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Online Revealed 2007

Les Canadiens sont les plus grands utilisateurs du Web dans le monde, passant environ 40 heures par mois à naviguer. Pourtant, au volet des achats touristiques, le Canada se classe derrière les États-Unis avec 27% des réservations effectuées en ligne en 2006, comparativement à 34% chez les Américains. Ceux qui transigent en ligne visitent en moyenne 4,3 sites avant de prendre leur décision d’acheter. C’est ce que nous avons notamment appris à la Online Revealed 2007, deuxième conférence sur le tourisme en ligne au Canada, qui se déroulait à Toronto les 27 et 28 mai derniers. Le Réseau de veille était présent pour y relever quelques faits marquants.

L’avenir des produits complexes

Actuellement, la plus grande partie des produits complexes (i.e. qui suscitent généralement des questionnements de la part de la clientèle) est d’abord consultée en ligne au stade de la planification, mais la transaction se termine habituellement au téléphone avec un agent. Dans un univers de multi segments de clientèles, cela se traduit par une diversité de la demande le besoin de forfaits adaptés. Du point de vue d’Expedia, d’ici deux ans les agences en ligne seront en mesure de vendre à peu près tous les produits complexes de voyages. Pour les entreprises concernées, il s’agit d’un contexte propice pour miser sur le dynamic packaging et vendre leurs produits en ligne.

Il faut aussi considérer que les adolescents, clients de demain, détestent parler au téléphone. Ils veulent clavarder, réserver en ligne; bref ils sont des irréductibles du Web. Si l’offre touristique est bien présentée, même si elle est de nature complexe, ils seront susceptibles de l’acheter en ligne. Selon Eric Barber d’Operations Realstar Hospitality, à moyen terme les hôteliers risquent de perdre l’intérêt à demeurer partenaires des agences en ligne pour la vente de forfaits, car c’est souvent beaucoup moins payant pour eux.

Les blogues dans le Web 2.0

Les blogues ne sont pas seulement importants pour savoir ce que les clients insatisfaits écrivent à propos de votre produit, mais aussi pour évaluer leur niveau d’influence à titre d’agent multiplicateur. En effet, souvent sans le savoir, ces nouveaux acteurs deviennent les meilleurs vendeurs (ou détracteurs) de votre produit, mais le monitoring de ces blogues pose problème. Il existe néanmoins certains sites qui permettent de «fouiller» les blogues: Technorati, BlogDigger, Google Blog Search, etc. Une fois que vous avez trouvé des endroits où l’on parle de votre organisation, il est important d’assurer le suivi en instaurant des mécanismes d’alerte (par courriel ou RSS), pour être aussitôt informé dès que des commentaires apparaissent et pour avoir l’occasion de répliquer, s’il y a lieu. Après le repérage de tels sites, il s’avère utile de les classifier et de les prioriser selon leur achalandage, le degré d’influence du rédacteur, etc.

Maximiser votre présence Web

Vous continuez de penser que vous n’avez pas besoin de votre propre site Web ou que les efforts pour rendre votre site plus visible sur la toile sont inutiles? Sachez que 36% des gens auront une opinion défavorable et feront moins confiance à votre produit s’ils ne parviennent pas à vous repérer sur le Web. Les moteurs de recherche sont omniprésents dans la vie des Canadiens; à preuve, ces derniers effectuent plus de 33 millions de recherches par jour!

Quelques astuces dévoilées par Alicia Whalen de la firme A Couple of Chicks pour améliorer votre site Web:

  • Gardez à l’esprit que les moteurs de recherche lisent trois choses : les title tags, les meta tags et les description tags. Ils ne lisent pas l’ensemble de votre contenu et encore moins vos photos. Une page Web efficace doit donc combiner de l’information qui soit pertinente tant pour les consommateurs que les moteurs de recherche.
  • Les title tags agissent comme votre courtier auprès des moteurs de recherche et sont gratuits. Utilisez-les pour passer votre message publicitaire. Assurez-vous aussi que chacune de vos pages est unique et que chacune a son propre title tag.
  • En plus d’éviter le jargon du milieu, le texte paraissant dans les pages de votre site devrait contenir des termes qui correspondent à ceux que votre clientèle potentielle utilise dans les moteurs de recherche.
  • Vérifiez le niveau de popularité et de pertinence de votre site auprès des moteurs de recherche, grâce à des outils gratuits comme MarketLeap qui indiquent le nombre de liens pointant vers votre site, surtout qu’un nombre élevé de liens améliore l’indexation naturelle.
  • En moyenne, un site Web perd 60% de ses visiteurs dès leur arrivée sur la page d’accueil. La présentation des pages et l’aspect fonctionnel sont primordiaux. Les internautes ne lisent pas, ils scannent! Ne négligez pas de simplifier votre contenu avec de courts paragraphes (la moitié du texte habituel) bonifiés de belles images.
  • Des utilitaires gratuits peuvent vous guider et vous fournir l’ABC de la construction ou de l’amélioration d’un site (Google Webmaster Central, BrowserCam, etc.)

Web marketing en hôtellerie

Le Web accapare maintenant 21% du temps passé par les consommateurs à utiliser les médias, mais ne récolte pourtant que 6% des investissements marketing. La répartition des réservations hôtelières est la suivante: 26% sur appel, 38% par Internet et 36% par l’intermédiaire des systèmes de réservation (GDS)/agences de voyages). MAIS! 80% de toutes les décisions concernant l’industrie du voyage sont influencées par Internet. Le secteur hôtelier n’y est pas indifférent alors que 68% des gestionnaires ont indiqué qu’ils convertiraient en 2007 des budgets marketing traditionnels en dollars de Web marketing.

Farecast une opportunité?

On a fait état par le passé des enjeux liés à l’arrivée de métamoteurs de recherche spécialisés tels que Farecast, qui permettent aux consommateurs de prévoir l’évolution des prix et de déjouer les stratégies de yield marketing. (Lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle.) Souvent perçus comme une menace pour l’industrie, certains voient en ces outils de planification une opportunité pour habituer le consommateur à réserver à l’avance, à condition que la structure de prix soit bien planifiée.<

Le cas Travelzoo

Un nouveau joueur Internet a fait une entrée remarquée sur la scène du tourisme canadien: Travelzoo.ca. Ce site américain (Travelzoo.com existe depuis 1998, mais ce n’est que l’an dernier qu’il a démarré ses activités au Canada) agit comme un portail de voyages qui propose aux internautes les meilleures offres touristiques disponibles sur le Web. Plus de 500 000 Canadiens sont maintenant abonnés à ce service et reçoivent, à chaque semaine, les 20 meilleures aubaines de la semaine ciblées selon leur profil, les périodes d’intérêt et leur situation géographique (voir image). L’entreprise compte 11 millions de membres à l’échelle mondiale.

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C’est un service gratuit pour les utilisateurs, mais les entreprises payent pour apparaître sur la liste de Travelzoo. Ce site constitue un formidable canal de liquidation: une fois diffusés, les inventaires entourant ces offres ne durent habituellement que quelques jours, voir quelques heures. Travelzoo se charge de qualifier les offres qui méritent de figurer parmi son top 20. Il n’agit toutefois pas à titre d’agence de voyages puisque les acheteurs sont dirigés directement vers le site de l’entreprise afin de procéder à la transaction.

La clientèle qui utilise le service de Travelzoo.ca affiche un profil particulier:

  • Il s’agit de grands voyageurs (48% ont voyagé trois fois ou plus au cours de la dernière année).
  • Ils voyagent régulièrement à l’international (87% des membres canadiens détiennent un passeport et 96% planifient effectuer un voyage à l’international au cours des 12 prochains mois).
  • Ils sont particulièrement flexibles (29% choisiront leur destination à l’international en fonction des aubaines qu’ils obtiendront de Travelzoo).
  • La moitié des utilisateurs sont âgés de 45 à 64 ans, les deux tiers sont des femmes et 30% disposent d’un revenu de ménage supérieur à 100 000$.

Fait intéressant, l’arrivée de nouveaux joueurs tels que Travelzoo ne fait pas que soutirer des ventes à certaines agences en ligne, mais cela stimule fortement la demande. En effet, 60% des acheteurs ayant utilisé Travelzoo n’avaient pas planifié qu’ils effectueraient un tel voyage, mais ont considéré l’offre trop alléchante pour être ignorée.

En terminant, voici une citation de Martin Byrne de Yahoo Canada qui exprime bien l’esprit et la portée du phénomène du Web 2.0 pour l’industrie touristique :

The Web magnifies the reach of influencers.

Sources:

– The 2nd Annual Online Canadian Travel Marketing Conference, tenue à Toronto les 28 et 29 mai 2007.

