu’il n’existe aucune certification normalisée pour les gîtes de la Colombie-Britannique dans ce cas.

Ce rapport formule des recommandations sur la façon d’aider les gîtes à adopter davantage de pratiques vertes. D’abord, le gouvernement et les associations pourraient mieux informer les exploitants sur ces pratiques et les rendre plus accessibles. La mise en œuvre et la diffusion de programmes d’incitation gouvernementaux en matière de durabilité encourageraient également les pratiques vertes des gîtes. Ensuite, une association provinciale ou locale visant à récompenser les initiatives vertes au moyen d’une certification pourrait être mise sur pied. Les propriétaires auraient également intérêt à se renseigner sur les mesures incitatives offertes actuellement aux échelles provinciale et fédérale et qui leur permettraient d’apporter des améliorations à leur bâtiment sur le plan énergétique.

Les recommandations globales pour le gouvernement, les associations et l’industrie incluent la création d’une initiative marketing coopérative à laquelle prendraient part les trois parties et qui pourrait aider à mieux faire connaître les pratiques vertes et à cibler particulièrement ce marché de niche. Cette étude permet de constater que les gîtes sont rarement pris en compte lorsqu’il est question des effets du tourisme sur les changements climatiques, des moyens que prend l’industrie pour les atténuer ou de son désir d’être plus durable. Pour que le Canada soit perçu comme une destination respectueuse de son environnement, ce secteur ne doit pas être négligé.

Sources :

– Bohdanowicz, P.,«European Hoteliers’ Environmental Attitudes: Greening the Business», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 46, no 2, mai 2005, p.188-207.
– Gunter, H., «State Programs Help Define Green Hotels», Hotel and Motel Management, vol. 223, no 10, juin 2008, p. 4.
– Hanna, E., «Environmental Training», Hotel and Motel Management, vol. 223, no 10, 2008, p. 48.
– Johnson, A., «Savings by the Load», Hotel Motel Magazine, vol. 223, no 11, 2008, p. 34.
– Rushmore, S. et Baum, E., «Hotel & Motels Valuation and Market Studies», USA Appraisal Institute, 2001.
– Winter, J. P. et Azimi S. L., «Less Garbage Overnight: A Waste Prevention Guide for the Lodging Industry», New York, INFORM, 1996.

 

Rachel Dodds, professeure, Ted Rogers School of Hospitality & Tourism Management, Ryerson University

Rachel Dodds est reconnue à travers le monde en tant qu’experte du tourisme durable. Elle est professeure à la Ted Rogers School of Hospitality and Tourism Management à l’Université de Ryerson et directrice de la firme de consultants Sustaining Tourism. Elle est l’auteure des livres “Power and Politics” et “Sustainable Tourism in Islands”. Ses champs d’expertise se concentrent sur le tourisme durable, les changements climatiques et la responsabilité sociale des entreprises. Elle est titulaire d’un Ph.D. de l’Université de Surrey en Angleterre et d’une Maîtrise en gestion du tourisme de l’université de Griffith en Australie. Elle est membre fondatrice de la Canada’s Icarus Foundation, participe au Sustainability Council for the Tourism Industry Association et est ex-membre de la Travel and Tourism Research Association of Canada. Elle a vécu et travaillé sur quatre continents et a voyagé dans plus de 75 pays. 

Champs d’expertise:

  • Tourisme durable
  • Changements climatiques
  • Responsabilité sociale des entreprises

Site de l’institution

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Produits et activités

Regard sur les destinations de croisières qui concurrencent le Saint-Laurent

Le fleuve Saint-Laurent demeure une destination de croisière récente à l’échelle nord-américaine. Les derniers investissements injectés par les deux paliers de gouvernement dans les escales ont permis la mise à niveau des infrastructures d’accueil et l’amélioration de la qualité de la visite. Dans cette industrie hautement compétitive, où une seule visite d’un bateau génère des milliers de dollars, sans oublier l’augmentation considérable de la visibilité de la destination, sommes-nous à la hauteur de nos compétiteurs? D’abord, qui sont-ils? Quels sont leur positionnement et leur importance dans ce secteur?

Les principaux constats, au Canada et au Québec

La Business Research and Economic Advisors (BREA) a répertorié en 2007 la venue de deux millions de passagers au pays qui ont effectué près de 1 000 escales. Au total, cette industrie aura généré 2,3 milliards de dollars et créé 16 600 emplois. La BREA estime que 6% de ces dépenses ont été faites au Québec et 21% dans les provinces de l’Atlantique. Plus précisément, le Québec aurait reçu 166 000 passagers et 63 000 membres d’équipage en 2009. Le ministère du Tourisme prévoit que d’ici 2014, les dépenses passeront de 73 millions à 275 millions de dollars, soit un taux de croissance annuel de 17%.

