Marriott International a lancé à l’été 2015 une campagne de marketing en ligne, #itpaystobookdirect, dont l’objectif est d’inciter les internautes à réserver en direct. Le groupe hôtelier a ainsi fait appel à l’humoriste Grace Helbig, qui s’est fait connaître sur YouTube. La série de vidéos, publiées sur sa chaîne YouTube, met en scène des situations cocasses véhiculant le message qu’être direct demeure toujours le meilleur choix.
Ce partenariat conclu avec une jeune vedette de YouTube et le caractère humoristique de ces capsules font partie de la volonté de la marque de cibler la génération Y. D’ailleurs, la websérie comique « Do Not Disturb », qui est diffusée sur la chaîne YouTube de sa marque Moxy depuis novembre 2015, a été créée en partenariat avec une autre comédienne de la plateforme de vidéos, Taryn Southern. Celle-ci accueille des personnalités dans une chambre d’un des hôtels Moxy pour effectuer des entrevues.
Ces partenariats donnent libre cours à l’inventivité de la communauté de créateurs sur YouTube. L’objectif de Marriott est de créer des histoires au contenu divertissant où la chaîne hôtelière y jouerait un rôle.
Le retour de l’humain dans l’économie collaborative
Le touriste aime se faire raconter des histoires à faire rêver, des histoires qui comportent une dimension humaine à laquelle il peut s’identifier. La communication des grands joueurs de l’économie collaborative accorde une grande place à l’humain.
On assiste à une recrudescence de la présence humaine dans les communications touristiques
C’est le cas de celle d’Airbnb et de sa campagne Mankind, qui invite le voyageur à découvrir le monde à travers les yeux d’un enfant, et aussi de celle d’Uber, qui met la personne au centre de l’action (le déplacement). BlaBlaCar, avec ses Members stories, s’est lui aussi mis à « humaniser » ses communications.
Le retour de l’humain dans le marketing de destinations
Plusieurs destinations touristiques mettent dorénavant en scène des instants de vie et des rencontres avec les résidents. Un très bel exemple est celui de Londres et de ses capsules vidéo The London Story, où des habitants présentent des particularités de la ville.
Autre exemple audacieux, celui de la Thaïlande avec son film-témoignage I hate Thailand, qui raconte l’histoire d’un vol de sac qui se termine plutôt bien, et qui fait la part belle à la population du pays. Plus près de nous, la campagne #MTLmoments, lancée en mai 2013 par Tourisme Montréal, qui vise à mettre en valeur les « moments » spontanés vécus par les Montréalais et les touristes dans la ville.
Pour valoriser son territoire, la Californie met de l’avant son terroir et ses producteurs dans une série de courtes vidéos (deux à trois minutes) présentant des témoignages et des entrevues où les artisans montrent leur savoir-faire et racontent leur amour de leur travail.
L’office de tourisme de l’Afrique du Sud, avec sa campagne #MeetSouthAfrica, fait découvrir son pays à travers les yeux de son peuple et mène le visiteur potentiel à la rencontre de ses habitants par des vidéos, un blogue et des photos sur Instagram, les paysages étant secondaires et en arrière-plan du discours.
VisitHolland a produit une dizaine de courtes vidéos (moins de 60 secondes) invitant les touristes à découvrir la ville comme les résidents en les présentant dans diverses situations, par exemple lorsqu’ils tombent amoureux, se réveillent au petit matin, dégustent des spécialités culinaires ou encore partagent leurs traditions. Elle dévoile aussi les multiples visages de sa population dans ses vidéos Faces (voir ci-dessous) et Kids.
Voulant déboulonner le mythe selon lequel les Finlandais sont des gens froids et réservés, la Finlande utilise une section de son site Web pour décrire les qualités intrinsèques de son peuple sur fond d’images saisissantes. De son côté, la Laponie, située au nord du pays, invite les internautes à « rencontrer des habitants » qui partagent leurs centres d’intérêt afin d’obtenir leur point de vue au sujet de leur région d’origine et de suivre leurs conseils pour une expérience réussie.
