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Marketing

Marriott prête des caméras vidéo à ses clients

La caméra, de petite dimension, est fixée sur une perche afin de capter l’expérience vécue par celui qui la tient. Cette initiative donne ainsi la chance aux utilisateurs de filmer leurs activités de voyage et de les partager immédiatement sur les médias sociaux. En échange, Marriott leur demande de publier leurs vidéos avec les mots-clics #GoPro, #travelbrilliantly et #viajegenial. Ces vidéos circulent également par les comptes de médias sociaux de Marriott et sont visibles sur le système de divertissement des chambres du groupe hôtelier.

Les jeunes voyageurs cherchent des façons de créer et de partager des expériences uniques. La chaîne Marriott l’a bien compris. Voici la vidéo promotionnelle de ce programme de prêt.

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Marketing

Marketing touristique et territorial : une attractivité renouvelée

La Chaire de tourisme Transat a eu le plaisir de recevoir Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence (IMPGT), le 10 mars dernier. Sa présentation a fortement intéressé les participants à ce Gueuleton touristique. Voici quelques extraits et exemples illustrant comment le marketing selon une approche territoriale a mené certaines destinations à rehausser leur efficacité et leur performance.

Le Réseau de veille a déjà abordé le marketing territorial précédemment (partie 1 et partie 2), mais revenons sur certains éléments marquants.

D’abord, pourquoi?

Gayet expose d’emblée le contexte concurrentiel difficile en tourisme : l’offre explose. Tous mettent le tourisme au cœur de leurs priorités; la concurrence est de plus en plus vaste et féroce. La demande ne croît pas aussi rapidement que l’offre. De plus, le marketing se fait aujourd’hui avec de nouveaux outils et moins d’argent (de la part des collectivités territoriales). Dans ce contexte, poursuivre dans la même veine est risqué et il s’avère pertinent de penser autrement.

Plusieurs entités s’affairent à rendre une destination attirante, mais chacune travaille en silo. Outre le tourisme, mentionnons les organismes de développement économique, le secteur résidentiel, les grands événements sportifs, culturels ou commerciaux ainsi que les lieux d’enseignement supérieur. Si les marchés et les messages diffèrent, chacun œuvre à l’attractivité. Des territoires ont parié qu’une destination attrayante et cohérente bénéficierait à tous les secteurs. C’est le cas de l’Alsace, de Berlin, d’Amsterdam, de Barcelone, du Michigan, de Lyon et de plusieurs autres.

Ensuite, comment?

Un marketing intégré

La construction de stratégies transversales ou « intégrées » d’attractivité, regroupant tous les acteurs et secteurs concernés, se réalise concrètement à travers une approche unifiée du marketing territorial dans son niveau stratégique (versus un marketing opérationnel et sectoriel basé sur les différentes filières). Elle regroupe généralement une vision commune du développement du territoire, une stratégie d’attractivité et de marque et un plan d’action collectif.

Pas de recette unique

Les façons de travailler de manière plus concertée en matière d’attractivité sont aussi variées que les destinations qui se lancent dans une telle démarche. Certaines fusionnent carrément plusieurs structures comme l’a fait Auckland en Nouvelle-Zélande ou encore Amsterdam. D’autres conservent les entités, mais déploient des efforts de coordination importants pour que chacun agisse de façon cohérente et dans un esprit de renforcement d’une marque commune.

L’apport du privé

L’implication des entreprises privées est non seulement une condition de départ et un levier financier essentiel, mais également un gage de succès. M. Gayet explique que si la marque à véhiculer est forte et crée de la valeur, les entreprises privées n’hésiteront pas à s’engager. Il mentionnait l’exemple de Michelin qui a embrassé la marque Auvergne Nouveau monde, non parce qu’on le lui a intimé, mais parce que cela facilitait ses démarches pour attirer des cadres nord-américains qui y voyaient une destination plus attirante que Clermont-Ferrand.

La montée des métropoles

Tendance amplement observée, la promotion internationale passe souvent par les métropoles d’une destination. Pour M. Gayet, Montréal et Québec sont très porteuses en termes d’image à l’international. Le reste existe, mais de façon plus faible du point de vue marketing. C’est d’ailleurs ainsi que des régions ont révisé leur identité : la région Pas-de-Calais se vend maintenant sous la marque Lille région, et l’Île-de-France, Paris région. Même démarche pour Lyon qui regroupe des partenaires et des ambassadeurs dans un rayon de 150 kilomètres. Il peut s’agir d’un changement de mentalité difficile; M. Gayet donne l’exemple de Laval qui se joindrait à la marque Montréal en expliquant qu’elle peut le faire sans forcément perdre son identité.

Une marque partagée

Une stratégie de marketing territorial repose sur la création et l’adoption d’un positionnement et d’une image visuelle. Celle-ci n’est habituellement pas la même que celle de l’institution administrative (ville ou région administrative). Cela permet de créer davantage de valeur et de se différencier du volet politique. Il n’y a généralement pas de slogan (signature) la marque véhicule un message général qui peut se décliner selon les secteurs. De plus, le visuel offre une grande flexibilité au niveau de la charte graphique (par exemple : pas de contrainte de couleur). L’Alsace procure un bon exemple, que M. Gayet qualifie d’écosystème de marque. L’icône et les différents signes sont utilisés par les grandes instances liées à l’attractivité, mais également par une multitude d’entreprises. De plus, le secteur agroalimentaire ayant aussi joint le mouvement pour identifier les produits de la région, la marque se retrouve sur les produits dans les supermarchés; en d’autres mots, dans le quotidien de toute la population.

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Strasbourg et l’Alsace travaillent ensemble actuellement afin de se mettre en synergie que ce soit au niveau de la marque, des outils ou des plans d’action.

Le Michigan avance aussi dans cette direction : la marque Pure Michigan, qui n’est pas la même que celle de l’État, est devenue une marque globale utilisée par de très nombreuses institutions et entreprises tant à l’intérieur du Michigan que dans la promotion internationale des différents secteurs.

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Exploiter ses forces et créer des clusters

Une autre façon de renforcer son image et son attractivité internationale est de mieux exploiter ses forces en hissant son offre à un niveau d’excellence que ce soit à travers des pôles d’excellence du type cluster, la labellisation ou la création d’écosystème d’excellence et de communication. M. Gayet présente l’exemple de Lyon qui, à partir de sa Fête des lumières, a regroupé des partenaires sur cette thématique (cluster), créé un programme d’enseignement, une association internationale regroupant de grandes villes dans le monde, un salon et s’est finalement vu offrir le contrat d’ingénierie du Festival of Lights de Dubaï.

Outil de marketing inestimable : le citoyen

« Le citoyen est en train de devenir le premier outil de communication marketing », explique M. Gayet. Il est le plus habilité à parler de la destination. Les territoires observés utilisent souvent la force citoyenne pour communiquer leur message. Lyon a non seulement rassemblé un réseau de 18 000 ambassadeurs pour construire son offre, raconter le territoire et mieux accueillir les visiteurs, mais il les a également invité à inclure le logo OnlyLyon à leur signature de messagerie, générant ainsi chaque année d’après lui plusieurs dizaines de millions de partages de l’image de marque.