Sur le Web:
www.blogsearch.google.com
www.blogdigger.com
www.browsercam.com
www.google.com/webmasters
www.marketleap.com
www.travelzoo.ca

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Un topo de la population canadienne qui ne voyage pas

Saviez-vous que, parmi les Canadiens, les Québécois sont les plus nombreux à ne pas voyager? Règle générale, nous tentons de dresser le portrait le plus fidèle possible de notre clientèle cible afin d’orienter nos actions en conséquence. Nous voulons savoir qui nous visite, qui s’intéresse à nos produits. Rarement faisons-nous le raisonnement inverse, c’est-à-dire mesurer l’importance du segment de population qui s’avère le moins susceptible de voyager ou d’utiliser certains services touristiques, ne serait-ce que pour confirmer certaines intuitions et éviter des actions marketing moins efficaces.

Pas seulement les boomers

Selon le Print Measurement Bureau (PMB), environ 36% de la population canadienne adulte a déclaré ne pas avoir effectué de voyage d’agrément au Canada au cours des douze derniers mois. En premier lieu, on constate que l’âge des Canadiens exerce peut-être moins d’influence qu’on aurait pu le croire (graphique 1). Ce sont les jeunes de 18 à 24 ans qui sont les plus susceptibles de ne pas voyager, tant au Canada qu’à l’étranger. Pour les autres tranches d’âge, les résultats concernant la proportion des gens inactifs sont assez similaires. Si l’on ne tient pas compte de la fréquence des voyages, ces statistiques atténuent quelque peu l’affirmation populaire voulant que le titre de grand voyageur appartienne aux baby-boomers.

Les Québécois nombreux à ne pas voyager

Près de la moitié (46%) des Québécois adultes n’ont effectué aucun voyage de vacances au Canada au cours des 12 derniers mois, ce qui représente le plus fort pourcentage parmi les provinces canadiennes (graphique 2). Du côté des voyages internationaux, ce sont les résidants des provinces de l’Atlantique (69%) qui sont les plus casaniers, suivis des Québécois (61%). On remarque qu’une majorité de Britanno-Colombiens (57%), d’Ontariens (56%) et d’Albertains (54%) ont réalisé au moins un séjour à l’étranger au cours des trois dernières années, comparativement à seulement 39% des Québécois. 
 
L’âge des enfants au foyer constitue un autre facteur qui semble n’exercer que très peu d’influence sur le désir ou la capacité de partir en vacances. Les proportions de familles qui ne partent pas sont les mêmes pour toutes les catégories d’âge des enfants, tant pour les déplacements au Canada (environ 37%) que ceux à l’extérieur du pays (environ 54%). 
 
Par ailleurs, il semble que le voyage en famille fasse moins partie des moeurs au Québec. Seulement 11% des Québécois ont mentionné que des enfants faisaient partie du dernier voyage au Canada au cours des 12 derniers mois. C’est moins qu’en Alberta (20%), au Manitoba/Saskatchewan (18%), en Colombie-Britannique (17%) et en Ontario (14 %). Quant aux voyages avec des enfants à l’étranger, les proportions chutent avec, par exemple, 5% pour les Québécois et 9% pour les Ontariens.

L’éducation et le voyage fortement corrélés

Ce n’est pas pour rien que l’on dit souvent que les touristes sont généralement plus instruits que la moyenne. En effet, la proportion des Canadiens adultes n’ayant effectué aucun voyage d’agrément est nettement plus élevée parmi les gens sans diplôme scolaire (graphique 3). Il est clair que les études donnent l’envie de voyager, alors qu’environ seulement le quart des diplômés universitaires n’ont effectué aucun voyage de vacances au Canada au cours des 12 derniers mois.

Les moins nantis voyagent aussi

Un autre mythe prend du plomb dans l’aile: celui qui dit que seuls les plus riches voyagent (graphique 4). Le comportement de «non-voyage» vers l’international est sensiblement le même pour toutes les catégories de revenus de moins de 75 000$. On peut supposer que plusieurs Canadiens adultes, même s’ils déclarent peu de revenus, peuvent compter sur des actifs pour voyager.

De plus, de nombreux étudiants profitent de leurs temps libres et s’organisent avec des moyens limités pour partir à la découverte. C’est ce qui explique notamment que 41% des gens ayant déclaré des revenus inférieurs à 20 000$ ont tout de même trouvé les moyens de prendre des vacances à l’étranger. Quoiqu’il en soit, considérant qu’il s’agisse d’un segment de population vivant sous le seuil de la pauvreté, cela témoigne de l’importance que l’on porte aux voyages pour son équilibre de vie.

La taille des municipalités

La proportion des gens qui ne partent pas en voyage varie aussi en fonction de la taille de la communauté dans laquelle ils habitent. En ce qui concerne les voyages au Canada au cours de la dernière année, la proportion des gens inactifs se détaille comme suit:

  • 36% pour les communautés de moins de 100 000 habitants,
  • 31% pour les communautés de 100 000 à 1 million d’habitants,
  • 41% pour les villes de plus de 1 million d’habitants.

Du côté des voyages internationaux au cours des trois dernières années, la proportion des gens sédentaires s’établit comme suit:

  • 61% pour les communautés de moins de 100 000 habitants,
  • 49% pour les communautés de 100 000 à 1 million d’habitants,
  • 43% pour les villes de plus de 1 million d’habitants.

On remarque que ce sont les habitants des villes de taille intermédiaire qui comptent la plus grande proportion de gens ayant réalisé au moins un voyage au Canada. Pour les déplacements à l’étranger, ce sont les résidants des municipalités de petite taille (61%) qui sont les plus nombreux à ne pas bouger, à l’opposé des citadins (43%).

Données complémentaires concernant les Québécois (12 ans et plus)

Sauf dans le cas des croisières, les statistiques concernent les 12 derniers mois.

  • 68% des Québécois n’ont pas pris l’avion, comparativement à 48% des Ontariens et à 42% des Britanno-Colombiens.
  • 76% des Québécois n’ont jamais effectué une croisière au cours des trois dernières années, comparativement à 64% des Ontariens.
  • 52% des Québécois n’ont effectué aucun séjour d’affaires en hébergement commercial, comparativement à 33% des Albertains et à 39% des Ontariens.
  • 71% des Québécois n’ont pas procédé à la location d’une voiture automobile pour affaires, comparativement à 57% des Ontariens.
  • 80% des Québécois n’ont acheté aucun chèque de voyages, comparativement à 66% des Ontariens et à 65% des Britanno-Colombiens.
  • 53% des Québécois n’ont visité aucun salon ou exposition.

Évidemment, les données présentées dans cet article demeurent quelque peu générales; néanmoins, elles permettent d’obtenir un aperçu du «non-comportement» de voyage qui constitue l’autre côté de la lorgnette, celui que nous ne sommes pas habitués à voir.
Source:
– Print Measurement Bureau, 2006.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Les pratiques de voyages d’affaires des entreprises canadiennes

Les voyages d’affaires des entreprises canadiennes représentent un marché de 24 milliards de dollars annuellement. Amex Canada a récemment réalisé une étude afin de mieux comprendre les pratiques des entreprises canadiennes en matière de gestion des voyages corporatifs. On y constate que la vitalité économique est plus propice à un accroissement des voyages que la disponibilité budgétaire ou les tarifs attrayants et que le contrôle accru des coûts de voyages a une plus grande incidence négative sur les voyages d’affaires que le développement de technologies telles que la téléconférence.

Une importante consultation pancanadienne

En 2006, Amex Canada publiait le rapport d’un sondage sur la gestion des voyages d’affaires des entreprises canadiennes. Réalisée de janvier à avril 2006 par la firme Ipsos Reid, cette étude a été menée auprès de 500 moyennes et grandes entreprises de toutes les provinces. Les entreprises sondées avaient un minimum de 50 employés et un chiffre d’affaires supérieur à 25 M$. Les répondants du sondage occupaient tous un poste de niveau supérieur tel que contrôleur, chef des finances, directeur financier, directeur général ou président.

Croissance des frais liés aux voyages d’affaires

Une forte majorité des entreprises interrogées (87%) indiquent que leur volume de voyages d’affaires a augmenté ou est resté stable au cours de la dernière année.

La croissance semble plus fortement ressentie au sein des entreprises dotées d’un important budget de voyages corporatifs. En effet, plus de 60% des entreprises ayant déclaré des dépenses annuelles de voyages de plus de 500 000$ ont vu leurs dépenses grimper au cours de la dernière année, tandis que les frais de voyages ont été majoritairement stables pour les entreprises dont le budget annuel est inférieur à 500 000$ (Graphique 1).

Pourtant les mesures de contrôle se sont accrues!

