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Le tourisme religieux: les disciples se font nombreux

Que vous vient-il en tête lorsque vous entendez parler de tourisme religieux? Plusieurs penseront: marché de niche, petit budget, pèlerinages et marché de seniors. Cela était vrai… en 1975. Actualisons: aujourd’hui le tourisme religieux, les déplacements, l’hébergement et les activités qui y sont rattachés représentent une industrie dynamique de 18 milliards de dollars et de 300 millions de voyageurs dans le monde.

La niche devient un marché de masse

Le tourisme religieux n’est pas simple à définir puisqu’il englobe plusieurs formes de voyage. Dans son sens large, il s’agit de voyages dont le but est la visite de lieux, de bâtiments dits sacrés ou saints. Toutefois, le tourisme religieux s’est divisé en plusieurs segments et la plupart d’entre eux semblent prendre de l’ampleur, quoiqu’il s’avère difficile d’en évaluer la taille exacte.

Les quelques observations suivantes témoignent, malgré tout, d’un phénomène important et en forte croissance.

  • Travel Industry Association (TIA) indique que 25% des voyageurs américains sont actuellement intéressés à prendre des vacances spirituelles et que 12% le sont même plus qu’il y a cinq ans.
  • Selon la Religious Conference Management Association, le segment des congrès religieux est passé de 4,4 millions de participants en 1994 à 14,7 millions en 2006.
  • Les pèlerinages et les voyages vers les lieux de culte ne sont pas en reste. Le Vatican a vu le nombre de ses visiteurs doubler au cours des dix dernières années pour atteindre 4,2 millions de personnes en 2006. Celui-ci a même sa propre ligne aérienne low cost depuis août 2007! La croissance est forte également dans d’autres lieux de culte tels que Lourdes, Fatima, la cathédrale de Canterbury, Saint-Jacques de Compostelle, la route de l’apôtre saint Paul en Grèce et, bien sûr, la Terre Sainte (Bethléem et l’église de la Nativité, Jérusalem, Nazareth, la mer de Galilée, etc.) malgré les conflits qui y règnent.
  • Il y a vingt ans, il n’existait aucune croisière à caractère religieux et spirituel, avec des prestations de chorales gospel et où la librairie pieuse a remplacé le casino. Aujourd’hui, plus d’une douzaine d’opérateurs reçoivent de 2000 à 3000 passagers chacun annuellement qui recherchent ce type de voyage.
  • Les missions de courte durée comptent environ 1,6 million de participants (25 000 en 1979) et plus de 55 millions d’Américains sont partis en voyage d’aide volontaire avec des églises, des groupes religieux ou organisés par une personne de foi.
  • Les autres segments sont les retraites dans des monastères ou des temples, les événements religieux (par exemple, la Semana Santa en Espagne), les congrès ou les conférences de groupes religieux ainsi que les voyages étudiants ou familiaux et intergénérationnels comportant un volet lié à la religion.

Selon certaines sources, le tourisme religieux peut aussi englober des voyages non rattachés à un acte de foi (visites d’églises, ressourcement). Les motivations sont diverses: demander de l’aide ou une bénédiction, chercher des réponses à certaines questions ou du réconfort lors d’une période difficile, trouver la paix intérieure, se retrouver en présence d’autres croyants, espérer une guérison, remercier de la venue d’un événement positif, etc. Globalement, le tourisme religieux répond au désir des individus d’intégrer les croyances dans la vie de tous les jours et est vu comme une façon de vérifier ses croyances et sa spiritualité.

Une des principales conclusions de la Conférence internationale sur le tourisme, les religions et le dialogue des cultures de l’Organisation mondiale du tourisme, tenue en octobre 2007, est que le tourisme religieux et culturel est clairement en croissance dans le monde, mais qu’il importe d’en assurer le développement durable.

Profil de la clientèle

Le graphique suivant aide à comprendre la répartition des différentes religions dans le monde. Il s’agit d’indications et non de chiffres exacts et, quoique tous ne soient pas pratiquants, on observe néanmoins qu’il y a un très large bassin potentiel de touristes religieux.

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De façon générale, la clientèle est plutôt hétérogène. Néanmoins, selon une étude réalisée pour Globus, le plus important organisateur de voyages religieux, les touristes américains intéressés par la visite de lieux de culte préfèrent les voyages de groupes (75%), mais un cinquième d’entre eux choisissent plutôt une croisière ou un voyage en solo. La majorité des touristes religieux sont mariés (70%) et les deux tiers sont actifs au sein de leur église, temple ou synagogue. Plus de 60% ont complété des études collégiales ou universitaires et plus de la moitié disposent d’un revenu de plus de 75 000 USD. D’ailleurs, certains d’entre eux ne se contentent plus seulement de voyages à petit budget: l’opérateur ultra luxueux TCS Expeditions offre un tour du monde nommé «Great Faiths» pour 45 000 USD.

On dénote également un intérêt pour des expériences plus authentiques, personnalisées et diversifiées. En plus de visiter des sites liés à la religion, 42% souhaitent profiter d’autres activités non pieuses pendant la moitié de leur séjour.

Le marché américain présente de toute évidence beaucoup de potentiel. Selon Lifestyle Profiles, les Américains qui font des lectures bibliques ou pieuses sont plus enclins que la moyenne de la population à voyager à l’international. Ces lecteurs bibliques affichent une forte propension à assister à des événements culturels et apprécient les croisières.

Un verset pour le Québec?

Bien que l’Europe et les lieux rattachés à l’histoire sainte soient les premières destinations du tourisme religieux, celles-ci sont infiniment plus variées qu’on ne peut l’imaginer. D’ailleurs, l’expansion de ce marché amène les groupes religieux à se tourner de plus en plus vers l’Amérique du Nord pour leurs rencontres, leurs congrès, leurs croisières, leurs retraites, leurs voyages humanitaires ou étudiants.

Le Québec compte quelques attraits religieux notables, une multitude d’églises ainsi qu’une culture catholique encore bien ancrée. L’oratoire Saint-Joseph attire environ 2 millions de visiteurs annuellement, dont 40% viennent de l’étranger. La basilique Notre-Dame a vendu 485 000 visites guidées en 2006 et le sanctuaire de Sainte-Anne-de-Beaupré, qui fête ses 350 ans en 2008, est un lieu de pèlerinage qui attire plus de 1,5 million de visiteurs par année. Lors de la populaire Neuvaine de Sainte-Anne, près de 100 000 pèlerins et visiteurs se rendent sur les lieux. La ville de Québec a structuré son offre et, depuis 1988, la Corporation du patrimoine et du tourisme religieux veille à l’animation, à l’interprétation et à la mise en valeur du patrimoine religieux de la ville.

Les opportunités que représente le tourisme religieux pour l’industrie touristique n’ont jamais été aussi grandes. Sans être la Terre Sainte, le Québec compte non seulement des attraits, mais aussi un environnement magnifique et vaste, fort propice au recueillement. Il y a certainement lieu d’être plus présent auprès de ce marché et des organisateurs, alors «Allez dans le monde entier et prêchez la bonne nouvelle à toute la création.» (Marc 16.15)

Sources:

– Wright, Kevin. «Religious Tourism: A New Era, a Dynamic Industry», Group Travel Blog, 9 novembre 2007.
– Mintel. «Religious Tourism», Mintel Travel & Tourism Analyst, no 4, mars 2005.
– Simon, Anne-Catherine. «Les voyages religieux, un marché de niche», Cahier Espaces, décembre 2007.
– Tobelem, Jean-Michel. «Développer l’attractivité d’une destination par la valorisation des sites religieux», Cahier Espaces, décembre 2007.
– Clément, Éric. «Une superbe falaise retrouvée à l’Oratoire», La Presse, 5 mars 2007.
– Agence France Presse. «Le tourisme en progression à Bethléem», La Presse, 11 décembre 2007.
– Travel Agent Europe News. «Research Shows Religious Travel on the Rise», Travel Agent Central, 8 novembre 2007.
– The Lifestyle Market Analyst 2007, Bible/Devotion Reading.
– Désiront, André. «Des voyages à valeur spirituelle», La Presse, 12 décembre 2007.
– Modern Agent. «Globus Releases Survey of Religious Travel Patterns», 2 novembre 2007.
– Kurlantzick, Joshua. «21st-Century Religious Travel: Leave the Sackcloth at Home», New York Times, 29 avril 2007.
– Asia Pacific News. «UNWTO: Tourism For International Understanding», 31 octobre 2007.