Plus audacieuse, l’initiative ConnectIreland consiste à utiliser la communauté irlandaise établie à l’étranger pour amener des investisseurs en Irlande. Tel que mentionné sur le site, l’individu s’engage comme « connectors » et met en contact son entreprise ou son organisme avec ConnectIreland qui entreprendra le démarchage. Si l’entreprise décide de s’implanter, l’individu recevra une récompense de 1500 euros par emploi créé.

Enfin, par où commencer?

S’il n’y pas de modèle unique, il y a certes des facteurs clés communs. Joël Gayet insiste sur la sensibilisation des élus au secteur privé avant de lancer la démarche. Il faut expliquer la création de valeur, pour le territoire comme pour le privé, et agir rapidement. Pour mettre en place une stratégie concertée et cohérente, il est nécessaire de consulter amplement le milieu et de prévoir des investissements de départ conséquents. Identifier l’instance porteuse du ballon, travailler sur un territoire pertinent, partir de l’identité du territoire, interroger toutes les clientèles, construire une démarche collaborative et une marque partagée, constituent d’autres étapes délicates.

Le Québec, la métropole ou certaines régions se lanceront-elles dans l’aventure? Comme le démontre l’exercice (qu’il a qualifié de « très imparfait », mais qui est néanmoins éloquent!) de M. Gayet dans cette dernière image, le défi sera grand!

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Compte rendu rédigé en collaboration avec Joël Gayet. Visionner la présentation.

Lire aussi :

L’exemple de l’Australie où, dès 2004, la communauté touristique a impliqué les autres secteurs d’activité dans une démarche commune de branding : Brand Australia : une approche de partenariats.

 

Image à la Une: © Steph&Steph Photographie

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Marketing

Quand les événements façonnent l’image de la destination

En plus de constituer des attraits touristiques, les festivals et les événements dynamisent l’offre d’une destination, peuvent en prolonger la saison et ils favorisent aussi les rencontres entre voyageurs et résidents, une composante de plus en plus recherchée par les touristes. Un événement bien promu exerce une influence sur l’image du lieu où il se déroule. Des chercheurs évaluent la place qu’occupent les événements dans le branding d’une destination et proposent des façons d’accentuer les maillages entre les deux types d’organisations.

Des caractéristiques particulières

Autrefois domaine exclusif des marques de biens de consommation, le branding est aussi utile aux services et aux destinations touristiques depuis quelques décennies. Comme il a été précisé dans l’étude de Trost, Klaric et Ruzic, le branding, ou la création d’une image de marque, est le processus marketing par lequel on développe une identité, une personnalité à la marque afin qu’elle se distingue des offres concurrentes. Selon plusieurs experts en marketing, les événements peuvent contribuer à façonner celle-ci dans le cas des destinations touristiques.

Tel que l’indique le chercheur W.J. O’Toole, les caractéristiques d’un événement rendent son processus marketing bien différent de celui d’un produit. Ces particularités s’apparentent toutefois à celles liées à de nombreux services touristiques:

  • Inséparable: La consommation et la production du service se réalisent simultanément.
  • Périssable: L’événement se produit à un moment précis dans le temps. S’il n’a pas lieu, les dépenses qui y sont rattachées sont perdues. Il s’avère presque impossible de revendre un événement, comme c’est possible avec un bien.
  • Intangible: L’expérience ne peut se vivre qu’au moment où l’événement se déroule. Cet aspect en fait une expérience difficile à mesurer.
  • Hétérogène: Chaque participant à l’événement peut vivre l’expérience différemment.

Ces similitudes démontrent la pertinence de joindre les efforts marketing pour en augmenter l’efficacité, mais aussi pour composer une image plus complète du type d’expérience touristique.

Le rôle des événements dans l’image de marque

À l’occasion du 23e Nordic Symposium on Tourism and Hospitality qui se déroulait à Copenhague en octobre 2014, M. Jenni Mikkonen est venu présenter les résultats de ses travaux portant sur le rôle des événements dans le branding des destinations. Par l’analyse des sites Web de certaines destinations en Finlande et des entrevues avec des représentants des festivals et des organismes de gestion de la destination (OGD), le chercheur a établi six types de rôles:

1. Améliorer ou changer l’image de la destination

  • L’événement Jurassic Rock a contribué à rajeunir l’image de la ville de Mikkeli, l’une des deux destinations à l’étude, et a modifié les impressions des touristes à son sujet.
  • Les événements créent une image positive, puisqu’ils témoignent d’un certain dynamisme.
  • Une programmation événementielle agit de façon attractive, même si le voyageur n’y assiste pas.

2. Soutenir ou enrichir les caractéristiques d’une région

  • Certains événements se développent autour des mêmes thématiques que celles déjà exploitées par la destination, ce qui en renforce le positionnement. Le cas de Savonlinna, destination de villégiature et de culture située en Finlande, démontre une grande cohérence entre son positionnement touristique et son offre en événements touchant les thèmes de l’opéra, des films de nature, ou encore ses courses d’aviron.
  • Les événements étoffent l’image de marque, lui donnent du contenu.
  • Ils favorisent la rencontre des résidents avec les visiteurs, permettant à ces derniers de mieux saisir l’essence du lieu.

3. Augmenter la visibilité de la destination

  • Par leur rayonnement, les festivals pérennes offrent une vitrine à la destination.

4. Compléter l’offre de la destination

  • Une programmation variée touche différents segments de clientèle.
  • Les événements de grande envergure procurent de la visibilité aux autres activités.

5. Prolonger la saison touristique et accroître le dynamisme tout au long de l’année

6. Attirer plus de visiteurs

Des cas concrets

L’un des constats de M. Mikkonen concerne le manque de concertation entre les événements. Selon ses analyses, l’image de marque de la destination sortirait gagnante de les voir coopérer davantage entre eux, ainsi qu’avec les acteurs locaux. Une organisation qui chapeaute l’ensemble des festivals est souhaitable dans un contexte de branding de destination. Pour y parvenir, il faut bien sûr que les organisateurs de ces événements aient cerné leur propre rôle dans le marketing touristique de la région.

À titre d’exemple de destination dont les festivals occupent une part importante, sinon majeure de leur branding touristique, la ville écossaise d’Édimbourg est un incontournable. Celle-ci est renommée pour la grande quantité d’événements offerts aux visiteurs durant la période estivale. Stratford, en Ontario, célèbre le théâtre durant une bonne partie de l’année avec le festival qui porte son nom. Le théâtre et cette ville sont intimement liés; du moins, c’est l’image qui s’en dégage.

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Source: edinburghfestivalcity.com

La culture teinte de plus en plus l’image de l’Abitibi

Plus près d’ici, les événements phares de Montréal et de Québec contribuent largement à faire leur renommée à l’international. Des régions se distinguent aussi. C’est notamment le cas de l’Abitibi-Témiscamingue, qui voit son image et son identité se transformer grâce à des événements culturels inusités par leur thème ou leur envergure.

Le Festival du cinéma international en Abitibi-Témiscamingue, qui en était à sa 34e édition à l’automne 2014, a posé les assises pour les événements suivants: le Festival de musique émergente, le Festival des langues sales, du DocuMenteur, celui de la Relève indépendante musicale ou encore le Festival de cinéma des gens d’ici. Il s’agit d’une offre identitaire unique pour une région dont les produits touristiques sont plutôt liés au plein air et aux ressources naturelles. La vidéo qui suit, produite par Tourisme Abitibi-Témiscamingue, illustre très bien ce positionnement en utilisant notamment des images cinématographiques et une bande sonore originale d’une artiste originaire de la région.

