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Marketing

Des campagnes marketing qui ont marqué la dernière saison de ski

Une transformation complète d’un ascenseur en gondole de ski, une promotion de dernière minute bien placée, des récompenses pour les internautes les plus influents, une participation des clients au processus publicitaire d’une montagne, toutes les occasions sont bonnes pour se faire voir et entendre ou pour en apprendre davantage sur sa clientèle. Depuis 2004, le magazine Ski Area Management (SAM) passe en revue les bons coups marketing des centres de villégiature en Amérique du Nord. Voici quelques exemples inspirants tirés de cet article qui ont marqué la saison de ski 2011-2012.

Des promotions orchestrées au bon moment!

Lorsque bien planifiée, visant un objectif précis et envoyée au moment opportun, une promotion spécifique, même de dernière minute, peut avoir un impact fort positif. Big Sky Resort a su profiter du fait que les chutes de neige tardaient dans plusieurs stations du Colorado et de Lac Tahoe pour mousser les excellentes conditions de ski de l’État du Montana. Ainsi, la station a lancé une promotion s’adressant aux détenteurs de la «EpicPass», qui regroupe la plupart des stations les plus populaires du Colorado et de Lac Tahoe. Pour tout le mois de janvier, un titulaire de la «EpicPass» qui réservait un séjour hôtelier recevait un billet de ski gratuit. Par la simple voie d’un communiqué de presse émis à cet effet, l’information s’est vite propagée dans l’industrie et a entraîné plus de 50 nouvelles réservations au cours du mois (lire la version originale du communiqué)

Une campagne terrain qui a du punch

Avec la campagne «Remember to Breathe » de Tourisme Alberta, les ascenseurs de plusieurs tours à bureaux de Calgary et du Island Mall en Californie se sont transformés en gondoles de ski. Entièrement tapissés de vinyle, ils donnaient l’impression de monter vers le sommet de l’une des montagnes albertaines. Cette campagne s’est déroulée durant quatre mois et demi conjointement aux efforts numériques, radio, imprimés et télé de la destination de ski. Le coup d’envoi de cette stratégie a été donné par un combat de boules de neige géantes en peluche sur lesquelles figurait l’adresse Web Remembertobreathe.com.

 

Source: Travel Alberta 

Faire participer le client au processus publicitaire

La collecte de données sur la clientèle et sur les résultats d’une campagne marketing est une opération qui peut parfois s’avérer ardue et dispendieuse. À Telluride Ski Resort, l’équipe marketing a eu l’idée de faire participer les clients et de les placer au centre du processus de création publicitaire. Ainsi, on les a invités à voter pour leur concept préféré parmi des annonces de styles différents, via le site Internet et la page Facebook de la station. Les résultats ont été analysés et la campagne a été ajustée en fonction des commentaires. Cette action a permis à la montagne de récolter des données sur les préférences de leurs clients actuels selon leur profil, tout en renforçant leur sentiment d’appartenance, en plus de créer une campagne attrayante, efficace et adaptée à leurs besoins.

 

 Source: SAM

 

Attention, vous êtes photographiés!

L’importance des médias sociaux n’est plus à prouver et ceux-ci sont désormais solidement ancrés dans le paysage promotionnel des stations de ski. À Vail Ski Resort au Colorado, l’expérience digitale passe entre autres par le partage de photos. Pour ce faire, plusieurs photographes professionnels ont été positionnés à différents endroits sur la montagne dans le but de capter les meilleurs moments de la clientèle et ainsi d’augmenter le flux de partage de photos en ligne. Les billets journaliers et passes de saison sont dotés de la technologie RFID (identification par radiofréquence), permettant notamment le transfert d’images vers la plateforme Web dédiée. Une fois la photo prise et la numérisation du billet de remontée réalisée, les photos se retrouvent automatiquement en ligne et le client peut ainsi partager ses souvenirs en temps réel avec parents et amis. Un système de récompenses a également été instauré afin d’encourager la propagation virale des meilleurs exploits sur la montagne.

 

Quelques bons coups sur Twitter et Facebook

Dans une industrie où les conditions d’enneigement, la température et les prévisions météo constituent des facteurs d’influence considérables dans la prise de décision du consommateur, les médias sociaux jouent un rôle plus qu’important auprès des stations de ski pour générer du contenu en temps réel. Twitter est d’ailleurs une plateforme particulièrement intéressante et Sugarloaf a bien su l’exploiter. Alors que la clientèle de cette montagne du Maine tweetait déjà de façon régulière à propos des conditions de neige, la station a simplement créé le hashtag #slsnow et intégré le flux de tweets directement dans la section «Conditions de neige» du site Web. Les tweets, les photos et les descriptions des conditions se sont ainsi multipliés et le nombre de followers est passé de 4197 à 6915.

Du côté de Sunshine Village, en Alberta, la campagne «Ski the day before we open», a connu un franc succès et s’est par conséquent propagée dans la sphère des médias sociaux. À partir du moment où la campagne a été lancée, et ce, jusqu’au tirage de vingt journées de ski privées en préouverture, Sunshine Village avait la cote sur Twitter et Facebook. La station a également profité de ce buzz viral pour inviter les journalistes à se joindre aux gagnants lors de cette journée de préouverture et ainsi s’assurer d’une excellente visibilité. Cette campagne a permis de récolter un total de 500 entrées pour le tirage et d’augmenter de 7% leur nombre de followers sur Twitter et de fans sur Facebook.

Récompenser ses clients les plus actifs en ligne

Aspen/Snowmass au Colorado est devenu le premier centre de villégiature à utiliser l’outil Klout et à récompenser ses clients influents à l’aide du programme Klout Perks. Non seulement cet outil mesure l’influence en ligne d’une marque ou d’une personne d’après son engagement sur les réseaux Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ et Foursquare, il permet également d’identifier les sujets sur lesquels ces personnes ont un impact, et d’offrir des récompenses aux individus ou aux groupes les plus actifs en ligne pour en faire de véritables ambassadeurs de la marque. Dans le cas d’Aspen, les personnes dont l’indice Klout est supérieur à 40 et dont les sujets d’influence sont en lien avec le tourisme, le voyage, le ski, la planche à neige ou la photographie, reçoivent des billets gratuits, ainsi que des rabais sur les locations d’équipement et les cours de ski. Encore faut-il que ces personnes proviennent de l’un des marchés visés par le centre pour être admissibles.

Et le Québec suit-il?

Au Québec, plusieurs centres de ski et de villégiature sont aussi au parfum de ces tendances qui ont marqué l’hiver 2011-2012 et plusieurs initiatives notables ont également vu le jour dans la belle province. Notamment Ski Bromont, qui a entrepris un virage quasi 100% Web au cours des dernières années et mis en place Flash Connect, une cabine de type photomaton qui permet de prendre des photos et de les partager via Facebook. Notons aussi l’initiative marketing de Mont Sutton intitulée «J’aime – Je plante» élaborée par l’agence Rinaldi Communication Marketing et qui a remporté un prestigieux prix à la Internet Advertising Competition pour la meilleure campagne sur les réseaux sociaux dans la catégorie sport. Et vous, chers lecteurs, avez-vous des exemples d’initiatives marketing innovantes à partager qui vous ont particulièrement marqués?

  

Sources:

– Katie Bailey, Gregg Blanchard, Rick Kahl, Milena Regos et Samantha Rufo. «Best/Worst marketing 2011-2012». Ski Area Management, mai 2012.

– Haynes, Magan. «Travel Alberta brings the slopes to the elevator», StrategyOnline.ca, 20 decembre 2011.

– Blanchard, Gregg. «Aspen/Snowmass is First Resort to Tap Klout Perks for Marketing», SlopeFillers.com, consulté le 23 octobre 2012.

– Mont Sutton, communiqué de presse: «Plusieurs « J’aime » feront une différence au Mont SUTTON», MontSutton.com, 25 janvier 2012.

– «Ski Bromont : vers la cime à 100% en ligne», RezoPointZerocom, 25 mai 2011.

– Becker, Kraig. «Epic Pass holders can ski Big Sky for free», Gadling.com, 10 janvier 2012.

