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Il s’agit du thème du colloque Place Marketing Forum, qui s’est tenu à Aix-en-Provence, en France, en octobre dernier. Des intervenants européens et américains y ont partagé leurs bonnes pratiques afin de faire avancer cette façon plutôt nouvelle et non conventionnelle de positionner une destination. Ce colloque a également été l’occasion pour Joël Gayet, directeur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, de présenter une analyse en profondeur, intitulée «Place Marketing Trend 2013 – Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial».  

l’ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l’attractivité d’un territoire

Dans cet ouvrage, le marketing territorial est défini comme «l’ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l’attractivité d’un territoire, c’est-à-dire sa capacité à rayonner, à promouvoir son offre et à attirer sur place, d’une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux».

Les territoires qui décident de regrouper leurs efforts s’engagent dans une démarche de longue haleine, parsemée de défis, mais se positionnent très favorablement sur l’échiquier mondial. Cette consolidation est utile, parce qu’il s’agit du même territoire qui est «vendu», que l’efficacité finale est optimisée et que les moyens budgétaires peuvent être regroupés.

À cet effet, l’exemple de Lyon illustre particulièrement bien une stratégie concertée (voir la vidéo ci-dessous).

Voyons maintenant les neuf tendances qui, selon M. Gayet, influencent le marketing territorial.

Construction de projets partagés autour de territoires pertinents

On parle donc d’attractivité économique qui inclut le tourisme, le secteur résidentiel, les universités ou autres grandes écoles, ainsi que les grands événements culturels, sportifs, commerciaux et d’affaires d’envergure. On rêve d’une région où les habitants sont heureux de vivre, où d’autres trouvent un emploi et s’installent avec leur famille, où les jeunes veulent venir étudier, où les touristes désirent se rendre et où les entreprises souhaitent s’implanter. Bref, tous ces secteurs sont interreliés et influent les uns sur les autres.

Il y a parfois lieu de passer d’un territoire administratif à un territoire qui a du sens, celui où les habitants et les clients se retrouvent. En arrière-plan, les divisions administratives demeurent, mais l’exercice de positionnement repose sur un espace qui peut être autre.

Dans certains cas, mieux vaut «construire» le territoire en fonction de sa pertinence pour une clientèle. M. Gayet mentionne les exemples du Creative Corridor de l’Iowa, qui réunit sept comtés et se positionne dans l’esprit de la Silicon Valley, ou encore, en tourisme, de la destination en cours de  construction «Ardenne», qui regroupe les Ardennes belges, luxembourgeoises et françaises. Mentionnons également les départements Haute Savoie et Savoie qui travaillent aujourd’hui dans le tourisme sur la destination «Savoie Mont Blanc» et qui envisagent de l’étendre à tous les secteurs.

Source : Savoie Mont Blanc

Développement de stratégies de marque partagées

De plus en plus de territoires ont développé une marque unique pour l’attractivité, comme Amsterdam l’a fait en 2004 (voir l’image ci-dessous). Elle peut être liée à un projet porteur ou englober l’ensemble du territoire. 

L’objectif est que les institutions, les citoyens et les entreprises se l’approprient et l’incluent dans leurs communications. La région de l’Alsace a particulièrement bien relevé ce défi en mettant en place une stratégie de marque « partagée » ; l’image ci-dessous donne un aperçu de l’intégration du logo de l’Alsace par plus de 1200 entreprises de la région.

Mise en place de nouvelles gouvernances

Qu’elles cherchent à être plus efficaces, à faire des économies, à obtenir une meilleure cohérence ou à bénéficier d’un plus grand rayonnement, les collectivités peuvent choisir d’effectuer un rapprochement des organismes chargés de l’attractivité ou d’élargir les missions et fonctions des agences de marketing territorial. Par exemple, London & Partners, un organisme créé dans le cadre des Jeux olympiques de 2012, regroupe plus de 1 000 partenaires de toutes tailles et est responsable de l’attractivité de la ville, tant pour le tourisme que pour les investisseurs, les grands événements et les étudiants.

