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Des destinations touristiques qui répondent au phénomène climatique

Parce qu’il faut atténuer mais aussi s’adapter

En 2013, la Commission européenne (CE) a mis en ligne un système d’indicateurs pour la gestion durable des destinations touristiques. Ce guide vise à soutenir et à orienter les destinations dans leur démarche vers un développement viable des ressources. L’atténuation, soit la réduction des gaz à effet de serre, demeure la clé de la durabilité économique, environnementale et sociale. Néanmoins, les critères liés à l’adaptation au climat (p. ex.: infrastructures touristiques en zone vulnérable, mise en place d’une stratégie) s’inscrivent maintenant dans le volet environnemental, signe que l’industrie subit ou profite déjà de certains impacts.

L’Australie, un leader

Les écosystèmes fragiles de l’Australie (les récifs, régions tropicales, parcs nationaux ou régions montagneuses) sont sensibles aux effets des changements climatiques. L’engagement des entreprises en adaptation figure dans la stratégie touristique nationale à long terme de l’Australie, intitulée Tourism 2020.

Dans la même optique, Sustainable Tourism Australia, une organisation appartenant à Ecotourism Australia, a mis sur pied une certification pour reconnaître les efforts mis de l’avant face au climat. Elle est accessible à l’ensemble des organisations touristiques publiques ou privées.

KG_DestinationAdapte_Climat_image1Le programme Climate Action Australia classe les organisations en trois niveaux:

  1.  Certifié business: l’entreprise a mis en place des actions de réduction de gaz à effet de serre et d’adaptation, mais ne mesure pas nécessairement son empreinte carbone.
  2.  Certifié innovator: l’entreprise a mis en place des actions de réduction de gaz à effet de serre et d’adaptation, évalue et mesure son empreinte carbone.
  3.  Certifié leader: l’entreprise a mis sur pied une stratégie intégrée sur les changements climatiques à tous les niveaux pertinents des activités et de la planification d’affaires.

Une mise à jour sera effectuée au même rythme que l’évolution des technologies, de la disponibilité de l’information et des changements législatifs. Voici quelques-uns des critères du programme:

  • éthique et responsabilité collective: considérer les options d’assurance pour se prémunir des dommages liés aux événements météorologiques extrêmes, travailler ensemble pour réduire les coûts;
  • clientèle: colliger de l’information sur les répercussions sociales du changement climatique (décision d’achat, comportement de voyage) pour adapter son produit, son service et son marketing, assurer le confort du visiteur, communiquer les risques liés à la santé et à la sécurité;
  • choix de fournisseurs responsables.

Investir dans la sauvegarde du patrimoine naturel

Dans la région de Devon, située au sud-ouest de l’Angleterre, l’offre touristique est composée de parcs nationaux, de sports extrêmes, de plages, de plaisirs gastronomiques, de villages et de villes rustiques. L’organisation de gestion de la destination, Visit Devon, engage autant les habitants et entreprises de la région que les touristes dans une démarche durable et collective pour la conservation de l’héritage naturel, la façon qu’elle a choisie pour combattre les impacts du réchauffement. L’objectif est que la région devienne la plus «verte» d’Angleterre.

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Source: Visit Devon

Le site destiné aux professionnels, Devon Tourism Advice, propose des ressources aux entrepreneurs actuels et futurs pour le développement durable. Plusieurs outils sont mis à leur disposition, notamment:

  • un réseau de «champions» formé d’entrepreneurs prêts à aider les autres dans leur processus de gestion responsable;
  • des suggestions pour partager la responsabilité de conservation avec les clients (projet Visitor Gifting). Par exemple, les entreprises peuvent collecter de l’argent lors d’événements spéciaux ou ajouter un supplément sur des produits locaux;
  • le guide Green Tourism Marketing Toolkit;
  • plusieurs certifications et récompenses régionales (p. ex.: Dartmoor first, Devon Environmental Business Initiative Awards) et nationales (p. ex.: Green Tourism Business Scheme) axées sur la durabilité (environnementale, sociale, économique et locale).

La promotion du site Climateprepared, un site Web qui aide les gestionnaires à agir maintenant face aux inondations, aux sécheresses, à l’érosion côtière et aux périodes de canicule. 

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 Source: Climateprepared

Miser sur l’excellence

La destination de ski Åre en Suède a participé au programme de recherche international Clim-ATIC de 2009 à 2011 pour s’adapter aujourd’hui au changement potentiel dans les habitudes de voyage dû aux changements climatiques. La destination vise à diversifier l’offre et répartir les risques d’affaires sur un plus grand éventail d’activités de même qu’à réduire sa dépendance à l’égard des combustibles fossiles, par le développement d’un réseau de transport écologique alternatif et l’économie énergétique. La destination de ski a opté pour une stratégie environnementale nourrie par des alliances entre les autorités locales et le secteur privé (110 entreprises). Elle compte assurer le leadership européen en matière d’adaptation et développer les sports (hiver et été) en misant sur l’excellence et la recherche.

Des solutions adaptées

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Source: Facebook. The North Face Ultra-Trail du Mont-Blanc.

Après trois ans de mauvaises surprises météorologiques, l’Ultra-Trail du Mont-Blanc (France, Suisse et Italie) propose un format de course garanti pour 2013 en cas de mauvais temps. Les organisateurs ont prévu des parcours de rechange avec des caractéristiques semblables à ceux d’origine, ce qui assurera la sécurité des coureurs et des bénévoles.

Dans un autre ordre d’idées, certains se proclament anticaniculaires. Par exemple, France Montagnes, un organisme de promotion des sports de montagne, profite des vagues de chaleur pour attirer la clientèle dans ses «zones de fraîcheur».

Au Québec, les entreprises réagissent depuis longtemps à l’imprévisibilité des conditions météorologiques et communiquent de plus en plus efficacement avec leur clientèle. Le simple fait d’être proactives leur permet de mieux se préparer et de se prémunir contre des effets indésirables. À un autre niveau, un encadrement législatif et politique pour soutenir les entrepreneurs s’avèrent nécessaires pour l’élaboration de stratégies face aux effets des événements météorologiques en matière de ressources humaines, financières et matérielles de l’entreprise. 

Également, l’anticipation des changements de comportement de la clientèle assurera une plus grande résilience de l’industrie touristique et, par le fait même, un meilleur positionnement à long terme.

 

Cette analyse a été rédigée en collaboration avec Stéphanie Bleau.

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L’heure juste sur les changements climatiques pour l’industrie touristique québécoise

Distinguer la météo du climat

Comme dirigeant d’entreprise, vous adaptez-vous à la météo, au climat ou aux deux? La distinction des deux définitions est importante pour bien comprendre le réchauffement thermique actuel (voir la vidéo ci-dessous).

 Source: Chaire de tourisme Transat, entrevue avec Alain Bourque, directeur général d’Ouranos, 2013.