Pour séduire les voyageurs et susciter l’émotion, plusieurs grands groupes hôteliers misent dorénavant sur l’humain et l’expérience plutôt que sur l’environnement physique et la chambre. C’est dans cet esprit que Marriott a créé le site Web Marriott Traveler, sorte de guide touristique de destinations (Nouvelle-Orléans, Chicago, Orlando) qui rassemble, sous diverses thématiques (culture, restauration, famille, mode, bien-être), textes, photos et vidéos de résidents ou d’autres voyageurs. On y trouve par exemple ce tour de la Nouvelle-Orléans avec le chef Tory McPhail ou encore comment dénicher la meilleure pizza de Chicago.
Certains groupes d’établissements de luxe ont eux aussi une approche axée sur « l’humain et l’expérience ». Le site Web de Maisons et Hôtels Sibuet propose 13 types d’expériences à vivre au fil des 4 saisons, plutôt que de mettre l’accent sur ses hôtels.
Le retour de l’humain dans le marketing des produits
Après avoir réalisé une série de vidéos sur le « comment faire… » (How to) pour montrer aux visiteurs comment s’habiller pour pratiquer les activités offertes par l’entreprise, comment conduire une motoneige ou un traîneau à chiens, etc., voilà que Lapland Safaris, producteur de tourisme d’aventure en Laponie, décide de montrer les humains derrière l’entreprise. Dans des vidéos d’expériences touristiques, Faces of Lapland Safaris présente douze employés de différents domaines de la société. Chacune des vidéos représente toute une équipe. Une bonne façon de créer de l’émotion et de l’attachement à la marque!
Le retour de l’humain dans le marketing du réseau de distribution
Un exemple : la page d’accueil de la chaîne YouTube de Thomas Cook affiche 30 vidéos, dont la moitié – les plus récentes – font une large place à l’humain plutôt qu’à la destination proprement dite.
Enfin, il y aurait beaucoup d’autres exemples à présenter. Si vous êtes de ceux qui ont remis l’humain au cœur de vos communications, faites-nous plaisir et partagez votre expérience avec nous!
Par des statistiques, des exemples de bonnes pratiques et des conseils d’expert, cette analyse exposera :
– le comportement des voyageurs de type bleisure;
– la manière de s’adresser à eux;
– le type d’offres à commercialiser.
Une tendance bien présente parmi les voyageurs
Dans l’hôtellerie, on assiste à l’allongement des séjours professionnels à titre personnel et on constate l’intérêt grandissant des voyageurs d’affaires pour les activités d’agrément. D’après un sondage de BridgeStreet Global Hospitality effectué auprès de 640 voyageurs internationaux en 2014, 60 % des répondants ont déjà réalisé des voyages de type bleisure, et près de 46 % d’entre eux prolongent la plupart de leurs séjours d’affaires de quelques jours à cette fin. Voici quelques faits saillants du sondage :
La principale raison émise par les clients pour allonger le séjour est la volonté de découvrir la destination et de vivre des expériences culturelles.
La quasi-totalité (94 %) des jeunes voyageurs (18 à 35 ans) prévoit faire autant ou plus de voyages de type bleisure dans les cinq prochaines années, comparativement à 88 % pour la moyenne des voyageurs.
Un peu plus de la moitié (54 %) des répondants ayant réalisé ce type de voyage étaient accompagnés par des membres de leur famille.
Près de 83 % des voyageurs d’affaires consacrent du temps à visiter la ville. Les principales activités réalisées sont les visites touristiques (77 %), les repas au restaurant (66 %), les sorties culturelles ou artistiques (66 %) et les activités de plein air (34 %).
Peu de touristes de type bleisure visitent une autre ville durant leur séjour; 42 % le font rarement et 31 %, jamais.
Promouvoir les services de l’hôtel et des prestataires
Afin de cibler cette clientèle, des hôtels ont créé des forfaits alliant activités d’affaires et d’agrément. The Orchard Hotel à Singapour commercialise son forfait « Bleisure Experience » en mettant de l’avant ses installations comme sa piscine et son jacuzzi, et en invitant les voyageurs d’affaires à visiter la ville. L’offre inclut un bon d’achat de 60 dollars américains à utiliser dans un salon de beauté.
