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Adapter la programmation de son festival aux différentes générations

Portrait des participants québécois aux festivals

Avec la facilitation de l’accès au voyage, la concurrence des festivals s’étend maintenant à l’international. La compréhension des comportements des visiteurs est donc essentielle, tant pour les voyages de proximité qu’à l’étranger.

Dans le cadre d’un voyage au Canada, 5,1% des Canadiens et 6,2% des Québécois ont assisté à un événement culturel, selon le Print Measurement Bureau (PMB). Si la proportion reste la même pour les Canadiens à l’occasion d’un voyage à l’étranger, elle baisse à 3,4% pour les Québécois. En étudiant la totalité des Québécois ayant assisté à un événement culturel en voyage à l’extérieur du Canada, on remarque que ce sont les baby-boomers et les seniors qui sont les plus représentés. Dans le cadre de vacances au Canada, ces deux catégories de population sont rejointes par les jeunes issus de la génération Y pour former le trio de tête des participants à des événements culturels (voir le graphique 1).

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Le PMB a étudié en détail la fréquentation des visiteurs et des résidents dans certains festivals. Ainsi, il apparaît que la génération Y fréquente beaucoup plus que les autres les Francofolies et le festival Juste pour Rire. Les baby-boomers sont particulièrement bien représentés aux Fêtes de la Nouvelle-France et au Festival des films du monde. Le Festival International de Lanaudière attire quant à lui massivement les seniors (voir le graphique 2).

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Pour proposer la meilleure offre à ces différents auditoires, l’important est de connaître son public actuel, sans oublier de prêter attention à la clientèle potentielle et d’élaborer une stratégie claire.

Idées pratiques pour une programmation adaptée aux différentes générations

Lors du Salon de l’Organisateur 2013 de SATQ-FEQ se tenait un atelier intitulé «Les générations et leur influence sur votre programmation». René Fréchette, directeur des événements à la Fondation de l’Hôpital Maisonneuve-Rosemont et ancien directeur du Mondial des Cultures de Drummondville, y partageait quelques idées concrètes d’adaptation à un public cible.

À chercher à plaire à un spectre trop grand de participants, les festivals risquent de rendre leur contenu diffus. Cela dit, un même événement peut s’adresser à différentes générations. L’important pour atteindre son public est de suivre un plan bien défini. René Fréchette dresse la liste des actions à accomplir en amont de l’élaboration de son programme: 

  1. S’assurer que les changements prévus à la programmation s’intègrent bien à la mission;
  2. Échanger avec les employés et les bénévoles pour obtenir leur soutien;
  3. Obtenir l’aval du conseil d’administration;
  4. Identifier son public cible et connaître ses attentes;
  5. Analyser les succès et les insuccès passés;
  6. Mesurer les ressources existantes ainsi que les besoins à venir;
  7. Dresser le portrait-robot du client futur;
  8. Assurer une veille stratégique pour se positionner;
  9. Maîtriser le temps: anticiper sans se précipiter.

Pour un ajustement réussi de sa programmation

Dans le cadre d’un réajustement de contenu, il est indispensable de se poser les bonnes questions. Il faut tout d’abord établir ce qui est intouchable dans la programmation originale de son festival. Il est également nécessaire d’identifier les forces et faiblesses de l’offre existante. Finalement, les actions à entreprendre doivent être déterminées, ainsi que les différents alliés (municipalités, etc.).

  • Connaître sa clientèle: L’innovation va nécessairement de pair avec une connaissance globale des clients actuels et potentiels. Il est donc essentiel de s’intéresser à ce qu’ils mangent, à leurs loisirs, à leur style de vie ou à la composition de leur foyer. René Fréchette propose ici de personnifier le client type en lui donnant un nom, un âge, une profession, une passion, etc.
  • Prendre conseil auprès des partenaires: Faire appel à ses partenaires constitue une excellente stratégie pour être mieux informé des besoins de sa clientèle. En effet, les commanditaires connaissent leur public cible et peuvent partager leur expertise pour attirer plus de monde au festival, ce qui leur garantit aussi une meilleure visibilité. Voilà un bel exemple d’association gagnant-gagnant!
  • Maîtriser son image: La connaissance de la perception externe du festival est primordiale. Il est donc impératif de travailler son image de marque. Le public s’identifie-t-il à l’événement? S’agit-il d’une manifestation à la mode? Quelle est la première chose qui lui vient en tête, lorsque le public pense à ce festival?
  • Tisser un lien entre la programmation et la promotion: Pour que la promotion soit cohérente, les éléments de la programmation doivent être présentés clairement dans la campagne de communication. Il est essentiel de savoir comment s’informe la clientèle et de comprendre quelles parties du programme attireront leur attention.
  • Préciser le rôle de l’événement: Afin d’éviter le dispersement, il est primordial de s’interroger sur la vocation sociale et communautaire du festival. Réunir les gens, créer un lieu de rencontre entre les générations, consolider le sentiment d’appartenance à la communauté, augmenter la visibilité des commerces, développer le potentiel touristique de la destination… autant d’objectifs qu’il est important de clarifier pour être certain de les atteindre.
  • Élargir son cercle de recrutement: Finalement, René Fréchette conseille de s’entourer de personnes qui ont des compétences aussi variées que pointues. Pourquoi ne pas intégrer à son conseil d’administration un professionnel de la création ou encore des intervenants auprès des générations à séduire (animateurs de camps de jour, personnel accompagnant les personnes âgées, etc.)?

En conclusion, l’adaptation de la programmation d’un festival à son public cible doit être abordée comme un processus intégré. De plus, afin de bonifier constamment l’événement, il ne faut pas oublier d’en mesurer les retombées une fois que celui-ci a eu lieu.

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Produits et activités

Aménagement d’un marché de Noël: inspirations de Strasbourg et de Nuremberg

Pour qui a eu la chance de les visiter, ce sont d’abord les maisonnettes de bois, le scintillement des lumières et l’odeur des noix grillées qui viennent à l’esprit. Puis, il y a ces mains que l’on réchauffe autour d’une tasse de vin chaud, la diversité des produits des artisans locaux, la chaleur des chorales et le son des orchestres de cuivres. Si bien que, lorsque les flocons se mettent à danser, le temps se fige et les sourires s’illuminent.

En Europe, les marchés de Noël constituent une tradition vieille de plusieurs siècles. Accueillant chacune plus de deux millions de visiteurs annuellement, les villes de Strasbourg et de Nuremberg ont beaucoup à prévoir pour que leur marché soit un succès année après année. Comment ces villes sont-elles aménagées pour attirer autant de visiteurs et créer des marchés d’une si grande envergure?

