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Le profil des Canadiens au Québec

Le Réseau de veille propose une série de quatre articles qui présenteront des portraits statistiques de la clientèle touristique qui visite le Québec. Les données utilisées proviennent d’un traitement spécial effectué à partir des deux enquêtes touristiques de Statistique Canada, soit l’Enquête sur les voyages des Canadiens et l’Enquête sur les voyages internationaux. La présente analyse traite du marché canadien, alors que les suivantes porteront sur la clientèle américaine, celle d’outre-mer et, finalement, le segment spécifique des visites de parents et d’amis.

Le Québec a reçu un grand total de 22,9 millions de touristes canadiens au cours de l’année 2004. À ce nombre s’ajoutent environ 20,2 millions d’excursionnistes, c’est-à-dire les voyages-personnes de plus de 80 kilomètres de Canadiens en visite au Québec. À noter que les voyages de type personnel, par exemple pour des raisons de santé, ne sont pas pris en considération.

La clientèle touristique du Québec se répartit comme suit:

  • 11,2 millions de touristes dont le but du voyage est l’agrément et 7,9 millions d’excursionnistes;
  • 9,8 millions de touristes dont la principale raison du voyage est la visite de parents et d’amis et 9,3 millions d’excursionnistes;
  • 1,9 million de touristes d’affaires et 3,0 millions d’excursionnistes.

Origine et motif du voyage

En examinant plus en détail l’origine des touristes des principaux marchés émetteurs, soit ceux qui génèrent environ 75% de l’ensemble des visites touristiques au Québec, on constate que la part du lion provient de la grande région métropolitaine de Montréal, particulièrement dans le cas des voyageurs d’agrément (graphique 1). Fait intéressant, les régions du Québec à l’extérieur des grands centres urbains sont d’importants marchés émetteurs de visites de parents et d’amis, avec 3,2 millions de touristes. 

Quelques autres points marquants:

  • Le Québec, hors Montréal, reçoit presque autant de touristes d’affaires des autres provinces canadiennes (447 000) que de la région de Montréal (465 000).
  • Plus de 920 000 touristes proviennent de la région de Toronto, si l’on combine tous les motifs de voyages.
  • La région de Hull-Ottawa constitue le second marché émetteur en importance, derrière Montréal, en ce qui concerne le tourisme d’agrément, avec ses 1,1 million de touristes.

En ce qui concerne les cinq principaux marchés hors Québec (excluant Toronto), le Sud de l’Ontario constitue un bassin de clientèle important pour le Québec (illustration). C’est la région de l’Est ontarien qui génère le plus de touristes et ce, pour chacun des motifs de voyages (graphique 2). On remarque un certain volume de touristes d’affaires hors Ontario, soit en provenance des régions de Vancouver et de Halifax-Dartmouth.

Les activités de prédilection

Ce sont les touristes et les excursionnistes en voyage d’agrément qui sont les plus actifs en termes d’activités pratiquées durant leur visite au Québec (graphique 3). Toutefois, pour bien utiliser ces données, il est important de comprendre la méthodologie utilisée par Statistique Canada. Il s’agit d’activités qui ont été pratiquées par les Canadiens lors de leur dernier voyage au Canada qui incluait une visite du Québec. C’est donc dire qu’un touriste qui a, par exemple, visité le zoo de Toronto et qui a poursuivi son voyage au Québec se trouve alors comptabilisé dans la colonne «zoo/aquarium/jardin botanique» (lire aussi la section sur les activités pratiquées dans le texte intitulé: Saviez-vous que… les statistiques nous réservent des surprises?).

Le magasinage/shopping demeure l’activité la plus populaire pour l’ensemble des visiteurs, suivi par les visites touristiques et les randonnées pédestres (lire aussi: Magasiner, l’activité no 1 des touristes). Les sorties dans les bars ou les boîtes de nuits s’avèrent très prisées par les gens en visite chez des parents et des amis, de même que par la clientèle d’affaires. Toutes proportions gardées, certains loisirs se démarquent au niveau de l’écart entre les motivations de voyage, particulièrement auprès de la clientèle d’agrément, à savoir les visites touristiques, le ski alpin /planche, la natation, la visite de sites historiques, de parcs, de musées/galeries d’art, le nautisme, etc.

Le motif dicte le choix de l’hébergement

L’incidence du motif du voyage sur le choix du type d’hébergement est frappante (graphique 4). Les touristes d’agrément choisissent plus souvent un chalet ou une maison de villégiature privé (30%) comme mode d’hébergement, suivi de: parents ou amis (20%), camping (16%) et hôtel (14%). L’hébergement commercial représente environ 48% du total des types d’hébergement choisis.

Les touristes en visite chez des parents et des amis, on s’en doutera, n’optent qu’en quelques rares occasions (9%) pour l’hébergement commercial. En ce qui concerne la clientèle d’affaires, les hôtels constituent le choix de prédilection (67%), suivis loin derrière par les parents et les amis (15%) et les motels (11%). 

Les régions privilégiées

La principale destination visitée varie quelque peu selon le motif de voyage (graphique 5). Pour bien comprendre les chiffres, il est important de prendre en considération que, selon le questionnaire d’enquête de Statistique Canada, la destination du voyage correspond à l’endroit le plus éloigné du domicile de la personne interviewée. C’est donc dire qu’un touriste de Toronto effectuant un voyage au Québec, qui passe trois jours à Montréal et qui continue sa route vers la région de Charlevoix, n’est comptabilisé que dans cette dernière comme destination de voyage. De plus, tout comme dans le cas des activités pratiquées, il s’agit de voyages de plus de 80 kilomètres, avec ou sans nuitée. À des fins de pertinence statistique, nous avons regroupé les régions du Québec maritime ainsi que, sous «autres», toutes les régions touristiques qui enregistraient un trop faible volume de touristes pour être statistiquement significatives par elles-mêmes. 

On constate de cette façon que la région de Lanaudière récolte 7% des visites des touristes canadiens d’agrément, mais seulement 2% de celles des touristes d’affaires. À Montréal, les proportions sont inversées: 13% des voyageurs d’agrément en font une destination finale comparativement à 33% pour la clientèle d’affaires. Par ailleurs, les résultats de la région de Québec sont relativement stables pour les trois segments. On remarque aussi que la région de la Montérégie (10%) est particulièrement populaire comme destination de «parents et amis» contre seulement 5% pour les voyages d’agrément. Pour les Laurentides c’est le contraire, soit 14% de visiteurs d’agrément vs 7% de parents et amis.

Pour mieux tenir compte du fait que Montréal domine complètement le marché du tourisme d’affaires auprès des Canadiens des autres provinces et que les régions reçoivent principalement une clientèle québécoise, nous avons subdivisé les clientèles d’origine en deux segments: les voyageurs issus des autres provinces canadiennes (graphique 6) et les Québécois (graphique 7).

On constate, par exemple, que les régions de Québec, de l’Outaouais et des Laurentides accueillent une importante proportion de voyageurs d’agrément en provenance des autres provinces canadiennes, mais qu’elles sont beaucoup moins présentes auprès de la clientèle d’affaires. La région du Saguenay-Lac-Saint-Jean n’apparaît pas dans le radar des destinations des Canadiens au Québec _ y compris les Québécois _, en raison du faible nombre de visiteurs en provenance des autres provinces canadiennes, mais elle attire un nombre significatif de Québécois avec une part de 4% de ce marché. Par ailleurs, il ne fait pas de doute que les touristes d’agrément ontariens jouent un rôle majeur pour la région de l’Outaouais, alors que cette dernière compte pour 18% des visites d’agrément des autres Canadiens au Québec, contre seulement 6% lorsque l’on considère l’ensemble des Canadiens _ y compris les Québécois.

Comportements de dépenses

La mise en garde émise à la section traitant des activités pratiquées prévaut également au chapitre de l’analyse des dépenses touristiques. Ainsi, il s’agit  des dépenses effectuées par l’ensemble du groupe lors du dernier voyage au Canada qui incluait un séjour au Québec (graphique 8). Comme il n’était pas possible d’isoler les excursionnistes, on obtient une portion importante des voyageurs qui déclarent avoir dépensé moins de 200$ durant leur périple.

On constate aussi que la clientèle d’affaires présente sensiblement les mêmes statistiques de dépenses que celle d’agrément. Par contre, il s’agit des dépenses du groupe et c’est sur la composition de ce dernier que la réelle différence apparaît. En effet, la taille moyenne d’un groupe de voyage d’affaires est de 1,17 personne, alors qu’elle est de 2,11 personnes pour celui d’agrément. Sur une base individuelle, la clientèle d’affaires dépense ainsi presque deux fois plus que celle d’agrément (283$ vs 160$). Quant aux gens en visite chez des parents et des amis, moins de 20% d’entre eux dépensent plus de 200$ par voyage.