Tableau 1: Le nombre d’escales et de passagers dans les
ports du fleuve Saint-Laurent en 2009

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Source: Les statistiques d’achalandage de 2006 à 2010, compilées par le ministère du Tourisme du Québec

Les provinces de l’Atlantique

Les provinces maritimes sont une destination bien reconnue dans l’industrie. Elles font des efforts de promotion et de représentation depuis plusieurs années. Les provinces de l’Atlantique peuvent être considérées à la fois comme des concurrents et comme des partenaires d’affaires, car leurs escales contribuent à enrichir les itinéraires à destination du Québec.

Les principaux ports d’escale sont Charlottetown, Gros-Morne, Halifax, Saint-John et Sydney. L’histoire est leur attrait majeur (nombreux musées, sites patrimoniaux, villages historiques) mais les activités de plein air occupent aussi une place importante (randonnée, plages, kayak, golf, observation des baleines et autres excursions). Le tableau 2 présente les résultats enregistrés pour l’année 2009 dans les principales escales; la ville de Québec a été ajoutée aux fins de comparaison.

Tableau 2: Indicateurs pour l’année 2009 des croisières dans les provinces de l’Atlantique


* Données de 2008

Selon une analyse du PEI Tourism Research Centre effectuée en 2008, 80% des passagers en escale à Charlottetown proviennent des États-Unis, 69% ont plus de 55 ans et 85% en sont à leur première visite.

Source: Vacationstogo.com

La Nouvelle-Angleterre

Regardons nos voisins du Sud de plus près. La Nouvelle-Angleterre bénéficie grandement de sa proximité avec les grands bassins de clientèle de New York et de Boston, qui constituent des points de départ de nombreuses croisières vers le Canada, mais aussi pour les Bermudes et les Caraïbes. Voici un bref aperçu des retombées engendrées par l’industrie des croisières dans les États du Nord-Est américain.

Tableau 3: Aperçu des indicateurs croisières de 2008 dans les États du Nord-Est américain

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Source: CLIA, 2008 State Economic Fact Sheets

À la lumière de ces résultats, on peut observer que le New Jersey obtient moins de passagers que le Québec. Cependant, selon les chiffres avancés par la BREA, les retombées au Québec seraient nettement inférieures soit de 138 millions en 2007, comparativement à 387 pour le New Jersey en 2008. On ne parlerait également que de 2 000 emplois (incluant les provinces maritimes) comparativement aux 6 814 répertoriés par la CLIA.

Cruise Maine présente l’évolution du nombre d’escales de bateaux de croisière depuis 2003.

Tableau 4: Historique du nombre d’escales dans les ports du Maine de 2003 à 2009

Concurrence_St_Laurent_tabl4

*Projections
Source: http://www.cruisemaineusa.com/Statistics.asp

Une étude réalisée en 2008 par Todd Gabe et Jim McConnon, deux économistes de l’Université du Maine, a démontré que les dépenses annuelles engendrées par les passagers dans l’économie régionale de Portland se situaient entre 5,8 millions et 8 millions. Un passager dépenserait environ 81$ par jour répartis de la façon suivante:

  • nourriture 28$
  • vêtements 21$
  • arts et bijoux 6$
  • articles de maison 5$
  • transport  5$

Le nombre de passagers à Portland en 2008 était de 48 000 pour 35 escales. En 2009, ces résultats devaient atteindre 69 852 pour 45 escales. Le carnet de réservation annonce déjà pour 2010, 76 867 passagers et 70 escales.

Les Baltiques

La mer Baltique est en pleine croissance. Non seulement les Européens démontrent un intérêt grandissant, mais les Nord-Américains aussi apprécient de plus en plus ces destinations. Plus grands habitués des croisières, ils connaissent maintenant très bien les destinations telles que les Caraïbes, la côte ouest américaine et l’Alaska. La recherche de nouvelles destinations les amène à considérer les croisières méditerranéennes et nord-européennes. Le positionnement de la région baltique ressemble à plusieurs égards à celui du Saint-Laurent : destination culturelle, historique, paysages nordiques, activités de plein air, villages côtiers, etc.

Source: Vacationtogo.com

Les destinations comprises dans la mer Baltique varient énormément en matière de retombées et d’installations portuaires.

Tableau 5: Principaux ports de la mer Baltique, leurs particularités et leurs résultats pour l’année 2008

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Source: Cruise Europe.com, http://www.cruiseeurope.com/member-stats

De nombreuses améliorations sont présentement apportées aux installations portuaires de la région des Baltiques. La ville de Saint-Pétersbourg a aménagé un nouveau pavillon d’accueil pour les croisières qui devrait être complété au cours de 2010. Hambourg a inauguré son nouveau pavillon d’accueil en août 2009. La CLIA rapporte également que Stockholm, qui opère un nouveau pavillon d’accueil depuis 2008, en ouvrira un deuxième en 2010. Il contiendra entre autres un musée de la photographie.