Nuremberg, Allemagne: au cœur de la tradition

Le marché de Noël de Nuremberg, datant du XVIIe siècle, est un incontournable puisqu’il est le plus reconnu du pays qui a vu naître cette tradition. Il mise d’ailleurs sur cet héritage et les spécialités régionales – tels les fameuses saucisses Nuremberger, le vin chaud et le pain d’épices – pour attirer touristes et amoureux de la période de l’avent, et rassemble aujourd’hui près de 200 kiosques divisés en 3 marchés aux thématiques différentes. Tandis que le Christkindlesmarkt, plus traditionnel, trône sur la place du marché, le marché des enfants offre une atmosphère plus ludique. Celui des villes sœurs amène quant à lui un volet plus international, grâce à ses artisans venus des quatre coins du monde.

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© Olivier Legault

C’est la vente de cadeaux pour enfants qui a mené à la création du marché il y a déjà près de 400 ans. Depuis, sculpteurs de bois, confectionneurs de poupées et confiseurs se rassemblent sur la place centrale de Nuremberg. Ici, les traditions sont à la base du charme. On pense entre autres à la cérémonie d’ouverture inaugurée par la Christkind – une dame aux cheveux blonds et bouclés ayant l’heureuse tâche de distribuer les cadeaux aux enfants –, aux chorales, aux processions d’enfants et aux poupées de prune. Ces traditions font du marché de Nuremberg un événement arrêté dans le temps et foncièrement authentique.

Strasbourg, France: la capitale (autoproclamée) de Noël

Strasbourg offre une version moins traditionnelle, mais plus adaptée aux goûts du jour. Avec 11 sites de marchés disséminés à travers tout le centre-ville et plus de 300 kiosques, c’est la ville entière qui se retrouve illuminée et animée par des milliers de touristes venus de la région et d’ailleurs. S’étant autoproclamée «Capitale de Noël», Strasbourg combine les activités de promotion et s’impose comme la destination de Noël par excellence. Ici, le marché prend la forme d’un véritable parcours en plein cœur de la ville, reliant des petits marchés aux identités multiples grâce à la mise en lumière tant des grandes rues piétonnes que des ruelles médiévales.

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© Olivier Legault

Ce parcours rend possible la découverte des multiples facettes de Strasbourg et propose au visiteur une version inédite de la ville. Vous y trouverez la place Kléber, son gigantesque sapin et son spectacle d’animations lumineuses, puis un marché empruntant l’esthétique d’une fête foraine, un autre mettant en avant-plan les délices de l’Alsace ou les produits d’un pays invité, un marché où l’artisanat régional est mis en valeur et, partout, mais véritablement partout dans la ville, des kiosques de vin chaud, de biscuits de Noël, de gaufres, de choucroute et autres poêlées de spécialités locales impliquant de la crème et des lardons. Strasbourg, par l’exubérance de ses marchés, présente ainsi Noël sous plusieurs formes, tantôt au cœur de placettes coincées entre des maisons à colombages, tantôt dans la contemplation de sa cathédrale.

 

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© Olivier Legault

Bien que ces deux villes mettent fortement à profit le décor et les petites places qu’offre leur centre-ville aux allures médiévales, certains principes d’aménagement fondamentaux sont à considérer pour quiconque voudrait organiser un marché de Noël de grande envergure.

Principes d’aménagement des marchés de Nuremberg et de Strasbourg

Voici quelques principes d’aménagements qui expliquent le succès de ces événements et permettent leur adaptation à une autre situation géographique:

  • Un ensemble de marchés aux identités singulières – À Nuremberg comme à Strasbourg, on offre une diversité de marchés aux ambiances distinctes et aux produits variés. Pour l’adaptation au contexte québécois, profitez des marchés de Noël pour investir des lieux centraux et connectés aux flux de transport du quotidien, mais aussi d’autres, moins connus, à échelle humaine (ex.: bord d’une rivière, parvis de l’église, secteur patrimonial, placette donnant sur la rue principale).
  • La mise en réseau de ces marchés – Vous n’avez pas besoin d’avoir une grande place publique si vous disséminez les kiosques sur plusieurs lieux reliés entre eux. Ces liens de transition doivent être réservés aux piétons, ou du moins agréables pour ces derniers, peuvent prendre la forme d’un circuit défini par vos plus belles décorations lumineuses et intégrer les secteurs commerciaux du centre-ville. À Nuremberg comme à Strasbourg, le visiteur est pris en charge par ce réseau dès son arrivée à la gare, que ce soit par le départ du circuit lumineux ou par la disposition d’un marché sur la place de la gare. Les axes du parcours de Nuremberg sont également bordés de kiosques qui ne font pas partie des trois marchés officiels, ce qui participe à donner l’impression au visiteur que la ville est un marché de Noël.
  • Une programmation d’activités pour toutes les générations – Les activités proposées doivent toucher toutes les générations. Le marché des enfants, celui des produits fins, un bistro de vin chaud et les chorales de l’âge d’or sont tous de bons exemples. Le circuit peut aussi connecter différents lieux d’activités hivernales, comme les patinoires et les lieux de glissade.
  • Le charme d’un village, ou d’un quartier – Le site du marché doit être un village dans un village. Les cabanes qui se font face doivent être distancées de trois à cinq mètres, et la forme générale du marché doit inciter à la circulation tout en intégrant des aires de repos. Tous les milieux urbains du Québec ne sont pas nécessairement aptes à accueillir un marché de Noël de qualité. Les villages et quartiers collectionnant les zones piétonnes, les petites places publiques et les parcs ont une longueur d’avance. Sachez reconnaître les qualités de ces milieux et osez les mettre en valeur, pour en faire un pôle d’attraction régional au cours du temps des Fêtes et ainsi charger émotivement la perception générale de la population envers ces lieux.
  • À éviter – Des cabanes alignées de manière rectiligne sur un axe routier important, un marché de Noël qui s’apparente à un marché aux puces, des prix trop élevés pour la nourriture et les boissons chaudes.

Plus qu’un marché de Noël…

Il faut davantage penser à organiser son marché de Noël comme un lieu de rassemblement, de partage, de chaleur humaine, où l’achat de cadeaux sert à souligner l’amour qui nous entoure. L’esprit de Noël, c’est l’enchantement, mais c’est encore plus une tradition de rassemblement et de générosité.

Qui sait, si vous réussissez à créer une telle ambiance, votre marché de Noël pourrait bien servir de lancement à la programmation des festivités hivernales de votre coin de pays…

Joyeux Noël!

