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Faits et chiffres Marchés géographiques Perspectives

Indices de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2009

Grâce aux données compilées par le Conference Board du Canada, la Commission canadienne du tourisme publie trimestriellement un rapport mesurant la compétitivité du Canada et des provinces en regard des autres destinations concurrentes.

Voici quelques extraits de ce rapport qui met en lumière les perspectives touristiques pour le Québec par rapport à ses marchés internationaux prioritaires, et ce, pour le troisième trimestre 2009. Ces indicateurs tiennent compte des principaux indices prévisibles, soit le prix des prestations touristiques, le taux de change et la capacité aérienne pour les vols directs.


Une perte nette de plus de 68 700 sièges

L’analyse de la capacité aérienne en provenance des principaux marchés internationaux du Québec annonce un été 2009 particulièrement difficile (tableau 1). Les données de la firme BACK Aviation Solutions indiquent qu’il y aura près de 69 000 sièges de moins disponibles sur les vols directs vers le Québec en provenance des États-Unis, de la France, du Royaume-Uni, de l’Allemagne et du Mexique au cours du troisième trimestre 2009 (juillet, août, septembre).

Différentiel des sièges disponibles sur les vols directs vers le Québec

On prévoit que la France constituera le seul marché à présenter un solde positif de capacité avec un ajout d’environ 10 000 sièges. Ce gain est toutefois presque complètement annulé par l’importante baisse de 16,4% prévu pour le Royaume-Uni, un marché pourtant de moindre importance que la France pour le Québec. C’est sur le marché américain que la diminution de la capacité aérienne se fait le plus sentir alors que l’on retranchera cet été plus de 68 000 sièges en direction du Québec.


Le Québec plus lourdement touché que la moyenne canadienne

L’ensemble des provinces canadiennes verra son nombre de vols directs en provenance des États-Unis diminuer de 7,2%. C’est la Colombie-Britannique qui est la province la plus touchée avec un différentiel négatif de près de 130 000 sièges (-14,3%) à l’été 2009 (graphique 1). Proportionnellement, l’Ontario s’en tire mieux que le Québec avec une diminution prévue de 6,3%. Néanmoins, sa capacité aérienne sera quand même privée de plus de 113 000 sièges.

Capacité aérienne des vols direct vers le Québec

Pour les principaux marchés plus éloignés, l’indice de compétitivité du Québec en matière de capacité aérienne est plutôt décevant lorsqu’on le compare aux autres provinces canadiennes concurrentes. L’érosion la plus sentie pour le Québec se fera sur le marché britannique alors que le nombre de sièges diminuera de 16,4% comparativement à 6,6% pour l’Ontario. Fait à remarquer, la Colombie-Britannique, qui présente des volumes similaires vis-à-vis du marché allemand, enregistrera un gain spectaculaire de 21,8% tandis que le Québec demeurera stable.

Le Canada sera compétitif sur l’indice du prix

Le graphique 2 brosse un portrait de la situation en ce qui concerne la compétitivité de l’ensemble de la destination canadienne en matière de coût des voyages. Les données illustrées affichent la variation par rapport à la même période de l’année 2008 et sont comparées avec le coût des voyages vers d’autres destinations. À l’exception de la Corée du Sud, il en coûtera moins cher voyager au Canada à l’été 2009 pour tous les principaux marchés internationaux en comparaison des autres destinations. Les Américains, les Français et les Australiens détiennent tous un pouvoir d’achat pour des voyages au Canada sensiblement plus intéressant en 2009 comparativement à d’autres destinations concurrentes.

Variation du coût des voyages

L’amélioration de la compétitivité de l’indice du prix pour la destination canadienne est largement attribuable à des baisses importantes des tarifs aériens pour des vols directs vers les principaux marchés touristiques ainsi qu’à un fléchissement de la devise canadienne par rapport à l’été 2008. Le rapport du Conference Board précise également qu’à l’échelle canadienne c’est au Québec et en Ontario que l’on trouvera les meilleurs prix pour les Américains, les Mexicains et les Français. L’indice mesuré des prix de voyages tient compte du tarif aérien, de l’hébergement, des repas et d’autres achats touristiques.

Source:

– Conference Board du Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Perspectives à court terme sur la concurrence», préparé pour la Commission canadienne du tourisme, mai 2009.

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Faits et chiffres Marchés géographiques Marketing

Les voyageurs allemands au Québec et au Canada

Près de 70 000 Allemands ont visité le Québec en 2007, les plaçant au 4e rang des visiteurs outre-mer. Plus de la moitié effectuent des séjours d’agrément.  Ils apprécient les visites de sites historiques ou touristiques, des parcs naturels, des musées ou des galeries d’art. Ils réservent leur voyage considérablement à l’avance et utilisent grandement Internet. Apprenez à les connaître, car en ces temps d’incertitude économique, aucun marché n’est à négliger.

Une précédente analyse confirmait la très forte propension à voyager de la population allemande (Les Allemands: les plus grands voyageurs).  Cet intérêt pour les voyages semble encore peu touché par la situation économique actuelle.

Depuis 2003, leur nombre ne cesse d’augmenter. En 2007, 69 900 visiteurs allemands sont venus au Québec, et 298 000, au Canada. Il s’agit du quatrième marché outre-mer en importance pour le Canada et le Québec.

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Le Québec se classe au quatrième rang des destinations canadiennes, derrière l’Ontario, la Colombie-Britannique et l’Alberta.

Profil des voyageurs allemands au Québec

Les voyages d’agrément représentent 54%, ceux pour affaires, 29%, et les visites de parents et d’amis, 17%. Par rapport au Canada, la proportion de voyageurs d’affaires est plus élevée alors que celle des visites de parents et d’amis est moindre.

Les voyageurs sont relativement jeunes. Au Canada, 75% ont moins de 55 ans (graphique 1), alors que pour l’ensemble des voyageurs internationaux au Canada, cette proportion est plutôt de 57%. Le Québec reçoit un plus grand nombre de voyageurs allemands de 24 ans et moins et de 55 ans et plus que le Canada.

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Par comparaison avec l’ensemble des visiteurs outre-mer au Québec, les Allemands sont surtout intéressés par la visite de sites historiques, de parcs naturels, de musées ou de galeries d’art ainsi que par les visites touristiques (graphique 2).

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Selon une enquête de la Commission canadienne du tourisme (CCT), ils s’intéressent de plus en plus à la cuisine, à la culture, aux paysages et aux coutumes du Canada.

La durée moyenne des séjours d’agrément des Allemands au Québec est de 8 jours, alors qu’elle est de 10 jours pour l’ensemble des voyageurs outre-mer. Les dépenses moyennes par séjour s’élèvent à 706$, soit en deçà de la moyenne des visiteurs outre-mer. Leur périple au Québec s’articule principalement autour de trois régions: Montréal (42%), Québec (28%) et Manicouagan – surtout Tadoussac – (10%).

Planification et réservation

Les voyages vers des destinations long-courriers comme le Canada sont réservés considérablement à l’avance: 28% sont planifiés plus de six mois à l’avance. Il y a tout de même 18% des répondants qui ont réservé moins d’un mois avant le départ (graphique 3).

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Les Allemands sont bien souvent des voyageurs expérimentés qui ont tendance à voyager individuellement tout en ayant recours à des forfaits taillés sur mesure par les voyagistes. Concernant les voyages internationaux de 5 jours et plus, 58% étaient encadrés par un forfait plus ou moins flexible, en 2008. Trois principaux grossistes dominent le marché: TUI, Thomas Cook et Rewe Touristik. Ils accaparent 62% des revenus totaux des grossistes en Allemagne.

Forte présence sur le Web

L’Allemagne est le plus important marché en ligne d’Europe. Selon Eurostats, 75% de la population allemande était branchée au début de 2008, soit 62 millions de personnes. Environ 23% de la population a acheté des produits ou des services liés aux voyages sur le Web, une augmentation de 130% depuis 2005.

Les stratégies Web semblent donc une bonne approche pour joindre cette clientèle. La CCT est active sur ce marché, tout comme Tourisme Québec. Parmi leurs actions, mentionnons les quatre blogues de la CCT ayant chacun leur propre thématique:

Il s’agit d’un bel exemple d’une stratégie Web 2.0 ciblée.

