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Segments de clientèles Tendances

Est-ce que les Québécois voyagent hors des périodes touristiques ? 

Les périodes de vacances habituelles, soit les mois d’été, la relâche scolaire et Noël, constituent les moments phares de l’industrie touristique. Au Québec, comme ailleurs, on observe aussi un intérêt pour les voyages hors de ces périodes. Selon l’enquête en ligne menée du 30 octobre au 6 novembre 2023 par la Chaire de tourisme Transat, 59 % des répondants ont voyagé en dehors des périodes de vacances habituelles en 2023. 

Parmi les répondants qui voyagent à l’occasion ou souvent en dehors des périodes de vacances habituelles, un certain profil de voyageurs se démarque. Voici quelques-unes de ses particularités.   

  • Ils voyagent plus fréquemment que les autres : 45 % disent voyager au moins chaque 6 mois (contre 26 % du reste de l’échantillon) ;  
  • Ils sont plus nombreux à être âgés de 55 ans et plus comparativement à ceux qui ne voyagent pas en dehors des périodes de vacances habituelles (43 % contre 30 %) ;   
  • Ils sont plus nombreux à être à la retraite comparativement aux autres (27 % contre 16 %).  
  • Ils sont en couple sans enfant à la maison (47 %) dans une plus forte proportion que les autres (33 %)  

Le choix de voyager hors des saisons hautes s’explique par divers facteurs et comporte plusieurs avantages, notamment d’éviter les foules et de profiter d’offres plus abordables sur le transport, l’hébergement et certaines activités Un peu plus du quart des répondants (27 %) qui voyagent à l’occasion ou souvent en dehors des périodes de pointe mentionnent que les changements climatiques les poussent à modifier leur façon de voyager. Leur flexibilité leur permettrait-elle de choisir des destinations et des périodes moins vulnérables aux effets des changements climatiques ? 

Fenêtre d’occasions pour le voyage hors saison

Certains segments de clientèle ne sont pas freinés par les responsabilités professionnelles ou même familiales ou peuvent plus facilement jongler avec celles-ci. Ils jouissent d’une liberté qui leur permet de s’évader hors des périodes plus achalandées. C’est le cas d’au moins trois voyageurs sur dix qui affirment qu’il serait tout à fait possible pour eux de voyager au Québec en dehors des périodes de vacances habituelles (voir infographie). 

Avec le beau temps qui prolonge la saison estivale, une tendance à la hausse des séjours automnaux est observée ces dernières années au Québec et aussi ailleurs dans le monde. Bien que ce phénomène soit de bon augure, le défi est de maintenir une offre d’activités et de services qui permettra à ces visiteurs de vivre des expériences positives et mémorables.  

Cet article se retrouve dans le Cahier Tendances 2024 réalisé par l’équipe de la Chaire de tourisme Transat.

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Segments de clientèles Tourisme durable

Guider les visiteurs vers un tourisme plus responsable

L’équipe de la Chaire de tourisme Transat documente depuis trois ans des indicateurs liés au tourisme durable. Principal constat : aucun changement n’est observé quant à la proportion de voyageurs québécois qui adoptent certains comportements écoresponsables.  

Voici quelques résultats relatifs à ces indicateurs qui font l’objet de stagnation depuis les trois dernières années. Ces données proviennent de la plus récente enquête réalisée par la Chaire auprès des voyageurs québécois. 

Aucun changement n’est observé quant à la proportion de voyageurs québécois qui adoptent certains comportements écoresponsables.  

D’autres actions ont été ajoutées à l’édition 2023 de l’enquête. À cet égard, 18 % des répondants disent avoir volontairement limité le nombre de leurs voyages par année pour des raisons environnementales. Également, 9 % des voyageurs qui ont visité le Québec à l’été 2023 rapportent avoir utilisé une voiture 100 % électrique comme mode de transport principal lors d’un séjour. 

Comment accélérer le virage responsable des voyageurs ?

Le nombre de voyageurs responsables atteignant un plateau, les énergies doivent être concentrées sur l’accompagnement des consommateurs et aussi des entreprises de l’industrie afin de multiplier et de promouvoir les offres durables. 

Guider la clientèle vers des choix durables

Plusieurs actions peuvent être mises en place par les entrepreneurs touristiques ou les destinations afin de faciliter et favoriser l’achat ou la réservation de produits touristiques responsables et durables. Il peut s’agir par exemple d’inclure des incitatifs ou de reconnaître les efforts des clients. Cela peut être fait sous forme de programme de récompenses. Simplifier l’expérience d’achat et offrir un bon service à la clientèle est une autre solution. Pour les destinations, il peut s’agir de mettre de l’avant les entreprises certifiées par un organisme reconnu par le GSTC.  

La Suède possède des forfaits de vacances durables nommés « Climate-Smart Holidays ». Cinq hébergements de l’ouest du pays participent au projet. Ces établissements en nature affichent une transparence totale en matière de gaz à effet de serre émis par nuit. Ils détiennent des panneaux solaires, ont été construits avec des matériaux recyclés et sont équipés pour permettre le compostage des déchets. Les repas sont inclus dans les forfaits et sont approvisionnés directement d’une exploitation agricole voisine. Dépendamment de l’hébergement choisi, les forfaits comprennent des activités de plein air à pratiquer à proximité et/ou le transport pour s’y rendre. Les options de déplacements offertes sont diversifiées, mais le choix durable demeure la priorité. Par exemple, une prise en charge en voiture électrique à la station de train la plus proche des sites est proposée. 

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Accompagner les visiteurs dans l’adoption de comportements responsables 

L’office de Tourisme Gorges de l’Ardèche – Pont d’arc, en partenariat avec d’autres organisations, a lancé l’Académie des Gorges de l’Ardèche. Classées Réserve Naturelle Nationale Protégée, les Gorges sont les seules en France à permettre aux visiteurs d’y passer la nuit. Or, la région se trouve dans un écosystème fragile. C’est donc pour préserver ce site naturel que l’Académie diffuse une série de vidéos instructives dans lesquelles plusieurs conseils et informations sont partagés. 

Des séjours sans voiture sont également proposés afin que les visiteurs puissent vivre des vacances plus relaxantes, responsables et enrichissantes. Les offres comprennent un itinéraire à vélo, en randonnée pédestre et un itinéraire sur le thème du tourisme lent (slow tourism).  