De plus, la région de la mer Baltique a décidé de prendre les moyens pour diminuer l’impact environnemental des croisières, en mettant de l’avant le Clean Baltic Shipping Program. Ce plan se divise en cinq actions:

  • encourager les bateaux à faibles émissions de sulfure et d’azote;
  • récompenser les meilleures initiatives dans ce secteur;
  • introduire une certification;
  • équiper tous les bateaux de systèmes de traitement des eaux usées;
  • implanter d’ici 2015 un système de branchement à quai dans tous les ports de la région.

À la lumière de ces informations, il semble que les ports d’escale du Saint-Laurent doivent faire face à une concurrence hétérogène et de mieux en mieux structurée. D’où l’importance de maintenir un rythme rapide de développement, mais surtout de viser la réalisation d’un produit de qualité supérieure et distinctif à l’offre existante.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources :

– Bell, Tom, «Cruise ship’s arrival launches busy year», Pressherald.com, consulté le 4 mai 2010.
– Business Research & Economic Advisors (BREA). “The Economic Contribution of the International Cruise Industry in Canada 2007”, NorthWest CruiseShip Association, Cruise Newfoundland and Labrador, Cruise the Saint Lawrence, Atlantic Canada Cruise Association, Cruise BC, p. 4.
– CLIA. «2008 State Economic Fact Sheets»,  Cruiseindustryfacts.com, consulté en janvier 2010.
– Fantastic Cruise Record for Stockholm, Fast Facts, Cruise Line International Association, novembre 2009, page 3.
– Department of Tourism, Culture and Recreation Backgrounder Year-End. «Provincial Tourism Performance 2009 and Early Tourism Outlook 2010»,  site officiel du New Foundland et Labrador, consulté le 23 juin 2010.
– Malhère, Manon. «Baltic Region: OPS for Sustainable Port Development», Europolitics.info, 12 octobre 2009.
– Cruise Maine.
– Cruise Europe.
– Ministère du Tourisme. « Les statistiques d’achalandage de 2006 à 2010 », 2010, compilation spéciale.
– UK and EIRE, Seatrade Cruise Review, Seatrade Communications, septembre 2008, page 45.
– Peter, Tom. «Cruising right along; Ports officials pleased with tourist season», The Chronicles Herald, Halifaxemployers.com, 4 janvier 2010.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme.

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Faits et chiffres Hébergement Perspectives Transport

Le tourisme canadien affecté par la lenteur de la reprise économique

La croissance de l’industrie touristique canadienne est retardée en raison de la lente reprise du tourisme international dans sa globalité. D’ici 2014, Euromonitor International prévoit une augmentation des revenus des secteurs de l’hébergement, du transport et des attractions touristiques dans des proportions respectives de 18%, 21% et 20%. Comment ces hausses surviendront-elles au fil des ans et à quoi devons-nous nous attendre?

Le secteur de l’hébergement

L’année 2009 a été très difficile pour l’hôtellerie canadienne, et les projections d’Euromonitor International n’envisagent l’amorce d’une saine croissance qu’en 2011.

Dans l’ensemble, le niveau de performance de 2008 sera atteint au début de 2014 pour en arriver à des recettes de 14,8 milliards de dollars (tableau 1). Les ventes des hôtels indépendants et des hôtels sous bannière connaîtront respectivement 20% et 17% d’augmentation de recettes entre 2009 et 2014.

Bien qu’on s’attende à ce que les Américains voyagent plus au Canada durant les prochaines années, ce seront les arrivées internationales hors États-Unis qui offriront de meilleures possibilités de croissance à l’industrie. En effet, les recettes de ce segment dépassent celles des voyageurs domestiques qui dépensent, en général, moins que les touristes étrangers. De ce fait, la relance des voyages internationaux s’avère déterminante pour la reprise du secteur de l’hébergement, et plus particulièrement pour les hôtels haut de gamme des grandes métropoles.

Internet demeurera en constante évolution comme plateforme transactionnelle pour l’hébergement. Il représentera 29% de la valeur totale des transactions en 2014 contre 25% en 2009. Environ 56% des transactions s’effectueront sur le site des fournisseurs, tandis que 44% s’exécuteront par le biais d’intermédiaires.

Le secteur des transports

Selon les prévisions actuelles d’Euromonitor International, le secteur du transport atteindra les résultats enregistrés en 2008 uniquement vers la fin de l’année 2011, voire au début de 2012, pour ensuite s’établir à 19 milliards de dollars de recettes en 2014 (tableau 2).

