Des bâtiments situés dans des quartiers historiques se dotent d’un second souffle et hébergent des visiteurs avides de connaître et de vivre la culture du lieu. Voici l’albergo diffuso, un concept italien qui allie l’ancien à la modernité.
Catégorie : Hébergement
La technique de surréservation (overbooking) est régulièrement utilisée comme stratégie dans la gestion des revenus, notamment dans les secteurs de l’aviation, de l’hôtellerie et de la location automobile. Ce sont les compensations en argent comptant qui entraînent le meilleur taux de satisfaction auprès d’un client que l’on a dû reloger parce que son hôtel affichait complet. Néanmoins, la relation entre le montant de dédommagement offert au client et sa satisfaction n’est pas linéaire, puisque l’efficacité du geste visant à réparer le tort causé décroît à partir d’un certain point. Voici les résultats d’une étude de l’Université de la Pennsylvanie à propos de la surréservation dans les hôtels et des réactions de la clientèle par rapport aux méthodes de compensation.
Pour limiter les pertes de revenus
Pour l’industrie touristique, la gestion des inventaires représente un défi quotidien. Afin de limiter les pertes générées par des chambres non louées, les hôteliers s’assurent de maximiser leur taux d’occupation. Ils doivent notamment anticiper avec le plus de justesse possible les inévitables annulations de dernière minute. Pour ce faire, ils effectuent de la surréservation. Il s’agit évidemment d’une stratégie à haut risque, puisqu’un client qui se voit refuser l’accès à l’hôtel qu’il avait réservé peut associer cet incident à une faute commerciale majeure.
Dans le domaine du transport aérien, il existe un encadrement législatif qui dicte les procédures à suivre pour dédommager le passager en situation de surréservation, ce qui n’est pas le cas dans le secteur de l’hébergement.
Bien que la norme standard pour corriger un cas de relogement forcé d’un client soit de lui payer une nuitée dans un établissement comparable, incluant le transport pour s’y rendre, la plupart des hôteliers accordent une plus grande compensation afin de minimiser son insatisfaction. À cet égard, les chercheurs Breffni M. Noone et Chung Hun Lee de l’Université de la Pennsylvanie ont étudié la question afin de comprendre les effets qu’ont sur la clientèle les différentes stratégies de compensation lors de situation de surréservation.
L’argent n’achète pas tout
Aux fins de l’étude, la situation de surréservation se présentait comme suit: la réservation d’une nuitée dans un hôtel quatre étoiles d’une valeur de 200$ à l’occasion d’un séjour d’agrément. Les 212 répondants qui ont participé au sondage ont été interpellés dans quatre lieux distincts: deux hôtels, un aéroport et un centre commercial à proximité d’une forte concentration d’hôtels. Les différents scénarios de compensation s’articulaient ainsi:
- une nuitée gratuite dans un hôtel comparable, incluant le transport et un appel téléphonique;
- une nuitée gratuite et une somme en argent comptant de 100$, 200$ ou 400$;
- une nuitée gratuite et des bons d’échange de 100$, 200$ ou 400$.
Les chercheurs ont d’abord voulu savoir s’il est vrai que plus la somme du dédommagement est élevée, plus le client en sort satisfait. Les résultats ont confirmé qu’une compensation en argent comptant de 200$ et de 400$ générait un degré de satisfaction nettement plus élevé que lors du scénario habituel, basé sur une nuitée gratuite. Toutefois, le degré de satisfaction de la clientèle n’augmente pas de manière proportionnelle au montant consenti. En effet, les chercheurs ont déterminé qu’un dédommagement de 400$ ne produisait pas un effet significativement différent de celui engendré par le scénario à 200$.
Ce sera payé comptant?
Le deuxième aspect mesuré par les chercheurs consistait à déterminer si un dédommagement en argent comptant générait un effet plus positif sur le client comparativement à une ristourne sous forme de bons d’échange. Puisque ces derniers nécessitent un retour du client pour une consommation ultérieure du produit, doit-on conclure que cette forme de compensation génère une meilleure fidélité que celle basée sur de l’argent comptant?
Tout d’abord, les chercheurs ont conclu qu’en cas de surréservation, une surcompensation (400$) en argent comptant génère un degré de satisfaction nettement plus élevé que celui d’une surcompensation de 400$ sous la forme de bons d’échange. Pour le client, le caractère d’instantanéité, de flexibilité et de garantie que procure l’argent comptant contrebalance beaucoup mieux la frustration occasionnée par un déni de service.
Le remboursement sous forme de bons d’échange combiné à la proposition de passer la nuitée ailleurs procure tout de même un effet plus positif qu’un seul relogement dans un autre hôtel comparable, à condition que la somme proposée soit suffisamment élevée.
Reviendront-ils?
Les chercheurs ont aussi tenté de mesurer l’intention des clients à fréquenter à nouveau l’établissement après un incident de surréservation. L’une des raisons incitant les hôteliers à opter pour l’utilisation de bons d’échange consiste à stimuler la clientèle à revenir lors d’un futur voyage. Or les chercheurs estiment qu’il n’existe aucune corrélation entre la forme de dédommagement choisi par l’hôtelier et les intentions de la clientèle à fréquenter à nouveau l’hôtel.
Dans tous les scénarios étudiés, les probabilités que le consommateur réserve à nouveau une chambre de l’établissement après avoir vécu une situation de surréservation sont assez faibles, particulièrement dans le cas d’un hôtel indépendant.
Les chercheurs soulignent que ce sont d’abord les excuses et la rapidité à laquelle l’administration gère la situation qui auront un effet direct sur les intentions de la clientèle de revenir dans cet établissement, plus que le choix des mesures de compensation. L’autre aspect fondamental, pour limiter les dégâts, concerne le choix de l’hôtel lors du relogement. Le client ne pourra oublier sa mésaventure qu’à la condition qu’il ne perçoive aucun inconvénient lié au choix du nouveau lieu proposé par l’hôtelier. En d’autres mots, la réussite de cette opération est intimement liée à l’éventuel désir du client de fréquenter de nouveau l’hôtel.
Même si l’objectif ultime des gestionnaires est bien sûr d’honorer toutes les réservations, l’utilisation de la stratégie de surréservation peut faire une grande différence sur le plan de la rentabilité pour les hôteliers. Lorsque l’inévitable se produit, il est préférable de pouvoir compter sur un plan B prêt à être exécuté, soit une option dans un hôtel similaire, de même catégorie, et situé à proximité.
Sources:
– Birkenheuer, Georg, André Brinkmann et Holger Karl. «The Gain of Overbooking», Job SchedulingStrategies for ParallelProcessing, 2009.
– Noone, Breffni M. et Chung Hun Lee. «Hotel overbooking: The effect of overcompensation on customers’ réactions to denied service», Journal of Hospitality&TourismResearch, août 2011.
– Todorov, Andrey et Vladimir Zhechev. «The impact of overbooking on hotel’s opération management», Social Science Research Network, septembre 2010.
Plusieurs études se sont intéressées à la perception des clients à l’égard des établissements hôteliers adoptant des pratiques durables et à l’influence de celles-ci sur leurs comportements d’achats.
Les arguments de la clientèle allant à l’encontre des équipements durables sont le manque de confort, les problèmes d’accessibilité et les coûts additionnels. Toutefois, elle démontre un avis favorable lorsqu’elle reçoit de l’information concrète et crédible de la part des employés concernant leurs programmes de recyclage et les achats de produits et de services durables.