Les changements climatiques, quant à eux, se résument à une variation significative de la moyenne statistique, de la variabilité de ses propriétés, ou encore de la fréquence, de l’intensité ou de la durée des événements extrêmes pendant une période prolongée (décennie ou plus).

Les impacts climatiques sur les activités touristiques au Québec

Les gestionnaires d’entreprises touristiques du Québec perçoivent déjà plusieurs phénomènes sur leur territoire:

  • l’imprévisibilité et la variabilité des conditions climatiques;
  • la diminution de la saison hivernale et de l’accumulation de neige au sol;
  • l’augmentation de la fréquence et de l’intensité des vents;
  • la hausse des pluies;
  • l’allongement de la saison estivale.

Pour mieux comprendre les grandes tendances qui se dessinent à moyen et à long terme, Alain Bourque nous expose les impacts climatiques au fil de saisons (voir la vidéo ci-dessous).

 

Source: Chaire de tourisme Transat, entrevue avec Alain Bourque, directeur général d’Ouranos, 2013.

Statu quo ou adaptation?

Jusqu’ici, aucune planification stratégique ou presque n’a été réalisée quant à l’évolution future du tourisme à l’échelle du Québec dans un contexte de changements climatiques. Toutefois, plusieurs secteurs d’activités ou entreprises touristiques agissent pour s’adapter aux effets associés à la modification du climat. Ces derniers peuvent même se traduire par des occasions d’affaires pour certains. L’adaptation est-elle accessible à toutes les organisations, quelle que soit leur taille? Où se situe le Québec par rapport à ses voisins? La vidéo qui suit nous apporte quelques pistes de réflexion.

 

Source: Chaire de tourisme Transat, entrevue avec Alain Bourque, directeur général d’Ouranos, 2013.

Après avoir visionné ces vidéos, certains gestionnaires réalisent certainement qu’ils ont déjà fait un premier pas vers l’adaptation. Le partage d’information et la concertation constituent pour l’industrie touristique des éléments clés, pour en assurer sa pérennité. N’hésitez pas à partager vos initiatives dans la boîte de commentaires ci-dessous. 

Des vidéos supplémentaires pour en savoir plus sur le sujet:

Comprendre l’évolution du système climatique jusqu’à aujourd’hui

Comment fonctionnent les outils de prévision climatique?

Au cours des 3 dernières années, 300 intervenants du secteur récréotouristique ont pris part à la première étude sur l’analyse socioéconomique des impacts et de l’adaptation aux changements climatiques de l’industrie touristique au Québec. L’engagement des acteurs issus des secteurs privé et public a grandement contribué à l’avancement des connaissances dans ce domaine.

Ce projet a été réalisé par la Chaire de tourisme Transat, sous la gouverne du consortium Ouranos et en collaboration avec de nombreux partenaires. Les régions des Laurentides et des Cantons-de-l’Est ont été choisies comme terrain d’étude en raison de leur grande diversité d’activités en toutes saisons. Les résultats de cette recherche sont accessibles sur le site de la Chaire de tourisme Transat.

 

Capsules vidéo produites par la Chaire de tourisme Transat, 2013.

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Comment transmettre son entreprise touristique familiale ?

Le contexte délicat de la transmission

Transmettre l’entreprise familiale que l’on a créée il y a 40 ans, c’est se poser toutes les questions du chef d’entreprise et répondre sans se tromper de priorité aux interrogations essentielles comme:

  • La demande dans ce secteur d’activité touristique est-elle en croissance? Quels sont les principaux concurrents, et comment évoluent-ils?
  • Est-ce une activité rentable, et sur quel modèle économique assurer un avenir prospère?
  • Quelle est la valeur financière de l’entreprise, et quelle gouvernance mettre en place pendant cette période de transmission?
  • Quelle est l’offre qui satisfera la clientèle de demain (sur un horizon de 5 ou 10 ans)? Comment évolue la concurrence (concentration ou diversification des activités)? Quelles sont les bonnes pratiques?
  • Quelles activités privilégier pour le futur dans la limite des ressources d’une structure familiale? Faut-il vendre une partie des activités?
  • Quel positionnement marketing choisir pour attirer la clientèle?
  • Quel montant d’investissement prévoir pour un développement?
  • Quels nouveaux outils de communication et de commercialisation mettre en œuvre? Notamment, comment faire évoluer la communication par Internet?
  • Faut-il s’associer ou rejoindre un réseau?

La liste est longue, et il faut tout analyser afin de partir sur de bonnes bases pour passer la main et transmettre son entreprise à la génération suivante…

Lorsqu’un consultant accompagne une entreprise familiale dans cette phase de transmission, il doit tenir compte de nombreux aspects. Il apporte son expertise, mais aussi une vision neutre et objective dans un processus souvent très émotif. Voici à quoi peuvent s’attendre les gestionnaires de l’entreprise.

L’analyse et le diagnostic

Lors de l’analyse des forces et des faiblesses ainsi que dans l’établissement du diagnostic pour construire l’avenir de l’entreprise sur son marché, le tiers se doit d’être le plus objectif possible pour jouer le rôle très important de médiateur capable d’écouter, d’abord et avant tout!

Ce médiateur doit savoir poser toutes les questions à ceux qui assurent le fonctionnement de l’entreprise au quotidien pour:

  • comprendre l’exploitation des différentes activités;
  • connaître le mode de fonctionnement et l’organisation des responsabilités;
  • apprécier les relations humaines entre les différentes personnes et entre les services;
  • cerner le fonctionnement interne de l’entreprise, notamment les flux opérationnels;
  • vérifier la pertinence du chiffre d’affaires (sur une durée de 3 ans minimum);
  • assurer la maîtrise des coûts de production et de maintenance;
  • vérifier la gestion et la politique des investissements;
  • analyser la qualité des prestations et la prise en compte des retours d’expérience des clients.

L’objectif de cette phase est l’établissement d’une vision précise des défis à relever pour l’avenir, sans que le personnel soit laissé de côté. L’organisation fonctionnelle et la connaissance du marché par les employés sont capitales pendant cette période de transmission, lors de laquelle les équipes et les responsables sont souvent très fragilisés. Non seulement la figure du patron change, mais la vision du futur est à redéfinir avec la génération qui prend la relève. Il faut y faire adhérer toute l’équipe pour garder la confiance des clients et des partenaires.  

Le diagnostic doit être sans complaisance pour l’une ou l’autre partie, et apporter des recommandations concrètes et opérationnelles sur les quatre aspects essentiels, soit les plans financier, humain, commercial et marketing, et enfin celui de l’exploitation.

La nouvelle stratégie

La stratégie est la conséquence des constats faits lors du diagnostic. Elle est conditionnée par les conclusions sur les perspectives de développement des marchés et l’évolution de la demande des clients. C’est un moment décisif dans la définition du bon positionnement pour l’avenir et du périmètre des activités futures de l’entreprise.