Au cours des dernières années, un nombre grandissant d’entreprises canadiennes se sont dotées de lignes directrices concernant les voyages d’affaires. En effet, lors de la consultation, 73% des firmes sondées ont indiqué qu’elles ont des normes écrites relativement aux déplacements d’affaires, ce qui représente une hausse de 11% par rapport à 1997.
Par ailleurs, cette réalité varie énormément selon le volume de dépenses. Seulement 46% des entreprises ayant des frais de voyages annuels inférieurs à 500 000$ ont des lignes directrices, alors que cette proportion s’élève à 98% chez celles qui ont des dépenses annuelles de plus de 5 M$.

Destination des voyages d’affaires

L’industrie touristique canadienne est celle qui profite le plus de cette manne, car 69% des dépenses de voyages d’affaires des entreprises canadiennes sont réalisées au pays (Tableau 1).

Cette répartition semble relativement stable puisqu’elle est similaire à celle enregistrée lors de la précédente étude d’Amex Canada en 1997.

Merci à l’économie canadienne!

L’augmentation des dépenses de voyages est intimement liée à la santé de l’économie canadienne, car l’expansion des activités commerciales et le bon environnement commercial sont les deux facteurs les plus souvent cités par les entreprises qui ont enregistré une croissance de leurs frais de voyages d’affaires au cours de la dernière année (Tableau 2).

Pour leur part, les compagnies qui ont déclaré une diminution de leurs frais de voyages d’affaires évoquent fréquemment un plus important contrôle des coûts (31%) et une baisse des besoins commerciaux (26%) afin d’expliquer ce repli. Seulement 8% des répondants justifient la diminution en mentionnant que les technologies rendent les déplacements moins nécessaires (Tableau 3).

Méthodes de planification et de réservation des voyages

Le sondage permet également d’apprendre que les agences de voyages occupent toujours une place importante dans le processus de réservation des voyages d’affaires. En effet, plus de la moitié des entreprises canadiennes sondées ont eu recours à une agence de voyages locale au cours de la dernière année. On constate toutefois que plus le volume de dépenses d’affaires s’accroît et plus les entreprises ont tendance à recourir aux services d’une société spécialisée en gestion des voyages (Tableau 4).

Compte tenu de cette utilisation massive des agences de voyages, il est peu surprenant d’apprendre que seulement 28% des entreprises déclarent utiliser des sites de réservation en ligne. Cependant, cette proportion augmente à 35% pour les entreprises qui ont des frais annuels inférieurs à 500 000$. (Lire aussi: La gestion des comptes corporatifs, un art tarifaire qui se précise.)

Les entreprises qui ont d’importants frais de voyages d’affaires ont plus fortement recours à des systèmes de réservation en ligne offerts par leur société de gestion des voyages. Pour les autres, la réservation en ligne s’effectue majoritairement sur le site Internet des transporteurs et sur celui des agences en ligne grand public telles qu’Expedia ou Travelocity (Graphique 2).

Certaines entreprises ne veulent pas réserver en ligne

Les réservations en ligne ont considérablement augmenté au cours des dernières années. Toutefois, plus du tiers des entreprises (37%) disent ne pas vouloir faire le saut vers les solutions en ligne pour l’instant.

Il semble donc que les fournisseurs touristiques qui s’intéressent au marché des moyennes et des grandes entreprises canadiennes devront encore porter une attention particulière au réseau d’agences de voyages afin de rejoindre efficacement ces voyageurs d’affaires.

Source:

  • Amex Canada Inc. «Rapport du sondage 2006 sur la gestion des voyages et les dépenses d’affaires au Canada», 2006.
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Faits et chiffres Produits et activités

Qu’est-ce qui influence les habitudes de loisir?

Pour mieux apprendre à connaître notre clientèle, il est parfois utile de l’analyser sous de nouveaux angles. Nous avons cette fois-ci isolé deux variables particulières, l’occupation professionnelle et la taille de la communauté de résidence afin d’évaluer quelle incidence elles pouvaient exercer sur certains éléments relatifs aux loisirs et aux voyages des Canadiens.

Les Canadiens sous la loupe

Selon les données obtenues par le Print Measurement Bureau (PMB) 2006, les opportunités et les traditions familiales diffèrent radicalement selon que l’on habite dans une agglomération de moindre taille (moins de 100 000 âmes), dans une ville d’envergure (plus de 1 million d’habitants) ou dans une municipalité canadienne de catégorie intermédiaire dont la taille oscille de 100 000 à 1 million d’individus. La population canadienne se répartit de façon à peu près égale entre les trois segments.

Plus tôt dans l’année, le Réseau de veille en tourisme avait fait la lumière sur les façons dont les Québécois passaient leur temps libre, à savoir notamment quelles activités bénéficiaient de la plus forte intensité de pratique. (Lire aussi: Comment les Québécois utilisent-ils leur temps libre?) Cette fois, nous laissons de côté les volumes de participation en utilisant essentiellement des indices de propension à la réalisation d’une activité, d’un voyage ou autre. Ces indices fonctionnent sur la base où un résultat de 100 équivaut à la moyenne canadienne. Par exemple, si un segment de population obtient un indice de 150 pour la pratique du curling, cela signifie que ce groupe d’individus s’avère 50% plus susceptible d’être adepte de cette activité que la moyenne canadienne.

Participation aux activités de loisir

Le premier cas étudié concerne la propension des Canadiens à participer à certaines activités, selon la taille de leur communauté (graphique 1). Par exemple, celles de moins de 100 000 habitants s’adonnent beaucoup plus régulièrement aux activités en lien direct avec la grande nature telles que la chasse, la pêche, la motoneige et le bateau à moteur, alors que celles des villes intermédiaires ont une plus forte propension à pratiquer le golf, le ski de randonnée et la voile. Quand aux résidants des métropoles, on remarque qu’ils se tournent davantage vers le ski alpin et le vélo. Fait intéressant, ces derniers s’avèrent nombreux à s’évader de la ville pour s’adonner à la voile.

Nous avons aussi analysé les types d’activités correspondant à divers profils d’emploi. Fait important à noter, plus du tiers (36%) des Canadiens n’appartiennent à aucune catégorie d’emploi puiqu’ils sont retraités ou sans emploi notamment. Les différentes occupations professionnelles ainsi que la proportion de la population canadienne correpondant à chacune d’entre elles sont les suivantes:

  • professionnels (6%),
  • cadres supérieurs, propriétaires (3%),
  • cadres intermédiaires (13%),
  • cols blancs, techniciens, enseignants (9%),
  • commis, secrétaires (8%),
  • métiers spécialisés (25%),
  • autres (36%).

Évidemment, il existe une forte corrélation entre le niveau salarial, donc la catégorie de profession et le type d’activités pratiquées. Mais, au-delà de ce constat, on obtient d’autres renseignements intéressants, sans compter que des emplois appartenant par exemple à la catégorie des métiers spécialisés s’avèrent souvent aussi rémunérateurs que des professions de type cadre intermédiaire.

Certaines activités plaisent de façon à peu près égale à tous les Canadiens, peu importe leur corps de métiers. C’est le cas notamment de la pratique du camping et du vélo (graphique 2). Les professionnels enregistrent un intérêt marqué pour la voile, le ski de randonnée et le ski alpin, alors que les cadres supérieurs et les propriétaires favorisent davantage le golf, le bateau à moteur et la motoneige. On remarque que les gens oeuvrant dans le domaine des métiers spécialisés ont un profil nettement différent, leurs activités de prédilection étant la chasse, la pêche, la motoneige et la planche à neige.

Destinations de vacances

Nous avons mis en lumière les taux d’incidence des choix de vacances des Canadiens en regard de la taille de leur communauté (graphique 3). Malheureusement dans ce cas-ci, la variable de la proximité géographique vient un peu mêler les cartes puisqu’il est difficile de savoir, par exemple, si le comportement des gens d’une ville québécoise de moindre taille voyageant au Québec est le même que celui des habitants d’une autre ville canadienne d’envergure similaire qui choisit le Québec comme lieu de vacances. Au-delà de cette mise en garde, voici quelques constats intéressants :

  • Les voyages des Canadiens au Canada sont répartis de manière assez égale entre les diverses communautés.
  • Les Canadiens habitant dans les grands centres ont une plus forte propension à voyager au Québec.
  • Les voyages internationaux sont surtout l’apanage des résidants des grandes villes, particulièrement dans le cas des séjours en France.
  • Ce sont les Canadiens des villes intermédiaires qui sont les plus susceptibles de se rendre au Mexique.
  • Les Canadiens des petites communautés ont une moins forte propension que les autres à voyager en général dans ces destinations.