Sites Internet:

– Mont Sutton 

– Ski Bromont 

– Internet Advertising Competition 

– Travel Alberta 

– Ski Area Management Magazine 

– Klout 

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Produits et activités Technologies

Tourisme de montagne 2.0

«Les changements technologiques n’influencent pas les missions des acteurs touristiques dans les domaines de la promotion et du développement des produits, mais la manière de les accomplir.» Telle était la prémisse qui a lancé le 7e Congrès mondial du tourisme de neige et de montagne, organisé par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) en Andorre, en avril dernier.

D’entrée de jeu, le Secrétaire général de l’OMT, M. Taleb Rifai, a relevé trois changements majeurs pour les stations de montagne:

  • L’arrivée de nouveaux voyageurs plus éduqués, exigeants et expérimentés;
  • La nécessité de gérer les ressources financières, mais aussi naturelles, car les changements climatiques et leurs effets sont bien présents dans les stations de ski;
  • Les nouvelles technologies, de plus en plus incontournables.

Ce dernier défi constitue le thème de ce congrès. Comment la technologie mobile et les réseaux sociaux influencent-ils le produit montagne? Quelques conférenciers ont tenté de répondre à cette question par des analyses ou des exemples de pratiques.

Un topo mondial sur le ski alpin

Sur les quelque 80 pays où l’on pratique le ski, sept se partagent 78% de la fréquentation mondiale, selon Laurent Vanat, auteur du Rapport international sur le tourisme de montagne publié chaque année. Les États-Unis se classent au premier rang, suivis de la France, de l’Autriche et du Japon. Le Canada arrive en 7e position. Ces importants acteurs ont atteint une certaine maturité et leurs jours-ski (visites) stagnent ou déclinent. En contrepartie, les marchés émergents se développeront au cours des prochaines années. L’Europe de l’Est et l’Asie devraient considérablement augmenter leur part de marché d’ici 2020. Actuellement, ces deux marchés regroupent 33% des skieurs, mais seulement 21% de la fréquentation en station.

Toutefois, le ski s’avère plutôt un sport national, de par le monde: 86% des stations attirent une clientèle domestique et 14% internationale. Le Canada suit la tendance mondiale. Seulement dix pays comptabilisent plus de 20% de skieurs étrangers, dont trois plus de 50% (Andorre, Autriche, Suisse).

Laurent Vanat s’est questionné par rapport à l’incidence du Web sur la fréquentation de la majorité des stations de ski. Son constat: «Internet n’aide pas et n’apprend pas à skier», c’est un outil de communication, de transparence et de marketing qui apporte un effet bénéfique à l’image de l’entreprise. La technologie agit comme un facilitateur permettant, entre autres, la vente de forfaits et la transmission des conditions d’enneigement en temps réel. En bref, les techniques marketing ont changé, mais pas le marché.

Vanat a aussi observé que les adeptes de Facebook représentent au maximum 10 à 12% de la clientèle réelle d’une station.

Après avoir tenté de corréler la fréquentation à la montagne avec plusieurs facteurs tels que la croissance du nombre d’utilisateurs d’Internet, l’enneigement, l’ensoleillement et le taux de change, Laurent Vanat a conclu qu’une seule composante ne suffit pas pour influencer les visiteurs. Selon lui, la combinaison gagnante pour une station de montagne regroupe…

Enneigement — Ensoleillement — Économie — État d’esprit

Les stations 2.0 prolongent l’expérience client

Que ce soit avant, pendant ou après le séjour à la station, le e-marketing maximise l’expérience globale.

Par exemple, le Resort Vallnord, situé en Andorre, propose des codes QR sur son site Internet pour que les futurs visiteurs puissent télécharger les indications routières sur leur appareil mobile avant leur séjour.

Source: VallNord

Actif sur Facebook et Twitter, Vallnord offre aussi une application mobile munie d’une carte interactive des pistes, du positionnement GPS, des conditions météo, des services disponibles, de la fonction «trouver vos amis», de la réalité augmentée, des données sur la performance de ski de l’utilisateur et d’un accès aux webcams, aux vidéos ainsi qu’à des jeux. Cette application contient des informations descriptives, éducationnelles et promotionnelles, une section réservée aux activités pour enfants, des lignes de conduite et de sécurité dans les zones aménagées pour les skieurs et planchistes, des produits touristiques classés par thématique, des forfaits offerts pour les entreprises et les groupes, etc. En somme, une réplique du site Internet à portée de main.

 

Source: VallNord

Un service Wi-Fi gratuit est disponible au pied des pistes et dans les centres de services. La station offre également une formation à ses employés sur la manière d’interagir sur les médias sociaux.

Un portail montagnes qui se démarque

France Montagnes détient un rôle de promotion et de communication des offres de vacances à la montagne, été comme hiver. La dernière campagne de promotion hivernale visait, entre autres, à revaloriser le ski de randonnée (ski de fond, pas de patin et hors-piste), perçu comme trop «élitiste» ou «pépère». Accompagnés d’une bonne dose d’humour, une série d’outils promotionnels sur le thème central de la femme, la décideuse, sont diffusés sur le site Internet et Facebook.

 

Source: France Montagnes

L’organisme a également créé une application mobile amusante, «la montagne, bienfaits pour vous», qui transforme les photos selon la journée du skieur.

Source: Application Bienfaits pour vous

France Montagnes poursuit sur la même note pour la saison estivale et propose aux femmes d’envoyer balader leurs enfants, à la montagne bien sûr.

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Source: France Montagnes

 

Une stratégie de communication appropriée

Pour les stations, il est important d’entretenir la conversation sur les médias sociaux, qu’elle soit positive ou négative. Selon Georg Ziegler, directeur B2B chez HolidayCheck.com, les critiques des internautes revues par les hôteliers sont dix fois plus lues que les autres. D’après ses analyses internes, 79% des clients sont rassurés si un gestionnaire répond à une critique négative sur son établissement, mais seulement 7% des hôteliers enregistrés le font.

Il faut aussi différencier les clientèles estivale et hivernale. À Flaine, en Haute-Savoie, la clientèle estivale est fortement représentée par des familles intergénérationnelles. Un mix média traditionnel et sur le Web est privilégié. À l’opposé, Internet et les nouvelles technologies composent 99% de ses outils promotionnels en hiver. Les nouvelles technologies s’insèrent dans une politique globale de communication et de fidélisation.

L es pays tant émergents que développés entrent dans cette ère numérique et misent sur divers canaux, images et vidéos pour attirer la clientèle. Les effets de la technologie ne sont pas encore très bien mesurés, mais elle déclenche sans aucun doute des buzz. Comme le dit Mme Turino, directrice marketing de Monterosa Ski, en Italie, «il y a un temps pour Facebook et un temps pour skier». Elle attend le jour où des panneaux sur la nuisance de Twitter seront installés sur les pistes pour rappeler aux skieurs que si les réseaux sociaux peuvent prolonger leur expérience, il faut tout d’abord qu’ils la vivent.

 

Sources:

– Conférences. 7e Congrès mondial du tourisme de neige et de montagne, La Massana, Andorre, 11 et 12 avril 2012.

– Vanat, Laurent. «2012 International report on mountain tourism», 7e Congrès mondial du tourisme de neige et de montagne, Andorre, 11 avril 2012.

Sites Web:

– France Montagnes

– VallNord

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Tourisme durable

Pour des stations de ski plus vertes

Pistes de ski de différents calibres et pour tous les goûts, conditions d’enneigement optimales, remontées mécaniques efficaces, etc.: les stations de ski doivent répondre aux exigences élevées d’une clientèle sollicitée de toutes parts. Ces aménagements exercent une pression sur les milieux montagneux, qui constituent déjà des environnements fragiles. Alors, comment relever ces défis tout en adoptant une approche de développement durable? Certaines stations diversifient leurs ressources énergétiques, d’autres choisissent des zones moins sensibles en forêt pour créer de nouvelles pistes. Voici un survol des répercussions du ski sur les milieux d’accueil ainsi que quelques exemples de pratiques vertes.

À l’occasion de la première conférence sur le ski responsable, qui se déroulait à Londres en octobre 2011, Veronica Tonge, fondatrice de l’organisme Responsible Skiing, présentait les principales composantes d’une démarche de développement durable.

Les pistes de ski

En premier lieu, madame Tonge a exposé sommairement les répercussions de certaines infrastructures sur la montagne. L’aménagement de pistes de ski peut entraîner des effets néfastes sur le milieu, comme la réduction de la diversification des habitats de la faune, qui conduit à l’appauvrissement de la biodiversité du secteur.

