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Attirer les télétravailleurs

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Les campagnes de marketing territorial fusaient bien avant la pandémie, mais comme d’autres tendances, elles ont proliféré avec la crise sanitaire. Promotion de paysages à couper le souffle, valorisation d’un milieu de vie attractif, mesures incitatives pécuniaires, adoption de législations favorables : une panoplie de stratégies sont mises de l’avant pour encourager les télétravailleurs à faire le grand saut. 

Les ambitions des destinations divergent. Certaines lorgnent des résidents de régions contiguës, de provinces ou de territoires plus éloignés, ou même de pays étrangers. Voici quelques exemples observés.  

Les provinces maritimes à la conquête des Canadiens 

La Nouvelle-Écosse cible les télétravailleurs canadiens. Elle les incite à venir s’installer sur son territoire à travers une campagne de marketing qui fait valoir ses plus grands atouts. Le site Web Workfromnovascotia.com se dédie à cette initiative et en met plein la vue aux intéressés. 

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Source : Workfromnovascotia.com

Son voisin, le Nouveau-Brunswick, abonde dans le même sens avec son initiative  

 « Vivez dans le moment/Live for the moment ». Les agences de développement économique des villes de Saint John, Moncton, Fredericton et la province ont lancé une campagne de marketing conjointe. Cette dernière vise à tirer parti de la vague de Canadiens travaillant à domicile en raison de la pandémie pour contribuer à l’accroissement de la population néo-brunswickoise. Cette tactique cible plus particulièrement les résidents des grands centres urbains tels que Montréal, Toronto, Calgary et Vancouver, qui souhaitent changer de milieu de vie.

 

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Source : vivezdanslemomentsnb.ca

Des programmes appuyés monétairement 

Aux États-Unis, plusieurs villes et États ont mis en place des programmes incitatifs visant la migration interrégionale. Au lieu de verser des sommes pour que des entreprises s’installent sur leur territoire, les autorités offrent cet argent directement aux personnes qui y déménagent.  

Le Vermont a instauré une telle initiative en 2019, bien avant la pandémie. Le Remote Worker Grant Program propose 10 000 $ US aux intéressés qui souhaitent s’établir dans la région pour une période minimum de deux ans. Plusieurs autres critères devaient être respectés pour être sélectionné.  

Dans la ville de Tulsa en Oklahoma, le programme Tulsa Remote a aussi pris naissance avant la pandémie, en 2018. Les responsables ont reçu près de 20 000 demandes depuis le lancement. De celles-ci, 400 ont été acceptées et seulement trois personnes ont ensuite quitté l’aventure. Depuis le début de la crise sanitaire, les instigateurs notent une hausse de l’engouement des candidats.  

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Source : Tulsa remote 

Des visas temporaires pour les travailleurs nomades 

Les contraintes légales et fiscales associées à l’exécution d’un travail fait à distance depuis l’étranger freinent de nombreux professionnels. Or, certains pays s’adaptent à la tendance et délivrent des visas pour accommoder ce type de travailleurs, mais aussi pour tirer profit des retombées de leur passage. Les conditions pour accéder à ces visas varient selon la destination. 

Quelques États européens offrent le « Digital Nomad Visa » ou le « Remote Work Visa », notamment l’Allemagne, l’Estonie, la Croatie, mais aussi d’autres pays comme la Barbade, Dubaï et le Costa Rica. Ces visas favorisent les longs séjours allant parfois jusqu’à deux ans. 

Sur l’île de Madère, au Portugal, l’idée d’accueillir des télétravailleurs ou « nomades numériques » est développée à un autre niveau à travers le projet « Digital Nomads Madeira ». Portée par les autorités régionales de Madère et Startup Madeira, l’initiative vise à attirer des professionnels au Nomad Village de Ponta do Sol, pour une période d’un à six mois. L’objectif consiste à stimuler positivement l’économie locale grandement touchée par la baisse radicale du nombre de touristes depuis le début de la pandémie. 

Source : Startup Madeira

Est-ce que le télétravail s’imposera à long terme ? L’avenir nous le dira. Mais chose certaine, plusieurs organisations évaluent la question. D’ici là, de nombreuses destinations observent et documentent cette tendance qui semble prometteuse pour les mois et années à venir. À suivre…  


Source image à la une : Photo de Yan Krukov de Pexels  

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Performance Segments de clientèles

S’inspirer de l’été 2020 pour planifier celui de 2021

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Une saison touristique estivale 2020

L’été 2020 est arrivé rapidement, bouleversant les prévisions des organisations touristiques et leurs façons de faire. Malgré le contexte incertain et les restrictions sanitaires en vigueur, la saison a bel et bien eu lieu. Selon une enquête en ligne effectuée en août 2020 par la Chaire de tourisme Transat auprès de 998 entreprises touristiques québécoises en activité à l’été, elles estiment avoir accueilli en moyenne 70 % de l’achalandage reçu en 2019 et réalisé environ 63 % du chiffre d’affaires de l’été précédent. L’été 2020 a toutefois été inégal, la performance enregistrée variant d’une région et d’un secteur à l’autre.

Les organisations touristiques peuvent d’ores et déjà prévoir leur prochaine saison en adaptant leur offre aux besoins et aux attentes des visiteurs grâce aux expériences et aux apprentissages tirés de l’été 2020.

Quatre Québécois sur dix ont voyagé au Québec à l’été 2020

Une enquête omnibus menée par Léger Opinion auprès d’un panel représentatif de 1 000 Québécois révèle que 41 % d’entre eux ont voyagé au Québec à l’été 2020. Le tiers mentionne avoir fait au moins un séjour d’une nuitée à l’extérieur de son domicile entre la Saint-Jean-Baptiste et la fête du Travail, et 28 % ont fait une excursion touristique à plus de 40 km de leur domicile.