Pour sa part, Hotel G, situé à San Francisco, propose comme incitatif une promotion « Bleisure at the G », qui permet d’utiliser les transports en commun, d’accéder à un espace de travail partagé durant une journée et d’obtenir des rabais dans plusieurs attraits de la ville (centre commercial, restaurant, etc.). Pullman Hotels and Resorts, par l’entremise de son forfait « Time for Pleasure by Pullman », inclut entre autres des remises immédiates sur les services de l’hôtel.
Adopter un positionnement clair
Avec le slogan « Work Hard Play Hard », l’objectif de ce nouveau positionnement est d’enrichir l’expérience client en entremêlant l’univers du jeu avec celui du travail
Le forfait de Pullman Hotels and Resorts présenté ci-dessus fait partie de sa nouvelle image de marque entièrement développée pour cette clientèle. Avec le slogan « Work Hard Play Hard », l’objectif de ce nouveau positionnement est d’enrichir l’expérience client en entremêlant l’univers du jeu avec celui du travail.
Au Canada, les hôtels Days Inn ont créé le tarif « vacances d’affaires », qui permet d’économiser jusqu’à 15 % sur le meilleur tarif disponible. D’autres établissements offrent le tarif de groupe négocié quelques jours avant et après l’événement d’affaires, selon la disponibilité.
L’hôtel Ten Manchester Street à Londres relaye sa promotion sur les médias sociaux et cible de façon claire cette clientèle en lui conseillant d’ajouter quelques journées personnelles à son voyage d’affaires et en utilisant le mot-clic bleisure.
Bob Jacobs, vice-président pour la gestion de la marque des hôtels Sheraton et Westin de la région Amérique du Nord, explique que cette offre incitative représente la principale demande des groupes, particulièrement le segment de la génération Y.
L’agence de marketing Tambourine conseille d’offrir ces tarifs aux clients avant leur arrivée, mais aussi durant leur séjour, pour les encourager à prendre une décision spontanée. L’agence suggère aussi de proposer d’autres offres valides uniquement la fin de semaine, telle qu’une navette gratuite pour se rendre dans les attraits de la ville, ou encore des rabais sur le service à la chambre ou dans les restaurants.
Cibler les membres de la famille
Les hôtels positionnés principalement dans le segment affaires peuvent user de quelques tactiques pour attirer les familles de ses clients.
Les hôtels positionnés principalement dans le segment affaires peuvent user de quelques tactiques pour attirer les familles de ses clients. Ils peuvent notamment les aider à planifier leur séjour ou leur offrir des rabais pour des attractions familiales locales. C’est le cas des hôtels Sheraton et Westin de la région Amérique du Nord, qui envisagent de proposer davantage d’activités et de services aux membres accompagnateurs de la famille.
Great Wolf Lodge, une chaîne de centres de villégiature présente aux États-Unis et au Canada, évalue à 60 % la part des voyageurs d’affaires accompagnés par leur famille durant leurs événements d’entreprise. En Floride, les hôtels du complexe de loisirs Universal Orlando Resort, qui accueillent de nombreux congrès et réunions, offrent à la clientèle d’affaires des entrées à tarifs réduits dans les attractions, afin que celle-ci se joigne à leurs familles à la fin de la journée.
De profonds changements s’opèrent dans le comportement des voyageurs. La clientèle d’agrément travaille à distance et la clientèle d’affaires s’accorde du temps pour se détendre. Avez-vous commencé à cibler les voyageurs de type bleisure dans votre établissement?
Devant la montée des eaux et les multiples autres préoccupations environnementales, une offre touristique de niche fait surface : l’hébergement flottant. Présentes depuis quelques années en milieu naturel mais aussi en zone urbaine, ces structures ont pour vocation de valoriser des étendues d’eau tout en ayant une empreinte écologique moindre. Voici des exemples de projets menés à bien ou en cours de réalisation.
Au cœur d’une offre de plein air
Les centres de villégiature du Village Toue du Domaine des Demoiselles, au bord de la Loire, et du Village Flottant de Pressac, proche de la rivière de la Vienne, en France, proposent des hébergements sur des étangs. Les bateaux traditionnels appelés les Toues cabanées du Village Toue (voir vidéo ci-dessous), les cabanes flottantes et les restaurants-cabanes du Village Flottant sont accessibles soit par barque, soit par une passerelle reliée à la berge.