Pour atténuer ces conséquences négatives, certaines mesures peuvent être prises. Naturellement, avant la création d’une piste de ski, il est fortement conseillé d’en évaluer l’impact environnemental sur le site envisagé. Il existe aussi des méthodes de préservation de la qualité du sol au moment de l’aménagement, qui maximiseront ensuite les chances de réussite du réensemencement des espèces locales. On peut aussi se questionner sur la nécessité de damer toutes les pistes. Les skieurs avancés recherchent les défis, ils sauront donc apprécier ces pentes plus «authentiques».

La créativité et l’innovation permettent aussi de développer des pistes plus respectueuses de l’environnement et qui attireront une plus large clientèle. C’est le cas à Avoriaz, dans les Alpes françaises, où un parc à neige géant écologique a été créé. Le concept de The Stash est importé de la station californienne North Star. Il consiste en un parcours de 1,3 kilomètre en forêt et à travers lequel sont dissimulés des obstacles de bois, tels un mur végétal, un toboggan et des sculptures pour effectuer sauts et figures. Les pistes de ce domaine sont situées dans un grand espace de neige non damée. À mi-chemin, les freeriders se rejoignent dans une cabane de bois, où ils peuvent lire des messages instructifs sur la protection de l’environnement.

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Source: Avoriaz 1800

La fabrication de neige

L’équipement de fabrication de neige est très énergivore et nécessite de grandes quantités d’eau. Puiser cette eau à même une rivière peut en modifier le courant. Le recours à des additifs chimiques dans le procédé peut de plus entraîner l’infiltration de contaminants dans le sol et dans les cours d’eau, lors de la fonte des neiges.

Au domaine de ski de l’Alpe d’Huez, on déploie de nombreux efforts pour améliorer la performance environnementale de la station. Pour la fabrication de neige, seuls de l’eau et de l’air sont utilisés. Les canons ne fonctionnent que lorsque la température est inférieure à -2°C. L’eau des réservoirs n’est conservée que quelques mois, puis est réacheminée dans la nature, au printemps. Environ 15% des canons à neige sont remplacés chaque année par de nouvelles générations, plus performantes et moins énergivores.

Le Québec n’est pas en reste en matière de fabrication de neige; il s’agit même d’un chef de file. La station Ski Saint-Bruno, reconnue dans ce domaine pour sa capacité de production et la qualité de sa neige, offre même des services mobiles d’enneigement. Sur le plan écologique, le centre de ski s’engage à réduire son empreinte environnementale. Par exemple, en matière de gestion de l’eau, un bassin de rétention permet de récupérer l’eau pour fabriquer de la neige.

Les remontées mécaniques

Les câbles, pylônes et télésièges, ainsi que les infrastructures du départ et de l’arrivée, sont souvent massifs et occupent une partie importante du paysage de la montagne. Mais surtout, ces remontées consomment beaucoup d’électricité.

Des mesures autres que le choix de la remontée – télésiège débrayable, moins énergivore, moins bruyant – et du lieu propice pour l’implanter sont envisageables pour atténuer son incidence. À la station de ski Berkshire East, dans le Massachusetts, on a recours à l’énergie éolienne pour combler tous les besoins en électricité.

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Source: Explore Massachusetts

Au Colorado, depuis déjà quelques années, le télésiège débrayable Sunshine Express de la station Steamboat est alimenté par une combinaison des énergies solaire et éolienne. Plus récemment, à Tenna, en Suisse, le premier téléski solaire au monde a vu le jour. Les panneaux photovoltaïques sont directement placés sur le remonte-pente et produisent une grande quantité d’électricité, trois fois supérieure à ce qu’il faut pour alimenter la remontée mécanique. Cette dernière est en activité durant trois mois en hiver, mais la production d’énergie se poursuivra tout au long de l’année, et le surplus d’électricité sera vendu. Toutefois, rien n’étant parfait, certains observateurs pourraient émettre des réserves quant à l’effet visuel que provoquent ces 82 rangées de panneaux (voir la vidéo ci-dessous).

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Le temps de passer à l’action

Il existe plusieurs ressources pour guider les stations dans une démarche verte. Mentionnons la charte de l’environnement de la National Ski Areas Association, qui rassemble les principaux comportements à adopter pour réduire son empreinte écologique. Des stations nord-américaines, dont quelques-unes du Québec, adhèrent à cette charte. Également, l’Association des stations de ski du Québec accompagne ses membres dans un processus d’audit environnemental, afin d’élaborer un plan d’actions prioritaires pour améliorer leur performance en matière de développement durable.

Accès au site par des transports en commun ou en covoiturage, sensibilisation à l’extinction du moteur lorsque le véhicule est à l’arrêt, réduction des déchets, possibilités de recycler, de composter, de consommer des produits locaux, de choisir un hébergement écoresponsable ou de découvrir la culture locale: les modes d’intervention possibles sont très nombreux pour que chacun s’inscrive dans une démarche de tourisme durable. En fait, le ski responsable devrait aussi:

  • générer des bénéfices économiques dans la communauté d’accueil;
  • offrir une série de possibilités d’emplois pour les résidents;
  • impliquer la population dans les décisions concernant sa communauté;
  • minimiser les répercussions environnementales par la planification et la consultation;
  • offrir des occasions pour contribuer à la conservation de l’héritage culturel;
  • fournir une variété d’expériences agréables aux visiteurs, en plus du ski;
  • être accessible aux personnes à mobilité réduite.

Comme le souligne l’auteure Veronica Tonge, le ski responsable consiste à minimiser les effets négatifs et à maximiser les bénéfices.

 

Sources:

– Demière, Valérie et Sandra Jamet. «Le premier téléski solaire au monde se trouve en Suisse, et plus précisément à Tenna, dans les Grisons», Radio Télévision Suisse, 26 décembre 2011.

– Marie, Christian. «Implementing ISO14001 for sustainability at Alpe d’Huez», 2011. [Présentation PowerPoint d’une communication présentée à la Responsible Skiing Conference 2011, le 19 octobre 2011, Londres].

– National Ski Areas Association. «Sustainable Slopes: The Environmental Charter for Ski Areas», 2005.

– The Brendle Group. «Taking Sustainable Slopes to the Next Level», National Ski Areas Association, décembre 2008.

– Tonge, Veronica. «An Introduction to and business case for Responsible Skiing», 2011. [Présentation PowerPoint d’une communication présentée à la ResponsibleSkiing Conference 2011, le 19 octobre 2011, Londres].

Sites Web:

– Alpe d’Huez

– Association des stations de ski du Québec

– Berkshire East

– National Ski Areas Association

– Responsible Skiing

– Steamboat

– The Stash, Avoriaz

 

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Produits et activités Tendances

Tendances et bonnes pratiques dans les destinations touristiques de montagne

Ces dernières années, les centres de villégiature en montagne se sont lancés dans une course effrénée pour devenir des lieux récréotouristiques quatre saisons.

Il est révolu le temps où les stations de montagne misaient uniquement sur le ski pour rentabiliser leurs investissements. Selon un sondage de la revue Ski Area Management (SAM) mené en 2011 auprès de 100 stations de ski en Amérique du Nord, 44% d’entre elles fonctionnent à longueur d’année.

Sur fond d’enjeux financier et environnemental, les acteurs touristiques rivalisent d’ingéniosité pour développer des produits et des services répondant à une demande de plus en plus diversifiée. Voici quelques tendances et bonnes pratiques adoptées par ces territoires en redéfinition.

Des activités récréatives diversifiées

Les activités estivales gagnent en popularité auprès des clientèles des stations. (Lire aussi: La tentation quatre-saisons des stations de ski). Un quart des stations interrogées lors du sondage SAM ont déclaré que l’exploitation estivale génère 20% et plus des revenus annuels. Le vélo de montagne est l’activité sportive estivale (lire aussi: Le vélo de montagne représente-t-il un potentiel touristique sous-exploité?) la plus souvent proposée (61%) après les réunions d’affaires (64%) et les mariages (81%).

D’ici les deux prochaines années, les stations prévoient mettre l’accent sur les activités familiales au détriment des loisirs traditionnels, tels que le tennis ou le golf (voir graphique 1). Un peu moins de la moitié des destinations proposeront la tyrolienne (42%), et presque un quart d’entre elles seront équipées d’une luge sur rail (23%) et d’un parcours dans les arbres (22%).