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Une enquête en ligne menée par la Chaire de tourisme Transat en novembre 2020 auprès de 1 174 voyageurs québécois[1] révèle que 8 répondants sur 10 estiment avoir voyagé moins qu’à l’habitude à l’été 2020 (toutes destinations confondues), principalement par manque d’envie de voyager dans ce contexte (65 %) ou par crainte du virus (48 %).

Une saison 2021 aux couleurs de 2020

À l’image de l’été 2020, on estime que celui de 2021 sera principalement local. Plusieurs interrogations persistent concernant la nature des restrictions en vigueur à l’été, de la perméabilité des frontières ou encore de l’avancement de la vaccination. Ces éléments influenceront sans nul doute le sentiment de sécurité des Québécois et leurs intentions de voyage.

Les succès de 2020 sont toutefois de clairs indicateurs du déroulement de l’été 2021 pour les acteurs de l’industrie. Selon une nouvelle enquête en ligne réalisée par la Chaire de tourisme Transat en février 2021 auprès de 1 410 Québécois ayant visité le Québec à l’été 2020, ces derniers n’ont que peu changé leurs habitudes touristiques. Ils ont principalement cherché à vivre les mêmes expériences qu’à l’accoutumée, malgré le contexte et l’absence d’activités phares telles que les festivals.

Le Québec, la destination estivale privilégiée des voyageurs québécois

42 % des voyageurs québécois sondés s’affichent même comme de grands adeptes du Québec, séjournant peu, voire pas du tout, à d’autres endroits à l’été.

Hors contexte pandémique, le Québec est la destination estivale privilégiée des Québécois : près de neuf répondants sur dix disent visiter habituellement la province à l’été. Un total de 42 % des voyageurs québécois sondés s’affichent même comme de grands adeptes du Québec, séjournant peu, voire pas du tout, à d’autres endroits à l’été.

L’offre nature au Québec : un succès, pandémie ou pas !

Le plein air et la nature s’affichent comme les principaux critères de motivation qui guident le choix d’une destination de voyage estival. La plage et la baignade, les activités de plein air, tant sportives que contemplatives, les expériences gastronomiques et les roadtrips constituent les expériences habituellement recherchées. À l’été 2020, ces cinq mêmes expériences ont été les plus populaires, même si la plage et la baignade ainsi que les expériences gastronomiques ont toutefois perdu quelques points.

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En matière d’hébergement, la famille et les amis, les hôtels et motels de petite taille, le camping et le prêt-à-camper et la location de chalet ou maison meublés ont été les modes d’hébergement les plus populaires auprès de ceux qui ont fait un séjour hors domicile à l’été 2020.

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Près de 3 régions touristiques visitées à l’été 2020 par voyageur

Les voyageurs québécois sondés ont mentionné avoir visité en moyenne 2,9 régions touristiquesà l’été 2020. Les plus visitées sont Québec (35 % des répondants), les Laurentides (29 %) et les Cantons-de-l’Est (28 %), toutes des régions habituellement assez achalandées à l’été. Montréal (22 %) et la Montérégie (21 %) se classent également au palmarès des cinq régions les plus visitées. Un répondant sur deuxa de plus visité sa propre région.

L’occasion de (re) connecter avec certaines régions

Au total, 40 % des voyageurs sondés disent avoir visité une région du Québec pour la première fois à l’été 2020 (ou pour la première fois depuis 5 ans). Celles-ci sont souvent éloignées des centres urbains, comme la Gaspésie ou la Côte-Nord (comptant respectivement 46 % et 34 % de nouveaux visiteurs). Le Saguenay–Lac-Saint-Jean (32 %) et la région de Charlevoix (31 %) reçoivent elles aussi près d’un tiers de nouveaux visiteurs.

Au total, 40 % des voyageurs sondés disent avoir visité une région du Québec pour la première fois à l’été 2020 (ou pour la première fois depuis 5 ans).

Comment entrevoir l’été 2021 ?

Rassurés par la vaccination déjà bien avancée, on peut supposer que davantage de Québécois sillonneront les routes de la Belle Province à l’été 2021.

À la lumière des résultats de l’enquête, on peut d’ailleurs entrevoir un été 2021 encore placé sous le signe du plein air et de l’offre en nature. En février 2021, près de la moitié des emplacements de camping de la Sépaq étaient déjà loués (période du 1er avril au 7 septembre) ; un taux de location qui est généralement atteint en mai. Si l’achalandage n’est pas un enjeu à première vue, la gestion des flux, surtout en contexte de pandémie, demeure quant à elle très importante.

Mieux gérer les flux de visiteurs

Afin d’éviter les enjeux en matière de capacité d’accueil ou les conflits avec les citoyens, rencontrés en 2020 dans les régions les plus populaires, de nombreuses stratégies peuvent être déployées. La promotion de l’offre hors des heures de pointe et hors saison ainsi que la création de nouveaux itinéraires et attraits s’avèrent des pratiques porteuses pour les destinations.

Jamais nos yeux n’auront autant été rivés sur les touristes intérieurs. Une étude publiée par Destination Canada en mars 2021 met d’ailleurs en lumière le rôle crucial qu’auront les Canadiens dans la relance du tourisme interne. L’organisation juge ainsi que la reprise de l’économie touristique devrait prendre des années, mais une augmentation marquée des voyages intérieurs accélérerait celle-ci d’un an. De quoi ne pas sous-estimer l’importance d’une planification !

Source de l’image à la une : Pexels 


[1] Voyageurs québécois âgés de 18 à 74 ans ayant fait au moins un séjour d’une nuitée à l’extérieur de leur domicile dans le cadre d’un voyage de loisir ou d’agrément au cours des deux dernières années.