Le segment du transport aérien, qui représente une grande partie du secteur du transport, a connu une baisse de 12% de ses revenus et de 10% de son volume en 2009. Malgré ce marasme, les vols nolisés ont enregistré une croissance de 5% des recettes et du volume.

La valeur du transport aérien devrait croître à un taux de 20% pour atteindre 60 millions de passagers en 2014. En outre, les compagnies à bas coûts devraient connaître un taux de croissance annuel d’environ 11% d’ici 2014, et atteindre près de 4 milliards de dollars de recettes (tableau 2).

Après les compagnies à bas coûts et les vols nolisés, ce sont les croisières qui connaîtront la plus grande augmentation de leurs recettes, soit 30% d’ici 2014.

Bien entendu, la fluctuation des prix du pétrole ainsi que d’autres facteurs pourraient influencer les prévisions.

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Les plateformes transactionnelles pour le secteur du transport garderont à peu près les mêmes proportions de transactions de 2009 à 2014 (graphique 1). Cela veut dire que 13% des transactions passeront par les sites Web des fournisseurs, 8% par des intermédiaires Web et 79% hors ligne.

De plus, le gouvernement canadien est sollicité par les entrepreneurs touristiques pour investir en matière de transport afin de rendre l’expérience des voyageurs plus facile, moins coûteuse et plus écologique. En conséquence, le gouvernement fédéral a annoncé en 2009 le financement d’un certain nombre d’initiatives clés du tourisme, incluant l’investissement dans l’amélioration du transport ferroviaire entre Toronto et Montréal, une facture de plus de 300 millions de dollars. Dans la même lancée, une nouvelle liaison ferroviaire a été inaugurée, durant l’été 2009, entre l’aéroport de Vancouver et son centre-ville pour mieux accommoder les voyageurs par avion.

Les attractions touristiques

Euromonitor International prévoit que les principales attractions touristiques connaîtront un taux de croissance annuel de leur achalandage de l’ordre de 2%, ainsi qu’une hausse constante annuelle des recettes de 4%, pour atteindre 205 millions de visiteurs et 7,3 milliards de dollars de recettes d’ici 2014 (tableau 3).

La raison pour laquelle la croissance projetée n’est pas si importante est que le tourisme domestique et les arrivées en provenance des pays outre-mer ne seront pas en mesure de compenser entièrement la baisse du nombre de visiteurs américains durant la période étalée entre 2009 et 2014.

D’ici 2014, les casinos demeureront l’attraction la plus importante générant le plus de revenus et recevant le plus de visiteurs (graphique 2). Pour profiter de ce créneau, la région de Vancouver essaie d’attirer des joueurs à «hautes mises» par l’ouverture de nouveaux établissements plus grands, comme le Grand Casino Villa à Burnaby.

Selon les projections d’Euromonitor International, les parcs nationaux, de même que les galeries d’art, devraient afficher la plus forte croissance, de 2009 à 2014, en nombre de visiteurs et en recettes. L’initiative de Parcs Canada d’investir pour sensibiliser les gens aux parcs nationaux du pays y joue un rôle.

Globalement, on s’attend à ce que le flux des voyageurs et des recettes touristiques augmente à la suite de la reprise économique mondiale, ce qui amènera les autres attractions touristiques à sortir du ralentissement économique de 2009.

Source:

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Faits et chiffres Marchés géographiques Marketing

Le Québec accapare la moitié du marché espagnol au Canada. Olé!

À l’instar d’autres pays hispanophones comme le Mexique, les arrivées de touristes en provenance de l’Espagne sont en croissance au Québec et au Canada. Le pays est passé du 11e au 6e rang des pays d’outre-mer qui ont visité le Québec entre 2005 et 2008. Les Espagnols effectuent toujours plus de voyages internationaux, sans compter que les liaisons aériennes directes, en place depuis quelques années, facilitent leurs déplacements. Le Québec semble attirer cette clientèle, mais est-il prêt à la recevoir?

Importance du marché espagnol au Québec

Le graphique 1 portant sur l’évolution du marché espagnol au Québec et au Canada donne un aperçu de la croissance du nombre de visiteurs. Or, ces données doivent être analysées avec réserve. En fait, pour certaines années, le faible échantillonnage de l’enquête sur les voyages internationaux (EVI) peut occasionner des résultats légèrement erronés en ce qui concerne les visites-provinces. L’année 2004, plus particulièrement, compte davantage d’entrées directes que de visites-provinces, ce qui est impossible. Cela dit, la croissance est indéniable, et le Québec accapare une part importante du nombre de visiteurs espagnols au Canada, la moitié selon l’EVI.