 

 Source: Vimeo

Par leur nature, les événements se veulent rassembleurs et constituent une occasion unique pour devenir le point de rencontre entre les touristes et la population locale. En les intégrant dans l’image de marque, cette rencontre deviendra un incontournable pour le visiteur.

 

Image à la une: ©Thomas Dufresne, Festival de musique émergente en Abitibi-Témiscamingue

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Tourisme durable

La campagne courtise les «foodies»

 

À l’occasion du 23e Nordic Symposium on Tourism and Hospitality Research, qui se déroulait à Copenhague les 2 et 3 octobre 2014, le tourisme gourmand a fait l’objet de nombreuses présentations. Voici les grandes lignes de deux d’entre elles, qui concernent plus particulièrement le développement des régions rurales grâce à l’agrotourisme.

 

La production écologique grâce au tourisme

Le chercheur suédois Jan Henrik Nilsson rappelle à quel point l’approvisionnement alimentaire constitue l’une des principales fonctions de notre société et de l’économie, et ce, de l’agriculture jusqu’à l’assiette. La production agroalimentaire de masse exerce une pression sur plusieurs plans, tels que la santé, l’environnement, les changements climatiques et le traitement des animaux. La production écologique contribue à rendre le système d’approvisionnement plus durable. Néanmoins, elle engendre une hausse des prix pouvant, de prime abord, décourager le résident en milieu rural dans son alimentation au quotidien.

Selon M. Nilsson, le tourisme peut être vu comme un moyen de favoriser la production écologique par la vente dans les marchés et les réseaux locaux d’alimentation et par la promotion de la gastronomie locale. Selon le chercheur, la clientèle touristique constitue un segment intéressant sur plusieurs plans, puisqu’elle:

  • possède un certain pouvoir d’achat;
  • est encline à payer davantage pour des produits de qualité;
  • fréquente les restaurants, les événements spéciaux, les marchés publics, etc.;
  • apprécie les restaurants qui privilégient des produits locaux et biologiques.

Le tourisme favorise l’innovation

Son étude, réalisée dans la province suédoise du Småland, laisse entendre également que le tourisme favorise l’innovation en alimentation. Selon M. Nilsson, les idées novatrices sont souvent inspirées de ce qui se fait ailleurs. De plus, les projets novateurs remportent souvent plus de succès auprès des visiteurs de la région plutôt qu’auprès des gens qui l’habitent, souvent plus conservateurs. On n’a qu’à penser à de nouvelles variétés de fruits et légumes, à des productions artisanales raffinées, comme des fromages ou des saucisses, à des méthodes de cuisson ou de préparation provenant d’autres pays, à des plats ancestraux revisités, etc. C’est pourquoi le chercheur estime que les touristes sont essentiels à la survie des petites entreprises liées à l’alimentation durable en milieu rural.

L’adoption de l’appellation «Gourmet»

Deux autres chercheurs, Henrik Halkier, du Danemark, et Laura James, de la Suède, ont étudié la synergie nourriture-tourisme et les stratégies de deux régions rurales qui se positionnent sur le marché des destinations gourmandes. L’étude analyse les régions d’East Suffolk, en Angleterre, et du North Jutland, au Danemark.

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Source: VisitNordjylland.com

Dans les deux cas, les motivations des intervenants (petites entreprises agroalimentaires, restaurants, hôtels et organisations de promotion touristique) et des paliers de gouvernement étaient de prolonger la saison touristique et de développer l’économie rurale. Au Danemark, la «nouvelle cuisine nordique», soit celle faite de produits frais et locaux, mise en vedette notamment par le célèbre restaurant copenhaguois Noma, était vue comme le moteur de la stratégie. Du côté de l’Angleterre, on met l’accent sur la provenance des produits et sur l’importance que cela représente pour le consommateur, aujourd’hui plus informé que jamais. Un tel positionnement présente des défis, dont ceux liés à l’évaluation des besoins en matière de production et de distribution des produits.

Le North Jutland a fait preuve de dynamisme en créant une image de marque liée au tourisme gourmand. Les organismes gouvernementaux ont soutenu différents événements à caractère culinaire. Le programme LEADER de la Commission européenne pour l’économie rurale a permis de lier des petits producteurs aux restaurateurs; ces derniers ont créé des plats à partir de produits locaux auxquels ils ont attribué des histoires pour ainsi profiter de l’engouement pour le storytelling.

Le terroir se fait appétissant

Les chercheurs le constatent, des destinations le mettent en pratique: les produits locaux et de qualité attirent les gens! De plus en plus de régions rurales organisent leur offre agricole et culinaire pour courtiser les visiteurs. La campagne Bon Appétit! Bon Appalachia! a pour but de valoriser les producteurs locaux les plus dynamiques. L’Appalachian Regional Commission et le Tourism Council, qui comprend des représentants de 13 États américains de la région des Appalaches, ont sélectionné quelque 650 destinations gourmandes localisables sur une carte interactive. La vidéo ci-dessous illustre la diversité de cette offre et l’esprit qui anime ce marché touristique.

 

Source: Youtube

L’organisme Berkshire Farm and Table fait la promotion de la culture culinaire locale de la région des Berkshires, dans le nord-est des États-Unis. En développement, le site Web présente des événements, publie un blogue avec des histoires liées à la nourriture locale, propose des circuits gourmands par thématique, dont les trois suivants:

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Source: Berkshire farm and table

Des régions européennes ont bâti leur réputation grâce à une forte culture de producteurs et d’artisans, mais des États américains comme l’Oregon et la Californie disposent désormais d’une image de marque liée aux découvertes culinaires, aux produits locaux de qualité. Voilà une façon tout à fait séduisante et responsable de découvrir la ruralité.

 

Image à la une: Berkshire Farm & Table

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Hébergement Tendances

L’expérience client en hôtel: nouvelles tendances

 

Le Wall Street Journal présentait en novembre 2014 un webinaire rassemblant des hôteliers de chaînes reconnues pour leur dynamisme. Voici un aperçu de leurs propos.

Attirer les milléniums et ceux qui voyagent comme eux

L’hébergement s’ajuste aux nouvelles préférences de voyage que l’on attribue aux membres de la génération Y (nés entre 1980 et 2000), mais qui concernent un marché beaucoup plus large.

Le groupe Commune Hotels & Resorts, qui propose des hôtels de type lifestyle, avec les marques Joie de Vivre et Thompson, est déjà bien positionné auprès de la génération Y. Design inspiré et branché sur la culture locale et service décontracté et personnalisé sont des caractéristiques clés de ces établissements. Le groupe ajoutera en 2015 la marque Tommie, pensée tout particulièrement pour accueillir la clientèle des Y ainsi que tous ceux ayant le même type d’attentes que ces jeunes adultes – et ils seraient nombreux.