Sites Web:
– www.patrimoine-religieux.com
– www.ssadb.qc.ca
– www.tourisme-montreal.org

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Marchés géographiques Segments de clientèles

Et les groupes scolaires américains, vous y pensez?

Voyager est devenu une attente dans le système scolaire d’aujourd’hui. En outre, la participation à des sports ou à des activités organisées inclut bien souvent des déplacements touristiques. Les groupes de jeunes et d’étudiants représentent non seulement un marché énorme, mais ils sont également un des segments qui croissent le plus. En raison de l’expérience particulière que le Québec peut lui offrir, examinons la clientèle des jeunes Américains en voyage de groupe.

Un contexte favorable

Avec l’ouverture sur la planète grâce au Web et à la télévision, les jeunes perçoivent le monde comme étant accessible et ils souhaitent l’explorer. En outre, la population estudiantine augmente constamment, elle voyage davantage et de plus en plus tôt. Les programmes d’études internationales, sportives ou culturelles suscitent des occasions de se déplacer.

Par ailleurs, les aléas politiques et climatiques influencent aussi les voyages des jeunes et les parents sont soucieux de leur sécurité lors de leurs déplacements sans eux. Jusqu’à la majorité, les voyages de groupe tendent donc à se faire vers des destinations classiques. Ensuite, les moins fréquentées deviennent fascinantes et attirantes. Les voyages «pour faire la fête» pendant la semaine de relâche (spring break) semblent perdre du terrain au profit de séjours éducatifs et multi-activités, selon Michael Palmer, directeur de la Student and Youth Travel Association (SYTA). Les jeunes recherchent des expériences constructives.

Profil du marché

Selon une étude du Student and Youth Travel Research Institute (SYTR-I), 60% des jeunes Américains de 12 à 18 ans interrogés ont fait un voyage de groupe (non lié à la famille) en 2005. Ce pourcentage appliqué à la population représente environ 23,5 millions de voyages.

Le niveau scolaire influence le type de voyage. Les groupes du primaire (jusqu’à 13 ou 14 ans) visent des itinéraires sécuritaires et structurés, des programmes bien remplis et éducatifs combinés à de l’amusement. Les décisions sont prises par des adultes. Parvenus au niveau secondaire (14 à 18 ans) ou universitaire, les étudiants désirent des itinéraires moins «organisés» et ils prennent part au processus de décision. Ils souhaitent des voyages de divertissement ou axés sur un intérêt particulier. Ces voyages sont généralement plus lucratifs puisqu’ils partent plus longtemps et vont plus loin.

Voici quelques précisions quant à leur comportement de voyage:

  • la moitié (52%) des voyages sont organisés par les écoles et 69% d’entre eux sont éducatifs;
  • la majorité des voyages se font entre mars et juillet (66%) et le mois le plus populaire est juin (18%);
  • la taille des groupes varie: 34% comptent moins de 20 participants, 36%, de 20 à 40 et 31%, plus de 40;
  • seulement 23% utilisent les services d’un voyagiste;
  • l’autocar est le principal moyen de transport (47%), suivi d’un véhicule privé (37%) et de l’avion (19%);
  • les jeunes dorment généralement à l’hôtel ou au motel (58%);
  • la durée moyenne des voyages est de quatre jours.

Les dépenses moyennes s’élèvent à 417$ par voyage. Celui-ci est financé par plusieurs sources, mais les parents représentent la principale contribution dans 77% des cas et l’étudiant dans 23%. L’école, les organisations religieuses et d’autres membres de la famille contribuent aussi. Considérant l’estimation de 23,5 millions de voyages, les dépenses représenteraient près de 10 milliards USD.

Les motifs de voyage varient, les principaux étant les sports organisés et l’éducation (graphique 1).

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Les activités pratiquées se rattachent principalement à l’expérience urbaine (graphique 2).

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L’origine et la destination de voyage des répondants au sondage se répartissent dans tous les États-Unis (graphique 3). Les villes de destination les plus populaires sont Washington DC, New York et Chicago. L’échantillon de l’enquête s’est avéré trop restreint pour obtenir des résultats précis quant au pourcentage de jeunes voyageant en groupe à l’étranger. Néanmoins, SYTR-I avance que 8% des voyages se font à l’international et le Mexique ainsi que le Canada figurent en tête de liste.

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L’exotique Canada

Le Canada, a fortiori le Québec, jouent un rôle important dans l’ouverture des jeunes Américains à d’autres cultures. Il s’agit souvent du premier pays étranger qu’ils visitent et leur donne le goût de la découverte de lieux différents. Plus de 98% des voyagistes membres de la SYTA offrent des voyages au Canada, que ce soit des excursions d’un jour, des voyages éducatifs, sportifs ou artistiques. Les villes canadiennes, avec leur culture diversifiée, représentent un univers à la fois familier et très différent des États-Unis. Même de petites dissimilitudes peuvent avoir un grand impact sur la vision du monde de nos jeunes voisins. Quoique plusieurs destinations canadiennes présentent des différences culturelles, le Québec se démarque clairement sur ce plan. Ajoutons que le Canada leur est facilement accessible en autocar.

La question du passeport…

Moins de 10% des jeunes Américains possèdent un passeport et le nouveau règlement prévu pour janvier 2008 aura probablement des répercussions importantes sur les voyages au Canada.

Les stratégies d’approche

Trois options s’offrent aux intervenants de l’industrie touristique qui souhaitent rejoindre cette clientèle:

  • Contacter directement les enseignants, les directeurs et le personnel scolaire. Cependant, il faut avoir une liste de contacts, ce qui peut s’avérer difficile à obtenir.
  • Dédier une partie de son site Internet à cette clientèle. L’Office du tourisme de Québec offre en cela un bon exemple.
  • La stratégie la plus efficace semble être de transiger avec les voyagistes. Le membership de la Student and Youth Travel Association constitue un bon point de départ. L’organisme compte de nombreux voyagistes, agences de voyages, fournisseurs de services (hôtels, restaurants, attraits, compagnies aériennes, offices de tourisme) engagés auprès des jeunes et des étudiants.

Attirer les groupes de jeunes voyageurs constitue une étape délicate, mais ces derniers peuvent ensuite devenir très fidèles. De plus, les adultes organisateurs reviendront d’année en année avec leurs étudiants ou leur groupe de jeunes si l’expérience est positive. N’est-ce pas une bonne raison de les bichonner?

Les voyages représentent des occasions exceptionnelles d’apprentissage, d’ouverture sur le monde et de découverte pour les adolescents. D’ailleurs, un cercle «pas vicieux du tout» s’installe rapidement et les enfants qui voyagent alors qu’ils sont à l’école primaire sont plus susceptibles de voyager une fois au secondaire et aux études supérieures. Ensuite, cet intérêt pour le voyage dure bien souvent toute leur vie. Ceux qui tentent de les attirer ne démarchent donc pas seulement une clientèle actuelle, mais préparent des jeunes à devenir des voyageurs perpétuels!

Sources:

– Student and Youth Travel Research Institute et Michigan State University. «Characteristics, Scale, and Economic Importance of Independent, Overnight Group Travel by 12-18 Year Olds in the United States», septembre 2006.
– Mintel. «Youth Travel Market – International», Travel & Tourism Analyst, no 18, octobre 2006.
– Youth Markets Alerts. «Majority of Teens Travel Without Folks», septembre 2007.
– Student and Youth Travel Association. «To U.S. Students, Canada Is a Cultural Wonderland, Says the SYTA». «How You Can Capitalize on the Student Travel Market», communiqués de presse, janvier et juin 2007.