 

Les murs d’escalade et les sauts à l’élastique sont en forte croissance, ainsi que les parcs de planche à roulettes (skates parks), les parcs aquatiques et les minigolfs. À titre d’exemple, le Massif du Sud en Chaudière-Appalaches se proclame «pourvoirie de sports d’aventures quatre saisons».

De nouveaux segments de clientèles

Dans de nombreuses stations, il est possible de louer des salles pour des évènements festifs ou d’affaires. Banff Centre, situé au cœur du Parc national de Banff, s’est lancé dans le marché des réunions, des voyages de motivation, des conférences et des évènements (MICE). Certaines stations telles que le Crystal, situé sur la côte ouest des États-Unis, ou le Mont-Sainte-Anne ciblent activement le segment des mariages durant la période estivale et louent leurs chalets au sommet des pistes.

 

Source: Crystal Mountain

Les forfaits, la solution miracle à de nombreux maux

Les forfaits se multiplient dans les centres de villégiature. Ils permettent de rendre la destination attractive pour de nouvelles clientèles, d’augmenter la fréquentation en basse saison et d’attirer la clientèle régionale grâce aux courts séjours. De plus, ils répondent aux intérêts diversifiés des voyageurs multigénérationnels et des non-skieurs.

Des séjours pour prendre soin de soi et se faire plaisir

Les spas sont devenus indissociables de l’expérience de villégiature en montagne. La santé et le bien-être sont intégrés dans la commercialisation des séjours et servent même de prétexte pour un regroupement, comme c’est le cas cette année dans la station de Squaw Valley en Californie, où a eu lieu le festival de yoga Wanderlust.

 

Source: First Track On Line Ski Magazine

On observe une amélioration de l’offre culinaire dans certaines stations, qui proposent plusieurs choix pour se ressourcer et mettent en valeur les produits régionaux. La station Samoëns dans les Alpes françaises a organisé cet hiver la première édition de la Semaine Vigneronne. Des stands et des ateliers de découverte permettaient aux touristes de découvrir les vins de plusieurs régions. Au Québec, le Mont Saint-Sauveur vient de commencer le réaménagement complet de son bistro-bar pour en faire le lieu branché de la région, où l’on offrira des menus santé et variés aux visiteurs.

Marketing en ligne, applications mobiles et nouvelles technologies

Le webmarketing est aujourd’hui l’un des plus importants canaux de promotion. Quelques stations tirent leur épingle du jeu. La station Wild Mountain au Minnesota a lancé une promotion sur LivingSocial, un site d’achats groupés, afin de vendre à rabais un forfait incluant les remontées et la location d’équipement de ski. Son objectif était d’attirer une nouvelle clientèle de skieurs débutants.

Source: livingsocial

La station Snowbird dans l’Utah, une des premières à avoir sa propre application, a mis en place une stratégie médias sociaux en intégrant sur son site des contenus partagés par sa clientèle.

Source: Snowbird

La station de Brighton dans l’Utah a installé sur une piste deux appareils photos automatiques qui photographient les skieurs et les planchistes. Ces derniers peuvent ensuite télécharger leurs performances sur la page Facebook de la station.

La compagnie Vail Resorts a créé Epic Mix, une application pour utilisation mobile ou en ligne offrant la possibilité aux clients de ses cinq stations de ski de partager leurs performances sur les réseaux sociaux. Les services sont nombreux: vitesse de descente, classement des skieurs et planchistes, météo, géolocalisation des contacts. Cet hiver, 100 000 personnes l’ont utilisé et 40% d’entre elles ont téléchargé l’application.

Source: Epicmix

Les nouvelles technologies impactent grandement le fonctionnement des stations. Celles du Mont Saint-Sauveur et du Mont Avila implanteront au début de la saison d’hiver 2011-2012 un système de radio-identification aux remontées, capables de détecter les cartes des usagers sans qu’ils aient à la montrer, comme c’est déjà le cas au Massif de Charlevoix.

Une offre élargie d’hébergement

Les offres de location en ligne de propriétés de particuliers sont très nombreuses dans les stations de montagne. Au Québec et en Colombie-Britannique, elles représentent environ 60% des annonces diffusées sur HomeAway. Une telle offre permet d’élargir le bassin de la clientèle potentielle de la destination. Pour beaucoup de gestionnaires de stations, ce type d’hébergement est complémentaire à l’hébergement en condo et en hôtel.

Cependant, cela ne freine pas le développement immobilier des groupes tels qu’Intrawest, Boyne Resorts, Aspen Skiing et Vail Resort. De plus, on assiste à un engouement pour l’achat de maisons secondaires au pied des montagnes. Enfin, de nouveaux projets voient le jour. Au Massif de Charlevoix, le complexe hôtelier de la Ferme ouvrira ses portes au printemps 2012, et au Mont-Sainte-Anne, un centre de villégiature quatre saisons devrait être construit dans les prochaines années.

Source: Le Massif

Le développement durable comme axe de restructuration

La station de Whistler s’est dotée d’un plan à long terme, Whistler 2020. Elle a établi différentes priorités et stratégies pour un développement durable de la station et diffuse sur son site Internet les indicateurs de mesure.

Source: Whistler 2020

L’Association des terrains de golf du Québec (ATGQ) a amorcé cet été une démarche en développement durable et a créé le programme ParTROIS afin de guider les clubs dans l’implantation de mesures visant à obtenir une certification.

La National Ski Areas Association aux États-Unis vient d’ajouter un nouveau volet à sa charte environnementale Sustainable Slopes dédié aux stations, le Climate Challenge. C’est une compétition amicale qui vise à réduire les émissions de gaz à effet de serre. Avec l’aide d’experts, les employés des huit stations volontaires se sont engagés dans cette démarche.

 

 

Clientèles à la recherche de nouvelles expériences, menaces du réchauffement climatique, avancées technologiques et popularité des médias sociaux, les enjeux et défis sont nombreux. Mais ils ont conduit les stations à innover afin qu’elles maintiennent leur attractivité, et les quelques projets amorcés au Québec laissent poindre un bel avenir pour les destinations de montagne.

 

Sources:

– Bast, Morgan. «EpicMix gets nearly 100,000 activations in first season», buzz.snow.com, 22 avril 2011.

– Bergeron, Patricia. «Réaménagement à la base de la montagne- Mont Saint Sauveur se peaufine», carnetduski.com, 13 juillet 2011.

– Kahl, Rick. «Condos on the cheap», Ski Area Management, vol. 50, no 2, mars 2011.

– Morrison, Alastair M. «International Trends in Mountain Tourism, Marketing and Development», Belle Tourism Consulting, 2010.

– Organisation Mondiale du Tourisme. «Congrès de l’OMT pour débattre de l’avenir du tourisme de neige et de montagne», www2.unwto.org, 31 mars 2011.

– Rufo Samantha, Ken Castle et Katie Bailey. «Best/Worst Marketing 2010-2011», Ski Area Management, vol. 50, no 3, mai 2011, p. 41-45.

– Ski Area Management. «Sustainable slopes report highlights resorts’ green efforts», saminfo.com, 8 juillet 2011.

– Ski Area Management. «Summer in the mountain», vol. 50, no 3, mai 2011, p.46-47.

– Urban Land Institute. «Ten Resorts Trends», www.uli.org, consulté le 13 juillet 2011.

– Watson, Tom. «Brighton offers freestylers an ancillary stoke», National Ski Areas Association, vol. 19, no 3, juillet 2011.

– Wine Tourism in France. «L’œnotourisme, nouveau sport d’hiver», winetourisminfrance.com, 29 décembre 2010.

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Marketing

Séduire de nouveaux skieurs et convaincre les indécis

La séduction des non-skieurs et la reconquête de ceux qui ont abandonné la pratique, voilà deux des principaux défis mentionnés dans le plan marketing 2010-2015 de l’Association des stations de ski du Québec (ASSQ) présenté lors de son congrès annuel. À l’occasion de ce dernier, qui se déroulait du 31 mai au 2 juin 2011 au Centre des congrès Tremblant, de nombreux thèmes ont été abordés. Voici des extraits concernant plus spécifiquement la stratégie marketing envisagée par l’industrie, précédée de quelques données préliminaires de la saison 2010-2011.