Néanmoins, nous connaissons moins sa réaction après qu’elle a testé des produits à faible consommation d’énergie. Deux chercheurs de Cornell ont décidé de se pencher sur ce sujet en se servant de téléviseurs à écran ACL avec des réglages différents (standard, économie d’énergie basse, moyenne et élevée) dans les chambres d’un hôtel et des ampoules à diodes électroluminescentes (DEL) et fluocompactes dans les salles de bain. Ils ont effectué un sondage auprès de 192 clients à l’hôtel Statler dans l’État de New York. Ils ont ainsi pu déterminer les répercussions de ces deux types d’équipement sur l’expérience du client.
Dans un souci de fiabilité des résultats, les répondants ont évalué toutes les installations dans la chambre, sans savoir que certaines étaient à faible consommation d’énergie. De plus, quelques-uns ont séjourné dans des chambres où le téléviseur ACL était réglé sur le mode standard et où la salle de bain était équipée d’ampoules fluocompactes – plus lumineuses que celles à DEL -, afin que les chercheurs puissent comparer les résultats.
Voici les principaux points qui en découlent:
- D’une manière générale, les clients sont satisfaits de la qualité d’image du téléviseur et de l’éclairage dans la salle de bain;
- Il n’y a pas de différence d’appréciation entre les différents équipements à faible consommation d’énergie;
- Les quatre réglages des téléviseurs n’altèrent pas la perception des clients par rapport à la qualité générale de l’appareil;
- La très grande majorité (93%) des répondants sont satisfaits de la qualité de l’éclairage dans la salle de bain, ampoules fluocompactes ou à DEL confondues. Les ampoules à DEL ne semblent donc pas être perçues comme étant d’une luminosité plus faible.
Afin de connaître leur opinion à propos des hôtels agissant pour le développement durable, on a posé quelques questions aux répondants. Il en est ressorti que 45% d’entre eux seraient prêts à payer plus cher pour séjourner dans ces établissements.
Ainsi, des technologies à plusieurs niveaux d’économie d’énergie sont jugées de même qualité. Il semble possible d’investir dans ces équipements sans compromettre la satisfaction du client. Il faut cependant demeurer vigilant quant à la fiabilité de cette étude, la première de ce genre, qui n’évalue que deux types d’équipement. C’est tout de même un argument de plus pour progresser dans l’intégration des pratiques durables!
Source:
– Susskind Alex M. et Verma Rohit. «Hotel Guests’ Reactions to Guest Room Sustainability Initiatives», The Center for Hospitality Research, Cornell University, mars 2011
Grandes chaînes comme hôtels indépendants redonnent parfois vie à des édifices témoins d’une époque glorieuse ou d’un génie marquant. Ils entreprennent de véritables projets de restauration et d’actualisation d’un savoir-faire ou d’un style architectural révolu. Ils participent à des actions sociales et solidaires et aident à sauver des joyaux laissés en ruines souvent par manque de concertation ou de financement. Havelî, paradors, pousadas et riads, patrimoine industriel, châteaux, palais, églises et monastères trouvent de nouvelles vocations.
Des palais retrouvent leur gloire
Au World Tourism Forum de Lucerne, le président de Welcome Heritage, une joint venture née de l’alliance entre ITC Ltd (un conglomérat indien), le Maharaja de Jodhpur et les hôtels Marudhar, a expliqué le modèle d’affaires de ce nouvel intervenant touristique. Le groupe Welcome Heritage offre un hébergement de luxe dans des propriétés exclusives allant de palais traditionnels à des lodges dans la jungle ou à des stations de villégiature garantes de calme et de nature luxuriante.
Source : WelcomHeritage
La mission de Welcome Heritage est de soutenir la restauration des joyaux architecturaux délaissés par leurs propriétaires par manque de moyens de financement. Grâce à son expertise, Welcome Heritage transforme ce patrimoine endormi en des établissements hôteliers haut de gamme. Ces propriétés sont restaurées et contribuent à la sauvegarde de la tradition architecturale, tout en favorisant le maintien de la culture et du savoir-faire artisanal. Ces luxueuses demeures continuent d’être habitées par leurs propriétaires et stimulent la création d’emplois dans leur localité.
La volonté de prendre part à un développement touristique durable fait partie intégrante du modèle d’affaires de Welcome Heritage, qui s’efforce d’offrir aux visiteurs une expérience unique et authentique.
Quand l’hôtellerie participe à une action sociale et solidaire
Ziyarates est une initiative qui promeut le logement chez l’habitant dans les maisons traditionnelles de la médina de Fès, au Maroc. Ayant pour objectif d’augmenter sa capacité d’accueil, la ville a intégré le projet Ziyarates (qui veut dire «visites» en langue arabe) dans son plan de développement touristique. Cette nouvelle formule a été proposée par le Conseil régional du Tourisme de la ville, la Wilaya, l’Agence de développement social, l’Initiative nationale pour le développement humain (INDH) et l’Union des associations et amicales humanitaires de la médina.
Source : Zirayates Fes
La mission de Ziyarates est de permettre à quelques familles de la médina de continuer d’habiter leur maison, de favoriser la sauvegarde du patrimoine architectural et culturel de la ville ainsi que d’offrir aux voyageurs l’occasion de vivre un séjour authentique en partageant le quotidien d’une famille marocaine. Une cinquantaine de maisons ont été sélectionnées selon des critères précis, puis restaurées. Des professeurs de l’école hôtelière et de la faculté de Fès ont enseigné aux propriétaires les rudiments de la gestion hôtelière, de la culture et de l’histoire de la ville. Ce nouveau produit répond également aux besoins des nombreux pèlerins avides de prendre part aux pratiques sociales et religieuses, Fès étant la capitale culturelle et spirituelle du pays.
D’anciens cloîtres, châteaux forts, manoirs, palais et couvents ressuscitent
Lancé au début des années 2000, le réseau Les Hôtels France Patrimoine a pour mission de restaurer des monuments historiques classés pour les transformer en hôtels d’exception haut de gamme. Le concept s’inspire du modèle des paradores de tourisme en Espagne, qui sont des hôtels prestigieux aménagés au cœur de châteaux forts, d’anciens manoirs, palais, couvents ou monastères avec un sens aigu de la qualité d’accueil et du confort contemporain.
Source: Djibnet
Les Hôtels France Patrimoine sont gérés par un partenariat public-privé entre la collectivité locale, une société civile immobilière (SCI) et France Patrimoine, qui détient des baux commerciaux allant de 30 à 75 ans pour en assurer l’exploitation. Ce montage permet aux collectivités de demeurer propriétaires des biens historiques de leur région, et par le fait même de les valoriser, sans s’encombrer des coûts d’entretien. Patrimoine France se charge de rénover les hôtels en conformité avec la réglementation. Le réseau veut atteindre 10 établissements sous gestion d’ici 2015 et 20 dans les 10 ans à venir. Environ 15 millions d’euros provenant de financement privé ont été injectés pour la restauration de ces établissements d’exception et 20 millions d’euros sont prévus entre 2011 et 2015.
Les Hôtels France Patrimoine proposent des expériences mémorables dans des lieux de charme, accessibles et authentiques.
Source: Hôtel l’Abbaye École de Sorèze
Des usines et des bâtiments désaffectés ont une seconde vie
Les bâtiments industriels désertés sont souvent mal entretenus et défigurent parfois le paysage urbain. L’hôtellerie peut être une bonne solution pour rafraîchir ces édifices dont le style architectural raconte l’histoire d’une époque manufacturière révolue. C’est le cas du groupe suisse Hôtels et Patrimoine, qui entreprend de grands travaux pour restaurer une ancienne fabrique de chaussettes. Les locaux seront transformés en un établissement de style Art déco d’une soixantaine de chambres. Le futur hôtel abritera également une grande salle de conférence et plusieurs salles de réunion. Son inauguration est prévue au début de 2012.