Sur place, diverses activités et installations sont proposées : canot, kayak, pêche, cueillette de légumes du potager, croisières-excursions, parcours pédestre pédagogique, piste cyclable, etc. De plus, le Village Toue organise des circuits touristiques d’une journée dans la région.
L’initiateur du projet du Village Toue est la société française de location de bateaux de plaisance Les Canalous. Elle y a investi deux millions d’euros et compte développer une franchise. Elle souhaite reproduire ce modèle dans des zones protégées et établir une charte qui respecterait un mode de tourisme durable. Quant au Village Flottant de Pressac, le projet s’élève à 2,3 millions d’euros, dont un million à la charge de la mairie, à l’origine de l’idée.
Sur la côte nord de la Colombie-Britannique, le King Pacific Lodge, un hôtel flottant amarré à une île au pied des montagnes, est accessible uniquement par avion ou par bateau. Fréquenté par les amateurs de pêche au saumon, ce lodge de luxe propose des forfaits incluant l’aller-retour en avion de Vancouver et l’accompagnement d’un guide de pêche. La clientèle paye une taxe de conservation qui est ensuite investie en crédits compensatoires de carbone et dans la protection de la faune et de la flore.
L’hôtel flottant Salt & Sill, situé dans un archipel près de Göteborg en Suède, est quant à lui constitué de six maisons de deux étages bâties sur des pontons. La clientèle a accès au solarium sur le toit ainsi qu’au « bateau sauna » et au « bateau restaurant », amarrés à côté de l’hôtel, où l’on organise des conférences et des événements.
Sur le toit de l’hôtel flottant Amstel Botel, à Amsterdam, des architectes et des designers d’intérieur ont conçu des chambres dans un ensemble représentant le nom de l’hôtel. Chaque lettre rouge mesure 6,5 m de haut, et la décoration des chambres est fortement inspirée des quais où le bateau-hôtel est amarré.
L’objectif est de favoriser la préservation de l’environnement dans les zones touristiques
Le studio de design serbe Salt & Water a conçu récemment les plans d’un hôtel flottant composé d’appartements sur des catamarans accostant une plateforme flottante qui inclut une réception, un restaurant et une salle pour la tenue d’événements. L’objectif est de favoriser la préservation de l’environnement dans les zones touristiques, tout en permettant aux touristes de profiter du milieu naturel des eaux intérieures. Avec ce projet, Salt & Water a reçu le Millennium Yacht Design Award pour sa capacité à promouvoir un tourisme durable.
Un hôtel en forme de flocon de neige devrait flotter sur les eaux norvégiennes du cercle arctique à compter de 2017. Le Krystall Hotel sera constitué de plafonds de verre permettant à la clientèle de contempler les aurores boréales. Conçu par Dutch Docklands, une entreprise spécialisée dans les infrastructures et les concepts flottants, l’hôtel aura un diamètre de 120 mètres et sera composé de 86 chambres, de salles de conférence ainsi que d’un espace bien-être. Il sera par ailleurs autosuffisant en matière d’énergie.
Kwanini The Manta Resort, au Zanzibar, propose une plateforme flottante sur trois étages à quelques minutes en bateau de l’hôtel. La chambre à coucher se trouve sous l’eau, de façon à permettre à ses occupants de contempler la faune dans une zone de conservation marine créée par l’hôtel.
L’omniprésence des étendues d’eau au Québec est propice au développement de ces structures d’hébergement flottantes. Elles s’inscrivent dans des créneaux touristiques déjà très présents dans la province, soit le tourisme d’aventure, le tourisme de plein air et le tourisme durable.
Les groupes hôteliers perçoivent peu à peu les occasions d’affaires entourant l’économie collaborative : diversification des revenus, nouvelles interactions avec les consommateurs et monétisation plus efficace de leurs services. Ils se rapprochent de ces concurrents ou de ces prestataires de services complémentaires, en tant qu’investisseurs ou partenaires d’affaires.
Une occasion d’affaires pour les hôteliers
L’économie collaborative répond à une demande difficile à satisfaire pour les grandes entreprises
L’économie collaborative répond à une demande difficile à satisfaire pour les grandes entreprises. Rachel Botsman, une spécialiste de ce modèle, les aide à intégrer certains de ses principes dans leurs modèles d’affaires.