Une hausse relative du nombre de jours-ski

Michel Archambault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQAM et responsable de l’étude annuelle sur la performance des stations de ski, présentait les résultats préliminaires concernant la dernière saison. Il estime à 6,4 millions le nombre de visites dans les stations de ski du Québec, ce qui représente une hausse de 5,5% par rapport à l’hiver précédent, mais une baisse de 3% par rapport à la moyenne des 10 dernières années (2000-2010). Le début de la saison a été plutôt difficile, comme ce fut le cas pour les deux années antérieures. Le nombre d’abonnements de saison vendus (264 000) fracasse des records avec une hausse de 8% par rapport à 2009-2010 et de 22% depuis les trois dernières années. Les Cantons-de-l’Est ont particulièrement bien performé grâce, notamment, à des conditions météorologiques avantageuses.

Le marché

À l’occasion du dévoilement du plan marketing 2010-2015 de l’ASSQ, Luc Durand de la firme Bleublancrouge Intelligence Marketing a présenté le marché, les clientèles cibles et les stratégies établies pour favoriser la croissance de la pratique du ski et de la planche au Québec. D’abord, il a segmenté la population québécoise selon qu’ils pratiquent le ski ou non. Puis, il a créé des sous-groupes. Le tableau suivant illustre cette segmentation.

Rassurer les clientèles fragiles et ranimer la flamme des ex-skieurs

Comme le démontre M. Durand, le taux de décrochage de certains types de skieurs est très élevé. La catégorie des ex-skieurs est susceptible de voir ses rangs gonflés par les clientèles vulnérables telles celles qui débutent la pratique ou encore celles dont le ski est un prétexte de rencontre entre amis. Il s’avère important d’envisager des actions pour consolider la pratique du ski auprès de ces segments plus fragiles.

M. Durand parle aussi d’un fort potentiel de skieurs en dormance. Il fait référence aux non-skieurs de 4 à 14 ans (595 000 personnes), aux «aspirants skieurs de 15 ans et plus» (400 000) et aux ex-skieurs (900 000). Les efforts mis de l’avant par l’ASSQ, comme l’Expérience maneige, qui consiste à initier les jeunes au ski gratuitement, ainsi que les actions promotionnelles des stations à l’égard des jeunes stimulent de façon efficace le segment des 4 à 14 ans.

La station de ski idéale

Pour bien cerner les besoins de ces marchés, skieurs et non-skieurs, la firme Bleublancrouge a réalisé des entrevues de groupes. Les discussions ont permis de déterminer les atouts qui, auprès de ces clientèles cibles, contribuent à créer une station de ski idéale:

  • des activités supplémentaires comme des glissades, du patinage, de la randonnée en sentier;
  • l’accès à une aire de repos ou à un lounge;
  • des journées thématiques comme une «journée famille»;
  • de la nourriture santé à un prix abordable;
  • une garderie sur place;
  • du transport pour se rendre à la station, par exemple une navette;
  • des pistes longues, variées et exclusives aux débutants;
  • des leçons de ski adaptées à diverses situations, par exemple pour des groupes d’adultes débutants;
  • une ambiance invitante, chaleureuse, pas «snob»!

Faciliter l’accès

Enfin, l’analyse des informations recueillies a permis de dégager plusieurs stratégies à mettre de l’avant pour séduire un nouveau marché et reconquérir une clientèle jusque-là non convaincue. Parmi les actions envisagées, l’ASSQ songe à mettre en place un site web destiné aux nouveaux skieurs ainsi qu’à un effort nouveau de communication pour rejoindre ces clientèles. La firme de design et de communication Origin développe cette campagne promotionnelle qui sera déployée à l’hiver 2011-2012.

Ce chantier de travail offre aussi des perspectives stimulantes pour les stations en les incitant à tout mettre en œuvre pour devenir plus accueillantes pour les nouvelles clientèles. L’accès simplifié devrait certainement inciter plus de gens à pratiquer le ski et la planche au Québec. C’est le pari que fait l’industrie.

Source :

– Congrès annuel de l’ASSQ, Centre des congrès Tremblant, du 31 mai au 2 juin 2011.

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Marketing

Capsule – Pub et montagne, un vent d’air frais!

Un peu d’air frais de la montagne? Vous n’avez qu’à faire éclater ces bulles! Par sa campagne publicitaire Mountain degustation in the city, Braunwald Tourism invitait les urbains à venir profiter de l’air pur de son centre de villégiature en montagne, là où la circulation automobile est interdite. L’agence Wirz BBDO Network de Zurich en Suisse est l’auteur de cette publicité lancée en janvier 2010 dans les principales villes de la Suisse allemande.

Source: The Ads of the World

En 2008, pour réaliser une campagne publicitaire de Travel Alberta, la firme Venture Communications a transformé la station de métro Union à Toronto en véritable station de ski. Les usagers du transport en commun pouvaient s’évader dans les Rocheuses l’espace d’un moment et faisaient même corps avec la publicité.

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Sources: Travel Alberta, Venture Communications

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Produits et activités Segments de clientèles

S’adapter à l’évolution démographique des skieurs et planchistes

Le renouvellement des clientèles des sports de glisse constitue un enjeu majeur depuis plusieurs années. C’est un sujet d’actualité alors que le noyau des skieurs et planchistes (surfeurs des neiges) vieillit et que la sédentarité dont souffrent de nombreux jeunes menace la relève. Des stations ont mis en œuvre des stratégies qui, d’une part, prolongent l’intérêt des skieurs plus âgés et, d’autre part, favorisent la rétention des débutants qui s’initient à l’activité.

Les adeptes québécois

On dénombre au Québec plus de 907 000 personnes âgées de 5 ans et plus qui pratiquent – au moins une fois par année – le ski alpin comparativement à 423 000 pour la planche à neige. Environ 9% de la clientèle s’adonne aux deux sports. On recense quelque 500 000 skieurs ou planchistes de 12 ans et plus dans la seule région métropolitaine de Montréal (PMB 2008).

En dépit du vieillissement de la population, les jeunes skieurs québécois (5-17 ans) continuent d’être au rendez-vous; ils représentent 30% des adeptes même s’ils ne comptent que pour 10% de la population (graphiques 1 et 2).

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Il y a 20 ans, le segment des 50 ans et plus se composait d’à peine 6% de la clientèle au Québec comparativement à 14% aujourd’hui (Lire aussi: La relève des skieurs et planchistes est-elle au rendez-vous?).

Le marché américain

Pour le marché américain, nous avons choisi de nous limiter au bassin des skieurs qui fréquentent les stations situées dans le nord-est du pays. Ces dernières ont produit un volume de 14 millions de visites au cours de la saison 2007-2008, soit une hausse de 15% par rapport à l’année précédente. Précisons qu’environ 85% des voyages d’agrément de ski au Québec en provenance des États-Unis sont réalisés par des résidants de cette région. Voici quelques caractéristiques de la clientèle qui fréquente les stations situées dans le nord-est des États-Unis selon une enquête de la National Ski Areas Association (NSAA):

  • 55% – hommes
  • 35% – âgés de 17 ans et moins
  • 28% – planchistes
  • 6% –   première saison de ski alpin
  • 28% – première saison de planche à neige
  • 30% – détenteurs d’un abonnement annuel
  • 19% – louent des équipements
  • 12% – prennent des leçons
  • 46% – des visites sont des excursions du même jour
  • 54% – voyages d’au moins une nuitée
  • 10% – membres d’un groupe ou d’un club de ski

Une relève inquiétante

D’importants enjeux démographiques auront une forte incidence sur les clientèles des skieurs américains, selon SOS Outreach, et ce, même si la dernière saison montre une croissance. Certaines statistiques concernant la relève inquiètent:

  • 40% des jeunes Américains sont issus de minorités ethniques alors qu’ils ne représentent que 13% de la clientèle actuelle;
  • 25% des jeunes souffrent d’obésité et délaissent les activités extérieures.

Pour les Canadiens, le taux de participation des jeunes (12-17 ans) est demeuré relativement stable. Chez les planchistes, il passe de 19% à 18% (2001 versus 2008), alors que chez les skieurs, il a augmenté de 17 à 19%.

