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Tourisme médical: opportunités et controverses

Alors que les Américains vivent plus longtemps que jamais auparavant, ils font face à des coûts médicaux exorbitants et à une couverture d’assurance inadéquate. De plus en plus de citoyens américains et canadiens effectuent des voyages en Asie et en Amérique latine pour recevoir des traitements; ceux-ci vont du blanchiment des dents à la chirurgie esthétique, en passant par le remplacement d’une hanche. Quelle est l’ampleur de ce phénomène? Le Canada peut-il devenir une destination de tourisme médical?

État de la situation aux États-Unis

Selon le dernier recensement, 47 millions d’Américains n’ont pas d’assurance maladie et 120 millions ne sont pas complètement assurés. L’inflation des coûts en santé aux États-Unis a complètement outrepassé la croissance économique, faisant du système américain le plus dispendieux de la planète. On estime que la moitié de la population du pays risquerait d’être financièrement dévastée advenant le cas d’une opération majeure. En se faisant soigner à l’étranger, le patient peut économiser jusqu’à 85% du tarif américain. Même en ajoutant le prix d’un billet d’avion, l’écart est convaincant. Toutefois, de nombreux Américains ne peuvent s’offrir le voyage.

Même si ce type de déplacement existe depuis longtemps, la différence actuelle réside dans la masse critique de personnes qui envisagent de tels voyages. La classe moyenne se prépare à faire le saut. Une étude récente de la firme de consultation Deloitte prévoit que les Américains ayant reçu un traitement médical à l’étranger en 2006, soit 750 000 personnes, seront plus nombreux en 2010 (6 millions), et encore plus en 2012 (10 millions).

Les joueurs

Les joueurs majeurs dans ce créneau sont l’Inde, la Thaïlande, Singapour et la Malaisie. En Amérique latine, le Mexique, le Costa Rica, le Brésil et l’Argentine sont les destinations privilégiées. La compétition est déjà féroce. Environ 500 000 touristes médicaux américains se rendent en Asie chaque année, et certains pays comme l’Inde enregistrent un taux de croissance de l’ordre de 30% annuellement. La Thaïlande, quant à elle, a reçu plus de 1,5 million de patients étrangers en 2006, dont quelque 30 000 Canadiens. Une part importante des touristes viennent du Moyen-Orient. Dubaï se lance d’ailleurs dans la course et si l’on se fie à ses projets touristiques, on n’y fait pas les choses à moitié…

Dans ces pays, on a bâti de mégahôpitaux ultramodernes et sophistiqués, dont les halls ressemblent davantage à des hôtels. De plus, ces hôpitaux sont dotés de nombreux restaurants, boutiques et services. Des investissements majeurs sont prévus au cours des prochaines années pour les agrandir et les améliorer ou pour en construire de nouveaux.

Le Bumrungrag, en Thaïlande, est l’un de ces hôpitaux adaptés à la clientèle internationale. On y offre de nombreux services, dont une agence de voyages dédiée au prolongement des séjours et à l’extension des visas des patients qui nécessiteraient un rétablissement plus long que prévu ou qui, une fois sur place, auraient envie de poursuivre leur séjour. Au Bumrungrag, comme dans d’autres centres hospitaliers du genre, un accent tout particulier est mis sur le service à la clientèle et l’encadrement des patients. Le ratio d’infirmiers par patient est beaucoup plus élevé qu’en Occident et les médecins ont le temps de visiter leur patient chaque jour. Grande différence.

Les autres intervenants impliqués

Outre ces nouvelles destinations qui se positionnement clairement sur le marché du tourisme médical, de plus en plus d’agences organisent ce type de voyage. Pour ces dernières, il s’agit de mettre sur pied un forfait où chaque détail compte, en plus de bien conseiller le client sur le choix d’un hôpital en fonction de l’intervention dont il a besoin. Les compagnies d’assurance commencent aussi à offrir des plans couvrant des frais médicaux et de déplacement pour un traitement à l’étranger, comme c’est le cas de la Blue Cross aux États-Unis. Une entreprise américaine offre même à ses employés la possibilité de recevoir des traitements médicaux à Singapour plutôt qu’en Amérique.

Le Québec est-il de la partie?

Au Québec, on trouve la plus forte concentration de cliniques de radiologie, de chirurgie, d’ophtalmologie, de médecine générale, etc., du Canada. Si l’on désire payer les soins de sa poche, les choix foisonnent. Des centaines de patients venant d’un bout à l’autre du pays ont visité les nombreuses cliniques privées du Québec parce qu’ils font face à des restrictions dans leur province. La loi ontarienne est très stricte: les médecins ne peuvent se désaffilier du régime public et un Ontarien surpris à payer pour un service assuré par le régime public est passible d’une amende de 10 000 CAD. La situation est semblable dans les Prairies et les provinces de l’Atlantique alors qu’en Colombie-Britannique la loi se montre plus flexible. Le Québec demeure toutefois le leader de la médecine privée, malgré le fait que l’existence d’un système de santé à deux vitesses soulève plusieurs débats sociaux.

D’ailleurs, la clinique montréalaise Omnium-Santé faisait récemment la manchette pour son association avec l’hôtel Hyatt Regency. Ils proposent un forfait offrant un bilan de santé complet et s’adressant avant tout à la clientèle américaine et les touristes québécois à Montréal.

En matière de coûts, même si le Canada ne peut concurrencer les tarifs de l’Asie ou de l’Amérique latine, il semble que les soins y soient souvent deux fois moins chers qu’aux États-Unis. Ces coûts moins élevés, notre proximité ainsi que le fait qu’aucun visa n’est nécessaire permettent au Canada de se positionner en tant qu’alternative auprès de la clientèle américaine.

Mais le Canada est aussi un marché émetteur et environ 15 agences de voyages sont spécialisées dans le tourisme médical. Pour les Canadiens, c’est avant tout le délai d’attente qui motive un déplacement.

Débats et occasions d’affaires

Le tourisme médical soulève des débats à propos des systèmes de santé. Alors que certains craignent qu’il légitime l’existence de systèmes à deux vitesses, d’autres voient le tourisme médical comme un catalyseur, forçant les gouvernements et les hôpitaux à modifier leurs façons de faire. Il y a aussi certaines limites, dont le fait que plusieurs interventions ne peuvent être réalisées à l’étranger de façon sûre ou encore qu’il peut exister des zones grises quant aux aspects légaux en cas d’erreur médicale. Enfin, tous les éventuels clients du tourisme médical ne sont pas encore convaincus de la qualité des soins pouvant être reçus à l’étranger et bien que ce ne soit pas le cas du Canada qui a bonne réputation, il s’agit d’un grand défi pour les hôpitaux étrangers.

Cela dit, ce marché relativement nouveau est là pour de bon. Dans une perspective purement touristique, il s’agit de nouveaux flux de voyageurs et le futur du tourisme médical semble en excellente santé!

Sources:
–    The Economist. «Globalisation and health: Importing competition» et «Globalisation and health care: Operating profit», The Economist, 16 août 2008.
–    Rogers, Mark. «Medical Tourism: Agents have a potential gold mine in booking U.S. citizens into hospitals abroad», TravelAgentCentral, 15 août 2008.
–    AME Info. «UAE sets sights on medical tourism industry», United Arab Emirates, 31 août 2008.
–    Lindsay, Greg. «Why Americans Are Going Abroad for Health Care», Fast Company.com, 11 avril 2008.
–    Trudel, Jonathan. «Santé: bonjour le privé!», L’actualité, 15 avril 2008.
–    Deland, Maxime. «Forfait médecin et hôtel», Le Journal de Montréal, 29 juin 2008.
–    PROFIT magazine. «Medical tourism: Sun, sand and stitches», Canadian Business Online, mai 2008.
–    Legault, Benoit. «Thaïlande – Bangkok, panacée du tourisme médical», Le Devoir, édition du 25 et 26 novembre 2006.