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Produits et activités Tourisme durable

Des festivals et événements enracinés dans leur communauté

Un phénomène qui interpelle les organisateurs

Les festivals et événements semblent de plus en plus concernés par leur responsabilité sociale, que ce soit afin de maintenir la motivation et l’engagement de leurs employés et bénévoles, de devenir des acteurs incontournables du développement socioéconomique de leur communauté ou de répondre aux exigences des consommateurs et des partenaires d’affaires. Générant plus de 9 500 emplois directs et comptant sur quelque 50 000 bénévoles au Québec selon la Société des Attractions Touristiques du Québec (SATQ) et Festivals et Événements Québec (FEQ), ce secteur a aussi pour avantages de divertir et d’animer un territoire, de créer des liens sociaux et de mettre en valeur l’essence même d’une communauté. Mais comment mesurer concrètement la performance de ce pilier du développement durable?

Le modèle d’évaluation des pratiques sociales

FEQ a récemment développé un modèle d’évaluation des pratiques sociales (MEPS) à l’intention des festivals et événements

FEQ a récemment développé un modèle d’évaluation des pratiques sociales (MEPS) à l’intention des festivals et événements. Montée sous la forme d’un tableau Excel, cette grille d’autoévaluation est basée sur des indices de performance calculés automatiquement autour de douze enjeux relatifs aux pratiques sociales des événements:

  • la gestion responsable;
  • la gouvernance participative;
  • l’épanouissement du personnel bénévole et salarié;
  • la qualité de vie des populations environnantes;
  • l’épanouissement et la qualité de vie des festivaliers;
  • la participation sociale auprès de l’événement;
  • l’engagement de l’événement auprès de sa communauté;
  • l’accessibilité;
  • la mise en valeur de l’identité socioculturelle du milieu;
  • la promotion de la diversité culturelle;
  • le développement de la créativité et la capacité d’innovation;
  • la consommation locale et responsable.

Disponible gratuitement en ligne, cet outil permet aux organisations de:

  • visualiser rapidement des informations qui sont ordinairement décentralisées;
  • prendre des décisions opérationnelles et stratégiques sur des enjeux sociaux;
  • réfléchir sur certaines de leurs pratiques sociales et définir des objectifs pour leur amélioration continue;
  • baser leur reddition de compte auprès des bailleurs de fonds sur des informations mesurées, objectives, pertinentes et fiables;
  • communiquer à l’interne et à l’externe les bonnes pratiques;
  • se comparer aux pratiques généralement présentes dans l’industrie.

Des employés et des bénévoles fidèles et reconnus

Le Mondial des Cultures de Drummondville, qui compte sur plus de 1 900 bénévoles durant ses 11 jours de festivités, peut être considéré comme un modèle dans la gestion des bénévoles au Québec. D’abord, les organisateurs accordent une importance particulière à leur formation et à leur encadrement (guide d’accueil, soutien, sécurité, etc.). Après l’événement, les bénévoles et responsables sont récompensés par des activités sociales ou des cadeaux lors d’une soirée de remerciement. Un nouveau programme de reconnaissance a d’ailleurs été instauré en 2013, leur accordant des privilèges selon leur contribution horaire. Ces initiatives semblent plaire, puisque 2% de la population de Drummondville y est bénévole, avec un taux de retour évalué à 90%. 

Sur le plan social, ce festival se démarque également par:

  • la consultation écrite et orale des responsables et des bénévoles afin d’obtenir leur rétroaction;
  • l’adaptation du site à divers groupes sociaux, dont les familles et les personnes à mobilité réduite;
  • l’offre d’un stationnement incitatif et d’une navette gratuite aux festivaliers;
  • la compréhension et le respect de la diversité culturelle. Son slogan de 2013, «Prenez l’accent», démontre bien cette volonté.

Un festival engagé envers sa communauté

Le festival d’arts et de musique indépendante de KnockanStockan, en Irlande, est le gagnant des Irish Festival Awards de 2011 dans la catégorie responsabilité sociale. Avant chaque édition, un prospectus est envoyé aux résidents du petit village de Lacken afin de les informer et de connaître leurs préoccupations par rapport au festival. De plus, un agent de liaison est en place pour répondre à leurs interrogations. L’établissement d’une politique Leave no Trace auprès des festivaliers est un exemple de proposition des résidents prise en compte par les organisateurs.

Des petits festivals qui se démarquent!

le Festival en chanson de Petite-Vallée, en Gaspésie, contribue à l’émancipation de l’identité culturelle francophone ainsi qu’à la vitalité de sa municipalité.

Mettant en valeur des artistes émergents, le Festival en chanson de Petite-Vallée, en Gaspésie, contribue à l’émancipation de l’identité culturelle francophone ainsi qu’à la vitalité de sa municipalité. Lors de l’événement, toute la population de 178 habitants est mobilisée, contribuant ainsi grandement à la fierté locale. L’organisme responsable de l’organisation du festival a créé en 2010 le Fonds Dan-Gaudreau, consacré à la diffusion et à l’accessibilité de la culture chez les jeunes gaspésiens. Celui-ci a permis, entre autres, la création de nombreuses bourses et d’ateliers de formation pour les participants du festival. De plus, pour rendre hommage à l’artiste porte-parole, un chœur de près de 300 jeunes gaspésiens est formé annuellement, favorisant ainsi leur appartenance à la région. Afin d’attirer la clientèle des villages voisins, le festival a aussi mis en place un service de transport gratuit.

Pour sa part, le Festival International Contes en Îles, aux Îles-de-la-Madeleine, est considéré comme un événement majeur de la vie culturelle madelinienne qui contribue à prolonger l’activité touristique automnale de la destination. La majorité des activités sont gratuites et se déroulent dans une variété de lieux (bars, cafés, restaurants, etc.), encourageant ainsi la découverte de la région et l’achat local.

D’autres initiatives inspirantes

La Fête des vendanges de Neuchâtel, en Suisse, fait partie intégrante de la culture et contribue, depuis plus de 110 ans, à la fierté communautaire et à la renommée de cette ville de 33 000 habitants. Recevant environ 300 000 visiteurs sur trois jours de festivité, l’ensemble de la communauté est ainsi mis à contribution (commerçants, sociétés locales, bénévoles, autorités municipales, etc.). Le festival met en valeur l’identité du territoire à travers son patrimoine culturel et culinaire, il offre des occasions de rencontre et de développement de relations entre les parties prenantes, en plus de donner une opportunité aux locaux de s’engager envers leur communauté.

À Chicago, le Pitchfork Music Festival a doublé la taille de son stationnement pour vélo en 2012. Il a aussi développé une application mobile pour les festivaliers souhaitant covoiturer pour se rendre à l’événement.

Au Brésil, les organisateurs du festival Rock in Rio désirant encourager la consommation responsable d’alcool, les consommateurs âgés de 18 ans et plus ont été identifiés à l’aide d’un bracelet et une formation spéciale a été donnée aux employés des bars locaux.