Cultiver la motivation des tempes grises

Pour les baby-boomers plus âgés, l’accès à des pistes bien damées s’avère prioritaire afin de leur permettre de passer une journée agréable et moins ardue physiquement. Si cette clientèle apprécie les pentes relativement abruptes, elle est généralement peu intéressée par les bosses. Plusieurs stations ont revu leurs procédures de damage pour mieux desservir les baby-boomers.

De plus en plus de grands-parents souhaitent passer du temps de qualité avec leurs petits-enfants. À cet effet, les escapades en ski représentent l’occasion idéale. Les baby-boomers disposent de temps, d’argent et de la santé pour leur faire vivre une expérience amusante, leur enseigner le ski, prendre un repas agréable, échanger et développer une complicité avec eux, etc. Il s’agit d’une combinaison naturelle, surtout au stade de l’apprentissage où les deux se plaisent au même rythme. PMB estime à 70 000 le nombre de skieurs québécois grands-parents.

Le séjour versus l’excursion

Selon une étude de l’université de Georgie, 69% des skieurs et planchistes décident à la dernière minute de pratiquer leur sport préféré en raison des conditions de neige. Les chercheurs ont d’ailleurs noté que lors d’excursions de ski, la distance constitue un critère de décision plus important que celui du coût associé au voyage.

Pour les séjours avec nuitées, les skieurs choisissent davantage une destination en fonction de la variété des pistes alors que les planchistes sont plutôt influencés par les services offerts sur place.

Les stratégies d’adaptation

Aux États-Unis, la participation des jeunes aux sports d’hiver est en baisse. Pour y remédier, les gestionnaires doivent faire preuve d’imagination pour susciter un plus grand intérêt, particulièrement auprès des minorités visibles, et pour améliorer le taux de rétention des débutants. Parmi les skieurs qui essaient ce sport, 16% deviendront des adeptes réguliers.

Pour augmenter ce ratio, la station Loveland, au Colorado, présente le programme «Three-class pass» qui offre un abonnement de saison gratuit aux adultes débutants qui ont complété trois leçons. Le programme s’avère populaire; le nombre d’abonnements émis annuellement ne cesse de croître. À Gunstock au New Hampshire, on remet au skieur qui complète son troisième cours une série de rabais, notamment pour la location ou l’achat d’équipement et de billets de ski.

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Pour ce qui est des skieurs vieillissants, les défis sont similaires. Les baby-boomers atteignent progressivement la soixantaine et la majorité d’entre eux désirent demeurer actifs. L’étude de la NSAA souligne l’importance de cultiver la motivation des clientèles plus âgées envers les sports de glisse.

À cet égard, certaines stations ont mis en place des initiatives intéressantes. Par exemple, Loon Mountain, au New Hampshire, a créé des «cliniques» adaptées à la clientèle vieillissante. Le programme «Flying 50s» s’adresse exclusivement aux plus de 50 ans et offre des cours qui prennent la forme d’activités sociales (soirées d’après-ski, first tracks, etc.). D’autres actions très spécialisées sont mises de l’avant par exemple montrer comment aborder les bosses («Bumps for Boomers»), aller dans les sous-bois, affronter la neige poudreuse, etc. Les instructeurs de ces «cliniques» ont souvent, eux aussi, plus de 50 ans. Au Québec, soulignons notamment la stratégie de Ski Bromont où l’on offre un membership à vie aux skieurs de 70 ans  lors de l’achat d’un abonnement d’une saison.

En conclusion, les gestionnaires ont tout intérêt à bonifier leur offre grâce à des programmes adaptés, de petits compléments, des attentions spéciales qui tiennent compte des tendances démographiques et des aspirations changeantes des différents segments de clientèles.

Sources:
– Conseil canadien du ski. «Le  modèle de croissance canadien – Perspectives de l’industrie canadienne des sports d’hiver», janvier 2009.
– Clark, Jayne. «It’s Time to Learn a Snow Sport», USA Today, [www.usatoday.com/travel/destinations/ski/2009-01-08-winter-trails-day_N.htm], 12 janvier 2009.
– CROP. «Pratique des sports de glisse au Québec», 2008.
– Cummings, Karen. «Skiing with Grandkids», Tripso, [www.tripso.com/traveler/skiing-with-grandkids/]
– Finnell, Janice. «Success Stories», NSAA Journal, octobre-novembre 2008.
– Lang Research Inc. «TAMS 2006: Canadian Activity Profile: Downhill Skiing & Snowboarding While on Trips», 26 octobre 2007.
– Menconi, Arn. «Youth Participation Key to Future Industry Growth», NSAA Journal, octobre-novembre 2008.
– Print Measurement Bureau, 2008
– Roessing Walter. «Boomers on Groomers», NSAA Journal, octobre-novembre 2008.
– Won, Doyeon, Hyejin Bang et David J. Shonk. «Relative Importance of Factors in Choosing a Regional Ski Destination: Influence of Consumption Situation and Recreation Specialization», Journal of Sport & Tourism, vol. 13, no 4, novembre 2008.

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Marketing Produits et activités Segments de clientèles

Comment mettre de la couleur sur les pentes de ski?

Selon des projections concernant la composition ethnoculturelle de la population, d’ici 2017, environ un Canadien sur cinq pourrait appartenir à un groupe de minorités visibles. Au vu de cette démographie émergente en Amérique du Nord, l’industrie du ski a décidé de prendre le taureau par les cornes et de se pencher sur les différentes façons d’attirer ces nouvelles clientèles potentielles sur les pentes de ski. Quelques stations ont essayé de relever le défi. Comment et avec quel succès? Quelles seraient les actions à prendre rapidement et facilement? Voici quelques exemples qui pourraient également être mis à profit dans d’autres secteurs touristiques désireux d’attirer les minorités visibles.

Selon le scénario de croissance utilisé par Statistique Canada, on prévoit, d’ici 2017, une augmentation de 56% à 111%, par rapport à 2001 où le nombre de ces personnes était estimé à environ 4 millions. Quant à l’augmentation projetée pour le reste de la population, elle varierait seulement de 1% à 7% pendant la même période.

Cette diversité ethnoculturelle demeurerait concentrée dans un certain nombre de régions urbaines. En 2017, près des trois quarts des personnes de minorités visibles vivraient dans l’une des trois plus grandes régions métropolitaines du Canada, soit Toronto, Vancouver ou Montréal. La région métropolitaine de recensement de Montréal devrait se distinguer par une forte proportion de personnes noires (27%) et arabes (19%).

Aux États-Unis, en 2000, plus d’une personne sur quatre (29%) appartenait à un groupe de minorités visibles. On estime que, d’ici 2050, la population de race blanche diminuera à 53% et que les Hispano-américains représenteront près du quart de la population. (Lire aussi: Les groupes multiethniques, un monde à découvrir… chez nous!)

Déjà, en 2000-2001, l’association américaine National Ski Areas Association (NSAA) tirait la sonnette d’alarme à la suite de sa première analyse ethnique des skieurs réalisée lors de son étude démographique annuelle. Celle-ci révélait que 89% des skieurs et planchistes américains étaient blancs; dans les Rocheuses, ce chiffre s’élevait même à 91%.

L’industrie a depuis longtemps pris conscience de cette discrimination, mais la prise de décisions et surtout d’actions tarde à arriver. Certaines stations essaient néanmoins depuis quelques années de relever le défi en tentant de mettre un peu de couleur sur les pentes de ski et d’attirer les minorités visibles, d’habitude peu enclines à pratiquer des sports d’hiver.

Quelques exemples de réussite :

À Mountain High Resort, en Californie, un marketing ethnique dynamique a été mis en place depuis 2003. Des stratégies de vente ciblées ont été déployées, par exemple en ce qui concerne les activités de promotion de la station:

  • publicité dans les journaux asiatiques et sur les ondes des radios japonaises et coréennes;
  • publicités diffusées sur les radios hip-hop qui rejoignent une majorité de jeunes asiatiques, hispanophones ou noirs;
  • distribution de billets de remontée à environ 400 dépanneurs et épiceries, avec les indications géographiques complètes pour s’y rendre à l’endos.

La station a également proposé, dans une douzaine de commerces, un forfait innovateur: «99 $US pour apprendre à skier en trois jours».

Le site Internet de la station offre un forum de discussion où les jeunes peuvent échanger à propos de leurs expériences et gagner des billets de remontée. Il présente également des annonces publicitaires à l’intention des minorités visibles qui pratiquent des sports de glisse. 

