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L’innovation de produits et services: un atout de différenciation

L’innovation, ce n’est pas nécessairement l’invention d’un nouveau produit. C’est aussi l’introduction d’un élément nouveau pour changer quelque chose d’ancien. Marcel Lévy, journaliste français, a ainsi commencé l’atelier intitulé Innovation de produits et services: atout de différenciation, qui se déroulait aux Assises du tourisme 2009. Le journaliste a mis la table aux deux conférenciers venus témoigner de leur expérience et de leur relation à l’innovation. Créatifs et déterminés, Benoît Berthiaume, directeur général du Spa Scandinave, et Alain Guérin, président de SkyVenture Montréal, ont présenté leurs projets avec beaucoup de passion. Voici un aperçu de ce qu’on a pu entendre lors de cet atelier.

L’innovation c’est… (ou ce n’est pas)

En guise d’introduction, M. Lévy entreprend un bref tour d’horizon du concept d’innovation et effectue quelques constats.

  • « C’est difficile de créer un produit entièrement nouveau… ça arrive aux 50 ans! Il faut plutôt l’adapter, le changer, le modifier pour en faire une nouveauté.»
  • «Ce n’est pas parce que c’est neuf que c’est de l’innovation.»
  • «Ce n’est pas parce que l’idée d’hier n’a pas marché que celle de demain ne fonctionnera pas.»
  • «L’innovation se fait souvent dans ce qui est invisible.»
  • «Le droit à l’erreur est permanent.»
  • «Oser, c’est déjà innover!»
  • «Au Québec, l’innovation devrait passer par un changement d’image (…) Sortez des stéréotypes (bucherons, caribous, Gendarmerie royale, etc.) et exploitez le changement qui est déjà amorcé.»

Sortir des sentiers battus

À travers leurs expériences, les deux intervenants ont aussi appris sur l’innovation. Benoît Berthiaume, innovateur dans l’âme, et Alain Guérin, comptable et «créateur», affrontent constamment leurs peurs pour relever de nouveaux défis. Dans le premier cas, les nombreux voyages exploratoires ont fait germer l’idée de l’adaptation d’une tradition millénaire (les bains) aux besoins actuels des Nord-Américains, le tout dans un format accessible. Implanté à Tremblant avec ses bâtiments de bois, ses bains extérieurs et son environnement alpin, le Spa Scandinave propose, depuis janvier 2009, le Scandinave Les Bains Vieux-Montréal, dans une formule adaptée au milieu urbain où le visiteur est interpellé par ses cinq sens. Il ne s’agit donc pas de reprendre une formule qui fonctionne et de la dupliquer mais plutôt de la modifier, de faire appel à des designers, des créateurs pour l’intégrer au lieu d’accueil et au marché ciblé. Aussi présente à Collingwood, en Ontario, une nouvelle mouture du Spa Scandinave verra le jour à Whistler à l’automne 2009. Comme le mentionne M. Berthiaume,  quand on crée un produit touristique authentique original, on observe un effet de rétention auprès de la clientèle, et c’est payant!

Quant à M. Guérin, il parle avec beaucoup d’enthousiasme de son produit, un simulateur de chute libre, le premier au Canada et l’un des mieux équipés au monde en matière de haute technologie. Située à Laval, la filiale «montréalaise» de SkyVenture est la 17e du groupe. Alain Guérin développe son projet depuis huit ans. Insufflé par une passion et une détermination étonnante, ce comptable soutient que la foi en son rêve lui donnera raison. Neuf millions de dollars plus tard, SkyVenture Montréal ouvre ses portes. Il est maintenant possible de vivre une expérience de chute libre dans un environnement sécuritaire et accessible à toute la famille (à partir de 4 ans).

L’implication des employés: un incontournable

Dans les deux cas, le rôle joué par le personnel de service est crucial pour la qualité de l’expérience. M. Guérin fait référence à la philosophie de Disney où tous les employés sont considérés comme des acteurs. De même, il estime que son personnel constitue l’équipage et qu’ensemble ils mèneront le bateau à bon port. Pour Benoît Berthiaume, amener les employés à croire aux valeurs et à la mission de l’entreprise est indispensable à leur enthousiasme dans l’exercice de leurs tâches et, conséquemment, à la réussite du projet. D’ailleurs, pour bien cerner le cheminement du client à travers les différents points de contact dans l’entreprise, M. Berthiaume a élaboré un modèle: l’expérigramme. Ce dernier lui permet d’analyser le parcours des clients dans l’entreprise et le type de service ou d’intervention à suggérer pour mieux les accompagner tout le long de leur visite. Il s’agit là, selon lui, d’un aspect essentiel à une expérience novatrice.

De la curiosité et de l’audace

Comme le mentionnait Benoît Berthiaume, l’ignorance tue un nombre incalculable d’idées géniales. Il faut se laisser inspirer en explorant ce qui se fait ailleurs. Chaque nouveau projet procure un grand stress et bien des inquiétudes, mais l’audace lui permet de développer des nouveautés et de demeurer chef de file dans son secteur. De son côté, Alain Guérin a pour principal objectif de rendre les gens accrocs à son produit. Comme il aime à le dire: «If you build it, they will come!»

Source:
–    Berthiaume, Benoît; Guérin, Alain et Marcel Lévy. Atelier «Innovation de produits et services: atout de différenciation», Assises du tourisme 2009.

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Enjeux Gestion

Les entreprises touristiques au milieu de la tourmente: menaces versus opportunités – Comment y faire face?

Quatre personnalités de l’industrie touristique: le gestionnaire de portefeuille, le propriétaire de centre de villégiature, le dirigeant d’hôtellerie et le voyagiste sont venus nous faire part de leur point de vue quant à la tourmente économique actuelle. Certains éléments semblent faire l’unanimité: éviter de réduire les prix, ne pas diminuer la qualité du service et du produit, revoir les façons de faire en innovant, cibler les possibilités et se rendre à l’évidence que, dans un tel contexte, cash is King!

Cette conférence s’est déroulée le 26 janvier dernier, à l’occasion d’une édition spéciale des Gueuletons touristiques de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQAM au Bistro Beaver Hall de Montréal.

Jacques Marchand, directeur corporatif, Développement des Affaires, Transat A.T.

M. Marchand établit trois grands thèmes qui pourraient expliquer pourquoi Transat A.T. est en mesure de traverser cette crise.

La résilience du tourisme international. Les chiffres de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) démontrent bien que depuis les quelque 50 dernières années, le nombre d’arrivées de touristes internationaux n’a cessé de croître, à l’exception de la seule année 2001. De nombreuses autres situations défavorables auraient pu influer sur la croissance globale du tourisme au cours de toutes ces années, mais ce ne fut jamais le cas.

Les marchés traditionnels de Transat moins touchés. Selon le Conference Board of Canada, les voyages expéditifs d’agrément du Canada vers les États-Unis devraient subir des baisses respectives de 4,9% et 1,8% en 2009 et 2010, alors que ceux à destination d’autres pays devraient augmenter de 4,3% et de 5,1% pour ces mêmes années. À titre comparatif, ces voyages à destination des États-Unis pour l’année 2008 ont crû de 8,7% et de 9,2% vers les autres pays.

Construit pour affronter les crises. Presque chaque année connaît une situation de crise: septembre 2001, SRAS, guerre en Irak, ouragans, tsunami, hausse faramineuse du baril de pétrole, etc.

M. Marchand estime que l’état de crise offre certaines possibilités aux entreprises performantes qui ont les reins suffisamment solides, comme c’est le cas de Transat A.T. Voici les trois aspects positifs qu’il retient:

  • Elle oblige les entreprises à revoir leur modèle d’affaires, à réévaluer les façons de faire et à devenir plus efficaces.
  • Ceux qui passeront au travers s’en sortiront plus forts.
  • Elle crée des occasions d’acquisition.

Charles Désourdy, président de Ski Bromont

M. Désourdy évoquait la crise et l’effet de «spirale» du spectre de la récession provoqué par les médias. Il s’agit en fait du sujet bénéficiant de la plus grande couverture médiatique, devançant même Barak Obama. Ainsi, la peur d’une récession et de ses répercussions engendre un réel ralentissement. Certains sont plus réticents à consommer, alors qu’au Québec on ressent encore peu les effets véritables de cette crise.

La tarification des abonnements de saison entraîne des débats houleux année après année. Dans un contexte où l’économie se porte plutôt mal, il peut apparaître audacieux de prévoir la hausse de certains tarifs. C’est pourtant ce qu’a décidé l’équipe de Ski Bromont pour ses abonnements 2009-2010. Un maintien ou une baisse des tarifs pourrait entraîner une réduction du personnel, une baisse de la qualité du service, le mécontentement de la clientèle, une perception négative du produit, et donc peut faire plus de mal qu’une hausse minimale mais régulière. Selon M. Désourdy, on ne devrait jamais baisser les prix réguliers affichés. Il est préférable d’offrir des rabais que les consommateurs peuvent se procurer sur le site Web, par exemple, et de les appliquer à l’achat d’un billet. Ainsi, des rabais sont disponibles pour le client sensible au prix, mais il doit faire l’effort de se les procurer. Et du même coup, on conserve le client prêt à payer le plein prix.