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Marchés géographiques Segments de clientèles

Qui voyage avec qui?

Dis-moi avec qui tu voyages, je te dirai qui tu es. En effet, les comportements des individus varient selon qu’ils voyagent seuls, en famille, en couple, entre copains ou copines. Les voyages d’agrément s’effectuent le plus souvent en famille ou en couple et les voyageurs solos ainsi que les adultes voyageant avec des enfants séjournent souvent dans la résidence de parents ou d’amis. Mais comment tout ce beau monde se comporte-t-il?

L’information présentée dans cette analyse provient d’une étude de la Travel Industry Association (TIA) ainsi que de l’enquête de 2006 sur les voyages des résidants du Canada (traitement pour le Québec). Pour le marché américain, malgré qu’il soit question de voyages domestiques, il est possible de supposer que les comportements de voyage sont plus ou moins semblables à ceux des voyages au Canada en ce qui a trait aux buts des voyages, à l’hébergement choisi ainsi qu’aux activités pratiquées.
Qu’il s’agisse d’Américains ou de Québécois, environ 40% des individus voyagent seuls. Ils prennent peut-être part à des voyages organisés, mais ces statistiques ne le spécifient pas. Parmi les autres adultes, 28 % des Américains se déplacent en couple, 23% voyagent avec un ou des enfants (20% de Québécois) et près de 10% avec des copains ou copines.

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On ne voyage pas pour les mêmes raisons

Le graphique 2 illustre clairement que les Américains ne voyagent pas pour les mêmes buts selon qu’ils soient seuls, entre adultes ou en famille. Les escapades de week-end se font rarement en solo, mais plutôt en couple, en famille ou entre copines. Il n’est pas surprenant d’observer que les voyages en famille ou en couple sont plus souvent par agrément. Les voyageurs solos ou les groupes d’hommes voyagent surtout par affaires ou pour participer à un congrès. En outre, 15% des femmes qui voyagent entres elles se rendent à des congrès, des séminaires ou des formations.

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En comparaison, parmi les voyages d’agrément et les visites de parents et d’amis des Québécois, environ 40% se font seuls, 40% entre adultes et seulement 20% avec des enfants. Les voyages d’affaires se font seuls dans 84% des cas.

Des modes d’hébergement adaptés

Même si l’hébergement commercial est le principal mode d’hébergement pour tous les groupes, il est particulièrement populaire auprès des groupes d’hommes ou de femmes. La résidence de quelqu’un d’autre (un parent, un ami ou une résidence louée) est une forme d’hébergement très commune aux adultes avec des enfants et aux personnes voyageant seules. Enfin, le camping compte davantage d’adeptes chez les familles. Les autres modes d’hébergement sont variés, dont le time-sharing et les résidences secondaires des voyageurs.

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Ces données varient également lorsqu’on y ajoute le but de voyage. Par exemple, s’il voyage par agrément, le voyageur solo séjourne beaucoup plus souvent chez un parent ou un ami (57% contre 30% pour tous les types de voyages confondus). Pour tous les groupes, la propension à séjourner en hébergement commercial est beaucoup plus marquée lors de voyages d’affaires.

À chacun ses activités favorites

Les restaurants, populaires pour tous, demeurent particulièrement fréquentés en couple ou entre amis. Confirmant le cliché, le magasinage n’est pas l’affaire des hommes voyageant entre eux ou des touristes solos, mais tout à fait celle des femmes! Ces groupes de copines apprécient aussi une visite au casino. Par contre, les parcs d’attractions et les parcs nationaux, les événements et les activités sportives ainsi que la chasse et la pêche ne sont pas leurs activités préférées. Les groupes d’hommes apprécient les événements sportifs, le nightlife ainsi que la chasse et la pêche.

Les couples sont actifs et participent à plusieurs activités dans une proportion élevée: visites touristiques, nightlife, casino, plage, festivals et activités sportives. On ne s’ennuie pas non plus lorsqu’on voyage avec des enfants, et les familles, en plus d’effectuer des visites touristiques et des activités sportives, sont les principaux clients des parcs d’attractions, des plages, des parcs nationaux et des musées.

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Ces portraits du profil des voyageurs selon qu’ils voyagent seuls ou accompagnés demeurent partiels et il serait intéressant d’approfondir les caractéristiques de chacun des groupes. Néanmoins, la différence marquée entre les comportements de ceux-ci suggère qu’il est important d’en tenir compte tant dans l’approche marketing que dans l’accueil et le service à la clientèle.

Lire aussi:
–    Les copines d’abord!
–    Les copains ensuite! Que devient l’univers masculin du voyage?
–    Le voyage solo en vogue

Sources:
–    Travel Industry Association. «Who’s Travelling With Whom – In-depth Profile of Domestic Travel Parties and Their Trips». TIA, 2007 Research Report.
–    Statistique Canada.

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Ailleurs dans le monde Enjeux Marchés géographiques

Ces Américains qui ne nous aiment plus…

Quand on pense aux Américains qui nous délaissent, il nous vient rapidement en tête le prix de l’essence, le taux de change et le ralentissement économique. Mais la liste des facteurs qui minent la relation «touristique» entre le Canada et les États-Unis est beaucoup plus longue. En voici quelques-uns.

Quand la relation bat de l’aile

Dans un rapport commandé par Industrie Canada, le Conference Board of Canada trace un portrait bien sombre de la situation. Certains conjoncturels d’autres structurels, voici les principaux facteurs qui fragilisent le marché américain.

Taux de change – La valeur élevée du dollar canadien réduit de façon notable l’avantage concurrentiel du Canada comme destination touristique, principalement sur le marché des déplacements en automobile qui s’avère sensible aux fluctuations du taux de change.

Prix de l’essence – À court terme, l’escalade du prix de l’essence force certains Américains à voyager plus près de chez eux alors que d’autres délaissent l’automobile au profit de l’avion, ouvrant la porte aux destinations outre-mer. Si le prix du baril de pétrole continue d’augmenter, cela risque de perturber grandement la vitalité de l’industrie touristique en diminuant sensiblement le revenu disponible des ménages et, ainsi, le budget discrétionnaire alloué aux voyages. De plus, cette montée du cours du pétrole engendrera une hausse du prix des voyages.

Diminution de la demande globale – L’augmentation du coût de l’énergie, la dépréciation du marché de l’habitation et le ralentissement économique sont autant de facteurs qui nuisent à la confiance des consommateurs et qui peut leur enlever le goût de voyager, entraînant une baisse de la demande globale.

Sécurité aux frontières – Le resserrement de la sécurité et le temps d’attente aux postes frontaliers et dans les aéroports incitent plusieurs voyageurs à rester dans leur pays ou à modifier leur destination.

Initiative relative aux voyages dans l’hémisphère occidental – Cette initiative exige la possession d’un passeport pour toute personne entrant ou retournant aux États-Unis par voie aérienne (janvier 2007), terrestre (juin 2009) ou maritime (juin 2009). En plus de réduire les voyages des Américains au Canada, cette politique a forcé bon nombre d’entre eux à se procurer un passeport, ce qui leur facilite l’accès aux destinations de voyage outre-mer. L’Institut canadien de recherche sur le tourisme prévoit des pertes cumulatives de 3,2 milliards CAD entre 2005 et 2010.