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Avec 42 000 visiteurs en 2008, l’Espagne se classait au 6e rang des pays d’outre-mer ayant visité le Québec. Le pays ne faisait même pas partie des principaux pays d’outre-mer quelques années auparavant. Le graphique 2 présente l’évolution du rang des principaux marchés d’outre-mer au Québec en 2008 comparativement à 2005. Durant cette période, l’Espagne est donc passée du 11e au 6e rang. Notons également l’avancement du Mexique (du 4e au 3e rang) et de l’Italie (du 9e au 5e rang), mais le recul de la Chine (du 7e au 12e rang).

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Des vols directs de la compagnie Air Transat depuis 2006 ont favorisé cet essor. L’entreprise propose, en haute saison, des départs de Montréal, de Toronto et de Vancouver en direction de Barcelone, de Madrid ou de Málaga, et bien sûr en sens inverse, facilitant ainsi l’accès aux Espagnols.

Selon une analyse de ce marché réalisée par le ministère du Développement économique, de l’Innovation et de l’Exportation, le Québec et le Canada jouissent d’une bonne image, mais s’avèrent encore peu connus des Espagnols. Par conséquent, ils ont intérêt à faire une promotion plus importante pour attirer cette nouvelle clientèle.

Voyages internationaux des Espagnols

Sans être les plus grands voyageurs d’Europe, les Espagnols, au nombre de 46 millions en 2008, ont plus tendance à voyager depuis quelques années. PhoCusWright les classe 12e dans le monde et 6e en Europe en matière de dépenses touristiques à l’étranger. Le nombre de départs à l’extérieur du pays était de 11 millions en 2007. Parmi la population, le nombre d’Espagnols voyageant à l’étranger a augmenté de 40% depuis 1999, un taux de croissance beaucoup plus élevé que dans la plupart des autres pays européens.

Une économie en croissance pendant 11 ans – jusqu’à l’actuelle crise économique –, la prolifération des compagnies aériennes low cost ainsi qu’un assouplissement de la période imposée de prise de vacances ont contribué à développer le tourisme expéditif. En effet, quoique la plupart des Espagnols doivent prendre leurs vacances à dates fixes, ils voyagent de plus en plus à d’autres moments de l’année. Les voyages demeurent concentrés en juillet, en août, en décembre et à Pâques.

L’Europe et l’Afrique du Nord sont leurs premières destinations, d’ailleurs grandement favorisées par l’omniprésence des low cost en Espagne. Plus près de chez nous, les voyages aux États-Unis sont passés de 127 800 en 2002 à 161 600 en 2007, une hausse globale de 26% (42% pour les dépenses).

De l’ensemble des départs à l’étranger, 88% étaient des voyages d’agrément. Bien sûr, les voyages de courte durée sont importants et en croissance, mais ceux de plus de 7 jours augmentent également (graphique 3).

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Profil des Espagnols au Québec

Seulement 15% des visiteurs espagnols sont venus au Québec par affaires. Parmi les séjours d’agrément, 69% ont eu lieu au 3e trimestre de 2008. Quelque 21% des séjours d’agrément au Québec ont une durée de 3 jours ou moins, 41% durent de 4 à 9 jours, et 38% 10 jours ou plus.

En comparaison avec l’ensemble des visiteurs étrangers d’agrément, les Espagnols participent dans une moins grande proportion aux événements et semblent avoir un intérêt moindre pour les musées, les galeries d’art, les sites historiques et les zoos. Par contre, ils sont particulièrement friands de magasinage, de parcs thématiques et naturels ainsi que d’activités sportives ou de plein air (graphique 4).

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La moitié des visiteurs d’agrément vient en couple et le quart voyage seul. La durée moyenne des séjours est de 9 jours (10 pour l’ensemble des voyageurs d’outre-mer). La dépense moyenne par jour (109$) est légèrement supérieure à celle de l’ensemble des voyageurs d’outre-mer qui visitent le Québec.

Habla español?

Entre ces Espagnols qui nous visitent de plus en plus et les autres hispanophones de ce monde, il y a lieu de continuer à adapter notre offre touristique afin de mieux les recevoir.  L’espagnol serait la troisième langue la plus parlée dans le monde (ou la deuxième, les classements varient légèrement d’une source à l’autre). Si nous améliorons notre capacité à accueillir les visiteurs en espagnol, peut-être y aurait-il lieu de promouvoir davantage notre province comme une destination où les hispanophones peuvent communiquer dans leur propre langue?

Nous pourrions également faciliter leur adaptation en répondant mieux à leurs habitudes de vie. Les Espagnols prennent leurs repas tard; le dîner vers 14 ou 15 heures et le souper vers 22 ou même 23 heures, ce qui détonne grandement avec les mœurs québécoises. Il y a certainement un compromis à faire! En matière d’hébergement, les Espagnols souhaitent une salle de bain privée ainsi qu’une propreté exemplaire. En Espagne, tous les établissements ont un cahier de plaintes (hoja de reclamaciones) mis de l’avant auprès des clients qui ont l’habitude de s’en servir au besoin. Ils n’hésiteront donc pas à formuler leurs commentaires négatifs.  Il importe donc d’y répondre promptement et avec courtoisie.