Enfin, il ajoutait que les attraits près des grands centres, tels le Zoo de Granby ou le Parc Safari, tireraient probablement leur épingle du jeu, puisqu’une plus grande part de voyageurs devraient choisir des destinations de proximité.

Louis-Robert Handfield, vice-président Québec de SilverBirch Hotels & Resorts et directeur général du Hilton Montréal Bonaventure

D’abord, M. Handfield rappelle la base. Dans l’expectative d’une conjoncture économique défavorable, deux types de comportement se distinguent: on peut réagir ou être prêt parce qu’on est proactif. Dans le premier cas, on parle de mesures applicables à court terme et les options sont plutôt limitées. Elles se concluent souvent par des compressions qui influent sur la qualité du service. Dans le cas du comportement proactif, qui suggère une vision à long terme, l’entreprise sera davantage préparée à une période plus creuse et elle sera en mesure de poser un regard positif sur la situation afin d’y déceler les occasions favorables.

Cela est possible en adoptant un comportement d’ouverture. Il faut être flexible, créatif, agile et déterminé à faire face au changement. À l’interne, les occasions d’innovations et les possibilités se manifestent sur le plan des technologies (10%), des méthodes (30%) et des processus (60%). Ainsi, en ciblant les pertes de temps à éliminer et en remédiant au manque d’outils et de formation, on peut apporter de nombreuses améliorations à l’entreprise. Une période plus morose est le moment idéal de revoir nos façons de faire et d’innover pour les rendre plus efficaces. Une erreur à éviter à tout prix: couper dans ce qui pourrait nuire à la perception du produit.

Louis Aubuchon, directeur de portefeuille Récréotouristique au Fonds de solidarité FTQ

Les actionnaires du Fonds de solidarité FTQ visent la pérennité des entreprises et leur croissance. Ainsi, l’entreprise qui souhaite obtenir du financement doit être en mesure de démontrer la pérennité de ses activités malgré un contexte plutôt défavorable. Il faut donc avoir de l’argent pour obtenir de l’argent!

Une période de ralentissement économique est propice à la révision de son plan d’affaires. Une entreprise performante, qui détient un bon bilan, a évidemment une longueur d’avance sur les autres moins bien pourvues. Dans un tel contexte, cash is King! Cette force sera déterminée par:

  • la capacité financière des actionnaires;
  • la capacité financière de l’entreprise;
  • l’accès à du financement (aujourd’hui versus plus tard);
  • le coût du financement;
  • l’incidence sur le rendement.

Par ailleurs, mieux vaut se préparer en élaborant des budgets en conséquence. Évidemment, tout ça devrait être fait avant qu’une véritable crise survienne. Lorsque l’entreprise est bien organisée et suffisamment performante pour affronter des baisses de revenu, la crise peut entraîner des occasions d’acquisition, la possibilité de se positionner sur de nouveaux marchés et de s’adapter au changement en innovant, tout en réévaluant ses façons de faire.

Et le développement durable?

Le tourisme durable en temps de crise s’inscrit-il toujours dans les préoccupations des entreprises? Jacques Marchand soutient que le développement durable est devenu un élément distinctif pour Transat A.T. et qu’il crée même une mobilisation des employés. Il n’est donc pas question de réduire les efforts en ce sens. Pour Monsieur Désourdy de Ski Bromont, les mesures pour un développement durable seront probablement mises de côté à court terme, mais à son avis il ne faut surtout pas les perdre de vue. Quant à Monsieur Handfield, du Hilton Montréal Bonaventure, il estime plutôt qu’il ne faut en aucun cas atténuer ces efforts qui correspondent aux valeurs des générations X, Y et suivantes.

Enfin, après chaque crise s’amorce un nouveau cycle de croissance. Les signes à surveiller: la situation dans le transport aérien, les taux d’occupation de l’hébergement, le coût du financement et… une baisse de la couverture médiatique de la récession!

Lire aussi: Comment doit-on conjuguer crise économique et ressources humaines

Sources:
Présentations à l’occasion d’une édition spéciale des Gueuletons touristiques de la Chaire de tourisme Transat ESG-UQAM en collaboration avec les étudiants en Gestion du tourisme et de l’hôtellerie de l’UQAM. «Les entreprises touristiques au milieu de la tourmente : menaces versus opportunités. Comment y faire face ?», Montréal, 26 janvier 2009.

– Aubuchon, Louis. Directeur de portefeuille Récréotouristique au Fonds de solidarité FTQ.
– Désourdy, Charles. Président de Ski Bromont.
– Handfill, Louis-Robert. Vice-président Québec de SilverBirch Hotels & Resorts et directeur général du Hilton Montréal Bonaventure.
– Marchand, Jacques. Directeur corporatif, Développement des Affaires, Transat A.T.

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Ailleurs dans le monde Marketing

La mode est aux privilèges!

Dans une industrie qui ne jure que par l’expérience client, chacun souhaite donc l’améliorer constamment. Mais que veulent les consommateurs? Un statut privilégié, des services permettant de gagner du temps et de l’empathie pour leur vie étourdissante et compliquée. D’où l’abondance de nouvelles formes de privilèges et des types d’entreprises qui en mettent de l’avant. Voici quelques exemples concrets.

Mais pourquoi?

Vous offrez déjà un excellent service à vos clients, alors pourquoi vous lancer dans une stratégie additionnelle? Eh bien, parce que les privilèges:

  • vous aident à devenir uniques (ceux qui développeront l’offre la plus exclusive, ce qui se fait souvent avec un partenariat, gagneront);
  • augmentent la loyauté des consommateurs;
  • vous permet de vous démarquer lorsque vient le temps d’attirer de nouveaux clients;
  • sont souvent une valeur intéressante en matière de relations publiques;
  • cultivent une perception séduisante de la marque.

Les exemples suivants devraient continuer à vous convaincre, mais surtout, à vous inspirer…

Être le premier et le seul

Qu’il est doux de posséder ou d’expérimenter un bien ou un service exclusif! Ces privilèges ont la cote.

  • Lorsque les clients de la compagnie de téléphone cellulaire anglaise O2 achètent des billets de spectacle, ils reçoivent un Perks Pack qui leur donne accès à des avantages pour le spectacle en question. Par exemple, le forfait Diva (disponible aux spectacles d’artistes comme Tina Turner) inclut des cocktails et une séance de maquillage dans le lounge de l’entreprise.
  • L’équipe de soccer brésilienne Palmeiras réserve 5000 sièges aux détenteurs de la carte Visa. Cette section comprend un salon, un restaurant, un bar, des téléviseurs à écran plasma et d’autres privilèges. Mais surtout, les fans peuvent acheter leur billet à l’avance sans faire la queue.
  • L’Association des propriétaires d’autobus du Québec (APAQ) a bien saisi cette notion d’exclusivité. Les entreprises membres exploitent cet aspect de différentes façons: par exemples, un 5 à 7 exclusif à la cidrerie La Face Cachée de la Pomme, une visite des coulisses de la Place des Arts ou de l’Aquarium de Québec ou encore un repas à l’Auberge des battures à La Baie, où le groupe est introduit aux origines de la cuisine québécoise par un expert.

À bas la file d’attente

Qui a du temps à perdre dans une file d’attente? La vie est trop courte pour cela!

  • Le programme Avis Preferred évite aux personnes qui louent un véhicule de remplir les formulaires et leur permet d’accéder immédiatement à leur voiture.
  • À Disney, on fait une pierre deux coups avec le programme FASTPASS depuis 1999. Non seulement les clients peuvent réduire considérablement leur temps d’attente, mais l’entreprise gère ainsi beaucoup mieux son achalandage.
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Du service SVP!

N’est-ce pas un privilège que de recevoir des services spéciaux qui répondent exactement à nos besoins? Oui, et certaines entreprises l’ont bien compris.