En ce qui concerne le jumelage des destinations avec le profil d’emploi (graphique 4), voici quelques constats:

  • Ce sont les professionnels qui affichent la plus forte propension à voyager pour toutes les destinations étudiées, sauf dans le cas des destinations «soleil», soit le Mexique et la Floride.
  • Le groupe des cols blancs, des techniciens et des enseignants est friand des vacances en France, au Mexique et au Royaume-Uni/Irlande, de même qu’en Floride et au Québec.
  • Les cadres supérieurs et les propriétaires sont ceux qui optent le plus souvent pour des vacances vers le Sud.
  • Les Canadiens oeuvrant dans des métiers spécialisés voyagent nettement moins que les autres travailleurs.

Sélection du mode d’hébergement

La taille de la communauté des résidants canadiens semble également exercer une influence sur le choix du type d’hébergement durant leurs vacances au Canada (graphique 5). On remarque notamment des taux d’incidence élevés chez les habitants des grandes villes à opter pour les gîtes du passant et les centres de villégiature. Les Canadiens des municipalités de taille moyenne affichent une plus grande propension à privilégier des vacances au chalet (commercial ou privé) et chez des parents et amis. Quant aux voyageurs des petites agglomérations, ils optent davantage pour les terrains de camping et les motels.

Par ailleurs, lorsqu’on met en parallèle l’hébergement privilégié avec les occupations professionnelles des Canadiens, un élément ressort clairement du lot (graphique 6): les travailleurs professionnels s’avèrent particulièrement friands des gîtes du passant. De leur côté, les cadres supérieurs et les propriétaires, de même que les cadres intermédiaires, affichent une propension plus élevée à choisir les centres de villégiature.

Activités pratiquées lors des vacances

Sur le plan des activités pratiquées au cours de vacances au Canada selon la taille de la communauté d’origine des Canadiens, on peut dégager d’intéressantes observations (graphique 7). Les résidants de municipalités de moindre taille affichent une forte propension à pratiquer la chasse et la pêche, de même qu’à assister à des conférences. Ce dernier constat s’explique par le fait que les réunions se déroulent habituellement dans les plus grands centres, d’où la nécessité, pour les gens habitant de petites communautés, de se déplacer.

On remarque également la tendance très urbaine du ski alpin/planche à neige, alors que ce sont les Canadiens des métropoles qui s’y adonnent davantage. Par ailleurs, le golf semble très populaire du côté des villes intermédiaires, possiblement en raison de l’accès à un grand nombre de parcours à proximité.

En terminant, on constate que les cadres supérieurs/propriétaires assistent régulièrement à des conférences et jouent souvent au golf lors d’un voyage au Canada (graphique 8). Ils affichent aussi une forte propension à pratiquer le ski alpin/planche à neige. Les professionnels, quant à eux, présentent des taux d’incidence nettement supérieurs à la moyenne canadienne pour à peu près toutes les catégories. On remarque aussi une certaine affinité entre les Canadiens qui occupent des postes de commis/secrétaires et les activités liées aux parcs thématiques/zoos et aux événements sportifs.

Source:
– Print Measurement Bureau 2006.

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Marketing Technologies

La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes

Dans un contexte où Internet prend de plus en plus de place dans les modèles d’affaires des entreprises touristiques, les stratégies de marketing en ligne se raffinent et jouent un rôle majeur pour appuyer la distribution des produits. Lors de la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, Gregory Smith a présenté une forme de marketing ciblé, la publicité comportementale. De son côté, Paula Gignac d’Interactive Advertising Bureau Canada a livré des statistiques d’intérêt à propos des internautes canadiens.

Contextuel vs comportemental

À la base, le principe de la publicité contextuelle est l’intégration du contenu texte des pages Web avec l’information publicitaire que l’on peut lier (lire aussi «L’utilisation judicieuse des liens commandités»). Par exemple, on retrouve le modèle d’affaires bien connu du moteur de recherche Google qui permet l’achat de mots clés. Les messages publicitaires sont liés aux résultats des termes recherchés. Quant à l’approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental, elle permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L’objectif consiste à générer un taux de clics optimal grâce à une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

Un exemple concret

Voici un exemple concret pour mieux illustrer le concept. On a d’abord une personne qui effectue une requête d’information sur le site d’Avis pour louer une voiture à Toronto. Les renseignements concernant la destination et la date du voyage sont enregistrés dans la base de données d’une entreprise de Web marketing, dans ce cas-ci EchoTarget. Par la même occasion, l’internaute se voit pisté grâce à un cookie stocké dans son ordinateur lors de sa session de navigation.

Quelques jours plus tard, grâce au cookie, ce même internaute est repéré sur un autre site (Tripconnect.com) affilié à la base de données d’EchoTarget. Sachant que ce client potentiel a déjà démontré de l’intérêt pour louer une voiture à Toronto, on revient à la charge en lui présentant une bannière publicitaire d’Avis, personnalisée avec la mention «Going to Toronto?». Selon Gregory Smith, directeur général d’EchoTarget, le retour sur investissement (ROI) d’une telle stratégie s’avère habituellement excellent, ce qu’on peut facilement constater avec cet exemple qui a généré un ROI de 230%.
 
Une stratégie de publicité comportementale répond à un besoin du gestionnaire qui cherche à mieux connaître sa clientèle. En dépit des ventes électroniques croissantes, plus de 95% des visiteurs quittent les sites visités sans effectuer d’achat et ne laissent ni leur adresse de courriel, ni leur adresse de résidence. De plus, l’optimisation des moteurs de recherche et l’achat de mots clés, même s’ils demeurent fort efficaces, sont victimes d’une certaine inflation des prix. La publicité comportementale peut constituer une alternative moins coûteuse et tout aussi performante. 

Un contexte favorable

Selon Gregory Smith, voici quelques points qui font de cette approche marketing une opportunité intéressante qui, dans le contexte actuel, pourrait être couronnée de succès :

  • On recherche de plus en plus des approches marketing performantes, particulièrement par l’entremise des mots clé de recherche.
  • Les gestionnaires marketing accordent surtout de l’importance aux transactions générées par la publicité, plus qu’aux taux de clics. La publicité comportementale génère des clics «qualifiés».
  • Le marché de la publicité en ligne s’ouvre et se dynamise (ex.: des agences marketing s’associent à plusieurs sites d’entreprises et utilisent notamment la double redirection où une même publicité réoriente l’internaute vers deux partenaires distincts). 
  • Les préoccupations autour des enjeux sur la confidentialité évoluent. Les consommateurs comprennent davantage la portée des cookies et la plupart des entreprises affichent clairement leur politique de confidentialité. Cette situation influence positivement l’acceptation générale et constitue un contexte fertile pour la publicité comportementale. 

Habitudes distinctives des Canadiens

En parallèle avec les stratégies marketing sur le Web, une bonne analyse des utilisateurs apporte des munitions additionnelles. Afin de mieux comprendre les «comportements Internet» des Canadiens, Paula Gignac, d’Interactive Advertising Bureau Canada, a présenté certaines statistiques d’intérêt. En voici quelques-unes.

Utilisation quotidienne des médias

Dans leur routine quotidienne, les consommateurs utilisent plusieurs médias à différents moments de la journée (graphique 1). On constate que la radio capte l’attention des Canadiens durant les premières heures du matin, ensuite relayée par Internet pendant la deuxième partie de la journée, alors utilisé par 76% des gens. En soirée, dans ce qu’on surnomme le Prime Time, la télévision domine les médias avec un taux de pénétration de 79%.

Graphique 1
Taux d’utilisation des médias par les Canadiens
 selon les périodes d’une journée

Les Canadiens: des adeptes de la recherche

La planification d’un voyage débute d’abord par une recherche d’information. À cet égard, les Canadiens se montrent plus exigeants que les Américains alors qu’ils effectuent en moyenne 33% plus de sessions de recherche (Searches Per Searcher) sur Internet (graphique 2). Ils sont aussi plus persévérants puisque, à chaque session, les internautes canadiens lancent 5,6 requêtes comparativement à 4,7 pour leurs voisins du Sud (Searches Per Search Visit). On remarque que cela se traduit justement par un taux de conversion supérieur de 5% (Searcher Conversion).  

Graphique 2
Comportements de recherche sur Internet des Canadiens

Où les Canadiens cherchent-ils?

Les chiffres concernant les parts de marché des moteurs de recherche sont souvent basés sur les internautes Américains. Paula Gignac a, cette fois-ci, présenté des données spécifiquement canadiennes. On constate que Google domine aisément le marché de la recherche avec une part de 60% (graphique 3). Les sites de MSN et de Yahoo! arrivent loin derrière avec des parts respectives de 17 et de 16%.

Graphique 3
Parts de marché des moteurs de recherche au Canada

Sources:
– Gignac, Paula. «State of the Canadian Online Nation», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.
– Smith, Gregory. «Perspectives on Behavioral Targeting», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.