Cette nouvelle stratégie se fait avec les futurs dirigeants, à qui il faut associer les principaux collaborateurs afin que tous soient impliqués dans la conduite du changement qu’impose cette nouvelle direction de l’entreprise. Sans l’adhésion des responsables, le futur serait incertain, voire compromis.

Le plan d’action

Le consultant peut accompagner le nouveau chef d’entreprise dans cette reprise d’activité. Concrètement, il lui recommandera un plan d’action pour faire évoluer le modèle de gouvernance, définira le périmètre de la nouvelle offre de services, mettra en place les nouveaux modes de fonctionnement, établira dans le temps les principaux objectifs et installera les processus internes, notamment les tableaux de bord à suivre.

C’est au moment de la transmission que de nouvelles initiatives peuvent être mises en œuvre pour la gestion des affaires, et ce, afin de répondre au plus près aux souhaits de la clientèle, comme:

  • des démarches sur la qualité de service;
  • la création de prestations et d’activités innovantes;
  • la mise en place de tableaux de bord pour le pilotage de l’activité;
  • l’amélioration des procédures de réservation et de prises de commande;
  • la mise en place d’un organigramme et de descriptions de poste;
  • l’établissement d’une politique de rémunération incluant des objectifs personnels;
  • la définition de périodes d’ouverture et de fermeture de l’activité.

Des pratiques et outils novateurs peuvent aussi mener à une amélioration de la communication et des ventes. Grâce à l’identification des segments de marché prospères et rentables ainsi qu’à l’analyse de l’historique des ventes, la nouvelle politique commerciale et marketing se concentrera d’abord sur:

  • le développement des produits et des prestations qui plaisent et dégagent une bonne rentabilité;
  • l’organisation et l’analyse des fichiers de clients existants et potentiels pour en recruter de nouveaux;
  • la diversification des canaux de distribution pour la vente.

Dans ce domaine, les canaux traditionnels restent indispensables, de nombreux exemples récents le prouvent, comme la revente des billets d’avion à bas prix (low cost) par les agences de voyages. Toutefois, la vente en direct sur Internet est une obligation, aujourd’hui! C’est d’ailleurs une chance pour les opérateurs du tourisme, qui peuvent ainsi accroître leur chiffre d’affaires, gagner en autonomie commerciale et travailler à la fidélisation de leur clientèle. La vente directe au client final leur permet de communiquer et d’informer régulièrement ce dernier sur les nouveautés, événements et offres promotionnelles.

Cet outil de vente directe par Internet est plein de ressources, à condition de ne pas en avoir peur. Il faut l’utiliser méthodiquement et de façon progressive. C’est un média de communication riche et qui permet de conquérir directement de nouveaux clients.

En conclusion, transmettre l’entreprise familiale, c’est être un acteur économique responsable! Le tissu touristique régional a besoin des petites et moyennes entreprises pour continuer à vivre. Ce sont elles qui font la richesse de l’offre touristique!

Les entrepreneurs d’hier et d’aujourd’hui doivent, ensemble, s’efforcer:

  1. d’analyser le passé sans laisser le côté émotif dominer les débats, afin d’identifier les atouts dont ils disposent pour satisfaire les futurs clients;
  2. d’être accompagnés par un tiers consultant neutre, pour une objectivité maximale, et qui jouera le rôle très important de médiateur capable d’écouter;
  3. de mettre en œuvre la nouvelle stratégie grâce à un plan d’action impliquant l’ensemble des collaborateurs, qui en seront les fidèles ouvriers;
  4. d’avoir une vision partagée et une adhésion des employés à la nouvelle direction pour assurer le futur de l’entreprise et de l’économie régionale.

Les institutionnels du tourisme en ont bien conscience, quand ils épaulent et accompagnent comme ils le font cette transmission.

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Les contrats de destination: de nouveaux partenariats public-privé

Tous les secteurs sont concernés: transport, hébergement, restauration, activités culturelles ou de loisirs, promotion, information ou encore accueil. Ces ententes se tissent autour de thématiques particulières — tourisme d’affaires, culturel, œnotourisme, etc. — et servent à créer une offre touristique cohérente pour les clientèles nationale et internationale.

L’objectif du ministère est que ces contrats de destination soient développés dans l’ensemble des territoires et mènent à la création d’offres innovantes, de manière à renforcer la compétitivité et l’attractivité touristique de la France.

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Comment mesurer la satisfaction de mon client?

Connaître et évaluer le degré de satisfaction de la clientèle n’est pas chose facile. Voici quelques techniques et outils innovants utilisés par des entreprises touristiques.

Savoir évaluer l’expérience vécue

Outil d’écoute, la mesure de la satisfaction de la clientèle va au-delà d’un sondage annuel. Elle est réalisée à travers différents canaux collectant l’avis et les impressions du client, relatifs au service ou au produit consommé (lire aussi: Vos clients sont-ils satisfaits?). Christian Barbaray, président et directeur général de l’institut d’études marketing INIT, parle de «mesure d’expérience» et non de «mesure d’opinion».

Traditionnellement, les entreprises touristiques fournissent un questionnaire de satisfaction au client pendant ou après sa visite, en main propre ou par courriel. Cet outil n’étant aujourd’hui plus suffisant, elles surveillent également leur réputation en ligne (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne). Certaines font aussi appel à des firmes de sondage, à l’instar du groupe hôtelier Dorchester Collection, qui travaille avec Gallup. Cette dernière collecte plus de 10 000 sondages par année afin de déterminer la fidélité du consommateur et son attachement émotionnel à la marque.

Utiliser ces données à bon escient

Hyatt s’apprête à intégrer les commentaires de chaque client au profil de ce dernier pour ainsi compléter l’information à son sujet

Pour disposer d’un baromètre de satisfaction fiable, l’organisation doit traiter les données régulièrement. Celles-ci sont utilisées pour dresser un portrait général, mais elles sont aussi analysées individuellement. Par exemple, Hyatt s’apprête à intégrer les commentaires de chaque client au profil de ce dernier pour ainsi compléter l’information à son sujet (préférences, intérêts, habitudes, etc.) et personnaliser davantage son séjour. Par ailleurs, le groupe utilise un système automatisé de reconnaissance de texte afin de dissocier les commentaires positifs et négatifs selon les mots et la ponctuation employés.

Réinventer le formulaire papier

Afin d’augmenter le taux de réponse et de retirer davantage de contenu pertinent des questionnaires de satisfaction, certains hôteliers vont:

  • raccourcir la longueur du formulaire. Exemple: le sondage post-séjour des hôtels Hyatt ne comporte qu’une question;
  • allouer plus de place aux réponses aux questions ouvertes. Exemple: le groupe Hyatt a découvert que ses clients aiment donner leur avis sur des aspects particuliers;
  • évaluer d’autres éléments que ceux de base (propreté, bruit, etc.). Exemple: le groupe Rosewood Hotel s’intéresse à la relation émotionnelle que le client entretient avec lui (lire aussi: Pour séduire le voyageur, prenez-le par les sentiments).