  • La compagnie d’assurance brésilienne Porto Seguro offre à ses clients des services d’entretien gratuits pour l’équipement relatif à la maison. Si le réfrigérateur d’un client brise, un représentant de l’entreprise ainsi qu’un technicien lui feront une petite visite!
  • La boutique en ligne de vêtement Chickdowntown.com propose les services personnalisés d’un spécialiste de la mode ainsi que des promotions exclusives à ses clientes qui dépensent plus de 3500$ annuellement.
  • Le programme Vitality de la compagnie d’assurance sud-africaine Discovery récompense les clients qui ont un style de vie sain. Les membres reçoivent des points s’ils posent des actions qui diminuent les facteurs de risque de maladie. Plus ils ont de points, plus ils ont accès à des rabais pour des achats en magasin et des voyages.
  • Nokia a installé des bornes de recharge pour les détenteurs de ses téléphones cellulaires dans toutes les stations du métro de Manille aux Philippines.
  • En 1939, American Airlines inventait le salon VIP, un concept qui n’a cessé de se développer au cours des soixante dernières années. Les salons Delta Crown Room Club offrent la télévision par satellite, des bars, l’accès Internet, des magazines et des journaux et même des verts de pratique de golf.
  • Et que de privilèges dans les hôtels pour les voyageuses! Des étages entiers dédiés aux femmes: des assortiments de cosmétiques, une décoration adaptée, etc.
  • Ajoutons enfin une petite mention aux nouveaux privilèges en matière de stationnement. Ikea réserve des espaces aux voitures hybrides, et Babies’R’Us a pensé aux femmes enceintes. De nombreux lieux (stade des Braves d’Atlanta, par exemple) ont des espaces dédiés aux propriétaires de Lexus. Mais la palme revient à cette compagnie d’assurance brésilienne mentionnée précédemment, Porto Seguro. À Sao Paulo, leurs clients peuvent laisser leur voiture dans les stationnements d’une banque affiliée, où des vélos leur sont prêtés gratuitement pour se rentre au centre-ville et ainsi éviter le trafic.
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Et dans la catégorie grand luxe

  • Vous êtes invité à planter un arbre avec le personnel du New Zealand’s Treetops Luxury Lodge. En tant que propriétaire de cet arbre, vous contribuez à la luxuriance du pays.
  • Offrez-vous une bataille d’oreillers digne d’un film: le Ritz de Palm Beach vous fournit les munitions, la musique, les gants de boxe, des suggestions de jeux ainsi que les biscuits et verres de lait ou champagne et chocolat.
  • Pour une expérience réellement «comme à la maison», les villas de la chaîne Four Seasons garnissent le réfrigérateur de vos aliments préférés.
  • Le dernier, mais non le moindre: avec une réservation d’une semaine au Emirates Palace à Abou Dhabi, au coût d’un million de dollars, vous avez accès à leur jet privé! Sympa!
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L’amour des consommateurs pour les privilèges n’est pas récent. Depuis des années, les compagnies aériennes, les hôtels, les compagnies de cartes de crédit et les banques ont récompensé leurs meilleurs clients avec des surprises, des statuts spéciaux et des services. Certains secteurs de l’industrie touristique font partie des pionniers en matière de privilèges avec des propositions allant de la garantie «pas de siège du milieu» à des surclassements ou à des rabais pour des concerts. Aujourd’hui, alors que d’autres industries s’en inspirent, les acteurs touristiques sauront-ils se renouveler?

Quelques petits conseils en terminant. Attention de ne pas favoriser uniquement vos clients plus aisés et soyez prêts à offrir le privilège sur une longue période; il n’est jamais agréable de se faire retirer un avantage. La mode n’est plus vraiment aux programmes de fidélité de l’ancienne école ou aux simples programmes de rabais peu personnalisés. Aujourd’hui, tout est dans l’art de surprendre et de charmer les consommateurs. Dépoussiérez votre créativité!

Sources:
–    Brown, Emily. «10 amazing hotel perks», Forbes Traveller, 29 octobre 2008.
–    Delisle, Marie-Andrée. «APAQ and the PRIVILEGE experience for bus group», Commission canadienne du tourisme, Tourisme en ligne, volume 4, numéro 6, juin 2008.
–    Trendwatching. «Perkonomics», [www.trendwatching.com], octobre 2008.
Sur le Web:
–    APAQ
–    Avis

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Enjeux Produits et activités Tendances

Tourisme médical: opportunités et controverses

Alors que les Américains vivent plus longtemps que jamais auparavant, ils font face à des coûts médicaux exorbitants et à une couverture d’assurance inadéquate. De plus en plus de citoyens américains et canadiens effectuent des voyages en Asie et en Amérique latine pour recevoir des traitements; ceux-ci vont du blanchiment des dents à la chirurgie esthétique, en passant par le remplacement d’une hanche. Quelle est l’ampleur de ce phénomène? Le Canada peut-il devenir une destination de tourisme médical?

État de la situation aux États-Unis

Selon le dernier recensement, 47 millions d’Américains n’ont pas d’assurance maladie et 120 millions ne sont pas complètement assurés. L’inflation des coûts en santé aux États-Unis a complètement outrepassé la croissance économique, faisant du système américain le plus dispendieux de la planète. On estime que la moitié de la population du pays risquerait d’être financièrement dévastée advenant le cas d’une opération majeure. En se faisant soigner à l’étranger, le patient peut économiser jusqu’à 85% du tarif américain. Même en ajoutant le prix d’un billet d’avion, l’écart est convaincant. Toutefois, de nombreux Américains ne peuvent s’offrir le voyage.

Même si ce type de déplacement existe depuis longtemps, la différence actuelle réside dans la masse critique de personnes qui envisagent de tels voyages. La classe moyenne se prépare à faire le saut. Une étude récente de la firme de consultation Deloitte prévoit que les Américains ayant reçu un traitement médical à l’étranger en 2006, soit 750 000 personnes, seront plus nombreux en 2010 (6 millions), et encore plus en 2012 (10 millions).

Les joueurs

Les joueurs majeurs dans ce créneau sont l’Inde, la Thaïlande, Singapour et la Malaisie. En Amérique latine, le Mexique, le Costa Rica, le Brésil et l’Argentine sont les destinations privilégiées. La compétition est déjà féroce. Environ 500 000 touristes médicaux américains se rendent en Asie chaque année, et certains pays comme l’Inde enregistrent un taux de croissance de l’ordre de 30% annuellement. La Thaïlande, quant à elle, a reçu plus de 1,5 million de patients étrangers en 2006, dont quelque 30 000 Canadiens. Une part importante des touristes viennent du Moyen-Orient. Dubaï se lance d’ailleurs dans la course et si l’on se fie à ses projets touristiques, on n’y fait pas les choses à moitié…

Dans ces pays, on a bâti de mégahôpitaux ultramodernes et sophistiqués, dont les halls ressemblent davantage à des hôtels. De plus, ces hôpitaux sont dotés de nombreux restaurants, boutiques et services. Des investissements majeurs sont prévus au cours des prochaines années pour les agrandir et les améliorer ou pour en construire de nouveaux.

Le Bumrungrag, en Thaïlande, est l’un de ces hôpitaux adaptés à la clientèle internationale. On y offre de nombreux services, dont une agence de voyages dédiée au prolongement des séjours et à l’extension des visas des patients qui nécessiteraient un rétablissement plus long que prévu ou qui, une fois sur place, auraient envie de poursuivre leur séjour. Au Bumrungrag, comme dans d’autres centres hospitaliers du genre, un accent tout particulier est mis sur le service à la clientèle et l’encadrement des patients. Le ratio d’infirmiers par patient est beaucoup plus élevé qu’en Occident et les médecins ont le temps de visiter leur patient chaque jour. Grande différence.

Les autres intervenants impliqués

Outre ces nouvelles destinations qui se positionnement clairement sur le marché du tourisme médical, de plus en plus d’agences organisent ce type de voyage. Pour ces dernières, il s’agit de mettre sur pied un forfait où chaque détail compte, en plus de bien conseiller le client sur le choix d’un hôpital en fonction de l’intervention dont il a besoin. Les compagnies d’assurance commencent aussi à offrir des plans couvrant des frais médicaux et de déplacement pour un traitement à l’étranger, comme c’est le cas de la Blue Cross aux États-Unis. Une entreprise américaine offre même à ses employés la possibilité de recevoir des traitements médicaux à Singapour plutôt qu’en Amérique.

Le Québec est-il de la partie?

Au Québec, on trouve la plus forte concentration de cliniques de radiologie, de chirurgie, d’ophtalmologie, de médecine générale, etc., du Canada. Si l’on désire payer les soins de sa poche, les choix foisonnent. Des centaines de patients venant d’un bout à l’autre du pays ont visité les nombreuses cliniques privées du Québec parce qu’ils font face à des restrictions dans leur province. La loi ontarienne est très stricte: les médecins ne peuvent se désaffilier du régime public et un Ontarien surpris à payer pour un service assuré par le régime public est passible d’une amende de 10 000 CAD. La situation est semblable dans les Prairies et les provinces de l’Atlantique alors qu’en Colombie-Britannique la loi se montre plus flexible. Le Québec demeure toutefois le leader de la médecine privée, malgré le fait que l’existence d’un système de santé à deux vitesses soulève plusieurs débats sociaux.

