Le Maya Boutique Hôtel est un établissement de conception écologique qui a ouvert ses portes en 2012 dans les Alpes suisses. Il se distingue par ses actions durables uniques, comme l’isolation du bâtiment en bottes de paille. Ses propriétaires ont récemment récidivé en matière d’innovation, en créant un réseau de voitures électriques et de bornes de recharge disponible dans certains hôtels du Val d’Hérens (regroupant 5 communes). La contribution financière est à la discrétion du client. Ce projet de mobilité verte est appuyé par l’association des hôteliers, les communes et les organisations touristiques de la région.
Les avantages sont nombreux et l’ensemble des acteurs impliqués en bénéficie :
Diminution de l’impact environnemental du client;
Augmentation de la satisfaction globale du client grâce à sa pratique durable;
Meilleure accessibilité de la destination de montagne;
Attrait de la clientèle urbaine ne possédant pas de véhicule qui peut désormais se rendre à destination en transport en commun pour ensuite visiter la région en voiture électriqu
L’établissement a remporté récemment le prix de la Meilleure Innovation en Offre hors Hébergement, lors de l’événement des Worldwide Hospitality Awards en 2016 à Paris. Ce concept a déjà fait des petits puisqu’il a été repris par deux régions italiennes et sera développé dans le cadre du programme européen Interreg.
Considérant que l’accessibilité est déterminante quant à la fréquentation d’une destination, plusieurs projets liés au transport ont vu le jour ces dernières années pour faciliter la venue de visiteurs sans voiture. Bien que le défi soit considérable pour assurer la rentabilité d’un service alternatif de transport, on remarque que la création de partenariats stratégiques, l’engagement des autorités locales ou régionales, la participation d’entreprises privées, une promotion rigoureuse et la participation citoyenne peuvent contribuer au succès de ces initiatives.
Rendre les parcs nationaux accessibles – l’exemple de ParkBus
Au départ de Toronto ou d’Ottawa, la navette ParkBus fait le relais entre la ville et plusieurs parcs nationaux et provinciaux de l’Ontario. Ce service instauré en 2010 par des amateurs de plein air connaît un franc succès; les deux porteurs du projet ont d’ailleurs reçu le prix « Jeune entrepreneur en tourisme » décerné par Parcs Canada aux Grands Prix du tourisme canadien en 2014. L’organisme à but non lucratif compte des dizaines de bénévoles et d’importants partenaires tels que Mountain Equipment Co-op, Ontario Nature, Parcs Ontario, Parcs Canada et la Fondation Trillium de l’Ontario, qui soutiennent financièrement l’organisme et contribuent à en effectuer la promotion.
Les utilisateurs du service ont accès aux navettes à partir de plusieurs points centraux et stations de métro. Alors que certains feront un aller-retour d’une journée, d’autres allongeront leur séjour en nature en prenant un aller simple ou en réservant leur place de retour à une date ultérieure.
Donner accès à la montagne – l’exemple de Mountain Wilderness
En France, l’association de protection de la montagne, Mountain Wilderness, travaille depuis 2007 à améliorer la mobilité en territoire montagnard. Elle encourage les amateurs de plein air à utiliser des modes de transport écologiques pour se rendre à destination.
Sa collection de publications « 10 idées de sorties en montagne sans voiture » propose des moyens de transport alternatifs (navettes, autobus, train) pour effectuer une courte sortie ou un plus long périple d’aventure à la montagne. Son portail Changer d’approche permet aux membres de partager leurs expériences et de suggérer des itinéraires. À ce jour, le site en recense plus de 15 000, et tous ne nécessitent pas la voiture.
Offrir des liaisons vers les campagnes – l’exemple de la Nouvelle-Zélande
Plusieurs compagnies d’autobus néo-zélandaises telles que Intercity offrent des billets de type « hop-on hop-off », qui permettent aux voyageurs de visiter le pays en entier à leur propre rythme en leur donnant accès à une multitude d’itinéraires. Certains s’adressent plus particulièrement aux touristes d’aventure qui désirent sortir des sentiers battus, aux backpackers qui veulent profiter de leur déplacement pour rencontrer d’autres voyageurs, ou simplement à tout individu souhaitant visiter les campagnes et les villages plus reculés sans devoir prendre le volant.
Offrir des options pour faciliter la mobilité de ces visiteurs une fois qu’ils sont sur place doit faire partie des préoccupations d’accessibilité.
Une fois que le voyageur qui circule sans voiture se trouve sur place, chaque kilomètre compte. Offrir des options pour faciliter la mobilité de ces visiteurs une fois qu’ils sont sur place doit faire partie des préoccupations d’accessibilité. Par exemple, au Québec, dans les Cantons-de-l’Est, Mont Sutton offre un service de navette gratuit qui circule du village à la montagne, en passant par plusieurs lieux d’hébergement.
Proposer la location de moyens de transport autres que la voiture, notamment à l’entrée d’une municipalité, à proximité d’une gare ou d’un arrêt d’autobus représente une autre solution de mobilité. En France, plusieurs compagnies de location de vélos, telles que DispoVélo, offrent même un service de livraison. Un voyageur peut ainsi éviter d’effectuer un déplacement pour prendre possession d’un vélo loué ou en remettre un.
Faciliter la planification
La planification et la logistique d’un déplacement ont tout avantage à être simples et rapides.