Explorer l’avenue des nouvelles technologies

AL_mesuresatisfactionclt_image_1Les entreprises qui récoltent les commentaires en utilisant diverses plateformes peuvent atteindre davantage de clients. Celles qui font appel aux nouvelles technologies ont l’avantage de traiter les données rapidement, et permettent d’agir en temps réel pour régler les insatisfactions des consommateurs et procéder à des ajustements (lire aussi: Doit-on s’intéresser au Big Data?)

En France, la SNCF a disposé des bornes HappyOrNot dans certaines de ses gares. Les voyageurs répondent à une question en appuyant sur l’un des quatre boutons smileys de couleur symbolisant leur degré de satisfaction. Ces bornes sont reliées à un serveur qui permet aux gestionnaires de consulter et d’exporter les résultats.

Source: Idées locales

Des établissements tirent profit de la popularité des sites de commentaires. La chaîne Wyndham Hotels and Resorts envoie un sondage post-séjour à ses clients directement sur TripAdvisor et peut ensuite consulter les résultats synthétisés sur son site Web. Small Luxury Hotels of the World a créé une plateforme de commentaires sur son site, dans une section réservée aux membres de son programme de fidélité. Ces derniers ne peuvent évaluer que les établissements où ils ont séjourné.

Mesurer la satisfaction en temps réel

En faisant répondre ses clients à un sondage directement sur un appareil mobile, l’entreprise leur offre un support facile d’utilisation, rapide et engageant. De nombreux hôtels mettent à disposition de leurs clients des iPad pour y répondre, que ce soit dans leur chambre ou à la réception.

La start-up WizVille propose depuis 2012 un outil de mesure en temps réel sur appareil mobile. Avec son propre appareil ou celui qui est mis à sa disposition, le client peut partager son avis de différentes manières, grâce à des informations affichées au sein de l’établissement. Il a la possibilité de:

  • numériser un code QR;
  • se rendre sur le site Web de l’entreprise;
  • consulter l’application WizVille consacrée à la marque.

Le gestionnaire peut quant à lui:

  • paramétrer le formulaire;
  • répondre au client en temps réel;
  • suivre le niveau de satisfaction sur l’ensemble des points de vente.

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Source: WizVille

Inciter et communiquer: la formule gagnante de Costa Croisières

Costa Croisières fait tirer au sort plusieurs croisières pour inciter ses clients à répondre au questionnaire de satisfaction de quatre pages.

Costa Croisières fait tirer au sort plusieurs croisières pour inciter ses clients à répondre au questionnaire de satisfaction de quatre pages. Elle personnalise le sondage au nom du client, montrant ainsi son intérêt pour chacun des avis. La communication entourant les résultats est priorisée, puisque la compagnie y consacre une page de son site Web. Ainsi, on y apprend que 920 000 questionnaires ont été collectés en 2012 et que 98% des répondants étaient satisfaits ou très satisfaits. Un graphique fait état de l’évaluation moyenne des passagers au cours des quatorze dernières années. Enfin, l’organisation diffuse des extraits vidéo de passagers interrogés sur leur satisfaction à bord de ses navires.

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Source: Costa croisières

Ne pas oublier de sonder vos employés!

S’il est pertinent de recueillir les commentaires de chaque client, il l’est tout autant d’interroger les employés de première ligne. Les clients parlent de leur propre expérience, alors que l’employé peut identifier les irritants dont ils se plaignent le plus souvent. De plus, il peut aider le gestionnaire à comprendre quel processus est défaillant et cause de l’insatisfaction. Ainsi, en lui faisant remplir un court questionnaire sur une base régulière, ou tout simplement en le rencontrant, le gestionnaire détermine plus rapidement quels sont les problèmes à régler.

Les systèmes de mesure de la satisfaction de la clientèle sont essentiels pour une entreprise, peu importe sa taille. Puisqu’ils aident à la prise de décisions et favorisent la fidélisation, ils doivent être planifiés et intégrés à sa stratégie globale.

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Ailleurs dans le monde Gestion

Gérer les plaintes et innover!

Se plaindre ou ne pas se plaindre

Même dans une entreprise où la qualité du service à la clientèle est renommée, il peut y avoir des défaillances. Un employé fatigué, un malentendu, un client difficile, un bris, des circonstances hors de contrôle: les raisons sont nombreuses.

Les clients insatisfaits ont davantage tendance à se confier ailleurs qu’à porter plainte directement auprès de l’organisation; pourquoi?

  • Peu d’espoir qu’une solution soit proposée: le client préfère éviter de créer des tensions ou des conflits.
  • Trop compliqué pour tout le monde: les situations complexes peuvent décourager les personnes impliquées à porter plainte.
  • Crainte que la plainte nuise: en exposant leur insatisfaction de vive voix à un employé, certains clients appréhendent la réaction de l’employé en question et pensent que celui-ci pourrait se montrer désagréable par la suite.
  • Une plainte déposée par le passé n’a pas donné satisfaction.

Quand la plainte se répand

Un client qui ne se plaint pas à l’entreprise cherchera à évacuer sa frustration autrement. Il pourrait très bien:

  • parler de sa mauvaise expérience à sa famille, à ses amis et à ses collègues de travail;
  • se tourner vers les médias sociaux comme Facebook et Twitter pour partager son insatisfaction avec ses «amis», qui peuvent être très nombreux;
  • écrire un commentaire sur un site d’avis en ligne pour dissuader les autres consommateurs de faire affaire avec l’entreprise en question. Ces renseignements sont très prisés et ont un effet sur la réputation de l’organisation (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne);
  • ne rien dire et choisir un concurrent à l’avenir.

Comme le dévoilait une étude sur la loyauté publiée dans la Harvard Business Review, le quart des consommateurs parleront du bon service à la clientèle qu’ils ont reçu. Cette proportion grimpe à 65% lorsqu’il s’agit d’une expérience négative. Quelque 23% des clients satisfaits le feront savoir à 10 personnes ou plus, alors que près de la moitié (48%) agiront de même dans le cas d’une mauvaise expérience.

Un service mal rendu fait du tort. Mais si l’entreprise rattrape bien la situation, la relation avec le client peut s’en trouver renforcée. L’organisation doit donc mettre en place un climat favorable à la réception des plaintes ou faire en sorte que le client se sente à l’aise de lui transmettre ses insatisfactions en tout temps.