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Selon la firme PhoCusWright, le marché du tourisme en ligne devrait continuer à croître au cours des prochaines années en raison du renforcement de la confiance des Allemands envers les réservations et les achats en ligne. Si, par le passé, la sécurité liée au paiement en ligne inquiétait les consommateurs, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les grossistes en ligne proposent des solutions toujours plus personnalisées et répondent de mieux en mieux aux besoins de chacun.

Pour plus d’information sur le marché allemand, n’hésitez pas à consulter les sources ci-dessous.

Sources:

–    Commission canadienne du tourisme. «Rapport trimestriel sur le marché – Allemagne», octobre à décembre 2008.
–    Commission canadienne du tourisme. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada», préparé par Le Conference Board du Canada, juillet 2008.
–    Commission canadienne du tourisme. «Veille touristique mondiale – Première année – Allemagne, principales conclusions», 2008.
–    Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref», 2007.
–    Mintel. «Germany Outbound», Travel & Tourism Analyst, no 3, mars 2007.
–    Merten, Ralph et Zimmermann, Sebastian – PhoCusWright. «The German Online Travel Overview», novembre 2008.
–    Merten, Ralph– PhocusWright. «The German Online Travel Market», 2008.
–    ReiseAnalyse Aktuel. «The 37th Reiseanalyse RA 2009», 2009.
–    Tourisme Alsace. «Fiche marché: Allemagne », mars 2009.
–    Visit Britain. «Germany Market and Trade Profile», mise à jour janvier 2008.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Les Allemands: les plus grands voyageurs

Depuis plusieurs années, l’Allemagne détient le titre du pays générant le plus de déplacements internationaux dans le monde. La propension à voyager est très forte. En fait, 76% des Allemands de 14 ans et plus sont partis en voyage pour au moins cinq jours en 2008. Par rapport à 2007, c’est un million de voyages additionnels. Dans quel contexte évolue le marché allemand et comment le Canada et le Québec tentent-ils de tirer leur épingle du jeu?

La firme de consultants IPK International estime à 76 millions le nombre de voyages internationaux d’une nuit et plus en provenance de l’Allemagne en 2008. Les Allemands sont également les plus grands dépensiers. Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), leurs dépenses se sont élevées à plus de 83 milliards USD en 2007. À titre comparatif, celles du tourisme international se chiffraient à 76 milliards USD pour les États-Unis, 72 pour le Royaume-Uni, 37 pour la France et 30 pour la Chine.

Les informations provenant du sondage annuel ReiseAnalyse 2009 (RA 09) ne tiennent compte que des séjours de cinq jours et plus, ce qui correspond davantage à la situation du Canada. Selon cette étude, les voyages internationaux étaient de 44 millions en 2006, en légère baisse depuis 2003.

Cela dit, leurs destinations principales se situent en Europe et dans le nord de l’Afrique. Selon RA 07, seulement 6,2% des voyages sont long-courriers, ce qui représente néanmoins 4 millions de déplacements en 2008 (long-courriers signifiant ici toutes autres destinations que l’Europe et l’Afrique du Nord). Ce nombre diminue un peu chaque année depuis 2006. La première destination long-courrier des Allemands est les États-Unis.

La propension à voyager est appuyée par le nombre de jours de vacances des Allemands; ils ont en moyenne au moins deux mois de congé par année.

L’évolution démographique

L’Allemagne est le pays le plus populeux d’Europe avec plus de 82 millions de personnes, mais connaît une décroissance démographique qui pourrait atteindre 10% d’ici 2050. Le phénomène est paneuropéen, puisque la population du continent devrait diminuer de 12%. À titre indicatif, la population mondiale devrait croître de 44% durant la même période en raison du fort taux de natalité dans certains pays en développement. La population de l’Allemagne prend de l’âge. Alors que, actuellement, 19,4% de la population a plus de 65 ans, cette proportion devrait atteindre 33% en 2050. Réciproquement, les individus de moins de 24 ans ne représentent que 25% de la population (22% en 2050). Néanmoins, les Allemands de 65 ans et plus jouissent d’un niveau de vie relativement élevé, si on le compare avec d’autres pays européens, ce qui en fait un marché touristique potentiel intéressant.

L’économie

L’économie allemande a connu des difficultés au cours des dernières années mais, étonnamment, celles-ci ne semblent pas avoir ralenti les déplacements touristiques de la population qui ont été plutôt constants de 2000 à 2006. Étant officiellement entrée en récession au troisième trimestre de 2008, l’Allemagne ressent donc les répercussions de la crise actuelle. Les ventes des agences de voyages sont un des secteurs touchés. Alors que le chiffre d’affaires des agences est demeuré positif (+8%) en 2008, une baisse s’est fait sentir en fin d’année.

La force de l’euro par rapport à d’autres devises, le dollar américain en particulier, influe sur les destinations de voyage des Allemands. En ce qui concerne le Canada, les temps sont favorables. Le graphique 1, ci-dessous, illustre l’évolution du taux de change.

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Les voyages au Canada et au Québec

Le nombre de touristes allemands a déjà été plus élevé qu’il ne l’est depuis quelques années au Québec et au Canada (visites-provinces). Des baisses de 20% et 23% respectivement (voir les graphiques 2 et 3) sont observées en comparant 2007 à 1998. On remarque néanmoins une remontée depuis le creux de 2003 (augmentation de 21% au Québec et de 18% pour l’ensemble du Canada). De tous les voyages long-courriers de ce marché, 7% ont été faits au Canada. En 2007, 298 000 Allemands ont visité le Canada, dont 65 500 le Québec. Ajoutons que 76% des touristes allemands au Québec y viennent directement alors que le reste arrive par d’autres provinces canadiennes.

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Alors que le nombre de voyageurs en provenance de l’Allemagne au Canada est demeuré stable de 2006 à 2007, les États-Unis ont enregistré une croissance de 10%. Toutefois, si l’on compare 2007 à 2000, les États-Unis ont vu décroître le nombre de touristes allemands de 15%.

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Un paradoxe?

Selon un sondage réalisé pour Visit Britain auprès de la population allemande sur les destinations qu’elle rêve de visiter (sans contraintes budgétaires), le Canada se place au premier rang, devant l’Australie, la Nouvelle-Zélande et la Norvège. Les données disponibles ne permettent pas d’évaluer l’évolution de cette position dans le temps.  Assiste-t-on à une croissance de l’attrait du Canada qui se traduira à la longue par une hausse du nombre de voyages? Quoi qu’il en soit, cette information témoigne d’un potentiel élevé pour le développement de ce marché.

Sources:
–    Commission canadienne du tourisme. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada», préparé par Le Conference Board du Canada, juillet 2008.
–    Mintel. «Germany Outbound», Travel & Tourism Analyst, no 3, mars 2007.
–    Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref», 2007.
–    ReiseAnalyse Aktuel. «The 37th Reiseanalyse RA 2009», 2009.
–    Visit Britain. «Germany Market and Trade Profile», mise à jour en janvier 2008.
–    Commission canadienne du tourisme. «Veille touristique mondiale – Première année – Allemagne, principales conclusions», octobre à décembre 2008.

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Enjeux Faits et chiffres Gestion Tendances

Rien ne va plus… tour d’horizon de la situation

Les temps sont durs, particulièrement pour nos voisins du Sud. On le sait, on l’entend tous les jours… Dans l’industrie touristique, comment se traduit ce marasme? Plusieurs experts se sont penchés sur la question et y vont de leurs prévisions. Bien qu’elles puissent changer rapidement, au gré des aléas de l’économie, nous vous en présentons quelques-unes.

La dégringolade malgré des hausses

L’année 2008 a pourtant bien débuté. Les indicateurs étaient pratiquement tous à la hausse, puis la demande a commencé à s’effriter, surtout à cause de l’augmentation fulgurante du prix du pétrole, jusqu’à ce qu’éclate la fameuse crise, à l’automne, soit l’effondrement des marchés financiers.

Le nombre de touristes internationaux en 2008 s’élève à 925 millions selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT). C’est 2% de plus qu’en 2007. On a d’abord assisté à une hausse de la demande, puis à une stagnation et, enfin, à un recul. Ce ralentissement suit une série de quatre années de croissance historique: 7% par an de  2004 à 2007.