Sources:
– Crialdo, Jesùs Salgado. «The Spanish Online travel Overview», PhoCusWright, novembre 2008.
– Développement économique, Innovation et Exportation Québec. «Le marché du tourisme entre l’Espagne et le Québec», fiche marché, mars 2007.
– EuroMonitor. «Tourism Flows Outbound – Spain», EuroMonitor International, Global Market Information Database, novembre 2008.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004-2008.
– Visit Britain. «Spain Market and Trade Profile», janvier 2008.

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Marketing Segments de clientèles

Le désirable marché gai

Il voyage davantage, il dépense plus, il participe aux événements ciblés; tout le monde le veut. On le sait, depuis plusieurs années, le marché gai s’avère grandement rentable pour les destinations qui ont su l’accueillir. En fait, 97% des gais et lesbiennes américains ont pris des vacances l’an dernier, contrairement à 64% pour le reste de la population. Mais Montréal, une des villes pionnières pour la promotion auprès  de ce marché, semble perdre du terrain auprès des Américains par rapport à d’autres villes canadiennes.

Rappelons d’abord que nous utilisons dans cet article le sigle LGBT pour «Lesbian, Gay, Bisexual and Transgendered people» ou « lesbiennes, gays, bisexuels et transsexuels », en français. Cette appellation se révèle plus inclusive qu’homosexuel.

Taille et profil du marché au Canada et aux États-Unis

La Chambre de commerce gaie et lesbienne du Canada estime que les voyages LGBT représentent 9,4 milliards CAD annuellement. De ce chiffre, 57% sont des dépenses qui proviennent des voyageurs du Canada, 26% des États-Unis et 18% d’autres pays. Environ 1,8 million de voyageurs dépenseraient en moyenne 1166 CAD par voyage (2006). Cette étude avance que les dépenses moyennes sont deux fois plus élevées que pour le reste de la population et que la propension à voyager est également deux fois plus importante. Puisque la majorité des couples LGBT n’ont pas d’enfants, le revenu discrétionnaire du ménage est plus élevé et les vacances n’ont pas à être prises pendant les congés scolaires.

Aux États-Unis, 6,8% de la population de 18 ans et plus s’identifie comme LGBT, soit environ 16 millions de personnes. L’incidence économique du tourisme LGBT est estimée à 70,3 milliards USD en 2008 selon Community Marketing Inc., une firme de conseil et de recherche sur cette clientèle. Voici quelques renseignements provenant de deux études produites par cette firme.

  • Le revenu médian des ménages atteint 86 400 USD, et 82% des voyageurs LGBT américains détiendraient un diplôme universitaire (la moyenne de l’ensemble des États-Unis étant de 29%).
  • La médiane du nombre de voyages réalisés en 2007 est de quatre.
  • Les répondants ont séjourné 10 nuits à l’hôtel au cours de l’année (médiane).
  • 11% d’entre eux ont opté pour un voyage de groupe, principalement du type LGBT.
  • 23% ont effectué plus de 80 km de route pour assister à une manifestation de fierté gaie, incluant généralement deux nuitées à l’hôtel.
  • Les croisières demeurent populaires: 19% des répondants ont indiqué y avoir pris part au cours de la dernière année.
  • La moitié des voyages d’agrément LGBT sont maintenant réservés directement auprès du fournisseur, 37% sur un site de voyages en ligne comme Travelocity ou Orbitz, 8% par un agent de voyages et 5% par un grossiste.
  • 78% ont indiqué que le bouche à oreille entre amis est un critère très motivant pour choisir une destination, suivi d’un article dans une publication LGBT (46%).
  • Le prix est le premier facteur influençant le choix d’un hôtel (75%), suivi des commentaires en ligne (55%), des attractions à proximité (52%) et de la réputation gay-friendly de l’établissement (50%).
  • Les activités préférées pendant les vacances sont: aller au restaurant (73%), fréquenter un quartier gai (73%), visiter les attractions touristiques populaires (70%), sortir dans les bars gais (69%), visiter des musées (65%) et magasiner (63%).

Toujours concernant la clientèle LGBT américaine, les voyages en avion sont très fréquents: 84% des répondants ont fait au moins un voyage par avion au cours des 12 derniers mois et 70 % ont pris l’avion 4 fois ou plus.

Parmi les répondants à l’enquête de Community Marketing, le profil de ceux qui ont visité le Canada récemment est similaire, mais comporte quelques différences:

  • 86 % des répondants sont des hommes gais et 12 % sont des lesbiennes, alors qu’elles constituent 20% de l’ensemble des répondants. Cette constatation laisse supposer que le Canada réussit mieux à attirer les hommes que les femmes.
  • Le revenu médian des ménages était de 110 000 USD, donc plus élevé que pour l’ensemble des répondants.