Périodes de visite

Les visites chez des parents et des amis, de même que les voyages d’affaires, sont de caractère beaucoup moins saisonnier que les voyages d’agrément (graphique 9). Le mois de décembre s’avère le plus populaire auprès du segment parents et amis, alors que les mois d’avril et de novembre sont privilégiés dans le cas du segment «affaires». On remarque d’ailleurs une importante baisse de la demande pour des voyages d’agrément durant les mêmes mois d’avril et de novembre.

En terminant, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage:

À suivre: les profils des voyageurs américains et en provenance d’outre-mer, ainsi qu’un topo particulier sur les voyages de parents et d’amis.

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», traitement spécial, 2004.

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Produits et activités

Magasiner, l’activité numéro 1 du touriste!

On se demande toujours ce que les gens aiment faire quand ils voyagent. La réponse: du shopping. Peu importe la nationalité, magasiner fait partie de l’expérience touristique et demeure l’activité favorite du voyageur. Ce phénomène, souvent ignoré ou sous-estimé, est associé généralement au milieu urbain. Une étude présente le potentiel du magasinage en tant que marché de niche dans les milieux ruraux au Canada.

Qui ne veut pas rapporter un souvenir, faire du shopping dans un souk, se laisser tenter par un accessoire à la toute dernière mode dans une grande ville branchée? Courir les magasins fait partie de l’expérience touristique, de la découverte culturelle d’une destination et du plaisir de voyager. Pour certains, cela devient même la raison du voyage.

On se paie une folie?

Au-delà du plaisir, plusieurs autres facteurs incitent les voyageurs à magasiner:

  • un taux de change favorable (euro vs dollar canadien);
  • de nouveaux produits;
  • des produits moins chers;
  • des structures commerciales différentes (mégacentre commercial, factory outlet, marché local, souk, etc.);
  • les boutiques hors taxes.

Le «magasineur» en nous

Des études de marché effectuées par le Département d’État américain démontrent que plusieurs nationalités sont friandes du magasinage et des données fournies par la Travel Industry Association of America (TIA) révèlent que:

  • le shopping est l’activité la plus populaire (30%), suivie de la visite de parents et d’amis (27%);
  • c’est aussi l’activité numéro un des groupes multiethniques, les Asiatiques-Américains ayant la plus forte propension, surpassant même les voyageurs américains en général (39% contre 34%);
  • lors d’un voyage avec des enfants, le shopping fait partie des activités les plus populaires (32%), suivi d’un événement familial ou social (31%);
  • il constitue souvent un complément à la visite de parcs thématiques (40%).

En 2003 au Canada, on dénombrait un peu plus de 60 millions de personnes (voyages-personnes) qui se sont adonnées à cette activité au cours d’un voyage.

À Montréal, c’était d’ailleurs l’activité la plus pratiquée par les touristes (52%) et les excursionnistes (27%) qui visitaient cette ville en 2003. Cette même année, l’Office du tourisme et des congrès de Québec y consacrait une enquête afin d’établir le profil-type des touristes s’y étant adonnés dans cette région.

Les Chinois adorent! Un sondage effectué par la compagnie ACNielsen et la Tax Free World Association (TFWA) révèle que les Chinois sont devenus les plus grands «voyageurs-magasineurs» de la planète avec des dépenses moyennes de 987 $US par voyage, surpassant ainsi les Japonais. Ces derniers restent toutefois premiers en ce qui a trait aux dépenses totales par voyage. Cette enquête indique aussi que près de 100% des Chinois magasineront lors de leurs déplacements. Vêtements à la mode, cosmétiques, confiseries, bijoux et montres ont principalement la faveur de cette clientèle. Fort de la croissance des voyageurs et de l’augmentation de leurs revenus qui se profilent, le potentiel de ce marché s’avère prometteur.

Quand le «magasinage» devient un marché de niche pour le milieu rural

Aucune étude n’a jusqu’à maintenant déterminé, selon les différents types de voyageurs, à quel stade du voyage et à quelle fréquence ceux-ci s’adonnent au shopping. On observe toutefois que le comportement d’achat du voyageur diffère de la rationalité qu’il exerce au quotidien.

Le phénomène du shopping est plus souvent lié au milieu urbain, où le comportement d’achat est associé à l’âge, au sexe et aux statuts familial et socioéconomique. Facteurs d’attraction par eux-mêmes, les mégacentres commerciaux (par exemple le West Edmonton Mall) et les factory outlets incitent les gens à traverser des frontières.

Une étude basée sur les données de l’Enquête sur les voyages des Canadiens (EVC) de 1998 à 2001 (333 428 dossiers) présente le potentiel du magasinage en tant que marché de niche dans les milieux ruraux au Canada. Les conclusions indiquent que ce segment de marché est significatif et viable.

Une des démarches des chercheurs a été de comparer les voyageurs canadiens qui magasinent dans les milieux ruraux (hors des grands centres urbains et des villes de taille moyenne) aux voyageurs canadiens en général. Voici les principales caractéristiques distinctives de cette clientèle:

  • Elle visite plus souvent les parents et les amis.
  • Bien que les deux groupes voyagent beaucoup en été, cette clientèle voyage plus que la moyenne des voyageurs canadiens en automne.
  • Elle voyage plus souvent en famille, avec des enfants.
  • Généralement, le shopping s’insère parmi de multiples autres activités. Entres autres, cette clientèle présente une plus forte propension à visiter les sites historiques, à faire des excursions et à fréquenter les bars et les clubs.
  • Elle part plus souvent pour une escapade d’une journée ou, à l’opposé, un séjour de plus de 7 jours.
  • La personne qui magasine est plus souvent mariée et de sexe féminin.
  • Les groupes d’âge de 18-24 et de 45-64 ans sont plus fortement représentés.
  • Ces personnes sont moins scolarisées que la moyenne des voyageurs et elles sont plus nombreuses à avoir un revenu se situant de 20 000 à 59 000$.

Clientèle non homogène, soulignons que cinq segments se dessinent à l’intérieur des magasineurs ruraux: escapade pour visiter un parent ou un ami (32%), excursion de shopping (28%), séjour de plein air et de sports (19%), court séjour (10%) et, finalement, long séjour (9%).

En général, le voyageur qui magasine stimule l’économie régionale. Les gens associent l’artisanat et les produits alimentaires aux régions rurales alors que ces dernières leur confèrent un caractère d’authenticité. Dans cette dynamique, le magasinage permet de générer des emplois et d’offrir une plate-forme aux artisans. En milieu urbain, cette activité ne revêt pas le même caractère et ses retombées sont donc plus difficilement identifiables.

Michael Nowlis, dans son texte «Les grandes tendances qui révolutionneront l’industrie touristique à l’aube du 3e millénaire», affirme que le magasinage, du mégacentre commercial à la petite boutique d’artisanat, deviendra une activité incontournable pour les destinations touristiques.

Sources:
– Carmichael, Barbara A. et Wayne W. Smith. «Canadian Domestic Travel Behaviour: A Market Segmentation Study of Rural Shoppers», Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no 4, septembre 2004, p. 333-347.
– Office du tourisme et des congrès de Québec. «Profil de la clientèle touristique ayant fait du magasinage en 2003», novembre 2004.
– TFWA et ACNielsen. «Hey, Big Spenders!», Communiqué de presse, 19 mai 2005.
– Tourisme Montréal. «Le profil-type du visiteur à Montréal en 2003», [http://www.tourisme-montreal.org], décembre 2004.
– Travel Industry Association of America. «The Domestic Travel Market Report, 2004 Edition».
– Travel Industry Association of America. «Domestic Research: Travel Market Segments», [http://www.tia.org].
– US & Foreign Commercial Service and US Department of State. «US&FCS Market Research Reports», 2002-2005.

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Segments de clientèles

Temps et Argent, les credo du voyageur d’affaires

La reprise de la demande s’est amorcée en douce. Sorti de quelques années de disette, le voyageur d’affaires reste désormais sensible au prix. Il recherche le meilleur rapport qualité/prix de même que les services qui facilitent ses déplacements et améliorent sa productivité. Il souhaite qu’on lui simplifie la vie!

La situation économique demeure le principal facteur qui conditionne la croissance du voyage d’affaires. Mais avec la globalisation des marchés, la forte compétitivité qui s’installe et les hauts rendements boursiers exigés par les investisseurs, les entreprises sont confrontées à réduire leurs dépenses et à rationaliser leurs opérations. Alors plus question d’afficher un compte de dépenses astronomique et risquer de paraître un mauvais gestionnaire.

Contre-performance du voyage d’affaires

Le voyage d’affaires à l’échelle mondiale a redémarré, mais sa progression reste modérée et l’agrément gagne des parts de marché à ses dépens.