D’ailleurs, la clinique montréalaise Omnium-Santé faisait récemment la manchette pour son association avec l’hôtel Hyatt Regency. Ils proposent un forfait offrant un bilan de santé complet et s’adressant avant tout à la clientèle américaine et les touristes québécois à Montréal.

En matière de coûts, même si le Canada ne peut concurrencer les tarifs de l’Asie ou de l’Amérique latine, il semble que les soins y soient souvent deux fois moins chers qu’aux États-Unis. Ces coûts moins élevés, notre proximité ainsi que le fait qu’aucun visa n’est nécessaire permettent au Canada de se positionner en tant qu’alternative auprès de la clientèle américaine.

Mais le Canada est aussi un marché émetteur et environ 15 agences de voyages sont spécialisées dans le tourisme médical. Pour les Canadiens, c’est avant tout le délai d’attente qui motive un déplacement.

Débats et occasions d’affaires

Le tourisme médical soulève des débats à propos des systèmes de santé. Alors que certains craignent qu’il légitime l’existence de systèmes à deux vitesses, d’autres voient le tourisme médical comme un catalyseur, forçant les gouvernements et les hôpitaux à modifier leurs façons de faire. Il y a aussi certaines limites, dont le fait que plusieurs interventions ne peuvent être réalisées à l’étranger de façon sûre ou encore qu’il peut exister des zones grises quant aux aspects légaux en cas d’erreur médicale. Enfin, tous les éventuels clients du tourisme médical ne sont pas encore convaincus de la qualité des soins pouvant être reçus à l’étranger et bien que ce ne soit pas le cas du Canada qui a bonne réputation, il s’agit d’un grand défi pour les hôpitaux étrangers.

Cela dit, ce marché relativement nouveau est là pour de bon. Dans une perspective purement touristique, il s’agit de nouveaux flux de voyageurs et le futur du tourisme médical semble en excellente santé!

Sources:
–    The Economist. «Globalisation and health: Importing competition» et «Globalisation and health care: Operating profit», The Economist, 16 août 2008.
–    Rogers, Mark. «Medical Tourism: Agents have a potential gold mine in booking U.S. citizens into hospitals abroad», TravelAgentCentral, 15 août 2008.
–    AME Info. «UAE sets sights on medical tourism industry», United Arab Emirates, 31 août 2008.
–    Lindsay, Greg. «Why Americans Are Going Abroad for Health Care», Fast Company.com, 11 avril 2008.
–    Trudel, Jonathan. «Santé: bonjour le privé!», L’actualité, 15 avril 2008.
–    Deland, Maxime. «Forfait médecin et hôtel», Le Journal de Montréal, 29 juin 2008.
–    PROFIT magazine. «Medical tourism: Sun, sand and stitches», Canadian Business Online, mai 2008.
–    Legault, Benoit. «Thaïlande – Bangkok, panacée du tourisme médical», Le Devoir, édition du 25 et 26 novembre 2006.

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Hébergement Tendances

Faisons grand cas de l’hôtellerie de long séjour

Les hôtels spécialisés en «longs séjours» (extended-stay hotels) occupent une niche unique dans l’industrie hôtelière. Ils desservent des clients qui demeurent dans l’établissement pour environ une semaine en souhaitant se sentir un peu «comme à la maison». Particulièrement bien implantés aux États-Unis, on en compte également plusieurs au Canada et ils envahissent tranquillement l’Europe et l’Asie.

Le concept d’hôtel de long séjour a vu le jour aux États-Unis en 1974 lorsque Marriott a ouvert son premier Residence Inn. Depuis, le pays compte près de 2000 établissements et 273 autres sont en construction (30 000 chambres), soit 51% de plus qu’en 2006.

Description des hôtels de long séjour

La définition communément acceptée décrit le produit comme un hôtel comportant des suites avec cuisinette et aire de travail où les clients logent pendant cinq jours ou plus. Ces établissements n’offrent généralement pas de services auxiliaires comme un bar, un restaurant ou le service des bagages, mais proposent bien souvent une salle à petit déjeuner. Ils sont habituellement composés d’une combinaison de studios et d’appartements à une ou deux chambres.

Aux États-Unis, les hôtels avec service complet ont un ratio de un employé par chambre; ceux des établissements typiques de long séjour, de un pour quatre chambres, ces hôtels nécessitant moins de personnel à l’accueil et à l’entretien.

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La clientèle qui choisit de séjourner dans un hôtel de long séjour souhaite se sentir un peu «chez soi», et ce, durant une période plus ou moins longue. Pour cette raison, le service doit être particulièrement personnalisé.Les principaux joueurs sont présentés dans le tableau suivant.

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Aperçu de la performance du secteur

Les hôtels de long séjour représentent 5,8% de l’offre hôtelière aux États-Unis et leur part des revenus est passée de 4,7% en 2003 à 5,6% en 2007. Smith Travel Research segmente les hôtels de long séjour en trois catégories, soit supérieure, moyenne et inférieure. Depuis 2003, l’offre de chambres a augmenté de façon plus significative dans le cas des établissements de catégorie supérieure.

Le taux d’occupation des hôtels de long séjour est généralement plus élevé que pour l’ensemble de l’hôtellerie américaine, étant moins affecté par l’occupation en semaine en comparaison des fins de semaine et par le taux de roulement de la clientèle. Le taux d’occupation a légèrement diminué de 2005 à 2007, se situant à 74% en 2007, mais conserve son avance de plus de 10 points de pourcentage sur l’hôtellerie en général.

Avec moins d’aires communes de services, ces hôtels engendrent des coûts de construction moindres que l’hôtellerie en général, même si les chambres sont mieux équipées. Puisqu’il s’agit de suites spacieuses avec cuisinette, les tarifs moyens sont souvent plus élevés que ceux des hôtels de qualité comparable. Les prix sont d’ailleurs ajustés en fonction de la durée du séjour. Il en résulte une marge bénéficiaire au-dessus de la moyenne de l’industrie.

Clientèles diversifiées

La clientèle d’affaires prédomine. Les gestionnaires d’aujourd’hui sont particulièrement mobiles et flexibles. Directeurs, consultants, professionnels sont souvent assignés à un lieu de travail différent pour une durée plus ou moins longue. Les voyageurs qui participent à des congrès, à des formations ou à des expositions peuvent également rechercher un hébergement de long séjour. Mentionnons entre autres les artistes, les musiciens et les sportifs qui sont susceptibles de s’arrêter plusieurs jours au même endroit.

La clientèle d’agrément est aussi attirée par ce type d’hébergement qui leur procure un espace habitable plus spacieux. Les familles apprécient le bon rapport qualité/prix et la possibilité d’y prendre les repas. Cette clientèle est concentrée en été. On trouve plusieurs hôtels de long séjour autour des grands parcs à thème et ils sont généralement reliés au site par un service de navette.

Selon la firme HVS Research, les établissements situés en milieu urbain reçoivent une majorité de clients (60%) pour une durée de séjour moyenne (pour ce type d’hébergement), c’est-à-dire de une semaine à un mois. Les séjours de moins de une semaine représentent environ 30% des nuitées et les 10% restant séjournent plus de un mois.

Bénéfices multiples

Les hôtels de long séjour présentent des bénéfices pour chacun des intervenants.

  • Pour les développeurs, les propriétaires et les investisseurs: des coûts inférieurs d’exploitation et de développement, un risque plus faible et un meilleur retour sur l’investissement.
  • Pour les acheteurs corporatifs: un produit nouveau et de qualité, souvent à moindre coût.
  • Pour les consommateurs: un éventail large et flexible de choix d’hôtels lorsqu’ils recherchent un établissement et une solution adaptée aux longs séjours.
  • Pour l’hôtellerie en général: les hôtels de long séjour ne concurrencent pas directement l’hôtellerie traditionnelle, s’avérant plutôt complémentaires. Leur présence contribue néanmoins à une hausse de l’offre de qualité.

Les établissements de long séjour sont particulièrement pertinents dans les marchés où il y a un volume d’affaires important et où les déplacements d’affaires représentent de longues distances, ainsi qu’autour des parcs à thème.

Sources:
– Bowers, Bobby. «Extended-stay Hotel Segment Experiences Market Growth», Hotel & Motel Management, 7 mars 2008.
– Baker, Micheal B. «Suite Clarity: Homewood, Homestead Sweep Ext.Stay», Business Travel News U.S. Hotel Chain Survey 2008, 17 mars 2008.
– Geieregger, Elke et Arlett Oehmichen. «A Home For The Modern Nomad: Extended Stay Hotels», HVS London Office, avril 2008.
– Highley, Jeff. «Extended-stay Builds on History», Hotel & Motel Management, 15 octobre 2007.
– PriceWaterhouseCoopers. «Extended-stay Hotels: a US Model Whose Time Has Come in the UK?», PriceWaterhouseCoopers, Hospitality Directions Europe Edition, mars 2007.