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Marketing

Repenser sa stratégie marketing pendant et après la crise

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L’humain avant tout

L’approche marketing des dernières années place davantage l’humain au cœur des stratégies, que ce soit les consommateurs ou les employés. En ces temps de crise, cette dimension prend encore plus d’importance. Comme l’a mentionné au début de la pandémie Olivier Coullerez, président et fondateur de l’agence Espresso Communications, « l’idée n’est pas de vendre les qualités d’un hôtel, mais de parler de l’hôtelier. »

Pour souligner la résilience de l’industrie, la compagnie de création de contenu GLP Films a réalisé des capsules mettant en vedette des personnes jouant un rôle clé dans le développement touristique de leur région. Le mot-clic #TourismStrong sert à partager leurs histoires, comme celle d’Angie Grenade du Ziwa Rhino Sanctuary en Ouganda qui lutte pour la protection de la faune sauvage, par le biais d’activités touristiques.

Les stratégies pour faire rayonner le tourisme local

Durant la pandémie, les gestionnaires ont porté une attention particulière aux clientèles locales pour assurer la continuité de leurs activités et leur survie économique. Différents moyens ont été développés pour les aider.

Des plateformes en ligne pour faire briller les entreprises locales et leurs artisans

La promotion des savoir-faire locaux est encore plus importante qu’avant, c’est pourquoi un nombre fulgurant de plateformes en ligne se sont développées. Parmi celles-ci, certaines sont munies d’une carte interactive permettant d’encourager les activités et les entreprises de la région. C’est le cas de l’organisation Culture Maps Central NSW, située dans l’État du New South Whales, en Australie, qui vise à faire découvrir la culture et l’art. Il ne suffit que de cliquer sur la région désirée pour voir les diverses offres s’afficher.

Des incitatifs aux résidents pour encourager l’achat local

Plusieurs municipalités et quartiers ont mis des bons d’achat, sous forme de devises locales, entre autres, à disposition de la population. Ceux-ci permettent aux résidents d’économiser de l’argent dans les commerces locaux. Au Québec, la Ville de Sherbrooke, en collaboration avec Commerce Sherbrooke, les a tous vendus en moins de 14 heures dans le cadre de sa campagne Opération locale. Cela représente des retombées de 160 000 $ pour les entreprises de la ville.

En Ontario, la Culinary Tourism Alliance a lancé la campagne Great Taste of Ontario regroupant un ensemble de passeports régionaux qui visent à faire découvrir la gastronomie de la province tout en soutenant 1000 entreprises. Chacun des passeports comprend 15 établissements, et une fois qu’il les a tous visités, le voyageur reçoit des récompenses des compagnies locales.

Des partenariats pour promouvoir la destination

C’est reconnu, l’union fait la force. C’est du moins ce que se sont dit bon nombre d’offices de tourisme durant la pandémie afin d’assurer leur visibilité et leur notoriété. En Haute-Savoie, en France, les offices de tourisme Rumilly-Albanais, Haut-Rhône Tourisme et Alter’Alpa Tourisme ont décidé de collaborer au sein d’une campagne commune nommée « Rendez-vous en terre (mé)connue », faisant référence à la célèbre émission française. Un Pass’ découverte permettait aux acheteurs de (re)visiter des endroits cachés ou oubliés.

 Les touristes internationaux

En plus de faire la promotion du tourisme local auprès des résidents et marchés de proximité, les gestionnaires des destinations devaient demeurer visibles auprès des voyageurs étrangers en vue de la relance. Plusieurs en ont profité pour reconsidérer leur stratégie.

Repenser son public cible

L’importance des données était un sujet omniprésent au cours des derniers mois. Elles permettent en effet de connaître le parcours des touristes et de mieux comprendre les retombées qu’ils génèrent.

Comment attirer des voyageurs à haute valeur ajoutée ? En identifiant ceux qui participent à l’économie locale parmi les vacanciers fidèles. C’est l’un des objectifs que s’est donnés Helsinki Marketing, en Finlande. Laura Aalto, directrice générale de l’OGD, va même plus loin en affirmant que les visiteurs rechercheront davantage des expériences en harmonie avec leurs valeurs. Dans le but de séduire les voyageurs détenant les mêmes que celles de la destination, il est important de les mettre de l’avant dans sa stratégie de communication.

Visit Florida a développé un partenariat avec Outbound Collective, un voyagiste spécialisé en séjour d’aventure et dans la promotion de pratiques de plein air inclusives. Le but est d’attirer une clientèle formée de plusieurs groupes sous-représentés. Pour ce faire, des histoires racontées par 12 experts de plein air incarnant chacun des segments issus de ces minorités sont partagées sur les réseaux sociaux.

Repenser son offre touristique et la gestion des flux 

Cette pause forcée a aussi permis de mieux gérer les flux touristiques. Répartir les voyageurs dans des régions moins fréquentées, les inciter à venir en basse saison, arrêter complètement le partage de contenu sur les lieux hautement prisés (démarketing) sont quelques moyens instaurés avant la pandémie qui attirent d’autant plus l’attention des gestionnaires durant la crise. L’OGD de Copenhague utilise déjà la méthode du démarketing pour le quartier de Nyhavn qui jouit déjà d’un fort taux d’achalandage. De plus, 75 % de son budget de promotion servira à mettre de l’avant la basse saison.

Les longs séjours sont aussi privilégiés. Certaines destinations, telles que la Barbade et l’Estonie, profitent même de la possibilité de travailler à distance pour proposer un visa spécifique au télétravail. Des agences de voyages ou des attractions suggèrent des forfaits qui s’adressent aux nomades numériques. C’est le cas du Massif de Charlevoix, au Québec. La plateforme Booking.com a quant à elle, ajouté de nouveaux filtres de recherche facilitant la réservation d’hébergement afin de répondre à cette demande.

Finalement, que doit-on retenir de ces stratégies de promotion ? Lesquelles perdureront après la pandémie ? Quelques-unes sont énumérées dans le tableau ci-bas.

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Cet article provient du Livre blanc Tourisme 2021 : entre défis et occasions d’affaires. Pour le consulter, cliquez ici. 