Le transport aérien a connu une augmentation de 1,6% du trafic de passagers en 2008, selon l’International Air Transport Association (IATA). Mais pour le seul mois de décembre, l’IATA enregistre une chute de 4,6%. Le nombre de voyageurs en première classe sur les vols internationaux – en grande partie une clientèle d’affaires – a baissé de 8% en 2008. Aux États-Unis, le secteur de l’hébergement ressent également les contrecoups de cette crise dès 2008. C’est ce que soutient la firme PricewaterhouseCoopers avec ses données (Tableau 1).

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L’année 2009: tous les marchés sont en baisse

L’OMT, qui demeure très prudente dans ses prévisions, estime que le tourisme international devrait stagner ou même décliner (0 à 2%) durant l’année 2009. Mais si l’économie démontre des signes hâtifs de rétablissement – dans les 6 premiers mois de 2009 -, le tourisme international pourrait croître légèrement en 2009. Inversement, si l’économie se détériore, les données prévisionnelles seront revues à la baisse. Les Amériques et l’Europe constitueront les deux régions du monde les plus touchées par cette crise. Selon la US Travel Association, les voyages domestiques aux États-Unis subiront une baisse de 1,9%.

Le marché corporatif sera plus touché que celui de l’agrément, car de nombreuses entreprises ont diminué le budget qu’elles allouent aux voyages d’affaires (Lire aussi: Le tourisme d’affaires en temps de crise). Dès lors, ces voyageurs se déplaceront plus en classe économique et se logeront plutôt dans des hôtels moins coûteux. Selon un sondage de l’Association of Corporate Travel Executives (ACTE), 71% des gestionnaires américains couperont dans les dépenses en 2009. Déjà, avec les pertes d’emplois massives aux États-Unis, des milliers de voyageurs d’affaires cesseront leurs déplacements habituels. Les autres favoriseront, autant que possible, la vidéoconférence, surtout dans le cas des réunions internes.

Les voyageurs d’agrément chercheront eux aussi les bas prix en choisissant, entre autres, d’acheter leur billet d’avion à la dernière minute au cas où les prix chuteraient. Ils étudieront également les aubaines avant de sélectionner leur lieu d’hébergement. Le marché sera au voyageur! Par ailleurs, la croissance de l’offre diminuera, en raison de l’accès et du coût du financement ainsi que de la baisse de la demande.

Une dure année en vue pour le transport aérien

L’année 2009 risque d’être l’une des années les plus difficiles que l’aviation internationale ait jamais connue. Les compagnies aériennes luttent pour tenter d’ajuster la capacité à la demande qui chute. L’IATA prévoit une baisse des revenus de l’industrie (passagers et cargo) de 35 milliards USD en 2009. À cet égard, l’Association estime que l’industrie subira des changements structurels importants.

L’hébergement essuiera des pertes

Les firmes de consultation PKF Hospitality Research et PricewaterhouseCoopers présentent quelques prévisions sur la performance hôtelière en 2009. Comme elles concernent les États-Unis, observons-les avec une certaine réserve puisque la situation y est beaucoup plus dramatique qu’au Québec, jusqu’à présent du moins.

Selon leurs calculs, le RevPAR chutera de 7,8 à 11,2% en 2009. Il n’augmentera pas avant le deuxième trimestre de 2010. Le taux d’occupation sera d’autant plus touché étant donné l’augmentation de l’offre prévue de 2,9% par rapport à 2008. Le prix quotidien moyen sera maintenu par certains hôteliers en raison des ratés de la stratégie des baisses de prix au lendemain du 11 septembre 2001. Mais globalement, il baissera tout de même de 2,7 à 5,2%.

Au Québec, qu’est-ce qui nous attend?

Jusqu’à maintenant, le Québec ne semble pas trop touché par cette turbulence. La crise est-elle simplement retardée? Les répercussions seront-elles aussi fortes que celles prévues aux États-Unis? Difficile à dire. Mais des signes traduisent une crainte quant à l’avenir. Pensons notamment à Montréal et aux projets hôteliers reportés, voire annulés; à Mont-Tremblant, sur le Versant Soleil où un casino ouvrira ses portes cet été, mais sans hôtel ni centre de congrès.

La suroffre en matière d’hébergement en milieu urbain, la baisse du tourisme d’affaires et de la demande internationale, dont celle en provenance des États-Unis, entraîneront certainement un ralentissement du tourisme. Mais les voyages de proximité seront sûrement favorisés.

Profitons-en!

Un ralentissement des activités est parfois nécessaire pour qu’une entreprise prenne le temps de revoir ses façons de faire et innover. N’attendons pas d’être en pleine crise pour devenir plus performant, il sera peut-être trop tard! Pensons notamment à:

  • prendre le virage vert et ainsi réaliser des économies;
  • valoriser les employés par des formations, des ateliers de consolidation d’équipe (team building);
  • améliorer la performance de l’entreprise en réévaluant les processus;
  • remettre en question l’image de l’entreprise en nous demandant ce que nous faisons de mieux et pourquoi;
  • s’assurer que nos finances sont en ordre et à protéger nos liquidités;
  • être proactif, les gagnants seront ceux qui sauront se positionner avantageusement au moment de la reprise.

À quand la reprise…

Des analystes prévoient une reprise lente à partir de la fin de 2009 alors que d’autres tablent sur une reprise en 2010 qui pourrait se révéler étonnamment robuste. Cette forte reprise serait poussée par une recrudescence de la demande et l’injection sans précédent de stimuli gouvernementaux dans l’économie. Les fournisseurs de services devraient ainsi se préparer à ce rebond en saisissant les occasions qui se présentent dès maintenant.

Sources:
–    Business Travel News. «PKF Predicts Depth Of Hotel Revenue Drop», 10 décembre 2008.
–    Craft, Lester. «Preview 2009: It’s not too early to prepare for the 2010 rebound», Northstar Travel Media LLC., 2008.
–    Euromonitor International. «Trend Watch: Travel Predictions for 2009», 30 janvier 2009.
–    Evans, Robert. «Airlines face worst crisis in 50 years», Reuters, décembre 2008.
–    International Air Transport Association. «Le fret plonge de 22,6% en décembre», communiqué de presse, 29 janvier 2009.
–    Organisation mondiale du tourisme. «Baromètre OMT du tourisme mondial: le tourisme international malmené par la détérioration de l’économie mondiale», communiqué de presse, 27 janvier 2009.
–    «Pisa Forum confirms that recovery could start within 12 months», [http://www.hotelexecutive.com/newswire/pub/_32733.asp], 17 novembre 2008.
–    Grossman, David. «Business travelers may catch a price break in 2009», Usa today, 2 janvier 2009.
–    «PKF Predicts Depth Of Hotel Revenue Drop», [http://www.allbusiness.com/travel-hospitality-tourism/lodging-lodging-industry/11728725-1.html], 10 décembre 2008.
–    «PricewaterhouseCoopers Forecast a Significant Reduction in Hotel RevPAR in 2009», [http://www.hotelnewsresource.com/article36856.html], 2 février 2009.
–    PricewaterhouseCoopers, «Hotels: managing in a downturn», novembre 2008.
–    «PwC Forecasts 11% Drop In U.S. RevPAR», [http://www.hotelsmag.com/article/CA6632412.html], 27 janvier 2009.
–    The Associated Press. «World’s airlines lost $5 billion in 2008, group says», Usa today, 29 janvier 2009.

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Le tourisme d’affaires en temps de crise

Lorsque l’économie perd des plumes, le tourisme d’affaires est l’un des secteurs les plus vulnérables de l’industrie touristique. La crise financière qui s’abat actuellement sur la plupart des pays développés s’ajoute aux conditions déjà peu avantageuses pour les voyages d’affaires, dont la hausse des prix des billets d’avion et des chambres d’hôtel. Certaines études récentes permettent de faire un tour d’horizon du tourisme d’affaires en Amérique du Nord en cette période incertaine.

2008 au ralenti

De grands regroupements comme la Travel Industry Association  (TIA) parlent d’une année 2008 difficile pour le tourisme d’affaires. Aux États-Unis, TIA anticipe une baisse des voyages d’affaires domestiques de 3,7% pour 2008 et de 2,7% pour 2009. Les principales compagnies aériennes américaines ont enregistré une diminution de la croissance des voyages d’affaires pour le deuxième trimestre 2008. L’International Air Transport Association (IATA) déclarait que la croissance mondiale du trafic aérien en classe affaires et en première classe était en baisse au premier semestre 2008.