À cet égard, Niki Leondakis, directrice générale du groupe Commune Hotels & Resorts, explique que les hôtels Tommie intéresseront les voyageurs ouverts d’esprit et curieux, qui aiment joindre le plaisir au travail et qui ont une attitude inclusive envers les autres. Selon elle, ils offriront confort et luxe à prix abordable. Par luxe, on entend un design intelligent (microchambres ergonomiques et esthétiques); produits locaux; technologie conviviale; localisation privilégiée dans des quartiers urbains branchés et émergents; et programmation variée dans les espaces communs, qui sont d’ailleurs aménagés pour favoriser la socialisation.

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Source: Commune hotels and resorts

Beaucoup plus qu’un endroit où passer la nuit

D’abord et avant tout des musées d’art contemporain, les hôtels 21c Museum constituent une offre d’hébergement différente et tout à fait en phase avec les attentes de la génération Y. Des expositions, mais aussi des événements artistiques et culturels, se déroulent constamment dans les espaces communs. Ces lieux sont ouverts à tous, 24 heures sur 24. L’accueil authentique et les employés souriants et serviables contribuent largement à la qualité de l’expérience hôtelière qu’offrent ces établissements uniques en leur genre. Comme le mentionne le président Craig Greenberg, les équipes de travail doivent s’assurer que l’expérience est intéressante, mais aussi confortable et efficace.

Source: Youtube

Mobilité et téléportation…

Pour Commune Hotels & Resorts, le principe du service consiste à servir le client de la façon dont il le souhaite. Ainsi, la technologie y est facile d’accès, conviviale et pertinente, mais les clients ne sont pas contraints de les utiliser. Le personnel demeure toujours sur place pour servir les clients.

Le groupe Marriott utilise notamment la technologie pour créer des actions de marketing expérientiel et favoriser un effet viral sur les médias sociaux. La campagne #GetTeleported sollicite les sens de l’utilisateur pour le plonger dans une destination pendant une courte période de temps. Le groupe hôtelier dispose des cabines de «téléportation» et offre ainsi un aperçu des destinations dans lesquelles la chaîne est présente. La vidéo ci-dessous donne une idée du voyage virtuel. Michael Dail, des hôtels Marriott, explique leur volonté de démontrer que la marque Marriott est toujours innovante et à l’avant-garde. Le volet Travel Brilliantly de leur site Web expose ces innovations et est conçu pour favoriser le partage d’idées par les consommateurs afin d’améliorer l’expérience client.

Source: Youtube

Outiller les voyageurs d’affaires

Pour enrichir l’expérience des voyageurs d’affaires, Marriott s’est allié au Massachusetts Institute of Technology (MIT) afin de créer un prototype de réseau social pour les clients dans le lobby de l’hôtel. Ainsi, l’utilisateur de Marriott Six Degrees peut être mis en contact avec les clients ayant des centres d’intérêt ou des antécédents professionnels communs. Voilà qui facilite la socialisation entre les voyageurs seuls, ce qui est souvent le cas des touristes d’affaires. La vidéo ci-dessous illustre le concept.

Source: Vimeo

Comme l’affirme Niki Leondakis, les visiteurs recherchent la simplicité en matière de technologie. Ils apportent leur propre contenu vidéo et souhaitent le visionner sur l’appareil et à l’endroit de leur choix. Le groupe Commune Hotels & Resorts facilite la réalisation de ce désir en multipliant les prises électriques dans les espaces communs, mais aussi en rehaussant la bande passante. Les clients peuvent aussi emprunter des câbles HDMI afin de connecter leur appareil au téléviseur de leur chambre.

Une connexion Internet sans fil fiable et rapide est presque aussi importante qu’une bonne pression d’eau dans la douche. Aussi, les hôteliers sont unanimes : la proportion de réservations sur appareil mobile croît à une vitesse fulgurante.

Intégrer une offre santé pour plus de bien-être

Les gens veulent conserver leurs bonnes habitudes lorsqu’ils voyagent et cherchent des options santé et des façons de maintenir leur programme d’exercices. Le prêt de vélo et d’équipement de jogging par les hôtels est devenu chose courante. Le groupe IHG lançait par ailleurs récemment la chaîne Even, entièrement positionnée sur le concept de bien-être et de l’équilibre, alors que Hilton a ajouté la marque Canopy, axée sur la simplicité et l’accès à des options santé et à des produits locaux.

Marriott propose une machine distributrice santé, un concept novateur dont l’idée provient d’une cliente. Dans les hôtels 21c Museum, des pauses créatives guidées dans les espaces d’exposition sont offertes aux gens en réunion d’affaires. On organise aussi des pauses yoga pour plus de productivité. Si les voyageurs ne tournent pas le dos aux gâteries, ils souhaitent néanmoins avoir des options, la possibilité de bien s’alimenter et de demeurer actifs.

Les besoins de la clientèle évoluent constamment, la technologie avance plus vite que son ombre et les tendances en matière de style de vie influencent inévitablement la façon de voyager. Demeurer à l’affût s’avère indispensable pour rester dans la course!

 

Image à la une: Marriott

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Marketing

Quand la culture devient une marque

 

Sous ses formes multiples, la culture ne manque pas d’atouts pour attirer les visiteurs. Pourtant, la concurrence avec les autres produits touristiques est rude et, pour se démarquer, les acteurs culturels doivent utiliser les mêmes outils marketing que leurs concurrents. La notion de marque entre progressivement dans leur stratégie et transforme l’offre en symbole reconnaissable par tous.

 

Culture et marketing territorial

Sur le marché international, les villes bataillent ferme pour attirer aussi bien les touristes que les investisseurs. Pour se démarquer, mégalopoles et agglomérations plus modestes optent pour une stratégie de communication qui reprend le code du développement de marque: symbolique forte, identification immédiate, logos soignés, présence sur les réseaux sociaux et dans les salons internationaux, partenariats étudiés, etc.

Pour être percutant, le message doit véhiculer l’image d’une bonne qualité de vie et présenter la ville comme un pôle de culture et d’innovations, tout en incorporant ses caractéristiques historiques et actuelles. En 2009, Trois-Rivières a lancé la campagne T-RÈS Trois-Rivières, articulée autour des différentes expériences de visite offertes: TRÈS culturel, TRÈS mémorable, TRÈS gourmand, etc. À grand renfort d’affichages, de vidéos créées par de jeunes réalisateurs et de présence sur les réseaux sociaux, la marque a gagné l’adhésion de la population locale et a réussi à transformer positivement la perception des touristes sur la destination.

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Source: Tourisme Trois-Rivières

Parallèlement à une campagne globale, certaines villes ont choisi de miser sur l’attrait culturel de quartiers emblématiques. Le nom de Broadway évoque à lui seul le foisonnement des théâtres qui accueillent les pièces à succès et les comédies musicales du moment. Le site Internet Broadway.com se présente comme un véritable outil de découverte de destination avec ses suggestions d’hôtels, sa liste de restaurants, sa boutique, sa plateforme de réservations et son espace dédié aux groupes.

À Montréal, le Quartier des spectacles constitue un fort pôle d’attraction touristique. Avec son slogan «1 km2 d’émotions» et son logo représentant une lumière de projecteur rouge, référence à l’ancien Red Light, le secteur dégage une image de fourmillement culturel et d’expériences touristiques diverses.