Rappel des règles d’or de la gestion des plaintes

L’industrie touristique fournit des services avant tout, et la qualité de l’interaction entre l’entreprise et le visiteur en dira long sur l’expérience globale de ce dernier. La gestion des plaintes doit donc être prise au sérieux. D’abord, les employés doivent être sensibilisés et formés. De plus, il faut que l’entreprise traite de la même manière les plaintes de toutes provenances – en personne, par téléphone, par courriel ou par les médias sociaux (lire aussi: Répondre aux avis publiés en ligne: le faites-vous?). Lorsqu’un client manifeste son insatisfaction, les experts en gestion des plaintes suggèrent de procéder comme suit:

  • Écouter le client sans l’interrompre.
  • Le remercier d’avoir pris le temps de venir signaler le problème.
  • S’excuser pour l’expérience négative.
  • Résumer les faits identifiés par le client.
  • Proposer une solution ou une compensation, ou mieux, lui demander ce qui l’accommoderait, selon le type de problème.
  • Surprendre le client avec une plus-value, un geste auquel il ne s’attend pas, un coup de fil du gérant, une compensation supplémentaire, des points bonus sur sa carte fidélité, etc.
  • Faire le suivi auprès des employés pour éviter que ce type de problème se répète et auprès du client pour s’assurer de sa satisfaction.

Lorsqu’il se sent compris et que des solutions sont apportées de façon rapide et courtoise, le client mécontent peut devenir un véritable ambassadeur de l’entreprise. De plus, une bonne gestion des plaintes permet à celle-ci d’améliorer son service et d’innover.

Engager des clients insatisfaits pour améliorer le service

Dans le milieu de la restauration et de l’hôtellerie, une majorité d’innovations viendraient d’entrepreneurs ayant vécu des expériences insatisfaisantes en tant que consommateurs. Par ailleurs, les clients insatisfaits génèrent de meilleures idées pour innover dans le service que les clients satisfaits. C’est ce que révèle une étude publiée dans le Journal of Hospitality & Tourism Research.

Rappelons que c’est en faisant la file devant un restaurant qu’Hélène et René Léger ont eu l’idée d’ouvrir une rôtisserie qui ferait la livraison à domicile, une première au Canada dans les années 1950 (Rôtisseries St-Hubert).

Le chercheur Philippe Duverger suggère même d’engager des clients insatisfaits dans le processus d’idéation pour créer des projets novateurs en service. Son étude démontre que plus les clients sont mécontents de leur expérience, plus ils sont enthousiastes à l’idée de participer à un tel projet lié à l’établissement qui les a déçus. Voilà une idée novatrice en soi! Les établissements ont donc intérêt à conserver précieusement les coordonnées de ces clients mécontents.

Le service domine l’économie globale

Certains experts estiment que la qualité du service à la clientèle est aussi importante, sinon plus, que le produit lui-même. Dans l’industrie touristique, cela est d’autant plus vrai. Mais avant de tenter d’émerveiller leur clientèle par une prestation extraordinaire, les organisations doivent renforcer les bases et s’assurer d’offrir un bon service, de façon constante, et traiter chaque défaillance avec classe.

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Enjeux Gestion Technologies

Les enjeux de la gouvernance: revenir au cœur du métier

La deuxième édition de La francoquébécoise du etourisme s’est tenue à La Rochelle en juin dernier. Pendant deux jours, les participants français et québécois ont échangé sur divers enjeux liés au e-tourisme et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici un aperçu des conclusions concernant les OGD.

Une rude concurrence pour les OGD

Le modèle d’accueil et de promotion n’a que peu évolué avec les années. La chaîne de fonctionnement et les rôles des intermédiaires sont sensiblement les mêmes. Pendant longtemps, les OGD étaient les seules en piste. Aujourd’hui, les nouvelles technologies et les changements de comportements des consommateurs bouleversent le modèle d’accueil traditionnel. Une nouvelle «concurrence» est apparue. L’ubiquité de l’information et l’autonomie du voyageur rendent les OGD beaucoup moins indispensables qu’elles l’étaient en matière d’information et de planification touristiques. Le numérique change la donne, et la destination est maintenant coconstruite par les visiteurs, notamment au moyen du Web. De plus, les changements se produisent très rapidement, et on devance les pronostics en matière de technologie. Les OGD demeurent des acteurs essentiels, mais elles doivent revoir leur rôle.

La multitude de sites Web de planification de voyage ou de commentaires générés par les utilisateurs ainsi que les applications mobiles répondent aujourd’hui très bien aux besoins des touristes, parfois même mieux que peut le faire une OGD. C’est la désintermédiation. Comment concurrencer des sources d’information comme TripAdvisor ou des systèmes de réservation en ligne tels que Booking.com ou Expedia? Non seulement les OGD ne contrôlent plus le message, mais de plus, elles se débattent dans un océan de destinations essayant de tirer leur épingle du jeu.

Dans ce contexte, le groupe de La francoquébécoise du etourisme croit qu’une réorientation est nécessaire vers une diffusion concertée des messages et un meilleur partage de l’image de marque. Les OGD doivent se préoccuper plus attentivement du développement de produit et de la mutation de la fonction d’accueil. De plus, la fin de la duplication des mandats est à prévoir pour les agences et organisations paratouristiques (organisation de développement économique, branding des villes et des destinations, démarchage auprès des investisseurs). En d’autres mots, ces dernières ont souvent une portée d’action qui recoupe celle des OGD, et il doit y avoir une clarification des rôles de chacun.

Les enjeux des OGD

Sans qu’ils constituent une liste exhaustive, voici quelques défis auxquels les OGD doivent réfléchir et faire face.

  • Les OGD tentent de maintenir un équilibre précaire entre leurs responsabilités et leurs obligations; il existe un conflit entre leur rôle d’agence de promotion et de développement, et celui de représentant d’une association de membres. Le premier client d’une OGD devrait bien sûr être le touriste. Dans les faits, c’est un peu plus compliqué. Rappelons qu’au Québec, les associations touristiques régionales doivent répondre de leurs choix auprès de leurs membres, alors qu’en France, les élus jouent un rôle important.
  • L’échelle géographique des actions de promotion devrait correspondre aux itinéraires naturels des touristes, qui ne sont pas nécessairement le reflet des territoires des OGD. Il importe de suivre une logique de clientèle et de réaliser des projets conjointement avec d’autres régions.Les OGD ont le défi d’agir rapidement et d’être flexibles pour s’adapter aux fluctuations des marchés et des contextes.
  • Les OGD évoluent dans un contexte de responsabilisation budgétaire; le mode de financement coopératif peut amener des distorsions. Par exemple, un acteur touristique participant à une campagne promotionnelle donnée souhaitera voir son établissement mis de l’avant. Cependant, cela n’est pas toujours en parfaite cohérence avec l’image de marque ou le message à transmettre.
  • L’utilisation et l’interprétation des indicateurs de performance ne sont pas acquises; il s’avère difficile d’évaluer avec précision l’influence (ou l’absence d’influence) des actions marketing sur la fréquentation touristique.

Orientations pour amorcer un virage

Les discussions ont amené les participants à suggérer une révision du modèle d’affaires. Le virage viserait à donner une valeur ajoutée à l’expérience touristique. Voici quelques pistes qui ont été abordées.