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Source: Worldwide Brewing Alliance

Les organisateurs du Challenge 255 de Baie-du-Febvre, un événement de courses de camions et de motos du Centre-du-Québec, ont mis en place un salon de l’emploi pour l’industrie du camionnage.

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Crédit photo : Yvan Ouellet, Crayonart – Source: Challenge 255

Lors des festivals tenus à Édimbourg, en Écosse, la police participe de façon interactive à la prévention du crime et à la sécurité du site par l’intermédiaire de Twitter.

 

Les festivals et événements multiplient les initiatives inspirantes sur le plan social. Avec des outils de mesure comme celui mis en place par la FEQ, ils ne peuvent négliger cet aspect du développement durable.

 

Cette analyse a été produite pour alimenter le site Web EspaceTourismeDurable.com, destiné aux acteurs touristiques de la Gaspésie et des Îles-de-la-Madeleine.

Visionnez la vidéo réalisée par l’organisme:

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Produits et activités Tourisme durable

Verdir un festival par la sensibilisation

La perception de la clientèle

Un sondage à l’intention des festivaliers est depuis 2008 produit par Teresa Moore, de la Buckinghamshire New University, en partenariat avec l’organisme A Greener Festival. Ce questionnaire en ligne vise à connaître la perception de la clientèle quant à l’impact des festivals sur l’environnement. En 2012, l’échantillon était composé de 2 300 répondants en provenance de 32 pays – y compris du Canada –, le Royaume-Uni (40%) et la Slovaquie (27%) étant les mieux représentés. Les deux tiers des participants étaient âgés de 30 ans et moins.

L’opinion des festivaliers en matière d’environnement est résumée ci-dessous. Les résultats des années 2012 et 2008 sont quelquefois comparés afin de montrer l’évolution des réponses.  

  • 90% des répondants pensent que les festivals ont la responsabilité de minimiser leur empreinte écologique;
  • 80% estiment que la tâche revient également aux festivaliers (comparativement à 56% en 2008);
  • 43% affirment qu’ils ont changé leur comportement après avoir découvert de nouvelles initiatives ou idées proposées lors d’un événement;
  • Les éléments suivants sont perçus comme des conséquences néfastes de la tenue de festivals: déchets (87%), trafic (81%), bruit (77%), dommage au sol (66%) et émission de CO2 (56%);
  • 86% des répondants trient leurs matières résiduelles lorsque les installations le permettent (comparativement à 62% en 2008);
  • 28% considèrent les pratiques écologiques de l’événement avant d’y assister;
  • 87% iraient voir la prestation de leur groupe favori même si l’événement n’avait pas de politique verte.

Pour la plupart des festivaliers, les pratiques écologiques ne font pas partie des priorités dans le choix d’un événement. Toutefois, la clientèle est consciente que cette responsabilité lui incombe autant qu’aux promoteurs. L’équipe de direction d’un festival devrait considérer un certain nombre de facteurs avant d’entreprendre le virage vert.

Quels sont les ingrédients pour réussir sa stratégie environnementale?

Il est important de comprendre les responsabilités qui accompagnent la stratégie environnementale.

Les experts mentionnent plusieurs enjeux dans l’implantation d’une stratégie environnementale en tourisme: manque de fonds, de réglementation et d’information; intérêts multiples des parties prenantes; contexte politique; soutien de l’administration et capacité de l’organisation. En 2009, le festival Pride Toronto, l’une des plus grandes célébrations culturelles de la communauté gaie et lesbienne (LGBT), a entamé un processus d’analyse dans le but de devenir «carbone neutre» pour 2013.

L’organisation a ainsi formé un partenariat sur trois ans avec l’Icarus Foundation, organisme spécialisé en recherche et éducation environnementale et climatique en tourisme. Plus spécifiquement, elle souhaitait mesurer son impact, sensibiliser et éduquer les employés, les bénévoles ainsi que le public, et mettre en place les mesures adéquates. Un coordonnateur a été embauché au cours de cette période.

La stratégie environnementale (objectifs, mesures et indicateurs de performance) a été élaborée lors de la première année. Dès la deuxième, le festival a mis sur pied bon nombre d’initiatives telles que l’installation d’un kiosque d’information avec écran tactile destiné, entre autres, à évaluer l’intérêt du public sur le sujet et à l’informer sur les initiatives entreprises dans l’organisation. Malgré tout, le festival n’a pas réussi à atteindre l’ensemble des objectifs. Pourquoi?

Premièrement, l’implantation d’une série considérable d’actions (liées à la gestion des matières résiduelles, à l’énergie, à l’eau, aux fournisseurs, aux émissions de gaz à effet de serre, etc.) doit être en harmonie avec les valeurs organisationnelles. Plusieurs pressions externes (politiques et financières, par exemple) peuvent venir bouleverser les priorités des organisateurs. Pride Toronto est très impliqué socialement, et l’énergie du coordonnateur a été canalisée à cette fin. Il est conseillé aux organismes d’insérer leurs pratiques de durabilité dans leurs principes directeurs.    

Deuxièmement, ce type de projet devrait être mené par un décideur à l’intérieur de l’organisation. L’engagement et la motivation des employés ainsi que de l’administration sont privilégiés pour l’opérationnalisation d’un plan d’action. Finalement, la communication de ses bonnes pratiques concrétise la vision d’un festival et le travail accompli.  

Des initiatives de sensibilisation dans les festivals

35% du dioxyde de carbone (CO2) émis par l’industrie touristique dans l’atmosphère provient des déplacements terrestres.

Les festivals constituent un carrefour artistique et culturel d’excellence pour la sensibilisation d’une clientèle captive. L’organisation du carnaval de Rio de Janeiro a incité de façon originale les esprits festifs à échanger leurs canettes de bière vides contre un billet de métro gratuit dans le «tourniquet à bière». La fréquentation de ces derniers a été supérieure de 86% à celle des tourniquets classiques au cours d’une journée. En matière de bienfaits sociaux, les infractions liées à la conduite en état d’ébriété ont diminué de 43% ce jour-là (voir la vidéo).

Source: YouTube. The Beer Turnstile Antarctica AlmapBBDO

Des festivals à thématique écologique misent sur leur expertise pour éduquer la clientèle. À Vancouver, l’Epic Festival, prônant un mode de vie durable, offre des ateliers de jardinage pour les espaces restreints, tels que les balcons d’appartement.