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Segments de clientèles Technologies

Voyages de groupes et réunions d’affaires: outils de planification en ligne

Les groupes de petite taille représentent une part importante des revenus des hôteliers québécois, tant pour la clientèle d’agrément que d’affaires. Une étude récente de PhoCusWright indique que ce marché est en croissance aux États-Unis et que la planification se fait de plus en plus sur Internet. Les services d’organisation de voyages de groupes en ligne se multiplient de l’autre côté de la frontière, traduisant ainsi une tendance à surveiller de près par la communauté touristique d’ici.

Taille du marché et projections 2008

Le marché des groupes est très important et ce sont les petits groupes (moins de 50 personnes, sans compter les voyages organisés par des tours opérateurs) qui croissent le plus, tant sur le plan des réunions d’affaires que des voyages d’agrément (groupes d’intérêts, rencontres d’amis, célébration d’un événement, etc.). Pour le marché affaires, PhoCusWright estime que 53% des dépenses liées au voyage (transport aérien et terrestre, hôtel et location automobile) sont réalisées en ligne. Cette part de marché devrait passer à 60% en 2008. Du côté des voyages d’agrément, les dépenses effectuées en ligne représentent 19% et devraient atteindre 28% en 2008 (graphique 1). Quoique ces données concernent le marché américain, il y a lieu de constater qu’il s’agit d’une tendance forte à surveiller.

Qu’est-ce qui amène les organisateurs d’événements à réserver davantage en ligne?

Tout d’abord, la nécessité pour les entreprises de réduire leurs coûts passera par un usage accru des technologies en ligne pour les réunions d’affaires. D’ailleurs, les organisateurs ont accès à de plus en plus denouveaux outils, autant pour les réunions d’affaires que pour l’agrément :

  • Mentionnons des entreprises telles que Starcite et Passkey en tourisme d’affaires qui facilitent des tâches comme la sélection de la destination, la planification de l’itinéraire et le housing (réservation centralisée). À titre indicatif, StarCite retourne plus de 5 millions USD de revenus par année aux fournisseurs de services. Passkey est utilisé par plus de 8000 planificateurs d’événements aux États-Unis.
  • De nouveaux joueurs, comme Groople ou Group Travel Planet, font leur place dans la planification des voyages de groupe, surtout pour le segment agrément. Ces sites permettent d’organiser le voyage, de réserver l’hébergement ou d’autres activités et services et de gérer la participation.

L’évolution du Web 2.0 sera un catalyseur pour les petits groupes d’agrément. Une extension naturelle des communautés ou des réseaux sociaux tels que MySpace est, par exemple, la planification d’activités, y compris la préparation de voyages et d’itinéraires. Des entreprises comme Carnival Cruise Lines, TripHub ou Triporama misent sur les tendances du Web 2.0 en offrant des solutions d’organisation de voyages de groupe en ligne aux communautés virtuelles.

  • Parmi les initiatives les plus efficaces des hôteliers, notons e-Events de Hilton, un système de réservation en ligne qui combine les chambres (25 maximum), les salles de réunions, la restauration et l’équipement audiovisuel dans une même transaction en temps réel. Soulignons par ailleurs Marriott’s Joy pour l’organisation de mariages et Hyatt’s E-mmediate Response Meeting pour les réunions.


Ces exemples démontrent l’intérêt croissant pour ce type de fonctionnalité. Il s’agit d’un domaine étant encore peu exploité et il existe des occasions de se démarquer pour ceux qui offriront des services que les autres n’ont pas encore.

Les services en ligne accéléreront parallèlement aux progrès de la technologie et du Web 2.0, ainsi que de leur diffusion grâce, notamment, au bouche-à-oreille et à leur utilisation croissante. Les organisateurs de petits événements se dirigeront vers Internet plus rapidement que ceux des grands événements parce qu’ils ont généralement moins de variables à contrôler et qu’ils encourent moins de risques.

Enfin, les générations X et Y envahissent le marché du travail. Ces derniers s’attendent à des services 24/7 et sont plus à l’aise avec les nouvelles technologies.

Stratégies pour mieux rejoindre le marché des groupes et des réunions d’affaires: soyez prêts!

  1. Établir des partenariats stratégiques avec les systèmes de planification en ligne tels que Passkey, Expedia Corporate Travel, Groople ou TripHub est le moyen le plus rapide. D’ailleurs, étant donné que ces systèmes sont en plein développement, les hôteliers qui s’y affilient ont encore la possibilité de négocier des avantages en termes de commissions ou de visibilité.
  2. Développer ou acquérir la technologie permettant de mieux gérer, vendre et contrôler les groupes et les réunions au sein de l’entreprise. À l’instar de Hilton, il s’agit de développer une interface Web qui s’adresse aux groupes et aux réunions et qui est intégrée à d’autres systèmes de l’établissement (exemples: système de gestion, centrale de réservation, programme de fidélité). Également, pour les planificateurs d’événements, les fonctions de recherche élaborées sont importantes car elles permettent de faire des comparaisons: la possibilité d’obtenir des soumissions en ligne, une visualisation des lieux (galerie de photo, disposition des espaces), la commande de banquet en ligne et le housing. Enfin, pour devenir un réel outil stratégique de gestion d’événements, les technologies devraient mettre l’accent sur la facilité d’utilisation.
  3. Déployer des efforts marketing agressifs auprès des marchés des réunions d’affaires et des rassemblements sociaux. Se différencier par un contenu avantageux, des forfaits, des services à valeur ajoutée, des programmes de fidélité et des politiques d’achat et d’annulation flexibles.
  4. Minimiser le risque associé à la planification d’un événement en ligne et augmenter la confiance du planificateur envers les outils en ligne: bases de données centralisées, possibilité de visualiser et de configurer les lieux sur Internet et communications (partage d’information) entre les participants, les planificateurs et les fournisseurs de services.

Pour les fournisseurs de services tels que les hôteliers, les outils en ligne de planification des voyages de groupe représentent l’occasion de simplifier le processus de demande de renseignements et de mieux répondre à certaines clientèles.

Outre ces stratégies, le grand défi sera de gagner la confiance des consommateurs et de les convaincre d’utiliser les outils de planification de voyages de groupe en ligne. Une fois cette étape franchie, le transfert vers ces technologies s’accélérera et les entreprises qui ont anticipé ce changement seront prêtes à répondre à un très large marché.

Voir aussi

Starcite
Passkey
Groople
Group Travel Planet
Carnival Connections
Triphub
Triporama
Hilton

Sources:
PhoCusWright. «Groups and Meeting: Market Opportunity Redefined», Janvier 2007.

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Segments de clientèles

Coup d’oeil: l’évolution du marché français

Destination rêvée des Français le Canada/Québec? C’est ce que nous apprenait Mme Barbara di Stefano, directrice générale de Destination Québec à Paris et représentante du ministère du Tourisme du Québec en France, lors des récentes Assises de l’industrie touristique 2006.

Les vacances, un besoin vital pour nos cousins français

Le nombre de Français qui voyagent à l’étranger enregistre une progression malgré:

  • les nombreux événements ayant pu affecter la confiance des touristes (séisme et tsunami, attentats, catastrophes naturelles, crise sanitaire, etc.);
  • une conjoncture toujours morose en France (taux de chômage élevé, consommation au ralenti, élections prévues en 2007);
  • une hausse du prix des billets d’avion due à la surtaxe de carburant.

Ainsi, deux Français sur trois partent en vacances – alors qu’on parle d’un Américain sur deux -, majoritairement pour de longs séjours (2/3 des voyages). Malgré cela, on assiste à une augmentation des courts séjours (croissance de 20% en 10 ans), lesquels sont facilités par la Loi sur la réduction du temps de travail (RTT) qui fait passer la semaine de travail de 39 à 35 heures et «oblige» les travailleurs à prendre deux semaines de vacances consécutives entre le 1er mai et le 1er octobre de chaque année. En comparaison, en 2004,  27% des travailleurs québécois avaient moins de deux semaines de vacances, parmi lesquels 13% ne bénéficiaient pas de vacances. Quant à nos voisins du Sud, la majorité d’entre eux s’offrira moins de deux semaines de congés par année.