Résultats: cette année-là, la vente des billets d’avant-saison et de remontée a fracassé tous les records et les visites de skieurs ont triplé.

À Aspen, dans le Colorado, à la même époque, les promoteurs de la station se sont associés à une chaîne de stations de radio afin d’organiser un événement appelé «Salsa sur les pentes». Cette campagne de séduction, conçue et organisée comme une invitation aux skieurs hispaniques, a été considérée par certains comme un peu gauche et maladroite.

À Denver, ville à prédominance multiculturelle, la  fondation ALPINO a vu le jour afin d’attirer davantage de personnes de couleur à la montagne. On y propose des sorties de ski pour les enfants des communautés défavorisées. La station Vail Resorts s’est ajustée pour accueillir les skieurs dans toute leur diversité.

Au Canada, l’école de ski «Première descente Pontiac GMC» constitue un projet pilote destiné à faire connaître le ski alpin à des enfants d’écoles défavorisées (souvent multiculturelles) qui n’auraient autrement jamais la chance d’en faire. Ce projet a permis à plus d’une centaine d’enfants de Toronto, de Vancouver et de Montréal de pratiquer le ski alpin.

À Whistler, en Colombie-Britannique, des jeunes Canadiens d’origine chinoise sont invités à venir découvrir les sports de glisse, en groupes de 10 à 15 personnes. Tandis que les jeunes skient, leurs parents et leurs grands-parents sont conviés à les observer. La station a érigé des gradins juste en face des pistes pour débutants, où du thé chaud à volonté est offert. Whistler veut que les Asiatiques se sentent confortables et en sécurité. Les employés ont donc appris leur langue et leur code vestimentaire et les équipements ont été adaptés aux besoins spécifiques de cette clientèle.

Un gros défi… mais pas insurmontable

Le concept de marketing multiculturel est bien souvent étranger à la plupart des entreprises, et les stations de sports d’hiver n’y échappent pas. Il serait pourtant facile de l’intégrer dans les publicités et les brochures hivernales, dans la publicité présentée dans les magasins fréquentés par diverses clientèles ethniques, dans leurs journaux ou leurs stations de radio préférés. 

Cette intégration représente un gros défi pour l’industrie, mais un défi qui pourrait rapporter gros. Elle nécessite cependant de tenir compte de quelques paramètres importants, par exemple:

  • L’accès et le transport: un bon nombre de personnes des minorités culturelles ne possède pas de voiture et donc pas de moyen de transport pour se rendre sur les pistes.
  • L’image du sport en lui-même: auprès de nombreuses cultures, le ski et la planche à neige sont des sports dangereux réservés aux riches. Il faut donc s’attaquer aux idées reçues.
  • Les «susceptibilités culturelles»: certaines communautés culturelles, les Américains d’origine asiatique par exemple, n’apprécient guère les éloges obséquieux. Ils ont donc pour habitude d’apprendre les rudiments du ski avec un instructeur, mais se réservent la pratique pour eux seuls. L’apprentissage des «us et coutumes» est donc nécessaire de la part des instructeurs qui doivent s’ajuster en conséquence.
  • La nourriture: il faut proposer de la nourriture appropriée à la communauté culturelle visée (tacos et burritos, nouilles et thé vert, etc.).
  • La langue parlée: il pourrait être judicieux d’engager du personnel et des moniteurs qui parlent leur langue. Embaucher des personnes de minorités visibles est une autre façon d’attirer sympathie et confiance. Certaines brochures promotionnelles pourraient également être traduites.
  • Etc.

Des partenariats parfois fort utiles

Sans déployer de grandes campagnes marketing, ni engager de grosses sommes d’argent, certaines actions peuvent être prises facilement et rapidement. Citons, par exemple, les possibilités de partenariat avec:

  • des compagnies de voyages spécialisées qui proposent des forfaits tout compris;
  • des entreprises de relations publiques ou spécialisées en marketing ethnique;
  • des chambres de commerce ethniques et d’autres organismes de commerce apparentés;
  • de grosses entreprises qui emploient un nombre élevé de gens issus de différentes ethnies;
  • des organismes ethniques de sport, comme, aux États-Unis, la National Brotherhood of Skiers (NBS);
  • des maisons d’enseignement de communautés culturelles distinctes (écoles, collèges, etc.);
  • des communautés ethniques virtuelles (sur Internet).

Et puis, peut-être bien que les communautés culturelles ne sont pas si réticentes à l’hiver que cela? Prétendre que les Noirs ou les Asiatiques n’aiment pas skier pourrait bien s’avérer une fausse croyance. Peut-être n’attendent-ils qu’une invitation formelle?

Faute de quoi, la clientèle risque de fondre comme neige au soleil!

Voir aussi

National Ski Areas Association
Mountain High Resort
Fondation ALPINO
National Brotherhood of Skiers

Sources:

– Best, Allan. «Future not so White for Ski Resorts», Summit Daily, 20 avril 2004.
– Blevins, Jason. «Ski-Resort Industry Looks to Broaden Ethnic Scope», 17 septembre 2002.
– Kahl, Rick. «The Colors of Winter», Ski Area Management, mars 2005.
– Kahl, Rick. «Minority Report», Ski Area Management, novembre 2004.
– Moreno, Roberto L. «Are America’s Ski Resorts Finally Getting Serious about Diversity?», Snowsports Diversity, 12 avril 2004.
– Ski Press World. «Part 1: Is Winter too White?», 12 juillet 2004.
– Ski Area Management, «Toward a Colorful Future», novembre 2005.
– Statistique Canada. «Étude: Population des groupes de minorités visibles au Canada en 2017», Le Quotidien, 22 mars 2005.

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Enjeux Produits et activités

La tentation quatre-saisons des stations de ski

Au cours des dernières années, le tourisme de villégiature quatre-saisons a connu un essor considérable au Québec, surtout grâce au développement de Tremblant. D’autres projets majeurs sont en gestation, notamment ceux du Massif de Petite-Rivière-Saint-François et de la Station touristique Mont-Orford. La mise en oeuvre de tels chantiers interpelle de nombreux intervenants et suscite d’importants débats.

Développement tous azimuts

On assiste à travers le monde à une multiplication des projets de centres de villégiature au sein de stations de ski, projets conçus pour diversifier l’offre et créer une «destination en soi». Dans la majorité des cas, le sport de glisse constitue la composante centrale, à laquelle s’ajoutent de nouveaux services et activités.

Dans le cas de la Station touristique Mont-Orford, la direction a déposé un ambitieux plan de développement visant à créer un véritable centre de villégiature, dont les volets immobilier et récréatif seraient étroitement intégrés pour constituer un produit quatre-saisons.

Pour les stations de ski de plus grande envergure, l’heure est souvent aux choix et l’absence de décision peut se traduire par des baisses d’achalandage, une diminution des marges de profit, des difficultés de renouvellement de la clientèle, etc. Des experts ont réfléchi à l’avenir des resorts de ski et aux changements à surveiller. Voici quelques-unes de leurs observations:

  • Les stations de ski se réinventeront pour se transformer de plus en plus en centres de villégiature quatre-saisons.
  • Les stations qui persistent à miser sur la clientèle traditionnelle, soit les baby-boomers vieillissants, rencontreront davantage de difficultés pour maintenir leur achalandage.
  • Celles qui miseront sur les jeunes planchistes (surfers des neiges) obtiendront du succès.
  • Les nouvelles installations intégreront autant des composantes extérieures qu’intérieures (ex.: pistes aménagées pour les planchistes, stations de ski «intérieures», parcs de planches et patins à roulettes quatre-saisons, terrains de jeu de waveboard, etc.).
  • Les centres devront diversifier leurs activités hivernales (ex.: traîneau à chiens, luge, motoneige, balades en carriole, parapente, escalade de glace, ski en hélicoptère, courses d’orientation, etc.) afin de rejoindre tous les groupes d’âge.
  • Ceux qui parviendront à générer des revenus durant les saisons intermédiaires en ajoutant une panoplie d’activités estivales (vélo de montagne, parcours de golf, murs d’escalade, équitation, randonnée pédestre, pêche, activités éducatives, etc.) remporteront le plus de succès. 
  • Plusieurs propriétaires considéreront l’ajout de parcs aquatiques intérieurs afin de stabiliser les entrées financières toute l’année.
  • Pour plaire à la clientèle qui se contente de moins de cinq heures de glisse par jour et qui recherche davantage une expérience touristique globale, les stations bénéficieraient de la présence de services ou d’activités complémentaires sur les lieux (ex.: un spa ou une bonne table).  
  • La construction de condotels comme nouvelle forme de levier financier attirera un nombre de plus en plus grand d’investisseurs.
  • Dans leurs efforts de devenir une destination quatre-saisons, les centres qui se dotent d’installations pour accueillir des conférences attireront davantage les voyageurs d’affaires (et leur famille) durant les mois d’automne et du printemps.