La planification et la logistique d’un déplacement ont tout avantage à être simples et rapides. En Grande-Bretagne, l’organisme à but non lucratif Traveline facilite la planification des déplacements des voyageurs vers les régions grâce à son site et à son application mobile. Né d’un partenariat entre les compagnies de transport locales et nationales, Traveline centralise les informations permettant d’établir un itinéraire de voyage en région sans voiture. En intégrant divers modes de transport tels que l’autobus, le train, la marche, de même que les traversiers ou les tramways, les utilisateurs peuvent combiner plus d’un moyen de transport pour se rendre à destination sans perdre de temps à trouver les horaires et les informations pratiques à propos de chacun.
Enfin, pour qu’un voyageur ait envie de se déplacer sans voiture, il faut qu’un système de transport alternatif soit efficace, fiable, simple à utiliser et qu’il offre une expérience de qualité.
Du 12 au 18 avril dernier se tenait le 40e Mountain Travel Symposium à Whistler, en Colombie-Britannique. Mesdames M.J. Legault et Danielle Kristmanson, fondatrices de l’agence marketing Origin Design, y ont présenté les indicateurs de performance (Key Performance Indice, KPI) à surveiller pour mesurer la pertinence d’un contenu marketing. Elles ont également donné un aperçu des outils à utiliser pour y parvenir.
D’entrée de jeu, madame Legault souligne que, pour mesurer l’efficacité du marketing de contenu, il faut d’abord bien connaître sa clientèle cible, ses besoins, ses motivations. Il importe aussi de savoir comment et où elle est disposée à consommer du contenu marketing (médias sociaux, site Web, etc.) et quelles sont ses habitudes d’achat (comment, quand, où et pourquoi a-t-elle acheté ce produit dans le passé)? Puis il est nécessaire de comprendre son parcours décisionnel (voir l’image ci-dessous) pour enfin choisir le contenu, les indicateurs et les outils de mesure appropriés.
À cette étape, le contenu publié vise à attirer l’attention, inspirer, informer, divertir et amener les consommateurs à considérer votre destination pour leur prochain voyage.
La vidéo, comme celle de la station Whistler Blackcomb, qui présente de spectaculaires paysages de montagne combinés au tour de force technologique de la télécabine PEAK 2 PEAK reliant les deux sommets, constitue un exemple de marketing de contenu inspirant qui peut faire rêver, selon madame Kristmanson. La vidéo de la compagnie aérienne Siberian Airlines (S7 Airlines) offre également un excellent exemple de marketing de contenu destiné à attirer l’attention du consommateur potentiel.
L’indicateur clé est la « consommation » de votre contenu :
Combien de gens l’ont vu ou téléchargé?
Est-ce que ceux qui l’ont « consommé » s’intéressent à d’autres contenus sur votre site Web, et si c’est le cas, le font-ils d’une manière et à une fréquence différente des autres visiteurs du site?
Reviennent-ils voir d’autres contenus? Le font-ils plus fréquemment que les visiteurs globaux du site?
L’image suivante présente les éléments à mesurer pour répondre à ces questions et les outils pour y parvenir.
2. L’évaluation
Durant l’étape de l’évaluation, le marketing de contenu vise à :
accroître la compréhension de la destination (voir l’exemple de Squaw Valley ci-dessous);
faciliter la comparaison;
favoriser l’engagement des pairs. Un excellent exemple est celui de la vidéo d’Airbnb — KLM, qui a été vue par plus d’un million de personnes et qui a été partagée des milliers de fois.
Combien de temps les gens passent-ils à lire ou à regarder votre contenu?
Combien de fois le contenu est-il partagé avec d’autres?
Que font les internautes après l’avoir « consommé »?
En plus des outils cités à l’étape précédente, on se sert de MOZ Analytics, Buzzsumo ou BuzzStream pour mesurer l’engagement et calculer :
le temps passé sur le site ou à regarder une vidéo;
le nombre de j’aime, de gazouillis, de partages;
le taux de rebond;
le nombre de pages vues par visite;
les commentaires ou les abonnements;
les liens entrants;
les mentions dans les médias.
3. La validation
Lorsque le client potentiel est en phase de validation de son choix de destination ou d’activité, l’entreprise doit faciliter le partage, la conversation et l’endossement par un tiers, pour ensuite mener à des intentions d’achat, souligne Mme Kristmanson. C’est pour attirer cette clientèle éventuelle que la station Sun Valley, dans l’Idaho, a décidé de faire appel à ses fans et à ses adeptes, qui ont gentiment partagé plus de 2000 photos avec le mot-clic #SeekSunValley.
Encore une fois, l’indicateur clé demeure l’engagement par rapport au contenu :
Le contenu est-il facile à partager?
Combien de fois et comment est-il partagé avec les autres?
Comment est-il présenté dans des sites de commentaires?
Existe-t-il des requêtes laissées sans réponse, des conversations dont on ne fait pas partie?
On le mesure en nombre de j’aime, de gazouillis, de partages, de commentaires, d’abonnements et de liens entrants avec l’aide de ces outils : radian6, BuzzStream, mention, SproutSocial et ViralHeat.
4. La conversion
À cette étape, les objectifs à atteindre concernent :
les microconversions (par ex. : abonnements à une infolettre; téléchargement de guides touristiques, demandes de renseignements) (voir l’exemple de Travel Oregon ci-dessous);
les taux de clics pour les boutons d’« appel à l’action » (call to action).
Évidemment, l’indicateur clé est la conversion, qui se mesure par le nombre de formulaires remplis, de courriels recueillis et d’abonnements, ainsi que par le bavardage social engendré. Plusieurs outils déjà présentés dans cette analyse, auxquels s’ajoutent Kissmetrics et salesforces, permettent de parvenir à ses fins.