Des séjours plus nombreux mais plus courts

Le fractionnement des séjours constitue une tendance lourde du marché français. Les séjours d’été de plus de quatre semaines ont diminué de moitié (de 16% à 8%), en raison de l’offre des compagnies aériennes à rabais (low costs) et des ventes de dernière minute ou des achats opportunistes qui rendent de nombreuses destinations attrayantes à des prix plus que raisonnables. Il importe en effet de souligner que le prix demeure un facteur déterminant dans le choix d’une destination de vacances pour les Français.

Destinations de vacances préférées

Des centaines de destinations étrangères se disputent le pavé à Paris pour gagner le coeur des Français, qui, d’ailleurs, voyagent de plus en plus à l’étranger, surtout en Europe et en Afrique du Nord. Toutefois, les pays d’Europe de l’Est enregistrent une très bonne croissance par rapport à ceux de l’Europe du Nord et du Sud qui, eux, sont en baisse. Ils aiment les destinations ensoleillées et la mer qui comptent pour 46% de leurs nuitées. Voilà pourquoi la Tunisie et le Maroc sont toujours très prisés tout au long de l’année.

Destination de vacances rêvée

Bien que les Français séjournent majoritairement sur leur continent, le Canada et le Québec enregistrent une très belle progression du volume et des dépenses des touristes français, qui affichent une reprise depuis 2004. Le Canada espère même battre, d’ici 2008, le record historique de 476 000 Français atteint en 1996.

Source: Enquête sur les voyages internationaux
(la donnée 2005 pour le Québec est estimée)

Source: Enquête sur les voyages internationaux
(la donnée 2005 est estimée)

Par ailleurs, selon une étude réalisée par Raffour Interactif, parmi tous les Français partis en vacances en 2005, un sur cinq a identifié le Canada/Québec comme étant sa destination rêvée, avant même les États-Unis qui figurent en huitième position. Ces «rêveurs» constituent un bassin de clientèle déjà favorable à la destination, donc, plus facile à convaincre. Leur profil est le suivant:

  • ils proviennent surtout de Paris/région parisienne et de l’ouest de la France;
  • ils sont âgés de 35 à 64 ans;
  • ils vivent en couple avec des enfants;
  • ils utilisent Internet pour se renseigner (près de 40%) ou pour réserver (17%).

Les Français au Québec

En 2005, la moitié des Français qui visitaient le Québec provenaient de la région parisienne et séjournaient au Québec en moyenne 14 jours, principalement l’été, y dépensaient en moyenne 1200$ par personne, par séjour. Près du tiers d’entre eux voyageait dans le but de visiter des parents et des amis et se rendait dans les villes de Montréal et de Québec, sur la Côte-Nord, au Saguenay-Lac-Saint-Jean, en Mauricie et dans les Laurentides.
Le Français est un client fidèle qui fréquentera le Québec plusieurs fois et au cours des quatre saisons. En effet, on assiste à une croissance des voyages individuels en hiver pour la pratique de la motoneige et les séjours multi activités (traîneau à chiens, motoneige, gastronomie, etc.).
Le touriste français voyageant au Québec utilise les services d’un agent de voyages pour l’achat des prestations de base (vol, quelques nuitées, location de voiture) et bâtit ses séjours «à la carte».

Les clientèles de groupe et d’affaires

Le cinquième des touristes français voyage encore en groupe et utilise les services des spécialistes (agences réceptives) pour l’organisation de ses voyages.
Les voyages de groupe qui s’effectuent au Québec se réalisent principalement en septembre-octobre et durent une  semaine. Les groupes sont surtout formés de comités d’entreprise, lesquels s’avèrent très sensibles aux événements (sanitaires, politiques, sécurité, etc.), tout comme aux prix d’ailleurs. Il existe donc une vive concurrence pour ce type de clientèle.
Quant au tourisme d’affaires, il constitue près de 14% du volume des voyages au Québec. Les voyageurs d’affaires privilégient la grande nature et les activités hors ville et leur séjour est relativement court, soit de quatre à cinq jours, rarement d’une semaine.
 
Présentation de Barbara di Stefano (fichier pdf) 

Source:
– di Stefano, Barbara. «Tout savoir sur l’évolution du marché français», Assises de l’industrie touristique, Montréal, 26 mai 2006.

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Segments de clientèles

Les moto-boomers sont-ils des touristes?

Chaque année, comme arrive le beau temps, c’est par milliers que les fanatiques de motos se réunissent pour faire vrombir leurs machines infernales de villes en villages. Mais qui sont ces fanatiques, des motards ou des touristes? Depuis quelques années, on constate que les «baby-boomers» s’avèrent de grands amateurs de mototourisme, au grand bonheur des restaurateurs, des hôteliers et des organisateurs de voyages.

 

Profil du motocycliste

Le profil type du motocycliste québécois (en majorité des hommes, bien que la clientèle féminine croisse d’année en année) dépend de la machine qu’il enfourche. Il y a:

  • l’amateur de moto custom, âgé entre 30 et 50 ans, désirant se balader sur les routes de campagne à guère plus de 90 km/h.
  • les moto-boomers. On en voit de plus en plus sur nos routes, de ces motocyclistes aux cheveux argentés passionnés de moto. Ils ont fini d’élever leurs enfants, disposent d’un revenu supérieur à la moyenne et souhaitent se faire plaisir. Beaucoup d’entre eux, dont la moyenne d’âge oscille entre 45 et 55 ans, font partie d’une association de motocyclistes.
  • les mordus de vitesse qui poussent leurs machines tonitruantes, défiant toutes les limitations imposées par le code de la route.

Ils parcourent les routes du Québec, du Canada et des États-Unis, en petits groupes ou pour de grands rassemblements.

Des retombées économiques intéressantes

L’industrie de la moto fait des affaires d’or. Au Québec seulement, on compte environ 6000 nouveaux adeptes chaque année. Et les baby-boomers possèdent 40% des motos enregistrées dans la province.

Tout d’abord, ce nouvel engouement des baby-boomers pour le mototourisme fait le bonheur des détaillants.

Au Canada, les ventes de motos ont presque triplé au cours des sept dernières années, mais c’est au Québec que la progression a été la plus spectaculaire (une augmentation de 39% pour la période du 1er septembre 2003 au 31 mars 2004 par rapport à l’année précédente, selon le Conseil de l’industrie de la motocyclette du Canada).

Aux États-Unis, selon le Motorcycle Industry Council, les ventes de motos sont en hausse depuis les 10 dernières années.

Le bonheur de l’industrie touristique

Mais il fait aussi le bonheur des restaurateurs et des hôteliers. En effet, selon un sondage effectué en 2004 par la firme DBSF pour Tourisme Outaouais:

  • une journée moyenne de route compte de 200 à 500 km. Mais cette distance varie beaucoup (le sondage démontre qu’en moyenne, et par deux ans, les motocyclistes effectuent 31 excursions d’une journée, 7 voyages de 1 à 2 jours et 4 voyages de 2 à 4 jours).
  • une journée typique comporte une pause à chaque heure ou heure et demie et un arrêt pour l’heure du lunch.
  • en moyenne, 18% des voyages sont réalisés en groupes, 33% entre amis, 32% en couple et 17% seul.
  • le budget moyen de dépenses est estimé à environ 150$ par jour incluant deux repas, deux pauses, une nuitée et une visite.
  • les excursions, mais plus encore les voyages, présentent généralement un but de visite. Les attraits touristiques sont variés, allant d’une route panoramique à un musée ou à un événement/rassemblement, en passant par un restaurant particulier. Grâce au bouche-à-oreille, certains établissements accueillants et appréciés peuvent rapidement devenir des «arrêts obligatoires».
  • côté hébergement, ils privilégient un bon rapport qualité/prix (campings, motels, etc.) plutôt qu’une expérience particulière. Lorsqu’ils se déplacent en groupe, la capacité d’accueil devient également un critère important.
  • le choix de l’établissement hôtelier, comme celui du restaurant, reste grandement influencé par le facteur de sécurité. Il est très important de leur offrir la possibilité de remiser leurs motos de façon sécuritaire.