Le groupe Hôtels et Patrimoine mise sur la revalorisation de bâtiments caractérisés par une touche culturelle ou artistique forte. En tant que propriétaire des édifices, il finance et gère le processus de rénovation et de mise à niveau pour l’exploitation et s’occupe à 100% de l’administration hôtelière. Les hôtels du groupe promettent à leur clientèle d’offrir «80% des prestations d’un cinq étoiles pour 30% de son prix». La majorité des hôtels sont de catégorie 3 étoiles.
Dans de nombreux cas, l’hôtellerie peut participer à la conservation du patrimoine et de la mémoire des lieux d’une ville ou d’une région, tout en offrant un hébergement de charme à l’intérieur d’une expérience intemporelle.
Comme il a été mentionné dans certains exemples, on peut privilégier des structures particulières pour permettre l’inclusion des collectivités locales sans qu’elles perdent la propriété de leurs biens.
Au Québec, la société Duvetnor, fondée par quelques biologistes engagés dans la conservation de la richesse naturelle des îles du Bas-Saint-Laurent, a développé une offre écotouristique et a rénové en 1989 le phare abandonné des îles du Pot à l’Eau-de-Vie en une charmante auberge. Le phare a été classé édifice du patrimoine fédéral en mars 1999 par le Bureau d’examen des édifices fédéraux du patrimoine.
Au-delà de cet exemple de chez nous, existe-t-il un type de patrimoine que l’on voudrait préserver, mais qui représente un poids financier pour les communautés? Peut-on envisager l’hôtellerie comme une solution à la conservation du patrimoine religieux, par exemple?
Des cas similaires ont déjà été entrepris ailleurs, comme le projet de conversion de l’église centenaire d’Adams Morgan; elle sera ouverte en 2012 sous la forme d’un hôtel boutique de 170 chambres de la chaîne Marriott International à Washington. Le projet a été retenu, car il promet un grand potentiel économique pour la région et les plans présentés au Historic Preservation Review Board (HPRB) respectent le cachet historique et la structure initiale du sanctuaire.
Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel
Sources:
– Matéo, Francis. «Hôtels France Patrimoine soigne son histoire», lhotellerie-restauration.fr, 30 décembre 2010.
– Murith, Vincent. «Un 3 étoiles à le porte de Morat, le groupe Hôtels et patrimoine va racheter les bâtiments désaffectés de Nuthofil. Soixante-cinq chambres prévues pour 2012». La Liberté, 6 novembre 2010
– Gaynair, Gillian. «Adams Morgan church to convert to Marriott International hotel», Washington Business Journal, 23 juin 2008.
– BEVERAGGI, Jean. «Hébergement solidaire : Fès ouvre ses Ziyarates, le pari social du logement chez l’habitant», 10 mars 2011.
– Échotouristique. «Hôtels France Patrimoine veut développer des paradores à la française», 13 mai 2011
– Dossier de Presse. «Les hôtels France Patrimoine : Charme et exception pour vos séjours et événements», 2008
Sites Web :
– Les Hôtels France Patrimoine
– Duvetnor
La location de propriétés de vacances est l’un des secteurs qui croît le plus rapidement sur le marché du voyage en ligne. Selon une estimation de HomeAway, les revenus se chiffrent à environ 50 milliards de dollars américains en Europe et aux États-Unis. Traditionnellement commercialisées par des agences spécialisées, ces locations ont envahi Internet ces dernières années sous un modèle d’affaires C2C (customer-to-customer), où le propriétaire est en contact direct avec le client. Loin d’être saturé, ce secteur ultrafragmenté est dynamisé par de nouveaux entrants qui stimulent fortement la croissance et concurrencent l’hôtellerie traditionnelle.
Une solution simple pour les particuliers
L’offre pour la location de propriétés de vacances en ligne se partage entre les particuliers et les agences immobilières. Selon une étude de PhoCusWright menée aux États-Unis en 2009, 56% des annonces sont gérées par les propriétaires.
Sur la plupart des sites C2C, les propriétaires versent une cotisation annuelle de l’ordre de quelques centaines de dollars, mais les clients n’ont aucuns frais d’adhésion à payer. Ce sont des locations de courte durée et les annonces sont diffusées de manière ponctuelle ou régulière. Du condo à la villa de luxe en passant par une simple chambre, les offres sont variées.
Pour le loueur, ces locations lui permettent de récolter un revenu supplémentaire afin de financer sa maison principale ou secondaire. Selon un sondage de HomeAway mené auprès de ses membres au premier trimestre de 2011, 48% des propriétaires de maisons secondaires financent 75% de leur hypothèque en louant leur maison, comparativement à 38% à la même période l’année dernière. Les propriétés affichées par HomeAway génèrent en moyenne 35 000 $ US par année en revenus de location.
De nombreux avantages pour les voyageurs
Ces offres se démarquent des autres types d’hébergement en proposant plus d’intimité et d’espace ainsi qu’en étant mieux adaptées pour les groupes et la clientèle familiale. Ce choix peut aussi s’avérer plus économique que l’hôtellerie traditionnelle.
HomeAway, le leader mondial
HomeAway gère 560 000 offres de particuliers et d’agences dans 120 pays, générant 9,5 millions de visiteurs uniques par mois sur ses sites Internet. Depuis sa création en 2005, le chiffre d’affaires de ce groupe augmente continuellement (40% en 2010). Sa stratégie de croissance est basée sur les acquisitions; il possède aujourd’hui 16 entreprises, dont les plus importantes sont Vacation Rentals by Owner (VRBO) et VacationRentals.
Face aux modèles d’affaires des nouveaux sites de location tels que AirBnB ou FlipKey de TripAdvisor, HomeAway améliore continuellement ses services. Il propose le paiement en ligne aux États-Unis, publie les avis des voyageurs et a créé une plateforme communautaire pour les propriétaires. Depuis 2010, il offre la possibilité pour les voyageurs de souscrire une assurance et commence à tester aux États-Unis l’achat-vente de résidences de vacances. Enfin, le groupe est connu pour réaliser des campagnes de promotion à caractère humoristique et a même créé le «Ministère de Detourism», qui incite les touristes à ne plus fréquenter les hôtels (mise à jour: cette initiative n’existe plus).
De nouveaux acteurs du Web 2.0 font de l’ombre à HomeAway
De nouveaux sites de locations entre particuliers, principalement en milieu urbain, visent des voyageurs avec des goûts et intérêts diversifiés.
Depuis sa création en 2008, le site AirBnB a généré 1,6 million de nuitées. Présent dans 13 000 villes de 182 pays, il ciblait d’abord les voyageurs à petits budgets recherchant une chambre à louer et a récemment étendu son offre à des maisons et à des appartements. On l’a conçu pour faciliter le processus de location aux voyageurs: aucune contribution monétaire pour diffuser une annonce, mise à jour régulière du calendrier des disponibilités, contrats de location et paiements gérés par le site. Tout comme les sites 9flats et misterbnb – ses pendants européens –, il joue le rôle d’intermédiaire entre le propriétaire et le client, et garde une commission de 10% sur chaque vente. Dans la lignée des sites communautaires, il est possible de consulter les commentaires des voyageurs et les profils des propriétaires. Ces derniers peuvent aussi publier leurs avis sur les personnes qu’ils ont accueillies. Voici une vidéo présentant ce nouveau concept:
http://www.youtube.com/watch?v=U1i9UFdW1g0&feature=player_embedded
AirBnB a ouvert la porte à d’autres sites communautaires. Roomorama permet aux clients de trier les offres selon les prestations disponibles (déjeuner, stationnement, salle d’entraînement, portier, etc.). Le site iStopOver propose un tri par évènement mondial (Coupe du monde de rugby en Nouvelle-Zélande, Jeux olympiques de 2012 à Londres). D’autres, comme Luxe Home Swap, surfent sur la tendance des échanges de maisons de luxe, et sur Localo, ce sont les propriétaires qui entrent en contact avec les internautes qui ont publié préalablement leurs demandes. Enfin, le nouveau site MetroGuest diffuse sur son blogue des vidéos de voyages, des récits et des conseils pour choisir une location. On constate une forte popularité sur ces sites, qui connaissent une croissance annuelle de 20% à 40%.