5. La recommandation
Le contenu qui atteindra efficacement le voyageur parvenu à la dernière étape de son parcours décisionnel doit être inspirant, tout comme celui utilisé à la phase du rêve. Il faut qu’il soit suffisamment intéressant pour encourager des ambassadeurs à le partager à leur tour dans leurs propres réseaux. À cet effet, Mme Kristmanson soulignait la campagne #WhistlerUnfiltered, qui utilisait la photographie et les histoires d’ambassadeurs de la station pour aider les visiteurs potentiels à imaginer leur propre expérience et les encourager à planifier leur propre voyage. Les récentes campagnes InspiredbyIceland : Demandez Gudmunder et Jennifer’s Story : The ultimate secret tour of Iceland sont aussi de très bons exemples d’ambassadeurs inspirants.
À ce stade, l’indicateur est l’amplification du contenu et la fidélisation, qui se mesurent avec ConstantContact, ExactTarget, eloqua, HubSpot et Marketo. Les éléments recherchés sont :
le nombre de commentaires;
le contenu généré par les consommateurs;
les liens de référence;
les achats ou les visites répétés;
les faibles taux de désabonnement.
Tous ces indicateurs et ces outils ne serviraient à rien si l’information recueillie n’était pas analysée ou traitée. En terminant, Mme Kristmanson a insisté sur l’importance de créer un tableau de bord pour permettre de voir les tendances, ce qui fonctionne bien ou moins bien afin de pouvoir adapter le contenu ultérieurement. Tout un programme!
Quatre navettes de douze passagers facilitent désormais les trajets domicile-travail des employés de la station de ski Jay Peak, au Vermont. Cette initiative, financée par la station ainsi que par la Vermont Agency of Transportation, permet de desservir six villes environnantes. Si la demande augmente, quatre autres véhicules pourront être ajoutés afin d’étendre le service à d’autres municipalités.
Jay Peak a bénéficié d’investissements majeurs au cours des dernières années et ses besoins en main-d’œuvre se sont multipliés, alors que les défis de recrutement sont déjà nombreux. De 500 personnes embauchées en 2010, la station est passée aujourd’hui à quelque 1500 employés.
Beaucoup moins cher que les résidences de personnel que l’on trouve dans certaines stations majeures telles Whistler et Banff, ce service de navette original contribue à alimenter l’image dynamique de Jay Peak et à souligner les efforts du Vermont en matière de respect de l’environnement.
Comme chaque année depuis maintenant dix ans, le magazine Ski Area Management (SAM) publie les bonnes et les moins bonnes initiatives marketing des stations de ski. Les experts responsables de les évaluer estiment que la saison 2013-2014 a été teintée d’une certaine maturité par rapport à l’utilisation des technologies telles que le Web, les applications mobiles et les médias sociaux. Voici quelques exemples inspirants liés au service à la clientèle.
L’application Sherpa: un guide pour la descente
Copper Mountain, au Colorado, a développé une application géolocalisée pour téléphone intelligent qui permet à l’utilisateur d’obtenir des renseignements en fonction de l’endroit où il se trouve. Le skieur reçoit ainsi des informations vocales sur la direction à prendre pour profiter d’une neige fraîchement tombée, un bref historique concernant le nom de la piste sur laquelle il se trouve ou encore les promotions en cours au restaurant se trouvant à quelques mètres de là. La réaction des utilisateurs par rapport à l’application s’est révélée extrêmement positive. La vidéo ci-dessous la présente.
L’humour pour s’en sortir
Au Wyoming, la station de ski Jackson Hole a accidentellement envoyé un courriel à tous ses contacts, alors qu’elle ne s’adressait qu’aux clients sur le point de se rendre à destination. Pour corriger le tir, l’équipe marketing a concocté un message d’excuses intitulé «Our Moosetake», en y joignant une photo d’orignal ainsi qu’un mot expliquant le malentendu. Voilà une petite erreur qui fut bien récupérée.
Inciter les clients à partager de l’information et des photos de leur séjour, c’est bien, mais les aider à le faire, c’est encore mieux! Les jeunes adultes de la génération Y le font presque d’instinct, mais ce n’est pas nécessairement le cas des X et des baby-boomers. Vail Resorts l’a bien compris et propose, sur son blogue Epic Moms, un article portant sur le fonctionnement d’Instagram: «How to Instagram your ski trip». Cette publication a stimulé le partage de photos sur la plateforme, en plus de créer une impression positive auprès de ce segment de clientèle que sont les mères.
Le centre de villégiature Aspen/Snowmass, au Colorado, offre aux internautes de clavarder avec des membres du personnel pour obtenir des renseignements sur la destination*, un peu comme le font certains sites Web pour le soutien technique. Voilà qui s’ajoute aux options de contacts par les médias sociaux déjà bien mises en évidence sur le site Web grâce à la zone Aspen/Snowmass Live!. Le personnel est à l’affût et le consommateur se trouve à quelques clics d’une réponse personnalisée. Cela correspond bien aux exigences de la génération Y en matière d’instantanéité.
L’évaluation des initiatives marketing par les experts du magazine SAM a permis de dégager certaines tendances, comme la multiplication des concours sur les médias sociaux. On en compte de plus en plus et ils constituent une bonne façon de développer sa communauté et de favoriser l’intérêt des consommateurs pour la marque. Néanmoins, la transparence et le bon déroulement sont de mise pour obtenir l’effet escompté.