La Commission canadienne du tourisme parle d’un ralentissement généralisé du tourisme d’affaires. En Ontario, une enquête réalisée à l’été 2008 auprès des hôteliers révèle que 56% d’entre eux entrevoyaient une baisse du nombre de voyageurs d’affaires pour le troisième trimestre de 2008. En mars, le ministère du Tourisme de l’Ontario estimait la baisse du tourisme d’affaires (nombre de visites touristiques) dans la province pour l’année 2008 à 1,1%. Cette dernière s’ajouterait à celles des années 2006 et 2007 qui atteignaient respectivement 3,5% et 0,7%.

Plus chers et plus contraignants

Avec la hausse des prix des billets d’avion et les surcharges de toutes sortes qui y sont associées, le prix de l’essence qui fluctue surtout à la hausse – bien qu’il ait baissé récemment, cela ne se reflète pas encore dans les tarifs aériens – et l’augmentation des prix des chambres d’hôtel, la facture d’un voyage d’affaires grimpe substantiellement. Selon l’étude annuelle d’American Express Business Travel, un voyage d’affaires domestique en Amérique du Nord coûtait, en octobre 2008, de 140 à 175 USD de plus qu’en 2007. Pour les voyages d’affaires internationaux, les Nord-américains déboursaient jusqu’à 400 USD de plus par voyage, en considérant les frais supplémentaires et les coûts divers.

Et d’autres contraintes s’ajoutent:

  • la réduction du nombre de vols;
  • des aéroports bondés;
  • des mesures de sécurité contraignantes;
  • le retour de la règle «nuitée obligatoire le samedi» (Saturday night stay) qui pénalise les voyageurs d’affaires.

Même budget, moins de voyages

Selon un récent sondage de l’Association of Corporate Travel Executives (ACTE), près des deux tiers (64%) des gestionnaires de voyage dans les entreprises prévoient des budgets égaux à 2008 ou à la baisse pour les voyages de leurs employés en 2009. Pourquoi? Surtout en raison de l’incertitude économique. Des voyages qui coûtent plus cher pour une même cagnotte ou encore avec des coffres moins garnis signifient moins de déplacements. Et même pour ceux dont le budget devrait augmenter, le nombre de voyages pourrait être à la baisse, vu la hausse significative des coûts. Toujours selon ce sondage, 39% des gestionnaires estiment que les coupures toucheront d’abord les réunions d’entreprise, et 16% les voyages internationaux.

Et la crise financière incite d’autant plus les entreprises américaines à resserrer les cordons de leur bourse. Une autre enquête réalisée auprès de 196 gestionnaires de voyage dans les entreprises américaines montre que le quart (26%) ont instauré, au cours du mois d’octobre, des compressions d’urgence en matière de voyages pour les employés. Ces mesures peuvent se traduire par un gel temporaire des voyages ou par une diminution de leur nombre.

Changer les comportements

C’est souvent dans un contexte de restrictions et de contraintes budgétaires que les comportements sont appelés à changer et que l’on revoit nos façons de faire. Étant donné que de plus en plus d’entreprises perçoivent les voyages d’affaires comme un investissement et non une dépense, et que les employés aiment bien réaliser des voyages d’affaires, on cherche de part et d’autre des moyens pour en diminuer les coûts plutôt que de ne pas en faire. Parmi les politiques mises en œuvre par les entreprises, voici les plus courantes:

  • revenir le jour même lorsque c’est possible;
  • effectuer de moins nombreux voyages internationaux;
  • assister à moins de foires commerciales et de conférences internationales ou y déléguer moins d’employés;
  • acheter des billets d’avion au moins 14 jours à l’avance pour bénéficier de meilleurs tarifs;
  • choisir des hôtels plus économiques;
  • partager une chambre d’hôtel avec un collègue lorsque c’est concevable;
  • favoriser les nuitées chez des amis ou de la parenté;
  • maximiser les rencontres et les occasions d’affaires à destination.

Quelques prévisions pour le Canada

À l’occasion de son étude annuelle publiée en octobre 2008, American Express présente quelques tendances prévisionnelles sur les tarifs de voyage au Canada et aux États-Unis en 2009. Le tableau suivant illustre ces résultats qui, par ailleurs, démontrent bien l’incertitude quant à l’avenir.

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American Express envisage la possibilité d’une baisse des tarifs aériens en 2009. Mais l’entreprise précise qu’avec les charges supplémentaires qui ne cessent de s’ajouter, une baisse ne signifie pas que le prix payé sera nécessairement plus bas (ou significativement plus bas). Les tarifs hôteliers et de location d’auto au Canada devraient, quant à eux, augmenter.

Un contexte sans précédent

Malgré tout, certaines organisations demeurent optimistes. En fait, la TIA estime que 2010 devrait être un tournant pour le tourisme d’affaires; elle compte sur des jours meilleurs. American Express, qui prévoit une période d’incertitude pour 2009, préfère ne pas s’avancer pour 2010. Le contexte économique qui a cours aux États-Unis depuis quelques mois étant sans précédent, l’étendue de ses répercussions reste à venir. Les voyageurs d’affaires et les gestionnaires de voyages d’affaires, comme les intervenants touristiques, feront face à des défis nouveaux au cours des prochains mois… voire de la prochaine année.

À lire dans une prochaine édition du Globe-Veilleur: Le touriste d’affaires d’aujourd’hui: joindre l’utile à l’agréable.

Sources :
–  American Express. «American Express Business Travel Announces Adjusted Results of Forecast in Anticipation of Global Economic Slowdown», [http://www.newswire.ca/en/releases/archive/October2008/22/c8447.html], CNW Group, page consultée le 5 novembre 2008.
–  Associated Press. «Business travelers cut back on flights as airlines make it tougher to find discounts », 23 septembre 2008.
–  Associated Press. «Report: Weak economy will pressure work travel», 30 octobre 2008.
–  Boehmer, Jay. «Financial Crisis Ices Corporate Travel», BTN online, 20 octobre 2008.
–  BTN. «TIA Forecasts Declines in Business Travel, Prepares for TBR Merger», 30 octobre 2008.
–  Commission canadienne du tourisme. «Bulletin de renseignements sur le tourisme», no 47, septembre 2008.
–  ETN. «Business travelers changing behaviors in current economy», 10 juin 2008.
–  Les Affaires. «Les patrons doivent s’attendre à voyager moins», 18 octobre 2008.
–  Ministère du tourisme de l’Ontario. «Tourism Outlook», [http://www.tourism.gov.on.ca/english/research/forecasts/index.html], page consultée le 5 novembre 2008.
–  Sharkey, Joe. «Finding Ways to Dull the Glamour of Travel», 28 octobre 2008.
–  Yu, Roger. «Travel Forecast: Business travel costs will rise in 2009», USA TODAY, 22 octobre 2008.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Ces Québécois qui prennent la grand’route!

Quelle distance parcourent les Québécois en voyage au Québec? Qui sont ceux qui roulent longtemps? D’où viennent-ils? Où vont-ils? Que font-ils en voyage? Selon les statistiques, ils sont surtout âgés de 35 à 64 ans, sont très actifs et effectuent généralement ces longs voyages sans enfants. Voici quelques repères concernant les distances franchies par les voyageurs québécois au Québec.

Comme nous l’avons vu dans une analyse précédente qui rapportait les résultats d’une étude espagnole (Lire: Qui est prêt à parcourir de longues distances en voyage?), le profil des voyageurs de longues distances diffère de celui des plus courtes distances. À l’aide des données de l’Enquête sur les voyages des résidants canadiens (EVRC) de Statistique Canada, observons celui des Québécois.

Les distances parcourues

D’abord, sur l’ensemble des 50,5 millions de voyages – avec ou sans nuitée –, la moitié (48,7%) sont réalisés à moins de 80 km du domicile. À elle seule, la tranche des 40 à 59 km regroupe le tiers (32,3%) des voyages-personnes. Seulement 5,2% des déplacements sont de plus de 320 kilomètres.

CB_2008-11_distance_quebec_grphq1

Pour mieux saisir le poids des trajets de plus longue distance, le graphique 2 présente la répartition des voyages qui comprennent au moins une nuitée. Ainsi, parmi les 18,9 millions de voyages touristiques, la moitié (52,7%) sont réalisés à au moins 120 km du domicile, plus du quart (26,6%) se situent dans la tranche des 160 à 319 km et les trajets de 320 km et plus représentent 12,6% (2,4 millions) des voyages.