Source: roomorama.com
Source :istopover.com
La clientèle de ces sites communautaires est différente de celle présente sur des sites tels que HomeAway. Elle a tendance à réserver à la dernière minute, accorde beaucoup d’importance aux avis des internautes, dépense moins, réalise des séjours de courte durée et voyage seule ou en plus petit groupe.
Une activité encore embryonnaire au Québec
Une faible proportion des maisons secondaires sont louées sur les 16 millions recensées en Europe et aux États-Unis – on parle de 10% à 15% en France. Selon les données de PMB 2011, 424 000 personnes se déclarent propriétaires de maisons de vacances au Québec. Or seulement 4 939 offres sont inventoriées sur les trois principaux portails québécois (chaletsalouer.ca, chaletsauquebec.com et chaletsqc.ca) et on ne compte que 436 résidences à louer au Québec sur HomeAway.com.
Rappelons qu’au Québec, la Loi sur les établissements d’hébergement touristique exige des propriétaires qu’ils obtiennent une attestation de classification afin d’exploiter un hébergement touristique. Celle-ci présente plusieurs avantages, notamment l’inscription gratuite sur le site de bonjourquebec.com.
Les défis de la location de propriétés au Québec
Le modèle de location C2C gagne du terrain sur le Web, et le Québec n’échappe pas à cette tendance, surtout depuis l’apparition des unités de location en milieu urbain. Il contribue ainsi à l’éclatement du modèle traditionnel de l’hôtellerie en offrant de nouvelles possibilités aux consommateurs. Néanmoins, de nombreux obstacles ralentissent son déploiement. Par exemple, ces sites Internet sont encore très peu présents sur le réseau de distribution, limitant ainsi leur commercialisation, particulièrement auprès des marchés internationaux. Si l’on ajoute à cela la loi rendant obligatoire les attestations de classification, comment ces sites pourront-ils s’intégrer à l’offre touristique du Québec?
Sources:
– Connolly, Daniel J. et Douglas Quinby. «Vacation Rental Marketplace: poised for change», PhoCusWright, janvier 2009, 43 p.
– Cometik.blog. «Voyage 2.0, la nouvelle tendance?», Nouvelobs.com, 2 juin 2011.
– Home Away. «Q1 2011 Vacation Rental Marketplace Report», homeaway.com, 25 mai 2011.
– La rédaction. «Fabrice Grinda lance un site de location de vacances entre particuliers», journaldunet.com, 27 mai 2011.
– Le Gonidec, Agnès. «La location de vacances entre particuliers profite de la crise économique», journaldunet.com, 5 mai 2010.
– Print Measurement Bureau, 2011.
– Samiljan Tom. «The New World of Home Rental Websites», travelandleisure.com, 18 mai 2011.
– Strategos. «Nous sommes leaders mondiaux de la location C2C !», Strategos, no 46-47, printemps-été 2011.
– Tourism Review. «Professional: Holiday Home Rentals Going Online», tourism-review.com, février 2010.
– Yu, Roger. «As vacation rentals gain popularity, online sites increase listings», travel.usatoday.com, 9 mai 2011.
– Zhang, Ella. «As Vacation Home Sales Stall, Owners Turn to Renting», cnbc.com, 13 mai 2011.
Sites:
– CITQ
Grands consommateurs d’énergie et d’aliments, les restaurateurs saisissent de plus en plus le rôle qu’ils ont à jouer dans la préservation de l’environnement et des ressources. Et les consommateurs font pression sur eux: 70% souhaitent que les restaurants deviennent plus verts. Alors que de nombreux établissements modifient leurs façons de faire, beaucoup ont encore du chemin à parcourir pour améliorer leurs pratiques. L’heure n’est plus à la réflexion, mais à l’action.
De grands pollueurs
Selon l’Association des restaurateurs du Québec (ARQ), l’industrie serait à l’origine de 17% à 32% des émissions humaines de gaz à effet de serre. Aux États-Unis, la restauration à elle seule représente plus de 33% de l’électricité consommée par le secteur du commerce de détail. Le restaurant américain moyen utilise annuellement plus d’un million de litres d’eau et génère en moyenne 11,5 tonnes de déchets. De plus, il achète chaque année des kilos de viandes, de produits de la mer, de fruits et de légumes qui, souvent, proviennent de régions éloignées ou ont été produits avec divers agents polluants.
Une tendance lourde
La demande pour une consommation plus responsable et des pratiques respectueuses de l’environnement fait partie des grandes tendances qui touchent toute la société, et l’industrie de la restauration n’y échappe pas. Mentionnée entre autres par Food Channel et Hospitality Times, cette tendance repose sur le fait que les consommateurs sont davantage informés des conséquences d’actions irresponsables. Ils se soucient de ce qu’ils mangent, de la provenance des aliments, de leur mode de transformation, de leur fraîcheur ainsi que du cycle saisonnier. Les producteurs locaux prendront plus de place dans l’industrie de la restauration dans le futur et nous verrons le nombre de jardins associés à des établissements s’accroître (lire aussi: À crier sur tous les toits). Les restaurants seront plus nombreux à tenter d’obtenir une certification «verte» pour attirer la niche croissante de consommateurs préoccupés par l’environnement.
Une étude parue dans Tourism and Hospitality Research confirme l’existence d’un marché pour les restaurants verts et révèle que les consommateurs sont prêts à payer davantage pour une telle expérience. En réalisant un sondage auprès de 455 consommateurs de 5 restaurants décontractés (casual dining) de la ville de Colombus, en Ohio, des chercheurs ont tenté de répondre à quatre questions. En voici un petit résumé.
Est-ce que les consommateurs s’attendent à ce qu’un restaurant s’engage dans des pratiques vertes?
Non seulement une majorité (71%) des répondants estiment que choisir un établissement vert aide à la protection de l’environnement, mais ils croient également (70%) qu’il est souhaitable qu’un restaurant agisse en ce sens.
Laquelle des trois pratiques vertes est perçue comme la plus importante aux yeux de la clientèle?
Les chercheurs ont d’abord déterminé à partir des lignes directrices de la Green Restaurant Association (GRA) trois principaux axes d’interventions possibles: les actions vertes (énergie, efficacité, recyclage, construction, etc.), les aliments verts (biologiques et locaux) ainsi que les actes de compensation (dons ou engagement dans des projets verts). Il ressort de l’enquête que les actions vertes sont perçues comme plus importantes, suivies par le choix des aliments.
Dans quelle proportion les consommateurs sont-ils prêts à payer davantage pour fréquenter un restaurant vert?
Un pourcentage particulièrement élevé (85%) des répondants seraient prêts à payer une somme additionnelle pour un restaurant vert (voir graphique 1). Environ 20% se disent d’accord pour débourser un excédant d’au moins 10%.
Les débuts des programmes de certification
Au même titre que l’industrie hôtelière, celle de la restauration se dote de certifications pour encadrer les initiatives des exploitants ainsi que pour différencier les établissements engagés dans une démarche environnementale. Aux États-Unis, la GRA fraye la voie depuis 1990.
En octobre 2010, l’ARQ annonçait le lancement de la phase préliminaire du projet Resto-Vert, un programme de certification environnementale visant à accroître et à reconnaître les efforts écologiques de l’industrie de la restauration. Ce projet répond à la demande des intervenants; 96% des 299 restaurateurs interrogés en 2008 estimaient «important que les entreprises du secteur de la restauration se préoccupent de l’environnement et fassent des efforts pour améliorer la situation».