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Technologies

Le Canada à l’ère du marketing numérique

Le Réseau de veille en tourisme était présent à la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, pour recueillir les faits marquants. Voici un premier compte rendu, celui de la conférence de Geoff Ramsey, pdg d’eMarketer, qui trace la situation des nouveaux enjeux du marketing électronique dans le contexte canadien.

Les Canadiens et l’Internet à vitesse grand V… réticents à acheter

D’entrée de jeu, Geoff Ramsey soulignait à quel point Internet est devenu un produit de consommation courante, notamment grâce à l’adoption massive de la connexion haute vitesse. Certains seront sûrement surpris d’apprendre que le Canada est en avance de deux ans à ce chapitre par rapport aux États-Unis. Aujourd’hui, 52% des ménages canadiens sont branchés à haute vitesse, comparativement à 43% chez les Américains. Or, le Canada affichait précisément ce même taux de connectivité en 2004.

Selon comScore, une firme d’analyse du Web, 88% des pages visitées en 2005 et 84% des minutes de session sont attribuables aux internautes canadiens qui utilisent les larges bandes passantes. On remarque également qu’ils dépensent 50% plus que les internautes disposant d’une simple connexion téléphonique. Sur les 19 millions d’internautes Canadiens, 15 millions magasinent en ligne, dont 10 millions effectuent des achats. La proportion des internautes canadiens transigeant en ligne demeure néanmoins nettement inférieure (52%) à celle d’autres nations telles que les Américains (63%) et les Britanniques (70%). Une certaine crainte latente peut expliquer cet écart, alors que de 75 à 81% des Canadiens disent être préoccupés par les risques liés à la sécurité et à la confidentialité sur Internet.

Des tendances marketing révolutionnaires

On retiendra aussi que pour chaque dollar dépensé en ligne, 1,60$ additionnel est dépensé à l’extérieur du Web. En parallèle, on assiste à une explosion des budgets de publicité en ligne. De 2002 à 2005, les dépenses sur le marché canadien sont passées de 176 à plus de 519 MCAD.  À ce chapitre, la sphère canadienne du marketing en ligne est encore relativement inoccupée, puisqu’il se dépense ici 25CAD pour chaque internaute, comparativement à 71CAD aux États-Unis.

Geoff Ramsey a identifié cinq grandes tendances marketing qui sont en voie de révolutionner les façons de faire:

  1. Le scepticisme du consommateur et sa résistance à la publicité.
  2. Le consommateur de plus en plus en contrôle du processus d’information et d’achat.
  3. Une fragmentation des médias sans précédent.
  4. La nécessité de préciser les cibles afin d’améliorer la pertinence et de minimiser le gaspillage.
  5. De plus grandes responsabilités sur les épaules des gestionnaires du marketing.

Ce n’est pas pour rien que, selon Yankelovich, 69% des internautes cherchent des façons pour bloquer les diverses publicités, les esquiver ou s’en désengager. Le phénomène de l’érosion de la confiance des consommateurs envers la publicité est bien présent. Selon Lee Smith d’Insight Express, seulement 10% des gens lui font aujourd’hui confiance.

L’ère de l’audio/vidéo plus efficace

Internet devient évidemment un véhicule publicitaire privilégié pour affronter ces nouveaux défis marketing. On retiendra que des messages plus percutants, voire plus envahissants, génèrent davantage d’impact et obtiennent un meilleur taux de réponse… en autant qu’ils soient pertinents. Il faut ajouter que le contenu Web intègre de plus en plus les vidéos, ce qui permet de bénéficier du même type d’effet que ce qu’apporte la télévision en matière de développement d’une image de marque.

D’ailleurs, une étude menée par Dynamic Logic confirme que les publicités audio/vidéo s’avèrent beaucoup plus efficaces que celles dites statiques (textes et images). Tant sur les plans de la notoriété, de l’association du message, de l’opinion de la marque, que sur les intentions d’achat, les résultats obtenus sont environ trois fois supérieurs. La bonne nouvelle pour le secteur touristique c’est qu’en 2005, 23% des internautes nord-américains disent avoir téléchargé des vidéos relatives à des produits de voyage.

À défaut d’acheter, on y cherche

Selon un sondage mené en juillet 2005 par la firme GMI (Global Market Insite), un Canadien sur deux utilise Internet pour déterminer son choix de vacances, soit environ la même proportion (49%) que ceux qui disent se fier sur des recommandations personnelles. Les agents de voyages, la télévision et les journaux suivent ensuite avec des proportions respectives de 25%, 19% et 17%.

Quant à savoir ce que les Canadiens cherchent en priorité, il s’agit de l’information à propos:

  • des tarifs de voyages (52%),
  • de l’hébergement (51%),
  • des destinations (48%),
  • des conditions météorologiques (44%),
  • du transport (44%).

Aux organisations qui se demandent si elles doivent investir en adoptant une stratégie d’optimisation des moteurs de recherche, Geoff Ramsey soulignait le pouvoir que cela pouvait avoir sur la force de l’image de marque. D’abord, 62% des internautes ne cliquent que sur les résultats obtenus sur la première page. Ensuite, 36% des internautes assument que les entreprises qui apparaissent au haut de la page constituent tout simplement les meilleures marques.

Fait intéressant, lorsque le consommateur effectue une recherche touristique sur le Web, il n’est souvent pas très loin d’un achat. En effet, 32% de ces internautes ont conclu une vente dans les huit semaines suivant leur requête d’information. Et 80% de ces achats ont été effectués en ligne.

En terminant, voici une citation de Geoff Ramsay qui résume bien l’état de la situation de l’ère du marketing numérique:

«When the relevancy of behavioral targeting is combined with the impact of rich media or video units, watch out!»

Source:
– Ramsey, Geoff. «Opening Keynote: Digital Marketing in an Age Where the Consumer is in Control», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa du 15 au 17 mai 2006.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Comportement de voyage des touristes d’affaires québécois

Saviez-vous qu’un plus grand nombre d’Ontariens visitent Montréal pour affaires qu’il n’y a de Québécois qui le font? La ville de Québec, pour sa part, surpasse Montréal pour ce qui est du marché québécois. On constate par ailleurs que, si New York est une destination d’affaires plus importante que Boston pour les Québécois, elle l’est encore davantage pour les Ontariens pour qui cette ville semble constituer un lien d’affaires tout à fait naturel. Il y a d’autres constats intéressants à tirer, notamment sur les moyens de transport utilisés, les nuitées commerciales et la location de voitures.

L’Ontario, manne des voyageurs d’affaires

Selon les données du Print Measurement Bureau (PMB) 2005, l’Ontario constitue la province où réside le plus grand nombre de voyageurs d’affaires; en effet, près de 1,37 million de personnes y ont indiqué avoir réalisé une telle sortie au cours des 12 derniers mois (graphique 1). Parmi ceux-ci, 210 000 peuvent être considérés comme de grands voyageurs (ceux qui effectuent au moins 9 déplacements par année). Précisons qu’un voyage compte un trajet simple d’au moins 80 kilomètres.

Quant aux Québécois, ils sont plus de 664 000 à avoir effectué un déplacement d’affaires, toutes destinations confondues, dont 124 000 qui appartiennent à la catégorie des grands voyageurs (9 fois ou plus). Plus de 401 000 Québécois ont spécifiquement déclaré avoir effectué au moins un voyage d’affaires au Québec au cours de la dernière année. On remarque également l’importance du marché de Toronto qui émet à lui seul presque autant de touristes d’affaires (611 000) que l’ensemble du Québec.

Par ailleurs, l’univers des voyages d’affaires demeure un monde à forte prédominance masculine, comme en témoignent les pourcentages suivants:

  • 59% des Canadiens qui effectuent 1 ou 2 voyages annuellement sont des hommes;
  • 66% des Canadiens qui effectuent 3 à 8 voyages annuellement sont des hommes;
  • 79% des Canadiens qui effectuent plus de 9 voyages annuellement sont des hommes.

Gros plan sur les Montréalais

Les Montréalais, de même que l’ensemble des Québécois, voyagent moins par affaires que la moyenne canadienne. En y regardant de plus près, on constate que plus de 349 000 personnes de 12 ans et plus résidant dans la région métropolitaine de Montréal ont effectué un voyage d’affaires au cours des 12 derniers mois, soit 11% de ce segment de population, comparativement à 13% pour l’ensemble des Canadiens (graphique 2).

Proportionnellement, ce sont les Montréalais blancs anglophones qui voyagent le plus (19%) par affaires, alors que les francophones blancs unilingues se situent à l’opposé (5%). Sur le plan de la fréquence, 4,8% des Montréalais effectuent un ou deux voyages par an et 2,9% de 3 à 5. Seulement 1,5% des Québécois environ (97 000 personnes) peuvent être considérés comme des voyageurs d’affaires réguliers, avec 12 déplacements et plus annuellement.