Le centre de villégiature Liberty Mountain, en Pennsylvanie, lançait un concours de photos en décembre 2013. Bien que l’initiative concernait la plateforme Instagram, les autres réseaux tels que Facebook, Twitter et YouTube ont été mis à contribution. L’annonce du concours #winteratliberty a pris la forme d’une image publiée sur Instagram, incluant les instructions. La station a animé les médias sociaux en annonçant les photos gagnantes chaque semaine, faisant ainsi des heureux, tout en augmentant l’effet viral et l’engagement des participants.
À titre de contre-exemple, les experts du magazine SAM présentent le cas du concours EpicRace de Vail Resorts. Le défi consistait à figurer parmi les 10 premiers à skier dans les 26 stations réparties dans les 4 pays que rassemble l’Epic Pass. L’enjeu: un abonnement à vie dans toutes ces stations. Des centaines de participants se sont inscrits, ont investi des milliers de dollars et beaucoup de temps pour accomplir cet exploit, tout en faisant office d’ambassadeurs de la marque. Au fil d’arrivée, plusieurs participants ont remis en question la légitimité de la victoire de deux skieurs sur qui, de toute évidence, planaient de sérieux doutes. Les organisateurs n’ont pas donné d’explications claires et sont restés nébuleux dans leurs réponses aux nombreuses questions posées par les concurrents à ce sujet. Ces derniers, des partisans de la marque tout au long de l’aventure, en ont gardé un goût amer. Même les gagnants sont demeurés plutôt discrets.
De mieux en mieux
Les experts du magazine SAM estiment que la saison 2013-2014, contrairement aux saisons d’autres années, n’a pas connu de campagnes désastreuses sur les médias sociaux. Par le passé, certaines stations ont été victimes de l’effet viral que peuvent prendre des mauvaises nouvelles les concernant. Ces mêmes analystes révèlent aussi n’avoir rien observé de particulièrement extraordinaire. L’effet de nouveauté des médias sociaux s’est estompé, et les entreprises les maîtrisent mieux, mais elles doivent redoubler d’efforts et faire preuve de créativité pour sortir du lot et enrichir l’expérience virtuelle du client.
Le développement d’une offre estivale dans les stations de ski ne date pas d’hier. Elle permet d’exploiter plus efficacement les infrastructures déjà en place, de créer des centres de profit additionnels, de fidéliser la clientèle et de stimuler l’économie locale; ce qui est tout à fait favorable à moyen et à long termes.
L’impact des changements climatiques et l’évolution du comportement des consommateurs, qui cherchent désormais à pratiquer diverses activités, créent des courbes de fréquentation en dents de scie dans les stations. Des stratégies sont mises de l’avant pour contrer ces tendances lourdes; la diversification des activités en hiver et en été en fait partie. Une étude présentée par RRC Associates, dont les résultats ont été présentés en mai 2014 au congrès de la National Ski Area Association (NSAA) – le regroupement des stations de ski américaines –, révèle que:
84% des 107 stations répondantes proposent une offre estivale ou annuelle (quatre saisons);
en moyenne, chacune de ces stations a reçu 52 500 visiteurs à l’été 2013;
la fréquentation a crû en moyenne de 37% au cours des 5 dernières années;
les activités de mai à octobre représentent environ 11% des revenus annuels;
les attractions qui, de l’avis des gestionnaires des stations, remportent le plus grand succès financier sont la luge alpine, le parc aquatique et la montagne russe (voir le graphique 1).
Diversifiez, diversifiez qu’ils disaient!
On observe de plus en plus de développements de parcs d’attractions, aquatiques ou autre, à même la montagne. Ces infrastructures nécessitent de gros investissements et la proximité d’un marché de masse. De plus, elles impliquent de devoir renouveler le produit pour maintenir l’intérêt et assurer une fréquentation qui rentabilisera les actifs. Aux États-Unis, la prolifération de ces parcs amène des experts à se questionner sur le point de saturation de cette offre.
Néanmoins, il existe d’autres moyens de susciter l’intérêt, et à moindre coût. La clé du succès réside souvent dans une programmation variée. La créativité des organisateurs et l’enthousiasme du personnel doivent être au rendez-vous. Les activités peuvent être organisées à partir des installations existantes ou d’aménagements temporaires, ou encore n’impliquer que de petits investissements.
L’aventure extrême et douce
Le tourisme d’aventure et les expériences qui procurent des sensations fortes s’inscrivent dans les tendances à la hausse. Les parcours d’aventure dans les arbres, les tyroliennes et les murs d’escalade se multiplient dans les stations de ski. Les courses d’aventure extrême comme Tough Mudder ou Mud Hero sont aussi très populaires; des stations québécoises en accueillent depuis quelques années.
La randonnée pédestre est une activité indémodable qui peut être renouvelée par des événements thématiques ou par l’offre de variantes originales. Les circuits de promenade à pieds nus se développent en France, notamment à la Ferme Aventure, dans les Vosges. Les randonneurs marchent sur des roches, des feuilles, dans l’herbe et même dans la boue. Cette activité familiale remporte beaucoup de succès, surtout auprès des enfants. En Savoie, on peut aussi faire de la randonnée aquatique: en compagnie d’un guide accompagnateur, les marcheurs remontent des torrents par petits groupes.
Le vélo de montagne est l’activité de prédilection en dehors de la saison de ski pour un grand nombre de stations. La NSAA et l’International Mountain Bicycling Association (IMBA) ont d’ailleurs signé une entente, il y a quelques années, afin d’outiller les stations pour le développement et la promotion de cette offre.