  • Il y a lieu de susciter une action collective forte, c’est-à-dire de fédérer les initiatives sur tout le territoire.
  • L’OGD a la responsabilité de prioriser les secteurs porteurs, les expériences et les pôles. Elle doit penser en mode «gamme de services».
  • Les investissements en publicité sont à reconsidérer. Les consommateurs y sont de plus en plus immunisés.
  • L’économie collaborative, incarnée entre autres par AirBnB, et participative doit être intégrée et encadrée. Celle-ci a fait l’objet de plusieurs discussions lors de La francoquébécoise du etourisme. Voir la présentation à cet effet.
  • Les OGD pourront se démarquer et assurer leur pérennité en ajoutant de la «valeur» aux produits et aux expériences. En d’autres mots, elles doivent garantir une certaine éthique, conserver leur pertinence et œuvrer à la structuration de l’offre. Elles pourraient avoir un rôle de «certificateur», représenter une assurance qualité pour le client. On pourrait également parler de conciergerie touristique.

La relation avec les prestataires ou les membres est amenée à évoluer, afin que chacun comprenne les avantages liés à la satisfaction du client et vise cet objectif. Tous s’entendent pour dire que le modèle idéal n’existe pas. Cependant, une révision du rôle et du fonctionnement des OGD s’impose.

Consultez la présentation 

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Enjeux Gestion

Les Québécois ont-ils la bosse des affaires?

À l’occasion des Assises du tourisme 2013, qui se déroulaient à Gatineau le 14 mai dernier, M. Alain Aubut de la Fondation de l’entrepreneurship (FDE) et M. François Côté de Tourisme Québec participaient à un atelier sur l’entrepreneuriat et les outils disponibles pour se lancer en affaires ou pour investir. En voici un aperçu.

Du rêve à la concrétisation

Parmi les Québécois, près de 15% ont l’intention de se lancer en affaires un jour. Dans le reste du Canada, cette proportion s’élève à 21%. Ces données proviennent du sondage réalisé dans le cadre de l’Indice entrepreneurial québécois (IEQ) publié en avril 2013. Comme l’illustre le graphique 1, ces intentions se traduisent par une réelle démarche à raison de 6% chez les Québécois et de 9% dans le reste du Canada.

Selon la FDE, le taux de propriétaires d’entreprises s’avère plutôt dynamique au Québec, puisque l’écart entre le Québec et le reste du Canada s’est atténué depuis 2012. Néanmoins, pour que cet indicateur continue de croître, il devra y avoir une plus grande concrétisation des intentions d’entrepreneuriat. L’un des moyens consiste à donner un meilleur accès aux leviers (financiers, sociaux, etc.) déjà disponibles ou à en créer de plus adéquats.

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Le taux de fermeture ou d’abandon des activités d’une entreprise (excluant la vente de celle-ci) est semblable au Québec (10,4%) et dans le reste du Canada (10,6%). Les personnes impliquées ont acquis une expérience précieuse comme propriétaires et doivent être vues d’un bon œil à titre d’alliées ou de porteuses de nouveaux projets.

Les jeunes sont prometteurs, les femmes passent à l’action

Les Québécois de 18 à 34 ans démontrent un fort intérêt pour l’entrepreneuriat: 25% d’entre eux ont l’intention de se lancer un jour (par rapport à 15% dans l’ensemble de la population adulte). Près de 8% des 18 à 34 ans ont déjà entamé une démarche en ce sens (comparativement à 6% de la population adulte). Comme le souligne M. Aubut, cette génération possède une «culture de réseau», un atout important pour un entrepreneur. De plus, ces jeunes adultes envisagent plus que la moyenne de faire des affaires à l’international. Voilà un bassin prometteur d’entrepreneurs de classe mondiale!

Bien que les femmes soient moins enclines que les hommes à démontrer un intérêt à se lancer en affaires, plus de la moitié d’entre elles vont au bout de leurs idées et entament des démarches. Chez les hommes, cette proportion est de 37% (voir le graphique 2).

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Les Québécois moins audacieux?

Certains résultats portent à croire que les Québécois sont plus réticents que les autres Canadiens à s’investir personnellement dans leurs projets d’affaires et ont de moins grandes visées. Par exemple, lorsqu’ils amorcent des démarches, les Québécois se fient davantage aux programmes d’aide financière provenant des gouvernements (28%) que ne le font les Canadiens des autres provinces (8%). Ces derniers sont plus portés à investir leurs économies personnelles (45%) que les Québécois (30%). De plus, les propriétaires d’entreprises québécoises qui ne font pas d’affaires à l’international ont peu l’intention de le faire (15%), contrairement à près du tiers dans le reste du Canada (32%).

Enfin, le tiers des propriétaires d’entreprises au Québec comptent investir financièrement au cours de la prochaine année pour innover. Néanmoins, une plus grande part (44%) envisagent de ne pas investir dans l’innovation. Dans le reste du Canada, ces proportions sont un peu plus avantageuses (37% et 39% respectivement). Comme le souligne M. Aubut, l’innovation est nécessaire pour survivre en affaires.

Stimuler l’entrepreneuriat québécois en tourisme

Les outils d’accompagnement pour les entrepreneurs en tourisme sont, au Québec, méconnus et éparpillés; voilà ce que révèle M. Côté à la suite d’un sondage réalisé auprès de 700 entreprises de la province. Parmi les autres critiques formulées par cette enquête, mentionnons:

  • le manque de souplesse des programmes;
  • les nombreux leviers pour les OBNL et les organismes publics.

Il existe pourtant 39 programmes d’aide réservés aux entreprises touristiques du Québec et gérés par des organismes relevant des différents paliers de gouvernement. Deux de ces programmes ont d’ailleurs été annoncés récemment, soit le Programme d’appui au développement des attraits touristiques (PADAT) et le Fonds tourisme PME. Dans le cadre du Plan de développement de l’industrie touristique 2012-2020, Tourisme Québec s’engage à développer l’accompagnement auprès des entrepreneurs, notamment par deux mesures particulières:

  • Développer l’entrepreneuriat dans le cadre des ententes avec les Associations touristiques sectorielles.
  • Mieux accompagner les entrepreneurs par des mesures adaptées en matière de soutien professionnel, de formation aux gestionnaires ainsi que d’adoption de meilleures pratiques d’affaires.

Quatre axes d’accompagnement

Pour que les entrepreneurs soient mieux guidés à travers les programmes offerts et les services mis à leur disposition, il est primordial que les rôles et responsabilités des organismes soient clairement définis. De nombreux services sont accessibles sur le site du gouvernement du Québec, sous l’appellation Services Québec – Entreprises. Néanmoins, Tourisme Québec a déterminé quatre axes d’accompagnement à peaufiner afin de faciliter l’accès aux services pour les entrepreneurs:

  • Informer les entreprises sur les outils publics;
  • Orienter les entreprises vers les services, les intervenants et les programmes adéquats;
  • Accompagner et conseiller les entreprises dans le développement et l’amélioration de leur performance;
  • Soutenir la compétitivité et la croissance de la performance.