Selon l’IPK International’s European Travel Monitor (ETM), le segment voyages d’affaires en partance pour l’étranger indique une modeste croissance de 1% pour les huit premiers mois de 2004, tandis que l’agrément augmente de 10% au cours de la même période. On peut aussi observer cette tendance dans le secteur de l’hébergement aux États-Unis (graphique 1).

 

Graphique 1
LE SECTEUR DE L’AGRÉMENT GAGNE DES PARTS DE MARCHÉ
Hébergement aux États-Unis

Optimisme à l’horizon sur le marché américain

Selon les chiffres de la Travel Industry Association of America (TIA), en 2003 les déplacements d’affaires à l’intérieur des frontières américaines représentaient:

  • 38,3 millions de voyageurs;
  • 210,5 millions de déplacements;
  • 153,2 milliards $US.

Après cinq années de déclin s’étant soldées par une baisse de 14,2% des voyages d’affaires aux États-Unis, les données du premier semestre de 2004 font état d’une augmentation de 3,8% et les prévisions pour 2005 devraient se situer dans le même registre (3,6%). Le renforcement de l’économie américaine et l’assouplissement des restrictions imposées par les entreprises constituent les deux principaux stimulants de la croissance dans les voyages d’affaires.

Au Canada, les voyages d’affaires et de congrès à l’intérieur du pays ont progressé de 2,5% en 2004 pour se situer à 20,1 millions de déplacements. Toutefois, l’année 2003 a connu son plus bas niveau (19,6 millions) depuis les sept années qui ont précédé (graphique 2).

Graphique 2

Quelques nouvelles caractéristiques du voyageur et du déjà vu

  • Les baby-boomers dominent toujours ce segment de marché mais la génération X les pousse vers la sortie. (Lire aussi: La Génération X pousse les Boomers vers la sortie!).
  • Les femmes d’affaires constituent un important segment. En 2000 au Canada, on leur attribuait le tiers des voyages d’affaires intérieurs alors qu’aux États-Unis, en 2003, elles comptaient pour 40% et ce taux devrait atteindre 50%, en 2005.
  • Le voyageur d’affaires se révèle un habile utilisateur de la technologie (téléphone cellulaire, ordinateur portable, Internet, téléconférence, etc.). Il réserve principalement en ligne. Par exemple, plus de la moitié (52%) des voyageurs américains réservent leurs prestations en ligne (sondage Harris Interactive – Travelport Corporate Solutions 2004). (Lire aussi: Pourquoi les voyageurs d’affaires adoptent-ils Internet?).
  • Lors de ses déplacements, le voyageur d’affaires ajoute souvent une composante détente. Aux États-Unis, 62% ont indiqué avoir combiné affaires et agrément à au moins une reprise lors de leurs déplacements annuels et, de ce nombre, 66% avaient voyagé avec un des membres de la famille ou un ami.
  • Cette clientèle ne goûte pas particulièrement le fait de devoir payer un supplément pour les services liés à sa profession (Internet, télécopieur, etc.).
  • Fait bien connu, le voyageur d’affaires dépense plus que celui d’agrément. Au Québec, en 2003, ce segment représentait 9% (2,5 millions) du volume des touristes contre 22,9% (1,5 milliard $) des dépenses totales, ce qui constitue des dépenses moyennes de 616$ contre 207$ pour les autres clientèles (agrément, visite de parents ou amis et autres).
  • Vivant en mode accéléré, cette clientèle est souvent pressée et stressée: 41% ne bénéficient pas assez de sommeil en voyage, 35% mangent trop et 23% déclarent être stressés. La logistique du voyage – comment se rendre à destination, modifier son horaire de déplacement, trouver un endroit où manger – présente des difficultés pour plus d’un voyageur sur deux (56%).
  • Avec la globalisation des marchés, les affaires se brassent désormais en Chine, en Inde, au Mexique ou dans les pays de l’Europe de l’Est. Le voyageur est de plus en plus confronté à de nouvelles cultures et à une logistique de déplacements plus compliquée.

Le prix devient un incontournable

Le prix dicte ses choix, d’où une utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire, des réservations en ligne et d’une alternative aux déplacements (télé et vidéoconférence, etc.).

Un sondage en ligne effectué par Accenture, en mars 2005, auprès de 553 voyageurs d’affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles dans les six derniers mois, confirme ces tendances:

  • 81% des répondants priorisent les hôtels de classe intermédiaire, soit une hausse de 25% par rapport à l’année précédente.
  • 72% envisagent d’utiliser les transporteurs à tarifs réduits à la même fréquence que dans les six mois passés ou même un peu plus.

Même discours chez les répondants au Airclaims Corporate Air Travel Survey où le prix vient en tête de liste des préoccupations. Une proportion de 71% des gens sondés est d’accord à l’effet que les compagnies aériennes devraient modifier leur modèle d’affaires. La sécurité à bord des avions et dans les aéroports suscite de moins en moins d’inquiétude (ce pourcentage atteignait 50% lors du même sondage en novembre 2001). Dilemme en vue pour les compagnies aériennes alors que 55% des répondants jugent essentielle la connexion Internet à bord, mais seulement 26% veulent payer pour l’amélioration des services.

Aux États-Unis, en 2005, un voyageur sur trois affirme que l’utilisation de la technologie servira à éviter les déplacements. Cette tendance pourrait s’accentuer en raison du coût à la baisse des équipements. Il ne faut tout de même pas se leurrer. La vidéoconférence et autres moyens de télécommunication ne sonneront pas le glas des déplacements d’affaires.

Essayer d’unifier son comportement relève d’un tour de force

Certains voyagent très souvent, d’autres, occasionnellement. Certains appartiennent à une grande entreprise, d’autres à une PME. Un sondage d’American Express, tenu en 2005 dans 10 pays différents, démontre que les préférences des gens d’affaires varient considérablement d’un pays à l’autre:

  • Les programmes aériens de récompense sont plus populaires auprès des gens d’affaires en Amérique du Nord (États-Unis 83% et Canada 80%) qu’en France (44%).
  • Les Japonais priorisent les horaires, les Allemands et les Canadiens, le prix, tandis que les Chinois recherchent principalement une compagnie aérienne sécuritaire.
  • Lorsqu’il s’agit de déterminer la partie la plus intéressante de leur voyage, les réponses sont partagées presque à parts égales entre la rencontre des collègues et des clients (27%), le vol à destination (25%), le séjour à l’hôtel (24%) et le retour à la maison (23%).
  • Les retards constituent le principal facteur d’irritation (52%).
  • Dans la portion agrément de leurs voyages, les tours guidés récoltent la faveur (51%), et ce, particulièrement auprès de la clientèle chinoise (79%). L’échange avec les collègues occupe le second rang (28%), suivi du magasinage (15%). Par contre, 47% révèlent rapporter des cadeaux à leur retour et ce pourcentage grimpe à 78% pour les Chinois.

Une telle diversité de goûts et de besoins laisse place à l’exploitation de différents créneaux. American Express a développé un programme expressément pour les voyageurs des PME américaines.

Le service toujours le service

Malgré ces différences, il faut comprendre que cette clientèle veut vivre une expérience de voyage agréable. Encore une fois, pas de recette magique! Le bon vieux service à la clientèle, toujours de qualité, combiné à la nouvelle technologie, font bon ménage quand il s’agit de satisfaire le voyageur d’affaires.

Sources:
– Airclaims. «Optimism at Last for Corporate Travel Markets», communiqué de presse, septembre 2004.
– American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Worldwide Travel Trends The Big Picture – Rebound Abounds», IHRA-Shifflet Worldwide Travel Presentation, 20 novembre 2004.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», AH&LA Summit, 12 novembre 2004.
– HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
– Research Group of the European Travel Commission. «European Tourism Insights 2004».
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 2004.
– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec en bref 2003».
– Travel Industry Association of America. «Business and Convention Travelers», édition 2004.
– Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead According to 2005 National Business Travel Monitor», communiqué de presse, 6 mai 2005.

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Segments de clientèles

La génération X contre-attaque!

On croit lire le titre du dernier «blockbuster» américain. Si l’ère technologique et les changements vous rebutent, planifiez votre sortie en douce et réservez déjà votre condo en Floride. La fameuse génération X redéfinit les règles du jeu. Elle ne veut plus «voir quelque chose» mais plutôt bouger et «faire quelque chose». Loin de l’appréhender, elle poursuit la révolution technologique et pour elle, la planète est petite. Et ce n’est pas tout! Les «Echo Boomers» suivent! Vous allez certainement vous ennuyer du conservatisme des «baby-boomers».

La démographie revisitée

Selon les spécialistes, la démographie peut expliquer plusieurs grands mystères de la vie. Il faut prendre le temps de la décoder si on veut comprendre le comportement de la clientèle et répondre adéquatement à ses besoins.