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Segments de clientèles

Les télétravailleurs, un segment à conserver dans nos radars

Les télétravailleurs, un segment à conserver dans nos radars

Les télétravailleurs canadiens

Les sondages hebdomadaires sur la pandémie de la COVID-19 de la firme Léger révèlent que la moitié des employés canadiens (et 43 % des employés québécois) étaient en télétravail au début de la pandémie (avril 2020) et que 79 % semblaient aimer l’expérience. Au début de l’automne 2020 (fin septembre), la proportion de télétravailleurs a baissé à 32 % (au CAN) et à 33 % (au QC). À ce moment, 89 % rapportaient une expérience positive. Une forte majorité affirme s’être habituée à cette nouvelle façon de travailler et environ le tiers serait même enclin à se chercher un nouvel emploi s’ils se voyaient forcés par leur supérieur de retourner au bureau.   

Selon une analyse de la Banque Royale du Canada (RBC), les employeurs s’affichent moins enthousiastes à cette idée. Au Canada, 30 % des entreprises parmi lesquelles le télétravail est envisageable comptent probablement maintenir cette mesure après la pandémie. Cependant, pour demeurer attrayantes comme employeur, celles-ci devront proposer des conditions de travail plus flexibles. Est-ce que ces nouvelles réalités auront des répercussions sur le tourisme ?    

Un segment de clientèle additionnel   

Travailler de la maison n’est pas un phénomène nouveau. Quelques employeurs le permettaient déjà, mais surtout, les travailleurs autonomes le font depuis longtemps. Ce qui marque un tournant, c’est la quantité de nouvelles personnes qui font du télétravail durant la crise et l’influence que cela pourrait avoir sur leur mode de vie futur si cette pratique se poursuit après la pandémie.

Ce qui marque un tournant, c’est la quantité de nouvelles personnes qui font du télétravail durant la crise et l’influence que cela pourrait avoir sur leur mode de vie futur si cette pratique se poursuit après la pandémie.

Une enquête en ligne réalisée par la Chaire de tourisme Transat en novembre 2020 auprès de voyageurs québécois permet de dresser un portrait spécifique de ceux qui étaient en télétravail (ci-après nommés « télétravailleurs » ou « TT ») à l’été 2020. Selon les données, un tiers des répondants ont affirmé avoir fait du télétravail durant cette période. De ceux-ci, 13 % l’ont également fait dans le cadre d’un séjour hors domicile et seulement 1 % ont loué une chambre d’hôtel spécifiquement à cet effet.  

Les télétravailleurs ont davantage voyagé au Québec cet été que le reste de l’échantillon : ils sont un peu plus enclins à avoir fait une excursion dans la province (54 % des TT contre 42 % des non-TT) ou un court séjour (57 % contre 51 %).

Les télétravailleurs, un segment à conserver dans nos radars

Au cours de l’été 2020, les télétravailleurs ont été plus nombreux à avoir passé plus de nuits à l’hôtel qu’à l’habitude (14 % des TT contre 8 % du reste de l’échantillon). De plus, ils ont eu moins envie de retourner dans des destinations déjà visitées (8 % contre 15 %). Parmi les nouveaux adeptes de plein air ou d’un sport, ils ont plus fréquemment acheté de l’équipement (63 % contre 49 %).

Intentions de voyage   

L’enquête auprès des voyageurs québécois indique qu’une très forte proportion de télétravailleurs (91 %) juge probable d’effectuer un voyage au cours des deux prochaines années. Lorsqu’ils sont interrogés à propos de leurs intentions à plus court terme (2021), 29 % considèrent un séjour en hébergement commercial au Québec à l’hiver, 38 % au printemps et 67 % durant l’été.  

Envisagent-ils de s’adonner au télétravail dans un hébergement commercial ? Ils sont plus nombreux à y songer au Québec (21 %) qu’à l’extérieur de la province (12 %).  

Un segment de clientèle à suivre  

La tendance du télétravail touche de nombreuses organisations tant locales qu’internationales et laisse présager une vaste étendue d’occasions d’affaires à saisir. Selon la composition de leur foyer et la situation de ceux qui en font partie, les télétravailleurs se divisent en une multitude de sous-segments qui suscitent déjà l’attention de plusieurs analystes.  

Les nomades numériques ne sont plus seuls sur la route des vacances/travail. Ils pourraient bien rencontrer des télétravailleurs qui s’adonnent au workation ou au flexcation ! À suivre… 

Recommandations

Cet article provient du Livre blanc Tourisme 2021 : entre défis et occasions d’affaires. Pour le consulter, cliquez ici. 

 

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Segments de clientèles

Voyage et COVID-19 : sept segments de clientèle imaginés

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La pandémie de COVID-19 affecte les touristes et la manière dont ils voyagent. Même si elle s’annonce temporaire, son passage pourrait entraîner de nouveaux comportements susceptibles de perdurer. Beaucoup tentent d’attraper au vol ces changements rapides en analysant les récentes données en ligne des consommateurs.  

Bien souvent, la segmentation des voyageurs se base sur des caractéristiques comme l’âge, le revenu, la situation familiale ou l’éducation. Mais en contexte extraordinaire, de nouvelles variables telles que le sentiment de sécurité et la confiance envers une destination gagnent en importance.  

Devant cette nécessité contemporaine de toujours mieux comprendre les vacanciers, la firme britannique de consultants en  marketing Go Inspire s’est prêtée au jeu dans un livre blanc publié au mois d’octobre 2020. Elle y propose sept nouveaux segments de clientèles post pandémie basés sur l’analyse du comportement d’achat en ligne de plus de cinq millions de consommateurs à travers le monde depuis 2019. Cette segmentation peut inspirer les organismes de gestion de la destination, les hôteliers, les voyagistes, les agents de voyages et toute autre organisation touristique pour déployer des campagnes promotionnelles. Les segments présentés ci-dessous montrent qu’il faut repenser la manière dont les entreprises regardent leur clientèle. 

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Go Inspire propose aussi des recommandations marketing générales pour chaque type de clientèle. Notez que cette segmentation n’est pas « clé en main ». Elle doit être adaptée au profil de votre entreprise et s’appuyer sur vos propres données client. Elle représente une perspective d’analyse intéressante pour votre relance.  