L’entrepreneuriat a la cote

Le sondage de la FDE indique que les Québécois ont une perception très favorable de l’entrepreneuriat, encore plus qu’ailleurs au Canada. Il s’agit là d’un signe encourageant, puisqu’il contribue à créer un climat propice à la création d’entreprises.

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Gestion Technologies

Au secours, mon entreprise vit une crise sur les réseaux sociaux!

D’une cellule de crise bien préparée à un plan d’action visant l’atténuation des conséquences et un rapide retour à la normale, il existe plusieurs moyens de gérer une crise sur les réseaux sociaux et d’éviter trop de dommages collatéraux.

Prévenir, préparer et anticiper la crise

Il est souvent impossible de prévoir ce qui fera l’objet d’une crise. Cependant, il pourrait être judicieux pour une organisation de profiter d’une période plus calme pour réfléchir à la question et ainsi envisager des scénarios plausibles, établir un protocole de gestion, nommer les personnes qui en seraient responsables, déterminer les rôles des membres de l’équipe, fournir à chacun des outils permettant d’agir et de communiquer adéquatement le jour venu (lire aussi: Quand la crise éclate!).

Observer sur la toile ce qui se dit à propos de votre entreprise ou organisme s’avère être une façon complémentaire de se préparer. En effet, la veille permet de déceler les vulnérabilités ou anomalies, et d’agir avant que celles-ci se développent davantage. Plusieurs outils de surveillance facilitent d’ailleurs l’accomplissement de cette étape (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne).

Au final, l’image, la réputation et la notoriété de votre entreprise sont en jeu. Mais n’oublions pas que même avant l’arrivée des médias sociaux, de tels risques existaient. La différence, c’est qu’aujourd’hui, les réseaux sociaux ont le potentiel d’amplifier et d’accélérer l’état de crise.

Intervenir, gérer et maîtriser la crise

Lorsqu’un incident est repéré et que la crise semble inévitable, il faut intervenir efficacement. À ce stade-ci, gérer la communication et rassurer les clients, les partenaires et le public demandent beaucoup de rigueur et de diplomatie. Même si vous ne détenez aucune réponse aux questions que l’on vous pose, il importe de montrer publiquement que vous avez connaissance du problème et que vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour le résoudre.

Conserver le leadership de la communication, favoriser la transparence et l’honnêteté concernant le problème en cours et réagir rapidement aux critiques peuvent vous permettre de limiter les dégâts. Si la crise débute sur un réseau social en particulier, par exemple sur Facebook, commencez à répondre directement à partir de celui-ci. Avec un peu de chance, cette crise pourrait se résorber sans toucher les autres médias. Par contre, si tel n’était pas le cas, il vous faudrait agir de manière uniforme sur tous les réseaux impliqués.

Créer une page Web de questions et de réponses (FAQ) relatives à la crise pourrait vous faire économiser beaucoup de temps et éviter des malentendus. En plus de répertorier l’ensemble des interrogations, vous pouvez ajouter un lien vers la réponse lorsque l’on vous questionne à propos des mêmes sujets; n’oubliez pas que Twitter ne vous laisse que 140 caractères pour vous expliquer et que c’est bien peu pour s’exprimer clairement! Cette page peut notamment inclure les informations suivantes:

  • La prise en charge de la crise;
  • Les circonstances entourant la situation;
  • Des photos ou des vidéos montrant, par exemple, le président de l’entreprise qui fait un point de presse;
  • Les actions prochaines prévues pour résoudre la crise;
  • Les coordonnées des personnes à joindre pour obtenir plus de détails.

En période de crise, il ne faut pas chercher à gagner toutes les discussions, mais plutôt à maîtriser les dommages. Pour cette raison, bien que la transparence soit de mise, il faut savoir poursuivre hors des médias sociaux certaines conversations qui pourraient dégénérer. Inviter un individu compromettant à continuer la discussion par téléphone ou par courriel montre l’intérêt que vous lui portez et évite que soient étalés publiquement des débordements.

Fin de la crise

Certaines crises peuvent être esquivées, alors que d’autres semblent inévitables. Quelles leçons peut-on tirer et quelles mesures peut-on prendre afin d’éviter que de telles situations se reproduisent? Une réflexion s’impose à la suite de tels événements, alors pourquoi ne pas profiter de l’expérience vécue pour préparer votre prochain plan de gestion de crise? Pour ce faire, vous pouvez, par exemple:

  • conserver des traces de toutes les discussions échangées sur les différents réseaux sociaux, les courriels reçus et envoyés avec l’équipe interne, avec le public ainsi qu’avec les médias;
  • analyser la fréquentation de votre site et de vos profils de réseaux sociaux durant la crise;
  • établir l’ordre chronologique des événements, déterminer les moments cruciaux et comprendre les raisons qui les expliquent;
  • évaluer le plan de gestion de crise avec lequel vous avez travaillé et le bonifier.

Pour éviter d’être confrontées à une crise sur les réseaux sociaux, des entreprises choisissent tout simplement de ne pas y être présentes. Est-ce vraiment la bonne solution? Et si une crise à votre sujet s’y déroulait et qu’en plus, vous n’étiez pas là? Assurer une présence sur les réseaux sociaux comporte certes des risques, mais paradoxalement, ne pas y être ne signifie pas que l’on n’en prend pas!

 

Sources:

– Baer, Jay. «Don’t Be Scared Be Prepared – How to Manage a Social Media Crisis», convinceandconvert.com, 2012.

– Blancot, Carole et autres. «Communication de crise à l’heure des médias sociaux», Atramenta, septembre 2012, 100 p.

– Fryatt, Jenise. «Social Strategies: Creating Your Social Media Crisis Management Plan», blog.cvent.com, 16 janvier 2013.

– Seraiocco, Nadia. «Gestion de crise sur les réseaux: pensez-vous à votre CM?», cheznadia.com, 27 février 2013.

– Organisation mondiale du tourisme. «Toolbox for Crisis Communications in Tourism», 2011.

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Gestion Marketing

Les programmes de fidélisation entrent dans l’univers numérique

Popularité des programmes de fidélisation

, et la moitié de ceux qui en possèdent n’utilisent pas leurs points. Une autre enquête menée par Deloitte auprès de 4000 répondants mentionne qu’un voyageur sur quatre effectue plus de 75% de ses séjours dans sa chaîne d’hôtels préférée. L’une des conclusions importantes de cette étude est par ailleurs que les membres des programmes de fidélité ne resteront pas nécessairement fidèles à l’hôtel. Étonnamment, 65% des personnes interrogées ont déclaré avoir voyagé dans au moins deux chaînes d’hôtels différentes au cours des six derniers mois. Seulement 20% ont effectivement mentionné que leur loyauté envers un hôtel était une grande priorité pour eux. Le problème des programmes de fidélisation est qu’ils perdent leur attrait avec le temps.