Au Québec, plusieurs événements font appel à la brigade Écho’Scouade pour conscientiser les festivaliers et les commerçants aux comportements écoresponsables. L’organisation des Jeux du Canada 2013 (Sherbrooke) a mis sur pied l’équipe verte Cascades pour informer les participants et le public sur les mesures prises en matière de développement durable. Grâce à la collaboration du Conseil régional de l’environnement de l’Estrie, cette équipe deviendra permanente et sera valorisée dans diverses manifestations.

Depuis 2010, la norme BNQ 9700-253 sur la gestion responsable d’événements aide les organisateurs à minimiser leur impact environnemental et à augmenter les retombées économiques et sociales. Cette certification propose des critères d’intégration progressive du développement durable. L’adhésion des parties prenantes (fournisseurs, employés, clients, commanditaires, etc.) à votre vision et la communication de vos actions facilitent le changement dans l’organisation. De plus, l’engagement de l’ensemble de vos relations et des festivaliers dans le processus pourrait produire des effets positifs insoupçonnés!

Analyse réalisée grâce à un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme urbain durable.

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Produits et activités

Nouvelle tendance: le tourisme de mode

Qui n’a pas consulté de petits guides touristiques et des centres d’information lors de voyages, en espérant trouver LA boutique, LE créateur, L’accessoire qui marquera à tout jamais ce moment et fera l’envie de tous nos collègues de bureau à notre retour? En fait, le magasinage est l’une des principales activités pratiquées par les touristes lors de leurs voyages et constitue même, pour certains, la raison première du séjour (Lire aussi Magasiner, l’activité numéro 1 du touriste!)! Incursion au cœur d’une tendance marquée où les villes se font concurrence.

L’évolution du magasinage touristique

Selon Josette Sicsic, de Touriscopie, on constate depuis les 40 dernières années une évolution importante du comportement d’achat des touristes. Les produits rapportés de voyage ont changé, mais ils gardent «une estampille d’authenticité… les produits achetés sont tous des ‘‘produits dérivés de la destination’’, l’une des composantes de son identité et de sa marque». En effet, plusieurs analyses démontrent que l’élément d’authenticité est de plus en plus prisé par les touristes, qui ne veulent plus voyager pour prendre rapidement quelques clichés, mais souhaitent plutôt s’imprégner d’une culture… La mode locale et le magasinage deviennent alors des éléments importants de leur expérience de voyage.

Selon Louise Gaboury, de Planetmonde.com, les touristes dépensent plus que jamais en vêtements et en accessoires, parfois de luxe, parfois locaux: «Ils ne se contentent plus de rapporter quelques souvenirs du genre mini-tour Eiffel tricolore ou t-shirt I love New York. Ils vont acheter leur sac Vuitton à Paris, leur montre à Genève, leur imperméable Burberry à Londres, leurs chaussures Prada à Milan, alors que les moins tape-à-l’œil dénicheront chez des créateurs qui montent la petite griffe confidentielle qui boude, pour le moment, la mondialisation». On assiste alors à deux types bien distincts de tourisme de mode, celui qui est strictement lié au magasinage et celui d’expérience (qui inclut du magasinage).

La multiplication des initiatives de magasinage adaptées aux besoins des touristes

Afin de répondre au plus tôt à cette tendance croissante et à la demande, plusieurs villes ont eu vite fait de sauter sur l’occasion pour développer des offres touristiques spécialement conçues pour cette clientèle… Cependant, elles ont aussi rapidement constaté qu’il fallait pour cela intégrer le volet magasinage à une offre culturelle plus globale, car l’un ne va plus sans l’autre.

L’émergence des événements consacrés au magasinage

On connaît bien la Fashion’s Night Out de New York, en pause présentement après quatre ans de succès et plusieurs éditions un peu partout à travers le monde. Cet événement initié en 2009 par Anna Wintour, rédactrice en chef de l’édition américaine du magazine Vogue, et le Council of Fashion Designers of America visait à relancer l’économie new-yorkaise après les attentats du 11 septembre 2001. De cet événement sont nés plusieurs concepts éclatés à travers le monde, qui non seulement amènent les touristes à magasiner à certains moments précis du calendrier de la mode, mais leur font également vivre une expérience touristique complète mêlant gastronomie, musique et spectacles. Depuis ce jour, les initiatives se font nombreuses dans les grandes villes de mode comme dans celles que l’on considère comme plus émergentes.

Petite tournée au cœur des plus grands événements de magasinage

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Dubai Shopping Festival

Inauguré en 1996 par le gouvernement de Dubaï, l’événement annuel réserve plus de 30 jours de vente et de festivités au mois de janvier dans une des plus grandes capitales du magasinage au monde. En plus de la possibilité de faire des achats hors taxe et à rabais (les prix étant souvent réduits de 75%), les visiteurs de Dubaï peuvent participer à des centaines d’événements et activités culturels (concerts, comédies musicales, spectacles, événements sportifs, activités extérieures et défilés de mode). Depuis 17 ans, ce sont plus de 42 millions de visiteurs du monde entier qui ont participé à cette frénésie du magasinage, générant ainsi des dépenses totalisant 27 milliards de dollars américains, selon le Dubai Festivals and Retail Sector Promotions Establishment.

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Istanbul Shopping Fest

Démarré en 2011 par le ministère du Tourisme turc, l’Istanbul Shopping Fest, c’est trois semaines de magasinage – notamment des soirées spéciales tous les samedis –, de spectacles, d’histoire et d’expositions, d’animations et surtout, des soldes pouvant atteindre les 50%, sans oublier l’ouverture de certains commerces 24 h/24! Les organisateurs ont aussi développé une carte prépayée ISF qui permet aux touristes étrangers de bénéficier de réductions en dehors de la période des soldes, tout en leur offrant la possibilité de magasiner et de voyager sans argent liquide en poche. Cette carte, utilisable partout dans le monde, est rechargeable grâce à des kiosques disposés dans les aéroports et les centres commerciaux. En 2012, quelque 900 000 touristes ont visité Istanbul durant le festival, et 9,5% d’entre eux ont dit être venus spécialement pour celui-ci. Cette année, l’objectif des organisateurs est d’atteindre les 15%. Vous pouvez visionner la vidéo promotionnelle de l’édition 2013.

