Afin de comprendre le consommateur d’activités culturelles, on tente souvent d’établir son profil sociodémographique en fonction de ses habitudes d’achat ou de fréquentation culturelle au sens large. Toutefois, une étude démontre que l’on fait fausse route en considérant une activité culturelle comme étant une «activité globale», car la motivation du visiteur n’est pas la même selon le type d’activité pratiquée. En effet, on ne fréquente pas les musées pour les mêmes raisons que l’on assiste à un spectacle ou que l’on participe à un festival!
Publiée en novembre 2005, cette étude de la Wallace Foundation, une des plus importantes fondations américaines visant la promotion des arts, examine les motivations à l’origine de la fréquentation de certaines activités et sorties culturelles. Lors du sondage, les répondants (1231 Américains) devaient identifier, parmi sept principales motivations, celles qui correspondaient le plus à leur état d’esprit lors de leurs plus récentes sorties culturelles. Les résultats démontrent que, indépendamment du profil sociodémographique, les raisons de leur participation différaient sensiblement selon l’activité pratiquée.
Les arts de la scène: une volonté de socialiser
Sur les cinq activités analysées, trois sont liées aux arts de la scène (théâtre, musique et danse). Pour ces dernières, la volonté de socialiser avec la famille ou les amis représente la motivation la plus souvent mentionnée par les participants (de 60% à 67,9%), suivie du désir de s’offrir des émotions et de vivre une expérience artistique de haute qualité (voir graphique 1).
Par ailleurs, les répondants amateurs d’arts de la scène semblent plus fortement lier le désir d’enrichir leurs connaissances à une activité de théâtre ou de danse (respectivement 36,2% et 35%) qu’à un spectacle musical (29%). Toutefois, la volonté de soutenir une activité ou un organisme communautaire est plus fréquemment mentionnée (32,4%) par les répondants qui ont assisté à un spectacle musical que par ceux ayant opté pour d’autres formes d’arts de la scène.
L’étude nuance les résultats associés aux représentations musicales. Ainsi, le désir de vivre une expérience artistique de haute qualité est plus fortement énoncé par les répondants qui ont assisté à un spectacle de musique classique (61%) ou de jazz (47%) que par ceux présents à une prestation rock/pop (35%) ou country (24%).
Festivals artistiques et de métiers d’art: encore la socialisation!
Le désir de socialiser avec la famille et les amis et la volonté de se gratifier émotivement correspondent aux principales motivations des répondants ayant vécu un festival ou une foire d’art et d’artisanat. Contrairement aux arts de la scène, le désir de vivre une expérience artistique de haute qualité est moins présent chez eux (25,5%), laissant plutôt place à la volonté d’enrichir leurs connaissances (39,3%) et de soutenir une activité ou un organisme communautaire (voir graphique 2).
Souhaiter réaliser une activité à bas prix figure seulement au 5e rang des sept motivations proposées, laissant entrevoir que la tarification, si abordable soit-elle, ne semble pas être un déclencheur pour expliquer la participation à ce type d’événement. Toutefois, parmi les 5 activités analysées, les festivals artistiques et de métiers d’art présentent le plus haut taux de motivation en regard au bas prix (31,2%), comparativement à des taux de 21,1% à 24,5% pour les quatre autres activités analysées (y compris les musées et les galeries d’art).
Musées ou galeries d’art: la volonté d’enrichir ses connaissances domine!
La qualité de l’expérience apparaît clairement au niveau des motivations des répondants ayant participé à une visite de musées ou de galeries d’art. En effet, la volonté d’enrichir ses connaissances domine fortement (64,6%), suivie du souhait de vivre une expérience artistique de haute qualité (55,5%) et du désir de vivre des émotions gratifiantes (54,4%) (voir graphique 3).
Dans le cas des musées et des galeries d’art, l’aspect de socialisation avec la famille et les amis est moins fortement énoncé que dans les autres types d’activité culturelle, mais demeure toutefois très présent (44,5%).
Par ailleurs, l’attrait pour les bas prix ne semble pas motiver une forte proportion d’amateurs de musées et de galeries d’art (23,8%). Cette proportion est semblable aux taux de réponses observés pour les trois types d’arts de la scène (de 21% à 24,5%), pourtant souvent perçus comme étant plus onéreux.
De l’attente à l’expérience: quelques écarts!
Le sondage interrogeait également les répondants sur l’expérience réellement vécue lors de leurs récentes sorties culturelles, dans le but de comparer les perceptions finales aux motivations ressenties avant l’activité. Les résultats tendent à démontrer que les attentes sont généralement comblées.
Toutefois, certains écarts subsistent. Par exemple, en ce qui concerne les festivals artistiques et les métiers d’art, une plus forte proportion de répondants (59 %) énonce une volonté de socialiser comparativement à la proportion qui affirme après coup que ladite activité a été une sortie sociale agréable (43 %). Des différences similaires apparaissent en matière de gratification émotive chez les amateurs de théâtre et d’acquisition de connaissances chez les visiteurs de galeries d’art.
Mieux promouvoir les sorties culturelles!
Les conclusions de l’étude mettent en lumière la nécessité de tenir compte des caractéristiques propres à chacune des activités culturelles pour réussir à accroître la fréquentation. Les efforts déployés pour intéresser le public ne peuvent pas se fonder uniquement sur les raisons générales qui attirent les gens vers les sorties culturelles, mais plutôt sur les motivations particulières qui les attirent vers un type d’activité culturelle plutôt qu’un autre.
Les actions de développement et de promotion gagneraient donc à tenir compte des différentes motivations et attentes des gens afin de les attirer vers une activité culturelle qui saura les satisfaire. À cet égard, force est de constater que, malgré l’importance naturelle accordée à la volonté de vivre une expérience culturelle de qualité, les répondants évoquent fortement leur désir d’utiliser leurs sorties culturelles comme moment propice à la socialisation avec leurs proches. Lors de votre prochain effort de communication, ne vantez donc pas seulement la qualité de votre création, moussez aussi le plaisir de la découvrir entre amis!
Source:
– Ostrower, Francie. «Motivations Matter: Findings and Practical Implications of a National Survey of Cultural Participation», Wallace Foundation & Urban Institute, novembre 2005.
Devant relever d’importants défis de revitalisation urbaine, plusieurs villes optent pour le développement d’infrastructures culturelles majeures afin de souligner de façon tangible le passage vers une nouvelle ère économique.
L’«effet Guggenheim» à Bilbao en Espagne a incontestablement contribué à l’essor économique et touristique de cette ville industrielle en déclin. Faisant partie d’un vaste projet de restructuration, le musée Guggenheim et le concept architectural de Frank O. Gehry (photo) ont sans aucun doute été le clou du programme. Inauguré à l’automne 1997, il a accueilli 700 000 visiteurs dans les huit premiers mois seulement, et en 2000, 46% des visiteurs provenaient de l’étranger. Lors d’un sondage tenu la même année, plus de 80% des gens ont affirmé que le musée a été un incitatif à leur visite de la région ou a contribué à prolonger leur séjour. Au-delà des chiffres, l’«effet Guggenheim» a aussi réussi à modifier la perception des gens à l’égard de cette ville et à assurer sa notoriété.
Quant à la galerie marchande de Selfridges à Birmingham (photo), elle attire l’attention par sa forme architecturale bizarre (une image vaut mille mots) et son recouvrement composé de milliers de bulles, un peu comme celles des emballages à bulles que l’on prend plaisir à faire éclater.