La Ville de Steamboat Springs, au Colorado, va plus loin. Alors que son offre hivernale et son image de marque sont bien reconnues et constituent même une marque déposée − Steamboat Ski Town, USAÒ -, elle souhaite en faire autant l’été avec Steamboat Bike Town USAÒ. Regroupant plusieurs partenaires de la communauté, dont la station de ski, cette organisation a pris l’engagement de faire de la région LA destination vélo des États-Unis (The Ultimate Destination for Cycling Experiences). Elle ne s’arrête pas au vélo de montagne : son site Web propose des circuits de vélo de route, de ville, BMX, freeride, etc.
Non exclusifs aux milieux montagneux, les séjours qui combinent plein air et apprentissage peuvent aussi contribuer à diversifier l’offre et à attirer une nouvelle clientèle. L’office du tourisme du Massachusetts, par exemple, propose des learning adventures: la cuisine avec un chef, les rudiments de la sculpture, de la soudure, du soufflage de verre ou encore la familiarisation avec l’apiculture ou la conception de fromages. Dans le Maine, une auberge et une école d’ébénisterie collaborent pour offrir aux voyageurs des ateliers de fabrication de traîneau. Faire appel aux ressources locales et aux spécialités régionales constitue un atout attractif.
L’animation urbaine au village
Les petites villes et les villages ont la cote depuis quelques années. Les voyageurs cherchent des expériences authentiques dans des milieux de vie ayant de la personnalité. Le magazine Travel & Leisure a demandé à ses lecteurs d’indiquer leur village favori. Les gens étaient ensuite appelés à voter sur plusieurs aspects, dont la présence de musées, de marchés agricoles, d’activités de plein air et d’hébergements pour accueillir les familles. Cinq des vingt municipalités retenues sont des destinations de ski. Les communautés d’Aspen, d’Estes Park et de Telluride, toutes au Colorado, ainsi que de Stowe (Vermont) et de Park City (Utah) attirent par leur dynamisme, leur scène culturelle, mais aussi par leur offre culinaire, leurs spécialités, qu’il s’agisse de microbrasseries ou de productions vinicoles, et par l’animation de leur centre-ville.
Telluride Mountain Film Festival – Source: Mountain Film
S’adapter
L’offre estivale se développe dans un nombre grandissant de stations; elle devient donc de plus en plus compétitive. Pour tirer leur épingle du jeu, les stations devront faire comme en hiver: s’adapter aux comportements changeants des consommateurs, aux tendances touristiques et aux préférences en matière de loisirs, mais aussi demeurer fidèles à leur image de marque et à leur positionnement.
France Montagnes, l’association chargée de la promotion touristique des massifs français, enchaîne les campagnes originales et décalées. Humoristiques et interactives, aux slogans accrocheurs, comme «La montagne, bienfaits pour vous» ou «Envoyez balader vos enfants!», elles visent à attirer un ensemble de clientèles vers les stations de montagne, tant en hiver qu’en été.
À l’affût des outils promotionnels les plus incisifs et marquants, où l’enjeu expérientiel devient un leitmotiv pour les professionnels du marketing, les utilisateurs peuvent littéralement vivre la montagne avant d’y être. Et le dernier en date, cmamontagne.com, surfe sur les tendances de montagne 2.0 de participation, d’engagement et de personnalisation.
Cette plateforme Web communautaire recueille les expériences et les coups de cœur des internautes sous forme de photos, de vidéos, de «j’aime» et de commentaires. Ce nouveau réseau social a pour vocation de réunir les adeptes de la montagne autour de leur passion commune.
À travers les yeux de ces amateurs de plein air et parmi six catégories, on découvre des lieux, des entreprises et des moments de vie passionnants.
En plus d’animer toute une communauté, les stations trouvent ici une occasion rêvée de faire parler de leur territoire et de conquérir de nouveaux ambassadeurs, puisque par l’intermédiaire d’un jeu-concours mensuel, les visiteurs peuvent voter afin d’élire les plus belles expériences en montagne. Les gagnants courent la chance de remporter des séjours, des abonnements annuels et de l’équipement de ski. Voici des concours qui dynamisent ce dispositif Web et se positionnent en tant qu’outils de promotion de la montagne à fort potentiel social et viral.
Le snowga combine les postures et techniques de respiration du yoga avec la pratique de sports d’hiver (ski de fond, raquette, etc.). Ayant pour but de calmer le corps et l’esprit avant l’activité exercée, cette nouvelle pratique présente aussi l’avantage de faire découvrir le yoga à un nouveau segment de clientèle. Amenant le concept à un autre niveau, l’entreprise Yogachelan, dans l’État de Washington, souhaite proposer au cours de la prochaine année un forfait qui combinerait le yoga, la raquette et la visite des vignobles locaux.
Le vélo de montagne des neiges
Profitant de la popularité du fat bike, ces vélos équipés de larges pneus permettant aux amateurs de s’aventurer dans des sentiers enneigés et sur le sable, certaines destinations ont développé une offre cycliste hivernale. L’organisme Teton Mountain Bike Tours, dans le Wyoming, propose par exemple des randonnées de vélo des neiges dans les parcs nationaux de la région. Accompagnés d’un guide, les participants peuvent combiner leur parcours avec certaines activités d’interprétation de la faune ainsi qu’un repas à saveur locale. Pour sa part, la station de Val Thorens, en France, pousse cette pratique à l’extrême : le vélo sur neige en descente, réservé aux cyclistes plus expérimentés, nécessite là encore que les participants soient accompagnés d’un guide.