Au Canada, le programme de certification pour restaurants et services d’alimentation Leaders in Environmentally Accountable Foodservice (LEAF) a vu le jour à Calgary en 2009. Peu d’établissements y sont pour le moment associés, mais Toronto compte maintenant son premier restaurant vert. Le propriétaire du Cowbell n’achète ses produits que dans un rayon de 200 km et utilise des matériaux recyclés et d’occasion pour la décoration, par exemple des bancs d’église.
Source: Cowbell Restaurant
Quelques exemples d’actions possibles
Plusieurs sources d’information donnent des conseils en matière de bonnes pratiques. Voici quelques exemples d’actions possibles.
- Afin de conserver l’eau et l’énergie, utilisez un lave-vaisselle efficace et écoénergétique, un éclairage homologué Energy Star et des toilettes à faible consommation d’eau.
- Achetez des produits consignés, réutilisables et recyclés (serviettes de table par exemple) tant pour la clientèle que pour le personnel. Utilisez des bacs de récupération et de compostage si possible.
- Effectuez un entretien approprié des filtres d’aération, gardez les espaces de rangement ou extérieurs exempts de déchets, d’huile ou d’autres polluants potentiels.
- Choisissez des aliments biologiques locaux produits de façon responsable.
Alors qu’un nombre croissant de restaurants adoptent un comportement plus responsable, la nature des actions progresse également. Certes, on recycle, mais on fait des choix de produits beaucoup plus réfléchis. Un nombre grandissant d’établissements entretiennent leur propre jardin, parfois sur leur toit; certains élèvent même leurs animaux. On évite également de servir les espèces en danger ou en voie d’extinction. À cet effet, le chef du restaurant Heaven City à Mukwonago au Winsconsin va plus loin et met de l’avant des espèces invasives. Le Invasivore Tapas Dinner contribue à rétablir l’équilibre marin, car il est composé de poissons et de fruits de mer qui prennent trop de place dans certaines régions. Dans la même veine, le parc aquarium Exploramer en Gaspésie propose le programme de certification «Fourchette bleue, pour une saine gestion des ressources marines». Celui-ci encourage les restaurants et les poissonneries à offrir des saveurs méconnues parmi les nombreuses espèces comestibles du Saint-Laurent, dans une perspective de développement durable et de protection de la biodiversité.
Source: Exploramer
En outre, des organismes collectent et distribuent de la nourriture provenant de restaurants ou d’événements. Mentionnons l’heureuse initiative de la Tablée des chefs avec leur service de courtage en alimentation durable, qui sert d’agent de liaison entre les producteurs de surplus alimentaires comestibles et les organismes qui les redistribuent aux personnes dans le besoin.
Un positionnement marketing encore peu utilisé
L’intégrité de l’environnement naturel est souvent un élément clé pour un lieu touristique, particulièrement pour les établissements d’hébergement situés en milieu naturel. Les hôteliers sont impliqués dans l’amélioration des pratiques environnementales depuis plusieurs années. Ce n’est pas nécessairement le cas de l’industrie de la restauration qui en est encore à ses débuts. Elle peut faire mieux et profiter de l’occasion pour en faire un positionnement marketing!
Sources:
– Bay Area Green Business Program. «Becoming a Green Restaurant», consulté le 9 mars 2011.
– Brooks, Steve. «Next gen green», MonkeyDish, 4 mars 2011.
Réflexion sur les systèmes de classification dans le secteur hôtelier – Elle semble révolue l’époque où la standardisation des grandes chaînes hôtelières rassurait la clientèle, où la propreté, la sécurité et le confort comblaient toutes les attentes des voyageurs. L’hôtellerie se réinvente, se renouvelle et connaît une multiplication des formules; cette tendance ne s’essouffle pas. La rigueur et l’objectivité des systèmes de classification doivent désormais composer avec la diversité du produit, des concepts abstraits et la subjectivité de la clientèle. Dans un tel contexte, le système classique des étoiles réussira-t-il à maintenir sa cote auprès des voyageurs?
La clientèle recherche une expérience
Aujourd’hui, les établissements hôteliers évoluent dans un milieu où chacun tente de se démarquer de la concurrence, de se renouveler pour durer, de séduire un client exigeant et éclectique. L’hôtel réclame son unicité et plusieurs notions abstraites caractérisent les services hôteliers.
- L’expérience – Les clients recherchent des expériences nouvelles et diverses qui vont au-delà du côté pratique d’une chambre d’hôtel.
- La personnalisation – Un produit adapté au besoin du voyageur et un service personnalisé deviennent le credo de l’hôtelier.
- La qualité – Cette démarche concerne tous les plans.
- L’innovation – Les changements se succèdent à un rythme accéléré en raison de la vive concurrence.
- L’émotion – Charme, style, ambiance, originalité, convivialité… les motivations émotionnelles occupent une place importante dans le choix d’un établissement.
- L’exclusivité – Terme souvent associé au luxe, l’exclusivité se répercute sur le statut du client, un privilège dont il se réclame.
- La technologie – Elle constitue un outil indispensable au quotidien pour le client et l’hôtelier.
- La responsabilité – Énergie verte, actions vertes, implications sociales… un fort courant «responsable» souffle sur l’industrie hôtelière.
Puisque ces éléments influent grandement sur le voyageur, devraient-ils aussi influer sur la cote? Peut-on facilement les transposer en critères d’évaluation?
Le phénomène de long tail, la quantité de la diversité
Bien que l’offre hôtelière standard occupe toujours une place importante dans l’industrie, elle ne répond plus aussi efficacement aux besoins de la clientèle. Les établissements traditionnels doivent rivaliser contre d’autres établissements qui proposent une infinité de nouvelles propositions: luxe, design, lifestyle, boutique, no-frills chic, budget, copropriété hôtelière, appartement, chalet, maison, «alternatif» et écolo (brève description de chacune de ces propositions).
Comment peut-on arriver à concilier une telle diversité sans cesse croissante dans un système de classification sans embrouiller le consommateur?
Pour ajouter à la complexité, un joyeux mélange de services et d’activités
Classification et restauration font-ils bon ménage? Pour un établissement, le petit déjeuner peut se résumer à du pain tranché, à du fromage emballé et à des petits contenants de confiture industrialisée alors qu’un autre sert des produits frais de la boulangerie, des confitures maison et du fromage coupé de la meule. Un hôtelier décide de miser sur l’ambiance des lieux, le design des chambres et la qualité du service et de délaisser le service de restauration qui l’obligerait à rivaliser avec les bonnes tables déjà bien établies dans les alentours. La restauration emprunte de multiples avenues: de rapide à haut de gamme, libre-service, service de traiteur, buffet, bar branché, etc. Ces espaces se décloisonnent et s’ouvrent sur le hall, qui devient un lieu multifonctionnel et invite à la socialisation.
Les aires publiques se redéfinissent et intègrent une nouvelle gamme de services. Le spa est passé d’un produit marginal à une composante courante de l’offre d’hébergement, par laquelle chacun veut se distinguer par une ambiance et un concept particuliers. On dépoussière les espaces de réunion, les salles de cinéma s’y jouxtant.
Source : L’atelier Mama Shelter à Paris, salle de travail conçue par Philippe Starck et Meet at the Apartment à New York, créé par Marc et Sara Schiller.
Une piscine? Mais quelle piscine!