Les visiteurs LGBT au Canada proviennent principalement des États de la Californie, de New York, de la Floride, de Washington ou du Texas.  Ceux de l’Illinois, de la Pennsylvanie et du Massachusetts alimentent également le Canada.

Où vont-ils?

Aux États-Unis, les quatre villes les plus populaires conservent leur rang depuis trois ans : New York (24%), Las Vegas (22%), San Francisco (21%) et Los Angeles (18%). Notons que Chicago est passé de la septième à la cinquième position (18%).

Le palmarès des destinations internationales, toujours pour le marché LGBT américain, place le Canada en première position (23%), suivi du Mexique, du Royaume-Uni, de la France, de l’Italie, de l’Allemagne et des Pays-Bas.

Mais la concurrence s’intensifie au Canada. Alors que Montréal était la destination numéro un en ce qui a trait aux voyages d’agrément en 2005, une augmentation des voyages d’affaires à Toronto a permis à cette dernière de se trouver, globalement, en tête de liste en 2006. En 2008, ces deux villes ont été devancées par Vancouver. En effet,  selon un sondage de Community Marketing Inc. réalisé en 2008 auprès du marché américain, Vancouver était la ville canadienne la plus populaire suivie de Toronto, de Montréal et de Victoria (voir graphique 1).

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Le Canada semble demeurer une destination populaire. L’ouverture d’esprit bien présente à travers le pays facilite les voyages. Mais en considération de la concurrence internationale qui s’intensifie et de la progression de la lutte contre l’homophobie dans plusieurs pays, est-ce que le Québec et le Canada sauront garder leur attractivité?

Sources:
–    Community Marketing, Inc. San Francisco CA. «LGBT Tourism Demographic Profile» et «Gay & Lesbian Consumer Index», [www.communitymarketinginc.com].
–     Chambre de Commerce gaie et lesbienne du Canada. «2007 Domestic LGBT Travel Study “Focus on Canada”», 2007.
–    McNully, Lori. «Les LGBT américains avouent un net penchant pour le Canada», Commission canadienne du tourisme, 25 février 2009.
–    Tourisme Montréal. «Le tourisme gai et lesbien en Amérique du Nord», février 2007.

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Ailleurs dans le monde Faits et chiffres Marchés géographiques

Les touristes lisent-ils les classements?

Certains classements mondiaux ont été instaurés pour permettre à l’industrie touristique d’analyser les pays selon différentes composantes, de se comparer entre eux et d’évaluer le chemin parcouru. À ce chapitre, on constate que le Canada progresse depuis quelques années et qu’il figure avantageusement dans ces classements: 10e au Global Competitiveness Index (GCI), 5e au Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) et 2e au Country Brand Index (CBI).

Cette analyse présente différents classements qui permettent aux pays de se comparer entre eux, de prendre de nouvelles directions ou simplement de poursuivre leurs efforts. Pour un complément d’information sur chacun de ces classements, nous vous invitons à lire Comment le monde voit-il le monde?.

Global Competitiveness Index

Dans le Global Competitiveness Report publié depuis huit ans, le World Economic Forum établit le rang de compétitivité entre les pays et se veut un outil d’étalonnage (benchmarking) pour déterminer les forces et les faiblesses de chacun. Ce rapport sert à améliorer notre compréhension des facteurs clés qui influent sur la croissance économique d’un pays et à expliquer pourquoi certains pays offrent une meilleure performance que d’autres. Le Global Competitiveness Index (GCI) compile douze pôles d’évaluation tels que la stabilité macroéconomique, la santé et l’éducation, le marché du travail, etc.

Depuis 2001, la Finlande, les États-Unis, la Suède, le Danemark (sauf 2001), la Suisse (sauf 2001) et Singapour occupent une place au classement des dix premiers pays. Taïwan, la Norvège et l’Australie ont quitté les dix premières positions depuis 2006 alors que l’Allemagne, les Pays-Bas et le Japon y ont fait leur apparition.

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Quant au Canada, il revient au classement des dix premiers pays en 2008 après y avoir figuré en 2001 et en 2002 (graphique 1).

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Le Canada occupe la 10e position en 2008-2009 grâce à sa performance remarquable sur le plan des infrastructures de transport et de téléphonie (6e rang), à l’efficacité de ses marchés du travail et financier (respectivement au 7e et au 10e rang) de même qu’au bon fonctionnement et à la transparence de ses institutions (15e rang). Il obtient aussi une note satisfaisante au chapitre de la santé (6e rang), de la disponibilité des équipements technologiques (9e rang), de la qualité de son système d’éducation et de formation permettant aux travailleurs de maîtriser les technologies et de hausser leur niveau de productivité (9e rang). Par contre, il obtient une mauvaise cote en ce qui a trait à la stabilité macroéconomique (43e rang). Parmi les cinq facteurs qui composent cet indicateur, la dette (près de 70% du PIB) le place au 107e rang, et le taux national d’épargne, au 61e rang.