Elle a déterminé cinq éléments de vulnérabilité qui nuisent à la compétitivité d’une organisation face aux acteurs de l’économie collaborative. Pour chacun d’eux, elle associe un principe ou une idée que devraient utiliser les entreprises pour maintenir leurs parts de marché, voire créer de la valeur ajoutée (voir le tableau ci-dessous).
Rachel Botsman suggère à ses clients de déterminer leur plus grande faiblesse et de la convertir en occasion d’affaires en entrant sur un nouveau marché ou en en créant un. Ces conseils s’appliquent aussi à l’hôtellerie traditionnelle. Voici comment celle-ci se glisse sur le marché de l’économie collaborative.
Des investissements stratégiques
En 2014, une collecte de fonds de 40 millions de dollars américains a marqué l’entrée de Hyatt et de plusieurs autres investisseurs dans le capital de onefinestay. Cette entreprise propose des locations de résidences privées haut de gamme dans plusieurs grandes villes. Le groupe hôtelier a franchi un pas de plus cet été en menant au Hyatt Regency London – The Churchill un programme pilote visant à offrir ses services à la clientèle de onefinestay. Celle-ci peut entreposer ses bagages et utiliser la salle de bain d’une chambre en attendant que la résidence réservée soit disponible. D’après le magazine Web TechCrunch, cet investissement sur le marché haut de gamme, pouvant mener à l’intégration de ces logements privés dans l’offre globale de l’hôtelier, favorise la rétention de sa plus fidèle clientèle.
Hyatt n’est pas le seul à voir d’un bon œil les acteurs de l’économie collaborative. Wyndham Worldwide a investi 12 millions de dollars américains dans Love Home Swap, une plate-forme d’échange de maisons. Récemment, AccorHotels avouait regretter de ne pas avoir investi dans Airbnb quand il en avait eu l’occasion. Il reste d’ailleurs ouvert à toute collaboration, affirmant que l’entreprise ne représente pas de menace concurrentielle.
Des partenariats pour offrir aux clients…
… des recommandations touristiques
Dans le but d’ajouter un service complémentaire à son offre, InterContinental Hotels Group a développé un partenariat avec Stay.com afin de proposer des guides touristiques interactifs à sa clientèle. Ces guides regroupent les recommandations des voyageurs et d’experts locaux.
Hilton Worldwide tire aussi profit du réseau d’utilisateurs des plates-formes collaboratives. Dans le contexte de son partenariat avec Uber, les membres de son programme de fidélisation HHonors pourront bientôt consulter la liste « Scène locale », qui répertorie les restaurants et les lieux d’animation nocturnes les plus fréquentés par les passagers d’Uber dans 20 villes américaines. La chaîne hôtelière n’est d’ailleurs pas la seule à s’associer avec la plate-forme Web Uber, puisque Hyatt et Starwood Hotels & Resorts font bénéficier leurs clients de ses services dans le cadre d’ententes.
… des services ou des biens non utilisés
Le groupe hôtelier AccorHotels s’est associé en 2014 à OnePark, entreprise spécialisée dans le partage de stationnements publics et privés. Certains de ses hôtels parisiens mettent à disposition leurs places vacantes sur la plate-forme Web. Selon Christophe Morin, directeur d’exploitation des hôtels Ibis, « OnePark permet de générer des revenus complémentaires sur un poste historiquement peu optimisé dans les hôtels ». OnePark compte plusieurs autres partenariats avec Hilton, Radisson Blu, Marriott et Holiday Inn.
Une autre collaboration d’AccorHotels, celle-ci avec le site d’autopartage TravelerCar, permet aux clients de l’hôtel Ibis Berthier de Paris de louer une voiture laissée par son propriétaire sur le stationnement de l’établissement.
Ces investissements et ces partenariats témoignent de la volonté de l’hôtellerie traditionnelle d’adopter les pratiques des entreprises de l’économie collaborative
Ces investissements et ces partenariats témoignent de la volonté de l’hôtellerie traditionnelle d’adopter les pratiques des entreprises de l’économie collaborative. Les groupes hôteliers mettent en place ces alliances afin d’améliorer l’expérience du client, de mieux répondre à ses besoins, mais aussi de maintenir leurs parts de marché devant de nouveaux entrants qui perturbent les règles du jeu.