Intégrer la communauté dans le développement touristique

Selon l’Organisation mondiale du tourisme, tout développement touristique doit s’appuyer sur les principes durables suivants : 

  • Développer de nouvelles attractions, activités et expériences en se basant sur les ressources, atouts naturels (montagne, forêt, etc.) et culturels (technique artisanale, conception architecturale typique, etc.) intrinsèques au milieu local ; 
  • Obtenir le soutien de la communauté d’accueil, et encore mieux, collaborer avec cette dernière (incluant les résidants) ; 
  • Respecter les valeurs du territoire d’implantation et s’intégrer dans la stratégie touristique de la destination. Dans cette optique, il peut être avantageux de créer des produits à plus grande valeur ajoutée et à moindre impact. 

Des destinations appliquent déjà ces préceptes. En Australie, l’État de la Tasmanie a co-conçu un plan pour l’avenir du tourisme avec et pour la communauté de l’île Flinders de septembre 2021 à septembre 2023. S’appuyant sur les principes du tourisme régénératif, l’objectif de l’initiative The Islander Way est de s’assurer que les visiteurs génèrent des bénéfices positifs pour l’île, ses résidants, son environnement et l’économie locale. Cette collaboration a permis de proposer des projets touristiques ancrés dans la communauté, mais également d’autres initiatives qui permettront une régénérescence en lien avec l’économie circulaire, la gestion des matières résiduelles, la sécurité alimentaire et des actions communautaires. Les initiateurs veillent actuellement à poursuivre cet élan en s’assurant de soutenir les propositions malgré la fin de l’accompagnement à l’automne 2023.  

Vers une démocratisation du voyage responsable  

Le nombre de voyageurs québécois ayant porté des actions dites responsables stagne.  Bien qu’un segment de ces voyageurs soit bel et bien tourné vers le tourisme durable, dans ses valeurs et dans ses choix, il reste que pour la majorité, le passage à l’action n’est pas entamé. 

L’intérêt global envers un tourisme responsable est plus important que jamais, non seulement au Québec, mais aussi ailleurs dans le monde. Selon l’enquête 2023 de Booking.com, 76 % des voyageurs internationaux indiquent vouloir voyager de façon plus responsable au cours des 12 prochains mois. Or, l’aspect économique constitue un frein pour plusieurs. Selon ce dernier sondage de Booking.com, la perception que les options durables sont trop dispendieuses est belle et bien présente pour la moitié de la clientèle internationale.  

Afin que l’augmentation de ce type de voyageurs ne demeure pas une utopie, il faut réellement démocratiser les voyages responsables. L’objectif est d’augmenter la capacité des clientèles à faire des choix durables. Il s’agit donc ici de faire de ces décisions, des décisions par défaut et de libérer les voyageurs de la pression qu’ils subissent pour rechercher et sélectionner des expériences durables. Plus le nombre de produits offerts sera grand, plus les prix diminueront et cette offre deviendra graduellement la norme.  

 

Cet article se retrouve dans le Cahier Tendances 2024 réalisé par l’équipe de la Chaire de tourisme Transat. 

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Segments de clientèles

Voyager au Québec à l’hiver 2024 ?

Du 30 octobre au 6 novembre 2023, la Chaire de tourisme Transat a mené un sondage en ligne auprès de 1 002 voyageurs québécois issus d’un panel privé. Ci-dessous sont exposés les résultats qui découlent de leurs réponses aux questions liées à leurs intentions de voyage pour l’hiver 2024.  

L’enquête réalisée en 2023 présente des données qui sont globalement similaires à celles de 2022. Les intentions de voyage, que ce soit vers des destinations de type « soleil » (27 % en 2022 comparativement à 31 % en 2023) ou au Québec (44 % comparativement à 38 %), ne montrent qu’une faible fluctuation. Cette légère variation pourrait être attribuée, en partie, à la période anticipée de la collecte de données, qui a été effectuée un mois plus tôt que l’année précédente. 

Les intentions de voyage à l’hiver 2024

Près de 38 % des voyageurs québécois prévoient un séjour d’agrément au Québec à l’hiver 2024.   

Les Québécois privilégient le Québec comme destination hivernale. Près de 38 % des voyageurs interrogés envisagent un séjour d’agrément au Québec à cette période. Parmi eux, huit répondants sur dix n’avaient pas encore réservé leur expérience au moment du sondage. Par ailleurs, plus d’un voyageur sur cinq hésite encore à visiter le Québec à cette période. Ces derniers représentent une clientèle potentielle que les prestataires d’offres touristiques peuvent encore tenter de charmer.  

Les destinations soleil se révèlent particulièrement attrayantes pour la clientèle québécoise. En effet, environ un tiers (31 %) des personnes interrogées envisage de les choisir pour l’hiver, et parmi elles, la moitié a déjà réservé son séjour. Le fait que les déplacements à l’international soient planifiés avec moins de spontanéité que les voyages au Québec pourrait expliquer ce phénomène.  

Par ailleurs, seulement 15 % des personnes sondées considèrent visiter d’autres lieux que ceux mentionnés, et parmi ceux-ci, 6 % ont déjà procédé à la réservation de leur voyage. 

Source : création de l’auteure  

Quant aux voyageurs qui prévoient partir à l’extérieur du Québec, ils semblent moins influencés par la conjoncture économique que les autres. Seuls 10 % se disent freinés par le contexte économique, contre 27 % des voyageurs qui ne comptent pas visiter ces destinations. 

Qui sont les voyageurs qui visiteront le Québec cet hiver ?

Les ménages avec enfants (incluant les familles monoparentales) ont tendance à opter davantage pour un séjour hivernal au Québec. Ils représentent 42 % de ce segment, contre 31 % de ceux qui ne prévoient pas voyager au Québec à l’hiver. Plus de la moitié de ces familles (53 %) affichent des revenus supérieurs à 100 000 $, comparativement à 40 % du reste de l’échantillon.  

Des télétravailleurs flexibles  

Parmi les voyageurs qui considèrent le Québec comme destination hivernale en 2024, 36 % seront en télétravail en 2024. Ils s’affichent plus ouverts que les autres à l’idée de combiner télétravail et vacances. Près de 20 % d’entre eux envisagent de prolonger un séjour touristique grâce à cette modalité, et 16 % prévoient un séjour dédié au télétravail au cours de l’année à venir. Cette proportion est au moins deux fois plus élevée que pour ceux qui ne visiteront pas le Québec (respectivement 10 % et 6 %). 