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Technologies Transport

Prendre l’avion: un acte en libre-service

Voyager par avion s’intensifie, se complexifie et se simplifie en même temps. Parce que les mesures de sécurité se sont accrues, parce que les compagnies aériennes vivent des défis, notamment en raison du prix de l’essence, parce que la compétition pour rejoindre des clients est encore plus féroce avec les fusions et l’arrivée des low costs, parce que le voyageur souhaite avoir un meilleur contrôle sur ses déplacements. Pour ces raisons et bien d’autres, les possibilités qu’apportent les nouvelles technologies sont prises d’assaut par l’industrie aérienne. Voici où en sont les innovations relatives à l’enregistrement des passagers.

Les voyageurs aériens souhaitent davantage de prestations en libre-service

Selon un sondage de l’Association du transport aérien international (IATA) auprès de 10 000 voyageurs fréquents, non seulement les passagers accueillent positivement les options technologiques qui s’offrent actuellement à eux, mais, en outre, ils souhaitent plus de prestations libre-service. Voici quelques conclusions de l’étude:

  • 89% des voyageurs préfèrent le billet électronique au billet papier;
  • 56% ont déjà essayé l’enregistrement sur Internet (43% en 2006);
  • 69% ont utilisé des bornes d’enregistrement libre-service;
  • 82% apprécient la possibilité de choisir ou de changer son siège en ligne ou de changer sa réservation en ligne (55%).

En fait, peu importe leur région d’origine, les voyageurs fréquents encouragent les compagnies aériennes à offrir des prestations libre-service (graphique 1).

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Le graphique suivant présente les prestations libre-service que les voyageurs prévoient utiliser plus souvent.
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En réponse au désir des consommateurs, l’IATA supporte différents projets d’options libre-service permettant au passager de gérer rapidement et efficacement la plupart des aspects liés aux processus d’arrivées et de départs aériens. D’ailleurs, 100% des billets seront électroniques d’ici mai 2008 (actuellement 89% le sont dans le monde et 96% aux États-Unis).

Borne d’enregistrement libre-service

Il existe deux types de bornes d’enregistrement, soit celles qui appartiennent à une compagnie aérienne et celles à usage commun (Commun-Use Self-Service – CUSS). Elles permettent aux voyageurs de s’enregistrer plus rapidement et à distance (stationnement d’aéroport, stations de train et même hôtel!), réduisant ainsi la congestion à l’aéroport. Les économies d’échelle et la réduction de main-d’œuvre sont d’évidentes conséquences pour les transporteurs. Les bornes d’enregistrement à usage commun conviennent mieux aux terminaux qui ne sont pas dominés par une compagnie aérienne. Elles sont répandues en Europe, en Asie et au Canada et prennent de plus en plus de place aux États-Unis. On retrouve cette technologie dans 85 aéroports et 30 autres se sont engagés à l’intégrer d’ici la fin de 2008.

L’enregistrement par téléphone cellulaire

Il y a quelques mois, l’IATA a également établi les normes qui permettent aux compagnies aériennes d’offrir aux passagers de compléter leur enregistrement par cellulaire ainsi que de choisir les options relatives à l’embarquement. D’ici deux ans, 76% des transporteurs prévoient offrir cette possibilité.

Carte d’embarquement à code barre

Ce type de carte d’embarquement, dont le code barre rencontre les normes de l’IATA, remplace les cartes à bandes magnétiques. L’information concernant les vols à multiples segments peut être consignée sur une même carte. Cette technologie permet aux voyageurs d’imprimer leur carte d’embarquement de n’importe où et même de l’afficher sur un téléphone cellulaire – aucun papier n’est ainsi nécessaire. Cela réduit évidemment les coûts pour les entreprises, tant en termes d’équipement (les appareils à encodage magnétique coûtent environ 5000$) qu’en personnel nécessaire pour faciliter l’enregistrement. En février 2008, 106 compagnies aériennes utilisaient ce système.

Traitement des bagages et autres initiatives

De plus en plus d’aéroports installent des services d’enregistrement automatique des bagages selon les normes de l’IATA. Les appareils impriment les étiquettes, pèsent les bagages et les acheminent.

D’autres initiatives sont en développement dans le but d’accélérer le processus, telles que l’embarquement automatique (vérification automatisée de la carte d’embarquement et du passeport sans agent à la porte), le traitement plus efficace des opérations irrégulières, la vérification des documents officiels (passeport) en libre-service et l’identification des bagages avec étiquettes RFID (lire: Le RFID suit à la trace bagages, voyageurs, congressistes et taxis). Bref, puisqu’il y a une demande de la clientèle et des avantages pour les aéroports et les transporteurs, les progrès technologiques suivent.

Et les applications pleuvent

Pour le nouveau terminal de British Airways à Heathrow, dont l’ouverture est prévue en mars, on prédit que 80% des voyageurs s’enregistrent en ligne ou à l’une des 100 bornes automatisées. La majorité utilisera également l’un des 90 lieux de«dépôt rapide» des bagages. L’aéroport d’Anchorage en Alaska teste depuis 2004 plusieurs prestations libre-service et on estime que l’attente des passagers est réduite de moitié. L’imposant Seattle-Tacoma met en place un projet appelé «l’aéroport du futur» qui inclut ces nouveaux services. Mentionnons également Amsterdam Schiphol qui tente d’intégrer les nouvelles méthodes d’enregistrement aux procédures complexes de vérification du passeport ainsi que Singapore où un système de bornes d’enregistrement de 16 millions de dollars est actuellement en fonction.

Les 700 millions CAD investis à l’aéroport Pierre-Elliott-Trudeau ont amené de nombreuses améliorations, dont les bornes d’enregistrement Aérocheck. Depuis près de un an il existe également un service d’information sur les vols par messagerie texte.

Mais où est le contact humain dans tout ça pensez-vous?

Il est tout près (du moins, il se doit primordialement de l’être). Tous ces services sans personnel risquent de devenir une lame à double tranchant. Non seulement plusieurs voyageurs préfèreront toujours transiger avec un agent, mais même les plus technologiquement aguerris auront besoin d’un support à un moment ou à un autre. Tous s’entendent pour dire qu’un outil de libre-service qui fonctionne correctement est pratique et rapide, mais que c’est particulièrement frustrant lorsque ce n’est pas le cas. Si les objectifs de ces innovations demeurent de répondre aux désirs des voyageurs et de leur donner satisfaction, le service «humain» se doit d’être tout près, pour parer à toute éventualité.

Lire aussi :
– Les compagnies aériennes ont recours aux nouvelles technologies pour réduire les coûts d’exploitation
– Le RFID suit à la trace bagages, voyageurs, congressistes et taxis

Sources:

– Baker, Colin. «Checking In», Airline Business, juillet 2007.
– Concil, Anthony. «IATA: Les passagers des compagnies aériennes réclament plus de prestations en libre-service», Aérocontact, 20 novembre 2007.
– Field, David. «Remote Control», Airline Business, janvier 2008.
– Hotel News Resource. «IATA Creates Standards Mobile-Phone Checkin Code», [http://www.hotelnewsresource.com], 16 octobre 2007.
– IATA. «Commun-Use Self-Service (CUSS) Kiosks», «Bar Code Boarding Passes» et «100% Electronic Ticketing Deadline Extension to 31 May 2008», Fact Sheet, mises à jour, [www.iata.org], février 2008.
– IATA. «Corporate Air Travel Survey 2008».
– Wethe, David. «Record Airport Crowds Fuel Demand for Self-Serve Kiosks», Fort Worth Star-Telegram, 24 octobre 2007.
– Yu, Roger. «Some Kiosks Now Serve Multiple Airlines», USA Today, 10 octobre 2007.

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Ressources humaines

Bonnes pratiques: les groupes de référence de l’Auberge Le Baluchon

Les clés du succès? Si l’une des clés était simplement de donner la parole aux employés? C’est ce qui se retrouve au cœur du programme des groupes de référence, implanté depuis 2004, à l’Auberge Le Baluchon de Saint-Paulin en Mauricie. Grâce à ce programme, les employés ont le sentiment de participer à la réussite de l’entreprise. Que des retombées positives pour faire évoluer cette dernière, pour rester à l’avant-garde dans son secteur d’activité et pour demeurer compétitive.

Dans le cadre du Salon des meilleures pratiques d’affaires 2007, tenu à Montréal en novembre, l’Auberge Le Baluchon était à l’honneur avec son programme : les groupes de référence.

Donner la parole aux employés, un moyen simple qui fait la différence!