De nouvelles façons de dévaler les pentes!
Chaque année, de nouvelles activités nous font vivre des expériences de glisse différentes dans les stations de montagne. Les gestionnaires misent principalement sur ce genre de produit afin de différencier leur offre par rapport aux concurrents. Yooner, ski biking, Ktrack ou 3ski, les exemples sont nombreux!
Le Yukigassen
Le Yukigassen est un jeu japonais dont l’objectif est d’éliminer l’équipe adverse à l’aide de boules de neige ou de capturer leur drapeau. Pratiqué de façon professionnelle au Japon, il est maintenant développé comme activité ludique dans les stations de montagne à travers le monde. Peu importe l’âge ou le niveau d’habileté, tous peuvent maintenant participer à ce genre d’événement. Le Canada compte d’ailleurs un organisme directeur de ce sport, Yukigassen Canada, qui cherche à développer une série d’événements à travers le pays. Pour une deuxième année consécutive en 2014, le Carnaval d’hiver de Thetford organise un tournoi de ce genre.
Des activités accessibles à tous!
Le baby traîneau à chiens
Afin d’initier les plus jeunes à cette pratique hivernale, certaines entreprises ont misé sur le baby traîneau à chiens, spécialement adapté à la morphologie des enfants de 3 à 7 ans. Les stations-villages du Val d’Arly Mont Blanc, en France, ont créé un espace ludique sécurisé et réservé à cette pratique.
Le babysnow
Dans la même veine, le babysnow est une petite planche à neige avec guidon, qui permet aux adultes d’amener leur enfant de 1 à 5 ans lors de la pratique d’activités de plein air. Ayant fait son apparition dans plusieurs stations françaises, cet engin peut être utilisé lors de randonnées en raquette, en ski de fond ou en ski alpin. Il s’agit d’un moyen efficace d’initiation des plus jeunes à la pratique d’activités hivernales!
Tout le monde descend!
Innsbruck, en Autriche, a créé le RollRinn, un événement sportif où les personnes à mobilité réduite peuvent se mesurer à des personnes sans handicap sur des pistes de ski alpin ou de ski de fond. Une grande variété de bolides ont d’ailleurs été conçus afin que tous puissent participer à cet événement rassembleur (voir la vidéo ci-dessous).
Des festivals hauts en couleur!
Festival international de glace et de neige de Harbin, Chine
Considéré comme l’un des plus grands festivals hivernaux au monde, le Festival international de glace et de neige de Harbin est un événement artistique, culturel et sportif qui transforme littéralement la ville. En effet, de nombreuses sculptures de glace, dont la plupart représentent les plus grands monuments du monde, envahissent les parcs. Jeux de lumière, feux d’artifice et lanternes sont quelques-unes des autres animations qui dynamisent la ville de janvier à mars. Plusieurs visites guidées sont d’ailleurs organisées dans les parcs de la ville, favorisant ainsi la découverte de certains sites.
Durant quatre jours, les façades, rues, monuments et jardins de Lyon, en France, s’ornent d’illuminations impressionnantes. Animations, danse, feux d’artifice, spectacles de tout genre et scénographies agrémentent de nombreux arrondissements, encourageant ainsi la circulation des visiteurs à travers la ville. Les familles et les sportifs y trouvent également leur compte, puisque des parcours thématiques ont été spécialement conçus pour être empruntés à vélo et avec les enfants.
Sapporo Snow Festival, Japon
En février, le Sapporo Snow Festival, dans la ville du même nom, attire environ deux millions de visiteurs annuellement sur sept jours de festivités. Cet événement se déroule principalement sur trois sites:
Odori Park: site principal du festival; des sculptures de neige, petites et grandes, y sont présentées, en plus de nombreux concerts et événements ludiques.
Susukino: c’est à cet endroit qu’ont lieu les cérémonies d’ouverture et de clôture ainsi que la compétition internationale de sculptures de glace.
Tsu Dome: ce site comprend trois types de glissades, du rafting des neiges, des sculptures de glace ainsi qu’un labyrinthe de neige. À l’intérieur du dôme, plusieurs activités pour enfants sont proposées.
Et vous, quelles initiatives touristiques hivernales vous ont marqué en 2013?
Défis de développement du tourisme hivernal propres aux régions
Le développement du tourisme hivernal est source de nombreux défis pour les communautés rurales et les gestionnaires de petites et moyennes stations de montagne. Voici quatre de leurs principaux enjeux et possibilités:
1) La diversification de l’économie locale, l’étalement de la saison touristique et la revitalisation de la région
Plusieurs destinations rurales, en raison d’une forte saisonnalité, cherchent à étaler leur saison touristique par la mise en valeur du tourisme hivernal. Cela peut engendrer des résultats tangibles pour les entreprises et les communautés locales: optimisation des infrastructures de service, création d’entreprises et d’emplois, prolongation de la période de travail, etc.
2) Un développement des domaines skiables qui prend en compte les conséquences des changements climatiques sur le milieu montagneux
Avec l’accentuation des changements climatiques et la fragilité des écosystèmes montagneux, certains gestionnaires de stations de montagne cherchent à réduire la coupe d’arbres, les pratiques d’excavation et les nouvelles constructions. Ceux-ci peuvent également choisir de limiter le nombre de visiteurs par groupe de même que l’accès à certaines zones plus sensibles, réduisant ainsi la pression touristique sur le territoire.
