Lors du Gueuleton touristique du 14 mars dernier, Philippe Bourguignon a présenté plusieurs tendances qui ont une influence profonde sur le comportement des individus et donc sur l’industrie touristique.
Une carrière consacrée au tourisme
Philippe Bourguignon est un homme d’affaires français qui œuvre dans l’industrie touristique depuis près de 40 ans. Amorçant sa carrière internationale au sein du groupe Accor, où il a occupé plusieurs postes de direction, il accède ensuite à la tête d’Euro Disney puis du Club Méditerranée. Il est aujourd’hui partenaire de la compagnie américaine Revolution et préside la division Revolution Places, spécialisée dans les marchés du tourisme, de l’hôtellerie et de l’immobilier.
Les grandes évolutions qui façonneront le monde de demain
Le virage technologique amorcé il y a une cinquantaine d’années a apporté de nombreux changements de fond. Nous sommes passés d’une société:
- de consommation à une société d’information;
- de masse à une société de personnes;
- normée à une société d’exclusion.
Nous vivons aujourd’hui dans une société de connexion.
Influence de ces changements sur les comportements des voyageurs
Ces évolutions ancrées vont changer la manière de travailler et de voyager. Depuis toujours, la partie gauche du cerveau (liée à la logique et à l’analytique) est la plus utilisée. Maintenant, les jeunes générations qui grandissent avec les nouvelles technologies font davantage fonctionner la partie droite (liée aux paradoxes, à l’intuition et à la liberté).
Des bouleversements s’opèrent dans le milieu du voyage. Lorsque l’individu partait en vacances il y a une trentaine d’années, c’était pour se reposer; maintenant, c’est pour déstresser. «La fatigue vous prend un peu de vos capacités physiques, le stress vous vole tout: votre créativité, votre intellect, vos idées, vos émotions, vos passions». M. Bourguignon voit dans ce phénomène un grand potentiel pour l’«anti-resort», dans lequel sa compagnie a investi (voir les exemples plus bas dans le texte).
Quatre changements importants sont constatés dans le comportement des voyageurs:
- ils veulent des produits authentiques, une relation intime avec ce qu’ils achètent ou consomment, ou avec l’expérience qu’ils vivent;
- ils voyagent en tribu (lire aussi: Les voyages multigénérationnels: une tendance qui s’accentue);
- ils adoptent un comportement individuel et veulent se redécouvrir eux-mêmes. M. Bourguignon parle d’«égologie» pour caractériser ce comportement;
- ils retournent vers la nature.
La difficulté de l’industrie touristique à s’adapter à ces évolutions
Selon l’homme d’affaires, l’offre touristique ne correspond plus aux besoins des voyageurs. Il regrette que les hôteliers conçoivent un établissement en pensant non pas au client, mais plutôt aux économies du concept architectural. Le modèle standardisé adopté par de nombreuses entreprises pour faciliter l’expansion de leur marque ne séduit plus, en raison d’une incompatibilité avec une offre personnalisée. Résultat: les clients ont tendance à être moins loyaux, car ils ne veulent pas voir les mêmes chambres ou la même nourriture partout. Ainsi, à l’exception des produits de niche, l’offre ne répond plus aux motivations des voyageurs, car:
- elle ne ressemble pas à la culture locale;
- elle est artificielle;
- elle n’est pas unique.
Un exemple d’échec attribuable à un manque de connaissance des besoins de la clientèle est le Club Med World, implanté à Paris et à Montréal en 2001 et fermé en 2003. L’entreprise voulait réinventer la boîte de nuit en ville, mais la formule, trop similaire à celle des villages Club Med, n’a pas séduit.
Revolution Places surfe sur les tendances et dérange
La division Revolution Places crée des activités «provocatrices», représentant une menace pour les acteurs établis sur les marchés visés. Elle investit dans des modèles d’affaires radicalement différents, que les grandes entreprises ont plus de difficultés à lancer en raison du risque de cannibalisation de leurs activités principales. Elle mise sur les valeurs suivantes: liberté, créativité, générosité, connectivité, amusement, nature, inspiration, découverte, redécouverte, vitalité, respect, équilibre, pratique. Voici quelques exemples de ses start-up, selon la tendance dont elles découlent:
Zipcar, la plus grande société d’autopartage des États-Unis, a lancé le mouvement dans le pays. Elle est aujourd’hui présente au Canada, en Espagne, au Royaume-Uni et sur de nombreux campus américains.
Le Miraval Resort & Spa en Arizona est, selon M. Bourguignon, le parfait exemple de l’«anti-resort», même s’il offre des formules tout compris. Ce complexe hôtelier de luxe mise sur le bien-être et a pour vocation «d’ouvrir les yeux, les esprits et les cœurs». Autrement dit, sa mission est d’aider les clients à réapprendre à vivre normalement, à se redécouvrir et à découvrir les autres.
L’application Hunch est l’aboutissement ultime du marketing prédictif, qui consiste à anticiper les comportements des consommateurs. L’utilisateur, après avoir répondu à diverses questions sur ses goûts, ses valeurs, ses intérêts et sa personnalité, reçoit un «Taste Graph» de recommandations personnalisées et d’activités à proximité (restaurants, films, événements, etc.).
- Le luxe formalisé tend à disparaître:
Selon M. Bourguignon, «le luxe, c’est d’apporter au client ce qui est bon pour lui». La perception du luxe est alors propre à chaque individu. Il ajoute que le luxe n’est plus «bling-bling»: «le luxe, c’est que vous décidiez quand la femme de chambre nettoie votre chambre, […] c’est d’avoir un chef privé dans votre résidence quand le menu du restaurant collectif ne vous convient pas». Ces préceptes sont respectés à la lettre par ses deux entreprises spécialisées dans les voyages de luxe. Leurs offres sont réservées aux membres, favorisent les voyages en famille et fournissent un service VIP:
Exclusive Resort regroupe un large choix de résidences à travers le monde et offre le service d’un concierge pour l’organisation du voyage, ainsi que la participation à des activités VIP et à des événements privés. Un Exclusive Ambassador s’assure du bon déroulement du séjour.
Portico, créé il y a un an, rassemble une collection de résidences privées de luxe. Après avoir défrayé l’inscription de 5000 $ US la première année, les membres de ce club économisent en moyenne 350 $ US par nuitée.
Source: Portico Club
Afin de clore sa présentation, M. Bourguignon a cité un extrait d’une lettre écrite en 1858 par Gustave Flaubert, un écrivain français, qui résume selon lui ce que sont les vacances et le voyage aujourd’hui:
«Voyager, quitter tout, imiter les oiseaux, c’est une tristesse de la civilisation que d’habiter dans des maisons. Je crois que nous sommes faits pour nous endormir sur le dos en regardant les étoiles. Dans quelques années, par le déploiement de la locomotion, l’humanité va revenir à son état nomade. On voyagera d’un bout à l’autre comme on faisait autrefois, cela remettra du calme dans les esprits et de l’air dans les poumons».
Source:
– Bourguignon, Philippe. «Réflexions et leçons de vie d’un gourou international du tourisme: nouveaux modèles et disruption», Gueuleton touristique de la Chaire de tourisme Transat ESG UQAM, 14 mars 2013.
Extraits vidéo:
– Partie 1 – Introduction et histoire du tourisme
– Partie 2 – Tendances et comportements
– Partie 3 – Comment le tourisme s’adapte ou non à ces tendances
– Partie 4 – Initiatives de Revolution
Au Québec, le Mouvement québécois des vacances familiales a lancé le 