Source : Pexels 

En outre, ces voyageurs se montrent plus flexibles quant à leurs dates de voyage. En effet, 71 % d’entre eux mentionnent voyager en dehors des périodes de vacances habituelles (ex. : la semaine de relâche) contre 45 % de ceux qui ne voyageront pas au Québec.  

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Produits et activités Segments de clientèles

Accueillir une clientèle vieillissante aux défis neurocognitifs

Une population vieillissante

Selon l’Institut national de la santé publique du Québec (INSPQ), les personnes de 65 ans et plus représentaient 19,3 % de la population en 2019. En 2031, cette proportion atteindra 25 %. Or, les chances d’être atteint de démence ou de troubles neurocognitifs majeurs augmentent avec l’avancement en âge. D’après la Société Alzheimer du Canada, 597 399 individus vivaient avec un trouble neurocognitif au pays en 2020. D’ici 2030, ce nombre touchera près d’un million de personnes.  

Ce contexte n’est pas propre au Québec ou au Canada, plusieurs autres pays à travers le monde suivent des courbes similaires aux nôtres. Depuis quelques années, des sites et attraits touristiques adaptent leur approche afin de mieux accueillir ces individus plus vulnérables, voire de devenir un lieu « thérapeutique » et engagé dans le mieux-être de cette clientèle. Voici deux exemples provenant du milieu muséal. 

Un accompagnement sur place et aussi en ligne

Le Musée d’art contemporain d’Australie à Sydney (MCA) fait vivre des expériences artistiques apaisantes aux personnes atteintes d’Alzheimer ainsi qu’à leurs réseaux de soutien. Depuis 2015, il offre le programme « Artful: Art and Demential » qui s’échelonne sur six semaines à raison d’une visite hebdomadaire de deux heures. En petits groupes, les participants explorent les galeries du musée et s’adonnent à des ateliers de création artistique accompagnés de formateurs spécialisés en art. Pour alimenter leur inspiration entre chaque visite, ils reçoivent un ensemble d’activités intitulées « Artful at home » qu’ils peuvent compléter à leur rythme. La dernière semaine se conclut avec une exposition ouverte aux proches qui présente les œuvres réalisées durant le programme.  

Entre 2016 et 2018, le MCA, l’organisme Alzheimer Australia et le Brain and Mind Center de l’Université de Sydney ont effectué un projet pilote afin de mesurer l’impact de la pratique régulière d’activités artistiques sur le bien-être et la neuroplasticité des individus aux prises avec l’Alzheimer. La vidéo suivante présente le projet ainsi que certains bénéfices ressentis par les participants, notamment une plus profonde connexion avec leurs proches.  

Depuis 2020, le musée offre également une version en ligne du programme ainsi qu’une boîte à outils de création artistique dans laquelle dix activités sont proposées.   

Créer un programme ; par où commencer ?

Le Musée d’art moderne et contemporain de New York (MoMA) a été l’un des premiers établissements muséaux des États-Unis à offrir un programme spécifiquement conçu pour les personnes atteintes d’Alzheimer. Afin d’aider les professionnels à mettre sur pied un tel projet destiné à cette clientèle dans leur propre musée, le MoMA a développé un guide qui détaille les procédures à suivre, étape par étape. 

Voici une liste d’éléments à considérer : 

  • Définir un ou des objectifs et cerner la clientèle cible. 
  • Déterminer le type de programme à privilégier, sur demande ou selon un calendrier préétabli. 
  • Sélectionner des plages horaires et prévoir si le musée sera ouvert ou non au public durant la période prévue. 
  • Considérer la capacité d’accueil du musée et le bruit généré par les visiteurs avant d’établir le nombre de groupes de participants. 
  • Évaluer les coûts et s’assurer que le programme est financièrement viable, soit en cherchant des sources de fonds additionnels à travers l’implication de partenaires, de fondations, de donateurs, d’organismes ou d’entreprises locales. 
  • S’assurer que les personnes intéressées puissent trouver toutes les informations nécessaires avant leur inscription et qu’une personne responsable soit disponible pour échanger avec elles au besoin. 
  • Identifier les facteurs de succès pour bien évaluer le programme dès le départ. 

Collaborer avec des éducateurs de qualité est essentiel à la réussite d’un tel programme. Dans son guide, le MoMA indique qu’ils n’ont pas nécessairement besoin d’avoir au préalable une expérience de travail auprès de personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer, car ils peuvent acquérir de telles connaissances lors de formations. Par contre, un certain profil d’individus est recherché : 

  • Détenir de l’expérience auprès de personnes ayant des besoins particuliers. 
  • Être à l’aise de travailler auprès de gens âgés aux capacités variées. 
  • Posséder une solide connaissance de l’histoire de l’art et connaître les nuances entre l’enseignement en art en général et l’enseignement dans un musée. 
  • Faire preuve de patience, de gentillesse, de créativité, de flexibilité et d’humour. 

Du personnel additionnel ainsi que des bénévoles sont aussi à compter parmi les ressources qui devront être allouées au programme. 

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Les musées, des acteurs sociaux remarquables

En proposant des activités d’art thérapie, en sensibilisant le public à l’Alzheimer ou à d’autres troubles neurocognitifs, en concevant des programmes adaptés aux conditions physiques ou mentales de la clientèle vieillissante, les musées continuent de démontrer l’importance de leur rôle dans la communauté.   

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Accueillir les nouveaux arrivants, un jeu à la fois

Lors du congrès de l’Association of children’s museum* (ACM), qui s’est tenu à La Nouvelle-Orléans du 26 au 28 avril 2023, plusieurs musées pour enfants ont partagé des stratégies où l’art, la compassion, et l’éducation sont venus en aide aux populations d’immigrants et de réfugiés de leur région : ces initiatives sont devenues au fil du temps des services ancrés dans la communauté et la culture interne des musées.

Pourquoi des acteurs clés ?

Les musées peuvent agir dans leur communauté, grâce à leurs ressources et leurs missions sociales. Ils possèdent les capacités de créer des opportunités d’apprentissage informelles (hors du cadre scolaire) pour les familles d’immigrants et de réfugiés. Les musées pour enfants, particulièrement, sont des spécialistes pour créer des connexions avec les familles. En plus de faire du bien et d’accrocher un sourire aux visages, le jeu favorise l’apprentissage.