Augmentation du prix des voyages – Le coût des voyages au Canada a grimpé plus rapidement qu’aux États-Unis et le taux de change exacerbe ces hausses. De 2000 à 2007, le coût moyen de la chambre d’hôtel a crû de 57% au Canada et de 60% au Québec, passant de 76,97 à 122,81 CAD. Aux États-Unis, cette augmentation n’a été que de 22%. De plus, le prix des vols reste moins élevé en sol américain qu’au Canada. Selon l’indice de compétitivité, les voyageurs américains paieront 12,3% de plus au troisième trimestre de 2008 comparativement à la même période l’an dernier pour un séjour de quatre nuitées au Canada (avion, hébergement, repas et autres frais), tandis qu’un voyage semblable chez eux coûtera 7,3% de plus.

Concurrence accrue – L’accès à plusieurs nouvelles destinations est facilité par l’augmentation des accords de ciel ouvert, du caractère lucratif des liaisons aériennes internationales, du développement touristique de nouvelles régions et du prix plus qu’abordable de leurs prestations. À titre comparatif, de 2002 à 2006 la capacité aérienne vers le Canada a augmenté de 1,6% alors que la hausse vers le Mexique a été de 32,7%, de 31,2% vers l’Europe de l’Est, de 113,2% vers le Moyen-Orient, de 35,6% vers l’Océanie et de 87,1% vers la Chine. Cette croissance du transport aérien devrait se maintenir à long terme. De plus, l’expansion des transporteurs à bas coûts a contribué à accroître le marché intérieur. C’est sans compter les investissements promotionnels importants des destinations concurrentes pour courtiser les Américains.

Changements démographiques – Les marchés potentiels s’éloignent. Au cours des 15 dernières années, on a constaté une augmentation de la population dans le sud et l’ouest des États-Unis et cette tendance devrait s’accentuer d’ici 2020. Ce développement ne favorise en rien le marché routier de courte distance. De plus, la croissance importante de la population multiethnique (hispanique, afro-américaine et asiatique), laquelle représentait 1 résidant sur 3 en 2006, oblige le Canada à mieux connaître ces groupes.

Changement des conditions du marché – Depuis que les conditions géopolitiques se sont stabilisées, la sécurité et la tranquillité qu’offrait le Canada ont perdu de leur attrait et les Américains se tournent vers les destinations outre-mer.

Modification des préférences liées aux voyages – Des changements sociologiques s’opèrent dans la société américaine. Les gens recherchent  davantage l’intensité et les émotions fortes. Ils ont développé le goût de la découverte et du risque. Ils souhaitent connaître d’autres horizons et d’autres styles de vie. Un nombre grandissant de voyageurs veulent vivre des expériences touristiques nouvelles, uniques, qui sortent des sentiers battus. Perçu comme un pays peu intéressant qui ne leur offre rien de nouveau, les Américains délaissent le Canada au profit d’autres destinations.

Diminution constante du temps libre – Peu de vacances, trop stressés pour en prendre, style de vie effréné qui complique la prise de vacances d’une durée de 1 ou 2 semaines… On assiste dès lors à une forte croissance des voyages de dernière minute et de courte durée (3 à 4 jours). Parmi les Américains, 35% ne prennent pas toutes leurs vacances et ce nombre monte en flèche depuis 2005. Les raisons? Ils trouvent trop difficile de s’absenter du travail ou ils préfèrent recevoir une compensation en argent.

Émergence d’Internet – Grands utilisateurs d’Internet pour planifier et réserver leurs vacances, les Américains ont accès à une abondance de renseignements et découvrent des destinations nouvelles auxquelles ils n’auraient pas pensé. Ce marché croît rapidement et les outils évoluent à une vitesse folle.

Pour 2008, on peut ajouter à cette liste de facteurs la tenue des élections aux États-Unis, puisque les Américains voyagent beaucoup moins pendant cette période.

Alors…

Il nous reste à nous retrousser les manches, à trouver des raisons convaincantes et irrésistibles de visiter notre pays, à ébaucher de nouvelles stratégies et à nous mobiliser pour reconquérir le cœur des Américains.

Tout un défi!

L’Association de l’industrie touristique du Canada (TIAC) a lancé un appel à l’action. Vous pouvez consulter leur RAPPORT SUR LA COMPÉTITIVITÉ DE L’INDUSTRIE TOURISTIQUE CANADIENNE.

Lire aussi:
– Capsule – Les Canadiens sont-ils insensibles au prix de l’essence?

Sources:
– Conference Board of Canada – Canadian Tourism Research Institute. «Évaluation du rendement du Canada dans le marché américain des voyages à l’étranger», préparé pour Industrie Canada, février 2008.
– Conference Board of Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Perspectives sur la concurrence à court terme, 3e trimestre 2008», Commission canadienne du tourisme.
– Ministère du Tourisme. «Hausse du prix de l’essence – Quel en est l’effet sur l’activité touristique?»,
Bulletin Totalement Tourisme!, vol. 1, no 10, 29 mai 2008.

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Ailleurs dans le monde Marketing

Atlantic Canada: l’histoire d’une union qui dure!

Il était une fois, dans l’est d’une vaste contrée, quatre petites provinces qui se sentaient peu influentes individuellement pour courtiser les visiteurs d’autres pays à côté de leurs puissants voisins, le Québec et l’Ontario. Voici l’histoire du Nouveau-Brunswick, de la Nouvelle-Écosse, de Terre-Neuve-et-Labrador et de l’Île-du-Prince-Édouard, qui se sont regroupés pour former Atlantic Canada et réaliser des actions marketing sur les marchés internationaux. Découvrez leurs aventures et leurs conquêtes!

La trame de fond

Le tourisme est un élément important de l’économie des provinces de l’est du Canada. Le Nouveau-Brunswick, la Nouvelle-Écosse, Terre-Neuve-et-Labrador ainsi que l’Île-du-Prince-Édouard forment une zone touristique naturelle tant par leur panorama que leur culture. Jusqu’en 1993, les quatre provinces luttaient individuellement pour concurrencer les autres provinces afin d’attirer des touristes américains et d’outre-mer. Leur succès était limité en raison du faible poids de leurs investissements marketing et les provinces se concurrençaient entres elles. De l’évidence du potentiel touristique et de la nécessité de regrouper les efforts est issue, en 1994, une entité marketing pour les provinces de l’est du Canada, le Partenariat du tourisme du Canada atlantique (PTCA).

Le PTCA regroupe donc les ministères provinciaux responsables du tourisme de ces quatre provinces, les quatre associations provinciales de l’industrie touristique ainsi que l’Agence de promotion économique du Canada atlantique (APECA), une instance fédérale.

Le montage

Un élément clé de la création de ce partenariat est l’engagement de l’APECA d’investir à parité avec les investissements provinciaux pour l’établissement d’ententes triennales. Le tableau 1 présente l’évolution du budget et sa composition.

 

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Le graphique suivant illustre la répartition de la contribution provinciale ainsi que celle des acteurs de l’industrie touristique.

 

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Depuis 2000, le PTCA se concentre uniquement sur les activités marketing auprès des marchés internationaux. L’organisme mise d’abord sur le marché américain et 84% de son budget y est alloué. Les régions visées sont la Nouvelle-Angleterre (Connecticut, New Hampshire, Maine, Massachussetts, Rhode Island et Vermont), suivie de l’Atlantique Centre (New York, New Jersey et Pennsylvanie). Le deuxième marché d’importance est l’Europe (13% du budget) et quelques actions visent également le Japon. Même si le volume de touristes outre-mer dans les provinces de l’Atlantique est faible, il s’agit tout de même d’un marché considéré avec sérieux en raison du haut niveau de dépenses de ces visiteurs.