Source : Hilton Montréal Bonaventure
Garantie hypoallergène, choix des oreillers… plusieurs hôtels exploitent une niche de marché spécifique et y rattachent une offre de services et d’activités: trousses et programmes pour tenir son cerveau en alerte, cours de yoga, ateliers sur les médias sociaux, séances de jogging, concerts, performances et équipements musicaux, location de vélo, de scouter ou de Smart, gardiennage, services pour les animaux de compagnie et bien plus.
La technologie occupe toutes les sphères du milieu hôtelier et les clients en redemandent: télévision HD multifonction à écran plat, Internet sans fil, ordinateurs libre-service, cadre numérique, station pour iPod, iPad, téléphonie IP, consoles de jeu, lecteurs DVD, outils associés à la technologie mobile en plus de la télécommande pour contrôler les équipements électroniques, la température, l’éclairage et les rideaux.
Des espaces modulables permettent d’aménager la chambre selon les besoins du client (vélo stationnaire, aire de jeux, coin bureau, fauteuil). La technologie avancée en matière de vidéoconférence (téléprésence) fait vivre une expérience virtuelle à la clientèle d’affaires.
Source : Cisco
Alors que bien des technologies étaient pour ainsi dire absentes du paysage hôtelier il y a à peine une décennie, que nous réserve la prochaine?
Dans un avenir… rapproché
Des hôtels démontables, déplaçables, autosuffisants, volants, flottants, sous-marins…
Des architectures toujours plus audacieuses…
Des chambres se métamorphosant selon les besoins et les goûts de l’occupant…
Une technologie nous amenant toujours plus loin…
Un client exigeant recherchant de l’inédit, des expériences nouvelles, un établissement écoresponsable…
Source : Songjiang Hotel, China Atkins Design Studio
Critères objectifs, commentaires subjectifs
Il n’y a plus d’étoiles qui tiennent. La classification «officielle» diffère d’un pays à l’autre quand elle n’est pas tout simplement absente. Le voyageur critique, conteste, cote lui-même le service à la clientèle, la qualité de la prestation, l’état de la chambre. En parallèle, des sites de réservation établissent leur propre système de classification, l’établissement s’autoévalue et le voyagiste se met aussi de la partie. Le bouche à oreille virtuel entre dans la mêlée.
Le prix est-il révélateur du nombre d’étoiles ou c’est plutôt le nombre d’étoiles qui est révélateur du prix?
Le poids des commentaires des autres voyageurs, le prix de la chambre et la situation de l’établissement sont-ils des étoiles qui brillent plus fort au firmament du consommateur que la classification classique?
Dans toute cette foire, le voyageur se fie-t-il à sa bonne étoile pour s’y démêler?
Le système de classification «officiel» réussira-t-il à maintenir sa cote?
Les règles de la classification sont confondues… De l’hôtel budget à celui de luxe, du 10 au 500 chambres, de l’indépendant à la chaîne, de l’hôtel urbain de facture très moderne à l’établissement de villégiature situé dans un décor enchanteur en passant par la cabane dans les arbres et la chambre dans une prison… tous sont-ils basés sur les mêmes critères dans les systèmes de classification et dans l’évaluation du voyageur?
Les commentaires des clients, la multiplication des cotes, des certifications et des labels pour évaluer tant la qualité d’une prestation que les actions de développement durable d’un hôtel ajoutent à la confusion du consommateur et à la charge de l’hôtelier.
Comment un système de classification peut-il arriver à concilier toute cette diversité et assurer une flexibilité pour maintenir le cap dans un milieu qui évolue si rapidement?
Au final, quelles sources d’information l’emportent dans la décision du client?
La classification est-elle encore nécessaire pour servir de garde-fou dans le secteur de l’hébergement?
Commentaires de la CITQ sur cette analyse
En tant que gestionnaire officiel de la classification de l’hébergement touristique du Québec, la CITQ répond OUI sans hésiter à votre question : « La classification est-elle encore nécessaire pour servir de garde-fou dans le secteur de l’hébergement ? »
Contrairement à ce que laisse entendre le titre même de votre article (Comparer l’incomparable, classer l’inclassable) et en dépit de la variété des formules d’hébergement touristique dont vous faites mention, il existe des critères de classification qui ne peuvent varier d’une formule à l’autre. Ainsi en va-t-il par exemple du confort du lit, de la qualité de la literie, du nombre d’appareils sanitaires, de l’état des lieux, etc.
Voilà pourquoi, les systèmes de classification fondés sur des critères mesurant la qualité des installations, le nombre de services offerts, la propreté et l’entretien, comme celui que pratique la CITQ, auront toujours leur utilité. Ces derniers offrent en effet un indice fiable du niveau de confort et de service offert par un établissement, et ce, peu importe la formule d’hébergement ou la taille d’un établissement.
Les programmes de classification de la CITQ, comme d’autres programmes officiels, tiennent par ailleurs compte des différents environnements dans lesquels évolue un établissement. Ainsi un établissement en villégiature sera avantagé dans certains critères alors que ceux des milieux urbains le seront dans d’autres, pour au final établir un bon équilibre dans le classement général de l’établissement. Il en va de même pour les services offerts. Ainsi, par exemple, l’établissement qui n’offre pas de restauration pourra compenser par des chambres et des salles de bains de plus grande qualité.
Vous affirmez également dans votre article : « Il n’y a pas plus d’étoiles qui tiennent. La classification « officielle » diffère d’un pays à l’autre… ». Nous croyons, au contraire, que plusieurs pays font à l’heure actuelle des efforts importants en vue d’uniformiser la classification hôtelière. La CITQ a d’ailleurs établi des liens avec les responsables du programme de classification Star Union International adopté récemment par sept grands pays européens et qui devrait bientôt s’étendre à 12 pays dans un avenir rapproché. Cette volonté d’uniformisation constitue à notre avis un autre argument plaidant en faveur de la fiabilité des systèmes officiels.
Bien que d’une utilité incontestable, il n’en demeure pas moins toutefois que les programmes de classification officiels qui, de façon générale, n’évaluent pas la prestation du service puissent être complémentaires à d’autres sources d’information. Nous croyons en effet que les commentaires des consommateurs, tout comme les programmes qualité et les certifications écologiques ou autres, ont un rôle important à jouer quand vient le temps de choisir un établissement.
Nous invitons donc vos lecteurs à continuer de faire confiance aux systèmes de classification officiels qui sans prétendre être parfaits sont une source fiable d’évaluation du confort et de la qualité.
Bien que l’offre hôtelière standard occupe toujours une place importante dans l’industrie, elle ne répond plus aussi efficacement aux besoins de la clientèle. Les établissements traditionnels doivent rivaliser contre d’autres établissements qui proposent une infinité de nouvelles propositions: luxe, design, lifestyle, boutique, no-frills chic, budget, copropriété hôtelière, appartement, chalet, maison, «alternatif» et écolo.
Luxe – Il se décline de multiples façons: démesure, palace, sept étoiles, hors normes, architecture audacieuse, bâtiment historique, mais aussi unicité, exclusivité, originalité, espace, isolement, environnement d’exception… Dans ce milieu, aucun faux pas n’est permis.
Design, lifestyle, boutique – Ces établissements se veulent un antidote à la standardisation des chaînes hôtelières. Ils souhaitent s’intégrer au style de vie du client. Des milieux vivants qui évoluent au gré des modes et des tendances (béton, décor minimaliste, etc.). Artistes, couturiers, designers, architectes de renom sautent dans l’arène hôtelière: chambres au décor unique, thématique, excentricité, design recherché. En plus d’un service personnalisé et convivial, l’établissement séduit par son caractère et son atmosphère (éclairage, décoration, musique d’ambiance, matériaux, etc.) particuliers.