On observe une avancée importante des pays du Moyen-Orient au classement: Qatar, du 31e au 26e rang; Arabie Saoudite, du 35e au 27e rang; Émirats arabes unis, du 37e au 31e rang; Bahreïn, du 43e au 37e rang; et Oman, du 42e au 38e rang.

Travel & Tourism Competitiveness Index

D’autres rapports complémentaires (technologie, commerce, etc.) se greffent au Global Competitiveness Report, dont un rapport spécifique sur le tourisme et les voyages, The Travel & Tourism Competitiveness Report, publié depuis trois ans.

Présentant un profil détaillé de 133 pays et des classements comparatifs, ce rapport mesure plusieurs indicateurs qui ont une incidence sur le développement de l’industrie touristique et sur sa compétitivité.

Mises à part les suprématies de la Suisse, de l’Autriche et de l’Allemagne, respectivement au 1er, 2e et 3e rang depuis trois ans, les autres pays présentent une instabilité sur le plan de leur progression (tableau 2). L’Islande et le Luxembourg ont subi les plus importants glissements au classement, passant respectivement des 4e et 9e rangs en 2007 aux 16e et 23e rangs en 2009. Grâce à un gain de quatre échelons, le Canada devance tous les pays du continent américain.

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Le tableau 3 décortique la performance du Canada. Les 14 indicateurs regroupent 73 critères.

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Le Canada peut s’enorgueillir de sa première position liée à ses infrastructures de transport aérien (6.) et de son 4e rang dans la section environnement d’affaires et infrastructures (B). En matière de compétitivité des prix (10.), sa 106e position comptabilise sa performance en ce qui a trait à la parité du pouvoir d’achat, aux prix de l’essence et des hôtels, aux frais aéroportuaires, aux taxes sur les billets d’avion et à d’autres types de taxation. Des pays comme le Royaume-Uni, la France, le Danemark, l’Italie et la Norvège occupent les derniers échelons à ce chapitre.

Le Canada occupe le 5e rang en matière de politiques et de réglementations (1.), quoiqu’il figure au 72e rang du classement pour les exigences en ce qui concerne les visas, un des critères qui composent cet indicateur. Ayant une 46e place pour ce qui est de l’environnement (2.), il devra réduire tout particulièrement ses émissions de dioxyde de carbone (121e rang) et renforcer la protection des espèces menacées (50e rang). Sa 51e position en santé et hygiène (4.) s’explique par le faible ratio des médecins et des lits d’hôpitaux.

Les ressources humaines, naturelles et culturelles (C) le placent au 10e rang du classement en raison de la qualité du système d’éducation et de la formation, de neuf sites naturels classés patrimoine mondial, de plusieurs grandes manifestations culturelles et d’industries créatives qui rayonnent internationalement. Les aires protégées (81e rang) et la difficulté d’embauche des travailleurs étrangers (82e rang) viennent assombrir sa performance. Bien que l’attitude de la population envers les visiteurs étrangers soit positive (14e rang), il semble que l’ouverture quant au tourisme (100e rang) le fasse reculer au 67e rang pour l’indicateur «Intérêt pour le tourisme» (12.).

Country Brand Index

Le Country Brand Index se concentre principalement sur l’image de marque d’un pays en tant que destination touristique. Depuis la création de cet index il y a quatre ans, l’Australie domine le classement tandis que les États-Unis se promènent de la 2e à la 3e place. Depuis les deux dernières années, ce classement est composé sensiblement des mêmes pays qui se déplacent dans la hiérarchie des dix premières positions. Le Canada a fait son apparition au classement en 2007 en occupant la 6e position pour se hisser au 2e rang en 2008.

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Les pays sont évalués selon une trentaine de critères qui concernent tant la réputation du pays que les perceptions et les expériences des touristes. Le tableau 5 indique les principales forces et faiblesses du Canada à cet égard.

Tableau 5
Les trente critères d’évaluation du Country Brand Index
La performance du Canada et les cinq premiers pays au classement

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Loin des préoccupations de la petite entreprise tous ces indicateurs?

Penser que le succès touristique ne dépend que des attraits naturels et des produits d’une destination semble bien réducteur comme en fait foi l’image suivante.

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La petite entreprise est fortement liée à l’image et à la réputation de la destination ainsi qu’aux nombreuses mesures mises en place pour favoriser l’essor de l’industrie.

Sources:
– Global Competitiveness Report.
– Travel & Tourism Competitiveness Report.
– Country Brand Index.