Le jeu est universel et traverse les frontières de la langue.

L’importance de briser les préjugés

La directrice Kathryn Jones du Boston Children’s Museum et ses partenaires ont développé le programme « Beneficiary Voice ». Il s’agit d’un processus qui aide les équipes des musées à mieux comprendre les besoins des communautés pour offrir des activités et des services adaptés. Elle souhaite ainsi briser les préjugés, les fausses croyances et les idées préconçues qui affectent la perception des familles d’immigrants et de réfugiés.

Voici quelques éléments clés du programme :

  • Avant même la conception d’une activité :
    • Prenez contact avec des organismes culturels ou communautaires pour cerner les besoins.
    • Passez du temps avec la communauté sélectionnée.
  • Testez l’activité avec des familles avant de la commercialiser :
    • Allez au-delà des objectifs éducatifs, pensez au bien-être des familles.
    • Privilégiez l’enregistrement des discussions au lieu de la prise de note afin que les participants aient le sentiment d’être écoutés.
    • Prévoyez une compensation pour les familles participantes.
  • Un mot : rétroaction !
    • Impliquez plusieurs départements du musée dans le processus. Tout le monde peut participer à l’amélioration d’une activité ou d’un programme.
    • Retournez voir la communauté pour vous assurer de bien comprendre leur point de vue.
    • Évaluez l’activité fréquemment.
    • Demandez l’avis des partenaires communautaires.

Les couleurs de l’Ukraine

La chercheuse Tetyana Lewińska de l’Université de Varsovie, en Pologne, s’est intéressée à l’accueil des réfugiés ukrainiens en Caroline du Nord. En collaboration avec le Kidzu Children’s Museum, elle a développé un programme pour aider les nouveaux arrivants à s’intégrer dans la communauté. Mme Lewińska a mis en place des activités en appliquant le concept de « Sensibilité interculturelle » qui réfère à la volonté, à la capacité et aux émotions nécessaires pour comprendre des personnes d’horizons différents. Cette approche est d’autant plus importante pour déchiffrer et accepter les valeurs des nouveaux arrivants, mais pour avoir également un regard sensible et attentif envers des enfants qui ont vécu des traumatismes.

Créé à l’été 2022, le programme Les couleurs de l’Ukraine proposait de créer de l’artisanat aux couleurs identitaires du pays. Les ateliers étaient proposés dans la langue maternelle des participants et en anglais. Les activités s’adressaient également aux parents afin de favoriser l’intégration complète de la famille.

Source : Facebook

À la suite de cette expérience, Mme Lewińska a développé des recommandations et des outils pratiques qui sont bénéfiques non seulement pour ce groupe de réfugiés d’Ukraine, mais qui pourraient également être appliqués dans différents groupes et communautés minoritaires. En voici quelques-uns :

1. Préparer un diagnostic des besoins : ajuster le programme et l’horaire des activités en fonction des besoins spécifiques du groupe. L’implication des représentants locaux de la diaspora ou des immigrants parlant la langue maternelle aide à ce processus.

2. Utiliser différentes ressources : recourir activement au soutien et à l’expérience pratique des organisations professionnelles, des centres de formation et d’éducation. Les ressources universitaires, les bibliothèques et les outils en ligne sont également une source intéressante d’informations.

3. Bâtir des activités durables : construire des relations prend du temps, alors abordez cela comme un marathon plutôt qu’un sprint. Planifiez les activités futures et maintenez le contact avec le groupe.

Mme Lewińska rappelle que parmi les nouveaux arrivants, il peut y avoir des personnes qui ont été victimes de violence armée directe, sont venues des territoires occupés, peuvent avoir vécu une expérience de traumatisme psychologique ou vivent actuellement la perte ou la maladie d’êtres chers. Si nécessaire, demandez l’avis d’un expert.

Ces initiatives d’inclusion ont eu un impact non seulement sur les familles bénéficiaires et les éducateurs, artistes et autres prestataires de services, mais aussi sur les musées eux-mêmes. En fin de compte, ces services créent un changement institutionnel positif et un engagement communautaire. L’empathie et l’enthousiasme font partie intégrante de la vie quotidienne et des opérations de chaque musée.

*Fondée en 1962, avec plus de 460 membres dans 50 états américains et 19 pays, l’ACM est la première société professionnelle au monde à soutenir et défendre les musées pour enfants.

Image à la une : Unsplash

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Produits et activités Segments de clientèles

Les voyageurs québécois et les spas

Les tendances en matière de bien-être prennent de l’élan au Québec comme ailleurs dans le monde. D’un point de vue touristique, la Chaire de tourisme Transat a recueilli quelques données sur le sujet lors de sa plus récente enquête (décembre 2022) portant sur le comportement des voyageurs québécois. On y apprend notamment que : 

  • une majorité (62 %) estime que le voyage est important pour leur santé mentale ; 
  • l’envie de se retrouver en nature demeure incontournable, 59 % des répondants ont participé à une activité de plein air au cours de la dernière année ; 
  • un voyageur québécois sur cinq (22 %) a visité un spa à l’été 2022 ; 

Dans le cadre de cette analyse, les données concernant ceux qui ont visité un spa seront décortiquées afin de faire ressortir quelques grands constats.  

Définition de voyageur québécois :

 

Québécois ayant séjourné au moins une nuitée à l’extérieur de son domicile dans le cadre d’un voyage d’agrément au cours des deux dernières années.

Profil des voyageurs québécois qui ont visité un spa à l’été 2022

Visiter un spa est particulièrement attrayant chez les personnes âgées de 18 à 54 ans, mais c’est auprès des 18 à 34 ans que des différences significatives sont observées : ils représentent 42 % de ceux qui l’ont fait, contre 34 % de tous les voyageurs sondés. Les résidents de la grande région de Montréal constituent le bassin le plus important de visiteurs (54 % d’entre eux l’ont fait, alors qu’ils représentent 46 % de l’échantillon). Enfin, un peu plus de la moitié (52 %) se trouvait en situation de télétravail durant l’année sondée, alors que les télétravailleurs ne représentent que 41 % de l’échantillon. 