Destinations d’affaires

Plus de 676 000 Canadiens ont effectué au moins un déplacement d’affaires à Toronto au cours des 12 derniers mois, dont quelque 303 000 qui y sont allés plusieurs fois. Montréal se classe en deuxième position, alors que 414 000 voyageurs d’affaires s’y sont rendus. Fait intéressant, il y a plus d’Ontariens (204 000) qui visitent Montréal pour leur travail qu’il n’y a de Québécois (136 000), alors que, pour la ville de Québec, c’est tout le contraire, avec seulement 84 000 Ontariens contre 248 000 Québécois (graphique 3). New York et Boston constituent les villes les plus fréquentées, mais, toutes proportions gardées, les Québécois se rendent beaucoup moins dans la métropole new-yorkaise que leurs voisins ontariens.

Les retombées en matière d’hébergement

La clientèle d’affaires génère d’importantes recettes touristiques, notamment pour le secteur de l’hébergement. Environ 635 000 Québécois ont déclaré avoir utilisé un hôtel ou un motel au cours d’un déplacement pour le travail au cours des 12 derniers mois (graphique 4). Parmi ceux-ci, quelque 216 000 les utilisent régulièrement, soit plus de 6 fois par an. Le marché de Montréal représente à lui seul 52% du total des Québécois qui utilisent l’hébergement commercial.

Le graphique ci-dessus démontre clairement l’importance de l’Ontario, qui représente le coeur canadien de l’activité économique. Plus de 1,45 million d’Ontariens ont utilisé un hébergement commercial par affaires au cours de la dernière année, soit près de 40% du marché canadien. On recense même 507 000 Ontariens qui effectuent au moins 7 nuitées annuellement.

Moyens de transport utilisés

Près de 2 millions de Canadiens ont utilisé l’automobile comme principal moyen de transport à l’occasion d’un voyage d’affaires. Au Québec, ce segment de clientèle se chiffre à 411 000 individus. Dans le cas de l’avion, cela représente 1,47 million de Canadiens, dont 213 000 Québécois. Lorsque interrogés sur la classe la plus souvent utilisée, tous buts de voyage confondus, 382 000 Canadiens indiquent voyager en première, alors que 698 000 choisissent plutôt la classe affaires ou exécutive. Quant aux Québécois, ils sont quelque 51 000 à opter pour la première classe et 86 000 pour la classe affaires.

Par rapport aux deux options précédentes, la popularité du train pour effectuer un voyage d’affaires demeure modeste, avec 180 000 utilisateurs canadiens, dont 52 000 Québécois. On remarque toutefois un taux d’incidence particulièrement élevé à prendre le train parmi la population de la région d’Ottawa/Gatineau, soit 5 fois supérieur à la moyenne canadienne. L’emplacement stratégique d’Ottawa sur l’axe ferroviaire entre Toronto et Montréal et l’accès direct aux centres-villes expliquent cet intérêt.

Voitures de location

Le secteur des compagnies de location de voitures est également intimement associé aux déplacements d’affaires. Parmi les Québécois, 164 000 personnes ont déclaré avoir utilisé personnellement une voiture de location pour leur travail au cours des 12 derniers mois (graphique 5). Environ 41 000 Québécois le font sur une base régulière, soit plus de 5 fois annuellement. On remarque l’importance du marché torontois qui surpasse à lui seul amplement tout le marché québécois avec 265 000 utilisateurs.

Fait intéressant à noter, plus de 88% des voyageurs d’affaires québécois réservent à l’avance leur voiture de location, les autres 12% préférant s’en occuper une fois arrivés à destination. La proportion est un peu moins élevée dans le cas du marché ontarien, où 82% des gens réservent à l’avance. La moyenne canadienne se situe à 84%. Signalons que 65% des utilisateurs de voitures de location dans un cadre professionnel sont des hommes.

Plus précisément, c’est la compagnie Budget qui compte le plus grand nombre d’utilisateurs parmi la clientèle d’affaires, avec 370 000 Canadiens et 40 000 Québécois qui ont déclaré avoir été clients au cours des 12 derniers mois (graphique 6). Les entreprises Avis et Hertz se positionnent respectivement en deuxième et troisième places auprès de ce segment de clientèle, à l’échelle canadienne. Précisons que seules les données significatives sur le plan statistique ont été illustrées.

Sources:
– Print Measurement Bureau 2006. «Two-Year Readership Database», traitement spécial d’un profil selon le modèle «Canada 39», 2006.
– Print Measurement Bureau 2005. «Two-Year Readership Database», 2005.

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Hébergement Tendances

Le tourisme lié aux résidences secondaires

Le tourisme relatif aux résidences secondaires a véritablement explosé au cours des dernières années à travers le monde. Le Québec n’est certes pas exclu de cette mouvance alors que les Québécois réalisent plus de 3,6 millions de voyages-personnes dans un chalet privé ou commercial chaque année. Le vieillissement de la population ne peut qu’accentuer cette tendance et, par conséquent, influencer le paysage touristique.

Plus de chalets, moins de condos

Le phénomène des résidences secondaires fait partie intégrante de l’industrie touristique, particulièrement dans les régions rurales. Même s’il existe certains impacts négatifs sur les plans social et environnemental en raison, par exemple, de la densité de certains milieux de villégiature, les retombées économiques et globales demeurent positives pour les communautés locales. 

De plus en plus de Québécois deviennent propriétaires d’une résidence secondaire. Selon le Print Measurement Bureau (PMB), ce sont les chalets d’été qui sont les plus populaires, alors qu’en 2005 plus de 251 000 personnes en possèdent un (graphique 1). Il s’agit d’une hausse de 8% par rapport à 2001. Les propriétaires de résidence secondaire habitable quatre saisons sont un peu moins nombreux, mais leur nombre croît plus rapidement. Quelque 160 000 Québécois possèdent ce type de propriété, une augmentation de 14% par rapport à 2001. 

Un engouement qui dépasse les frontières

Le désir d’acheter une propriété dans un coin idyllique constitue une tendance mondiale observée au cours des dernières décennies. Bien que la plupart des gens prennent possession de leur deuxième propriété sur le territoire de leur pays de résidence, un nombre de plus en plus important opte pour un investissement à l’étranger. C’est particulièrement vrai sur le continent européen, d’autant plus que la prolifération des vols à tarifs réduits a ouvert de nouveaux horizons.

Anciennement, en Europe, posséder une maison de campagne était perçu comme un signe de noblesse. L’acquisition d’une habitation secondaire est maintenant beaucoup plus accessible. Les pays de l’Europe du Sud comme l’Espagne et le Portugal deviennent des choix de prédilection pour des retraités en provenance des États du Nord tels que l’Allemagne et le Royaume-Uni, qui s’y établissent en semi-permanence. La température clémente, les belles plages et les nombreux parcours de golf exercent un attrait irrésistible auprès de ces nouveaux villégiateurs. 

Parmi les destinations prisées en termes de résidence secondaire, on note:

  • l’Espagne où le nombre de propriétaires de deuxième résidence a augmenté de 75% au cours des vingt dernières années. Dans certaines régions autour de Madrid, plus de 40% des propriétés sont des résidences secondaires. 
  • En Finlande, alors que la population en zone rurale se chiffre à 900 000 habitants (en déclin de 31% de 1980 à 2000), le nombre d’utilisateurs de résidence secondaire a augmenté de 79% pour atteindre 1,8 million de personnes. Une famille finlandaise sur deux a accès à un chalet. 
  • En Suède, on comptait 1500 Allemands propriétaires d’un chalet en 1991. On en dénombre actuellement plus de 10 000.

Le phénomène est moins répandu aux États-Unis où l’on recensait un total de 3,5 millions de résidences secondaires en 2001. Toutefois un nombre significatif d’Américains sont propriétaires d’une deuxième habitation à l’extérieur du pays, principalement au Mexique, soit à Acapulco ou à Puerto Vallarta. Mais ces derniers se tournent désormais vers des lieux plus exotiques tels que les forêts tropicales de Cayo situées dans les zones anglophones du Belize. 

Dans les moeurs du Québec

L’usage du chalet est très bien implanté dans les habitudes des Québécois. Bien que difficile à mesurer avec précision, une importante partie du budget de loisirs est consacrée à l’utilisation d’un chalet commercial ou d’une résidence secondaire privée. Selon Julie Cantin, présidente du Salon Chalets et Maisons de campagne, ce marché est en explosion. Ce sont les baby-boomers qui sont les plus actifs, suivis des jeunes professionnels.