Le développement ne plaît pas à tous

Les projets de développement des lieux de villégiature sont souvent accueillis avec beaucoup d’enthousiasme par l’industrie touristique, mais pas toujours par les organismes environnementaux et les coalitions représentant les intérêts des citoyens. Si l’on prend le cas du projet de développement du Mont-Orford, la proposition du promoteur a soulevé de nombreuses réactions, notamment en raison de sa situation géographique. Plusieurs s’y opposent, arguant que le parc national du Mont-Orford devrait rester exempt de tout développement immobilier.

Pourtant, l’établissement d’un mariage équilibré entre la protection de l’environnement et un développement touristique durable et intelligent présente des avantages indéniables. Plusieurs centres de villégiature jouent efficacement cette carte. Dans de tels cas, c’est toute la philosophie de gestion de l’organisation qui emprunte cette voie du tourisme vert et responsable.

À suivre dans la prochaine édition du Globe-Veilleur: Le cas Revelstoke, une expérience inédite.

Source:

– Coy, Jeff et Bill Haralson. «12 Predictions On the Future of Ski Resorts», Hotel Online [www.hotel-online.com], janvier 2005.

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Produits et activités

Ski en Chine: des investissements majeurs risquent de changer la donne

Actuellement, il est possible de skier en Chine, principalement dans la province de Heilongjiang où se situent la majorité des stations du pays. Celles-ci sont en général peu ou mal équipées et les températures peuvent être extrêmement rigoureuses. Mais la donne risque de changer fortement dans les prochaines années sous la poussée considérable des investisseurs et la demande croissante de la clientèle.

En Chine, il existe près de 200 stations de ski, dont une, entièrement couverte, à Shanghai. Adaptés à toutes les tranches d’âge, les sports de glace et de neige y sont diversifiés, allant du ski alpin au patinage, en passant par la luge, mais aussi la natation hivernale, les courses de voitures sur glace et le football sur neige. Parmi ces centres, on retrouve:

  • Yabuli, dans la province de Heilongjiang, la principale station de ski du pays. Avec 2255 hectares de superficie, située à plus de 1370 m au-dessus du niveau de la mer, elle offre une saison de ski d’une durée moyenne de 170 jours (la saison de neige étant de 120 jours). Chacune des onze pistes de descente excède 1 km, dont une en particulier qui s’étend sur 5 km, la plus longue d’Asie;
  • Saibei, Hebei, à 265 km de Beijing, qui propose, de décembre à mars, 10 pistes pour 120 jours d’enneigement et une capacité d’hébergement de 350 lits;
  • Nanshan: à 60 km au nord-ouest de Beijing, ce centre propose un «parc à neige» et une demi-lune (half-pipe). Le Nanshan Ski Village est rapidement devenu la station la plus en vogue en Chine pour les nouveaux riches. Il est également possible d’y pratiquer le ski sur l’herbe durant l’été.

Des investissements majeurs et surtout… durables

Mais la donne risque de changer dans un avenir plus ou moins proche, car de nombreux investisseurs ont jeté leur dévolu sur la Chine afin de profiter de la vague de croissance fulgurante qu’elle vit actuellement.

En effet, Intrawest, cette entreprise canadienne oeuvrant dans le secteur des stations-destinations et du tourisme d’aventure qui exploite le mont Tremblant, a entamé des pourparlers afin de développer six stations de ski en Chine. À la recherche de nouveaux investissements hors du continent américain, Intrawest désire promouvoir les sports d’hiver dans le pays le plus populeux de la planète.

Pour sa part, l’entreprise torontoise Cimco Refrigeration, filiale des Industries Toromont et spécialiste de la conception de patinoires artificielles, construira bientôt à Beijing une piste de ski intérieure. Ce contrat d’une valeur de 3,2 millions $CA est le premier d’une série à venir au cours des prochaines années. En effet, Cimco Refrigeration possède une entente exclusive portant sur un total de dix projets dans autant de villes chinoises.

Le dernier centre de villégiature à voir le jour est le Shennongjia Ski Resort, qui a ouvert ses portes en décembre 2004 dans la province de Hubei, dans le sud du pays. Situé dans un parc national, il peut accueillir jusqu’à 3000 personnes et propose des activités de ski, de motoneige, de luge, des promenades en traîneau et du vélo sur neige. Shennongjia est membre d’un programme de l’ONU pour la protection de la biosphère et de l’écosystème subtropical.

De plus, l’entreprise française Ski Rossignol, fabricant international d’équipements pour les sports d’hiver, désire, elle aussi, en partenariat avec le Comité régional de tourisme de Rhône-Alpes et France Neige, participer ardemment au développement des stations de ski en Chine. Rossignol y implante dès aujourd’hui ses premiers points de vente.

Selon certains experts, la concurrence et l’arrivée de ces nouveaux investisseurs risquent de remanier considérablement le paysage des stations de ski.

Le gouvernement chinois est ouvert aux investissements et aux développements touristiques, mais seulement dans la mesure, très stricte, où les projets proposés respecteront des normes environnementales élevées. D’ailleurs, il élaborera des réglementations à cet effet.

Une clientèle de plus en plus en demande 

En Chine, la demande pour ce type de destination hivernale est en hausse, notamment au sein de la nouvelle classe moyenne qui représente pas moins de 100 millions de personnes. L’élévation notoire du niveau de vie et de la consommation de cette partie de la population, alliée à un renforcement de leur conscience sur la nécessité de vivre en bonne santé, font en sorte que les sports d’hiver connaissent un développement sans précédent.

Quelques chiffres en vrac:

  • environ 1,5 million de Chinois s’initient au ski chaque année, selon Skipressworld.com;
  • selon les statistiques de la China Skiing Association, les quelque
    200 stations de ski du pays ont attiré, en 2004, plus de deux millions de skieurs;
  • du 21 décembre 2003 au 2 janvier 2004, la province de Heilongjiang a accueilli pas moins de 500 000 skieurs, soit une augmentation de 30% par rapport à l’année précédente;
  • selon le Beijing Tourism Bureau, l’hiver dernier, les 12 stations de sports d’hiver que compte la ville ont accueilli près de 800 000 visiteurs et on prévoit une augmentation de 10% cette année.

Cette mode se prolonge également après le mois de février, avec le ski de printemps qui attire de nombreux touristes venus des quatre coins du pays.

De plus, autre phénomène marqué depuis 2003, le nombre de Chinois millionnaires a crû de 12% (Millionnaires, qui actuellement partent skier dans les Rocheuses).

Alors, pour satisfaire cette demande croissante, bon nombre de patinoires et de stations de ski voient progressivement le jour un peu partout en Chine.

Voir aussi

Ski Rossignol
Saibei Ski
Nashan Ski
Intrawest
Cimco Refrigeration

Sources:
– Poly-Chine 2005. «Intrawest veut promouvoir le ski en Chine», Bloomberg, 30 décembre 2004.
– China Broadcast. «Ski en saison printanière dans le nord-est de la Chine», 4 mars 2004.
– Business in Asia. «Skiing the Dragon’s Back? A look at Skiing in China» (sans date).
– Yu, Jie et Xu, Jing. «Glace, neige et volcans au menu touristique du Heilongjiang», China Today, avril 2004.
– Gorrell, Mike. «Top 3 ski-resort operators struggle in stagnant industry», Knight Ridder Tribune Business News, 11 décembre 2004.
– Bloom, Richard. «Intrawest planning to build six resorts in China», The Globe and Mail, 11 décembre 2004.
– Le Monde. «La Chine a connu une explosion du tourisme en 2004», 9 janvier 2005.
– Paquet, Stéphane. «Du ski au centre-ville de Pékin», La Presse, 29 juin 2004.