Inspiration et planification

Les médias sociaux ont un certain impact sur les décisions de voyage des répondants qui ont fréquenté un spa. D’ailleurs, cette clientèle en fait bon usage. Comparativement à tous les voyageurs québécois, elle y a davantage recours lorsque vient le moment de s’inspirer et de planifier son périple (58 % d’entre eux, contre 40 % de tous les voyageurs sondés). Tout comme pour l’ensemble des répondants, elle utilise principalement Facebook (39 %, contre 26 %), Instagram (32 %, contre 20 %) et YouTube (24 %, contre 17 %). 

Une autre particularité de ceux qui ont fréquenté un spa est qu’ils se s’estiment plus au courant des nouvelles activités touristiques et des destinations populaires que leurs amis (37 %, contre 28 % des voyageurs qui n’ont pas fréquenté de spa). Ils aiment donc rester informés et à l’affût des nouveautés.  

Travailler à l’extérieur du bureau, mais aussi hors de la maison

Le télétravail procure de belles occasions pour exercer sa profession hors de chez soi et où il fait bon être. Les voyageurs québécois qui ont fréquenté un spa l’ont bien compris. Ils étaient plus nombreux à vivre cette situation (52 % se trouvaient en télétravail, contre 41 %) et ont été significativement plus enclins à travailler hors de chez eux (55 % de ceux qui ont fait du télétravail en ont fait hors de leur résidence principale, contre 39 %).  

Pourquoi effectuer un voyage de bien-être ? 

Selon un sondage réalisé en 2020 par le Global Wellness Institute, les trois principales raisons qui motivent les individus à vouloir effectuer un voyage de bien-être sont : 

1. Se focaliser sur sa santé et son bien-être (49 %) ; 

2. Relaxer et se sentir moins stressé (47 %) ; 

3. Améliorer son bien-être mental (34 %) 

Ces personnes priorisent quelques éléments lorsque vient le temps de sélectionner une destination. Elles recherchent notamment un lieu connecté à la nature (70 %), une offre alimentaire de qualité, fraîche et locale (50 %), de l’hébergement de qualité (41 %) ainsi que l’accès aux services d’un spa (35 %). 

La définition du bien-être évolue et la manière dont les voyageurs l’expérimentent aussi. Comment saisirez-vous les occasions qui émanent des nouveaux modes de vie de cette clientèle ? 

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Quatre tendances en camping

L’entreprise de terrains de camping KOA publiait récemment les résultats de la vaste enquête annuelle menée par Cairn Consulting Group sur la pratique de cette activité. En tout, 4100 ménages (2900 américains et 1200 canadiens) ont été interrogés sur leurs comportements de pratique en 2022 et à propos de leurs intentions pour 2023. Voici quatre tendances inspirées des constats énoncés dans ce rapport, et formulées également en regard d’autres études et données sur le sujet. 

1.Une clientèle qui se diversifie

Le camping a gagné de nouveaux adeptes depuis la pandémie. Les bénéfices qu’il procure, dont la connexion avec la nature et le sentiment de liberté, se sont révélés extrêmement séduisants, particulièrement durant les périodes de confinement et de restrictions de voyage. Une bonne part de ces nouveaux adeptes sont tombés sous le charme et comptent bien intégrer le camping à leurs traditions. 

De nouveaux adeptes

Selon les données de KOA, le nombre de nouveaux adeptes était en baisse de 2017 à 2019, passant de 2,8 millions à 1,7 millions de ménages américains respectivement. Mais le contexte particulier de 2020 a incité plus de 10 millions de ménages américains à essayer le camping. D’autres se sont ajoutés en 2021 et 2022.   

Pour le Canada et les États-Unis regroupés, le nombre de ménages qui s’identifient comme « campeur », qui campent à l’occasion, si ce n’est pas chaque année, est passé de 82 millions (2019) à 92 millions en 2022. Il est même monté à près de 94 millions en 2021. On explique cette légère diminution par le retour aux habitudes prépandémiques (séjours à l’hôtel ou encore voyages internationaux) qui aurait causé une désaffection d’une certaine part des nouveaux campeurs. 

La majorité de ceux qui sont les plus enclins à poursuivre la pratique : 

  • Ont essayé un VR pour la première fois (58 %) ; 
  • Ont fait du télétravail en camping (57 %) ; 
  • Aiment passer du temps dehors (54 %) ; 
  • Font partie de la génération des millénariaux (nés entre 1981 et 1996) (53 %).

Source : Pexels 

La génération Z 

Parmi ces nouveaux ménages de campeurs, les 2/3 comprennent un individu de moins de 42 ans et le tiers inclut au moins une personne âgée entre 18 et 25 ans. Au Canada spécifiquement, la génération Z (âgés entre 12 et 25 ans) forme 18 % des campeurs (contre 8 % en 2021). 

Pour le Canada et les États-Unis réunis, près de la moitié des jeunes de la génération Z qui campent au moins trois fois par année estiment que d’avoir fait du camping durant leur adolescence leur a appris à apprécier le temps passé en famille et avec des amis en plein air.  

Les « urbains » 

Au cours des trois années de pandémie, un grand nombre de ménages habitant en milieu urbain se sont mis au camping. Ceux-ci ont adopté cette activité et planifient en faire davantage en 2023. Ils dépensent plus que les autres lorsqu’à destination et reconnaissent les bénéfices sur leur santé mentale. Les voilà convaincus. 

Les communautés culturelles 

Plus de la moitié des nouveaux ménages de campeurs, tels qu’identifiés par KOA, sont issus des communautés hispanophone, noire, asiatique ou d’autres origines ethniques. Mais ceux-ci sont à risque de décrocher (entre 38 % et 53 %), pour diverses raisons. Le premier obstacle constitue le sentiment d’insécurité en camping (33 % parmi les hispanophones et 37 % chez les campeurs noirs). Un autre élément qui pourrait nuire au retour de ces campeurs est le fait d’avoir expérimenté de l’inconfort en plein air. Une majorité de campeurs noirs, et près de la moitié de ceux d’origine hispanique et asiatique ont vécu une expérience inconfortable ou même dangereuse pendant qu’ils étaient en plein air.  

Il y a donc lieu de prendre en compte ces facteurs pour mieux accueillir et informer ces clientèles afin qu’elles bénéficient d’expériences positives. L’initiation au camping à un jeune âge favorise la pratique à plus long terme. Les enfants de ces nouveaux pratiquants constituent donc une relève à considérer. 