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Source: Quartier des spectacles

Transformer la communication de la ville en image de marque nécessite une concertation avec le public, les organes décisionnels, les associations, les acteurs économiques et les gestionnaires d’infrastructures (aéroport, salles de spectacles, etc.)

Vendre les marques muséales

Développer une stratégie globale

Pour Mark Walhimer, consultant en planification muséale, la construction d’une marque dépasse la simple élaboration d’un slogan et d’un logo. Selon lui, la marque constitue la structure même du musée et doit englober les aspects suivants:

  • La façon de mobiliser, d’engager sa communauté et d’interagir avec elle;
  • Le contenu des collections;
  • La recherche;
  • Les volets éducatifs;
  • L’évaluation des expositions;
  • Le marketing et la communication;
  • Les expositions.

L’internationalisation des institutions

Depuis quelques années, les grands musées ont unanimement adopté une stratégie d’internationalisation. Le Guggenheim a ouvert une succursale à Bilbao, le Louvre s’est implanté à Abu Dhabi, les collections de l’Hermitage de Saint-Pétersbourg circulent dans ses antennes de Londres et d’Amsterdam, et le Centre Pompidou ouvrira en 2015 un musée provisoire à Malaga, en Espagne. Cette stratégie permet d’accroître la visibilité des expositions à l’international, mais aussi et surtout celle de l’établissement culturel. Le public se déplace avant tout pour voir les œuvres de ces musées mythiques sans avoir à se rendre à destination. L’initiative génère également des profits: la ville de Malaga versera au Centre Pompidou une redevance d’un million d’euros par année, plus le gain provenant de la vente des billets d’entrée. La ville hôte bénéficie quant à elle de cette stratégie de diversification en attirant plus de touristes, surtout dans le cas d’événements éphémères comme celui de Malaga.

Des campagnes soignées

Applications, bandes-annonces d’expositions, affichage audacieux; les musées mobilisent toutes leurs forces créatives pour faire parler d’eux. Plus que les expositions, ce qui est mis de l’avant, c’est l’inventivité du musée, sa marque de fabrique.

Dans un centre commercial d’Amsterdam, le Rijksmuseum a organisé une performance proche du happening artistique: des acteurs ont reconstitué le tableau La Ronde de nuit de Rembrandt, une des pièces maîtresses du musée. La vidéo de la prestation, visionnée plus de 5 millions de fois sur YouTube, est devenue un phénomène viral à l’échelle mondiale.

Source: YouTube

En lien avec la thématique de l’exposition «The Way of the Shovel: Art as Archeology», la campagne du Museum of Contemporary Art de Chicago se basait sur le principe des jeux à gratter et permettait aux passants de se glisser dans la peau d’archéologues. La surface des affiches publicitaires pouvait être grattée, révélant des œuvres de l’exposition.

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Source: Clic France

Les festivals, nouveaux produits marketing

Les festivals cèdent également à la tentation de l’internationalisation. Après les États-Unis, le festival belge Tomorrowland décline son concept au Brésil. Unis sous le fameux logo en forme de papillons, les trois événements véhiculent la même ambiance avec leurs scènes monumentales et leurs artistes de musique électronique de renommée internationale..

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Source: Tomorrowland

À l’image de Coachella ou du Burning Man, plusieurs festivals proposent dorénavant bien plus que des spectacles de plein air: campings originaux, espaces de jeux, expositions d’art, hamacs et spas viennent compléter l’offre et transforment ces événements en véritables lieux de divertissement pour adultes.

L’identité des festivals de musique qui ciblent la génération Y devient tellement forte qu’elle est associée à une façon de s’habiller. Les vedettes du cinéma, de la chanson et de la mode sont parrainées par les maisons de couture pour porter leurs vêtements, et la garde-robe des festivaliers ne sera pas la même s’ils participent au festival de Glastonbury ou au festival Osheaga.

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Source: Vogue

Pour prolonger leur existence et multiplier les occasions de faire parler d’eux, certains festivals choisissent de mener des actions en marge de leur événement principal. C’est le cas du OFF Festival de Sherbrooke. Produit par la Corporation du Printemps musical de Sherbrooke, la manifestation se déroule parallèlement au Festival des harmonies et orchestres symphoniques du Québec et vise un public plus large avec ses concerts gratuits et ses ateliers de musique.

Bien que les puristes regardent d’un œil méfiant l’entrée massive de la stratégie de marque dans le monde de la culture, il s’agit peut-être du nouveau moyen à mettre en œuvre pour devenir (ou rester) un incontournable des destinations touristiques.

 

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Analyse réalisée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

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Hébergement Tendances

Design hôtelier: local et durable en cinq tendances

 

Plus qu’une simple décoration au goût du jour, les dernières tendances en design hôtelier s’adaptent aux habitudes et aux attentes des voyageurs d’aujourd’hui. Les designers repensent la configuration des halls, des salles de réunions et des chambres, décloisonnent les espaces et les rendent plus polyvalents, de façon à favoriser la fluidité et la communication. Pour répondre à la quête d’expérientiel et d’authentique des clients, ils cherchent à enrichir les lieux en utilisant le storytelling ainsi que des éléments qui reflètent l’identité locale et qui s’inspirent de l’environnement du bâtiment.

Des marques hôtelières qui s’imprègnent de leur environnement

Alors qu’elles standardisaient auparavant l’intérieur de leurs établissements, les chaînes ont commencé à casser les codes de l’hôtellerie traditionnelle en optant plutôt pour une personnalisation de chaque établissement selon l’esprit du lieu. Dans les hôtels W, cette nouvelle approche a même été formalisée par le concept design narrative, qui consiste à mélanger la culture locale avec l’ADN de la marque.

Parfois éclaté, parfois plus sobre, chacun des sept hôtels du groupe 25hours affiche un design branché qui lui est propre, conçu à l’image de la ville qu’il habite. À Berlin, le décor combine nature, culture et créativité sur le thème de la jungle urbaine (voir photo ci-dessous). On a tenté, autant que possible, de préserver les traces du passé en conservant les éléments architecturaux originaux du bâtiment réhabilité, datant des années 1950.

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Source: Design Hotels

Même philosophie au sein des hôtels The James, une petite chaîne américaine comptant trois établissements dont les ambiances des espaces intérieurs puisent leur inspiration dans le quartier qui les entoure. Par exemple, le style du The James Royal Palm Miami (voir photo ci-dessous) marie l’esthétique contemporaine à un héritage Art Déco.

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Source: James Hotels – Miami

Un style hybride où le passé se conjugue au présent

L’ancien et le nouveau cohabitent dans les aménagements et les décors. Par exemple, on peut trouver des meubles classiques recouverts de tissus contemporains et aux finitions modernes ou ajouter des éléments traditionnels, folkloriques ou aux couleurs chaudes pour adoucir un environnement minimaliste ou industriel.

À titre d’exemple, le style de l’Hôtel La Ferme du Massif de Charlevoix fusionne modernité et authenticité, entre autres par la mise en valeur de l’aspect rustique du bois et de l’artisanat local. Le projet a reçu plusieurs prix pour son design, qui se distingue par son originalité et sa capacité à communiquer le caractère historique des lieux.