Des éléments de réflexion et des exemples à suivre pour les plus petits joueurs de l’industrie!
Les gens dorment habituellement moins bien à l’hôtel qu’à la maison. La piètre qualité des oreillers, le bruit de la rue ou du système de ventilation, l’inconfort du matelas, la lumière du jour ou encore la température et la qualité de l’air dans la chambre reviennent souvent comme éléments fautifs. C’est ce que révèle une étude norvégienne publiée à l’été 2015 et menée auprès de 2504 voyageurs.
Un autre sondage de la firme Gallup réalisé auprès de 13 515 voyageurs américains au début de 2014 révèle que les clients d’hôtel, toutes catégories confondues, sont prêts à payer beaucoup plus si on leur offre des services plus performants, comme un lit très confortable.
Ne pas lésiner sur la qualité des matelas!
Près de 17 % des voyageurs interrogés par les chercheurs de la Norvège déclarent que les matelas inconfortables sont la source de leurs mauvaises nuits à l’hôtel. Certains établissements l’ont bien compris. Au Peninsula Hotel de New York, par exemple, les lits sont composés de matelas faits à la main par la compagnie Savoir Beds, reconnue depuis 110 ans pour ses produits haut de gamme. Les clients de la chaîne Four Seasons Hotels and Resorts peuvent choisir le degré de fermeté du lit grâce à un surmatelas amovible. On note d’ailleurs les préférences du client dans son dossier pour ses prochains séjours dans un hôtel Four Seasons.
Plusieurs chaînes d’hébergement économique misent sur la qualité de leurs matelas et de leurs oreillers pour se démarquer.
Mais l’accès au grand confort n’est pas le privilège des hôtels de luxe. Plusieurs chaînes d’hébergement économique misent sur la qualité de leurs matelas et de leurs oreillers pour se démarquer. C’est le cas de Tune Hotels, qui compte des établissements en Asie, en Europe et en Australie. Son offre est claire : « Great night’s sleep for a great price ». Leur marque de commerce repose sur le fait qu’ils s’approvisionnent en matelas, oreillers, couettes et literie de même calibre que ceux dont sont équipés les hôtels 5 étoiles.
Au Royaume-Uni, le groupe hôtelier Premier Inn va plus loin avec sa garantie « bonne nuit » (Good Night Guarantee) ou argent remis. Des matelas et de la literie ultraconfortables, un choix d’oreillers, du personnel attentionné et sensibilisé à cette promesse de l’hôtelier envers sa clientèle, voilà l’offre de Premier Inn pour assurer une bonne nuit aux visiteurs. Voici la publicité de la chaîne :
Pour appuyer cet engagement, le porte-parole du groupe Premier Inn, Lenny Henry, propose diverses astuces pour obtenir un sommeil réparateur. La vidéo est disponible sur le site Web de l’hôtelier.
Des experts en sommeil
Selon l’étude réalisée en Norvège, le quart des clients d’hôtel accusent notamment la mauvaise qualité des oreillers pour leur sommeil perturbé. Dans les hôtels haut de gamme, le menu d’oreillers n’est plus une nouveauté. Mais au Benjamin Hotel de Manhattan, à New York, une consultante du sommeil partage avec les employés quelques astuces pour qu’à leur tour, ils puissent conseiller les clients sur le type d’oreiller qui devrait leur convenir.
L’été dernier, l’hôtel londonien Corinthia lançait son programme Sumptuous Sleep Retreat, mis au point avec un expert du sommeil. Outre la chambre équipée d’un matelas fait à la main, ce programme comprend notamment le « sleep menu », qui est composé de plats riches en tryptophanes – acide aminé nécessaire à la synthèse de la mélatonine, l’hormone du sommeil – et des soins de spa conçus pour favoriser l’endormissement.
Testé en laboratoire
Des hôtels font de cette recherche du sommeil réparateur leur cheval de bataille. Les grandes chaînes expérimentent des concepts dans leur laboratoire pour mettre au point LA chambre la plus douillette, celle qui offrira le meilleur sommeil au client et qui lui laissera un souvenir impérissable de confort inégalé. Starwood travaillait jusqu’à tout récemment à un design inspiré de la nature selon la thèse de la biophilie, où l’humain cherche fondamentalement à se trouver près de ce qui est vivant.