Les résultats

Au cours des dernières années, Atlantic Canada a connu des résultats très intéressants. Plusieurs objectifs ont été atteints, même si d’autres restent à réaliser.

Le tableau 2 présente l’évolution de quelques indicateurs liés au marché américain pour la période 2000-2007. La principale mesure de performance utilisée pour évaluer les actions de promotion est le ROI (return on investment ou retour sur le capital investi). L’objectif initial de ROI 10:1 (chaque dollar investi rapporte dix fois plus en recettes touristiques) a non seulement été atteint rapidement, mais il a plus que doublé avec les années. Il est important de noter qu’il s’agit de la mesure des actions sur lesquelles Atlantic Canada a un effet direct, c’est-à-dire la conversion des demandes d’information en réservations effectives, et non l’ensemble des visiteurs et des revenus sur le territoire.

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De façon globale, les résultats en termes de visites-personnes comportent quelques faiblesses. En effet, non seulement il y a eu un déclin des visites en provenance de la Nouvelle-Angleterre vers les provinces de l’Atlantique, mais celui-ci est en outre plus important que dans les provinces du Québec et de l’Ontario. Néanmoins, on note que la chute des revenus générés par ces touristes est plus dramatique au Québec et en Ontario que celle du regroupement des provinces de l’Est.

En ce qui concerne les marchés outre-mer, particulièrement le Royaume-Uni, l’Allemagne et le Japon, le nombre de visiteurs a augmenté au cours des dernières années, exception faite d’une légère baisse en 2006. Les actions marketing d’Atlantic Canada lui ont permis de conserver ses parts de marché par rapport au reste du pays. Son principal défi marketing auprès des marchés outre-mer est d’accroître le degré de notoriété de cette région du Canada et de ses attraits. Leurs sondages indiquent une progression à cet égard.

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Les enseignements

Parmi les bons et les moins bons coups d’Atlantic Canada au cours des dernières années, il est possible de retenir certaines leçons en ce qui concerne un partenariat marketing similaire.

  • Établir un partage équitable des contributions.
  • Identifier des objectifs de mesure de performance simples à utiliser et appropriés.
  • Créer une structure de gestion efficace. Le PTCA compte trois comités (marché américain, marché outre-mer et communication) composés d’intervenants de chaque palier (industrie, provincial, fédéral).
  • Mettre en place une stratégie multimédia intégrée.
  • Savoir s’adapter aux aléas conjoncturels.
  • Établir des directives claires en ce qui concerne l’allocation du budget.
  • Prendre chaque décision en gardant en tête les buts globaux du partenariat.
  • Baser les décisions marketing sur de la recherche pertinente, des objectifs et des critères prédéterminés.
  • Structurer et gérer avec précaution la participation de l’industrie.

Il s’agit donc d’un bel exemple de partenariat entre plusieurs acteurs de différents paliers. Le PTCA a été en mesure de développer de saines relations avec de multiples partenaires internationaux et il s’est créé un esprit de coopération entre les provinces qui n’existait pas initialement et qui était essentiel pour se faire connaître et attirer des visiteurs.

Sources:
– MacKellar Cunningham & Associates LTD. «Evaluation of the Atlantic Canada Tourism Program, Year 2: 2007-2008», février 2008.
– Reid, Laurel J., Stephen L.J. Smith et Rob McCloskey. «The Effectiveness of Regional Marketing Alliances: A Case Study of the Atlantic Canada Tourism Partnership, 2000-2006», Tourism Management, no 29, 2008.

Site Web:
– www.actp-ptca.ca/french/index.html

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Enjeux Transport

Les Canadiens sont-ils insensibles au prix de l’essence?

L’évolution du prix de l’essence figure parmi nos sujets de discussion préférés… après la météo! Les consommateurs ont beau maugréer contre les hausses spectaculaires des tarifs à la pompe, qu’en est-il des répercussions sur les habitudes des Canadiens et des Américains quant à l’utilisation de l’automobile?

Différent des années 1980

Le prix du carburant au Canada et ailleurs dans le monde a battu des records historiques en 2008 (graphique 1). En juin 2008, le prix moyen d’un litre d’essence régulière se détaillait à environ 1,43$ dans une station libre-service de la région montréalaise. Dix ans auparavant, ce même litre se vendait à une fraction du prix, soit 0,57$.

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On serait tenté de comparer avec les années 1980, mais le contexte était alors bien différent. Nous vivions à ce moment-là une période de récession économique, ce qui se traduit notamment par une réduction de la consommation en transport et une baisse des ventes d’essence. C’est d’ailleurs ce qui s’était passé à l’époque, alors que, de 1980 à 1984, les prix avaient gonflé de 65%, entraînant une diminution du volume des achats d’essence de plus de 12%.

Les Canadiens s’en moquent!

En dépit de cette inflation vertigineuse des produits pétroliers, les automobilistes n’ont en rien modifié leurs comportements de consommation, du moins au Canada. L’analyse des données de ventes de carburant pour les véhicules automobiles confirme une progression constante de la consommation à l’échelle du pays (graphique 2). Les automobilistes canadiens ont parcouru 332 milliards de kilomètres en 2007, une augmentation de 5,2% par rapport à 2002.

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L’une des explications fournies par Statistique Canada est que ces hausses ont été compensées par une baisse substantielle du coût des véhicules automobiles. En effet, en 2002, la part de la voiture dans le budget d’un ménage s’établissait à 6,2% alors qu’elle compte pour 5,3% en 2008. Parallèlement, le poste de dépense d’essence est passé de 2,9% à 3,8% dans le budget des familles canadiennes au cours de la même période. L’effet combiné s’avère donc nul. Ajoutons à cela le fait que l’économie canadienne continue de bien se porter.

Situation différente aux États-Unis

C’est justement un contexte fort différent que l’on observe aux États-Unis. Les conséquences du ralentissement de l’économie se font durement sentir auprès des Américains. À preuve, les coûts élevés à la pompe entraînent des réactions différentes de ce que l’on observe au Canada et influencent directement le comportement des automobilistes.

Selon le département américain des Transports, les Américains ont parcouru 19,6 milliards de kilomètres de moins en juin 2008, soit une baisse importante de 4,7% par rapport au même mois de l’année précédente. On enregistre à ce chapitre un déclin pour un sixième mois consécutif, une première depuis le choc pétrolier de 1973. Évidemment, cette situation a un impact direct sur les déplacements touristiques et les destinations limitrophes sont privilégiées.

La poussée du dollar canadien constitue un autre facteur explicatif de la différence observée entre le Canada et son voisin du Sud. Selon Statistique Canada, les Canadiens ont économisé environ 30 milliards de dollars sur l’achat de l’essence en raison de l’appréciation du dollar canadien.

Quant aux déplacements touristiques des Canadiens en voiture, ils ne semblent pas trop affectés pour le moment. Reste à souhaiter que l’économie canadienne tienne le coup!

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Réseaux de distribution Technologies Tendances

Dernières tendances dans l’utilisation du Web chez les voyageurs

Le tourisme en ligne fait maintenant partie intégrante du processus de décision des voyageurs. Environ les trois quarts des voyageurs branchés se servent du Web pour magasiner et/ou acheter leurs voyages. Alors qu’elles semblaient en perdition, les agences de voyages en ligne ont repris du gallon en 2007. Les recommandations d’inconnus agissent comme un facteur déterminant d’achat pour plus de 87% des voyageurs. Voici un topo des dernières tendances dans l’univers très changeant de la distribution en ligne.