Accueil ou écueil?

Cependant, à l’image des conflits qui ont éclaté cet hiver avec les motoneigistes (Lire aussi: La motoneige au Québec: un leader mondial en questionnement), certaines municipalités n’ont pas l’intention de leur ouvrir les bras. C’est le cas de Longueuil et de Granby qui ont voté une législation très stricte pour contrer les nuisances causées par les motos. Ou encore, l’île d’Orléans qui, elle, leur interdit purement et simplement l’accès. 

C’est le contraire à Huntingdon, cette petite ville située à 90 km au sud-ouest de Montréal, qui avait par ailleurs fait couler beaucoup d’encre lors de l’annonce, en décembre 2004, de la fermeture de ses six usines de textile. Le maire, Stéphane Gendron, a déclaré qu’il invitait les motocyclistes à venir visiter sa belle région en grand nombre.

Interrogé sur la question, il assure que ça «rapporte GROS», surtout aux restaurants et bars de la municipalité. L’été, les deux routes provinciales qui traversent la ville sont littéralement envahies par les motocyclistes.

Au Québec, le mototourisme constitue un marché de niche en croissance, qui gagnerait à être développé par la participation à des salons motocyclistes importants et par la création, par exemple:

  • de circuits touristiques thématiques adaptés aux motocyclistes et identifiés par un icône distinctif;
  • de forfaits particulièrement orientés vers cette clientèle;
  • de sessions d’information et de campagnes de sensibilisation auprès de la population (réalisation de sites Internet pourvus de forums d’échanges);
  • de comités organisateurs d’événements rassembleurs;
  • etc.

Mais il n’en reste pas moins que, de façon générale, certains préjugés envers les motocyclistes nuisent au bon développement de ce créneau.

D’aucuns diront d’eux qu’ils sont plutôt des pollueurs, d’autres, une source de revenus… Chacun voyant midi à sa porte!

Voir aussi

Fédération des motocyclistes du Québec
Location de motos

Sources:

– DBSF. «Étude de marché et pistes de développement du mototourisme pour la région de l’Outaouais», rapport final, juillet 2004.
– Ébacher, Jessica. «Le mototourisme gagne en popularité», Le Nouvelliste (Trois-Rivières), 19 juillet 2004, p. 5.
– Enjeux (Radio-Canada). «Les moto-boomers», (émission télévisée), mai 2004.
– Gélinas, Gabriel. «Ventes de motocyclettes: un printemps record», Les Affaires, 22 mai 2004, p. 44.
– MacDermid, Alan. «Boomers were born to be wild and won’t go quietly», The Herald (Glasgow), 12 juillet 2004, p. 3.
– SeniorPlanet. «Les touristes Seniors veulent plus d’aventures», 19 avril 2005.

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Produits et activités

Le tourisme industriel, un volet du tourisme d’apprentissage

Curieux de connaître le fonctionnement d’un barrage, le processus de confection des petits gâteaux Vachon ou la méthode d’élevage des moutons? Découvrir l’envers du décor et les secrets de fabrication des objets utilisés au quotidien intéressent de plus en plus de personnes, particulièrement les retraités et les groupes, scolaires ou autres.

Comment doit-on l’appeler?

En France, on le nomme «tourisme de découverte économique». Il comprend la visite d’entreprises, le patrimoine industriel, le tourisme scientifique et technique. Au Québec, cette dénomination ne coule pas de source.

L’appellation «tourisme industriel» soustrait certains secteurs comme l’artisanat, les laboratoires, l’agriculture, etc. Il s’avère difficile de dénicher une désignation qui engloberait l’ensemble des activités. Ces types de visites constituent un volet du tourisme d’apprentissage, au même titre que les cours de cuisine régionale ou de peinture.

Pourquoi ouvrir ses portes aux consommateurs?

Proposer une visite de son entreprise requiert temps et argent. Il faut, entre autres:

  • établir des normes de sécurité ou d’hygiène;
  • éviter de nuire au travail des employés;
  • concevoir le déroulement de la visite;
  • établir la logistique;
  • sélectionner les guides et les former;
  • faire de la publicité.

Devant toutes ces démarches, il est possible que l’entreprise ne soit pas très ouverte à l’idée. Pourtant, elle peut en retirer plusieurs avantages:

  • se faire connaître du public;
  • développer son image de marque et accroître sa notoriété;
  • effectuer du marketing direct en offrant la possibilité d’essayer le produit – dégustation, vente ou autres – généralement très appréciée de la clientèle;
  • couvrir une partie des frais par un prix d’entrée ou par la vente du produit;
  • profiter du bouche à oreille. Un client satisfait de sa visite parlera en bien de l’entreprise;
  • sensibiliser la clientèle à un secteur d’activité;
  • faire connaître ou valoriser certaines professions et même recruter des gens dans une période de pénurie de main-d’oeuvre;
  • éduquer la clientèle.

La France s’est penchée sur ce secteur touristique

En 2002, la France effectuait une vaste enquête nationale sur le tourisme de découverte économique auprès de 2398 entreprises, de même que 393 musées-patrimoine et sites scientifiques. On distinguait six secteurs d’activité:

  • l’agroalimentaire;

  • l’artisanat;

  • les services (aéroport, centre de communications, etc.);

  • l’industrie;

  • les laboratoires de recherche;

  • les autres (agriculture, presse, santé, bâtiment, etc.).

Les faits saillants (les résultats n’englobent pas la totalité des organismes sondés, certains n’étant pas en mesure de répondre à toutes les questions) révèlent que:

  • les entreprises ont attiré plus de 6,2 millions de visiteurs, soit une hausse de 6,2% par rapport à l’année précédente;
  • l’agroalimentaire (2,8 millions), les autres (2,1 millions) et l’artisanat (750 000) sont les secteurs ayant reçu le plus grand nombre de visiteurs;
  • selon le ratio du nombre moyen de visiteurs par secteur, les laboratoires de recherche occupent le premier rang (en hausse de 18% par rapport à 2001), suivi de l’agroalimentaire (en baisse de 11%);
  • on rapporte un taux de 15% de visiteurs étrangers, soit 2% de plus qu’en 2001. L’agroalimentaire, les laboratoires de recherche et l’artisanat constituent les secteurs les plus populaires auprès de cette clientèle. Les entreprises typiquement françaises en attirent une forte part, surtout grâce à leur notoriété et leur savoir-faire.
    Les compagnies accueillent principalement des Britanniques (73%), des Allemands (71%), des Belges (45%) et des Néerlandais (38%);
  • la clientèle de groupe est majoritaire au sein de ce type de tourisme (57%);
  • la clientèle d’agrément (incluant les groupes scolaires) constitue la plus forte proportion, soit 82%;
  • les visites guidées sont les plus largement répandues (75%) et la majeure partie des visites est gratuite (72%);

  • le quart des entreprises offre à la fois des visites libres et guidées; selon le type d’activités, les visites guidées atteignent une proportion de 86% et les gratuites s’élèvent à 90%;
  • la tarification des visites ne constitue pas un frein à l’achat, puisque 53% des gens se procurent ensuite des produits de l’entreprise;
  • une proportion de 95% des visites guidées est réalisée par un membre du personnel de l’entreprise. Cette personne, souvent bien placée pour connaître l’histoire de l’entreprise et ses processus de fabrication, peut néanmoins présenter des lacunes quand il s’agit de l’aspect pédagogique, de l’accueil et de l’interaction avec la clientèle;
  • la majorité des entreprises (94%) exige une réservation pour la visite;
  • quelque 62% des entreprises travaillent en partenariat avec différents organismes (offices de tourisme, chambres de commerce, associations du secteur ou autres) pour assurer la promotion et l’accompagnement;
  • en moyenne, 27% du budget est consacré à la promotion (en hausse de 4% par rapport à l’année précédente) et le reste au fonctionnement.