On constate aussi que les villégiateurs optent de plus en plus pour des chalets de luxe. En effet, les acheteurs de résidence secondaire d’une valeur de plus de 300 000 $ sont nombreux. Autre phénomène observé: l’apparition du concept du bateau-chalet visant à contrer le prix élevé des terrains en bordure des plans d’eau très prisés, tel le lac Memphrémagog. Au lieu d’acheter une résidence secondaire, les personnes se procurent un bateau dans lequel ils séjournent les fins de semaine.

De nombreux déplacements touristiques

Selon Statistique Canada, près de 3,6 millions de voyages ont été effectués par des Québécois dans le cadre de séjours au Québec dans un chalet situé à plus de 80 kilomètres en 2004 (graphique 2). C’est aussi 573 000 voyages-personnes de la part de Canadiens d’autres provinces qui font l’usage d’un chalet privé au Québec, dont un grand nombre d’Ontariens qui possèdent un chalet dans la région de l’Outaouais.

Les enquêtes du PMB ont également mesuré la popularité des chalets privés et commerciaux lors des voyages de vacances au Canada ainsi qu’à l’extérieur du pays, effectués par des Québécois au cours des douze derniers mois. Les résultats sont les suivants :

  • 221 000 ont pris leurs vacances au Canada dans un chalet privé et 125 000 dans un chalet de villégiature;
  • 33 000 ont pris leurs vacances à l’étranger dans un chalet.

À l’échelle canadienne, voici quelques données concernant les propriétaires d’une résidence secondaire:

  • plus de 46% disposent d’un revenu de ménage supérieur à 75 000$;
  • les baby-boomers constituent la cohorte la plus active alors que 27% des propriétaires sont âgés de 50 à 64 ans;
  • une grande partie (37%) provient des grandes villes (plus de un million d’habitants);
  • Montréal est un important bassin d’utilisateurs de résidences secondaires, avec 241 000 personnes.

Les organisations touristiques gagneraient à cibler davantage les touristes des résidences secondaires, moins visibles que les touristes traditionnels, mais tout aussi importants en termes de retombées économiques. Bien ancrés au sein de la communauté et exemptés des coûts liés à l’hébergement commercial, ils disposent du budget et du temps libre nécessaires pour s’intéresser aux diverses activités touristiques.

Sources:
– Angers, Gilles. «Le marché des chalets en pleine expansion», Le Soleil, 18 mars 2006.
– Ball, Michael. «The Second Home Boom», The Appraisal Journal, été 2005.
– Forgues, Daniel. «Le ‘bateau-chalet’ gagne des adeptes», La Tribune, 29 juin 2005.
– Hiltunen, Mervi Johanna. «Second Housing in Finland? Perspective of Mobility», Article présenté au 13th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality, à Aalborg, 4-7 novembre 2004. 
– Lovgren, Stefen. «Buyers Snap Up Country Houses In Other Countries», National Geographic News, 3 janvier 2005.
– Print Measurement Bureau 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», traitement spécial, 2004.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Profil des touristes en visite chez des parents et des amis au Québec

La contribution économique du marché des touristes dont la principale motivation de voyage consiste en la visite de parents et d’amis (VPA) est souvent sous-estimée, en raison notamment du manque d’information précise sur le sujet. Il s’agit d’un segment de marché rarement ciblé par les stratégies marketing. Pourtant, quatre voyageurs sur dix viennent au Québec pour cette raison. Cette analyse présente ce marché avec des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux. Il s’agit du dernier d’une série de quatre articles qui proposent des portraits statistiques de la clientèle touristique visitant le Québec.

Une importance sous-estimée

Selon le professeur Tony Seaton, de la University of Luton Business School, le phénomène des VPA est en forte croissance mondialement, et ce, pour différentes raisons sociales et politiques. Pour plusieurs destinations, les VPA sont en voie de devenir le plus important marché et s’inscrivent comme un générateur de revenus beaucoup plus significatif que ce qui avait été anticipé, particulièrement en ce qui concerne certains segments ethniques. En Alberta, par exemple, 41% des touristes ont comme but de voyage les VPA, comparativement à 40% pour le tourisme d’agrément. Au Québec, les statistiques avantagent les voyages d’agrément avec des proportions de 39,7% et de 50,7%.

Par ailleurs, il convient de briser le mythe voulant que ce type de clientèle dépense peu. Il est vrai que, lorsque l’on compare l’ensemble des dépenses des VPA avec celles des autres touristes, le panier d’achat global s’avère inférieur en raison de l’absence de coûts liés aux forfaits et des dépenses d’hébergement beaucoup moins élevées. Par contre, quand on soustrait ces deux catégories des comparatifs, on obtient un portrait tout à fait différent. Selon une étude réalisée par les chercheurs Seaton et Palmer, ce sont les dépenses liées aux VPA qui sont les plus élevées pour les catégories «voyage», «service», «vêtements» et «autre magasinage». En outre, elles arrivent à égalité dans la catégorie «divertissement». 

De plus, comme l’indique un sondage réalisé en décembre 2005 par Expedia, près de la moitié des gens qui demeurent chez des parents pendant leurs vacances préféreraient séjourner à l’hôtel pour au moins une partie du séjour. Il s’agit là d’une occasion pour les hôteliers de tenter de courtiser ce segment de clientèle pour en faire aussi des clients commerciaux.

D’où viennent-ils?

La grande majorité des touristes VPA qui voyagent au Québec pour une nuit et plus proviennent de la grande région de Montréal (30%) et de la région de Québec (12%). Fait intéressant, une fois que l’on a soustrait les principaux centres urbains et les voyageurs internationaux, il reste encore plus de 30% des séjours qui ont été réalisés par les Québécois des régions (graphique 1).

Par ailleurs, les marchés hors Québec ont généré plus de 1,7 million de VPA au Québec en 2004. À lui seul, le marché de Toronto est presque aussi important (343 000 touristes) que l’ensemble du marché américain (410 000 touristes).  Ce sont les États de New York (85 000 touristes) et du Massachusetts (59 000) qui génèrent le plus de visiteurs. Du côté des voyageurs d’outre-mer, la France arrive loin en tête avec 75 000 touristes. Voici la répartition géographique de la provenance de l’ensemble des visiteurs VPA d’outre-mer vers le Québec: 

Durée en fonction de la distance

La durée des voyages est fortement influencée par l’éloignement du domicile du visiteur puisque, tant qu’à traverser l’océan pour venir voir sa famille, aussi bien en profiter pour la peine. C’est ce que le graphique 2 permet de valider: presque la moitié (48%) des touristes d’outre-mer séjournent au moins dix jours au Québec lors de leur voyage alors que seulement 26% y viennent pour moins de quatre nuitées. Du côté des Américains, la durée de séjour est beaucoup plus courte: 34% optent pour un séjour de 4 à 9 nuitées, alors que seulement 5% passent plus de neuf jours au Québec.

Pour le marché canadien, environ le tiers des Torontois effectuent des séjours de deux nuits, alors qu’un autre segment important (31%) privilégie les voyages de 4 à 9 jours. Quant aux voyages intra-Québec, environ les trois quarts sont constitués de courts séjours de une ou deux nuitées. 

Où habitent les proches visités?

Dans des régions comme les Laurentides, Lanaudière et la Mauricie, une majorité de la clientèle VPA provient de la grande région de Montréal (graphique 3). Dans Charlevoix, c’est clairement la région de Québec qui constitue le premier marché émetteur. Dans plusieurs autres régions, comme l’Abitibi-Témiscamingue, Montréal, la Gaspésie et Québec, plus de 60% de la clientèle provient de l’extérieur des deux grands pôles urbains.

Regardons maintenant la question sous l’angle opposé: où vont les deux grands bassins émetteurs québécois de la clientèle en visite chez des parents et des amis? On constate que les VPA effectuées par des Montréalais se répartissent assez bien aux quatre coins du Québec (graphique 4): environ 14% se dirigent vers la région des Cantons-de-l’Est, comparativement à 13% pour les Laurentides et à 11% pour la Mauricie et Lanaudière, qui sont les principales régions visitées.

Les gens de la région de Québec se dirigent quant à eux d’abord du côté de Montréal (21%) et de Chaudière-Appalaches (17%); suivent ensuite la Mauricie (10%), le Saguenay-Lac-Saint-Jean et le Bas-Saint-Laurent avec chacun 8% de parts de marché (graphique 5).

Profil des dépenses

Les gestionnaires auraient tort de sous-estimer la contribution touristique des visites de parents et d’amis. L’ensemble des voyageurs ont dépensé plus de 1,8 milliard de dollars dans le cadre de voyages de VPA au Québec en 2004. La répartition des dépenses selon les marchés s’établit comme suit:

  • québécois: 1,2 milliard $;
  • autres provinces canadiennes: 291 millions $;
  • américain: 130 millions $;
  • outre-mer: 177 millions $.