Toutes les quatre à six semaines, une rencontre de travail informelle, d’environ une heure à une heure et demie, permet de donner la parole au personnel dans chacun des départements. Le directeur des ressources humaines y assiste et le directeur du département agit à titre d’animateur. Les employés et les superviseurs sont invités à faire leurs commentaires en ce qui a trait à l’organisation du travail et à la satisfaction de la clientèle. Ils y soulèvent les irritants, proposent des solutions ou échangent entre eux pour les trouver, suggèrent des façons de diminuer les coûts, d’améliorer les processus de travail, d’augmenter la qualité du service à la clientèle ou, encore, soumettent des idées de nouveaux produits ou services.

Le but de la démarche: l’amélioration!

Lorsqu’une proposition est retenue, on prépare un calendrier de réalisation, on nomme une personne responsable de la mise en œuvre et on présente un suivi aux réunions subséquentes. Ces étapes s’avèrent importantes pour assurer la réalisation et la réussite du projet.

Jérôme Vigneault, directeur des Ressources humaines, souligne que la mise en place de ces groupes se révèle un excellent moyen pour les employés de participer au succès de l’organisation et que tous en bénéficient, tant le travailleur que le client et l’entreprise. Cette pratique contribue à véhiculer les valeurs des dirigeants: client d’abord, créativité, respect et engagement.

L’effet boule de neige et les retombées concrète$

Cette pratique…

  • favorise l’engagement, le sentiment d’appartenance et la motivation du personnel;
  • améliore l’organisation du travail;
  • facilite le transfert des connaissances;
  • augmente la productivité, l’efficacité et l’autonomie;
  • rehausse la qualité du service à la clientèle;
  • contribue à la création de nouveaux produits.

Ce qui se traduit concrètement par…

  • un taux d’occupation nettement supérieur à la moyenne provinciale;
  • une fidélisation accrue de la clientèle;
  • la réduction du gaspillage;
  • une diminution des coûts de main-d’œuvre – temps moyen pour nettoyer une chambre passant de 45 à 30 minutes, soit une économie annuelle de 20 000$;
  • une baisse du nombre d’accidents de travail – neuf en 2005, cinq en 2006, deux en 2007;
  • une diminution du taux de roulement – une ancienneté moyenne supérieure à celle de l’industrie (5 ans);
  • un taux d’absentéisme moyen inférieur à six jours par année;
  • un fort sentiment d’appartenance à l’entreprise – un taux de participation aux activités sociales supérieur à 95%;
  • des frais de recrutement moindres – plusieurs nouveaux employés ont été référés par le personnel;
  • une reconnaissance de l’industrie touristique et une grande visibilité médiatique – nombreux prix liés à la qualité de vie en entreprise, au développement des ressources humaines, etc.

En bout de ligne? Des employés heureux, des clients satisfaits, des dirigeants optimistes qui peuvent se permettent de voir grand et une entreprise plus compétitive.

Sources:
– Mouvement québécois de la qualité. «Des solutions pour l’avenir», 15e Salon sur les meilleures pratiques d’affaires 2007, Montréal, 15 novembre 2007.
– Vigneault, Jérôme. directeur des Ressources humaines, Auberge Le Baluchon, St-Paulin, Mauricie.

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Gestion Ressources humaines

Vous avez renversé la soupe sur le client: que faire?

Dans le choix d’une entreprise, le service à la clientèle est maintenant aussi important que le coût et la qualité du produit. Offrir une bonne prestation est bien sûr crucial; néanmoins, il arrive qu’on échoue à l’occasion et il est essentiel de bien réagir. Quelles sont les meilleures façons de minimiser l’impact négatif d’un écart dans le service? Quand doit-on s’excuser pour un mauvais service? Petit indice: à chaque fois…

Des intuitions confirmées

Selon une étude du Journal of Services Marketing, la clientèle s’attend à recevoir une certaine forme de compensation pour une défaillance dans le service en restauration (75% des individus interrogés). De plus, offrir des explications influence positivement la perception du consommateur à l’égard de son expérience. Enfin, les répondants réagissent un peu mieux à une explication fournie à la fin de la prestation qu’au début.

En ce qui concerne l’industrie hôtelière, le Journal of Hospitality & Tourism Research distingue deux types d’explications pour un problème dans le service à la clientèle:

  • Causale: on expose les raisons pour lesquelles l’entreprise a offert un moins bon service. Par exemple, une compagnie aérienne explique à ses clients victimes d’overbooking que cette pratique s’avère nécessaire à la rentabilité des vols.
  • Référentielle: on resitue la situation problématique dans le contexte afin de diminuer les attentes du client. Ainsi, on peut souligner au client que, malgré le problème, sa situation est encore meilleure que celle d’autres clients.

Lorsque le problème est grave, une justification causale laisse croire au client que l’entreprise aurait pu agir différemment; dès lors l’explication référentielle produit un meilleur effet. Par ailleurs, plus la défaillance est importante, plus les individus s’attendent à des raisons détaillées et plus l’explication est efficace, moins le consommateur peut imaginer des solutions ou une alternative au manquement dans le service.

Enfin, les formes d’intervention s’avèrent nombreuses, il n’y a pas de recette miracle quant à l’action à prendre et c’est plutôt la situation qui dicte les règles. Le plus important est d’agir.

Parlez à vos clients, n’attendez pas qu’ils se plaignent!

Les entreprises fournissent habituellement une explication ou un dédommagement pour un mauvais service seulement lorsque le client se plaint et elles oublient trop souvent celui qui ne se plaint pas. Pourtant, ce dernier ne reviendra généralement pas et exercera un bouche-à-oreille négatif dans son entourage. Considérant la difficulté et ce qu’il en coûte pour attirer une nouvelle clientèle, les entreprises devraient présenter une explication ou une compensation pour toute faille dans le service à la clientèle, nonobstant la réaction du client (forte, mitigée ou absente). Voici quelques exemples concrets de stratégies utilisées: certains restaurants offrent un apéritif lorsque l’attente est longue; chez Starbuck, le café est gratuit; un hôtel proposait à tous ses clients un petit assortiment de bières locales dans leur chambre, accompagné d’excuses pour le désagrément qu’auraient pu causer les employés en piquetage devant l’entrée de l’établissement, et ce, qu’ils se soient plaints ou non.

La satisfaction de la clientèle: garante de succès et de profits

Le succès ou l’échec d’une entreprise dépend souvent de la satisfaction du client. Considérant que cette dernière est en partie tributaire de la loyauté, elle a aussi un effet direct sur les ventes et, mieux encore, sur les profits. Cela mérite donc qu’on s’y arrête.

La plupart des entreprises déploient tous les efforts nécessaires pour satisfaire leurs clients. Malheureusement, au moment d’investir dans l’amélioration du service à la clientèle, certaines font volte-face dès qu’elles entrevoient une perte de profits à court terme. Préoccupées par les bénéfices, elles voient plutôt le résultat financier net au détriment de la satisfaction à long terme du client. Pourtant, ce n’est pas le profit qui fait augmenter la satisfaction du client; c’est plutôt la satisfaction de ce dernier qui fera augmenter les profits.

L’engagement des dirigeants et l’implication des employés

L’entreprise doit mettre la satisfaction de la clientèle au cœur de sa philosophie et de ses stratégies au lieu de se défendre quand elle reçoit des plaintes. Les dirigeants particulièrement conscients de l’importance du service à la clientèle transmettront cet état d’esprit, mais ils rassureront aussi leur équipe. En effet, des employés peuvent craindre de subir des conséquences personnelles lors d’un écart dans le service ou d’une plainte d’un client. Toutefois, ils seront rassurés par une philosophie d’entreprise claire, un engagement apparent des dirigeants et des politiques de travail bien établies. Il s’agit d’une étape préalable et essentielle à leur implication. Un élément demeure primordial: les employés doivent avoir suffisamment de latitude pour réagir aux situations sans avoir à demander systématiquement l’autorisation de leur supérieur. Inévitables, les défaillances dans le service à la clientèle ne doivent pas être négligées, mais plutôt abordées comme autant d’occasions d’amélioration continue.

Voir aussi: Mobiliser votre personnel pour surpasser les attentes de vos clients!

Sources:
– Caterer Search. «Handling Customer Complaints», [www.caterersearch.com], 27 avril 2005.
– Mattila S., Anna. «The Power of Explanations in Mitigating the Ill-effects of Service Failures», Journal of Services Marketing, vol. 20, no 7, 2006.
– Propage. «Le service à la clientèle: un miroir à polir», bulletin trimestriel Propulsion, 1er mai 2005.
– Sparks, Beverly et Liz Fredline. «Proving an Explanation for Service Failure: Context, Content and Customer Responses», Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 31, no 2, mai 2007.