Source : Hôtel-Musée Premières Nations
Source: Propeller Island City Lodge, Berlin
No-frills chic, budget – Le concept de no-frills chic instaure de nouveaux standards en hôtellerie à un prix abordable: expérience unique, design attrayant et certains services (p. ex. connexion Internet sans fil, douche à jet de pluie, téléviseur à écran plat) sans coûts supplémentaires. Dans la foulée, une nouvelle génération compose un créneau de l’hôtellerie économique: confort, design, urbanité, services à la carte et petits prix procurent aux visiteurs des expériences agréables et esthétiques. S’y ajoutent les microhôtels (hôtels capsule) en milieu urbain et dans les aéroports, les auberges de jeunesse qui jouissent d’une nouvelle mouture axée sur le confort, l’intimité, la sécurité, le design et les technologies. La diversification se manifeste aussi par le couchsurfing, un réseau d’échanges où la cybercommunauté offre son canapé à ses membres.
Source: Motel-One
Source : Citizen M
Copropriété hôtelière, appartement, chalet, maison – Les appartements-résidences côtoient les chambres d’hôtel dans le même établissement; les condos d’un édifice deviennent des chambres d’hôtel gérées par une société; la clientèle d’affaires recherche des appartements lorsque le travail l’oblige à prolonger son séjour; les propriétaires se font gestionnaires hôteliers lorsqu’ils louent leur chalet, leur maison ou leur appartement; les échanges de propriétés se multiplient sur Internet.
«Alternatif» et écolo – On assiste à une prolifération de ce type de modes d’hébergement: écolodge, yourte, phare, igloo, treegloo, tipi, hôtel de glace, cabane dans les arbres, gîte en bois rond, auberge de luxe, refuge rustique, lieu de culte. Souvent perdus au milieu de nulle part, parfois sans eau courante, ni électricité, ces lieux d’hébergement séduisent les touristes par leur unicité et la qualité de l’environnement naturel. Il faut parfois se déplacer à pied, en raquettes ou parcourir des kilomètres en motoneige, en véhicule tout-terrain ou en hydravion pour y accéder. Le service de coiffeur ou la boutique haut de gamme sont remplacés par l’atelier de mycologie ou la pêche en rivière. C’est sans compter les hébergements plutôt insolites comme une chambre dans une grue, dans un tonneau, dans une prison ou encore le camping de luxe (grand lit, parquet de teck, immense baignoire en cuivre, douche en plein air, Internet haute vitesse, etc.) et le concept prêt-à-camper (tentes prospecteur de la Sépaq Huttopia et Hékipia).
Source : Huttopia – Sépaq
Lire aussi : Comparer l’incomparable, classer l’inclassable
Autrefois considérés comme le parent pauvre de l’industrie, les hôtels indépendants, globalement, tirent plutôt bien leur épingle du jeu. Des expériences uniques et des segments de marché bien ciblés, combinés à une stratégie en ligne efficace, permettent à ces hôtels de se positionner favorablement par rapport aux grandes chaînes. Si bien que ces dernières créent des alliances avec… des hôtels indépendants!
Une performance qui suit celle des grandes chaînes
L’appellation «hôtel indépendant» regroupe tout ce qui n’est pas rattaché à une grande chaîne d’hôtels. Elle fait donc référence autant au motel au bord de la route qu’au chic hôtel boutique du centre-ville. La firme Smith Travel Research (STR), qui réalise régulièrement des enquêtes auprès des hôteliers à travers le monde, présente des indicateurs permettant de comparer la performance des chaînes à celle des établissements indépendants (voir tableau 1). On remarque que pour ces derniers, les moyennes suivent celles de l’ensemble de l’industrie.
Des enjeux d’exploitation différents
Comme on le souligne dans un rapport sur le segment des hôtels indépendants publié par HotelNewsNow.com, la gestion d’un tel établissement comporte des avantages et des inconvénients par rapport à un hôtel de grande chaîne. D’abord, la pression financière n’est pas la même. Dans le cas d’une chaîne, le gestionnaire a des obligations de rendement alors qu’un hôtelier indépendant détient les rênes à cet égard. De plus, ce dernier dispose d’une plus grande latitude pour prendre des décisions et les mettre en application. Par ailleurs, les hôtels indépendants sont moins soumis aux variations de tarifs, puisqu’ils offrent une expérience unique, s’adressent souvent à des segments bien spécifiques, parfois de niche. À l’opposé, les chaînes, qui proposent une offre standardisée, tentent d’attirer une clientèle beaucoup plus élargie, qui comparera les prix d’une entreprise à l’autre. Or la liberté dont jouit l’hôtelier indépendant comporte des risques, comme le fait d’être seul dans une industrie où la concurrence est très forte et où l’offre ne cesse de croître.
Un positionnement très favorable en ligne
Selon ce même rapport sur les hôtels indépendants, ceux-ci sont peu touchés en temps de récession. La distribution en ligne, orchestrée par des exploitants de plus en plus habiles avec ce canal, est en grande partie responsable de leur bonne performance. En effet, ces hôtels apparaissent souvent en tête des résultats de recherche sur des sites de comparaison de produits comme TripAdvisor ou Travelocity. À titre d’exemple, l’image ci-dessous illustre les résultats d’une requête «Hôtels» à «Montréal» sur TripAdvisor.
Source: TripAdvisor
Internet a effectivement permis à de nombreuses petites entreprises de se démarquer. La visibilité des grandes chaînes a toujours fait de l’ombre aux hôtels indépendants, jusqu’à l’arrivée du Web. Une spécialiste des hôtels indépendants, Linda Bruno, parle même d’une «renaissance» pour ce segment.
Des regroupements et des affiliations stratégiques
L’union fait la force; c’est aussi le cas dans l’hôtellerie. Les moyens financiers des grandes chaînes permettent une forme de frappe impensable pour les hôtels indépendants, et ce, grâce à plusieurs facteurs: les économies d’échelle, les stratégies marketing et publicitaires à grand déploiement, la facilité de réserver en ligne directement sur le site de l’hôtelier, mais également sur les agences en ligne. D’où les regroupements tels Small Luxury Hotels of the World ou, plus près de nous, le réseau québécois Hôtellerie Champêtre qui assurent aux hôteliers indépendants membres une plus grande visibilité, un meilleur support marketing et un accès à différents canaux de distribution.
Depuis quelques années, de grands groupes hôteliers créent des enseignes pour proposer une offre d’hôtels indépendants. Les experts y voient là une tendance qui devrait se poursuivre. Par exemple, Autograph Collection rassemble 14 hôtels indépendants qui bénéficient de la renommée et de la plateforme Marriott. Du même coup, la chaîne emprunte une nouvelle voie en offrant des expériences d’hébergement uniques et authentiques. Choice Hotels International a aussi sa marque d’hôtels indépendants, l’Ascend Collection. Pour convaincre les petits hôtels de s’affilier aux grandes marques, on leur promet qu’ils pourront maintenir leur indépendance tout en bénéficiant des avantages de la chaîne.
Les programmes de fidélisation pour hôteliers indépendants semblent répondre aux besoins de certains. VOILÀ et Stash, deux programmes qui regroupent des hôtels à travers le monde, offrent sensiblement les mêmes avantages qu’une grande chaîne, dont une visibilité internationale, un portail de réservation en ligne, des outils pour mieux connaître la clientèle et, naturellement, un potentiel de voyageurs fidèles.
Les gîtes aussi veulent se faire voir!