Contexte de l’enquête

Depuis maintenant 10 ans, la firme de recherche PhoCusWright, spécialisée dans les tendances du tourisme en ligne, dresse un profil annuel complet des voyageurs branchés aux États-Unis. Selon un sondage de PhoCusWright qui s’est déroulé à l’automne 2007, un «e-touriste» est celui qui a voyagé dans un avion commercial au cours de la dernière année, a séjourné dans un hôtel par agrément et a utilisé Internet au cours du dernier mois.

La grande majorité des voyageurs sont aussi des internautes. En effet, 67% de l’ensemble des voyageurs américains et 73% des voyageurs «branchés» achètent habituellement leurs voyages d’agrément sur le Web (graphique 1). Ces derniers correspondent à près de 24% de la population adulte américaine.

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On évalue à 19% la proportion des voyageurs branchés qui achètent «hors ligne», après avoir magasiné ou non sur Internet. Ceux qui magasinent sur le Web ont tendance à fréquenter un plus grand nombre de sites avant de procéder à l’achat.

La résurrection des agences en ligne

Jusqu’en 2006, les agences en ligne représentaient une référence de choix comme outil de comparaison, mais un nombre grandissant de voyageurs préféraient transiger directement auprès du fournisseur. En effet, 61% des gens utilisaient des intermédiaires pour magasiner, mais seulement 48% transigeaient avec eux. Les chiffres de 2007 illustrent un renversement évident de cette tendance, du moins aux États-Unis (graphiques 2 et 3).

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Un bémol s’impose en ce qui a trait à la compréhension qu’a une partie des voyageurs quant à la nature et au fonctionnement de certains canaux de distribution. Par exemple, on constate que 10% de ceux-ci affirment avoir acheté leur prestation de voyage par le biais d’un moteur de recherche (ex.: Google), soit un intermédiaire. L’évaluation de l’importance du direct est ainsi probablement sous-évaluée.

La situation au Canada est pourtant bien différente. Les agences en ligne n’accaparent que 23% du marché. Toutefois, les tendances observées aux États-Unis nous rejoignent habituellement un an ou deux plus tard.

Quelques raisons expliquent la recrudescence de l’intérêt pour les intermédiaires:

  • notoriété de leur marque bien appuyée par des campagnes promotionnelles massives;
  • grande attirance de la part des internautes novices;
  • contenu diversifié avec une offre de plus en plus complexe;
  • élimination de certains frais par des agences telles que Priceline, Hotwire et Hotels.com;
  • date d’expiration de plusieurs programmes de fidélisation ayant réduit l’avantage concurrentiel des fournisseurs.

En vertu des pratiques de yield management, les consommateurs doivent s’adapter à une importante volatilité des prix, particulièrement en ce qui concerne les billets d’avion et l’hébergement, ce qui influence le comportement des voyageurs au moment de la planification. Plus de la moitié (51%) visitent au moins deux sites avant d’acheter un vol ou une chambre d’hôtel, comparativement à seulement 30% lors de la réservation d’une voiture de location (graphique 4). Avec l’accroissement anticipé de l’utilisation des métamoteurs de recherche tels que Kayak, on peut s’attendre à ce que le nombre de sites visités baisse quelque peu au cours des prochaines années.

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Les combinaisons ont la cote

L’année 2007 fut celle des produits plus complexes qui semblent désormais avoir le vent dans les voiles. Plusieurs voyageurs optent maintenant pour l’achat de forfaits de vacances en ligne ou simplement l’achat d’une combinaison de prestations en une seule transaction. Plus de 26% des voyageurs branchés ont acheté un forfait de vacances en ligne en 2007 et 39% ont combiné des achats. Non seulement ils sont plus nombreux à transiger en ligne, mais ils le font aussi sur une base plus régulière (tableau 1).

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Domination d’Internet ou non, la forfaitisation n’est clairement pas en péril. Comme on ne parle plus d’une demande marginale, cela met en évidence l’importance, pour les fournisseurs de produits complexes, d’offrir un support à la clientèledurant tout le processus de planification et de réservation.

Quelques autres tendances observées

  • Le voyage compte parmi les secteurs qui génèrent le plus d’achats en ligne et où les barrières à l’entrée demeurent plutôt faibles. De nombreux nouveaux entrants continuent de faire leur apparition.
  • Le voyageur branché est maintenant particulièrement avisé et fort actif sur le Web. Il discerne plus aisément les différents canaux de réservation et les méthodes de réservation de voyages.
  • La popularité des voyages de courte durée et des longs week-ends surpasse celle des vacances traditionnelles. Le manque de temps des voyageurs les incite à simplifier leur processus de recherche. Ils favorisent davantage les combinaisons de prestations et les forfaits, consultent les sites de commentaires personnels d’autres voyageurs et utilisent les métamoteurs de recherche pour limiter le nombre de sites qu’ils visitent.
  • Les différents outils de comparaison, particulièrement les métamoteurs de recherche, devraient profiter d’une meilleure couverture médiatique et voir leur utilisation augmenter significativement.
  • La moitié des voyageurs adopte le même comportement d’achat qu’il s’agisse d’un voyage d’agrément ou d’affaires, ce qui représente des occasions intéressantes pour les fournisseurs qui souhaitent être présents sur ces deux marchés.
  • Les voyageurs branchés sont maintenant plus nombreux à se fier à d’autres voyageurs plutôt qu’à des publications ou à d’autres sources d’experts. Les médias sociaux tel Facebook influencent directement les achats de plus de 70% des voyageurs branchés.
  • Le caractère beaucoup plus «mobile» des médias sociaux, grâce notamment à l’explosion des fonctionnalités des téléphones cellulaires, favorisera leur intégration dans l’ensemble des étapes de planification et augmentera la portée des recommandations d’individus.

Même si tous les résultats de cette exhaustive étude de PhoCusWright se limitent à la population américaine, rappelons-nous que les tendances observées se répercutent tôt ou tard de notre côté de la frontière. À la vitesse à laquelle les changements se dessinent sur la scène de la distribution en ligne, les gestionnaires ne peuvent que profiter de cet élément d’anticipation.

Sources:
– Quinby, Douglas. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.
– Steinbrink, Susan. «The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Tenth Edition», PhoCusWright, mai 2008.

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Tendances

Les «staycations» ou les vacances à la maison…

La forte hausse du coût de l’essence, le contexte économique défavorable, les irritants liés à l’organisation et à la planification d’un voyage, les longs trajets en voiture avec les enfants, voilà autant de raisons qui poussent un grand nombre d’Américains à passer leurs vacances à la maison.

Phénomène de l’été 2008: les «staycations». Explications et stratégies de destinations touristiques pour inviter les gens à sortir de leur foyer.

«Stay at home vacations» ou «staycations»

Après les «mancations», soit les vacances entre hommes, et les «mothercations», celles entre mères, voici les vacances à la maison ou à proximité: les «staycations». Cette tendance qui se dessine aux États-Unis pour l’été 2008 résulte d’un contexte particulier plus ou moins propice aux voyages:

  • flambée du prix de l’essence,
  • économie incertaine,
  • valeur à la baisse du dollar américain,
  • approche des élections,
  • aéroports bondés et mesures de sécurité contraignantes,
  • surcharges liées aux bagages,
  • nécessité d’obtenir un passeport ou un visa pour des destinations qui n’en n’exigeaient pas auparavant.

D’autant plus que la préparation d’un voyage entraîne déjà son lot de préoccupations, qui, même dans un contexte normal, peuvent engendrer un certain niveau de stress, surtout avec des enfants:

  • réserver les billets d’avion, les chambres d’hôtels, louer une voiture,
  • prévoir un itinéraire et des arrêts lors des voyages en voiture,
  • sécuriser la maison (interrompre le courrier, le journal, prévenir les voisins, etc.),
  • préparer les valises, etc.