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Gestion Technologies

Le «chat» à la rescousse du service à la clientèle

Qui n’a jamais vécu la frustration de composer avec les systèmes automatisés de messagerie vocale? Les numéros 1-800 proposés aux consommateurs les entraînent souvent dans des dédales de messages ou des attentes prolongées qui mettent leur patience à rude épreuve. Internet a détourné un grand nombre d’acheteurs du téléphone, mais un minimum de soutien s’avère encore nécessaire dans plusieurs situations. L’utilisation de la fonction de clavardage chat en ligne constitue-t-elle une piste de solution pour améliorer cet aspect du service à la clientèle?

Personnalisation d’une transaction en ligne

Il existe une demande croissante pour la technologie qui permet au personnel d’une entreprise de répondre directement en ligne à la clientèle. Lorsqu’un internaute qui fréquente un site Web en vue d’un achat éprouve des difficultés à trouver certains renseignements ou que des aspects nécessitent des éclaircissements, il souhaite communiquer avec un employé avant de concrétiser la transaction.

C’est là que l’option d’un service de clavardage s’avère intéressante, puisqu’elle offre à l’internaute la possibilité d’interroger directement le service à la clientèle en cliquant sur «parlez à un agent». Une boîte de dialogue en ligne s’ouvre alors à l’écran et une séance de chat s’amorce entre l’agent de réservation et l’internaute.

Selon une étude de JupiterResearch, ce type de service se répand: 63% des internautes américains ont déjà contacté le service à la clientèle d’une entreprise grâce à la fonction de clavardage en 2005, comparativement à 41% en 2001.

Une solution performante

La technologie entourant la fonction de clavardage est conçue pour améliorer l’efficacité des agents, mais surtout pour amener un plus grand nombre de clients à transiger en ligne. Si cette solution est aussi performante, c’est qu’elle permet à un préposé d’entretenir simultanément environ sept séances d’échanges en temps réel avec des clients différents. Il s’agit d’un énorme avantage par rapport à un service téléphonique.

La transition vers un comportement d’achat complètement Web ne fait aucun doute, sauf qu’il existe d’importants défis à relever pour s’assurer de bien servir l’internaute qui visite un site et surtout de l’amener à compléter le processus d’achat ou de réservation. De nombreuses études ont clairement démontré que les gens qui ne parviennent pas à trouver ce qu’ils cherchent quitteront rapidement le site et poursuivront leur démarche ailleurs sur Internet. La possibilité de converser en ligne avec un agent signifie pour la clientèle une réponse immédiate et, surtout, personnelle.

Des exemples en tourisme

Dans le domaine du voyage, cette option s’avère particulièrement pertinente pour les entreprises qui proposent des produits de vacances complexes ou des forfaits sur mesure.

Plusieurs experts prétendent que le chat constitue la solution la plus efficace, en tenant compte du coût, pour interagir avec la clientèle en ligne et la fidéliser. La compagnie Cendant par exemple a vu le taux de conversion à l’achat de ses visiteurs passer de 2% à la fin 2004 à une moyenne de 12% en 2006 grâce, notamment, à l’aide apportée par sa fonction «parlez à un agent».

Depuis octobre 2006, l’agence en ligne Orbitz teste pour sa part son service OrbitzTLC Live Chat comme support à la clientèle à la recherche de forfaits de vacances. L’entreprise interroge ainsi de manière proactive les internautes qui pourraient avoir besoin d’assistance, par exemple:

  • l’internaute a obtenu un message d’erreur lors de sa session de recherche d’un forfait de vacances sur le site;
  • l’étape finale de la transaction, l’information relative à la carte de crédit du client s’est avérée erronée;
  • le temps de la visite sur le site est anormalement élevé, ce qui laisse supposer que l’internaute éprouve des difficultés à trouver le forfait qu’il recherche.

Orbitz a choisi l’entreprise LivePerson comme fournisseur pour son service de chat. Cette technologie permet aussi aux entreprises d’effectuer un monitoring précis de la demande de la clientèle afin de déterminer les pointes d’achalandage et de planifier adéquatement les besoins de personnel. D’autres fournisseurs comme SightMax vantent les nombreuses fonctionnalités qui accompagnent ce type d’application (illustration).

Cliquez ici pour agrandir l’image

Des réserves bien senties

La volonté des agences en ligne comme Orbitz de se doter d’un outil de clavardage vient de l’intérêt à réduire le volume d’interventions du centre d’appels et de limiter les pertes de clientèles occasionnées par de mauvaises expériences de navigation sur le site. Mais est-ce que la solution du chat représente hors de tout doute la panacée du service à la clientèle? Il semble bien que non.

Lorsque interrogés sur le sujet, les internautes américains ont massivement indiqué préférer les services d’un numéro 1-800 comme méthode de communication avec les entreprises (graphique 1). Selon cette étude de Discover Card publiée en avril 2006, le choix de la messagerie instantanée ne récolte la préférence que de 2% des répondants.

De tels résultats peuvent laisser perplexe quant à la popularité de l’option de messagerie instantanée. Sauf que, même si dans un monde idéal les trois quarts des consommateurs préfèrent le service téléphonique, la frustration engendrée par les attentes qui précèdent la réponse d’un préposé fait perdre des plumes à cette méthode.

Il existe même des initiatives de regroupement d’individus, tel que www.gethuman.com, qui compilent des listes de numéros 1-800 accompagnées des étapes à suivre afin de court-circuiter le plus rapidement possible le service de réponses automatisées.

Du point de vue des gestionnaires de grandes entreprises, le meilleur canal pour servir la clientèle, selon une étude de Forrester Research publiée en 2006, demeure prioritairement le service téléphonique (61%), alors que le clavardage récolte 19% des préférences.

Il est clair que l’alternative du chat ne convient pas à toutes les situations; c’est à chaque entreprise d’évaluer si elle peut l’utiliser dans un souci d’améliorer certaines facettes de son service à la clientèle.

Voir aussi

Sightmax
Liveperson
Gethuman

Sources:
– Belcher, James. «Press ‘0’ If You’ve Had Enough», eMarketer [www.emarketer.com], 15 août 2006.
– Berkowitz, Jim. «Text Chat is Becoming Useful for Customer Service», CRM Mastery Inc. [www.crmmastery.com], 1er juin 2006.
– Johnson, Avery. «Travel Watch», Wall Street Journal, 10 octobre 2006.
– Eyefortravel. «Orbitz To Begin Beta-testing of Live Instant Message Customer Support», [www.eyefortravel.com], 11 octobre 2006.
– Eyefortravel. «Interview with Rachelle Gable, Vice-president – Sales, inQ», [www.eyefortravel.com], 1er juin 2006.
– Fox, Linda. «Live Chat Through Travel Websites», Travelmole [www.travelmole.com], août 2006.


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Produits et activités

La face cachée des produits de luxe

Le passage du matériel à l’émotionnel modifie le visage du luxe. Tous les produits s’engagent vers cette transition où unicité, excentricité et exclusivité rythment les expériences. Une aventure où aucun faux pas n’est permis et où il ne faut surtout pas s’asseoir sur ses lauriers!

Il ne fait aucun doute aujourd’hui que les segments de clientèle du marché du luxe sont de plus en plus diversifiés et que leur comportement diffère de celui d’avant (lire aussi: La nouvelle image de la clientèle de luxe).

Dans le domaine du voyage, on parle désormais de luxe traditionnel et de nouveau luxe. Le premier est associé à l’hôtel cinq étoiles, au resort huppé et aux prestations onéreuses. Quant au second, bien qu’il soit dispendieux, il se situe aux antipodes de la consommation matérielle et de la possession d’objets coûteux. Il tient davantage à la façon de consommer le luxe et met l’accent sur l’émotion, sur l’expérience à vivre.

Le luxe c’est…

  • la grande suite à l’hôtel, la chambre avec une vue superbe, le penthouse, la limousine…
  • le prestige de la marque, l’endroit où le personnel connaît votre nom

Mais c’est aussi…

  • le temps, l’espace, le silence, l’isolement
  • l’émotion ressentie
  • l’évasion des contraintes quotidiennes et de la complexité du monde environnant où tout est simple et facile
  • l’originalité, l’insolite

Et c’est surtout…

  • l’exclusivité!

Une courtepointe d’expériences, de l’excentricité à l’unicité

Un client loue un château d’une cinquantaine de chambres dans les Highlands en Écosse pour une réunion de famille ou nolise un bateau avec équipage pour une lune de miel en Méditerranée. Il pratique un sport extrême, un majordome est à son service à son retour et il peut savourer un moment de détente dans son spa privé. Intéressé à développer ses talents, il apprend la photographie, la voile, la fouille archéologique ou la cuisine avec des gens de renom.