Un exemple concret: une mine de charbon qui veut se transformer en mine d’or

Misant sur la croissance du tourisme expérientiel, la ville de Lynch au Kentucky veut faire revivre un des plus grands camps miniers du monde, à la manière de Disney. Les organisateurs retraceront l’évolution de l’exploitation du charbon au pic, à la pelle et avec un âne jusqu’à l’équipement de pointe utilisé aujourd’hui. La ville voisine possède déjà un musée qui accueille 30 000 visiteurs annuellement et une auberge installée dans une ancienne école de la compagnie minière. Expositions animatroniques (contraction d’animation et d’électronique), bâtiments de l’époque, gens témoignant de leur expérience, tout est mis en oeuvre pour sauver cette région du marasme économique. L’État sera partie prenante de ce projet et l’intégrera au Kingdom Come State Park de Cumberland.

Beaucoup de gens aiment apprendre et sont curieux. Curieux de découvrir les coulisses. Curieux d’admirer les innovations de l’Homme et les beautés de la nature, d’en savoir plus sur la fabrication des objets qu’ils utilisent au quotidien ou de connaître de nouveaux métiers. Curieux de percer le secret de la Caramilk!

Sources:
– Alford, Roger. «Coal mine may be tourist gold mine», The Washington Times, 4 mars 2005.
– Assemblée des chambres françaises de commerce et d’industrie et Direction du tourisme. «Le tourisme de découverte économique en France en 2002», enquête TDE 2002, publiée en 2003.
– Astraud, Louis-Paul. «Bertrand Labes: De plus en plus de personnes ne veulent plus bronzer « idiot »!», L’Internaute Magazine [www.linternaute.com].
– Tourismexpress. «Le viaduc de Millau, nouveau haut lieu du tourisme industriel», [www.tourismexpress.info], 14 décembre 2004.

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Segments de clientèles

Nous avons glané pour vous dans les textes du Réseau de veille… Section Segments de clientèles

«Cocooning» vs «nesting», un marché «hot», les célèbres «baby-boomers», les golfeurs, la vague chinoise, «The New Normal», nous surveillons nos voisins et nous nous préoccupons de notre clientèle âgée! Des petits trésors d’information se retrouve sur notre site. Voici une compilation méli-mélo du contenu de la section segments de clientèles.

Vous n’avez qu’à cliquer sur les liens pour en savoir plus sur le sujet ou à naviguer sur notre site à l’aide des onglets situés au centre de la page d’accueil. L’ensemble de ces textes se retrouve dans la catégorie Segments de clientèles.

La fin du cocooning?
Les vingt dernières années ont été fortement influencées par une tendance sociale nommée cocooning. On parle maintenant de nesting, terme qui désigne toujours un retour des individus vers la maison «réinventée et réconfortante», mais qui s’ouvre aux parents et amis que l’on souhaite recevoir dans un habitat agréable. L’impact de ce changement sur le secteur touristique n’est certes pas à négliger et le défi de faire sortir le consommateur de son «nid», de plus en plus douillet, demeure tout aussi grand. Encore plus alarmiste, il y a aussi le phénomène du bunkering. Ces dernières tendances ont évolué de façon distincte au Canada et aux États-Unis.

Le temps libre des Américains se raréfie
Un sondage révèle que 56% des employés aux États-Unis préfèrent retarder le moment de prendre des vacances lorsque la conjoncture économique s’avère défavorable. Les Américains consacrent en moyenne 13% plus d’heures au travail que les Québécois et souvent, ils prennent moins de deux semaines de congés. Même s’il s’agit d’une tradition «autorisée», les employés américains sont peu encouragés à s’en prévaloir, alors que sur le vieux continent, les travailleurs bénéficient généralement de quatre semaines ou plus de vacances et qu’ils sont encouragés à les prendre. Le paysage n’est guère plus reluisant à long terme, puisque l’âge moyen auquel l’Américain prend sa retraite atteint maintenant 64 ans alors qu’il est de 59 ans au Québec.

Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique
Alors que l’on n’en aura que pour cette clientèle, la courbe de croissance anticipée des voyages des baby-boomers nécessitera une révision. Plusieurs prendront une retraite à temps partiel ou progressive, d’autres repousseront l’âge de la retraite ou jouiront de moyens financiers moindres qu’espérés.

Le voyage d’affaires, un segment de marché en mutation
Les voyages d’affaires constituent depuis longtemps la manne de l’industrie touristique en raison de la faible sensibilité au prix des voyageurs. Ce temps semble révolu car depuis les dernières années, le facteur «prix» est devenu une préoccupation. C’est dans la classe intermédiaire que se concentrera cette demande dans les prochaines années: utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire et des réservations en ligne.

L’hôtellerie doit faire des efforts pour s’adapter et satisfaire la clientèle senior
Certains secteurs industriels (construction, automobile) semblent avoir compris le message: il faut s’adapter aux nouvelles exigences de consommation. Quelques ajustements dans le secteur hôtelier seraient à envisager afin de répondre aux besoins de la clientèle vieillissante.

Mode d’emploi du tourisme rose
Les gais et lesbiennes sont de grands voyageurs. Fait intéressant, cette clientèle demeure presque insensible aux menaces terroristes et épidémiques (SRAS), leurs intentions de voyages restant inchangées. Mais il faut casser un mythe: les gais et les lesbiennes ne voyagent pas de la même façon.

Nouvelle réalité chez les Américains, on repart à zéro
L’accumulation des événements des dernières années (éclatement de la bulle technologique, attentats du 11 septembre 2001, guerre, morosité économique) a altéré fondamentalement l’attitude et le comportement du consommateur américain. Il faut redéfinir une nouvelle base pour cette clientèle. Stressé, centré sur la famille, exigeant, branché (Internet) et patriotique constituent l’essentiel du nouveau phénomène appelé The New Normal.

Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille
Lorsqu’on parle de la planification des vacances familiales, tout le monde reconnaît que les enfants exercent une certaine influence sur la décision finale. Or, le processus de préparation comprend plusieurs étapes où chacun des membres de la famille occupe une sphère décisionnelle différente.

Les grands-parents voyagent de plus en plus avec leurs petits-enfants
++L’AVIS DE THOMAS P. CULLEN++
Un sondage démontre qu’un grand-parent sur trois a voyagé avec ses petits-enfants au cours des douze derniers mois. Aux États-Unis, plus de 15% de l’ensemble des voyages incluant des enfants s’effectuent en présence des grands-parents. Quelque 21% de ces derniers font au moins un voyage avec leurs petits-enfants sans la présence des parents.

Le tourisme de groupe prend un air de jeunesse
Dans le secteur du traditionnel tour & travel, on constate une vague de rajeunissement. L’âge moyen des passagers approche davantage les 55 ans que l’âge de la retraite (65 ans). Grâce à la multiplication des circuits thématiques et des nouvelles destinations, les voyages nolisés en autocar connaissent un second souffle et intéressent une clientèle plus diversifiée.

Voici d’autres sujets qui figurent aussi dans la catégorie Segments de clientèles

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Tendances

La portée des nouvelles réalités pour les entreprises touristiques

Conférence TIA/Marketing Outlook Forum 2004. Le président de Walt Disney Parks and Resorts, James Rasulo, a partagé ses réflexions sur les nouvelles réalités qui influenceront le marché des vacances familiales. Selon lui, quatre réalités doivent être prises en considération pour mesurer l’évolution des attentes de la clientèle: qualité, habitudes de vie, expérience et concurrence globale.

Choisir en fonction du prix ou de la qualité?

Les gens accordent désormais davantage d’importance à la qualité des prestations touristiques qu’ils achètent. Dans le contexte d’incertitude persistante dans lequel nous vivons, le consommateur est encore plus prudent quand il s’agit de dépenser son budget de vacances (voir notre article: Nouvelle réalité chez les Américains, on repart à zéro ).