Un décor constitué de terrariums, de rideaux et de papier peint évoquant une canopée d’arbres est testé par des volontaires. Les designers croient que la simple présence de vert dans la chambre peut contribuer à susciter un sommeil apaisant. Si les résultats s’avèrent concluants, ce type de design pourrait se retrouver dans des établissements de la chaîne très bientôt. Parmi les autres idées expérimentées dans le laboratoire du Connecticut, mentionnons des tuiles de plancher lumineuses pour favoriser une meilleure visibilité la nuit, ou encore un système d’éclairage qui aide à rétablir le rythme circadien après un long voyage.
Des rideaux opaques, des chambres insonorisées, des options d’éclairage, une bonne circulation de l’air et le contrôle sur la température sont autant d’éléments clés qui permettront au client de maximiser ses chances de dormir sur ses deux oreilles. Le simple fait de séjourner hors de leur domicile peut générer de l’insomnie chez bien des gens… L’étude des chercheurs norvégiens démontre que dans la majorité des cas, le sommeil des clients s’améliore dès la deuxième nuit passée à l’hôtel. Encore faut-il les convaincre de rester!
L’hôtel boutique Banks, d’Anvers en Belgique, s’est associé à Pimkie, une marque de vêtements de mode féminins, pour offrir une sélection de tenues et d’accessoires directement dans les chambres de son établissement. Les vêtements ont été spécialement sélectionnés en fonction de la météo (imper, lunettes de soleil, etc.), de la ville et des événements qui s’y déroulent. Il est possible de parcourir le menu de ce minibar nouveau genre et de contacter le concierge « de mode » de l’hôtel pour commander des articles différents ou dans d’autres tailles que celles disponibles. Pimkie prévoit déployer ce concept dans d’autres villes européennes comme Paris, Milan, Berlin ou encore Barcelone.
Un peu dans la même veine, Virgin Hotels a annoncé la conclusion d’un partenariat avec Gap afin d’offrir à ses clients la possibilité de recevoir les derniers modèles du manufacturier directement à leur chambre après avoir magasiné en ligne avec Lucy, l’application mobile de l’hôtel, ou en se rendant sur le site Web de l’établissement.
Dans les années à venir, la robotique devrait entraîner deux grands mouvements dans le tourisme, l’un concernant l’automatisation des services existants, et l’autre la création de nouveaux services.
Selon une étude prospective sur le développement industriel de la robotique personnelle et de service en France, un robot est un « dispositif mécanique permettant de réaliser des tâches en prenant des décisions de façon autonome, sur tout ou partie des actions élémentaires composant ces tâches ». Dans les années à venir, la robotique devrait entraîner deux grands mouvements dans le tourisme, l’un concernant l’automatisation des services existants, et l’autre la création de nouveaux services. Mais déjà, les exemples se multiplient; en voici quelques-uns.
DES ROBOTS…
… dans les hôtels
Les cyberemployés ont fait leur entrée dans l’hôtellerie. En effet, il y a un peu plus d’un an, l’hôtel Aloft Cupertino du groupe Starwood Hotels & Resorts déployait sa dernière innovation, A.L.O. the Botlr, dont la tâche est de livrer les commandes aux chambres. Depuis, deux nouveaux établissements de la chaîne, l’un à Miami South Beach et l’autre à Manhattan, ont accueilli ce majordome nouveau genre.
Un an plus tard, c’est au tour du groupe InterContinental d’annoncer la venue de son premier robot, Dash, au sein de l’hôtel Crowne Plaza San Jose – Silicon Valley. Il est lui aussi chargé de livrer aux chambres les collations ou autres produits demandés par les hôtes. Dash fonctionne avec l’Internet sans fil et se déplace de manière indépendante dans l’hôtel, appelant même l’ascenseur.
À l’hôtel Marriott de Gand, en Belgique, Mario, un robot humanoïde, accueille la clientèle à la réception, leur remet les clés, leur commande un taxi ou accompagne les visiteurs d’affaires aux salles de réunion. Mario mesure 48 cm, pèse 12 kg et parle 19 langues. Ses deux caméras et son logiciel de reconnaissance faciale lui permettent de garder en mémoire le visage des clients pendant près de six mois!