Voici les principales strates démographiques (les années servant de bornes inférieures et supérieures aux segments démographiques varient selon les sources d’information et parfois de façon importante, ce qui cause une certaine confusion):

  • Seniors – 60 ans et plus (nés avant 1947).
  • Baby-boomers -entre 40 et 60 ans (nés entre 1947 et 1965). Cette appellation est essentiellement nord-américaine (lire aussi: «Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique»).
  • Génération X – entre 25 et 40 ans (nés entre 1965 et 1980). L’expression a été créée en 1991 par le romancier canadien Douglas Coupland (Generation X: tales for an accelerated culture). Ce groupe se nomme également génération «tampon» ou encore génération Nexus (signifiant pont ou lien).
  • Génération Y – entre 10 et 25 ans (nés entre 1980 et 1994). Majoritairement enfants des baby-boomers, on les désigne aussi comme les Echo Boomers (ils font écho à leurs parents) ou la génération Millennium.

Autres temps, autres moeurs

La génération X représente 26% de la population canadienne, soit environ 7,7 millions de personnes. Aux États-Unis, on dénombre 64,3 millions de gens nés entre 1963 et 1979, ce qui constitue un pourcentage à peine inférieur à celui du Canada. Possédant un pouvoir d’achat de plus de 220 milliards $, ce segment de clientèle nord-américain participe activement à l’économie de marché et son apport ira en augmentant.

Sa réalité est très différente de celle de ses parents:

  • Avec l’arrivée massive des femmes sur le marché du travail, cette génération «clé au cou» est devenue particulièrement autonome et débrouillarde.
  • Elle a connu l’éclatement de la famille. Pour cette population, cohabitation, couples de même sexe, colocation et famille monoparentale constituent autant de façon de vivre. Pour traduire cette réalité et s’exprimer de manière «politiquement correcte», les sondeurs d’opinion publique utilisent désormais le terme «foyer» plutôt que «famille».
  • Elle représente la génération la plus instruite du pays.
  • Les individus se marient et fondent une famille plus tard que ceux qui les ont précédés.
  • Elle est née sous le signe de la rapidité: rapidité de communication et d’accès à l’information, fast food, achats sur Internet (abolition des frontières), etc.
  • Face au vieillissement de la population et la crainte de la disparition du «filet de sécurité», les Régimes enregistrés d’épargne retraite (REÉR) deviennent une priorité.
  • Engagée socialement, la génération X exerce ses droits au niveau local et se préoccupe de la protection de l’environnement.
  • Elle est ouverte à la diversité ethnique car elle côtoie régulièrement des membres de ces communautés.
  • Plus américanisée, ses goûts s’avèrent relativement homogènes (Nike, Coke, McDo, etc.).
  • Comme elle veut que l’on tienne compte de ses besoins personnels, la génération X désire des conditions de travail sur mesure: horaires flexibles, formation, année sabbatique, etc.
  • Avec la disparition de la permanence de l’emploi, cette population possède une forte propension à l’entreprenariat (elle est responsable du lancement de 70% des nouvelles entreprises aux États-Unis), ou encore elle évolue comme agent libre.
  • Exposée à l’ouverture des marchés, elle subit beaucoup de pression pour rendre les entreprises plus concurrentielles à l’échelle internationale.
  • Cette génération ne dispose pas des mêmes références culturelles que les baby-boomers. Elle a grandi dans un environnement où l’on favorisait les voyages et, avec le phénomène de la mondialisation, la planète semble avoir rapetissé.

La génération Y = full diversité

Qui n’a pas entendu au moins une fois de la bouche d’un jeune de la génération Y l’expression full cool? Si la génération X vous effraie avec les changements qu’elle entraîne, attendez de connaître les Y: ils seront encore plus essoufflants et déroutants. La génération X a été confrontée à l’éclatement de la famille, au SIDA, à la disparition de la permanence d’emploi tandis que la génération Y a été éduquée dans cette réalité… avec 500 canaux de télé en prime! Les Y constituent le reflet de tous les changements sociaux des 25 dernières années. Leur normalité, c’est le téléphone cellulaire, le téléchargement de la musique et le clavardage. Il leur serait impensable de fonctionner sans…

Vivant sous le signe de la diversité sociale, musicale et ethnique, ces accros de la mode carburent à la techno et aux divertissements. Les plus jeunes possèdent une vie très programmée (lundi, soccer; mardi, natation, etc.). Chez les plus vieux, le choix de carrière s’avère difficile et ils quittent le foyer familial de plus en plus tardivement. Plus dépensiers que leurs aînés car disposant de plus d’argent de poche, ils s’amusent à magasiner et la qualité devient cool. Ils vivent dans l’immédiat. Quand ils désirent quelque chose, c’est tout de suite.

Ayant grandi avec les technologies multimédias, il ne serait pas faux d’affirmer que la visite «traditionnelle» d’un musée risque fort de les ennuyer. À surveiller…, cette clientèle est à nos portes.

Il faut être créatif pour répondre à leurs besoins et à leurs goûts

Sans cesse confrontées aux changements, devant elles-mêmes innover pour percer sur le marché du travail, ces jeunes générations aiment la nouveauté et se révèlent plutôt «infidèles».

Nés à l’ère de la révolution de l’information (ordinateur, téléphone cellulaire, iPod, etc.), les X ont assisté à la guerre du Golfe en direct. Les boomers adoptent une attitude plus passive à l’égard de l’information (ex.: écoute du bulletin de nouvelles, lecture du journal) tandis que les X cherchent davantage à l’obtenir et à la contrôler (ex.: navigation sur Internet, utilisation du magnétoscope). Possédant des valeurs différentes et évoluant dans un monde sursaturé d’informations et de multiples médias, ils ne réagissent pas de la même façon à la publicité, face à laquelle ils ont développé des mécanismes de défense. Ils zappent, jettent à la poubelle (ou à la «récup») et veulent mener le bal. Très débrouillarde, la génération X veut trouver rapidement les renseignements sur un produit au moment où elle en a besoin. C’est pourquoi la recherche sur Internet constitue son sport national et les moteurs de recherche deviennent des outils si populaires. Le Web laisse une latitude d’action à l’utilisateur, car il permet de cliquer sur l’information jugée intéressante.

On les rejoint par Internet, courriels, cellulaires, canaux de télé spécialisés et tout récemment sur les blogues, ces sites où les leaders d’opinion s’expriment et exercent leur sphère d’influence. Nous vivons à une époque où les gens ne souhaitent plus «voir» quelque chose, mais plutôt «faire» quelque chose. Les destinations traditionnelles (France, Italie, Royaume-Uni) doivent désormais rivaliser avec d’autres types d’expérience que peuvent offrir l’Indonésie, le Brésil et les Républiques baltes.

Ce segment de clientèle revendique son individualisme et exige des formules de vacances plus souples selon qu’il ait envie de bouger, de se retrouver en famille ou de se détendre. Un couple peut opter pour une formule tout inclus afin d’aller se reposer et élaborera sur Internet un voyage à la carte vers une destination outre-mer. Une famille s’arrêtera dans un hôtel à prix modique sur le chemin du retour à la maison, logera dans un hôtel de catégorie intermédiaire dans une ville réputée pour ses prix élevés et optera pour un hôtel de luxe pour souligner une occasion particulière.

La segmentation se décline en genre et en nombre

Bien que les bons vieux segments démographiques dictent les courants de consommation, ils ne représentent en fait qu’une partie de l’équation. Tout un éventail de facteurs d’ordre économique, politique ou familial modifie les styles de vie. Si on effectue un croisement des intérêts, du style de vie, de la tranche d’âge, du sexe, du salaire et de la situation géographique, on devrait finalement aboutir tout près de la formule… Pas étonnant qu’il soit si difficile de s’y retrouver!

Sources:
– CBSNews. «The Echo Boomers», [www.cbsnews.com].
– Désiront, André. «Autre génération, autres destinations», La Presse, 12 février 2005.
– L’Encyclopédie de L’Agora. [agora.qc.ca/encyclopedie.nsf]
– Welsh, Jennifer M. «La naissance d’une citoyenneté nord-américaine?», ISUMA, printemps 2000, p. 86-92.
– Wright, Richard. «Le monde selon Nexus», Association des banquiers canadiens, Le banquier, no 1, janvier-février 1999.

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Marketing

Les consommateurs en ont ras-le-bol de la publicité

L’insensibilité du consommateur bombardé de messages publicitaires s’accroît rapidement. De plus en plus segmenté, le marché de masse se transforme en une masse de marchés. Exit le marketing traditionnel! Les stratèges contre-attaquent avec le marketing alternatif.