Avènement de l’excellence créative, pilotée par les clients

Il est ici question d’élever encore le niveau d’excellence à travers une meilleure connaissance de sa clientèle, la construction d’une offre concurrentielle et un grand professionnalisme. Cela peut se traduire, entre autres, par la gestion de la qualité en temps réel, la généralisation et l’extension des démarches d’excellence dans la structuration de l’offre ou la qualification de celle-ci par les internautes, citoyens ou clients. En matière de démarche d’excellence, le canton du Valais, en Suisse, apporte une triple garantie aux consommateurs à travers son label Valais Excellence: l’origine valaisanne de l’entreprise, les certifications ISO 9001 pour la qualité et ISO 14001 pour l’environnement, ainsi que l’engagement de l’entreprise dans une démarche citoyenne (intégration de l’identité du territoire et l’équivalent de ISO 26 000).

Source: Valais Excellence

Découvrez les cinq autres tendances et leurs exemples dans la seconde partie de cette analyse.

Cette analyse fait suite à une première partie et explique cinq autres tendances qui influencent les destinations d’aujourd’hui.

Les informations sont issues du rapport intitulé «Place Marketing Trend 2013 – Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial», réalisé par le directeur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, Joël Gayet, ainsi que des conférences du colloque Place Marketing Forum, qui s’est déroulé à Aix-en-Provence, en France, en octobre dernier.

Construction d’un marketing affinitaire, communautaire et collaboratif

Il s’agit de marketing de plus en plus segmenté auprès de niches très pointues, de coconstruction d’offres avec les usagers, comme pour le géocaching, de plateformes citoyennes collaboratives de financement, par exemple, ou de réseaux d’ambassadeurs.

La création de Rally Saint Louis … a insufflé un vent de fraîcheur et a permis la réalisation de projets contribuant à améliorer la qualité de vie et l’attractivité de la ville

La ville de Saint Louis, au Missouri, vit avec une réputation difficile, entachée par un taux de criminalité élevé. De plus, le peu de nouveautés stimulantes pour la ville au cours des dernières années a engendré dans la population une piètre estime de soi et un sentiment de frustration. La création de Rally Saint Louis, alliant crowdsourcing − appel d’idées et de projets − et crowdfunding – financement collaboratif − a insufflé un vent de fraîcheur et a permis la réalisation de projets contribuant à améliorer la qualité de vie et l’attractivité de la ville. Un site Web offre à chaque résident la possibilité de soumettre une idée et de voter pour ses projets préférés.

Source: Rally Saint Louis

En plus d’améliorer la fierté locale et de générer des retombées médiatiques positives importantes, cette initiative a permis la réalisation de nombreux projets structurants pour la municipalité.

Source: Rally Saint Louis

Évolution vers un marketing personnalisé

La personnalisation s’impose de plus en plus dans le marketing territorial, où les attentes sont fortes et les motivations ainsi que la clientèle diversifiées. En tourisme, les exemples s’avèrent nombreux:

–          Le site 2 Days in Seattle propose des itinéraires personnalisés grâce aux conseils de 57 collaborateurs issus de l’office de tourisme et passionnés de la ville;

Source: 2 Days in Seattle

–          Les politiques de prix variables selon la clientèle, les comportements ou le moment sont des pratiques de plus en plus courantes;

–          Les cartes personnalisées de KLM sont créées avec la collaboration de la communauté sociale de l’individu pour ensuite être imprimées et lui être acheminées.

Évolution vers une promotion directe en ligne

Que ce soit par la vente en ligne, l’économie du partage ou collaborative, la désintermédiation et d’autres formes de marketing et de promotion, la tendance est clairement aux communications en direct. Pratiquée par des entreprises depuis un moment, cette forme d’interaction s’observe aussi dans le marketing territorial. Le site français Dismoioù permet aux individus de partager leurs bons plans et aux professionnels de leur proposer des réductions accessibles en fonction de la localisation.  

Source: Dismoioù.fr

Développement d’un marketing viral centré sur les effets de levier

On constate que les destinations ou les entreprises performantes réussissent le plus souvent grâce à un marketing viral puissant, plutôt que par des placements marketing classiques. L’effet de levier viral peut venir des réseaux sociaux, des partenariats ou de l’événementiel culturel ou sportif.

Certains acteurs importants se lancent dans divers secteurs d’activités, comme Google et le voyage, ou encore le groupe Ferrero qui, à travers le Club Kinder, propose des séjours et des activités pour enfants. Des partenariats créent également des effets de levier intéressants, tels que CNN, qui labellise des établissements hôteliers «CNN Partners», leur apportant ainsi une nouvelle visibilité, ou l’Équateur, qui s’est affiché par code QR (renvoyant à une vidéo de la destination) sur 24 millions de tonnes de bananes.