Avez-vous réfléchi aux nouveaux comportements d’achats de votre clientèle? 

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Produits et activités

Les habitudes de plein air selon la provenance

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En 2019, la Chaire de tourisme Transat a réalisé, en collaboration avec la Sépaq, un sondage Web afin de connaître, entre autres, les comportements de pratique du plein air des Québécois. Au total, 4263 répondants de partout dans la province (3016 clients de la Sépaq et 1202 provenant de la population générale) ont partagé leurs habitudes et leurs préférences en matière d’activités en nature.  

Fait intéressant, les analyses comparatives révèlent des différences significatives entre certaines parties du territoire. Les gens des communautés de Montréal, de Québec et des régions semblent mordre dans les loisirs de plein air de plusieurs manières. Les résultats démontrent que: 

  • En ce qui concerne la fréquence de pratique, les gens de la capitale occupent le haut du podium. Lorsqu’ils fréquentent les territoires de la Sépaq, ils aiment davantage la pêche que les Montréalais; 
  • Les Montréalais s’évadent moins souvent en plein air mais ils le font en plus forte proportion que les gens de Québec; 
  • Les répondants en région explorent la nature à une fréquence similaire à celle des Montréalais, mais ils adoptent davantage la chasse, la pêche et les embarcations non motorisées (kayak, canot, etc.) que ceux des deux communautés métropolitaines;  
  • Les gens des régions fréquentent beaucoup moins les parcs nationaux de la Sépaq que les urbains. 

Voyez les résultats plus détaillés dans l’infographie ci-dessous. 

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Marketing

Repenser la façon de promouvoir l’offre touristique

Créer du contenu qui intéresse les visiteurs tout comme les visités

Selon Cara Augustenborg, une scientifique spécialisée en politique environnementale à l’University College Dublin, en Irlande, les OGD devraient profiter de cette crise pour se tourner vers une offre touristique plus responsable. Cela serait bénéfique à long terme autant pour l’environnement que pour les résidents et les touristes.

Dans ce même esprit, la méthode Buen Vivir, originaire de l’Amérique du Sud, vise à redéfinir les limites du tourisme afin de maximiser les impacts positifs dans les sphères sociale et environnementale.

C’est le cas de la plateforme My Helsinki où 150 passionnés de leur ville y partagent leurs coups de cœur en respectant les critères de développement durable. Comme le mentionne Laura Aalto, directrice générale de Helsinki Marketing, dans un premier temps, il est important que les résidents consomment et aiment ce type de contenu pour pouvoir être crédibles aux yeux des touristes. 

Source : My Helsinki

La crise a d’ailleurs vu naître des plateformes d’achat de produits locaux afin de favoriser l’activité économique. Origen Mendoza est un site qui fait le lien entre les consommateurs et les producteurs du milieu viticole en Argentine. Pour leur part, dans le cadre de sa campagne Make Yourself At Home, la Tasmanian Hospitality Association et le Tourism Industry Council of Tasmania, en Australie, ont mis en ligne Buy Something Tasmanian pour encourager les Tasmaniens à se procurer des produits de leur région.

Source : Discover Tasmania

Laisser place à la coopétition

Au sein de cette restructuration de l’offre germe l’idée de la coopétition, c’est-à-dire de la collaboration plutôt que la compétition. Cinq villes de Suède, Linköping, Karlstad, Norrköping, Västerås et Örebro, qui jouent généralement du coude afin d’attirer des segments de clientèles similaires, ont créé une campagne commune,« 24 Hours With the Neighbor », où elles promeuvent une offre de proximité.

Visit Denmark s’unit quant à lui à 19 autres OGD du pays pour lancer la stratégie « Much more than #justdenmark » afin de rappeler aux Danois la valeur de leur territoire en tant que « destination touristique ». Les partenaires sont libres de faire leur propre campagne de façon indépendante tout en s’assurant de respecter la boîte à outils qui comprend l’image de marque et les messages clés à adopter.  

Source : Visit Denmark

Culture Trips et Lonely Planet ont aussi joint leurs forces afin d’inspirer les voyageurs et de permettre à leurs annonceurs de tirer profit de leur audience complémentaire. Leur collaboration a pris forme sous le nom de Travel Reborn et vise à changer la façon dont les touristes « vivent le monde » en faisant la promotion par exemple des options en tourisme durable.

Repenser ses visiteurs

La façon de vendre la destination est en mutation. Il n’est plus question de l’approche typique « créez une marque et ils viendront » (build a brand and they will come). Il s’agit maintenant d’adopter une démarche personnalisée et plus humaine avec ses abonnés et ses clients potentiels, tel que mentionné dans une analyse précédente. Il faut déterminer plus précisément ses segments de clientèles.

Selon Laura Aalto, les comportements des voyageurs changeront suite à la pandémie. Ils rechercheront des expériences qui correspondent à leurs valeurs. Il est donc souhaitable de cibler un public qui partage les mêmes que celles de la destination ou d’inciter les touristes à adopter une attitude plus responsable. C’est d’ailleurs le but de l’application mobile finlandaise, Think Sustainability, qui regroupe divers produits et offres ayant été évalués selon des critères de développement durable.

Mme Aalto mentionne également qu’il faudra davantage encourager les gens à rester plus longtemps et augmenter le nombre de visiteurs fidèles. Elle va même un peu plus loin en soulignant :

        « Dans le futur, nous ne voulons pas que tout le monde vienne à Helsinki. Nous avons besoin de différents moyens d’expérimenter la destination. » — Laura Aalto, directrice générale de Helsinki Marketing, traduit de l’anglais.

Toutes les initiatives numériques qui ont vu le jour durant la pandémie ont même démontré qu’il est possible de voyager à partir de la maison. Par exemple, Virtual Helsinki permet de visiter des lieux iconiques de la ville et même d’acheter des souvenirs qui seront livrés par la poste par la suite.

Et maintenant, où s’en va-t-on ?