Saturation et immunisation des consommateurs

Selon le sondage Mood & Mindset mené en 2004 par Arnold Worldwide Canada, les consommateurs canadiens affichent de plus en plus d’intolérance et d’indifférence envers les diverses tactiques marketing et ils peuvent même aller jusqu’à boycotter des produits. Moins ouvert à la surconsommation que les plus jeunes, le segment des 55 ans et plus fait preuve d’une tolérance moindre à l’égard de cette surdose de publicité. Les résultats de ce sondage rapportent que:

  • 77% déclarent qu’ils ne peuvent plus échapper à la publicité, car elle est omniprésente. Les pratiques les plus irritantes sont les pop-up sur Internet et les messages diffusés plus d’une fois durant la même pause publicitaire.
  • 67% expriment une diminution de leur tolérance vis-à-vis des grands battages publicitaires. Ils déplorent l’existence d’un décalage souvent trop grand entre le produit annoncé et leurs propres besoins.
  • 62% des personnes sondées affirment ne plus porter attention aux publicités en raison du trop grand nombre de messages auxquels ils sont exposés (73% chez les 55 ans et plus).
  • 44% sont d’avis qu’il faut éviter d’acheter des produits qu’ils jugent trop publicisés (58% chez les 55 ans et plus).

Même son de cloche à l’échelle québécoise. Selon une enquête de Léger Marketing tenue en juillet 2004:

  • 82% jugent qu’il y a plus de publicité qu’il y a trois ans (87% chez les Canadiens).
  • 79% estiment qu’il y a trop de publicité à la télé.
  • 75% acceptent mieux la publicité dans les festivals et 73% dans les événements de charité.
  • 43% des Québécois en ont assez de la publicité. Cette proportion grimpe à 49% à Montréal et à 59% chez les 55-64 ans.

Aux États-Unis, le phénomène est identique. Le sondage MONITOR de Yankelovich Partners mené en 2003 indique que:

  • 86% considèrent que les entreprises n’utilisent pas de façon adéquate les informations personnelles qu’elles recueillent. Elles leur envoient de la publicité qui ne les intéresse pas ou qui ne répond pas à leurs besoins.
  • 65% se sentent constamment bombardés par un trop-plein de marketing et de publicité.
  • 60% des répondants ont une opinion plus négative de la publicité qu’il y a quelques années.
  • 54% évitent d’acheter les produits qu’ils jugent trop publicisés.

Du marketing de masse au micromarketing

Développer un message efficace relève d’un art complexe, à l’intérieur d’un univers commercial où les consommateurs sont ensevelis sous les choix et sollicités à outrance. Ils ont développé un système immunitaire qui rend rapidement la publicité traditionnelle inefficace.

Lors du dernier Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA), Jos Anshell, président de la firme Moses Anshell Advertising, a constaté que le marketing de masse est en déclin, que l’on tend vers le micromarketing et que l’on assiste à la multiplication des médias spécialisés.

Dans les années 1960, une publicité d’une minute diffusée simultanément sur les réseaux CBC, NBC et ABC pouvait être aperçue par 80% des femmes américaines. Aujourd’hui, elle devrait apparaître sur quelque 100 chaînes de télévision pour obtenir le même résultat.

Les facteurs sociodémographiques compliquent aussi la démarche. À titre d’exemple, Anshell note la disparition de la cellule familiale traditionnelle, ce qui influe dorénavant sur les stratégies de positionnement.

Alors qu’il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de rejoindre la clientèle potentielle, le micromarketing arrive en renfort. Il permet de segmenter la clientèle et d’étudier son comportement, et ce, afin de mieux comprendre un groupe d’individus et de communiquer avec lui de façon plus efficace. On s’adresse désormais à une mosaïque de microsegments d’auditeurs.
 

« If you try to be all things to all people, you end up being nothing to nobody » – Moses Anshell

Bienvenue dans le merveilleux monde du marketing!

Il n’y a pas que les marchés qui éclatent, les approches marketing aussi! Seul, le micromarketing n’est pas suffisant pour contrecarrer l’indifférence croissante du consommateur et limiter sa liberté de choix. Le marketing alternatif regroupe les nouvelles approches qui s’appuient sur l’évolution de la société et des marchés. En voici quelques exemples:

  • Marketing relationnel – à l’opposé du marketing de masse, il dynamise la relation entre le client et le personnel de contact (préposé à la réception d’un hôtel, agent de voyages, etc.).
  • Marketing individualisé (one-to-one marketing) – souvent associé au marketing en ligne et aux applications Internet, il établit une communication commerciale ciblée, directe et individualisée. Les termes marketing direct, personnalisation ou customer relationship management (CRM) en sont des variantes différentes.
  • Marketing viral – à la façon d’un virus qui se propage, mais de façon plus positive, il utilise Internet à la manière du bouche-à-oreille.
  • Commandite d’événements (festivals, événements de charité, etc.)
    – généralement mieux perçue que les campagnes de publicité par le consommateur, cette initiative est plus qu’une action de bienfaisance, elle devient un investissement stratégique.
  • Placement de produits – le produit ou le logo se retrouve comme partie prenante d’un film, d’une émission de télé et autres.

Le mot d’ordre: innover!

Au-delà du phénomène de saturation, on retient aussi de ces enquêtes que l’ouverture à la publicité diminuant avec l’âge, le vieillissement de la population fera en sorte que le niveau de saturation s’accentuera; il y a souvent dissonance entre les caractéristiques du produit mises en valeur par la publicité et les besoins du consommateur. Ce dernier recherche de l’information pertinente en lien avec ses besoins et non pas une publicité pour une automobile qui file à toute vitesse dans le désert, alors qu’il a à affronter le verglas sur les routes.

Le défi marketing d’aujourd’hui consiste à trouver la bonne manière d’acheminer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Nul n’a désormais les moyens de s’adresser à tout le monde et les nouveaux outils marketing permettent de rejoindre plus efficacement la personne à qui on désire passer notre message. Vous avez maintenant l’embarras du choix.

Dans des textes subséquents, nous développerons certaines de ces approches.

Sources:
– Anshell, Jos, président de la firme Moses Anshell Advertising, conférence tenue lors du Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA), octobre 2004.
– Arnold Worldwide Canada. Communiqué de presse, Toronto, 29 septembre 2004,[www.arnoldworldwide.ca].
– Brier, Noah R. «Buzz Giant poster boy», American demographics, juin 2004, p. 12-16.
– Cova, Bernard. «Le marketing traditionnel est mort – Vive le marketing alternatif!», Espaces, no 219, octobre 2004, p. 18-21.
– Perreault, François. «Près d’un Québécois sur deux est saturé de pub», La Presse, 28 septembre 2004.

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Technologies

Le Canada en retard en matière de commerce électronique

Un nouveau rapport de la firme eMarketer met de l’avant l’antagonisme du Canada en matière d’affaires électroniques. En effet, d’un côté, le Canada est un chef de file en ce qui concerne la connectivité au réseau Internet, mais il est aussi retardataire dans tout ce qui a trait au commerce électronique. Comment expliquer ce phénomène? Qu’en est-il au Québec?

Le Canada se situe dans les meilleures places au monde en ce qui a trait à l’utilisation d’Internet et au taux d’adoption d’Internet à large bande (haute vitesse). Il se classe aussi parmi les meilleurs dans la catégorie des services en ligne, comme la banque en ligne (eBanking), service utilisé par un pourcentage sensiblement plus élevé de Canadiens que d’Américains.

Sur la base de données compilées en 2003, la firme eMarketer a rangé le Canada au quatrième rang mondial en termes de taux de branchement des ménages ayant un accès à haute vitesse, soit 36,2%. Par comparaison, les États-Unis occupent la dixième position avec un taux de pénétration de 22,5%.

Top 5 des pays ayant les meilleurs taux d’adoption en matière de connexion Internet à large bande en 2003

Pour 2004, eMarketer estime que 5,2 millions de ménages canadiens disposeront d’une connexion large bande, soit 66% des ménages branchés.

Canada – Estimation de l’évolution du nombre de ménages branchés par type d’accès (en millions)


Source: eMarketer, mars 2004

Tout comme on constate directement la diminution du taux de branchement par ligne téléphonique et ISDN, on remarque qu’en 2007, 81% des ménages canadiens branchés auront un accès à large bande, soit 58,6% de tous les ménages.

Regarder mais pas acheter!

Aussi est-il bien difficile de croire que cette tendance ne se traduise pas en achats sur Internet.

En fait, en 2003, les ménages canadiens ont dépensé seulement 3 milliards $ en ligne, soit moins de 1% des 688 milliards $ de dépenses personnelles totales de l’année (une augmentation de 25% par rapport aux 2,4 milliards de dépenses en 2002). Ils ont acheté un peu de tout sur Internet, des billets d’avion aux livres.