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Source: Le Massif

The Alpina, un établissement de villégiature luxueux dans les Alpes bernoises, s’est vu décerner plusieurs prix lors des European Hotel Design Awards en 2013, dont celui de meilleur design de l’année. Première construction hôtelière à Gstaad depuis 100 ans, le projet proposait un défi intéressant aux architectes, qui devaient imaginer un lieu contemporain qui dégagerait tout de même le charme suisse. Ils ont choisi pour cela de récupérer du bois de fermes centenaires et d’en décorer la façade du bâtiment ainsi que les murs des aires communes de l’hôtel. 

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Source: The Alpina Gstaad

Des projets qui insufflent une seconde vie

«Comment faire du neuf avec du vieux?» Plusieurs hôteliers semblent s’inspirer de cette question et y répondre par des concepts qui donnent à des bâtiments historiques une gloire retrouvée.

Situé sur la rivière du Rhin, en Allemagne, le Speicher7 Harbour Hotel& Bar était auparavant un entrepôt construit en temps de guerre. Le projet s’est mérité un prix de design hôtelier européen en 2013 pour les efforts de préservation de la structure et ses détails architecturaux.

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Sources: TripAdvisor (photo du haut) et European Hotel Design Awards (photo du bas)

Au cœur de Stockholm, l’hôtel Miss Clara occupe une ancienne école de jeunes filles. Son design, bien que demeurant minimaliste, s’éloigne du style scandinave habituel pour se rapprocher de l’esprit art nouveau du bâtiment. Des touches féminines discrètes font un clin d’œil à l’histoire des lieux.

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Sources: Design Hotels (photo du haut) et World Architecture News (photos du bas)

Des décors recyclés

Les designers d’aujourd’hui combinent leur esprit écolo à leur créativité en revalorisant des objets abonnés et des matières recyclables.

Le décor de Superbude Hotel Hostel, à Hambourg, se distingue par l’utilisation imaginative, voire inhabituelle, d’objets et de matériaux: les divans sont habillés avec des jeans usagés, des brouettes sont transformées en fauteuils, d’anciens tuyaux d’eau sont intégrés aux tables et aux chaises, et des lampes de bureau sont assemblées pour former un plafonnier.

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 Source: © Superbude Hotel Hostel

Verts à l’intérieur

Un nombre croissant d’hôtels se sont engagés dans un véritable virage durable, et le design joue un rôle-clé dans l’atteinte des objectifs liés à cette mission. Le Green Air Hotel est un concept innovateur proposé par une firme d’architectes de Hong Kong pour pallier la crise liée à la qualité de l’air en Chine. L’idée, qui a remporté le prix aux Radical Innovation Awards lors de l’Hospitality Design Expo à Las Vegas, consiste à revitaliser d’anciens bâtiments en traitant leurs espaces intérieurs comme des serres purifiant l’air de l’hôtel et de ses environs.

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Source: Studio twist

Les hôtels ALT du Groupe Germain Hospitalité incarnent bien le virage écologique avec des aménagements à faible consommation d’énergie. Intégré dans l’architecture même de leurs hôtels, le respect de l’environnement se décline en une panoplie d’initiatives et de considérations.

Les trois sens du design

Selon les experts et les journalistes de la revue Conde Nast Traveler, le caractère exceptionnel du design d’un hôtel se résume à trois critères:

  • le sens du lieu: un établissement qui célèbre sa place dans le monde;
  • le sens de la personnalité: un hôtel qui donne l’impression que chaque objet a été choisi par une personne, et non par un comité;
  • le sens de l’intuition: l’invité ressent que tous ses besoins ont été considérés par l’hôtel, ce qui se traduit entre autres par l’aménagement des espaces et par de menus détails.

 Les hôteliers qui l’ont compris misent alors sur l’apparence et la fonctionnalité des intérieurs pour assurer un confort et un émerveillement qui feront en sorte qu’on se souviendra d’eux et qu’on en parlera.

 

Image à la une: © Citizen M Hotels

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Technologies

À quoi servent les avis en ligne?

Avec ses 150 millions de commentaires à propos de 4 millions d’hébergements, de restaurants et d’attraits touristiques à travers le monde, la popularité de TripAdvisor ne se dément pas. Et ce site n’est pas le seul à offrir une telle vitrine aux consommateurs. Des géants tels qu’Expedia, Booking.com et même Google permettent aux utilisateurs d’émettre un avis envers une prestation touristique. Ces entreprises ont bien saisi l’attrait qu’exerce la publication de commentaires et d’évaluations auprès des consommateurs à travers le monde. L’opinion des usagers importe beaucoup aux yeux des autres utilisateurs.

Les jeunes les utilisent davantage

L’entreprise de consultation Web Software Advice publiait en juin 2014 les résultats d’une étude portant sur la consultation des avis en ligne par les Américains. Voici quelques-uns des faits saillants du sondage.

D’abord, un peu moins de la moitié (46%) des répondants consultent les avis en ligne «parfois», «la plupart du temps» ou «toujours» avant de réserver une chambre d’hôtel (voir le graphique 1).

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Parmi ceux qui le font «toujours», 60% sont âgés de 18 à 44 ans, dont 45% de 18 à 34 ans. Selon Chris Campbell de la firme Review Trackers, l’utilisation assidue des avis en ligne par les jeunes est fortement liée à la croissance de la consultation de ces sites à partir d’appareils mobiles.

Les avis s’inscrivent dans le processus de décision

L’étude s’est attardée aux raisons qui poussent les consommateurs à lire des commentaires d’autres voyageurs. La plupart le font pour trouver des établissements (35%) ou pour raffiner leur sélection (28%) à partir des options envisagées (voir le graphique 2). Seulement 19% d’entre eux utilisent les sites de commentaires d’abord pour trouver le meilleur prix. Consulter des avis devient peu à peu partie prenante du processus de planification et contribue à la prise de décision.

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Parmi les quelques aspects contribuant à l’appréciation de l’établissement sur les sites d’avis, tels que le classement ou les photos partagées, c’est le contenu des commentaires qui exerce le plus de poids sur la décision finale (40%). La cote d’évaluation occupe aussi une place importante avec 29% des réponses. Les photos publiées par les clients, puis le classement par rapport aux autres établissements suivent (voir le graphique 3). En fait, les consommateurs cherchent à faire le meilleur choix avec les outils qui leur sont offerts. Les avis leur permettent de valider ou d’infirmer ce que l’établissement promet.

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TripAdvisor: l’incontournable

La plateforme la plus connue, et aussi celle qui rassemble le plus grand nombre de visiteurs et d’avis, est formée d’une communauté d’utilisateurs assidus. En effet, 77% d’entre eux consultent «toujours» ou «habituellement» des avis en ligne avant de choisir un hôtel; cette proportion s’élève à 50% dans le cas de restaurants et à 44% pour les attraits touristiques. Ces données proviennent de l’étude réalisée par la firme PhoCusWright pour TripAdvisor. Parmi les résultats du sondage permettant de mieux évaluer la portée des informations circulant sur TripAdvisor, mentionnons que:

  • 73% des utilisateurs consultent les photos publiées par les autres voyageurs pour les aider à prendre une décision;
  • 53% ne réserveraient pas sans avoir lu des avis;
  • 83% affirment que les avis de TripAdvisor les rassurent dans leurs décisions de voyage;
  • 80% préfèrent lire les avis concernant un séjour récent;
  • 66% ne considèrent pas les critiques extrêmes.