Des établissements plus modestes font preuve de dynamisme. C’est le cas notamment de la Professional Association of Innkeepers International (PAII), qui a lancé la campagne Better Way to Stay. Une enquête réalisée par PAII et TripAdvisor en 2009 révèle que l’idée de choisir un gîte touristique (B & B pour bed and breakfast) ne traverse pas l’esprit d’une majorité de gens lorsqu’ils planifient un séjour. L’organisme PAII a donc décidé d’interpeller les voyageurs pour leur rappeler l’existence des B & B ainsi que leur type d’offre unique. Voici la vidéo qui circule à cet effet.
http://www.youtube.com/watch?v=-36X8h6eY1c&feature=player_embedded
Du dynamisme en ligne
Un service personnalisé ainsi qu’une bonne stratégie marketing sur Internet et sur les médias sociaux semblent bien réussir aux établissements indépendants. Ceux-ci n’ont pas à se conformer aux exigences contraignantes auxquelles sont soumis les gestionnaires d’une franchise de grande chaîne. S’engager de façon active auprès de sa clientèle en lui offrant ce qu’elle ne peut obtenir par les autres canaux de communication peut devenir très profitable. Cet engagement peut se traduire par des offres spéciales, un service de résolution de problèmes, par exemple. L’établissement peut aussi simplement informer la clientèle et la consulter au sujet de ses nouveautés. Une telle approche favorise la fidélisation, un bouche à oreille inestimable et une augmentation des revenus.
Sources
– Craig, Daniel Edward. «B&B or Big-Box? Social media stirs the sleeping micro-giant of the lodging industry», www.danieledwardcraig.com, 16 février 2011.
– Hotel & Web., 15 novembre 2010.
– Mayock, Patrick. «Independent hôtel spécial report», www.hotelnewsnow.com, 14 février 2011.
Sites Internet
– Marriott, La Collection Autograph
– Small Luxury Hotels of the World
– VOILÀ
La recherche d’un établissement hôtelier se fait bien différemment pour les touristes d’affaires et les touristes en voyage d’agrément. Les sources d’information que le voyageur consulte varient selon l’étape à laquelle il est rendu dans le processus de planification. Une récente étude de l’université Cornell aide à mieux comprendre comment les voyageurs recherchent de l’information sur un hôtel ainsi que l’influence des médias sociaux et des sites de commentaires dans ce processus.
L’année 2010 fut celle de la consécration des médias sociaux, comme en témoigne la nomination de Mark Zuckerberg en tant que personnalité de l’année par Time Magazine. Son entreprise, Facebook, a dépassé Google en nombre de visiteurs uniques par mois. Au même moment, l’industrie hôtelière continue à se questionner sur les effets des médias sociaux, tant sur la manière dont les consommateurs les utilisent que sur les façons d’interagir avec la clientèle. La plupart s’entendent néanmoins sur le fait que l’on doit «écouter» attentivement ce qui s’y dit, adapter son offre et répondre aux consommateurs.
Le rapport de l’université Cornell fait état de discussions issues d’un sommet tenu en octobre 2010 et des résultats d’une enquête réalisée auprès de 2830 voyageurs américains d’affaires et d’agrément qui ont récemment séjourné dans un hôtel. En voici quelques faits saillants.
Les touristes en voyage d’agrément utilisent davantage de sources d’information que ceux en voyage d’affaires
Les voyageurs d’affaires choisissent le plus souvent l’établissement recommandé (ou parfois imposé) par leur entreprise (40%), même si plusieurs explorent d’autres possibilités avec les moteurs de recherche (voir graphique 1). Les touristes d’agrément consultent un plus large éventail de sources lorsque vient le temps de choisir un établissement d’hébergement. Les recommandations de parents ou d’amis viennent en premier, surtout pour les femmes. Les touristes d’agrément sont plus nombreux que les touristes d’affaires à utiliser les moteurs de recherche, les sites de voyage et ceux permettant la comparaison de produits de voyage (p. ex. Expedia, Priceline et Kayak).
Parmi les sources d’information en ligne, les sites publiant les avis de consommateurs (TripAdvisor) semblent presque aussi utilisés que ceux affichant les commentaires de professionnels comme AAA. Ces deux types de source se révèlent d’ailleurs les plus populaires, loin devant Facebook, Forbes, les blogues et YouTube.
Plus le processus de réservation avance, plus l’éventail de sources consultées est restreint
L’enquête confirme l’hypothèse selon laquelle les consommateurs exploreraient de nombreuses sources d’information au début du processus et se concentreraient ensuite sur quelques-unes seulement pour faire leur choix et pour réserver (voir graphique 2). Les moteurs de recherche, qui dominent au début du processus, s’avèrent moins populaires alors que le magasinage progresse. À une étape plus avancée, les sites de fournisseurs hôteliers et les agences de voyages en ligne semblent appréciés. Notons que les commentaires sur TripAdvisor et les métamoteurs de recherche comme Kayak sont aussi consultés dans une bonne proportion.
Lorsque vient le temps de prendre une décision, les voyageurs éliminent plusieurs sources d’information, qui ne sont alors utilisées que par un groupe restreint. Les sites de fournisseurs et ceux des agences de voyages en ligne demeurent les plus populaires parce qu’ils permettent d’effectuer la réservation.
L’influence des commentaires en ligne est bien réelle, mais elle n’est pas liée aux types d’hôtels
Afin d’explorer l’influence des commentaires de consommateurs sur la réservation d’un hôtel, les chercheurs ont questionné les répondants sur leur propension à choisir un établissement ayant des avis négatifs ou positifs. Ils ont utilisé l’échelle de classification de Smith Travel Research (STR) pour distinguer les types d’hôtels. Peu importe le classement de l’établissement, les répondants se tiennent loin de ceux ayant reçu des commentaires négatifs et favorisent ceux qui sont positivement évalués.
De plus, l’adage affirmant qu’un client insatisfait partagera amplement son opinion, à l’inverse du client satisfait, n’a pas été confirmée par cette enquête. Les consommateurs sont autant enclins à rédiger des commentaires négatifs que positifs sur leur expérience. Il n’y a pas non plus de différence significative selon le type d’hôtel fréquenté.
L’étude de Cornell rapporte également les suggestions de M. Anil Aggarwal, président de Milestone Travel, visant à aider les hôteliers à mieux intégrer les médias sociaux.
- Facebook: Les hôteliers devraient mettre leur système de réservation sur leur page Facebook. Le système de réservation utilisé est habituellement bien intégré au site d’un établissement, ce qui permet d’éviter que le consommateur ne quitte le site. La même logique devrait être appliquée aux médias sociaux. De plus, les jeux-questionnaires, les concours et les autres applications interactives attirent l’attention.
- YouTube: Ajouter des vidéos hébergées sur YouTube sur le site de l’établissement. Non seulement le site devient alors plus intéressant, mais aussi le référencement est augmenté par les moteurs de recherche. M. Aggarwal suggère de créer des vidéos à partir des sujets les plus fréquemment recherchés par les consommateurs.
- Twitter: Créer un réseau de clients actuels ou potentiels et entretenir une communication bilatérale quotidienne.
Et par-dessus tout, ces efforts doivent être intégrés! Les médias sociaux représentent une occasion d’analyser les tendances du marché à travers cet immense groupe de discussion et d’améliorer le service à la clientèle à un coût peu élevé. Il est cependant important de maintenir un contrôle sur l’utilisation des médias sociaux par les employés. Une publication inappropriée peut faire des ravages.
Le pouvoir des médias sociaux n’est pas une surprise pour l’industrie touristique, qui est en constante interaction avec les différents médias en ligne, incluant les sites de commentaires. Cela dit, ils sont en perpétuelle évolution tout comme les modes d’utilisation par la clientèle hôtelière. Les gestionnaires ne peuvent rien tenir pour acquis et doivent se tenir constamment informés!
Source :
– McCarthy, Laura, Debra Stock et Rohit Verma. «How Travelers Use Online and Social Media Channels to Make Hotel-choice Decisions», Cornell Hospitality Report, vol. 10, no 18, décembre 2010.