3) L’adaptation à une clientèle de montagne changeante par le développement de créneaux prometteurs
Les touristes sont de plus en plus sensibles aux questions environnementales, recherchent constamment de nouveaux défis et accordent une importance particulière à l’authenticité des lieux fréquentés. Comme l’achalandage des stations québécoises a diminué de 5% depuis 2000 (voir le graphique 1) et d’autres activités de montagne gagnent en popularité (raquette, ski hors-piste, ski de fond, etc.), les petites et moyennes stations complètent leur offre par des produits de niche à fort potentiel.
4) La mobilisation des acteurs autour d’une vision commune du tourisme hivernal
Inscrire les projets de développement dans le cadre d’une réflexion globale, durable et mobilisatrice des acteurs sectoriels et gouvernementaux est un excellent moyen de faciliter leur mise en œuvre et d’assurer un positionnement efficace de la destination. Selon le plan de développement des activités hivernales de la Coopérative de solidarité et de développement récréotouristique des Chic-Chocs (ou COOP Accès Chic-Chocs), les principaux enjeux devant être traités sont:
l’accessibilité au territoire;
les autorisations et partenariats d’affaires;
le soutien et la coordination de la mise en marché;
le financement des investissements;
l’accompagnement et la formation des promoteurs;
la coordination du transport des clientèles;
la sensibilisation des intervenants publics au développement du secteur privé.
La France constitue un bon exemple dans ce sens. L’espace valléen du Beaufortain-Val d’Arly a instauré une convention de stations durables afin d’avoir une vision à long terme du développement touristique des stations et massifs de montagne. Pour sa part, le département de l’Isère propose aux stations de signer et de cofinancer des contrats pour la mise en place d’activités touristiques autres que le ski traditionnel.
Le ski hors-piste guidé: une approche durable de la montagne
SnowSports Industries America souligne que 20% des skieurs et planchistes américains sont allés sur des parcours hors-piste en 2012/2013
Bien qu’il comporte certains risques, le ski hors-piste guidé combine à la fois le respect de l’environnement montagneux, la formation et l’éducation des adeptes ainsi qu’une expérience unique mettant en valeur les panoramas d’un territoire. SnowSports Industries America souligne que 20% des skieurs et planchistes américains sont allés sur des parcours hors-piste en 2012/2013 (soit plus de 5 millions de personnes), et les fabricants d’équipements de ski notent une croissance rapide de ce segment lors des cinq dernières années (voir la vidéo ci-dessous). Ce créneau tend aussi à se démocratiser avec le développement d’une variété d’offres répondant aux besoins de différents niveaux d’expertise.
Quatre entreprises de la Haute-Gaspésie (Vallée Taconique, Ski Chic-Chocs, Vertigo Aventures et Chic-Chac) misent exclusivement sur la pratique du ski hors-piste guidé dans des domaines exclusifs. La coopérative de solidarité et de développement récréotouristique des Chic-Chocs les accompagne d’ailleurs dans l’aménagement durable et sécuritaire de leurs activités. En plus de limiter le nombre de visiteurs par jour sur le site, ces stations contribuent à la dynamisation et à la vitalité de la région, principalement par la création d’entreprises, l’embauche de guides locaux ainsi que l’éducation et la formation des adeptes sur les risques de cette pratique.
Le ski de randonnée et le ski-raquette: des pratiques écotouristiques
la vente de peaux d’ascension a plus que triplé dans les sept dernières années.
Le ski de randonnée avec peaux adhésives et le ski-raquette (ski Hok) sont deux activités hybrides qui permettent à leurs adeptes d’alterner ascension et descente de la montagne. Puisque la montée se fait à l’aide de peaux de phoque fixées sous les skis, ces deux pratiques écotouristiques permettent aux stations ou domaines de minimiser la construction de nouvelles infrastructures ou l’utilisation de véhicules à essence. Aux États-Unis, où la vente de peaux d’ascension a plus que triplé dans les sept dernières années (voir le graphique 2), de plus en plus de destinations développent des politiques et des procédures afin d’accommoder les Uphillers (Arapahoe Basin, Crested Butte, Sugarloaf Mountain Resort).
Le Parc régional de Val-d’Irène, en Gaspésie, est en train de mettre en place un secteur entièrement consacré à cette clientèle. Lauréate du grand prix du concours des Dragons du Ski pour le projet le plus novateur, durable, rentable, faisable, viable et rayonnant pour sa région, l’entreprise veut ainsi diversifier sa clientèle, en plus d’augmenter considérablement l’offre de services de la montagne (passant de 60 à plus de 120 jours de disponibilité). Le parc travaille aussi en étroite collaboration avec le ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport, l’Association des stations de ski du Québec ainsi que d’autres acteurs clés pour la réalisation de ce projet.
L’approche durable des activités de montagne prend de l’ampleur chez les gestionnaires de stations. Malgré les défis auxquels ils doivent faire face, cette tendance ne semble pas vouloir s’essouffler!
Cette analyse a été produite pour alimenter le site WebEspaceTourismeDurable.com, destiné aux acteurs touristiques de la Gaspésie et des Îles-de-la-Madeleine.
Il y a sans contredit un intérêt grandissant pour la bonne bouffe locale et les expériences authentiques; et les régions ont de nombreux atouts pour se distinguer à cet égard. Alors que la nourriture constitue généralement une motivation secondaire aux voyages, les offres culinaires étoffées deviennent peu à peu un moteur de séjour. Les expériences gourmandes s’inscrivent désormais dans la culture distinctive d’un lieu, d’un territoire; elles contribuent à créer une identité régionale. Voici quelques exemples d’initiatives originales et de destinations à l’offre culinaire bien ficelée.