Pour mieux connaître le comportement de dépenses des touristes VPA, nous avons analysé de plus près cet aspect du marché canadien qui compte pour environ 84% de l’ensemble des voyageurs (graphique 6). Une bonne partie du budget est consacrée au secteur des transports, soit 30% pour le fonctionnement du véhicule (ex.: essence), 6% pour les frais de transport (ex.: billet d’avion), 1% pour le transport local et 1% pour la location d’un véhicule. Le secteur de l’alimentation récolte aussi une part importante avec 21% des sommes qui sont dépensées pour la restauration et un autre 8% pour l’achat d’aliments et de boissons (ex.: dans les épiceries). Fait intéressant, 14% du budget du voyage, soit 213 millions $, est accordé à l’achat de vêtements.

Composition des groupes

À la lecture du graphique 7, on constate que les voyageurs d’outre-mer ont tendance à être plus souvent (46%) seuls lorsqu’ils visitent un proche au Québec par rapport aux autres marchés, particulièrement aux Américains (22%). Ces derniers voyagent régulièrement par groupes: de trois ou plus (dans 42% des cas) et même de cinq ou plus (17%). On remarque également une proportion relativement élevée (21%) de voyageurs des autres provinces canadiennes qui se déplacent quatre personnes à la fois.

Source:
– Expedia. «Nearly Half of Adults Staying With Relatives During the Holidays Would Prefer to Stay in a Hotel for at Least Part of Their Stay», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 7 décembre 2005. 
– Lee, Gyehee, Alastair A. Morrison, Xinran You Lheto, Jonathan Webb et Jerome Reid. «VFR: Is it Really Marginal? A Financial Consideration of French Overseas Travellers», Journal of Vacation Marketing, vol. 11, no. 4, 2005, p. 340-356.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.

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Marketing Technologies

Quand vient le temps de réserver, une image vaut souvent mille mots

Quand vient le temps de réserver une chambre d’hôtel, quels sont les critères importants? Selon un récent sondage, réalisé auprès d’internautes américains, on constate que le fait de pouvoir visualiser l’endroit entre nettement en ligne de compte. Internet et l’arrivée de la haute vitesse permettent justement de mieux vendre, non pas un prix, mais une expérience.

Selon une récente étude conduite par Harris Interactive pour le compte de VFM Interactive, les consommateurs, après les considérations de prix et de lieu, désirent maintenant voir des photos lorsqu’ils réservent une chambre d’hôtel.

En effet, 73% des répondants (près de 3000 internautes américains adultes) qui logent à l’hôtel lorsqu’ils voyagent ont mentionné avoir cherché de la documentation en ligne sur les hôtels; 71% y recherchent une description écrite, tandis que 69% vérifient l’aspect visuel.

Les chiffres indiquent également que certains groupes de voyageurs qui font leurs réservations en ligne sont plus intéressés par l’aspect visuel que d’autres. C’est le cas:

  • des femmes (36%), contre 21% pour les hommes;
  • des familles avec enfants; en effet, 35% des ménages avec enfants accordent une grande importance au descriptif visuel, contre 25% sans enfant.

Pour 28% des répondants, l’aspect visuel apparaît comme «très important». C’est le premier critère, suivi de:

  • la description de l’établissement (23%);
  • l’information sur la destination en général (17%);
  • son classement (nombre d’étoiles);
  • les commentaires de la clientèle (13%);
  • l’image de marque de l’hôtel (11%).

Internet et la Streaming Video

Voilà une technologie qui devrait amener le secteur du tourisme à considérer Internet d’un autre oeil. Avec ses fonctions combinées audio et vidéo, quoi de mieux que le réseau Internet pour transmettre de l’information, surtout depuis que l’arrivée de la haute vitesse (large bande ou Broadband) tend à démocratiser ce genre de service.

En effet, si la reproduction de photographies statiques se prête bien aux activités promotionnelles, un média se distingue en cette matière comme étant particulièrement favorable: c’est la vidéo en ligne (Streaming Video).

Cet aspect devrait être primordial dans l’esprit de tous ceux et celles qui s’annoncent en ligne, que ce soit pour vendre ou faire de la promotion:

  • d’une nuit à l’hôtel (par exemple à l’Hôtel de glace);
  • d’une journée au spa (par exemple au Spa Scandinave à Tremblant);
  • d’un spectacle (par exemple à Las Vegas);
  • d’une région (par exemple BonjourQuebec.com);
  • d’un repas gastronomique dans une auberge classée;
  • d’une visite au Cimetière du Père Lachaise à Paris;
  • ou de tout autre produit ou service.

Et n’oublions pas les vues panoramiques 360 degrés.

La vidéo sur Internet permet de présenter votre entreprise, au plus proche de la réalité: que ce soit pour une visite virtuelle ou pour donner des vues d’ensemble d’un établissement, pour faire la démonstration d’un service ou d’un produit, la présentation d’une publicité, ou faire connaître les commentaires de clients satisfaits, etc.

La vidéo reproduit du rêve, du désir et de l’envie. C’est donc un outil de communication idéal et bien adapté au secteur du tourisme et des loisirs. La vidéo informe et rassure le consommateur; elle le met en confiance et lève les derniers freins à l’achat.

Mettre une vidéo sur un site Internet (Webcasting) n’est guère compliqué. À noter que, pour le visionner, les visiteurs doivent cependant posséder le lecteur multimédia approprié (qu’ils peuvent télécharger gratuitement en ligne). Ceux qui utilisent Windows Media Player ont de grandes chances de rejoindre beaucoup d’internautes, mais il est toujours intéressant d’offrir différentes versions des fichiers pour qu’ils puissent être lus, par exemple, avec Real Player et Quicktime.

Même si la qualité de la vidéo transférée dépend du débit de la transmission, l’intérêt de cette technologie est de rendre disponible des données en temps réel, exactement comme à la télévision. Et l’arrivée progressive dans les foyers de connexions aussi rapides que celles dont disposent aujourd’hui les entreprises devrait faire exploser ce marché dans les années à venir.

Quand la vitesse procure un avantage

Selon un récent sondage réalisé auprès de 3000 Canadiens, en mai et juin 2004, par le Projet Internet Canada (PIC), 72% de la population canadienne se sert d’Internet, que ce soit à partir de lieux publics ou privés. Entre autres choses, cette étude révèle que:

  • la majorité des Canadiens utilisent beaucoup Internet: 56% déclarent y consacrer au moins sept heures par semaine;
  • ils accèdent plus souvent à Internet chez eux ou au travail que dans des lieux publics;
  • les internautes passent moins de temps que les non-utilisateurs à accéder aux médias traditionnels, comme la télévision ou les journaux et les revues.

Au Canada, les services Internet à large bande ont rapidement gagné en popularité. En 2003, 66% des entreprises disposaient d’un tel accès (contre 48% en 2001). Dans l’ensemble, les taux d’adoption, dans les ménages et les entreprises, placent le Canada parmi les chefs de file mondiaux de l’utilisation d’Internet à large bande. En effet, en 2005, 67% des ménages canadiens possédaient un accès Internet à large bande et certains analystes conviennent que, d’ici 2007, ils seront 81%.

Aux États-Unis, selon les dernières estimations du Pew Internet & American Life Project, l’adoption d’Internet haut débit depuis la maison a également crû dans les dernières années. En mai 2005, 53% des internautes interrogés possédaient une connexion à haute vitesse à la maison (contre 50% en décembre 2004).

En conclusion, la large bande (et ses services associés, comme la Streaming Video) se révèle un outil commercial fondamental pour les entreprises. Et cela est valable pour les entreprises de toutes tailles.

Pour l’utilisateur, cette technologie présente de nombreux avantages. D’autant plus qu’avec l’arrivée de systèmes connexes (comme le PodCasting) il pourra télécharger et visionner ces enregistrements sur son téléphone cellulaire ou son iPod. Il sera également en mesure de les stocker et de les faire suivre, utérieurement, à ses amis. Que de possibilités en perspective!

Sources:
– eMarketer. «Travel Shoppers Say: « Show Me a Picture »», 16 novembre 2005.
– PRNewswire. «The Majority of Online Travelers Rate Hotel Visuals Among Top Influencing Factors in Selecting a Hotel Online», 14 novembre 2005.
– Horrigan, John. «Broadband Adoption at Home in the United States: Growing but Slowing», Pew Internet & American Life Project, 21 septembre 2005.
– Uhrbach, Mark et van Tol, Bryan. «Internet à large bande: plus de limite de vitesse pour les entreprises canadiennes», Statistique canada, Division des sciences, de l’innovation et de l’information électronique, septembre 2004.