Il va sans dire que la crise de la COVID-19 aura suscité de nombreuses remises en question quant à la façon de promouvoir son offre touristique. Certains changements s’installeront et deviendront la nouvelle norme. Pour le moment, l’important est de repenser son produit afin de s’adapter à un tourisme intérieur au sein duquel les résidents trouveront leur compte.

 

Avez-vous modifié votre offre afin d’attirer les locaux ?

Avec quelle entreprise pourriez-vous développer un partenariat afin de faire briller votre région ?

Est-ce que votre produit est bénéfique autant pour les résidents que pour l’environnement  ?

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Produits et activités

Adapter le produit à l’heure de la pandémie

Bien que l’été 2020 ne sera pas des plus profitable pour une partie de l’industrie touristique, des organisations mettent tout en œuvre pour rouvrir. Voici comment elles adaptent leur offre en fonction des mesures sanitaires ou encore ciblent de nouvelles clientèles.

Ajuster son offre

L’entreprise de voyages G Adventures propose des circuits en groupes restreints avec la création d’une nouvelle collection de séjours : Travel with Confidence Plus. Ces 37 itinéraires répondent à une série de critères sanitaires pour assurer la sécurité des clients. Mentionnons ceux-ci :

  • Groupes formés de 8 à 10 personnes (plutôt que 12);
  • Voyageurs solos bénéficiant de rabais de 50 % sur les chambres privées;
  • Aucun hébergement avec chambres ou salle de bain partagées;
  • Transport privé (à l’exception du transport aérien) avec places assignées et espacées entre les passagers.

L’entreprise québécoise Karavaniers, qui se spécialise en voyages d’aventure dans les destinations exotiques, a rapidement organisé des séjours en sol canadien et québécois grâce à des partenariats avec des entreprises des régions concernées. Les propositions pour l’été 2020 sont séduisantes et mettent le Québec en vedette : camp de base dans l’archipel de Mingan et découverte du littoral de l’île d’Anticosti; longues randonnées en Gaspésie avec repas conçus à partir de produits de la mer et accompagnés de bières locales, etc.

Source : Karavaniers.com

Cibler la clientèle en télétravail…

Pour les vacances ou pour le télétravail (pourquoi pas les deux !), le centre de villégiature de Jay Peak offre de l’hébergement en chalet pour des séjours prolongés (un mois ou plus) avec Internet haute vitesse et des options pour un accès WiFi sécurisé. Les longues périodes de location sont préférables. Elles réduisent notamment les va-et-vient de clients différents, et donc les besoins en désinfection et les risques pour le personnel d’entretien. La campagne Relocation Vacation inclut un abonnement de saison au golf et à la piscine chauffée extérieure.

« Célébrer » la réouverture

Par ailleurs, Jay Peak Resort crée un « événement » pour illustrer son plan de réouverture graduelle : The Return. Chacune des étapes fait référence à un spectacle ou à une composante de festival. La scène estivale met notamment en vedette plusieurs têtes d’affiche comme le retour des activités au parc aquatique intérieur.

Source : Jay Peak Resort

Présenter la marche à suivre

Tout comme de nombreuses entreprises d’activités de plein air guidées au Québec, une organisation de rafting de l’Oregon, Northwest Rafting Company, apporte des ajustements qui lui permettent d’opérer cet été :

  • Prévoir 4 à 5 personnes par embarcation, appartenant toutes à la même unité familiale;
  • Questionner les clients sur leur état de santé lors de la réservation, puis à plusieurs reprises jusqu’au jour de l’activité;
  • Faire respecter un serment sanitaire aux usagers dans lequel ils promettent de se laver les mains régulièrement, de garder leurs distances avec les autres groupes, etc.;
  • Planifier l’arrivée des familles à différents moments pour éviter les attroupements;
  • Limiter les contacts de chaque groupe avec son guide et son chauffeur d’autobus;

Les individus doivent aussi respecter les cinq règles illustrées dans cette vidéo :

Offrir des services pertinents

Au Québec, les voyages sont permis, mais les autorités de la santé publique demandent aux visiteurs de limiter les interactions une fois rendus à destination. À cet égard, le camping de Carleton-sur-Mer, en Gaspésie, propose à ses clients un service de livraison d’épicerie. Cette initiative a vu le jour grâce à un partenariat avec Bouge pour que ça bouge, un organisme voué à la promotion de saines habitudes de vie chez les jeunes, ainsi qu’avec le Marché Viens Métro.

Source : Facebook/Marché Viens Métro

S’équiper de solutions sans contact

Plusieurs attractions québécoises sont déjà équipées de la technologie RFID telle que proposée par la compagnie québécoise Connect & Go, qui permet d’améliorer l’expérience du visiteur ainsi que la gestion des réservations et des achats. Ces bracelets, munis de puces, constituent aussi une solution pour réduire les contacts physiques. À partir du profil qu’il aura préalablement créé en ligne, l’utilisateur réserve son billet ainsi que des cases horaires pour profiter des différents services. L’information est ensuite transférée sur la puce RFID que le client porte au poignet. Voilà qui permet de mieux gérer les files d’attente. Le visiteur peut également se servir du bracelet pour effectuer des transactions sur place.

Adaptations temporaires et permanentes

Ces adaptations s’ajoutent aux panneaux de plexiglas, aux cônes orange servant à délimiter certaines sections, au marquage au sol permettant de faciliter le respect d’une certaine distance, aux flèches qui indiquent le sens de la circulation, etc. L’année 2020 aura vu naître de nombreuses astuces temporaires pour assurer la sécurité des clients. Certaines de ces initiatives s’estomperont après la crise, d’autres s’inscriront à plus long terme dans le paysage touristique.