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Hong Kong Summer Spectacular

Depuis maintenant quatre éditions, le Hong Kong Summer Spectacular (HKSS) offre aux résidents et aux touristes de la ville 50 jours de festivités incluant de nombreux soldes estivaux et promotions sur plusieurs sites majeurs, dont Ngong Ping 360, Ocean Park et sky100. Également, plusieurs cadeaux et offres spéciales sont proposés aux festivaliers magasinant avec leur carte de crédit Visa chez les 80 commerçants partenaires (disposant du sceau Quality Tourism Services). Ce grand événement, qui laisse une place importante au volet magasinage, inclut une série d’autres festivités dont le Hong Kong Dragon Boat Carnival, la Hong Kong International Tea Fair, le Chinese Opera Festival et le Lan Kwai Fong Beer & Music Fest. En plus des nombreuses offres des hôtels, des boutiques et des restaurants participants, le HKSS propose un grand concours international: le Visa go Hong Kong Super Shopper. Cette année, celui-ci s’adressera spécifiquement à neuf marchés, soit : l’Indonésie, le Japon, la Chine, la Malaisie, les Philippines, Singapour, la Corée du Sud, Taiwan et la Thaïlande.

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Festival Mode et Design

Au Québec, on connaît le Festival Mode et Design qui, en août de chaque année, habille de folie et de créativité l’avenue McGill College au cœur du centre-ville de Montréal. Concept audacieux et novateur démarré il y a plus de 10 ans, le principe de base est simple: faire défiler les collections des créateurs locaux ainsi que des détaillants canadiens et internationaux sur une grande passerelle, en mettant de l’avant les collections disponibles, au même moment, en magasin (contrairement aux fashion weeks, qui les présentent un an avant leur arrivée en boutique). Le festival permet aussi de positionner la métropole en tant que plaque tournante de l’industrie de la mode au Canada. L’événement engendrerait des retombées économiques de 13 millions de dollars (2009).

À l’heure du tourisme culturel d’expérience et du storytelling (sur les réseaux sociaux), les villes doivent plus que jamais placer leur offre de magasinage (locale, principalement) au cœur de leur stratégie afin d’attirer les nouveaux types de voyageurs à la recherche d’authenticité, d’expérience et de différenciation. Que ce soit par la mise en valeur des centres commerciaux ou des boutiques locales, le magasinage permet assurément une incursion dans les coutumes des communautés visitées. De plus en plus, les voyageurs cherchent à rencontrer les gens habitant la ville, souhaitent s’inspirer de leur quotidien, manger et danser dans les endroits qu’ils fréquentent. Le magasinage constitue donc pour les destinations un excellent moyen de séduire de nouvelles clientèles, tout en contribuant grandement à l’économie locale.

«Je suis venu, j’ai vu, j’ai magasiné et j’ai beaucoup appris de mon expérience… Que demander de plus?» – Charles McIntyre, Retail Research Group de la Bournemouth University, au Royaume-Uni.

Analyse réalisée grâce à un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel.

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Le calcul des retombées économiques: où en sommes-nous?

Lors du Symposium sur les mesures de performance et les contributions du tourisme organisé par la Chaire de tourisme Transat en septembre dernier, Larry Dwyer, professeur à l’Australian School of Business de l’université de New South Wales, expert reconnu mondialement, a dressé le portrait des outils de mesure du tourisme et de l’économie. Sébastien Gagnon, de la Direction des statistiques économiques et du développement durable de l’Institut de la statistique du Québec (ISQ), a présenté le modèle intersectoriel du Québec et Jean-Marc Bergevin, président du Bureau d’études stratégiques et techniques en économique a exposé les pratiques utilisées au Québec.

Les principaux outils d’analyse du tourisme et de l’économie: définitions, forces et limites

Calculer l’importance économique du tourisme s’avère un exercice complexe. Il existe tout de même d’importants outils qui permettent de le faire; le choix dépendra du contexte. Voici les quatre approches présentées par M. Dwyer: retombees_economiques_image1

  1. les mesures de rendement, la principale étant les dépenses des touristes par séjour et par nuitée. Ces mesures permettent de mieux orienter les efforts de marketing en déterminant l’importance des divers marchés, mais elles ne permettent pas d’évaluer l’impact économique. Il s’agit d’un outil limité, mais qui revêt une certaine importance pour les PME;
  2. le compte satellite du tourisme (CST) permet d’analyser en détail tous les aspects de la demande de biens et de services qui provient des visiteurs et de décrire les interactions qui existent entre cette offre et les autres secteurs économiques. Il fournit des informations importantes sur les effets directs (mais pas indirects) de la consommation, ainsi que la valeur ajoutée des industries touristiques et des autres industries qui les servent, comme le transport aérien ou terrestre et l’hébergement, entre autres. Fait non négligeable, le CST favorise les comparaisons inter industries et pays et il peut aussi être développé à un niveau régional, ce qui est le cas en Australie où chaque État ou territoire possède un compte satellite, mentionne M. Dwyer. Retenons que le CST mesure la contribution du tourisme à l’ensemble de l’économie et non son impact;
  3. l’analyse d’impact économique retrace les flux de dépenses associés à l’activité touristique pour identifier les changements qui en résultent dans certaines variables économiques comme les ventes, la production, les revenus fiscaux gouvernementaux, le revenu du ménage, la valeur ajoutée et l’emploi. L’analyse d’impact économique requiert l’utilisation d’un modèle pour projeter les effets directs, indirects et induits de la demande sur l’économie de la province. Celui présenté par M. Dwyer est le Computable General Equilibrium (CGE). Ce modèle montre que les effets de la croissance du tourisme ne peuvent pas être prévus a priori. Il admet donc la création de scénarios à partir d’hypothèses («si») qui seront développés afin que les décideurs puissent mieux comprendre les effets économiques des différents changements qui affectent l’industrie touristique. Le modèle CGE peut donc évaluer l’impact de crises comme le SRAS, d’événements spéciaux tels que les Jeux Olympiques ou de certaines politiques économiques.
  4. l’analyse coûts-bénéfices (ACB) est la plus complète des techniques d’évaluation économique. Il s’agit d’un processus systématique qui vise à identifier et à évaluer les coûts et les avantages d’une proposition (projet, programme, politique) en termes monétaires. L’ACB est particulièrement importante dans l’évaluation des politiques touristiques, des programmes, des règlements ou des projets de développement, car il existe souvent un compromis clair entre les avantages économiques et les coûts sociaux. Ainsi, les projets touristiques qui pourraient être économiquement avantageux peuvent être rejetés en raison de leur environnement défavorable et de leurs impacts sociaux. L’analyse coûts-bénéfices favorise donc l’utilisation efficace des ressources. Elle encourage une prise en compte claire de la véritable valeur ajoutée d’une proposition, en se concentrant sur les avantages nets supplémentaires.