Selon une enquête du USA Today/Gallup, les hausses record du prix de l’essence poussent plus du tiers des Américains à revoir leurs plans de voyages pour, entre autres, les écourter ou encore choisir des destinations de proximité. Toujours selon le quotidien USA Today, les Américains ayant déjà planifié leurs vacances estivales ont préféré des destinations situées dans leur État de résidence dans une plus forte proportion qu’en 2007.

Un autre sondage indique qu’un grand nombre d’Américains opteront notamment pour des «staycations». Selon Access America’s National Survey, 41% des répondants qui ont voyagé l’été dernier ont décidé de rester à la maison cette année.

Et le terme «staycations» fait du chemin. Vu la popularité de la formule, plusieurs sites Internet présentent des trucs pour réussir ses vacances à la maison! Parmi ces derniers:

  • minimiser les tâches ménagères,
  • se «déconnecter» du bureau,
  • jouer au touriste dans sa propre ville et visiter des attraits qui ont souvent été recommandés mais qu’on n’a jamais visités,
  • essayer de nouveaux restaurants,
  • jouer dehors: faire un pique-nique dans un parc, du vélo, de la randonnée, profiter des spectacles en plein air,
  • se gâter: magasiner, aller au spa.

Comment tirer son épingle du jeu

Afin de contrer cette tendance à ne pas s’éloigner, certaines destinations ont décidé d’agir:

Virginia Tourism Corporation
Les vacances dans sa propre ville ou son État font l’objet d’une promotion particulière par la Virginia Tourism Corporation. La campagne «Park the Car and Enjoy a Virginia Getaway» propose une série de forfaits qui, comme son nom l’indique, ne requièrent pas de voiture pour les déplacements. Sur le site Internet de l’organisme, on fait valoir que la Virginie regroupe villes, villages, parcs et centres de villégiature où il est possible de séjourner deux ou trois jours sans avoir besoin d’une automobile.

Phoenix Convention and Visitors Bureau
Les hôtels de la Valley of the Sun, soit la grande région métropolitaine de Phoenix en Arizona, s’adressent aux locaux et offrent des forfaits «staycations». Selon le Phoenix Convention et Visitors Bureau, il s’agit là d’une excellente façon pour les résidants de s’offrir des vacances à bon prix tout en stimulant l’économie locale. Les hôtels offrent, entre autres, des rabais aux résidants de l’Arizona pour la location de chambres, des soins dans les spas, des repas ou encore des cartes prépayées d’essence.

Et ce type d’initiative relative à l’escalade du prix du pétrole est également observable sur le continent européen. En effet, des hôteliers français offrent à leurs clients de rembourser un plein d’essence, moyennant certaines conditions.

Au Québec

Moins touchés que les Américains par le phénomène des «staycations» puisque le ralentissement économique se répercute plus faiblement de ce côté-ci de la frontière, les vacanciers québécois doivent quand même composer avec la hausse fulgurante du prix du carburant. Un sondage CAA-Québec réalisé auprès de ses membres durant le mois de mai révèle que:

  • 47% d’entre eux réduiront leurs déplacements,
  • 29% choisiront une destination vacances à une courte distance du domicile,
  • 24% demeureront dans leur région de résidence.

Aussi, seulement 16% des répondants estiment que le prix de l’essence n’aura aucun impact sur leurs projets de vacances.

Pour minimiser l’influence du prix du carburant, le centre de vacances Pohénégamook santé plein air, dans le Bas-Saint-Laurent, présente des avantages intéressants. D’abord, les villégiateurs bénéficient d’une essence moins chère, exempte de certaines taxes, par le biais des postes d’essence frontaliers. De plus, ceux qui y séjournent au moins 4 nuitées lors de semaines spécifiques de l’été auront droit à un remboursement de 3% de la valeur du séjour en crédit-essence.

La région de la Mauricie joue aussi la carte du coût de carburant. La campagne promotionnelle estivale de Tourisme Mauricie s’adressant notamment aux marchés de Montréal et de Québec met ainsi l’accent sur la proximité de la destination: (…) à 90 minutes de Montréal, 90 minutes de Québec, ça coûte beaucoup moins cher qu’un plein d’essence».

Chacun chez soi? Bien sûr que non!

Malgré les incitatifs à demeurer chez soi, plus de 25 millions d’Américains voyageront à l’international cet été. Un sondage de l’American Automobile Association (AAA) indique qu’il s’agit là d’une hausse de 2,6% par rapport à 2007. Et les Québécois seront nombreux à voyager au Québec pour leurs vacances et à visiter les attraits d’ici!

Sources:
– Arranaga, Tony. «Valley Hotels Lure Locals with ‘Staycation’ Deals», abc15.com, 31 mai 2008.
– CAA. «Sondage CAA-Québec – Le prix de l’essence influence les projets de vacances», 4 juin 2008.
– Cravit, Cynthia Ross. «Need a Staycation?», 50PLUS.com, 5 juin 2008.
– L’Écho touristique. «Les hôteliers remboursent le plein», [http://www.lechotouristique.com/les-h-tels-remboursent-le-plein.141553], 24 juin 2008.
– Lévesque, Cindy. «La campagne estivale franchit le million $», Le Nouvelliste, 3 juin 2008.
– Owens, Charles. «Tourism Officials Emphasize Option of ‘Staycations’», Bluefield Daily Telegraph, 14 juin 2008.
– Rackl, Lori. «A Much-needed Staycation», USA Today, 4 juin 2008.
– Yates, Jennifer C. «Get Away on Vacation – at Home», 12 mars 2008.

Sites Internet:
– Pohénégamook santé plein air
– Virginia Tourism Corporation

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Marchés géographiques

Les Américains délaissent les destinations traditionnelles

D’une perspective canadienne, la performance touristique du marché américain n’a cessé de décevoir au cours des dernières années. Pourtant, à l’échelle mondiale, le nombre de touristes américains en visite à l’international ne cesse de croître. Nous ne sommes pas les seuls à éprouver des difficultés vis-à-vis du marché américain. On assiste en effet à une érosion de l’intérêt pour toutes ces destinations dites «traditionnelles» dont le Canada fait partie.

Quand on se compare, on se console

En l’an 2000, plus de 77% des déplacements touristiques des américains étaient répartis entre le Canada, le Mexique et les pays de l’Europe de l’Ouest, soit des destinations que l’on peut qualifier de traditionnelles (graphique 1). En 2006, ce rapport de force est en voie de changer puisque les destinations non traditionnelles accaparent dorénavant environ 30% du marché. Pendant cette période, le Canada a enregistré une baisse de 9% du nombre de touristes américains (une nuit et plus). L’Europe de l’Ouest a connu une performance du même ordre avec une diminution de 12%. Quant au Mexique, il s’en est mieux tiré avec une légère hausse de 2%.

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Le goût de voir autre chose

On s’aperçoit donc que, au-delà des réalités économiques, de la faiblesse du dollar américain, de la hausse du prix de l’essence et des irritants vécus aux frontières, les Américains conservent leur désir de voyager, mais se tournent de plus en plus vers de nouvelles destinations. Le constat est encore plus frappant lorsqu’on regarde spécifiquement les voyages internationaux des Américains réalisés par avion (graphique 2). En effet, de 2000 à 2006, les parts de marché des destinations non traditionnelles sont passées de 39% à 47%.

