À l’occasion de la prochaine ouverture de la ligne TGV Rhin-Rhône, une enquête a été réalisée auprès des professionnels du tourisme français, allemands et suisses afin de mesurer l’attractivité de la région Franche-Comté en France. Lorsqu’on entreprend une démarche marketing de destination, l’attrait et la compétitivité de l’offre globale font la différence.
Un réseau en Franche-Comté
Lors de cette enquête, j’ai rencontré en Franche-Comté un professionnel du tourisme réceptif passionné. Il m’a expliqué comment il faisait vivre à ses clients des randonnées itinérantes d’une semaine dans le Massif du Jura grâce au travail conjoint de 80 prestataires (hébergeur, restaurateur, fermier, prestataire de services, guide, loueur de matériel, centre équestre, taxi et transport, etc.). En réunissant le savoir-faire et l’offre de chacun des prestataires, c’est une semaine inoubliable de randonnée en pleine nature pour plus de 1500 clients au cours de la saison. Pour chaque type de clientèle (famille, senior, jeune sportif), il propose des circuits adaptés et sur mesure.
Aujourd’hui, ce sont ses partenaires et le bouche-à-oreille qui lui apportent de nouveaux clients. C’est l’assemblage des prestations sur mesure qui procure la valeur ajoutée que recherche le client. Cette prestation a généré plus de 6500 nuitées touristiques pendant la saison 2009, ce qui a profité à cette région magnifique.
Pris individuellement, les acteurs ne pourraient pas offrir cette prestation touristique complète et personnalisée. Cette collaboration crée une vision du futur partagée avec tous et incite les actions conjointes. D’ailleurs, Paul Dubrule (cofondateur du groupe Accor et ancien président de Maison de la France), souligne dans son étude «Tourisme en France. Les enjeux pour 2020» les deux défis à relever:
- mettre en scène l’offre;
- se mettre en réseau entre partenaires et acteurs.
L’offre de randonnée itinérante dans le Massif du Jura évoquée ci-dessus illustre bien la force d’un réseau. Depuis notre enquête, l’agent réceptif spécialisé en randonnée a augmenté son volume d’affaires de 20%! Voilà la preuve que cette approche constitue un franc succès pour les acteurs touristiques français.
Une démarche transposable
Cette démarche commune pour la mise en valeur d’une offre adaptée est transposable aux autres formes de tourisme en Franche-Comté. Le réseau de l’Association des Petites Cités Comtoises de Caractère qui fait un remarquable travail de restauration et la mise en valeur du patrimoine d’art et d’histoire de 36 communes dans la région trouverait une prolongation à ses actions par le développement d’une économie touristique. L’accueil d’un tourisme itinérant s’adapterait à la capacité des établissements d’hébergement et des structures d’accueil qui doivent garder un caractère authentique et offrir un service de qualité.
Les professionnels et les organisateurs de voyages que nous avons interrogés, notamment sur le marché allemand, réclament des circuits de randonnées pour faire du cyclotourisme itinérant. Une reprise des bonnes pratiques mises en œuvre sur le Massif du Jura serait appropriée.
Ayant l’expérience du lancement et de la promotion de destinations, je sais combien chaque composante est importante. Comme une chaîne, sa robustesse est égale à la solidité du maillon le plus faible! Ce sont la compétitivité et l’attrait de l’ensemble de l’offre qui font la différence.
Quatre étapes à respecter pour mener à bien cette démarche marketing de destination
Après une identification de l’offre et de la demande ainsi que de l’environnement, la démarche s’articule autour de quatre étapes.
- Un positionnement clair d’une offre touristique originale et authentique, s’appuyant sur les atouts significatifs de la destination. La première étape consiste à communiquer avec efficacité une vision commune aux candidats potentiels pour une action commune.
- Une mobilisation des acteurs et prestataires volontaires autour d’un leader local ou régional est la deuxième étape. Il n’y a pas de projet viable sans un fédérateur accompagné d’une équipe pour l’animer.
- Un travail de fond sur la mise en scène attrayante des composants et caractères originaux de l’offre touristique est la troisième étape. Le voyageur et touriste souhaite vivre une expérience personnelle lors de son voyage. Il faut donc lui donner envie de venir pour découvrir cette expérience.
- La communication et l’accessibilité de cette offre auprès des clients par les médias et les canaux appropriés aux nouveaux modes de communication constituent la dernière étape de la démarche.
Le «collaboratif touristique»
Chaque destination possède de nombreux atouts touristiques. Encore faut-il les mettre en scène et les faire connaître. Il y a le savoir-faire et le faire-savoir. Sur ces deux aptitudes tout le monde reconnaît, à la pratique, que l’on est plus riche d’idées et de moyens à plusieurs que seul.
On vante aujourd’hui les avantages des outils de communication collaboratifs et des plateformes d’échange pour trouver et inventer le futur. Il faut dépasser la logique simpliste de la concurrence entre deux hébergeurs ou prestataires sur un même territoire pour au contraire se compléter et faire la différence avec la concurrence d’une autre destination devenue mondiale!
Le concept de «destination touristique», comme je l’ai présenté dans l’exemple de randonnée dans le Massif du Jura, est au cœur de la réflexion stratégique des acteurs et des politiques d’un territoire. Selon moi, c’est la seule façon de s’organiser et de développer une offre attrayante et représentative des qualités du tourisme en France.
| Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir |
Champs d’expertise:
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locaux et de l’extérieur de la région de bénéficier d’une réduction de prix de 50% pour les services touristiques de la ville, incluant les attraits et l’hébergement. L’objectif de ce projet original visait à changer l’image touristique de la ville prioritairement sur le marché polonais. La période ciblée se limitait à une fin de semaine seulement, celle du 24-25 mai 2008.
ont décidé de répéter l’événement en 2009, durant la fin de semaine du 13-14 juin. Cette fois, il a été plus facile de convaincre les partenaires d’adhérer au projet. Le nombre d’organisations participantes a grimpé à 61 cette année. La réponse du marché a elle aussi été meilleure alors que le nombre de visiteurs est passé de 13 000 à 21 000.