En parallèle, Internet a créé une transparence sans précédent au niveau des prix. Non seulement la clientèle bénéficie d’un plus large éventail de choix, mais elle est maintenant facilement capable de comparer les prix en un clic de souris. Les destinations touristiques doivent composer avec un consommateur beaucoup plus avisé et mieux informé.

Selon James Rasulo, un environnement transparent diminue la possibilité de se démarquer par le prix. Les entreprises touristiques réussiront mieux si elles courtisent la clientèle en leur proposant de vivre une expérience hors du commun plutôt qu’en offrant un prix imbattable. Chez Disney, l’approche consiste à développer des façons créatives de récompenser leurs visiteurs en leur faisant vivre des moments inoubliables qu’ils ne retrouveront nulle part ailleurs. 

Phénomène du togethering

Dans la plupart des secteurs d’activité, le consommateur recherche des produits «sur mesure», qui répondent à ses besoins spécifiques. Par exemple, chez Dell, il est désormais impossible d’acheter un ordinateur préassemblé. L’acheteur sélectionne individuellement chacune des composantes selon ses besoins.

Ce constat s’applique également au monde du voyage. En plus de rechercher des vacances extraordinaires, les gens veulent qu’elles soient conçues sur mesure pour eux, en fonction de leurs habitudes de voyages. Dans cette optique, les entreprises touristiques devraient chercher à éliminer tous les facteurs irritants qui accompagnent parfois le processus de planification de voyage.

Par exemple, chez Disney on mise beaucoup sur la clientèle de groupe incluant les membres de la famille, de vieilles connaissances, des voisins, etc. Il s’agit d’un phénomène appelé le togethering, tendance qui s’est accentuée depuis le 11 septembre 2001. Pour courtiser ce segment, Disney a lancé le concept des Magical Gatherings (Retrouvailles magiques) qui utilise une technologie facilitant une planification personnalisée selon le type de vacances de groupe recherchées. Grâce à Internet, chacun des membres de la famille ou des amis peut concevoir un itinéraire, échanger des messages, clavarder et même voter sur le choix des activités.

Expériences

Les vacanciers ne sont plus à la recherche d’un produit, mais d’une expérience. James Rasulo donne l’exemple de Starbucks qui doit le succès de son positionnement à la vente d’une expérience que la clientèle ne retrouvera pas ailleurs, soit bien plus qu’un simple café. Pour l’industrie touristique, l’enjeu est le même, particulièrement pour les organisations qui proposent plusieurs types de vacances sous la même bannière.

Chez Disney, bien que l’offre soit extrêmement variée, on ne met pas l’accent sur les produits, qui deviennent secondaires. On préfère résumer le message en quelques mots qui portent sur le caractère unique de l’expérience globale. Ces mots clés sont: Magical, Vacation et Experiences. Peu importent le produit et la région géographique, la stratégie marketing reste la même.

Concurrence globale

Un quatrième enjeu, celui de la concurrence globale, interpelle davantage les destinations au niveau national que les entreprises sur une base individuelle. L’intensification de la concurrence des nouvelles destinations se fait durement sentir. Selon James Rasulo, les États-Unis sont perdants sur l’échiquier touristique international. La demande est là, mais les visiteurs boudent le pays de l’Oncle Sam, alors que la part de marché des États-Unis a atteint en 2004 un niveau plancher record pour les douze dernières années.

Rasulo compare la situation des États-Unis avec celle de la fameuse équipe de rêve de basketball (Dream Team) aux Jeux olympiques. En dépit d’un talent supérieur, celle-ci n’a pas su bien performer. Il note que le déclin des arrivées internationales est amorcé depuis 1996, bien avant les événements du 11 septembre. L’industrie touristique américaine, qui avait jusque-là toujours aisément tiré son épingle du jeu, ne sait pas aujourd’hui comment contrer la concurrence.

Dans les faits, de dire Rasulo, les pays qui font du tourisme une priorité disposent d’un ministre en titre dédié au secteur. Il n’est plus suffisant de posséder les plus beaux attraits naturels de la planète ou les conceptions humaines les plus fascinantes. La clé du succès réside dans la capacité de vendre un pays comme une entité globale.

L’Australie, grâce à l’utilisation de son «portfolio marketing», constitue un parfait exemple. Elle a mis à profit cette stratégie en lançant une campagne, soutenue par un budget de 250 millions $US sur quatre ans, visant à proposer des expériences propres à l’ensemble de la destination. On abandonne l’idée de vendre une variété de produits offerts dans les différentes villes et régions. La signature de la campagne: Australia. A different light. Dans cet environnement ultracompétitif, le «saupoudrage» régional des offensives marketing n’a plus sa place!

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Segments de clientèles Tendances Transport

Le tourisme de groupe prend un air de jeunesse

Lorsqu’on parle des voyages organisés en autobus, soit le traditionnel «tour & travel», on pense tout de suite à la clientèle des retraités et des préretraités. Or, on constate une vague de rajeunissement: l’âge moyen des passagers approche davantage les 55 ans que l’âge de la retraite (65 ans). Grâce à la multiplication des circuits thématiques et des nouvelles destinations, les voyages nolisés en autocar connaissent un second souffle et intéressent une clientèle plus diversifiée.

Un secteur d’importance

L’étude sur l’industrie québécoise du transport par autocar nolisé réalisée en 2001 par la Chaire de Tourisme de l’UQAM a démontré l’importance de ce secteur pour le tourisme et l’économie du Québec. On estime que quelque 14% de l’ensemble des recettes touristiques du Québec sont attribuables au transport nolisé.

Précisons que le transport nolisé se définit comme un service occasionnel réservé au transport exclusif de groupes de personnes, comparativement au transport touristique qui représente un service de visites touristiques s’adressant au public en général. Les visites de ville appartiennent au transport touristique, alors que les circuits touristiques sur plusieurs jours organisés par les grossistes en voyages sont associés au transport nolisé.

À chacun son métier

Contrairement à ce que l’on retrouve en Europe, les autocaristes du Québec n’organisent habituellement pas les voyages. Ce travail revient à des grossistes, tel DMC Transat, qui planifient les circuits et s’occupent de trouver la clientèle. Certains agissent à titre d’agences réceptives et s’associent avec des tours-opérateurs (expéditifs). La plupart des autocaristes québécois se limitent à la portion transport de la relation d’affaires, en mettant à la disposition du client (grossiste) une flotte d’autocars et des conducteurs qualifiés.

En Europe, la structure du marché diffère sensiblement. De nombreux autocaristes ont opté pour la production et la distribution de voyages. Ces «car-opérateurs» agissent à titre de professionnels du voyage. En France, le marché de groupe représente un chiffre d’affaires annuel de 3 milliards d’euros.

Les baby-boomers au rendez-vous

On distingue deux grandes catégories au sein du marché des groupes, les individuels regroupés par des professionnels du voyage et les groupes constitués à l’avance. Ces derniers proviennent souvent de clubs, d’associations, de comités d’entreprises, etc.

L’arrivée en masse des baby-boomers (le tiers de la population canadienne), qui ont plus d’argent et de temps que tout autre segment de la population, change quelque peu la donne pour le tourisme de groupe. Ces derniers possèdent habituellement une excellente expérience des voyages, qu’ils ont pour la plupart acquise comme touristes individuels. Les boomers d’aujourd’hui (40 à 59 ans) recherchent autre chose que les voyages en autocar de type traditionnel. Ceux qui optent pour une formule de groupe s’attendent à un confort élevé, de même qu’à une atmosphère de groupe agréable.

Les itinéraires densément programmés à l’intérieur d’un long circuit ont de moins en moins la cote. Les baby-boomers recherchent davantage l’occasion de faire du tourisme autrement: expérimenter des circuits thématiques, vivre une immersion culturelle, disposer de suffisamment de temps libre, sans oublier la détente. En Europe, par exemple, on joue la carte de l’événement pour diversifier les produits offerts. On vend la feria de Séville, les marchés de Noël à Innsbruck, le carnaval de Nice, etc.