 

CB_2008-11_distance_quebec_grphq2

 

Qui parcourt de longues distances?

Afin de comparer le profil des voyageurs pour les déplacements longs versus ceux moins longs, nous avons rassemblé les segments pour former deux groupes: les voyages-personnes de moins de 320 km et ceux de 320 km et plus. Précisons que les données qui suivent, pour des raisons méthodologiques, incluent les excursionnistes et concernent tous les voyages-personnes, à l’exception des voyages d’affaires.

Chez les Québécois qui font des voyages de 320 km et plus au Québec, certaines caractéristiques semblent plus prononcées. On remarque notamment une plus forte représentation des:

  • personnes âgées de 35 à 64 ans;
  • adultes sans enfants;
  • voyageurs qui vont marcher ou se promener; effectuent des visites touristiques et pratiquent des activités de plein air.

Parmi les voyages de 320 km et plus, les 45 à 54 ans sont les plus représentés alors que pour les trajets plus courts, ce sont les 25 à 34 ans (graphique 3).

CB_2008-11_distance_quebec_grphq3

Une proportion surprenante de voyages (environ 80%) sont réalisés uniquement par des adultes, et ce, peu importe le nombre de kilomètres parcourus (graphique 4). Pour expliquer un tel résultat, on peut supposer que les gens sans enfants font davantage de voyages que ceux qui n’en ont pas. De plus, lorsque le ménage inclut des enfants, il est probable que les adultes effectuent aussi des voyages sans eux.

CB_2008-11_distance_quebec_grphq4

Des touristes actifs

Le graphique 5 présente les activités pratiquées. Comme pour les voyages de moins de 320 km, la moitié des voyages-personnes de 320 km et plus incluent la visite d’amis ou de la parenté. Les activités qui se démarquent pendant des voyages de longues distances sont la marche ou la promenade (31%), le magasinage (17%) et les visites touristiques (16%). On remarque aussi que la plupart des activités de plein air sont davantage pratiquées lors de voyages de plus de 320 km.

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D’où viennent-ils?

Les voyageurs de longues distances proviennent légèrement moins de Montréal, de Québec et des régions rurales que ceux parcourant moins de 320 km. Les régions métropolitaines de Saguenay et de Gatineau et les agglomérations de recensement (AR)* regroupent une plus grande proportion de voyages de longues distances par rapport aux autres déplacements.

* Les agglomérations de recensement (AR) sont les territoires autres que les régions métropolitaines de recensement (RMR) et comprennent un noyau urbain d’au moins 10 000 habitants.

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Voici, vues d’un autre angle, les distances parcourues selon les différents marchés d’origine. Soulignons que le segment des 1 à 39 km ne comprend que les voyages d’une nuit ou plus – un excursionniste doit franchir une distance minimale de 40 km pour être appelé comme tel.

On constate, entre autres, que les voyageurs en provenance de la région du Saguenay effectuent de longs trajets, puisque 45% des voyages qu’ils font dépassent les 160 km. De plus, ceux des régions de Québec, de Sherbrooke et de Gatineau semblent plus enclins à faire de la route que les résidants de la RMR de Montréal ou de Trois-Rivières. Ces informations peuvent s’avérer très pratiques pour mieux cerner votre marché cible.

CB_2008-11_distance_quebec_tbl1

Où vont-ils?

Enfin, le tableau 2 présente quelques chiffres sur les distances moyennes parcourues par les voyageurs en fonction des destinations. Compte tenu de l’échantillonnage parfois faible, ces informations doivent être considérées avec réserve. Elles offrent un ordre de grandeur.

Tableau 2 – Nombre moyen de kilomètres parcourus à l’aller
par les voyageurs selon la destination

CB_2008-11_distance_quebec_tbl2

Notre territoire de grands espaces impose de longues distances à parcourir, la plupart du temps en voiture. Les statistiques disponibles ne permettent pas une analyse très approfondie du profil des voyageurs de longues distances. Mais les informations ci-dessus donnent un aperçu. Pour les régions concernées, ciblez déjà les voyageurs qui sont enclins à parcourir de longues distances. Pour inciter les touristes à effectuer de longs déplacements, il faut leur faire savoir ce qui peut être vu en chemin, en proposant des visites touristiques sur le trajet, la découverte de points de vue, les autres routes possibles. Soyons imaginatifs et de concert avec les autres destinations qui bordent le trajet!

Source :
– Enquête sur les voyages des résidants du Canada (EVRC), 2006.

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Faits et chiffres Marchés géographiques Tendances

Le touriste américain: une espèce en évolution

On parle beaucoup de la baisse importante que le Canada subit relativement au marché touristique américain. Néanmoins, au-delà des chiffres de volume, le touriste américain continue d’évoluer, ses comportements de voyage changent, ses habitudes de planification se modifient. Voici un portrait de ce touriste d’aujourd’hui, sans égard à la destination visitée.

La préparation

Afin de mieux comprendre comment évolue le touriste américain contemporain, nous avons regroupé une panoplie d’indicateurs concernant différentes facettes reliées à ses habitudes de voyage (lire aussi: Les Américains: de la visite rare, qui reste plus longtemps… mais dépense moins!). Même si ces informations touchent spécifiquement le marché américain, plusieurs de ces tendances peuvent être extrapolées à l’ensemble de la clientèle touristique.

L’Office of Travel & Tourism Industries (OTTI) compile annuellement un certain nombre d’indicateurs qui nous apprennent notamment que, en l’espace de six ans, Internet (38%) a rattrapé l’agence de voyages (37%) comme source d’information pour la prise de décision des voyages internationaux effectués en avion (tableau 1). La différence était pourtant considérable en l’an 2000 avec 30 points d’écart.

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En ce qui concerne l’étape de la réservation, Internet a pris de l’ampleur, mais demeure second derrière l’agence de voyages (tableau 2). Les voyageurs d’agrément sont toutefois davantage portés à réserver en ligne (32%) que la clientèle d’affaires (18%).Les voyages internationaux sont planifiés plus longtemps à l’avance, soit 90 jours avant la date de départ en 2006 comparativement à 77 jours en 1997.

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Les motivations de voyage

La proportion d’Américains qui voyagent par agrément ou en visite chez des parents et des amis (VPA) est en croissance par rapport à celle du tourisme d’affaires (graphiques 1 et 2), et ce, bien que le nombre absolu des voyageurs d’affaires augmente. À eux deux, les voyages d’agrément et les VPA composent 73% de l’ensemble des déplacements internationaux par avion des Américains en 2006. Ce sont les hispaniques et les autres minorités ethniques qui provoquent une augmentation des VPA.

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Les activités pratiquées

Sur le plan des activités pratiquées en voyages à l’étranger, les Américains démontrent une étonnante constance (tableau 3). Toutefois, dans l’ensemble, les touristes se montrent un peu moins actifs durant leur séjour. En effet, presque toutes les activités affichent un taux de participation identique ou en baisse en 2006 par rapport à 1996. La plus importante baisse de popularité concerne les visites en campagne (-6%). Seuls les tours guidés présentent une légère hausse (+1%).

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Les baby-boomers sont les plus grands consommateurs de voyages de luxe puisqu’ils génèrent plus de 80% des dépenses pour ce type de produit. Précisons que ce sont les jeunes baby-boomers (45-55 ans) qui sont les plus enclins à voyager à l’étranger plutôt que les plus âgés (56-63 ans).

Par ailleurs, selon un sondage réalisé par Travelocity auprès de sa clientèle américaine, plus de 55% des gens planifiaient réaliser un voyage multigénérationnel au cours de l’année 2008. Les principales activités pratiquées lors de ces voyages sont la plage (23%), les activités de plein air (19%) et les expériences culturelles (13%). Fait intéressant, près de la moitié (45%) ne prévoient aucune activité pour un tel voyage.

D’après le même sondage, 33% des répondants envisagent d’effectuer un voyage «de filles» ou «de gars». L’absence de programmation est encore plus évidente : 67% des répondants n’ont aucune activité prévue.