Source: Place Marketing Trends 2013 – Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial

Autre exemple, M. Guillaume Henry a présenté les retombées mirobolantes du Vendée Globe 2012-2013, l’un des plus importants événements nautiques, pour la région et la ville des Sables-d’Olonne. Selon les calculs du cabinet Kandar, il aurait eu un plus grand impact que le Tour de France ou Roland-Garros dans le monde. La course a généré 738 heures de télévision dans 190 pays, touchant ainsi plus de 2,3 milliards de foyers sur tous les continents. L’utilisation judicieuse de la vidéo, des médias sociaux et de la mobilité a fait bon ménage avec cette grande aventure humaine, ses héros et une imagerie forte. Il s’agit d’un positionnement solide pour la région, basé sur la voile, la mer mais aussi des valeurs comme l’audace, le courage et le dynamisme. Visionnez la vidéo pour des émotions fortes.

Enfin, il ne faut pas oublier la puissance des médias sociaux en matière de marketing viral, comme en témoigne l’exemple du MoMA, qui anime une communauté cumulée de plus de trois millions de personnes entre Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare et Instagram. Une telle assistance confère une portée remarquable à ses actions en ligne.

Développement d’une communication en temps réel, centrée sur l’expérientiel, l’image et le ludique

D’autres tendances du marketing actuel, directement liées aux possibilités du Web, influencent aussi les stratégies du marketing territorial en matière de communication.

Environnement concurrentiel oblige, le positionnement et la promotion d’une destination méritent d’être pensés dans leur globalité, et les nouvelles approches de communication favorisent l’innovation et la créativité. Ouvrons les horizons, changeons de paradigme et inventons un nouveau marketing territorial.

Commentaires de Joël Gayet

Derrière les 9 grandes tendances et 50 nouvelles pratiques du marketing territorial que nous avons étudiées et mises en valeur, se dessine en fait un nouveau modèle de marketing centré sur la création de lien; l’avènement du co-marketing territorial a commencé.

Le marketing citoyen et partagé d’une part et le marketing centré sur Internet et les réseaux sociaux assoient définitivement le marketing dans un mode collaboratif. C’est le cas bien sûr dans l’animation des acteurs et la construction des diagnostics et des stratégies d’attractivité et de marque, mais aussi dans le marketing opérationnel que ce soit pour la construction de contenu, l’expérientiel, les partenariats, la communication, le financement ou la promotion.

Le comarketing c’est un marketing collectif, coopératif, collaboratif, communautaire… et même de «coopétition» ! où l’on communique et où l’on est connecté en temps réel, ou l’on  coconstruit, co-manage, « cobrande » et cofinance!

Faire du comarketing, c’est s’inscrire dans une logique nouvelle de travail et d’approche du marketing, c’est considérer que le niveau de participation et d’implication des acteurs, du personnel et des clients est une condition incontournable de la réussite. C’est considérer que la création de valeur vient de l’intelligence collective, du partage et des liens.

Les nouvelles tendances et pratiques le montrent d’une façon claire, on est passé en effet d’un marketing séquencé par canal ou par media à un marketing de flux ou de liens en temps réel. Chez les acteurs territoriaux les plus performants, tout est, et tout sera, en effet, de plus en plus mis en lien: liens entre l’identité et le marketing, entre le territoire et les entreprises, les visiteurs et les citoyens, liens entre les habitants et leurs amis, liens entre les objectifs stratégiques poursuivis et les actions, liens entre la marque,  les portes d’entrée  du territoire et  les offres du territoire, liens entre la marque, les entreprises, les ambassadeurs et les membres des communautés, liens entre la marque et l’ensemble des fonctions, actions et supports opérationnels du marketing, liens entre chaque «media» ou support de communication avec l’ensemble de l’écosystème de marque, liens par la communication virale, le partenariat et les effets de levier… Liens demain, entre les objets connectés et le mode personnel de vie de chacun (maison, voiture, santé, professionnel…), ses habitudes de consommation (achats…) et son activité en ligne (recherche d’informations, notification, timeline et réseaux privés…). 

Liens, enfin, à travers la construction d’écosystèmes de marketing et communication de plus en plus efficaces, mais aussi de plus en plus vertueux en termes de sens et de citoyenneté.