 

Image à la une : YouTube/Northwest Rafting Company

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Segments de clientèles

Les millénariaux québécois… dans une destination près de chez vous

Les résultats présentés dans cet article proviennent de l’enquête Vividata menée auprès de 39 039 Canadiens âgés de 18 ans et plus dans dix provinces. La collecte s’est échelonnée d’avril à décembre 2018 et d’avril à juin 2019. Étant donné la situation liée à la COVID-19, nous avons retenu les éléments relatifs aux voyages effectués par les millénariaux québécois (nés de 1982 à 2001) dans les 12 mois précédant l’étude.

Qui sont les millénariaux québécois ?

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Quelles activités réalisent-ils en voyage ?

Au Québec, plus de la moitié (56 %) des millénariaux ont rendu visite à des amis ou à de la famille, une proportion moins importante que l’ensemble de leurs compatriotes canadiens (65 %) et ontariens (67 %). Par contre, les millénariaux du Québec sont plus enclins à aller à la plage et à faire de la randonnée et des activités d’aventure que les millénariaux canadiens et ontariens (voir le graphique 1).

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Parmi les modes de transport utilisés par les millénariaux québécois, l’auto (73 %) et l’avion (64 %) s’affichent comme les plus populaires. Les transports en commun ont pour leur part été plus employés par les millénariaux québécois (27 % ont pris le bus et 22 % le train) que par l’ensemble des millénariaux canadiens (bus : 18 % et train : 17 %) et ontariens (bus : 21 % et train : 16 %).

Les millénariaux québécois en vacances au Canada

 Durée du séjour et destination 

Au cours des 12 mois précédant l’enquête, 43 % des millénariaux québécois ayant voyagé au Canada ont effectué un séjour de vacances d’une à trois nuitées et 30 %, de 4 à 7 nuitées. Par ailleurs, la belle province constitue la destination canadienne la plus prisée par les millénariaux québécois (78 %). Près de la moitié (41 %) a également réalisé un séjour en Ontario.

Budget

Quelque 42 % des millénariaux québécois ayant voyagé au Canada ont dépensé moins de 500 $. De plus, les Québécois de la génération X et les baby-boomers sont plus enclins à débourser davantage pour leurs vacances que les millénariaux. En effet, un cinquième des Québécois de la génération X (18 %) et des baby-boomers (19 %) ont accordé un budget de 2000 $ et plus comparativement à 10 % pour les millénariaux québécois (voir le graphique 2).

Type d’hébergement

Lors de leur séjour au Canada, 43 % des millénariaux québécois ont dormi à l’hôtel. La location de maison, le camping et la location de chalet demeurent plus populaires chez les millénariaux que chez la génération X, les baby-boomers et parmi l’ensemble des millénariaux canadiens et ontariens.

Impact de la COVID-19 sur les habitudes de consommation

Le podcast publié par Euromonitor International sur les millénariaux et la génération Z précise que les impacts négatifs de la COVID-19 sur ces groupes d’individus sont particulièrement importants, que ce soit psychologiquement ou financièrement. Aux États-Unis, les millénariaux et la génération Z représentent 46 % de la population. Pratiquement la moitié d’entre eux (49 %) ont subi une baisse de salaire depuis le début de la pandémie. Si la plupart ont déjà traversé des récessions, les plus jeunes d’entre eux ainsi que la génération Z vivent leur première crise. Les entreprises doivent en tenir compte, notamment par des tarifs avantageux et des conditions d’annulation assouplies.

En Ontario, à Sault-Sainte-Marie, on ne pourra pas compter sur les touristes américains cet été ou cet automne comme à l’habitude. La Ville a alors décidé de se concentrer sur les millénariaux ontariens particulièrement friands d’activités de plein air pour cet hiver. Même si cette démarche ne compensera pas les pertes de l’industrie touristique dans la région, ce segment de clientèle semble porteur pour relancer le secteur d’après Travis Anderson, directeur du développement touristique et communautaire à la Ville.

À cause de la pandémie et de l’impossibilité de traverser les frontières, il est probable que les comportements de voyage présentés dans cet article ne reflètent qu’en partie les attitudes qui risquent de se produire cette année. Ainsi, on peut imaginer que le budget et la durée alloués aux vacances intra-Canada soient modulés et s’adaptent à la situation actuelle. Néanmoins, ce profil permet de cerner les préférences de voyages au pays de ces jeunes adultes.

À propos de la méthodologie de sondage

Vividata est un organisme à but non lucratif réalisant depuis 2015 une étude continue à propos des habitudes de consommation des Canadiens. La collecte des données s’échelonne sur 52 semaines et les résultats sont présentés de façon trimestrielle. Les données sont pondérées de façon à assurer la représentativité de la population canadienne.

Image à la une : Pexels

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Tendances

Attractivité territoriale, plus que du marketing touristique

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La Chaire de tourisme Transat, en collaboration avec Tourisme Montréal, dévoilait le 21 janvier, les sept tendances qui continueront de rythmer l’activité touristique dans les prochaines années. Les conférenciers, Paul Arseneault et Pierre Bellerose ont partagé le fruit de leurs réflexions afin d’aider les entreprises à amorcer la nouvelle décennie.

 

 

Le paradoxe du marketing territorial

Pour se faire connaître et attirer de nouvelles activités sur leur territoire, les régions et les municipalités utilisent souvent des techniques traditionnelles de mise en marché qui empruntent une approche de « push marketing » et reposent avant tout sur :

  • La création d’une image de marque pour représenter l’ensemble des forces vives du territoire et rayonner à l’intérieur et au-delà de leurs frontières ;
  • L’affichage de leurs atouts pour se démarquer, sortir du lot, attirer l’attention des entreprises, des investisseurs, des nouveaux résidents potentiels et des visiteurs.

Le paradoxe est que ces images de marque finissent toutes par se ressembler et que peu d’entre elles ressortent réellement du lot puisque tout le monde s’y met.

Cela est d’autant plus vrai que diverses organisations d’un même territoire (développement économique, promotion touristique, parc industriel, etc.) peuvent présenter chacune une image de marque distincte pour rejoindre un public précis et que les moyens pour promouvoir cette image sont souvent insuffisants pour réellement ressortir dans l’espace public.