2.Une multiplication des types de pratiques

Aux types de pratique traditionnelle que sont la tente et le VR, s’ajoute chaque année depuis au moins 15 ans une déclinaison d’offres de glamping, soit du prêt-à-camper et du camping en cabines et en hébergement insolite. Plus récemment, la vanlife a suscité l’intérêt de nouveaux adeptes. Dormir à la belle étoile dans un hamac rejoint aussi de plus en plus de campeurs, plus aventuriers et minimalistes. Aujourd’hui, l’expéditionnisme (overlanding), soit le camping en autonomie, sans service, en véhicule utilitaire sport, se répand, surtout aux États-Unis. Les plus friands de nouvelles expériences sont tentés d’essayer l’une ou l’autre de ces différentes approches du camping. 

Forte poussée du glamping

Au cours des trois dernières années, 28 % des campeurs sondés par KOA ont fait du glamping. Ils sont près de 40 % à souhaiter s’y adonner en 2023 (versus 25 % l’année dernière). Au Québec, cette forme d’hébergement est aussi en forte progression. Selon les données de Camping Québec, le nombre d’unités de prêt-à-camper* a crû de 130 % depuis 2016, passant de 1 767 à 4 069 unités. Les données du ministère du Tourisme recueillies par l’Institut de la statistique du Québec indiquent elles aussi un fort engouement pour ce mode d’hébergement. En cinq ans, alors que l’offre disponible en juillet a crû de 54 %, la fréquentation, elle, a augmenté de 63 %. Donc les options se multiplient, ainsi que la demande (voir le graphique ci-dessous).  

*Un prêt-à-camper, comme considéré par Camping Québec, consiste en une structure installée sur plateforme, sur roues ou directement au sol, et pourvue de l’équipement nécessaire pour y séjourner, incluant un service d’autocuisine. 

En quête d’expériences hors des sentiers battus 

Dans un autre registre, de nombreux campeurs sont interpellés par des aventures en milieu éloigné. Au cours des trois dernières années, 20 % des répondants à l’enquête de KOA ont fait de l’expéditionnisme (overlanding). Près d’un campeur sur trois souhaite l’essayer en 2023 (comparativement à 23 % l’année dernière). Ce phénomène semble véritablement l’ampleur et s’observe notamment par l’intérêt porté pour des équipements tels que les tentes de toit. 

Source : Pexels 

3.Du WiFi et du télétravail en camping

La moitié (!) des campeurs canadiens sondés par KOA indique avoir télétravaillé durant leur séjour en camping ; 44 % dans le cas des Américains. Une connexion fiable permet de rester en contact et de voir à ses obligations, le cas échéant. Globalement, 40 % des répondants estiment qu’un bon accès au WiFi les influence à camper davantage. Cette proportion a gagné 19 points de pourcentage par rapport à 2017. 

Source : Pexels 

4.À la recherche de nouvelles expériences et de bonne bouffe !

Pour 2023, les campeurs ont soif de découvertes. Il peut s’agir de tester un nouveau type de camping ou d’essayer une activité. En moyenne, les répondants de KOA espèrent vivre trois nouvelles expériences. Les plus convoitées sont : 

  • Assister à un événement naturel unique (ex. éclipse, migration d’animaux, pluie d’étoiles filantes.) : 40 % 
  • Prendre part à des expériences culinaires, faire du tourisme gastronomique : 36 % 
  • Visiter de petites villes : 31 % 

L’attrait de la nourriture interpelle un grand nombre de campeurs. Plus de quatre répondants sur dix de l’étude de KOA estiment important qu’un camping aménagé offre un service de restauration. Plus de la moitié s’attendent à ce que celui-ci soit de qualité dans le cas où ils s’adonnent au glamping. Sinon, un accès à de bons produits alimentaires locaux constitue déjà une base qui saura séduire les campeurs gourmands qui cuisinent à leur emplacement.  

Le camping, c’est sacré

La majorité des campeurs sondés par KOA estiment que le camping constitue une façon peu coûteuse de voyager dans un contexte économique défavorable. Quelque 38 % mentionnent que même si la situation se dégrade, ils vont continuer à camper et plutôt couper dans d’autres types de séjours.  

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Promouvoir les itinéraires de longue randonnée 

Envisager une randonnée sur plusieurs jours nécessite une bonne préparation. Celle-ci peut s’avérer laborieuse, surtout si les outils sont déficients. Dans le cas contraire, la planification devient plaisante. Elle permet de sécuriser le randonneur dans l’organisation de son aventure en l’aidant à prévoir les étapes et à visualiser son séjour, ce qui contribue même à l’excitation entourant ce type de projet.  

Que veulent les randonneurs ?

La randonnée fait partie des principales activités de plein air des voyageurs. Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), cette clientèle se décline en trois catégories de randonneurs : les promeneurs, les occasionnels et les aguerris. Voici un tableau rassemblant les principales caractéristiques recherchées par les deux derniers segments, soit ceux qui correspondent à la clientèle cible des longs itinéraires. Rappelons qu’une longue randonnée se déroule sur une période d’au moins deux jours et comprend une nuitée et plus. 

Outiller pour bien planifier

Un portail Web réunissant l’ensemble de l’offre associée au projet facilitera la planification du séjour. Cette plateforme doit permettre de visualiser l’intégralité de l’itinéraire, mais aussi chacune des étapes ainsi que certaines informations comme la durée, le nombre de kilomètres, le niveau de difficulté, les services de santé à proximité, l’offre d’hébergement, les restaurants et épiceries, etc. Voici l’exemple des Baltic Trails.  

Il s’agit de deux itinéraires de longue randonnée (Baltic Coastal Hiking: 1419 km et Baltic Forest Hiking : 2141 km) qui traversent chacun la Lituanie, la Lettonie et l’Estonie. Le site Web comprend une foule d’informations bien organisées, dont de nombreuses photos des différentes sections, le type de sol, le niveau de difficulté, une carte avec les éléments d’intérêt et les services. On y trouve aussi la possibilité d’exporter les données des cartes (GPX) vers une application comme Google Maps. 