Les intérêts croisés

Les personnes qui voyagent à l’étranger présentent un profil d’ensemble distinct des autres Américains sur plusieurs aspects. Pour des fins de marketing ou pour mieux comprendre les divers intérêts des voyageurs, il est intéressant d’analyser quels sont les produits ou les activités les plus compatibles avec eux. La revue annuelle Lifestyle Market Analyst compile de tels indices où le nombre 100 représente la moyenne américaine. Voici les produits et les activités affichant la plus forte corrélation avec les Américains qui voyagent à l’étranger:

•    Assiste à des événements culturels ou artistiques (258)
•    Ski fréquemment (236)
•    Investit dans l’immobilier (231)
•    Joue au tennis fréquemment (226)
•    Apprécie le vin (224)
•    Voyage aux États-Unis (217)
•    Apprécie la cuisine gastronomique (204)
•    Investit à la bourse (201)
•    Apprécie les antiquités et les œuvres d’art (196)
•    Adepte de la science et des nouvelles technologies (193)
•    Sensible au patrimoine national (190)
•    Pratique le bateau à moteur ou à voile (183)

Les facteurs d’influence

Diverses formes d’influence conditionnent le processus décisionnel du voyageur. La conscientisation pour un tourisme plus responsable se répercute clairement sur certains projets de voyage. Selon un sondage de Travelocity effectué auprès de ses membres, environ 18% des gens ont mentionné avoir déjà effectué dans le passé un voyage qui comprenait une composante de philanthropie ou de volontarisme. C’est encore plus marqué sur le plan de l’intention, alors que 38% souhaiteraient incorporer une telle forme d’engagement dans leur plan de voyage de 2008. Les causes identifiées concernent d’abord l’environnement (33%), l’éducation (30%) et la santé (17%).

Selon ce même sondage, le souci pour un tourisme durable déborde les intentions et se traduit par une volonté de dépenser davantage. Environ 34% des gens sont prêts à débourser jusqu’à 50$ supplémentaires pour une destination soucieuse de l’environnement, 23% de 51$ à 100$ et 21% plus de 100$.

En matière de choix d’hébergement, un grand nombre de facteurs s’ajoutent à la variable du prix. Voici quelques-uns des principaux éléments pris en considération avant de réserver une chambre selon un sondage effectué par Greenfield Online auprès d’Américains qui ont séjourné dans des établissements aux États-Unis, par agrément ou par affaires.

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Une croissance, mais…

Le comportement de voyage du touriste américain demeure intimement lié aux cycles économiques que vivent les États-Unis. Les signes persistants de ralentissement économique agissent comme toile de fond et peuvent accentuer certaines tendances relevées précédemment, voire générer de nouvelles habitudes de voyage.

Selon Mintel, les Américains conserveront leur troisième position parmi les principaux marchés émetteurs dans le monde. On anticipe des dépenses à l’étranger de l’ordre de 121 milliards USD en 2020, soit une croissance de 22% par rapport à 2006. Le nombre de détenteurs de passeport augmentera également considérablement en raison des nouvelles exigences de certaines destinations comme les Caraïbes et le Mexique. Pour le Canada, le défi reste tout entier à plusieurs égards si l’on veut mettre un frein au glissement de nos parts de marché et regagner un certain lustre quant à ce marché en déclin.

Sources:
– Mintel. «US Outbound», Travel & Tourism Analyst, no 6, avril 2008.
– Office of Travel & Tourism Industries. «2006 Profile of U.S. Resident Travelers Visiting Overseas Destinations – Outbound», juillet 2007.
– SRDS Media Solutions. «The Lifestyle Market Analyst», 2007.
– Travel Industry Association. «Domestic Travel Market Report», 2007.
– Travelocity. «2008 Travel Forecast Poll», janvier 2008.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Qui sont ces non-francophones québécois qui voyagent?

Près du quart (23,5%) des Québécois d’âge adulte parlent une autre langue que le français à la maison. Il s’agit sans conteste d’un marché non négligeable pour l’industrie touristique. Évidemment, qui dit profil linguistique différent dit aussi profil média distinct et, surtout, habitudes de voyages diverses. Alors, qui sont ces gens et que font-ils? S’intéresse-t-on suffisamment à eux comme marché par rapport aux efforts consacrés au marché francophone des Québécois (5,2 millions de personnes)?

Ça se passe dans le 514

Selon les données recueillies auprès du Print Measurement Bureau (PMB) en 2008, on recense quelque 1,08 million d’anglophones en plus de 521 000 allophones au Québec. Pourtant, ces importants groupes démographiques sont très peu visibles dans la majorité des régions touristiques du Québec. Grâce à un traitement spécial obtenu du PMB, nous avons compilé quelques données pour mieux cerner le comportement touristique de chacun des trois profils linguistiques de la population adulte du Québec.

D’entrée de jeu, voici quelques éléments qui caractérisent chacun des profils linguistiques:

  • Seulement 16% des francophones habitent sur l’île de Montréal, comparativement à 58% des anglophones et à 64% des allophones.
  • Les valeurs familiales sont très présentes chez les allophones alors que 73% vivent avec des enfants de 18 ans ou moins au foyer (57% chez les anglophones et 63% chez les francophones).
  • Les anglophones et les allophones sont plus instruits que les francophones.
  • Environ 20% des anglophones disposent d’un revenu familial de plus de 100 000$ (9% pour les allophones et 17% pour les francophones).
  • Plus de 69% des francophones sont propriétaires, comparativement à 61% des anglophones et à 53% des allophones.

L’Ontario séduit les non-francophones

Certaines associations touristiques régionales comme l’Office de tourisme de la ville de Québec ont tenté par le passé des offensives publicitaires à l’endroit du marché anglophone québécois, sans obtenir de résultats satisfaisants. Ce sont pourtant les anglophones qui sont les plus susceptibles de voyager au Canada par agrément. Selon le PMB (2008), plus de la moitié (53%) ont déclaré avoir effectué un voyage de vacances dans la dernière année, comparativement à 47% chez les francophones et à 41% chez les allophones (tableau 1).

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Les non-francophones viennent-ils en grand nombre au Québec? La réponse est non. Au contraire, ils sont un peu plus nombreux à choisir l’Ontario comme destination de vacances (28% d’anglophones et 22% d’allophones) que le Québec (27% et 21%). Quant aux francophones, ils sont quatre fois plus nombreux à privilégier le Québec avant l’Ontario.

L’importance des visites de parents et d’amis

La visite de parents et d’amis (35%) s’avère une source de motivation importante pour les anglophones dans leurs voyages de vacances au Canada (tableau 2). Les francophones se tournent davantage vers le sight-seeing (22%), les plages (12%), les randonnées pédestres ou d’aventure (10%) et les parcs thématiques ou les jardins zoologiques (7%). Précisons que ces pourcentages s’expriment par rapport à la population totale de chacun des segments linguistiques et non sur la base des voyageurs.

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Les anglophones nombreux à traverser au Sud

Le comportement de voyages des non-francophones se démarque de façon encore plus significative pour les voyages internationaux. Environ 42% des anglophones et 33% des allophones ont voyagé a l’étranger au cours de la dernière année, contre seulement 25% des francophones (tableau 3).

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On voit clairement que, en plus de l’Ontario, le nord-est des États-Unis et la Floride constituent de fortes destinations concurrentes au Québec, particulièrement pour le marché anglophone. Du côté des allophones, le Mexique et la France récoltent un intérêt élevé.

Les anglophones plus actifs

Pour les allophones, la visite de parents et d’amis s’inscrit comme une source de motivation primaire des voyages internationaux (tableau 4). Tant pour les francophones que les anglophones, on cherche d’abord à faire du sight-seeing et de la plage. On remarque aussi que les anglophones se démarquent des francophones pour certaines activités comme le golf, la visite de clubs de nuits, la visite de parcs et le magasinage. Les allophones sont, pour leur part, un peu moins actifs en voyage.

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Maintenant que faisons-nous?

Plusieurs questionnements émergent quant à l’enjeu d’améliorer notre performance sur le marché des non-francophones. Les avis sont partagés, particulièrement à l’endroit du segment des anglophones. Même si ce dernier présente le plus intéressant profil touristique, il semble qu’il soit particulièrement difficile à attirer dans les régions francophones du Québec. Seules les régions des Cantons-de-l’Est et de Tremblant ont traditionnellement obtenu un certain succès.