Et qu’en est-il de l’attractivité territoriale ?

 Si l’objectif final est le même que celui du marketing territorial, l’attractivité territoriale est une approche qui s’inspire plus du « pull marketing », c’est-à-dire plus centrée sur la satisfaction des utilisateurs du territoire, qu’ils soient résidents, entrepreneurs ou touristes. L’idée ici est de les fidéliser et de rejoindre de nouvelles clientèles par la diffusion de cette image positive via ces ambassadeurs.

Cette approche semble plus en phase avec le contexte actuel où les visiteurs recherchent des destinations authentiques et se réfèrent aux locaux pour mieux connaître et décider de l’achat de produits et de services offerts sur place.

L’attractivité territoriale commande toutefois de bien cerner les besoins et les attentes des clientèles que l’on désire intéresser, et surtout de bien se connaître pour faire valoir nos avantages les plus significatifs pour ces clientèles. La promotion de l’image de marque demeure importante, mais elle doit alors reposer sur des bases solides et authentiques pour créer l’attraction, puisque ce sont les utilisateurs actuels du territoire qui en seront en bonne partie les porte-paroles et la force de persuasion.

Savoir reconnaître l’ADN de son territoire

L’ADN constitue nos chromosomes et porte nos gènes, donc l’essence même de nos caractères héréditaires. Par association, l’ADN d’un territoire est composé des diverses filiations historiques et actuelles qui construisent sa personnalité. Sa population, son histoire, ses caractéristiques physiques, tous ces éléments participent à mieux connaître et reconnaître ce qui fait l’unicité de son territoire. Et de ce fait, à mieux le développer pour le rendre attractif.

À titre d’exemple, l’ADN du produit touristique montréalais se définit entre autres par le caractère latin, accueillant et festif de sa population, sa résilience face aux crises, sa géographie insulaire, son urbanisme à la fois européen et nord-américain et enfin par ses dualités. Toutes ses réalités expliquent que Montréal se définit comme une « ville de tensions positives » à l’intérieur de laquelle le tourisme se développe par zones et par pôles d’attraction.

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Source : Conférence Pierre Bellerose

En Abitibi-Témiscamingue, dans les Cantons-de-l’Est, dans Lanaudière et plusieurs autres régions du Québec, des démarches de marketing de territoire sont en cours. Comment éviter les erreurs ? Une approche d’attractivité territoriale présente des défis majeurs puisqu’il est difficile de séparer l’attractivité touristique de celle cherchant à attirer de nouveaux résidents pouvant combler les besoins de main-d’œuvre. D’où l’importance de développer son pouvoir attractif d’abord pour les citoyens et les entreprises actuels et futurs, pour ensuite mieux rejoindre les visiteurs.

Pour mener à bien un exercice d’attractivité territoriale, il semble donc essentiel de savoir au départ d’où l’on vient pour mieux comprendre qui l’on est et où l’on va. Il faut donc bien définir l’ADN de son territoire :

  • Le tout commence par bien comprendre les filiations historiques – petites et grandes, passées et plus récentes – du territoire. Cela aide à préciser les autres dimensions.
  • Qui sommes-nous ? Comment pouvons-nous nous définir ?
  • Qu’est-ce qui nous différencie ? D’où provient notre unicité, notre identité collective ?
  • Quelles sont nos caractéristiques géographiques, physiques et culturelles ?
  • Quelles sont nos valeurs communes ? Notre façon de vivre ?
  • De quoi sommes-nous fiers ?

Les réponses à ces questions permettent ensuite de mieux se faire connaître, de faire valoir nos acquis, de mieux faire comprendre et imaginer les expériences que l’on pourra vivre comme résident, travailleur ou visiteur en habitant ce territoire.

La mobilisation et l’innovation territoriale comme stratégie de revitalisation

Comment l’attractivité territoriale peut-elle aider à faire face à la dévitalisation des communautés ? Certaines municipalités s’engagent dans une démarche qui mise avant tout sur la mobilisation des citoyens afin de :

  • Mieux appréhender l’avenir, créer de l’optimisme ;
  • Rester compétitif malgré des travaux d’envergure ;
  • Améliorer la qualité de vie ;
  • Mettre fin aux guerres de clocher et ficeler des partenariats ville-région, région-région.

Un bel exemple de mobilisation d’un territoire est celui de la démarche participative Culturat « qui vise à faire de l’Abitibi-Témiscamingue un territoire créatif et accueillant, animé par une diversité de cultures et de talents ». L’enthousiasme de tous les milieux participants a transformé ce projet de tourisme culturel en projet de société qui fait la promotion d’une région par les arts, la culture et son identité. 

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Source : Culturat

« Les projets qui ne tiennent pas en compte les intérêts de la population mènent toujours à des désastres » – Phyllis Lambert (architecte montréalais)

D’autres peuvent s’inscrire dans une démarche à plus long terme d’attraction par l’innovation.

En tourisme, les experts proposent une formule qui comprend les cinq éléments suivants (voir infographie) :

  • Affronter la résistance au changement
  • Cerner les problématiques et les opportunités
  • Adopter une posture et une vision
  • Faire les premiers pas pour activer le tout
  • Se mobiliser autour de l’innovation.

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Source : Réseau de veille en tourisme

En résumé…

L’attractivité territoriale commande une implication citoyenne qui passe nécessairement par une adhésion politique.

Elle exige aussi de « penser hors de la boîte » et donc de se montrer créatif à tous les niveaux et éventuellement de sortir des carcans imposés par les structures institutionnelles.

Bien comprendre l’ADN, les caractéristiques ainsi que les contraintes de la destination est essentiel. Mais si poser un bon diagnostic est un défi réalisable, passer à l’action est plus complexe.

Pour retrouver l’ensemble des tendances, nous vous invitons à consulter le livre blanc « Tendances touristiques 2020 : paradoxes et transformations » en cliquant ici.  

 

Source image à la Une : Vincent Gollain Overblog