La recherche de la nouveauté et de l’exclusivité repousse les frontières. Les produits sortent des normes établies (lire aussi: Et si l’hôtellerie de luxe diversifiait son offre par le biais du camping?). La clientèle de luxe veut de plus en plus être au coeur de l’action et en retirer un maximum sur le plan de l’accomplissement personnel.

Le site haut de gamme www.thebluefish.com offre la possibilité de devenir pilote de chasse pour une journée (Top Gun Challenge), de survoler l’Himalaya et de voir le sommet du mont Everest de près, de participer à une course de bateaux haute performance (Poker Run Rocket) entre Miami et Key Largo, de participer à une expérience unique de safari et de golf en Afrique du Sud avec déplacement en jet privé, etc.

À l’opposé, se situe un autre registre de besoins: la quête de relaxation, d’isolement et de bien-être axée sur la santé afin de se faire dorloter et de refaire le plein d’énergie. Cela oblige les entreprises engagées dans ce créneau à élargir et à sophistiquer leur offre de produits – du spa au spiritualisme, des enveloppements de boue à la méditation.

On constate aussi le désir chez la clientèle de luxe de posséder, ne serait-ce qu’en partie, une propriété, un yacht, un condo sur un grand paquebot, etc. Il y a aussi le concept «Small is beautiful» où le caractère privé d’un club, l’ambiance d’un petit hôtel, le désir d’intimité sont recherchés.

Plusieurs destinations considérées encore comme marginales, telles que l’Amérique du Sud (Brésil en tête), les États baltiques, l’Afrique, la Chine, le Moyen-Orient, l’Asie et les pays du Pacifique, attirent une nouvelle clientèle, tandis que les grandes destinations urbaines et de villégiature (Londres, Paris, la Toscane et la Côte d’Azur) conservent leur statut.

Âme et style deviennent la signature de l’hôtellerie

Récemment, des «institutions» prestigieuses de l’hébergement haut de gamme ont donné naissance à des chaînes. En effet, la bannière de luxe Crillon a comme porte-étendard le célèbre hôtel Crillon de Paris, tout comme le Waldorf-Astoria devient le fleuron de la nouvelle Waldorf-Astoria Collection. Une autre nouvelle chaîne, Capella Hotels & Resorts, est lancée sous la direction de Horst Schulze, l’homme qui a fait la renommée de Ritz-Carlton.

Depuis quelques années déjà, des architectes réputés et des icônes de la mode ou du design conçoivent des hôtels et y apportent leur style, leur signature (des hôtels sont signés Armani, Bulgari et Versace, chacun des 11 étages de l’Hôtel Puerta America à Madrid a été conçu par un architecte de renom). Les salles de bains s’agrandissent et deviennent plus somptueuses.

Plusieurs hôtels prennent des couleurs locales alors que la décoration et les matériaux reflètent la culture du pays.

La personnalisation et le «sur mesure» sont maintenant des mots d’ordre. La taille de l’hôtel devient un élément discriminant, car offrir un service personnalisé et de qualité dans un établissement de plus de cent chambres demeure difficile à réaliser.

Les hôtels de luxe qui ont une réputation de longue date dans le segment haut de gamme doivent se dépoussiérer s’ils veulent attirer la génération X (25-40 ans), clientèle qui prend de l’ampleur. En effet, leur célébrité et leur côté austère intimident ces jeunes consommateurs qui recherchent à la fois une image plus moderne et la facilité que leur procurent les équipements technologiques.

Le produit spa en vogue

Neil Jacobs, vice-président senior aux opérations du Four Seasons Hotels en Asie-Pacifique, souligne que le spa s’avère une nécessité au même titre que les restaurants et les salles de réunions. Ce service devient un critère de sélection d’un lieu de séjour. Bien qu’encore au stade de développement, les «spas-destinations» connaissent une croissance accélérée. Les spas empruntent différentes avenues allant de l’éco-spa à la thalasso, en passant par les spas médicaux, urbains ou ceux basés sur l’Âyurveda (pratique traditionnelle indienne). Le caractère privé d’un spa, un village axé sur ce service, des thérapeutes expérimentés, l’authenticité, l’élégance et le raffinement, une grande cuisine (chef réputé) constituent autant d’éléments associés à une expérience de luxe.

Les services aériens décollent dans maintes directions

Les désagréments des déplacements aériens (aéroport achalandé, mesures de sécurité contraignantes, attente, service en déclin, retard, etc.) rebutent la plupart des passagers. Pour contrer ces ennuis, pour pallier le manque de temps et pour satisfaire le désir de se déplacer de point à point sans avoir à effectuer de transferts, les voyageurs fortunés et aisés sont nombreux à se tourner vers différentes solutions de rechange.

Les services de «taxi aérien» se multiplient (ex. Boston-Newark), offrant des prix compétitifs et réduisant les délais occasionnés par l’utilisation des compagnies traditionnelles (lire aussi: Les taxis aériens envahiront bientôt le ciel). Un service d’hélicoptère (US Helicopter) effectue la navette entre le centre-ville de Manhattan et l’aéroport Kennedy en seulement 8 minutes pour un coût de 160USD.

La location, le nolisement, le co-achat et l’achat de jets constituent autant d’avenues empruntées par les clients fortunés et aisés. La croissance de la demande facilite les démarches et louer un jet devient aussi facile que de louer une voiture. Notons la dernière venue en termes de service, une carte de membre (exigeant un important dépôt) qui permet de souscrire à un programme de temps de location prépayé et qui réduit le taux horaire de la location.

Le nouveau A380 redéfinit la notion de service de luxe. Selon la configuration de l’appareil, il pourra offrir bar, poste de travail pour les voyageurs d’affaires, casino, gymnase, salon, espace privé pour dormir ou espace ouvert permettant aux passagers de se délier les jambes. Et le summum du luxe, des douches… quoique l’eau reste problématique en raison de son poids.

Pour qui s’engage sur cette voie… aucun faux pas n’est permis!

Le «meilleur» devient un standard dans ce segment de marché.

Bien qu’il demeure un absolu, le prix élevé n’est plus la seule garantie d’un produit de luxe. La perception de la valeur se décline sous plusieurs vocables: exclusivité, réputation, intégrité d’une marque, expérience.

L’attitude take-care-of-me de cette clientèle, le besoin de personnalisation et de reconnaissance de son statut requièrent un service irréprochable et de la flexibilité. Qui plus est, l’assignation d’une personne au service du client (butler) est en voie de devenir la norme dans le segment supérieur.

Bien que l’industrie du voyage de luxe ait le vent dans les voiles, il faut noter que le cycle de vie d’un produit de luxe est relativement court et qu’actuellement le concept de qualité tend à se diluer. Les dirigeants d’entreprise ressentent une pression de la demande pour la diversification, l’authenticité et l’unicité de l’expérience. Les entreprises doivent sans cesse:

  • renouveler leurs produits, mettre de l’avant des concepts novateurs
  • actualiser le produit afin de le garder au goût du jour, moderne et actuel
  • offrir un produit adapté à chaque client afin que ce dernier vive une expérience personnalisée
  • recruter du personnel exceptionnel à la hauteur de l’expérience

Cependant, une vogue de surenchère a cours dans l’industrie et cette démesure devrait être évitée. Est-il nécessaire de proposer un choix de 18 oreillers dans la chambre? Est-ce que l’eau embouteillée requiert le support d’un sommelier? Doit-on offrir une sélection de 12 plumes pour simplement signer la note au restaurant? Si une entreprise est réputée pour offrir une qualité irréprochable, les clients auront une totale confiance dans la marque.

La gestion de la relation client est primordiale dans ce secteur afin de le fidéliser, puisqu’il devient de plus en plus exigeant. C’est pourquoi il faut accentuer la qualité du service, l’attention aux menus détails (comme un mot écrit à la main) et aussi étaler ses actions avant et après le séjour.

«… a market niche where the standard is ‘the best’…»?
Bob Sullivan, Vice-President & Publisher, Travel Weekly.

Sources:
– HotelMarketing.com. «Survey: 2006 Consumer Trends in Affluence & Luxury», 23 juin 2006.
– Smith Travel Research. «Experts Discuss Future Of Luxury Travel», 26 juin 2006.
-Travel Weekly, dossier «2006 Consumer Trends in Affluence & Luxury», 14 juin 2006:
– Chipkin, Harvey. «Hotels Indulge the ‘Give Me More’ Generation».
– Chipkin, Harvey. «Spa-centric Hotels Part of an Evolving Trend».
– Gebhart, Fred. «Private Jet Travel Taking Off in All Directions».
– McDonald, Michele. «Airbus’ A380 To Send Luxury Transport Soaring».
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now? And What’s Next», [Hotel-Online.com], octobre 2005.
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now And What’s Next for 2006», [Hotel-Online.com], mars 2006.
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now And What’s Next III», Smith Travel Research, mai 2006.