Source : Baltic Trails 

Bienvenue randonneurs 

Les voyageurs des Baltic Trails peuvent aussi choisir de dormir dans des établissements d’hébergement certifiés Hiker Friendly. Cette accréditation exige des organisations qui y adhèrent de répondre à des critères bien précis pour accueillir adéquatement les randonneurs. Parmi ces exigences, mentionnons : 

  • Mettre en évidence les informations concernant les itinéraires de randonnée à proximité. Celles-ci doivent inclure la longueur, le niveau de difficulté, le temps moyen pour le compléter, etc. ; 
  • Indiquer les lieux permettant de recevoir des soins de santé ; 
  • Donner l’accès à de l’eau potable et à Internet ; 
  • Dans le cas des établissements d’hébergement, offrir un lieu séparé de la chambre pour laver et sécher les vêtements et les chaussures ;  
  • Aider le randonneur qui le souhaite à réserver son prochain hébergement. 

Source : Baltictrails.eu 

Soulignons qu’un tel type de certification est également déployé pour les hébergements des régions des Cantons-de-l’Est et des Iles de la Madeleine. Dans les deux cas, ils affichent le label Bienvenue randonneurs.  

Partir à la découverte de soi

Dans le cas spécifique d’un randonneur qui envisage de parcourir un itinéraire de longue distance, les motivations peuvent être profondes, surtout s’il s’agit d’un projet de plusieurs semaines. Des chercheurs se sont déjà penchés sur la question. Un article publié dans Leisure Studies en août 2022 rappelle que les expériences en plein air sont souvent motivées par l’amour de la nature, le défi physique et athlétique, mais aussi par le besoin d’introspection. Les auteurs affirment même qu’un séjour de longue randonnée peut jouer un rôle dans la découverte et la définition de soi et peut provoquer des transformations personnelles.  

Dans cette optique, la diffusion de vidéos et le partage d’expériences de terrain permettent au futur marcheur de mieux saisir le type d’aventure qui l’attend, de se familiariser avec l’environnement, les défis, l’itinéraire en général ou encore d’obtenir des astuces et des conseils qui peuvent s’avérer très utiles et sécurisants. Ainsi, une présence sur les médias sociaux, une offre de voyages de familiarisation pour les médias et le recours à des blogueurs/influenceurs crédibles qui parcourent le trajet pourraient faire partie de la stratégie de communication. Voici l’exemple d’une randonneuse ayant documenté son expérience sur l’Appalachian Trail. 

Célébrer les itinéraires 

Des festivals de randonneurs animent plusieurs itinéraires mythiques chaque année. Voilà une belle façon de rassembler la population locale ainsi que les adeptes de plein air et de promouvoir la destination. Le Pacific Crest Trail Days, qui se déroule en août dans une petite municipalité de la Columbia River Gorge en Oregon, invite les participants à des compétitions amicales. C’est aussi l’occasion pour les détaillants d’équipement de plein air de présenter leurs nouveaux produits. 

Source : pctdays 

Interpeller tous les randonneurs

Marcher pour découvrir le territoire constitue certainement l’une des façons les plus durables de faire du tourisme. Bien que ce soient les plus aguerris qui s’engagent dans une expédition sur plusieurs jours, le tourisme de marche peut rejoindre un bassin de clientèle non négligeable en misant aussi sur les randonneurs occasionnels. Les itinéraires avec un dénivelé peu élevé conviennent à une clientèle élargie. Relever un défi, marquer un passage important de la vie, renforcer les liens avec un proche… Toutes les raisons sont bonnes pour se lancer dans une telle aventure !  

Lire aussi : La randonnée de longue distance gagne du terrain

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S’ouvrir aux communautés culturelles

Les données de Statistique Canada indiquent que plus de 80 % de la croissance démographique au pays est attribuable à l’immigration. La population canadienne est multiculturelle et cette caractéristique doit être considérée dans nos façons d’interagir avec elle. Aux États-Unis, de nombreux organismes de plein air souhaitent attirer davantage les communautés culturelles sur leurs sites. Ils le font pour agrandir leur bassin de clientèle, pour les sensibiliser à la protection de la faune et de la flore, mais aussi pour favoriser leur adhésion aux activités de plein air. 

Un changement de culture

Au Willamette Valley National Wildlife Refuge Complex, en Oregon, cette préoccupation a mené à des gestes concrets et à des résultats porteurs. Quelque 320 000 visiteurs fréquentent annuellement ce réseau. Bien que la population avoisinant ces sites naturels soit composée à 25 % de personnes d’origine latino-américaine, elles sont très peu visibles dans ses sentiers. Les gestionnaires du réseau de parcs souhaitent pourtant offrir une expérience qui interpelle l’ensemble de la communauté. 

En 2015, l’équipe lance le Hispanic Outreach Program. Celui-ci comprend, entre autres, la traduction en espagnol des contenus sur le site Web et aux différents points de contact. Il prévoit aussi le développement des connaissances à propos de cette population afin de s’adresser à elle de façon adéquate. Déjà, la première année de mise en application du plan a permis d’établir quelques constats de base : 

  • Utiliser les bons termes :  
    • Plutôt qu’« Hispanic », le terme « Latino » est plus inclusif de l’ensemble de la communauté ; 
    • Le nom du programme a été changé pour Latino Engagement Program afin de favoriser « l’implication » des personnes d’origine latino-américaine plutôt que simplement les « rejoindre ». 
  • La personne responsable du projet observe qu’il s’agit d’une approche, plus que d’un programme. Les actions déployées doivent être intégrées à la gestion de l’organisme de façon continue. C’est un changement de culture. 

Créer des liens

Pour la suite, l’organisme a engagé une coordonnatrice d’origine latino-américaine afin de déployer le plan. La jeune femme, une adepte du plein air qui ne connaissait pas l’existence de ce réseau de refuges, correspondait au profil de la clientèle cible.   

Selon cette coordonnatrice, le succès de la démarche repose sur une participation à des événements avec des leaders de la communauté latino-américaine. Le bouche-à-oreille constitue une importante source d’informations pour ses membres.  

Plusieurs ateliers et activités bilingues (anglais-espagnol) ont aussi été développés ou bonifiés afin de créer des liens : avec le milieu scolaire, avec des groupes de femmes, dans le milieu des affaires, etc. L’événement Winter Wildlife Field Day a suscité de l’intérêt parmi la clientèle hispanophone. Cette activité bilingue a pris de l’ampleur au fil des années. Alors qu’elle se déroulait sur une seule journée en 2015, l’édition 2023 s’est étendue sur tout le mois de mars.