Les groupes d’affinité réunissant des personnes ayant un intérêt commun constituent également une clientèle intéressante. De telles communautés sont regroupées autour de thèmes comme la gastronomie, la muséologie, l’ornithologie, l’oenologie, les sports, etc., autant de passions qui peuvent faire l’objet de circuits thématiques pour des clientèles ciblées. Une étude de la Direction du tourisme en France confirme que les activités pratiquées par les groupes sont de plus en plus diversifiées alors que les thèmes de culture, de nature et de gastronomie sont les plus populaires (graphique 1).

Des attentes rehaussées

Plus que jamais, le professionnalisme des entreprises oeuvrant dans les circuits par autobus est de rigueur. On s’attend à un programme détaillé avant le départ et un itinéraire qui le respectera. Le guide, qui accompagnera habituellement le groupe depuis son lieu de constitution, joue un rôle de premier ordre, tout comme le conducteur à qui l’on demande polyvalence, courtoisie et patience.

Cela entraîne toutefois des coûts de formation importants pour les autocaristes. Selon un sondage effectué par la Florida International University auprès de 70 autocaristes nord-américains, 64% ont indiqué dispenser une formation aux employés pour le service à la clientèle. Plusieurs entreprises ont bien saisi l’importance de rehausser et de standardiser la formation aux conducteurs, ambassadeurs directs auprès de la clientèle.

Il n’y a pas que les attentes qui augmentent, il y a aussi la valeur des prestations. Alors que les circuits organisés tout inclus se limitaient essentiellement aux bas et moyen de gamme, une fenêtre sur le luxe s’ouvre progressivement. En 2004, Transat s’est lancé avec succès dans le haut de gamme avec une section «prestige» dont les tarifs oscillent entre 4000 et 5000$. 

La compétition s’intensifie alors que plusieurs nouvelles destinations s’ajoutent aux inventaires des grossistes. L’Europe de l’Est s’avère très prisée, maintenant que des pays comme la Bulgarie, la Hongrie et la Roumanie font partie des circuits européens les plus en demande.

Au Québec, la demande pour les voyages de groupe est là pour rester, mais les produits offerts doivent évoluer pour demeurer attrayants. Une diversification des formules proposées attirera de nouvelles clientèles, parfois moins intéressées par les circuits en autobus. L’intégration de composantes exclusives à l’intérieur du forfait, inaccessibles aux voyageurs individuels, peut également constituer un facteur incitatif important. Enfin, le développement de circuits thématiques peut aussi s’avérer une formule gagnante. Parmi les thèmes «porteurs» à commercialiser, mentionnons à titre d’exemple:

  • Les espaces festifs
  • Le fleuve et ses attributs
  • La route des vins et les saveurs de la campagne
  • Le Québec: histoire d’une nation et son patrimoine
  • La faune et les grands espaces du Québec

De plus, un renouvellement de la programmation des circuits améliorera le taux de fidélisation de la clientèle en favorisant les visites répétées. Une offre segmentée est également plus susceptible d’intéresser le touriste québécois individuel, traditionnellement peu enclin à opter pour les voyages en autobus.

Sources:
– Filliâtre, Pascale. «Le tourisme de groupe a encore de beaux jours», L’Écho Touristique, 7 mai 2004.
– Carter M., Cheryl et Jinlin Zhao. «A survey of customer service training for motor coach drivers in United States and Canada», e-Review of Tourism Research (eRTR), vol. 1, no 4, 2003.
– Desvignes, Claudine. «L’enjeu du tourisme en autocar, conquérir de nouvelles clientèles», Espaces, vol. 209, novembre 2003.
– Désiront, André. «Les baby-boomers se convertissent aux circuits en autocar», La Presse, Vacances Voyages, mercredi 10 mars 2004.
– Direction du Tourisme de France et C.O.C. Conseil/Daniel Picon. «Le tourisme de groupe, Synthèse des enquêtes réalisées en 2003 auprès des prescripteurs et des professionnels», décembre 2003.
– Chaspoul, Claudine. «Fram redessine sa gamme « tout autocar »», Espaces, vol. 209, novembre 2003.
– Chaire de Tourisme de l’UQAM. «Étude sur l’industrie québécoise du transport par autocar nolisé», 7 septembre 2001.

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Segments de clientèles

Un sac à dos avec un petit drapeau aux couleurs du pays, les jeunes canadiens voyagent!

Une récente étude intitulée «Youth Tourism in Canada: A Situational Analysis of an Overlooked Market», commandée par le Youth Tourism Consortium of Canada (YTCC) indique que les jeunes canadiens qui voyagent représentent un segment en développement. Au vu des résultats de cette analyse, l’association suggère que le Canada devrait se préparer à cette augmentation.

Le YTCC définit le jeune comme étant âgé de 10 à 30 ans, voyageant seul, en famille ou en groupe, durant un voyage d’au moins une nuitée.

Les jeunes qui voyagent ne représentent pas un phénomène nouveau. Depuis toujours, les jeunes voyagent en famille, en groupes ou par leurs propres moyens. Ce segment de marché a cependant commencé à croître significativement après la Seconde Guerre mondiale, soutenu par les échanges culturels.

Portrait du jeune qui voyage

L’étude propose un portrait type de l’étudiant voyageur, seul ou en groupe.

Portrait des voyageurs de groupe

Le YTCC définit le voyage de groupe comme un étant composé de six personnes et plus. Cette section se divise entre cadre scolaire et non scolaire.

Selon l’étude, le profil des jeunes voyageant en groupe se décline comme suit :

Destinations privilégiées

Selon une étude conduite par l’UQAM pour Tourisme Jeunesse, les cinq destinations internationales préférées des jeunes canadiens sont : l’Australie, la France, la Nouvelle-Zélande, la Thaïlande et le Royaume-Uni.

La Nouvelle Zélande et le Royaume-Uni attirent également un grand nombre de jeunes voyageurs avec des campagnes promotionnelles ciblées et concentrées sur l’aventure extérieure, la culture, le patrimoine et l’amusement. Le logement y est accessible et peu coûteux.

La France, elle, favorise avec succès des expériences culturelles et des hôtels bon marché. La Thaïlande fait également des efforts pour se vendre comme une destination sûre pour les jeunes et a commencé à encourager les groupes d’étudiants organisés à venir s’imprégner de la culture thaïlandaise et participer à des conférences ou autres grands événements spéciaux.

De nombreux experts considèrent l’Allemagne, les États-Unis et le Canada comme des destinations importantes. Cependant, aucun de ces pays n’est connu pour avoir organisé des campagnes promotionnelles visant spécifiquement la jeunesse.

À ces pays s’ajoutent maintenant d’autres destinations, faisant concurrence avec le Canada, comme le Brésil et le Costa Rica.

Barrières au succès

L’étude du YTTC conclut cependant que l’industrie des voyages destinés aux jeunes est encore mal comprise. L’industrie canadienne du tourisme doit identifier ce créneau comme un segment distinct et important. Elle doit donc prendre des mesures efficaces pour développer ce potentiel.

L’industrie doit chercher à comprendre les modèles de voyage des jeunes tant au pays qu’à l’international. Le Canada doit « agressivement » s’imposer comme destination principale.

Les personnes intéressée par le rapport du YTTC peuvent le télécharger en format pdf à l’adresse Web suivante : http://www.syta.org/uploads/Stat-Research/YTCCSituationalAnalysis.pdf

Sources :
– «Youth Tourism in Canada: A Situational Analysis of an Overlooked Market», Youth Tourism Consortium of Canada (YTCC), mars 2004.
– «Youth Travel booming», CCT, 19 avril 2004.
– Désiront, André. «Les voyages forment la jeunesse», La Presse, 14 avril 2004.
– Huard, Hélène et Bruno Sarrasin. «Le tourisme des jeunes : Les principaux pays promoteurs du tourisme des jeunes», Département d’études urbaines et touristiques, École des sciences de la gestion, Université du Québec à Montréal (UQAM), janvier 2003.