Voici l’infographie portant sur les faits saillants de l’étude.

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Source: TripAdvisor

Les faux avis dérangent, mais pas tant que cela

Le débat sur les faux avis déchaîne les passions. Les entreprises honnêtes se sentent lésées par cette menace et les consommateurs se méfient. Certains sites Web d’avis, comme TripAdvisor, affirment procéder à un traitement rigoureux de chaque commentaire avant sa publication grâce à des algorithmes pour déjouer les fraudeurs.

Néanmoins, peu d’entre eux exigent une preuve de séjour avant la publication de commentaires. Demander au consommateur une attestation de paiement ou développer un système de reconnaissance par carte de crédit pourrait devenir dissuasif pour celui qui souhaite partager son opinion. Par ailleurs, une étude de PhoCusWright réalisée pour TripAdvisor auprès de ses utilisateurs révèle que 95% d’entre eux estiment que les avis lus sont cohérents avec l’expérience vécue. Un porte-parole de l’entreprise n’estime pas nécessaire d’ajouter une contrainte supplémentaire pour la publication d’un avis. Le volume de commentaires partagés permet d’y trouver son compte et d’obtenir suffisamment d’informations pour prendre une décision éclairée.

Une enquête menée pour Testntrust en août 2013, pour la quatrième année consécutive, dévoile que 83% des Français estiment que certains commentaires (tous secteurs d’activités confondus) sont faux; cette proportion est à la hausse depuis la première enquête effectuée en 2010 (74%). Néanmoins, 86% des répondants jugent les avis en ligne utiles. Les sites Web adhérant à la récente norme française publiée par l’Association française de normalisation (AFNOR), qui se veut un filtre visant à fiabiliser le traitement des avis publiés, récoltent davantage de points – 62% des Français leur accordent plus de crédibilité que les sites qui n’appliquent pas la norme.

Gérer sa réputation en ligne

Les outils offerts aux établissements touristiques pour suivre la discussion et y prendre part, ainsi que pour briller en ligne ne manquent pas. Par ailleurs, l’Université Cornell et TripAdvisor lançaient en mai 2014 une formation en ligne gratuite de trois heures, portant sur la gestion de la réputation en ligne. Il s’agit aujourd’hui d’un exercice indispensable.

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Marketing

Le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel présente le «nouveau» consommateur non plus comme faisant partie d’un groupe constitué à partir de critères sociodémographiques, mais comme un consommateur aux multiples états: physique, mental, chargé d’expériences, de compétences, de connaissances, etc., qui influencent ses perceptions. Ce consommateur recherche entre autres le succès. Il ne consomme plus pour «avoir», mais pour «être»; il préfère profiter des biens plutôt que les posséder.

La demande touristique axée sur la recherche de la découverte, de socialisation, de personnalisation des services, de qualité d’échange avec les hôtes et les résidents est en croissance, et favorise donc l’utilisation du marketing expérientiel. Celui-ci est axé sur la conversation, et l’interaction s’avère particulièrement efficace pour communiquer avec la génération Y. Les expériences bien conçues ont plus d’incidence qu’un simple message publicitaire, entraînant ainsi un niveau d’engagement supérieur de la part du client et une meilleure relation avec la marque.

Des principes

Pour Patrick Hetzel, auteur du livre «Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation», le marketing expérientiel se compose de cinq actions qu’il schématise en «roue expérientielle», soit: 

  • CN_marketing_experientiel_image1Surprendre le client en concevant quelque chose d’inhabituel, qui créera une rupture avec son environnement quotidien;
  • Proposer de l’extraordinaire, une impression de gigantisme, de spectaculaire, de féerique, d’authentique, d’histoire, de fantastique, de nostalgique, de futurisme;
  • Créer un lien avec le consommateur en établissant une relation personnelle et une véritable interaction avec lui. La notion de proximité est donc primordiale;
  • Utiliser la marque au service de l’expérientiel, jouer sur ses symboles, ses fonctions et sa notoriété;
  • Stimuler les cinq sens, réveiller ses instincts, lui faire vivre des expériences sensorielles fortes et donc jouer sur le marketing sensoriel.

L’art de raconter une histoire

Ici, c’est la mise en scène qui prévaut, l’histoire qui est racontée, qui propose une expérience singulière et personnelle au consommateur. Selon la Commission canadienne du tourisme, les histoires s’avèrent puissantes parce qu’elles:

  • créent des relations entre les gens, les lieux, le passé et le présent;
  • s’articulent autour de personnages auxquels les individus peuvent s’identifier;
  • évoluent au fil du temps et peuvent être partagées;
  • se racontent de manière à y intégrer les visiteurs, ce qui produit des liens et un attachement personnel;
  • changent d’un conteur à l’autre, chacun y apportant sa touche propre;
  • ont le pouvoir de susciter des émotions.

Des exemples saisissants

Évocatrices et mémorables, les campagnes de marketing expérientiel contribuent grandement au «capital conversationnel». Les meilleures initiatives réussissent à créer une expérience pertinente et saisissante basée sur une excellente compréhension des valeurs, des désirs et du mode de vie de la clientèle, tout en faisant preuve de créativité et d’humour. En ce sens, la campagne «Remember to breathe» de Travel Alberta est une réussite. Là où plusieurs destinations concentrent leur message sur «ce qu’il y a à faire», Travel Alberta le focalise sur le «comment peut-elle me faire sentir?». Remember to breathe rappelle au voyageur de faire ce qu’il aime, de profiter du moment présent et de prendre tout cela à bras-le-corps. Elle communique avec le voyageur à un niveau purement émotionnel.

Travel Alberta a connu une augmentation de son taux de notoriété assistée dans les marchés long-courriers nord-américains de 39% en 2012-2013, et de 52% en 2013-2014. Depuis le lancement de la campagne en 2012, le nombre de «J’aime» sur la page Facebook est passé de 9500 à 159 000, le nombre d’abonnés sur Twitter, de 57 000 à 117 000, et le nombre d’adeptes Instagram, plus de 22 000. La vidéo originale Remember to breathe (voir ci-après) a été vue plus de 2,9 millions de fois sur YouTube, et l’ensemble des vidéos de la marque Travel Alberta ont enregistré près de cinq millions de pages vues depuis octobre 2011.

 

Source: YouTube

L’agence nationale du tourisme japonais, Visit Japan, met de l’avant l’expérience humaine et la richesse de ses habitants pour générer des émotions.

 

Source: YouTube

Les 22 et 23 mai derniers, Le Pays basque a débarqué à Paris, au Village Saint Germain, dans le 6e arrondissement. Le Comité départemental de tourisme et 12 offices de tourisme du Pays basque y ont présenté entre autres les richesses culturelles, les loisirs, la gastronomie, les activités nature et bien-être. Des bars et des restaurants ont été décorés aux couleurs locales. Les offices de tourisme ont aussi organisé des animations.

Qui n’a pas vu circuler la vidéo de Virgin Atlantic à New York? L’entreprise britannique a installé un banc très spécial dans un parc de Manhattan. Les piétons qui y étaient assis ont pu vivre une expérience extraordinaire (voir la vidéo).