Environ 1,7 million de ménages ont dit avoir fait uniquement du lèche-vitrines sur Internet, soit à peu près le même nombre qu’en 2001. Ce groupe a donc consulté des catalogues virtuels, mais n’a toutefois pas passé de commandes ni effectué d’achats en ligne.

Canada – Achats en ligne (2002-2007)


Source: eMarketer, novembre 2004

L’occasion fait le larron

Selon le Pew Internet & American Life Project, un organisme de recherche qui étudie la façon dont le public américain s’adapte aux activités en ligne, le fait que l’internaute soit raccordé à Internet haute vitesse depuis son domicile entraîne généralement une augmentation de ses activités en ligne, ainsi qu’une augmentation du temps qu’il y accorde.

Cette augmentation se fait alors au détriment de la télévision, des réunions de famille ou d’amis, de la lecture (journaux) et du divertissement, en général. Ces moments supplémentaires passés à la maison diminuent également le temps consacré à faire des emplettes. Pour 39% des internautes connectés à haute vitesse, Internet a diminué le temps qu’ils passaient jadis dans les magasins.

Mais, d’un autre côté, une connexion haute vitesse facilite les achats en ligne puisque le chargement des pages et les transactions s’y font plus rapidement.

Alors, au vu de ce dernier point, comment se fait-il qu’au Canada, le commerce électronique traîne de la patte?

Selon Jeffrey Grau, analyste chez eMarketer, les causes sont diverses et les solutions le seront aussi. Les Canadiens sont très (trop) prudents dans leurs démarches de commerce électronique et les détaillants ont été plus lents à investir dans des technologies transactionnelles.

Pour Philippe Leroux, analyste Internet et associé chez V(DL)2 inc., une agence Web de Montréal, ce décalage est également lié à un enjeu d’offre. «Les ménages canadiens sont dans le peloton de tête des pays les plus et les mieux branchés, mais l’entreprise tarde à embarquer.» Selon lui, au Canada et au Québec, les entreprises qui transigent en ligne sont encore marginales.

Cependant, il est heureux de constater que les phases de sensibilisation et d’implantation sont terminées. Le développement va pouvoir continuer, petit à petit. M. Leroux ne prévoit pas de problème, puisque «lorsque le service existe, l’internaute réagit bien». Et il en veut pour preuve le site transactionnel de Via Rail, où les ventes en ligne représentent déjà pas moins de 22% du chiffre d’affaires total.

Qu’en est-il au Québec?

Au Québec, selon les dernières données du Cefrio (NETendances de novembre 2004), l’on constate que parmi les adultes québécois:

  • 68,2% possèdent un ordinateur à la maison;
  • 16,9% prévoient acheter un ordinateur au cours de la prochaine année;
  • 60,0% ont navigué sur Internet au cours des sept derniers jours;
  • 12,1% prévoient effectuer un achat de Noël en ligne.
  • 34 % ont effectué des opérations bancaires en ligne au cours du mois d’octobre;
  • et 28,1% ont déjà effectué un achat en ligne.

Et l’on constate que dans le secteur du voyage aussi, Internet gagne peu à peu du terrain comme canal de distribution.

En effet, si l’on se fie à un sondage Expedia/Ipsos-Reid effectué en novembre dernier, par téléphone, auprès d’un échantillon de 1056 adultes canadiens sélectionnés au hasard, dont 239 Québécois:

  • 25% des Québécois interrogés ont utilisé Internet pour faire leurs réservations de voyage au cours des deux dernières années (soit une augmentation de 2% par rapport au sondage de novembre 2002);
  • et 54% des Québécois interrogés ont indiqué avoir utilisé Internet au cours des deux dernières années pour effectuer des recherches sur des destinations de voyage (soit une augmentation de 7% par rapport à novembre 2002).

Il faut cependant faire attention, les résultats du sondage donnent 25% de taux de réservation. Mais encore là, «réservation en ligne» n’induit pas forcément «paiement en ligne»!

Par comparaison:

  • 71% des Américains possèdent un accès à Internet;
  • 51% des internautes américains documentent (cherchent de l’information) leurs voyages par Internet;
  • le tiers des internautes américains achètent leurs voyages en ligne.
Pays Population 2004 (estimation) Nombre d’internautes Taux d’utilisation (2000-2004) Taux de pénétration dans la population (%)
Canada 31 846 900 20 450 000 + 61,0% 64,2%
États-Unis 293 271 500 201 661 159 + 111,5% 68,8%
France 60 011 200 23 352 522 + 186,5% 40,6%
Belgique 10 402 200 3 769 123 + 88,5% 36,2%
Royaume-Uni 59 595 900 34 874 469 + 126,5% 58,5%
Japon 127 853 600 66 763 838 + 41,8% 52,2%
Chine 1 288 307 100 87 000 000 + 280,7% 6,8%
Australie 20 275 700 13 359 821 + 102,4% 65,9%

Source: Internet World Stats, novembre 2004

Sources:
– eMarketer. «Canada: The Online Enigma», 6 décembre 2004.
– eMarketer. «Consumer E-Commerce in Canada: Firing Up the Internet Economy Growth Engine », décembre 2004.
– eMarketer. «North America E-Commerce: B2B & B2C », mai 2003 (237 pages).
– Economist Intelligence Unit (EIU). «The 2004 e-readiness rankings» (white paper), 2004.
– U.S. Department of Commerce. «A Nation Online: Entering the Broadband Age», Economics and Statistics Administration, National Telecommunications and Information Administration, septembre 2004.
– Horrigan, John B. et Lee Rainie. «How online Americans’s behavior changes with high-speed Internet connections at home », Pew Internet & American Life Project, 30 mai 2004.
– Statistique Canada. «Enquête sur le commerce électronique et la technologie 2003», 16 avril 2004.
– CNW Telbec. «Un sondage Expedia.ca/Ipsos-Reid indique que la majorité des Québécois voyageront durant les Fêtes – 25 % des Québécois ont fait des réservations en ligne», 25 novembre 2004.
– Désiront, André. «Les Québécois réservent davantage sur Internet», La Presse, 8 décembre 2004.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Le comportement de voyage de l’Ontarien projeté sur 25 ans

En fonction de l’évolution démographique de la population ontarienne, comment le comportement de voyage de cette clientèle va-t-il changer au cours des 25 prochaines années? C’est ce qu’a voulu savoir le ministère du Tourisme et des Loisirs de l’Ontario en effectuant une analyse du comportement de voyage des Ontariens d’après leur statut familial. On constate notamment que les lieux à caractère historique seront de plus en plus recherchés dans les prochaines décennies.

Portrait sociodémographique actuel du voyageur

Il est évident que la situation familiale des individus exerce une influence sur leur propension à voyager. On divisera ici la population en trois segments d’âge: les jeunes (18-30 ans), les matures (31-60 ans) et les aînés (+ de 60 ans). Dans la population ontarienne, ce sont les couples matures qui engendrent la plus large proportion de voyages touristiques, toutes destinations confondues (tableau 1).

Les raisons pour ne pas voyager varient d’un segment de la population ontarienne à l’autre. Dans le cas des aînés, le facteur de l’âge (27%) est surtout évoqué dans le cas des personnes seules (seulement 12% dans le cas des couples). Quant aux ménages avec des enfants, ce sont les coûts élevés reliés aux voyages qui constituent le principal frein. Les jeunes couples qui ont des enfants font état de l’aspect financier (22%), mais aussi de la présence d’un bébé (24%) qui les empêchent de voyager.

Facteurs d’influence

Les profils des TAMS (Travel Activities Motivation Survey) ont permis d’analyser les facteurs qui exercent la plus grande influence sur l’ensemble des Ontariens quant au fait d’avoir ou non effectué un voyage d’une nuit et plus, toutes destinations confondues. Voici les résultats et le poids relatif de chacun:

1. Être né au Canada, aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Australie (1,791)
2. Le niveau d’éducation (1,772)
3. Les revenus (1,511)
4. La présence d’un conjoint (1,288)
5. Avoir trois semaines ou plus de vacances payées (1,230)
6. Le segment d’âge (0,716)
7. La présence d’un enfant (0,656)

Tous ne fréquentent pas les mêmes destinations

La segmentation sociodémographique suggère également un comportement de voyage différent quant au choix des destinations (graphique 1). Le Québec plaît davantage aux couples matures et aux jeunes sans enfant. C’est tout à fait le contraire dans le cas des aînés vivant seuls. Notons aussi que les États-Unis surpassent le Québec dans tous les segments. L’Europe semble n’intéresser que les aînés et quelque peu les jeunes sans attaches.