Source : Willamette Valley National Wildlife Refuge Complex/Facebook 

La diversité engendre la diversité

On compte d’ailleurs aujourd’hui quelque 26 bénévoles d’origine latine qui se sont greffés au groupe pour mener à bien cet événement hivernal, ainsi que pour de nombreux autres. On remarque aussi beaucoup plus de personnes de la communauté latino-américaine qui fréquentent régulièrement les refuges. Les commentaires provenant des visiteurs sont très positifs. Le seul fait qu’il y ait une démarche à l’intention de cette communauté favorise sa venue ; il démontre une volonté à ce qu’elle se sente la bienvenue.  

La mise en place de cette approche et des changements de fonds qu’elle exige ont aussi entraîné un effet auquel on ne s’attendait pas. Cette ouverture sur la différence, notamment à travers les équipes de travail et des représentations marketing, a fait place à une clientèle encore plus diversifiée (origines asiatique, russe, etc.). On observe donc un effet boule de neige. Comme quoi la diversité entraîne la diversité.  

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Cet article se retrouve dans le Cahier Tendances 2023 réalisé par l’équipe de la Chaire de tourisme Transat. 

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Démystifier les jeunes voyageurs de A à « Z »

La génération Z est un sujet de discussion très populaire dans l’écosystème touristique. Ces jeunes nés entre 1997 et 2012 (varie d’un an ou deux selon les sources) représentent 18,2 % de la population du pays, d’après Statistique Canada. Selon cet organisme gouvernemental, ce groupe démographique pourrait devenir supérieur en nombre à celui des baby-boomers en 2032 et à celui des millénariaux en 2045. À l’échelle de la planète, ils sont environ deux milliards.  

Cette analyse cherche à démystifier ce qui caractérise la Gen Z comme segment de clientèle afin d’apporter un autre regard sur une génération qui fait sa place dans un monde en turbulence. Une attention particulière est mise sur la portion plus âgée de cette génération, soit les 18-25 ans, puisqu’elle constitue le créneau qui se déplace davantage, gagnant en liberté et en autonomie financière.  

La pandémie de COVID-19

Les jeunes ont été durement touchés par la crise de la COVID-19. La pandémie est arrivée, pour plusieurs individus de cette génération, à une période où des expériences sociales et émotionnelles auraient dû se produire. Notamment les premiers voyages sans les parents, une étape durant laquelle tant d’apprentissages de la vie se produisent. Ne dit-on pas que les voyages forment la jeunesse ? 

Source : Pexels 

Je veux vivre

Les profils de voyageurs de la firme internationale YouGov démontrent que la génération Z souhaite en apprendre davantage sur les autres cultures et prendre part à des « expériences de la vie réelle » pendant leurs voyages, comme aller à la rencontre de la communauté et du patrimoine. Les jeunes de la Gen Z sont également plus enclins à s’intéresser à des activités de bénévolat et à l’écotourisme. Le désir de faire quelque chose de significatif et de redonner à la communauté alimente cet intérêt.  

Je veux voir le monde 

Ce segment de clientèle souhaite profiter de la réouverture des frontières pour explorer le monde. Par exemple, l’étude réalisée en août 2022 par Collage group auprès de 4 800 répondants américains révèle que 55 % des 18-25 ans préfèrent partir à l’extérieur du pays plutôt que d’y rester pour leurs vacances. Pour les membres plus jeunes (ceux âgés de 13 à 17 ans), le désir de voyager à l’étranger s’élève à 61 %.  

Les voyages en famille  

Les 18-25 ans ont beaucoup aimé voyager en famille durant leur enfance et gardent de bons souvenirs de ces voyages. Aujourd’hui prêts à voler de leurs propres ailes, ils souhaitent répéter des expériences vécues. D’après la firme de sondage YouGov et Skift, les individus de la Gen Z qui proviennent d’un milieu à revenu moyen à élevé sont particulièrement sensibles au luxe et souhaitent répéter les mêmes expériences vécues lors de leurs voyages en famille. Ces attentes se transposent dans leur choix maintenant qu’ils sont autonomes. 

Source : Unsplash 

Luttes sociales et climatiques

La génération Z grandit avec une prise de conscience accrue des problèmes mondiaux, tels que les changements climatiques et l’impact de l’activité humaine sur l’environnement. Selon l’OMT, elle est mieux équipée que n’importe quelle autre génération pour discuter de ces questions et se mobiliser grâce aux médias sociaux. Ces nouveaux voyageurs semblent plus sensibles aux enjeux environnementaux avec leur choix de transport, d’hébergement et d’activités.  

Oui, mais… 

Comme pour le reste de la population, la génération Z choisit principalement un vol en fonction du prix, de la sécurité ou de la réputation de la compagnie et du nombre d’escales.

À la lumière des différents sondages menée sur la conscience durable des Z, il est intéressant de constater que le comportement réel peut souvent diverger des intentions. Parmi les principaux obstacles à l’action figure l’accessibilité des produits et services ainsi que leurs coûts croissants. Beaucoup de ces jeunes n’ont pas encore de stabilité financière, ce qui crée un décalage entre leur intention et leurs actions lors de la réservation de voyages et d’hébergement. 

Cette contrainte se remarque également lors du choix de transport. Par exemple, en France, la Chaire Pégase (rattachée à Montpellier Business School) a analysé deux échantillons représentatifs des 15-24 ans (800 répondants) et des 25 ans et plus (1010 répondants) en 2022. Les résultats du rapport permettent d’affirmer que même s’ils sont sensibles aux enjeux environnementaux, l’empreinte carbone de leur déplacement n’est que le septième critère de choix (sur 10). Comme pour le reste de la population, la génération Z choisit principalement un vol en fonction du prix, de la sécurité ou de la réputation de la compagnie et du nombre d’escales. Il reste donc à voir si les choix de la Gen Z refléteront leurs valeurs à mesure que leur pouvoir d’achat augmentera avec le temps. 

Cette génération arrive dans le monde du voyage avec un bagage hors de l’ordinaire. Mieux la connaître s’avère essentiel dans un contexte où l’industrie touristique se redéfinit et a soif de nouvelles clientèles. Êtes-vous prêt ? 

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