«Bouffe de piste» en Italie
Après la bouffe de rue, voici la bouffe de piste! Dans le massif italien des Dolomites, un regroupement de chefs, dont certains étoilés Michelin et autres vedettes montantes, ont créé Slope Food. Les experts culinaires, répartis dans 12 refuges de montagne, concoctent aux skieurs leurs spécialités qui sont jumelées aux vins appropriés de la région. Les clients peuvent skier d’un refuge à l’autre, favorisant du même coup la digestion.
Trois organismes unissent leurs forces pour créer les Vermont Speciality Food Days afin de promouvoir les spécialités culinaires régionales dans les stations de ski de l’État. La Vermont Ski Area Association, l’Agency of Agriculture et la Vermont Maple Foundation offrent ainsi aux skieurs et aux planchistes la possibilité de goûter aux produits des exposants. Dans les kiosques situés au pied des pistes, on peut notamment déguster le réputé fromage cheddar Cabot, le café Green Mountain, la populaire crème glacée Ben & Jerry’s, les biscuits de Liz Lovely Cookies ou encore les soupes de Two Guys in Vermont, pour ne nommer que ceux-là. Quatorze journées culinaires réparties dans la saison se déroulent dans les différentes stations du Vermont et mettent en valeur les produits de plus d’une dizaine de producteurs locaux.
Bien que la présente analyse se penche principalement sur le cas des milieux de villégiature, voici une exception qui implique néanmoins la pratique du plein air. The Culinary Adventure Company propose une activité de canot combinée à un pique-nique sur l’une des îles située en face de Toronto. Le chef propriétaire de l’entreprise prépare un copieux repas mettant en vedette les produits de l’Ontario et du Canada. La découverte de la nature en milieu urbain et l’expérience culinaire en plein air attirent les touristes comme les locaux. L’entreprise était en nomination pour le prix de la meilleure expérience touristique culinaire de l’Ontario en 2012. Faute de pouvoir goûter, la vidéo ci-dessous illustre l’esprit qui règne lors de ces excursions.
L’organisme de promotion touristique Travel Oregon, ne manque pas de mettre en valeur l’abondance de son terroir. Le territoire regorge de produits typiques comme les truffes et les noisettes, les élevages durables de saumon, le thon et le crabe. Les chefs réputés y sont nombreux ainsi que les producteurs de bière et de vin. L’ensemble de l’offre touristique de l’Oregon est teintée de ces cultures locales.
Feast Portland célèbre cette abondance et étend ses festivités à l’échelle de l’État avec des itinéraires culinaires diversifiés. Les sentiers du Festin (Trails to Feast) se déclinent en sept itinéraires gourmands avec suggestions provenant des restaurateurs, producteurs et éleveurs locaux. La vidéo ci-dessous rassemble plusieurs clips illustrant la variété de l’offre gourmande de l’Oregon.
Les événements Farm Dinners rendent également hommage aux éleveurs et aux producteurs de l’Oregon. L’entreprise Farm to Fork Event, dirigée notamment par un chef cuisinier, organise des repas à la ferme (Farm Dinners), impliquant les viticulteurs de la région et mettant en valeur les produits de la ferme hôte et ceux des producteurs de la communauté. Chacun des intervenants impliqués y raconte son histoire. La vidéo suivante présente le concept.
L’offre touristique en Écosse rassemble, elle aussi, un grand nombre de producteurs locaux, de marchés publics, de fermes, de distilleries, de restaurants gastronomiques, de pubs et de bistros authentiques. Le site Web Visit Scotland de l’organisme de promotion de la destination rend hommage à ces entreprises. Pour contrôler la qualité de cette offre, Visit Scotland a mis sur pied un certain nombre de standards. Les entreprises s’affichant ainsi sous le regroupement EatScotland ou Scotland’s Best Bars doivent respecter les critères dictés par le programme de qualité de l’organisme.
En 2013, l’Écosse vibre sous la thématique de la nature. Year of Natural Scotland 2013 représente une opportunité de plus de mettre les produits du terroir écossais en valeur.
Le tourisme culinaire comme outil de développement régional
Selon l’Organisation de Coopération et de Développement économiques (OCDE), les régions qui souhaitent miser sur le tourisme culinaire doivent d’abord et avant tout mettre l’emphase sur des aspects qui différencient et enrichissent l’identité de la communauté. On peut s’inspirer de ce qui se fait ailleurs, mais le contenu doit être authentique et fidèle au caractère unique des lieux. L’OCDE suggère aussi de passer par le storytelling (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing) pour lier la nourriture à la destination, puis la nourriture aux visiteurs. Les histoires et le tourisme gourmand sont d’excellents moyens de créer des expériences mémorables.
Ski Area Association, l’Agency of Agriculture et la Vermont Maple Foundation offrent ainsi aux skieurs et aux planchistes la possibilité de goûter aux produits des exposants. Dans les kiosques situés au pied des pistes, on peut notamment déguster le réputé fromage cheddar Cabot, le café Green Mountain, la populaire crème glacée Ben & Jerry’s, les biscuits de Liz Lovely Cookies ou encore les soupes de Two Guys in Vermont, pour ne nommer que ceux-là. Quatorze journées culinaires réparties dans la saison se déroulent dans les différentes stations du Vermont et mettent en valeur les produits de plus d’une dizaine de producteurs locaux.