Mieux comprendre le modèle intersectoriel de l’Institut de la statistique du Québec

Sébastien Gagnon présente en détail le modèle intersectoriel du Québec (MISQ) qui vise à mesurer les impacts de l’ensemble des dépenses touristiques réalisées au Québec. Cet instrument permet:

  • de quantifier l’effet de certains changements réels, anticipés ou hypothétiques relatifs à l’économie québécoise comme ceux attribuables au secteur touristique;
  • d’estimer la valeur ajoutée, l’emploi et les importations à partir de différents types de dépenses, aussi appelés chocs;
  • d’estimer les revenus des gouvernements sous forme d’impôts et de taxes et les parafiscalités payées par les travailleurs salariés;
  • de classer les impacts dans la chaîne de production selon qu’ils se retrouvent dans le secteur directement simulé (effets directs) ou chez les fournisseurs de ce dernier (effets indirects). Retombees_economiques_image2

Les résultats produits par le modèle découlent de chocs liés à différents types de demandes initiales. Leur fiabilité est en étroite relation avec la qualité de l’information qui alimente le modèle.

Une analyse d’impact économique rigoureuse repose également sur la capacité d’interpréter les résultats obtenus en fonction des limites et des hypothèses inhérentes au MISQ; parmi ces limites:

  • le modèle ne prend pas en considération la notion de temps. C’est un modèle statique, une photo;
  • il ne permet pas de régionalisation;
  • les relations intersectorielles et les parts de marché sont fixes et indépendantes du niveau de production des secteurs d’activité;
  •  il ne calcule pas les effets induits.

Pour plus de détails concernant le MISQ, vous pouvez consulter ce document.

Les études d’impact économique, de la théorie à la pratique

Retombees_economiques_image3Comme le soulignait M. Bergevin, dans l’industrie touristique, l’étude d’impact économique vise souvent à orienter ou à justifier l’utilisation de fonds publics en permettant d’apprécier l’impact de dépenses sur certaines variables économiques.

Il s’agit en fait de calculer les impacts économiques qui n’auraient pas eu lieu dans la région, n’eut été de la tenue du festival et de l’événement (F&E). Ces impacts découlent des dépenses financées par de l’argent neuf, soit celui qui est dépensé dans la région par les visiteurs centrés, c’est-à-dire ceux dont le voyage s’est effectué en raison du F&E à l’étude. Ainsi, les dépenses des visiteurs dont le voyage n’a pas été motivé par le F&E à l’étude ne doivent pas être prises en compte dans le calcul des retombées économiques. Malheureusement, la méthodologie la plus utilisée au Québec inclut aussi la moitié des visiteurs venus partiellement pour le F&E. Elle comprend aussi toutes les dépenses d’organisation, qui elles, devraient se limiter à celles financées par les revenus associés aux dépenses des visiteurs centrés (p.ex. : les billets de spectacle). Cela fait en sorte que les décideurs disposent d’une information inadéquate pour mesurer la véritable contribution d’un festival ou d’un événement. M. Bergevin souligne à grand trait le besoin, pour la province, de mettre sur pied un guide méthodologique, reconnu et appliqué par tous, pour le calcul des impacts économiques.

 

Sources:

– Présentations dans le cadre du Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme de la Chaire de tourisme Transat, Montréal, 24 septembre 2012:

– Bergevin, Jean-Marc. «Impact économique – théorie et pratique au Québec»

– Dwyer, Larry. «The calculation of economic spin-offs: an essential exercise, a necessary evil or a bubble waiting to burst?»

– Gagnon, Sébastien. « Le modèle intersectoriel du Québec»

  
Cliquez pour visionner les conférences:
 
Symposium 2012 – Les contributions du tourisme: des modèles et des méthodes de calcul revisités

Symposium 2012 –Le calcul des retombées économiques, où en sommes-nous: un exercice vital, un mal nécessaire ou un ballon à dégonfler?

Lires aussi:

Lessard, France. «Les entreprises touristiques au cœur du développement économique − cahier du participant au Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme», 2012.

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Ailleurs dans le monde Marketing

Les pratiques de gestion des médias sociaux par le secteur événementiel

L’importance accordée aux médias sociaux par les organisateurs d’événements se confirme; en effet, d’après une étude menée par la firme Amiando, 78% prévoient même accentuer leur implication. Cette forme de marketing relationnel permet à un festival, notamment, de maintenir la communication avec les visiteurs tout au long de l’année. Elle semble même s’harmoniser avec les activités sociales en ligne de plusieurs festivaliers. Qu’est-ce que les visiteurs publient en ligne lorsqu’ils sont sur le site d’un festival? Comment faire partie de la conversation? Et si on structurait les pratiques de gestion pour mieux mesurer les retombées?

Les médias sociaux comme outil de marketing

Amiando a interrogé près de 1000 organisateurs de festivals et d’événements de tous genres provenant d’Europe (70%), des Amériques (10%) et d’ailleurs dans le monde (20%). Selon le sondage, une majorité d’organisateurs considère que l’usage des médias sociaux est assez important (37%), voire très important (35%) pour des fins de marketing (voir le graphique 1). De tous les réseaux, les plus utilisés sont Facebook (84%) et Twitter (61%), suivis par Xing (46%), YouTube (42%) et LinkedIn (41%). La popularité de Facebook et de Twitter se ressent aussi par la volonté de plus du tiers des répondants à vouloir approfondir leurs connaissances de ces plateformes. Bien qu’il se classe au sixième rang des plus employés, Google+ semble un peu moins connu; 36% y sont actifs et 40% souhaiteraient obtenir plus d’information à son sujet.

 

 

Les objectifs des organisateurs en ce qui concerne les médias sociaux couvrent différents aspects. La notoriété de l’événement et de la marque figuraient en tête des priorités de 70% des organisateurs (voir le graphique 2) et plus de 50% estiment avoir déjà atteint ces objectifs.

 

Le manque de temps constitue la principale raison qui freine la majorité des organisateurs d’événements (54%) à utiliser tout le potentiel des médias sociaux. Le manque de personnel ainsi que les difficultés à mesurer les résultats sont également pointés par le tiers de ceux-ci.

Cinq tactiques sur les médias sociaux pour promouvoir un festival

  1. Structurer les plateformes utilisées pour mieux mesurer les retombées: créer une page sur Facebook et sur Twitter ainsi qu’un hashtag (le symbole #), de même qu’une page sur d’autres réseaux pertinents pour le festival. Choisir et configurer un outil analytique (par exemple Google Analytics) avec votre blogue, votre site Web et vos pages sur les médias sociaux.
  2. Miser sur un contenu de qualité et mettre en ligne du matériel que le lecteur voudra partager à son tour: information exclusive, photos, vidéos, jeux, concours, invitation à un événement spécial, etc.
  3. Se concentrer sur les éléments de la programmation suscitant le plus d’intérêt: des numéros hors du commun, des artistes de renom, un moment clé du festival. Créer un buzz autour des points forts de l’événement.
  4. Faire durer la conversation, avant, pendant et après l’événement: sortir graduellement la programmation, mettre en ligne des campagnes interactives afin d’échanger avec la communauté, publier des extraits de vidéos et des photos suite au festival, répondre aux commentaires, etc.
  5. Incorporer des composantes sociales mobiles sur le site du festival: intégrer des codes QR sur le matériel promotionnel permettant d’accéder à du contenu pertinent (billetterie en ligne, information sur les lieux de spectacles, etc.), identifier le site ainsi que des lieux clés du festival sur Foursquare afin que les participants puissent «s’enregistrer», offrir une zone sans fil dans laquelle les festivaliers pourront par exemple mettre en ligne des photos prises sur le site ou mettre à jour leur statut.