À quoi s’attendre en 2026

Les projections effectuées dans le cadre des TAMS permettent de dresser plusieurs constats quant au comportement de voyage anticipé des différents segments sociodémographiques des Ontariens. Les données suivantes indiquent la variation de la propension à voyager vers les cinq principales destinations d’ici 2026, et ce, pour chacun des segments de voyageurs. C’est auprès des couples âgés que le Québec est le plus susceptible de voir des gains significatifs avec une incidence positive de 22%, suivi des Ontariens matures seuls et sans enfant (+13%). On s’attend à ce que le Québec perde du terrain sur les segments des couples matures sans enfant (-13%) et des jeunes avec enfants (-8%). 

La lecture du marché ontarien en 2026 indique que les segments des jeunes sans enfant et des couples matures avec enfants afficheront la plus importante baisse des voyages d’une nuit et plus (tableau 2). On constate les effets du vieillissement de la population alors que les aînés et les matures seuls sans enfant sont les segments qui feront le plus de gains. 

Comment se préparer au changement?

L’Ontario demeurera toujours un marché primaire pour le Québec. Connaître avec précision la composition de la clientèle ontarienne et son évolution au cours des prochaines années constitue certes un avantage afin de s’y préparer adéquatement. Chacun des segments ne recherche pas la même expérience touristique et on doit s’attendre à ce que certains produits soient privilégiés au détriment d’autres.

Le visiteur ontarien recherchera des produits davantage orientés sur le patrimoine, particulièrement les lieux à caractère historique. Les activités favorisant la participation et l’apprentissage (ex.: fouilles archéologiques, cours de cuisine, rudiments de la langue, etc.) susciteront beaucoup d’intérêt. On dépassera le stade de la simple curiosité envers une culture différente.

On choisira aussi une destination pour sa popularité, son côté «branché» ou encore son caractère intime et romantique. Les voyages seront plutôt l’occasion de passer du temps avec des amis. On continuera de rechercher, dans les expériences touristiques, la découverte de paysages et d’attraits naturels. Nous sommes à l’aube de la vague du changement démographique caractérisé par le vieillissement de la population et les intervenants devront en tenir compte dans leur planification stratégique à long terme.

Sources:
– Ontario Ministry of Tourism & Recreation. «The travel patterns of Ontario’s and how they will change over the next 25 years», Travel Activities & Motivation Survey, février 2003.
– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec – Bilan 2003 et perspectives 2004», 2004.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Intentions de voyages des Canadiens et des Américains

Alors que les Québécois rêvent de la France, les Ontariens en font tout autant pour l’Australie, et les Américains pour Hawaï. Ces derniers recherchent d’abord la tranquillité d’esprit dans le choix d’une destination, critère surpassant même le désir d’y retrouver beaucoup de choses à voir et à faire. C’est ce que nous révèle un sondage TNS réalisé le 30 juin 2004 pour l’Ontario Ministry of Tourism and Recreation.

Dans le cadre d’un important sondage effectué auprès de 5781 adultes nord-américains, le ministère du Tourisme de l’Ontario a procédé à une évaluation détaillée de la motivation de voyages des Canadiens et des Américains. L’échantillon provient principalement des provinces du Québec, du Manitoba et de l’Ontario, de même que des États de New York, du Michigan, du Massachusetts, de la Pennsylvanie, de l’Ohio, du Minnesota, de l’Indiana, du Wisconsin et de Washington D.C.

La destination de rêve n’est pas la même pour tous

Plus que jamais la concurrence élargit ses frontières. Pour en avoir un aperçu, on a demandé aux Nord-Américains d’indiquer leur destination de rêve. En observant le «top 10» des destinations idéales aux yeux des Américains, des Ontariens et des Québécois, on constate rapidement les affinités naturelles de chacune des clientèles (graphique 1). La langue parlée constitue un critère de première importance. Les Québécois privilégient spontanément la France (13%), bien avant les Américains (5%), alors que le Royaume-Uni intéresse davantage les Américains et les Ontariens. On constate aussi le sentiment patriotique des Américains, qui demeurent fortement attachés à leurs territoires. Ils rêvent de se diriger vers l’archipel d’Hawaï et l’Alaska, lieux où ils se sentent à l’aise.

Destinations des Américains

Au printemps 2004, 30% des Américains prévoyaient prochainement effectuer un voyage à l’extérieur du pays (graphique 2). L’Ontario constitue la première destination internationale de l’échantillon sélectionné (9%), comparativement à 7% pour le Mexique et les Caraïbes, à 9% pour les autres pays et 5% pour l’ensemble des autres provinces canadiennes. Il est important toutefois de préciser que la répartition géographique de l’échantillon n’est pas représentative de l’ensemble de la population américaine.

Il est intéressant d’examiner quelles agglomérations américaines sont les plus intéressées par l’Ontario, principal concurrent du Québec. On remarque que les intentions de vacances à destination de l’Ontario proviennent principalement des régions de Rochester (36%), Buffalo (35%), Détroit (23%), Syracuse (22%) et Cleveland (18%) (graphique 3).

Depuis les dernières années, les Américains accordent de plus en plus d’importance à l’aspect sécuritaire d’une destination d’agrément. En d’autres mots, ils veulent partir l’esprit tranquille. En effet, lorsqu’on leur demande de noter sur une échelle de 1 à 10 l’importance qu’ils attachent à la nécessité que le lieu soit exempt de terrorisme et d’activités criminelles, 62% accordent une note de 10 (graphique 4). Un Américain sur deux (51%) privilégiera un endroit où il n’aura pas à s’en faire sur le plan de la santé. Plusieurs de nos voisins du Sud se montrent également inquiets du ressentiment que certains entretiennent à leur égard et à cet effet, ils recherchent une destination amicale (48%). On remarque que le caractère divertissant (beaucoup de choses à faire et à voir) ne vient qu’en cinquième position parmi les critères essentiels.

Pourquoi les Américains restent-ils chez eux?

De nombreux Américains, pour des raisons variées, n’ont pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. Voici les principaux motifs invoqués:

  • Raisons financières (29%)
  • Aucun intérêt (14%)
  • Trop occupé (14%)
  • Cause de maladie (10%)
  • Ne voyage jamais (7%)
  • Raisons familiales (6%)
  • Trop vieux (3%)
  • Prix de l’essence (2%)

Et les Canadiens eux?

Comme pour les Américains, plusieurs Canadiens ne manifestent pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. À la différence des Américains, le manque d’intérêt s’avère moins souvent (10%) la cause de leur immobilisme. Voici les principaux motifs évoqués par les Canadiens:

  • Raisons financières (31%)
  • Trop occupé (16%)
  • Aucun intérêt (10%)
  • Cause de maladie (8%)
  • Ne voyage jamais (5%)
  • Raisons familiales (4%)
  • Autres choses à faire (3%)
  • Trop vieux (2%)

La planification à court terme s’affirme chez les Canadiens

Enfin, le sondage permet de discerner le temps de planification d’un voyage selon qu’il sera de courte durée (1 à 3 nuitées) ou de longue durée (4 nuits et plus). Dans le cas des voyages courts, 59% des Canadiens planifient leur séjour moins de deux semaines à l’avance (graphique 5). Pour les longs voyages, 40% s’y prennent plus de deux mois précédant le départ (graphique 6).

Source:
– Ennamorato, Michael. «Travel Intentions Study Report Summer ’04 Intentions», TNS Canadian facts for Ontario Ministry of Tourism and Recreation, 30 juin 2004.

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Faits et chiffres Gestion

Intentions de vacances et concrétisation, deux réalités

On observe une prolifération de sondages visant à connaître les intentions de vacances de la population, qui s’ajoutent aux nombreux outils à la disposition des gestionnaires. Malheureusement, davantage de sondages n’équivalent pas nécessairement à une vision plus précise de l’avenir. En fait, un regard rétrospectif permet de constater d’importants écarts entre les intentions de vacances manifestées par les Canadiens et les résultats réels.

Il est pratique courante pour les intervenants touristiques de s’inspirer des prévisions de la demande pour établir des stratégies d’affaires. Régulièrement, des sondages sont menés auprès de la population afin de connaître leurs futures intentions de voyages et d’anticiper les flux touristiques à court terme. On regarde presque toujours vers l’avant, mais qu’en est-il derrière? Rarement avons-nous l’occasion de confronter les scénarios d’intentions de vacances avec leur concrétisation tangible.

Pour effectuer cette analyse, nous avons retracé les intentions de vacances des Canadiens au cours des cinq dernières années. Dans l’objectif d’une démarche fiable et homogène, nous avons compilé les résultats d’un seul sondage, celui que publie le Conference Board du Canada deux fois par année. Les enquêtes, réalisées à des périodes fixes dans l’année, observent la même méthodologie et peuvent être comparées.

Aux fins de l’exercice, nous avons jugé préférable de mettre en parallèle les taux de croissance des intentions de vacances et ceux des réalisations (soit les réels départs en vacances). Les nombres absolus sont difficilement conciliables puisque les vacances font normalement référence à des séjours de plus de trois jours, alors que les données sur les réalisations sont tirées des enquêtes de Statistique Canada, qui portent sur tout séjour d’une nuit et plus, avec l’agrément comme but de voyage.