Mais une réalité demeure: le comportement touristique et les exigences des Québécois anglophones diffèrent de ceux des Américains. Notre histoire politico-linguistique a certainement façonné leurs mœurs, y compris leurs habitudes de voyages. Pour plusieurs, la période des vacances constitue un exutoire du quotidien qui débute par la recherche d’un environnement familier au chapitre de la langue. Ils n’ont pas, non plus, ce même attrait pour l’exotisme du fait français comme peuvent le ressentir d’autres clientèles. Quant à la minorité d’anglophones qui optent pour le Québec, ils s’avèrent plus exigeants que la moyenne et attachent une grande importance à la qualité de l’expérience, à commencer par un accueil dans leur langue.

En dépit du défi que représente la clientèle québécoise non francophone, il ne faut certainement pas ignorer son important potentiel. Nous ne maîtrisons pas encore très bien les différents facteurs qui les motivent à prioriser d’autres destinations de vacances que le Québec.

Il s’agit d’un marché que nous devons travailler sur le long terme et nous devons sans cesse nous questionner sur nos actions et nos performances. Par exemple:

  • Si la crainte linguistique s’avère un facteur réel, qu’en est-il sur le terrain?
  • Le service à la clientèle est-il bien adapté à leurs attentes?
  • Effectuons-nous un bon travail d’un point de vue marketing?
  • Est-ce que nous leur livrons le bon message pour leur vendre le Québec?

Si l’on fait exception des voyages dans le but de visiter la famille ou les amis, le Québec a tout le potentiel pour rivaliser avec l’Ontario comme destination de choix. Il faut trouver la bonne façon de raviver la flamme des anglophones et d’aviver celle des allophones.

Sources:
– English, Doug. «Anglos Find Quebec Hospitable», Sun Media, 18 juillet 2006.
– Johnston, David. «Where Are the Anglos?», The Gazette, 21 mars 2008.
– Mordret, Michel. «Signalisation problématique pour nos visiteurs anglophones…? Oui, mais surtout perception d’un manque de délicatesse envers eux qui viennent dépenser leur argent chez nous…!», Blogue Vocation: tourisme… [mmordret.blogspot.com], 31 juillet 2007.
– Print Measurement Bureau, 2008.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

L’Italie, le Mexique et la France, leaders de la croissance du tourisme d’outre-mer

Le tourisme provenant des pays d’outre-mer se porte bien au Québec, avec une augmentation globale de 9% en 2006 par rapport à 2004. Pourtant, il semble que ce soit la ville de Montréal qui parvienne le mieux à tirer profit de la croissance de ces marchés alors que, pour plusieurs régions touristiques du Québec, les chiffres sont plutôt à la baisse. Par ailleurs, l’année 2006 se traduit aussi par une excellente performance sur le Mexique grâce à une hausse de 30%.

Un regard historique

Tout comme dans un article précédent à propos du marché américain (lire aussi: Les Américains, de la visite rare, qui reste plus longtemps… mais qui dépense moins!), nous présentons une évolution du marché des touristes d’outre-mer en comparant les données de l’année la plus récente (2006) avec les statistiques de 2004 et de 2005. Un profil complémentaire a aussi fait précédemment l’objet d’un traitement et demeure une bonne référence (lire aussi: Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2004 et Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2005). Précisons que les séjours des excursionnistes, en raison de leur faible nombre, ne sont pas pris en considération dans cette analyse.

Un total de 1,09 million de voyageurs d’outre-mer font un voyage touristique au Québec en 2006, soit une hausse de 9% sur l’année précédente (tableau 1). Le marché d’agrément se porte bien avec une croissance constante depuis 2004 (+9%). L’année 2006 confirme l’accroissement spectaculaire de 2005 par rapport à 2004 au chapitre du nombre de touristes en visite chez des parents et des amis (+24%). Seule ombre au tableau, le segment d’affaires est en perte de vitesse avec 20 000 touristes de moins qu’en 2004 (-9%).

tableau_outre-mer_2004-2006

En 2005, c’est durant chacun des trimestres que le Québec réalise des gains auprès de la clientèle touristique d’agrément et en visite de parents ou d’amis (graphique 1). Les deux premiers trimestres demeurent stables en 2006 et le trimestre d’été enregistre un gain de 40 000 touristes par rapport à 2005. Le quatrième trimestre montre quant à lui un léger fléchissement en 2006 comparé à l’année précédente.

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Olé ! Olé ! Mexico

La France accentue sa domination comme principal marché émetteur de touristes d’outre-mer au Québec avec 294 000 visites en 2006, en hausse de 34 000 (+13%) par rapport à 2004 (graphique 2). Le fait marquant en 2006 est la réjouissante performance sur le marché mexicain. Avec une explosion de 21 000 touristes additionnels en 2006 (+30%), le Mexique passe au troisième rang devant l’Allemagne parmi les principaux marchés d’outre-mer pour le Québec. Le marché italien, avec un gain de 11 000 visites (+41%) en 2006, montre aussi une hausse intéressante et, surtout, la plus forte progression. Sur le plan des régions en perte de vitesse, des baisses sont à signaler en 2006 pour certains marchés éloignés comme le Japon et l’Australie, de même que la Suisse.

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La manne des longs séjours

Bonne nouvelle, les données concernant les séjours de 17 nuitées et plus sont en forte hausse depuis 2004 (graphique 3). La clientèle touristique d’outre-mer semble privilégier de plus en plus les séjours débordant du circuit traditionnel de 7/14 jours. Cette croissance est toutefois principalement liée au segment des visites chez des parents et des amis. On y retrouve donc certainement un grand nombre de voyageurs autonome de même que de touristes de type «backpacker», en voyage pour étude ou pour une autre forme de séjour prolongé. En 2006, le nombre de nuitées attribuables aux déplacements de plus de 16 jours totalise 6,4 millions de nuitées, soit au-delà de 2 millions de nuitées de plus que pour les séjours de moins de 17 jours (4,3 millions de nuitées).

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Qui fait quoi?

Peut-être inspirés par l’approche du 400e de Québec, les Français sont beaucoup plus nombreux qu’en 2004 (220 000 vs 134 000) à effectuer une visite d’un site historique lors de leur voyage au Québec en 2006 (graphique 4). En proportion, ce sont les Australiens, les Sud-Coréens et les Suisses qui se montrent les plus curieux de notre histoire. On remarque que les Belges et les Suisses sont peu intéressés par la vie nocturne, contrairement aux Français notamment. Les Japonais et les Belges sont les plus friands de nos parcs naturels. Les plus grands consommateurs de plein air se retrouvent du côté des Pays-Bas, alors que les plus avides amateurs de casinos viennent de la Belgique.

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Montréal et Québec à la loupe

Les villes de Montréal et de Québec constituent les deux pôles d’intérêt majeurs pour la clientèle touristique internationale. Vu l’importance de ces deux régions comme destination de voyage des visiteurs d’outre-mer, nous présentons, pour chacune d’elles, l’évolution du nombre de touristes selon le pays de provenance, de 2004 à 2006.

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La région montréalaise reçoit près de 900 000 touristes en provenance des marchés d’outre-mer (graphique 5). Il s’agit d’une augmentation de 115 000 voyageurs par rapport à 2004. Les attributs latins de la métropole semblent porter ses fruits auprès du marché italien dont la hausse au cours des deux dernières années surpasse celle de l’ensemble du Québec. Le nombre de touristes italiens à Montréal augmente de 118% en 2006 par rapport à 2004. À l’opposé, la baisse du nombre de Japonais est plus prononcée à Montréal (22%).

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La Vieille Capitale accueille environ 427 000 touristes en provenance des pays d’outre-mer en 2006 (graphique 6). Contrairement à ce que l’on observe à Montréal, il s’agit d’une baisse de 15 000 visiteurs par rapport à 2004. Les marchés qui livrent leur meilleure performance en 2006 par rapport à 2004 sont le Royaume-Uni (+5 000), le Mexique (+10 000) et les «autres» pays (+12 000). D’ailleurs, si la tendance se maintient, le Mexique pourrait bientôt devenir le deuxième marché en importance pour la région de Québec. Le marché primaire, la France, affiche un recul de 10 000 visiteurs en 2006 par rapport à l’année précédente.

Avantage Montréal

En terminant, voici l’évolution du nombre de touristes d’outre-mer selon les régions touristiques visitées au Québec (graphique 7). La mention «autres» comprend non seulement les autres régions touristiques, mais aussi les voyageurs qui ont omis de préciser la région visitée.