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Pour mieux comprendre cette évolution dans les tendances, voici les principales destinations qui ont réalisé les plus importants gains (2006 vs 2000) par rapport au marché américain:

• Russie +157%
• Caraïbes +59%
• Amérique centrale +74%
• Europe de l’Est +57%
• Amérique du Sud +17%
• Afrique +37%
• Inde +98%
• Chine +106%
• Thaïlande +28%

Devant cette réalité suggérant que notre principal marché touristique international recherche des destinations exotiques et de nouvelles expériences, le défi du renouvellement de l’offre et de l’image s’impose plus que jamais. Mais l’option de réorienter nos stratégies et de consacrer davantage d’efforts dans le développement de nouveaux marchés doit également s’inscrire comme une piste de solution à long terme.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Les Américains: de la visite rare, qui reste plus longtemps… mais dépense moins!

Saviez-vous que, en dépit du fait que le marché américain est en baisse au Québec, les touristes d’agrément qui viennent séjournent de plus en plus longtemps? Toutefois, on apprend aussi que les dépenses moyennes par visite et par nuitée sont en baisse. On constate par ailleurs que le marché de New York se porte plutôt bien alors que le Québec rencontre davantage de difficultés à intéresser les États de la Nouvelle-Angleterre. Voici un portrait détaillé du marché américain en 2006, dans une perspective de comparaison avec les données historiques des années précédentes.

Un regard historique

Depuis 2003, le Réseau de veille établit des profils détaillés de certains marchés comme celui des Américains. Pour les années précédentes, nous avions surtout proposé des portraits statiques puisque nous ne disposions pas de suffisamment de données antérieures pour procéder à une analyse évolutive. L’objectif du présent article consiste à présenter, pour une première fois, l’évolution du marché américain en comparant les données de l’année la plus récente (2006) avec les statistiques des années 2003, 2004 et 2005. Pour connaître les profils de nature qualitative qui traitent notamment des activités pratiquées et du mode d’hébergement utilisé, les articles précédents demeurent une bonne référence. (Lire aussi: Mieux comprendre le déclin du marché américain au Québec en 2005 et Profil des Américains au Québec en 2004.)

Un total de 2,11 millions d’Américains ont effectué un voyage touristique au Québec en 2006, soit une baisse de 4% par rapport à l’année précédente (tableau 1). N’eut été de la performance positive des touristes en visite chez des parents et des amis (+6%), le bilan de 2006 aurait été beaucoup plus sombre. Du côté des excursionnistes, la chute s’avère très significative (-13%) avec un peu plus de un million de visiteurs. On remarque que le tourisme d’affaires a beaucoup moins souffert et qu’il enregistre même une hausse de 10% des visites du même jour.

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L’année 2004 s’est avérée un assez bon cru touristique pour le marché américain (graphique 1), surtout par rapport à 2003, année où l’industrie touristique a dû composer avec les conséquences négatives du SRAS (syndrome respiratoire aigu sévère), apparu au printemps. D’ailleurs, on constate que les chiffres des trois derniers trimestres de 2003 demeurent inférieurs à ceux des années subséquentes. Depuis 2004, l’évolution du nombre de touristes américains d’agrément ou en visite chez des parents ou des amis, répartie selon les trimestres, indique que le Québec a subi des pertes à toutes les périodes de l’année.

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Où se fait l’érosion?

L’État de New York maintient sa place de principal marché émetteur de touristes américains au Québec avec 341 000 visites en 2006 (graphique 2). La baisse enregistrée en 2006 se reflète sur la majorité des États, particulièrement le New Hampshire (-41% vs 2004), le Michigan (-37% vs 2004), le Maine (-24% vs 2004) et le Connecticut (-24% vs 2004). Certains États émetteurs tels que New York, le New Jersey et la Pennsylvanie affichent une plus grande constance.

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La saignée des excursionnistes

Le Canada a beaucoup souffert de la baisse drastique du nombre d’excursionnistes américains au cours des dernières années. Le Québec a enregistré d’importantes pertes auprès des deux principaux marchés émetteurs de ce type de touristes, soit les États du Vermont et de New York (graphique 3). Il s’agit d’une baisse totale de 331 000 excursionnistes entre 2003 et 2006, dont plus de 200 000 en provenance du Vermont. Sur une note régionale, ce sont les Cantons-de-l’Est qui en ont accueilli le plus grand nombre en 2006 (377 000), dont 283 000 en provenance du Vermont.

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Ce sont les voyages de quatre à six nuitées qui, au total, sont les plus populaires (plus de 2,4 millions de nuitées en 2006, graphique 4). Même si le nombre de touristes américains est à la baisse, ces derniers prolongent toutefois la durée de leur séjour. De 3,64 nuitées en moyenne en 2005, il est passé à 3,79 en 2006. Ainsi, le total de nuitées enregistrées dans le segment des séjours de 10 à 16 nuitées est en hausse constante depuis 2003.

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Montréal et Québec à la loupe

Les villes de Montréal et de Québec constituent les deux pôles majeurs d’intérêt pour la clientèle touristique internationale. Vu l’importance de ces régions comme destination de voyage des Américains, nous présentons, pour chacune d’elles, l’évolution du nombre de touristes selon l’État de provenance, de 2004 à 2006.

 

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La métropole québécoise a accueilli quelque 1,1 million de touristes américains en 2006, soit une baisse de plus de 155 000 par rapport à 2004. Montréal a enregistré ses plus importantes pertes du côté des touristes en provenance du Massachusetts (une baisse d’environ 37 000 touristes depuis 2004). Le New Hampshire et le Vermont ont également connu de sévères baisses (25 000 et 21 000) depuis 2004. Par contre, le premier marché en importance, celui de New York, est demeuré stable avec plus de 206 000 touristes en 2006.

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La Vieille Capitale a reçu près de 640 000 touristes américains en 2006, c’est-à-dire une diminution d’environ 60 000 comparé à 2004. Par ailleurs, on remarque quelques divergences par rapport aux tendances notées précédemment pour Montréal. D’abord le marché du Massachusetts, qui, s’il a récemment délaissé la métropole, semble se diriger de plus en plus du côté de Québec avec un gain net de 10 000 touristes depuis 2004. On constate aussi l’importance du Maine comme marché primaire pour Québec avec 67 000 visiteurs en 2006, quoiqu’en forte baisse par rapport aux années précédentes. Autre fait intéressant, il y a plus de Floridiens (35 000) qui visitent la ville de Québec que celle de Montréal (32 000).

Profils par but de voyage

Comme dernier segment d’analyse, voici trois graphiques qui démontrent l’évolution du nombre de touristes américains selon les régions touristiques visitées (graphiques 7 et 8). Le premier traite spécifiquement des touristes d’agrément et le deuxième des touristes en visite chez des parents et des amis. La mention «autres» comprend non seulement les autres régions touristiques, mais aussi les voyageurs qui n’ont pas précisé la région visitée.

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Quelques constats associés aux graphiques 7 et 8:

  • Sur le marché de l’agrément, Montréal et Québec enregistrent des pertes respectives de 124 000 et de 103 000 touristes en 2006 par rapport à 2004.
  • L’Outaouais et la Mauricie sont les seules régions qui affichent des hausses significatives sur le marché de l’agrément en 2006.
  • Le nombre de touristes en visite chez des parents et des amis est en baisse dans les régions des Cantons-de-l’Est et de Chaudière-Appalaches, entre autres, mais en hausse à Québec, dans les Laurentides et dans Lanaudière.

Pour conclure, le tableau 2 fournit quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des voyageurs d’agrément, selon l’année de référence.