Efficacité des sondages, mythe ou réalité?

Faut-il remettre en question la fiabilité des projections? L’analyse du graphique 1 indique que les prévisions se sont avérées diamétralement opposées aux tendances réelles, en ce qui concerne le nombre de départs pour les vacances des Canadiens.

L’écart moyen de croissance annuelle entre les intentions et les réalisations pour les cinq années étudiées se situe à 17%, ce qui constitue un écart considérable. Sur la période étudiée, jamais l’écart entre la prévision et la réalité ne fut moins de 10%.

Évidemment, plusieurs facteurs, dont certains de nature imprévisible, influencent grandement les résultats d’une saison touristique. On n’a qu’à penser à la crise du SRAS qui a pénalisé fortement le tourisme au Canada.

Un regard rétrospectif nous permet de mieux comprendre les raisons de chacun des décalages.

  • En 1999, l’économie roulait à plein régime et la bourse atteignait des sommets vertigineux. Les résultats ont surpassé les attentes de 10%.

  • En 2000, on assistait à l’éclatement de la bulle spéculative des titres technologiques et l’économie montrait des signes de ralentissement. On constate un écart de 14% qui indique que davantage de Canadiens sont restés chez eux.

  • En 2001, l’industrie touristique a vécu un scénario catastrophe avec les événements du 11 septembre. Mais, comme la plupart des vacances avaient été prises avant la date des attentats, on observe néanmoins un écart positif de 14%. Quant aux prévisions, elles ont sous-estimé la vigueur économique des trois premiers trimestres de 2001.

  • En 2002, l’effet «après 11 septembre» se fait lourdement sentir dans les intentions de départs, qui atteignent un creux sans précédent. Dans les faits, toutefois, les Canadiens reprennent leurs habitudes plus rapidement que prévu et surpassent de 15% les projections.

  • En 2003, l’effet du SRAS, avec en toile de fond la guerre en Iraq, a joué un rôle majeur comme facteur d’influence pour de nombreux Canadiens au moment de leur prise de décision. Les sondages n’avaient pu prendre en compte l’ampleur des effets de la crise, d’où l’écart négatif de 21%.

  • En 2004, les prévisions reviennent dans le rouge alors que l’industrie demeure inquiète quant aux résultats de la fin de l’année.

Un désir n’est pas une action!

Sans tenir compte des facteurs imprévisibles, on remarque un écart important entre le nombre absolu de départs par rapport à celui des intentions. On constate que, règle générale, quelque 60% des Canadiens réalisent concrètement les projets de vacances qu’ils prévoyaient effectuer six mois plus tôt.

Selon le Conference Board, quelque 20 millions de Canadiens ont manifesté le désir de partir en voyage au cours de l’année 2004. Il s’agit d’une baisse de 8% par rapport aux intentions de 2003.

Si l’on peut raisonnablement anticiper le contexte économique, d’autres facteurs tels que les conditions climatiques, le taux de change et les événements perturbateurs sont difficiles à prévoir et influencent fortement la prise de décision des consommateurs.

Pour le gestionnaire, les prévisions d’intentions de vacances figurent parmi les variables d’une équation complexe composée notamment d’éléments tout à fait imprévisibles. Les sondages d’intentions peuvent s’avérer annonciateurs d’une tendance annuelle, mais ne sauraient se substituer à l’instinct du dirigeant et servir de pilier décisionnel.

Sources:
– Conference Board du Canada. Travel Exclusive, 1997-2004.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 1999-2003.

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Enjeux Transport

Programme NEXUS, plan d’action pour une «frontière intelligente»

Depuis juin 2002, les voyageurs à faible risque qui traversent très régulièrement la frontière canado-américaine, peuvent s’inscrire au Programme NEXUS.

Mis de l’avant par quatre organismes fédéraux (US Immigration & Naturalization Service, Citoyenneté et Immigration Canada, Agence des services frontaliers du Canada et US Customs Service), NEXUS est une initiative binationale (Canada – États-Unis) conçue pour améliorer la sécurité et la circulation à la frontière internationale.

Cette initiative est un des éléments clés du plan d’action pour une « frontière intelligente » et vise à promouvoir les échanges commerciaux, le tourisme et la circulation des marchandises et des personnes entre les deux pays.

Dans la foulée des attentats du 11 septembre et du resserrement des politiques de sécurité transfrontalières qui en a découlé, ce programme vise à réduire le temps d’attente pour les voyageurs à faible risque qui franchissent fréquemment la frontière.

Cette nouvelle technologie automatisée permet aux voyageurs pré autorisés à faible risque d’entrer au Canada et aux États-Unis en utilisant des voies de passage spécialement équipées. Les candidats au programme NEXUS paient un droit non remboursable perçu tous les cinq ans de 80 CAD (50 USD) et font l’objet d’une vérification de sécurité par les quatre organismes cités ci-dessus.

Les utilisateurs autorisés reçoivent un guide du participant, une carte d’identité avec photo et une carte de proximité. Pour des questions de sécurité, l’inscription est renouvelable au cinq ans.

Pour entrer aux États-Unis, les utilisateurs de NEXUS montrent leur carte de proximité lorsqu’ils s’approchent de la voie de passage réservée aux frontaliers. Une puce informatique insérée dans cette carte envoie un signal à une antenne installée dans la voie de passage réservée. L’agent fédéral responsable de la voie peut alors voir la photo de l’utilisateur NEXUS et lire des renseignements sur le participant.

Les utilisateurs NEXUS qui désirent entrer au Canada sont alors dirigés vers la voie de passage réservée aux frontaliers où leur plaque d’immatriculation est lue optiquement. Ils doivent alors présenter leur carte d’identité NEXUS avec photo pour confirmer leur participation au programme.

Ce programme est ouvert aux citoyens des États-Unis et du Canada, ainsi qu’aux résidents permanents des deux pays et aux titulaires de visas qui doivent fréquemment traverser la frontière.

Une première période de test

Le programme NEXUS a été mis en oeuvre dans le cadre d’un projet pilote au pont reliant Port Huron (Michigan) et Sarnia (Ontario), en novembre 2000. Après avoir été suspendu à la suite des attentats du 11 septembre 2001, il a été relancé en décembre 2001.

Le programme a ensuite été modifié en juillet 2002 pour tenir compte des éléments du programme national de sécurité.

L’Agence des services frontaliers du Canada (ASFC) souhaite maintenant installer, dès juin 2004, un système de reconnaissance biométrique à certains postes-frontière du pays. La technologie s’appliquera aux utilisateurs de la carte NEXUS. Ceux-ci devront dorénavant, outre les renseignements habituels, fournir leurs empreintes digitales.

Bientôt un NEXUS-aérien

Le Canada et les États-Unis travaillent actuellement en collaboration pour concevoir et mettre en oeuvre un projet pilote NEXUS-aérien à l’intention des voyageurs qui empruntent des vols commerciaux. Une fois en place, le projet pilote facilitera l’entrée au Canada et aux États-Unis des voyageurs pré-autorisés présentant un faible risque, grâce à des comptoirs de services automatisés utilisant la technologie biométrique de lecture d’empreintes rétiniennes.

Les participants approuvés devront payer des frais annuels pour utiliser des comptoirs de services automatisés dans la zone d’inspection primaire des douanes canadiennes et dans les zones de pré-contrôle des États-Unis à l’aéroport international MacDonald-Cartier (Ottawa) et à l’aéroport international Trudeau (Montréal).

À ces comptoirs de services, les participants fourniront l’empreinte de leur iris pour confirmer leur identité et répondront aux questions d’usage des douanes et de l’immigration au moyen d’un écran tactile.

L’identification des passagers par l’iris ne sera cependant pas disponible à l’aéroport Pierre Elliott-Trudeau (Dorval) avant l’automne 2004, faute de place pour l’équipement informatique !

Voir aussi:
– La carte d’identité nationale électronique sera-t-elle la réponse à la lutte contre le terrorisme et l’immigration clandestine?
– Les mesures de sécurité, un passage obligé
– États-Unis: La nouvelle législation en matière de passeport va perturber le flux touristique

Sources :
– Agence des douanes et du revenu du Canada. « Le Canada et les États-Unis marquent l’ouverture de nouvelles voies NEXUS », Communiqué de presse, 26 juin 2002.
– « Pas de place pour la biométrie à Montréal », Les Affaires, 27 septembre 2003, p. 24.
– Gagnon, Marie-Julie. « Biométrie : L’avenir de la haute sécurité », La Presse, 17 novembre 2003.

Sur le Web :
– US Immigration and Naturalization Service
– US Customs Service
– Agence des douanes et du revenu du Canada
– Citoyenneté et Immigration Canada