Il semble que les touristes d’outre-mer privilégient de plus en plus l’expérience urbaine de la métropole. Le nombre de visiteurs à Montréal est en hausse de 9% en 2006 par rapport à 2004. On remarque que toutes les régions du Québec, à l’exception de la Montérégie, de Laval et de la Gaspésie, sont en baisse ou stables en comparaison avec 2004. On constate les plus fortes diminutions du côté de Charlevoix (-27%), de la Côte-Nord (-26%), du Bas-Saint-Laurent (-24%) et des Laurentides (-20%).

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Pour conclure, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des voyageurs d’agrément, selon l’année de référence:

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Les gains au volet des longs séjours signalés précédemment ne se reflètent pas du côté des voyages d’agrément, alors que la durée moyenne revient en 2006 sensiblement au même niveau qu’en 2004 (10,39 nuitées). La taille moyenne des groupes est en progression à 1,82. Même si l’euro demeure une devise forte par rapport au dollar canadien, les dépenses moyennes par visite sont en baisse à 976$ en 2006 et les dépenses quotidiennes moyennes s’établissent à 94$.
Qu’en est-il de votre clientèle? Observez-vous des changements sur le terrain?

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004-2006.

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Faits et chiffres Segments de clientèles Technologies

Offensive féminine dans l’univers d’Internet

Où se situent les femmes dans le monde internaute? Les chiffres en témoignent, les femmes ont désormais intégré le Web dans leur quotidien. La forte croissance de l’utilisation de ce média par les femmes au cours des dernières années confirme presque «l’égalité des sexes» sur Internet. La progression du taux d’adoption est nettement plus marquée chez les adolescentes, qui prennent d’assaut blogues, réseaux sociaux et autres espaces participatifs. Voici un topo statistique de l’univers internaute.

Un coup d’œil sur la planète

Les États-Unis comptent le plus grand nombre d’internautes et le Canada se situe au 13e rang à ce chapitre. Cependant, son taux de pénétration (67,8%) positionne ce dernier au 3e rang derrière l’Australie (71,9%) et les États-Unis (69,7%) dans ce classement. Depuis 2000, le taux de pénétration de la population canadienne a augmenté de 27,5%.

Plusieurs pays ont un grand potentiel de développement, ce qui est le cas notamment de la Chine, de l’Inde et de l’Indonésie. En effet, malgré leur nombre élevé d’internautes, le pourcentage de pénétration dans la population reste faible.

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Au Canada

Les utilisateurs d’Internet (18 ans et plus) représentaient une proportion de 67,9% de la population canadienne en 2005 et les femmes (67,8%) étaient presque nez à nez avec la gente masculine (68%) (7).

Au début de 2008, on estimait la population internaute féminine canadienne à environ 12 millions et, au Québec, elle se situait autour de 2,2 millions. Ces marchés semblent avoir atteint une certaine maturité malgré un bond de 40% de la tranche des 12-17 ans de 2007 à 2008, qui a atteint 600 000 internautes (2).

Au Québec

Tous utilisateurs confondus, l’adoption d’Internet poursuit toujours sa progression au Québec, tant en ce qui a trait au nombre d’adeptes qu’à l’utilisation de diverses applications (commerce électronique, univers participatif du Web 2.0 – réseaux sociaux, blogues, wikis, baladodiffusion, etc.).

En 2007…
• Une moyenne de 71% des adultes, soit 4,4 millions, utilisent Internet sur une base régulière, contre 66% en 2006.
• L’écart entre les internautes féminins et masculins tend à diminuer. Le pourcentage des femmes est passé de 62,5% en 2006 à 69% en 2007 (74% chez les hommes en 2007).
• Les hommes et les jeunes adultes (18-34 ans) sont les plus grands adeptes du Web 2.0, mais la tendance laisse présager que le fossé s’amenuisera avec le temps.

La communication prime – 65% utilisent le courriel pour communiquer avec leurs parents ou leurs amis et 32% clavardent. Suit le divertissement, qui gagne rapidement des fidèles – 27% des Québécois écoutent ou téléchargent de la musique (comparé à 22% en 2006) et 20% y visionnent ou téléchargent des vidéos (13% en 2006). Le commerce électronique et le lèche-vitrine virtuel comptent également davantage d’utilisateurs – en 2007 un million d’adultes québécois (19%) achètent chaque mois sur Internet (15% en 2006) et 30% des Québécois utilisent Internet pour se renseigner sur un produit et conclure ensuite leur achat en magasin. En 2006, 39,1% y planifiaient leurs vacances. De nombreuses recherches effectuées sur le Web sont par ailleurs liées à la santé (1).

Aux États-Unis

En 2007, plus de 210 millions d’Américains étaient branchés à Internet, soit 69,7% de la population des États-Unis (4).

En 2008, on estime à 100,4 millions le nombre d’internautes féminines de tous âges (51,8%) qui se rendront au moins une fois dans un mois sur ce média, contre 93,5 millions d’hommes (48,2%). Une raison explique cette différence: selon les statistiques du US Census Bureau, les femmes (155 millions) sont plus nombreuses que les hommes (150 millions) au sein de la population. L’arrivée des adolescentes sur le Net explique la forte croissance de l’utilisation d’Internet par la gente féminine. Du côté des adultes, les femmes (68%) sont surpassées légèrement par les hommes (70%) (8).

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L’utilisation du courrier électronique, l’emploi de moteurs de recherche pour trouver de l’information, la consultation de cartes et d’indications routières, la recherche de renseignements liés à un hobby ou à un champ d’intérêt, à la santé, à un service ou à un produit à acheter, la consultation de la météo, la planification des voyages et la lecture des nouvelles constituent, dans l’ordre, les principales activités en ligne des internautes, et ce, dans une proportion de 70% et plus.

Internet est un mode de vie pour les jeunes – 93% y surfaient en 2007 – et ils sont des as de l’interaction sociale (blogues, réseaux sociaux, création de matériel digital de toutes sortes, etc.). Les adolescentes dominent la blogosphère, utilisent beaucoup plus les sites de réseaux sociaux que les garçons et les surpassent en matière de contenu créatif. Chez les jeunes, le courriel perd de son attrait à la faveur du téléphone cellulaire, des courts messages envoyés sur les appareils mobiles (SMS) et de la messagerie instantanée (MSN) (5).

L’enquête Women and Digital Lifestyles rapporte que le nombre de femmes dépasse celui des hommes dans la pratique de certaines activités: réseaux de télévision sur le Web, vidéos, jeux en ligne et sites de médias sociaux (ex. MySpace et Facebook). Les femmes sont plus enthousiastes à l’égard des communications en ligne que les hommes. Elles utilisent le courriel pour écrire aux amis et à la famille, pour organiser des événements, pour partager des nouvelles et des préoccupations, tandis que les hommes l’utilisent principalement pour communiquer avec différentes organisations (6).

Plus de 40% des internautes féminines (environ 35 millions) ont un enfant de moins de 18 ans à la maison et près de la moitié (47%) disent qu’elles utilisent Internet plus souvent depuis qu’elles ont un enfant. Les mères de famille consultent Internet au moins une fois par mois dans une proportion de 86%, comparativement à 68% des femmes en général, et ce pourcentage augmente à 94% chez les femmes qui sont enceintes ou qui s’attendent à avoir un enfant dans l’année suivante. Le magasinage en ligne et les réseaux sociaux s’immiscent lentement dans leur quotidien (3).

Sources:
(1) CEFRIO. «Enquête NETendances 2007: Les québécois passent au web participatif», 19 mars 2008.
(2) Conférence InfoPresse. «Femmes – À l’ère de la révolution numérique», Montréal, 2 avril 2008.
(3) emarketer. «My Mommy’s Online», [emarketer.com], 17 mars 2008.
(4) Internet World Stats, [www.internetworldstats.com/top20.htm].
(5) Lenhart, Amanda et al. «Teens and Social Media», Pew Internet & American Life Project, 19 décembre 2007.
(6 ) Solutions Research Group. «Femma Geeks Take Charge», Women and Digital Lifestyles, mars 2008.
(7) Statistique Canada. «Utilisation d’Internet par les particuliers et les ménages – Caractéristiques des individus qui utilisent Internet», 2005.
(8) Williamson, Debra Aho. «Men, You’re Outnumbered Online», [emarketer.com], 24 mars 2008.