Le cas du festival Oxegen en Irlande

Le festival Oxegen est un important événement musical européen. Suite à son édition 2011, la firme O’Leary Analytics a mesuré l’impact de la présence de ce festival irlandais sur les médias sociaux pendant la période du 1er au 12 juillet 2011. Au total, les activités de près de 200 000 fans ont été examinées sur Facebook et 34 000 mentions ont été analysées.

La journée ayant connu la plus forte présence en ligne fut celle du 6 juillet (voir le graphique 3), soit deux jours avant le début officiel du festival; cela s’explique par la diffusion d’un concours sur les ondes d’une chaîne de radio de Dublin. Pour gagner des billets, le public devait «retweeter» (RT): «I want to go to Oxegen this Friday with the number 1 Oxegen station #spin1038 – RT».

 

Twitter a sans contredit été la plateforme la plus utilisée pour parler du festival (voir le graphique 4); près de trois conversations sur quatre se sont déroulées en moins de 140 caractères. Au cours de la période évaluée par O’Leary Analytics, les administrateurs de la page Facebook ont publié du contenu à 114 reprises, soit moins de dix fois par jour. En moyenne, chaque élément publié a suscité 31 commentaires et 117 mentions «J’aime».

 

Les commanditaires ont également fait l’objet de mentions, principalement ceux ayant commandité une scène, tels que 2FM, Vadafone, Heineken, Red Bull et Hot Press. L’application pour iPhone a aussi favorisé l’usage des médias sociaux une fois sur le site.

 

 

Source: iTunes

Enfin, être actif sur les médias sociaux ne signifie pas uniquement d’y avoir un profil. Cela implique le développement et l’animation d’une communauté, la mise sur pied et l’application d’une stratégie et enfin, l’ajustement des pratiques basées sur une analyse des résultats. Ne négligez pas cette dernière, elle pourrait bien orienter vos prochaines actions et devenir un argument de taille lors de vos futures négociations avec vos partenaires et commanditaires!

Commentaire – Dr Peter Bolan

Dr Peter Bolan, Directeur de l’International Travel and Tourism Management à l’Université d’Ulster, Irlande du Nord.

Dr Peter Bolan est titulaire d’un baccalauréat spécialisé en géographie, de maîtrises en gestion du tourisme et en tourisme électronique et d’un doctorat sur la motivation, l’authenticité et le déplacement dans le tourisme lié à l’industrie cinématographique. Ses domaines d’intérêt et ses spécialités incluent le tourisme lié à l’industrie du cinéma et des médias, le commerce électronique, les médias sociaux et les applications mobiles dans le secteur touristique. Dr Bolan participe actuellement à un projet financé par l’Union européenne qui vise à créer la prochaine génération d’applications mobiles qui fourniront de l’information sur différentes attractions touristiques.

Médias sociaux et festivals/événements

La technologie est en constante évolution et a une énorme incidence sur le monde des affaires. Elle joue un rôle primordial dans le secteur du tourisme où les gens s’attendent à être en mesure d’utiliser la dernière technologie pour réserver leurs vols, leur hébergement, leurs places au restaurant ou acheter des billets et des laissez-passer pour des attractions et des événements. Le seul fait de faciliter cette façon de faire par Internet et sur les sites Web traditionnels ne suffit plus. Selon Weber (2009, 3) « Apprendre à commercialiser des produits sur le Web social exige l’adoption d’une nouvelle façon de communiquer avec un auditoire dans un environnement numérique ». Cela pose des défis aux personnes intéressées du secteur des festivals et des événements, mais crée également d’innombrables possibilités. Les planificateurs et organisateurs d’événements dans le secteur du tourisme doivent faire appel aux médias sociaux populaires s’ils désirent réussir dans le marché concurrentiel d’aujourd’hui.

De plus en plus, le succès exige d’interagir dans les médias sociaux avec les festivaliers et les participants aux événements et même de créer des applications mobiles (apps) que les touristes peuvent utiliser depuis leur téléphone intelligent. La commercialisation sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, etc.) est désormais une excellente façon de maximiser la visibilité d’un festival ou d’un événement à peu de frais, et même gratuitement. Toutefois, il s’agit d’un modèle d’affaires et d’une méthode qui diffèrent de la commercialisation sur les sites Web traditionnels. Dans le domaine des sites Web traditionnels, on accorde souvent la même importance à la conception et au contenu. Dans les médias sociaux, la conception n’a que peu d’importance, c’est le contenu qui compte et la participation du consommateur. Les sites Web traditionnels sont conçus pour «attirer l’attention» du consommateur, alors que les médias sociaux visent à «prêter une attention» au client. Il est primordial de prendre conscience de ces différences fondamentales sur le plan de la commercialisation et des affaires en ligne.

Pour ce qui est de mesurer le succès généré grâce aux médias sociaux, de nombreuses entreprises commettent la même erreur. Elles utilisent souvent le nombre de fans ou de followers comme principal indicateur. En fait, cela est plutôt inutile. À moins qu’ils ne publient régulièrement, commentent et soient présents sur le média social et que l’entreprise réponde également et fasse participer le client, rien ne nous permet d’établir que ces fans et ces followers font une différence importante. Les internautes peuvent devenir fans de la page Facebook d’une entreprise et ne plus jamais la consulter. On peut alors affirmer que ce ne sont pas les fans qui comptent, mais plutôt ce que vous faites avec eux.

Un autre facteur important est de ne pas se limiter à une seule forme de média social. Combiner une page Facebook avec Twitter, utiliser Flickr, diffuser des vidéos en temps réel et télécharger une courte vidéo sur YouTube peut mener à un véritable succès et procurer une expérience multidimensionnelle et une plateforme de communication aux festivaliers et participants à un événement. C’est la combinaison de ces différents médias sociaux plutôt que l’utilisation d’un seul ou de deux médias de façon isolée qui peut véritablement permettre de maximiser le succès et de bien exploiter le paysage Web 2.0.

Ouvrage de référence:

Weber, L. (2009) Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business, 2e édition, Londres, Wiley. F