 

Source: YouTube

L’époque où une entreprise concevait un produit ou un service puis le poussait avec les médias vers ses marchés cibles vit ses dernières heures. Avec la montée du SoLoMo, de plus en plus de marques sont conscientes de la nécessité de combiner la technologie numérique et les expériences personnelles pour se connecter avec les consommateurs. Ces derniers prennent dorénavant le contrôle de leurs expériences avec des marques et les partagent dans leurs propres canaux sociaux. Le marketing expérientiel est entré dans l’ère du numérique!

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Marketing

Marketing de l’influence: guide pratique

Cette pratique, qui consiste à bâtir des relations avec les leaders d’opinion et les créateurs de tendances afin d’augmenter la visibilité et la notoriété d’une marque, occupe désormais une place centrale dans les stratégies de communication numérique. Cette analyse, la deuxième sur le sujet, présente les grandes étapes de mise sur pied d’une campagne reposant sur les influenceurs.

Lire aussi: Le marketing de l’influence: concept et exemples

Déterminer les objectifs

Avant de lancer un programme de marketing de l’influence, il est nécessaire d’établir comment il contribuera à atteindre les objectifs de l’organisation. En faisant appel aux influenceurs, cherche-t-on à développer sa marque, à attirer de nouveaux clients, à augmenter ses ventes ou à créer un buzz autour du lancement d’un nouveau produit? La réponse à cette question servira à déterminer la forme de participation souhaitée (voir le schéma pour des exemples).

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Source: Augures

Cibler les influenceurs appropriés

Selon Brian Solis, spécialiste du marketing en ligne, trois critères principaux définissent l’influence des individus sur le Web:

  • la portée, c’est-à-dire la capacité à propager un message;
  • l’écho, c’est-à-dire l’amplification du message par le réseau de l’influenceur;
  • la pertinence, qui combine la crédibilité sur un sujet, le niveau de confiance accordée par la communauté et l’affinité des cibles pour les messages.

Comment trouver ces gens qui s’expriment sur les sujets intéressant sa clientèle cible et qui ont le pouvoir de mobiliser leur réseau?

Outils d’identification

Au cours des dernières années, plusieurs outils de détection et d’évaluation des influenceurs ont vu le jour. Ces solutions, souvent payantes, s’avèrent utiles pour les organisations qui ont peu de temps et de ressources humaines à consacrer à cette tâche. Alors que certaines solutions se fondent sur des critères essentiellement quantitatifs (nombre d’abonnés, fréquence de publication sur les médias sociaux), d’autres s’appuient sur un algorithme permettant un ciblage plus pertinent. Des entreprises telles que Klout, Insightpool, Augure et Traackr peuvent aider à dénicher les bonnes personnes.

Il existe aussi des places de marché en ligne spécialisées, comme Snap Traveller pour l’hôtellerie, qui s’occupent de la mise en relation avec des influenceurs en fonction de sujets précis.

Bâtir un bassin d’influenceurs

La méthode de ciblage manuel consiste à parcourir le Web à la recherche d’internautes influents sur les médias sociaux et les blogues, en se basant sur une combinaison de critères quantitatifs et qualitatifs. Voici une façon de s’y prendre:

  1. Définir les thématiques de recherche. Quels sujet, niche ou audience visez-vous? Utilisez des mots clés dans les recherches sur les médias sociaux pour repérer les candidats.
  2. Cibler différents types d’influenceurs. Le bassin d’influenceurs potentiels comprend différentes personnalités Web: les célébrités du numérique, les consommateurs avertis, les experts, les passionnés, etc.
  3. Établir des listes et segmenter les populations d’influenceurs. Pour commencer, vous pouvez construire une grille qui comprend les éléments suivants:
  • Nom du blogue et URL        
  • Nom du blogueur  
  • Nombre de visiteurs par mois         
  • Facebook: URL et nombre d’abonnés
  • Twitter: URL et nombre d’abonnés
  • Instagram: URL et nombre d’abonnés
  • Autres médias sociaux (LinkedIn, YouTube, Pinterest, etc.): URL et nombre d’abonnés
  • Qualité du contenu: sur une échelle de 1 à 5
  • Rédaction de billets de blogue au sujet de l’industrie? Oui/Non      
  • Affinité préexistante pour la marque? Oui/Non        

Suivre les influenceurs

Une fois cette liste établie, on passe à la phase d’observation. Avant d’entrer en contact avec les influenceurs, il est conseillé d’apprendre à les connaître davantage en assurant une veille: agrégez les flux RSS de leurs blogues, suivez leurs comptes Twitter et abonnez-vous à leurs bulletins. Suivez leurs activités de près et observez bien quels sujets les intéressent, ceux qui sont le plus partagés par leurs abonnés, le ton employé dans leurs publications, le type de contenus qu’ils produisent et qu’ils partagent. Cette écoute active permet de découvrir des tendances et de rester à l’affût de l’actualité de l’industrie tout en approfondissant votre connaissance des préférences des internautes ciblés. L’exercice mène à la révélation d’occasions à saisir ou fait émerger des idées de collaboration.

Collaborer et entretenir les relations

Une approche intégrale combine des campagnes ponctuelles et des objectifs à court terme à une vision globale cherchant à créer une relation positive à long terme entre l’influenceur et la marque. Le processus s’articule autour de trois axes principaux:

  1. L’amplification: Les actions visent à attirer l’attention des influenceurs par la création de contenus qui les intéressent ou par l’organisation d’événements afin qu’ils relayent l’information auprès de leurs réseaux.
  2. La collaboration: Une fois que l’on a démontré aux influenceurs la pertinence de la marque, il est possible de les approcher. Cette étape permet d’affiner encore plus la sélection des influenceurs et entraîne une augmentation des mentions de la marque dans les blogues et les réseaux sociaux.
  3. La recommandation: À ce stade, les influenceurs deviennent de précieux alliés qui recommandent de manière spontanée la marque et ses produits. La mise en place d’un programme d’ambassadeurs encouragera leur participation et s’avère une façon de leur montrer de la reconnaissance. Devenus bien plus que des noms dans une base de données, ils nourrissent les décisions marketing.

Sélectionner les influenceurs en fonction des objectifs

Dans le cas d’actions marketing ponctuelles, la démarche à suivre dépendra du type de campagne. Voici ce que propose Traakr:

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Source: Traakr

Quelques conseils pour la prise de contact

  • Déterminez ce que vous pouvez offrir aux influenceurs en échange de leur participation. Certaines collaborations se traduisent par des tarifs préférentiels ou des avantages que la marque donne à l’influenceur, d’autres par des rémunérations à la campagne.
  • Privilégiez toujours une approche personnalisée en utilisant les médias sociaux pour lesquels ils démontrent une affinité.
  • Faites savoir aux influenceurs que vous les suivez en vous inscrivant à leurs infolettres et en partageant leurs contenus avec vos propres communautés.
  • Commentez et enrichissez leur contenu avec des informations pertinentes. Il s’agit d’une façon de démontrer de manière constructive votre intérêt pour l’influenceur tout en gagnant en crédibilité.
  • Profitez des événements de l’industrie pour réseauter avec eux.

Que ce soit pour des fins de promotion, pour la gestion de l’e-réputation ou pour anticiper les évolutions du marché, une approche marketing et communicationnelle qui implique les influenceurs apporte beaucoup d’avantages aux organisations.