Tous secteurs et industries confondus (aérien, hôtellerie, location de voiture, casinos, vente au détail, etc.), près du tiers des répondants (31%) adhèrent à un seul programme de fidélisation; dans le secteur hôtelier, c’est une personne sur quatre. Cette donnée est corroborée par une autre enquête, réalisée cette fois-ci par Coach Omnium en mai 2012 auprès de 802 voyageurs français et étrangers. Elle montre qu’à peine 22% des clients d’hôtels ont au moins une carte de fidélité de chaîne dans leur portefeuille, tandis qu’ils sont plus du double à potentiellement pouvoir en demander une, car ils fréquentent suffisamment souvent les hôtels. Et encore, parmi ces détenteurs de cartes de fidélité, 50% déclarent les utiliser seulement de temps en temps, voire jamais! Peut-être est-ce dû au fait que plus d’un consommateur sur deux ne se sent pas privilégié en adhérant à un programme de fidélisation! Paradoxalement, ces programmes sont considérés comme relativement importants dans le choix d’un hôtel.

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Certains attributs sont particulièrement importants pour le voyageur, lorsqu’il choisit un programme de fidélisation, notamment:

  • la facilité d’échanger et de gagner des points;
  • la valeur de rachat par point;
  • le choix d’hôtels de la chaîne.

Fidélisation 2.0 ou l’art de la dématérialisation

La forme de la carte de fidélité a bien évolué avec le temps, allant de points à collectionner à la carte magnétique, en passant par les tampons et la carte avec code-barres. Aujourd’hui, la technologie s’est emparée de la carte de fidélité au point où on peut se demander si la fidélisation devrait passer par le Web, les téléphones intelligents et les réseaux sociaux. En France, un consommateur sur deux se dit prêt à utiliser son mobile comme support à un programme de fidélité, et près des deux tiers (61%) croient que le mobile pourrait remplacer la carte de plastique.

Selon plusieurs experts de la distribution, la carte de fidélité sur cellulaire favorise l’expérience client et réduit le coût d’un contact, les objectifs étant que la carte soit en permanence dans la poche des clients, ce qui en favorise l’usage. Les détenteurs d’une telle carte seraient aussi «plus actifs».

Trois possibilités s’offrent aux entreprises, soit:

  • intégrer leur carte de fidélité dans leur application mobile;
  • créer une application mobile consacrée uniquement au programme de fidélisation, comme l’a fait le groupe Carlson Rezidor avec son application Club Carlson. Ainsi, ses membres peuvent échanger leurs points pour des séjours dans les divers établissements de la chaîne à partir de leur téléphone intelligent ou de leur tablette numérique;
  • ajouter la carte de fidélité dans un «porte-cartes électronique», comme le Passbook d’Apple, ou encore FidMe ou Fidall, qui permettent aux consommateurs de rassembler différentes cartes en une seule application, et d’en multiplier les usages en tirant parti de la géolocalisation. Ainsi, la carte de fidélité numérique permet aux entreprises de mieux comprendre les attentes et préférences des clients pour leur proposer des offres ciblées et adaptées à leurs envies.

Le rôle des réseaux sociaux dans la fidélisation des clientèles

Les médias sociaux peuvent servir à fidéliser la clientèle. On peut repérer, parmi les détenteurs de la carte de fidélité, ceux qui sont présents sur les réseaux sociaux et leur attribuer une note «relationnelle», non liée aux achats, mais plutôt à la quantité de «j’aime», de tweets ou au nombre de fois où le client parlera de la marque. Ainsi, il devient possible de les toucher au moyen d’un programme consacré aux ambassadeurs et inhérent au système de fidélisation.

L’exemple des hôtels-casinos Venetian et Palazzo

Le programme du Venetian et du Palazzo recrute les abonnés de ces deux casinos sur Twitter. Il les invite à agir en tant que «représentants commerciaux indépendants»: plus ils «gazouillent» sur les offres des établissements (et donc plus augmente le nombre de gens qui voient leurs tweets), plus ils accumulent des points échangeables contre des biens, des services et des séjours. De plus, si quelqu’un achète l’offre après en avoir entendu parler par un abonné, ce dernier recevra encore plus de points.

L’exemple d’Accor

CN_Programmes_de_fidélisation_numériques_image3Depuis décembre 2011, les membres du Club Accordhotels peuvent cumuler des points en se connectant sur Facebook pour se géolocaliser dans les hôtels et ainsi décrocher des badges ou des points crédités sur leur compte. La nature variée de ces badges incite les joueurs à les collectionner en diversifiant leurs enregistrements, et leur permet ainsi d’obtenir les récompenses qui y sont associées.

 

L’exemple d’Air Estonie

Membre de Star Alliance, Estonian Air a créé AirScore, un programme qui vise à récompenser les ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux, plus particulièrement sur Facebook. Nul besoin d’être client ou de prendre l’avion pour accumuler des points. Il suffit d’accéder à l’application Facebook AirScore et de s’enregistrer pour devenir ambassadeur. Les points se gagnent par le partage de leurs vidéos publicitaires, de leurs questionnaires et de leurs actualités. Ces points permettent aux ambassadeurs d’obtenir des réductions sur des vols de la compagnie. Cette dernière a aussi pour objectif de mieux faire connaître l’Estonie et incite ses fans à partager sur leur mur des événements se déroulant dans le pays. Les ambassadeurs peuvent aussi profiter d’avantages pour visiter des lieux touristiques d’Estonie.

Cette nouvelle génération de programmes va-t-elle permettre aux entreprises de restructurer leurs offres, de diversifier leur proposition ou d’en augmenter la valeur et, donc, de dynamiser leurs programmes afin de renforcer les liens qu’elles ont avec leurs clients et de redonner de la valeur et de l’attrait à leurs programmes de fidélisation? Des tendances à suivre, assurément…

 

Sources:

− Coach Omnium. «Les programmes et cartes de fidélité des chaînes hôtelières», coachomnium.com, 2012.

− Accor, communiqué de presse. «Le Club Accorhotels se dématérialise!», 14 décembre 2012.

− Deloitte. «Customer Loyalty in the Hotel Industry», janvier 2013.

− Deloitte. «A Restoration in Hotel Loyalty. Developing a blueprint for reinventing loyalty programs», janvier 2013.

− Figenwald, Sophie. «Récompenser la fidélité 2.0?», Le Blog de Sophie Figenwald, 25 avril 2012.

− Leurent, Pierre-Olivier. «La dématérialisation de la fidélisation entraîne-t-elle une plus forte fidélisation des clients?», le-social-media-manager.fr, 10 février 2011.

− Market Wire. «The Venetian and The Palazzo Las Vegas Launch New Social Rewards Program», marketwire.com, 13 septembre 2010.

− Remi-Beaucé, Nathalie. «Les cartes de fidélité rendent-elles fidèles ? 10 réponses du sondage exclusif», journeedelafidelite.blogspot.fr, 24 avril 2011.

− Remi-Beaucé, Nathalie. «Dématérialisation des programmes de fidélisation: 2012, le point de bascule», journeedelafidelite.blogspot.fr, 24 avril 2012.