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La première caractéristique, la taille des groupes, demeure relativement inchangée d’une année à l’autre. Tel qu’indiqué précédemment, on remarque avec intérêt que la durée de séjour prend une tendance positive avec une durée moyenne de 3,79 nuitées en 2006. Malheureusement, cela ne se traduit pas par plus de dépenses des Américains, puisque tant les dépenses moyennes par visite que par nuitée connaissent une baisse significative. Avec la poussée récente du dollar canadien, on peut s’attendre à ce que les données entourant les dépenses moyennes continuent de décliner en 2007 et en 2008.Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2003-2006.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Midwest segmenté: Ohio et Wisconsin

La couverture des clientèles américaines en provenance de la zone géographique du Midwest se poursuit. Les analyses précédentes ont dressé un portrait des deux marchés les plus connus, soit ceux de Chicago et de Détroit. Nous nous attaquons maintenant à deux États moins familiers, mais tout aussi importants en termes de bassin de population: l’Ohio et le Wisconsin. Saviez-vous qu’on y retrouve quatre métropoles dont la population oscille pour chacune entre 1,6 et 3 millions d’habitants?

L’Ohio la populeuse

Dans la même veine que nos deux premières analyses sur le Midwest, notre principale région d’intérêt demeure l’East North Central qui abrite le Michigan, l’Ohio, l’Illinois, le Wisconsin et l’Indiana (voir carte 1). Nous décortiquerons cette fois deux portions importantes de ce territoire, soit l’Ohio et le Wisconsin.

L’Ohio fait partie des huit États américains dont la population surpasse les 10 millions (11,5 M), comprenant quelques marchés d’importance, soit Cleveland (3 M), Cincinnati (1,7 M) et Columbus (1,6 M).

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Un recensement des liaisons aériennes auprès du site d’Aéroports de Montréal fait état de 14 vols par semaine vers Cincinnati et de 19 en direction de Cleveland, mais aucun lien dans le cas de Columbus. On trouve certains vols directs, notamment avec Continental Airlines dont l’une des trois plaques-tournantes se situe à Cleveland. Par ailleurs, c’est dans la ville de Columbus que s’est établi le nouveau transporteur à très bas prix, Skybus.

La carte 2 illustre le découpage géographique de l’Ohio basé sur les marchés de télévision. Tout comme dans les deux premiers textes sur le Midwest, l’attribution des indices provient du rapport «The Lifestyle Market Analyst» publié annuellement par la firme SRDS. Toutefois, les variables concernant la propension aux voyages d’agrément et d’affaires ayant été retirées de l’édition 2007, ces indices spécifiques proviennent du volume de 2005. Rappelons que les variables sont calculées à partir d’un indice 100 qui reflète la moyenne nationale des États-Unis.

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Le marché de Cleveland

Contrairement à ce que l’on observe à Chicago, le marché de Cleveland (zone vert olive dans la carte 2) est fortement constitué de gens de race blanche (81%) d’une population vieillissante. La concentration de ménages dont les revenus sont supérieurs à 100 000 USD est plus faible qu’ailleurs avec un indice de 88. Le profil type du résidant correspond à celui d’un «col bleu» avec une scolarité de niveau secondaire.

Il s’agit d’un marché qui se situe dans la moyenne américaine pour les voyages à l’étranger (100) et légèrement plus porteur pour les voyages d’agrément (102) et d’affaires (106) (graphique 1). Au volet des intérêts, les indices les plus élevés sont associés au golf (123) et au casino (115).

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Le marché de Cincinnati

Le marché de Cincinnati (zone orangée dans la carte 2) abrite également une forte concentration de cols bleus et de nombreux travailleurs de la construction. L’homogénéité ethnique est encore plus marquée avec une proportion de 85% d’Américains de race blanche (128). La population est plus jeune, le segment des 18-24 ans obtenant l’indice le plus haut (108). On y trouve un grand nombre de jeunes familles avec des enfants de moins de 13 ans (115).

À l’opposé du marché de Cleveland, celui de Cincinnati affiche des indices inférieurs quant à l’aspect des voyages à l’étranger (84), par agrément (93) et par affaires (94), alors que les gens ont tendance à prendre l’avion plus fréquemment (109) (graphique 2). Quant aux indices de participation aux activités retenues, les résidants de Cincinnati obtiennent un indice supérieur à 100 dans les seuls cas de la pratique du golf (119) et du camping/randonnée (101).

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Le marché de Columbus

La région métropolitaine de Columbus se caractérise par une forte présence d’étudiants. Le profil type du travailleur correspond à un jeune âgé de 18 à 34 ans, marié, col bleu, détenant un diplôme du secondaire et dont le revenu de ménage se situe entre 50 000 et 75 000 USD.

À première vue, les indicateurs relatifs aux voyages ne semblent pas très prometteurs (graphique 3). Les quatre grandes variables touristiques présentent des indices inférieurs à 90, dont le plus important est celui des voyages à l’étranger (80). Du côté des différentes sphères d’intérêt, seuls le golf (116) et le camping/randonnée (102) présentent des taux de participation au-dessus de la moyenne américaine.

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La banlieue de l’Ohio: une région à oublier!

Rien ne sert de s’attarder trop longtemps sur le marché de la banlieue de l’Ohio. Le potentiel touristique de cette région n’est tout simplement pas au rendez-vous, puisque les indices reliés au voyage sont parmi les plus bas que l’on puisse trouver (graphique 4). En d’autres mots, si vous souhaitez conquérir de nouveaux marchés, mieux vaut regarder ailleurs pour entamer vos démarches auprès de régions plus propices.

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Les résidants de la banlieue de l’Ohio ne sont guère plus participatifs sur le plan des loisirs (graphique 5). Le golf suscite l’intérêt le plus marqué et, à l’opposé, le ski engendre un taux de pratique très bas. La région de Youngstown se démarque avec un indice élevé en ce qui concerne les casinos (128).

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Un topo du Wisconsin

Le Wisconsin compte 5,5 millions d’habitants. Les principaux marchés sont ceux de Milwaukee (1,7 M), de Green Bay (800 000) et de Madison (700 000). Aucun vol direct vers Montréal n’est offert à partir de ces marchés. De nombreux Allemands et Scandinaves étant venus s’y installer au XXe siècle, on y remarque une importante influence européenne. Aujourd’hui, 43% de la population du Wisconsin est d’origine allemande. La carte 3 illustre le découpage géographique du Wisconsin, toujours basé sur les marchés de télévision.

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Un marché de voyageurs?

Les variables relatives aux voyages des résidants du Wisconsin affichent des indices intéressants pour les voyages d’agrément (106) et pour les voyages à l’étranger (98), notamment dans la région de Madison (graphique 6). Environ 90% de la population de cette région est de race blanche (134), dont un important contingent de jeunes âgés de 18 à 24 ans (142). On remarque aussi une propension élevée (111) à réaliser des voyages d’affaires du côté des résidants de Duluth.

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Wisconsin Loves Nature

Avis aux pourvoiries, les mordus de pêche sont nombreux au Wisconsin où deux régions (Wausau-Rhinelander et Duluth) affichent des indices supérieurs à 160 (graphique 7). En fait, c’est le Wisconsin dans son ensemble qui présente des valeurs en symbiose avec la nature et l’environnement alors que toutes les régions recueillent des indices supérieurs à 100 pour cet aspect. Cela se reflète aussi sur le désir de pratiquer le camping/randonnée avec des indices supérieurs à 120 pour cinq des six régions. Fait intéressant, on remarque un comportement diamétralement opposé à celui des résidants de l’Ohio par rapport à la pratique du ski. La pratique du ski est particulièrement populaire dans la région de Duluth, avec un impressionnant indice de 176. En terminant, Duluth (130), Milwaukee (128) et Wausau-Rhinelander (123) se démarquent également pour l’intérêt des gens pour les casinos.

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Source:
– SRDS. «The Lifestyle Market Analyst», Market Profiles, 2005 et 2007.

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