Ouvert le 17 juillet dernier, l’hôtel Henn-Na, situé dans un parc d’attractions de Sasebo, dans le sud du Japon, pousse le concept encore plus loin avec son établissement géré à 90 % par des robots humanoïdes polyglottes. En plus d’accueillir les clients et d’effectuer la livraison des commandes aux chambres, les androïdes portent les bagages et nettoient les chambres. Un bras mécanique se charge par ailleurs du vestiaire et des coffres-forts. Une dizaine d’employés humains complètent le travail des robots et effectuent leur maintenance.
… dans les musées
Le robot explorateur se substitue au visiteur, soit parce que celui-ci ne peut se rendre sur les lieux (handicap physique, état de santé, éloignement), soit parce que ceux-ci sont trop fragiles ou inaccessibles (musée de nuit, collections précieuses). Les visiteurs à distance prennent alors le contrôle du robot, généralement équipé de caméras, d’un micro et d’un écran, qui permet d’explorer diverses expositions. Placée à hauteur d’homme, la caméra peut zoomer et examiner les objets tandis que micros et haut-parleur rendent possible l’interaction avec d’autres visiteurs.
En France, le musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux ainsi que deux musées de la ville d’Autun, soit le muséum d’histoire naturelle Jacques de la Combe et le musée Rolin, ont chacun des robots explorateurs qui se déplacent à une vitesse similaire à celle d’un guide faisant une visite classique. Bientôt, un autre robot adapté pourra rouler en ville et faire des visites à l’extérieur : cathédrale, circuit urbain, etc. Dans les salles du château d’Oiron, Norio a pour fonction de permettre aux visiteurs handicapés moteurs de visiter les espaces d’exposition du château qui leur étaient jusqu’alors inaccessibles. Pour le moment, les visiteurs handicapés peuvent le piloter à partir d’un espace aménagé au rez-de-chaussée du château.
Aux États-Unis, le musée de Young, à San Francisco, et le Seattle Art Museum (voir la vidéo) ont eux aussi intégré des robots de téléprésence, tout comme le National Museum of Australia à Cambera, en Australie. À Londres, en Angleterre, des designers ont conçu quatre robots pouvant circuler dans les galeries de la Tate Britain de nuit; en Italie, le Connected Robotics Applications Lab a mis au point Virgil, un « œil numérique » piloté à distance par un guide pour permettre la visite des lieux fermés au public du château de Racconigi. Le flux vidéo haute définition capté par Virgil est diffusé sur une tablette fournie aux visiteurs ou sur le téléphone intelligent du guide (voir la vidéo). Enfin, jusqu’au 16 janvier 2016, les visiteurs du musée d’Art moderne Grand-Duc-Jean (Mudam) du Luxembourg pourront suivre Guido, un robot humanoïde, lors de l’exposition « Eppur si muove. Art et technique, un espace partagé » (voir la vidéo ci-après).
Pour remplacer les guichets d’enregistrement et accélérer la circulation dans les aéroports, Thales, un groupe d’électronique français, propose un appareil qui numérise le passeport et imprime la carte d’embarquement, mais qui enregistre aussi le visage et l’iris du passager par reconnaissance biométrique. Le système peut ensuite partager ces informations avec les autres ordinateurs de l’aéroport. Ainsi, quand le passager arrive au contrôle, il est accueilli par un robot qui peut immédiatement confirmer son identité sans aide humaine.
À l’aéroport de Düsseldorf, les voyageurs peuvent réserver les services de Ray, le robot voiturier, par l’entremise d’une application mobile.
Dans un restaurant de l’est de la Chine, deux imposants robots s’affairent aux fourneaux et élaborent les plats pendant que des androïdes de plus petite taille accueillent la clientèle avec quelques formules de politesse et servent les plats commandés.
Au-delà de ces usages, la robotique a encore beaucoup à offrir, particulièrement avec ses robots humanoïdes capables d’enrichir le parcours du client de l’accueil à l’information, en passant par la gestion des files d’attente.
Le portail Web de réservation de chambres AccessAllRooms.com vise à faciliter le choix d’un établissement hôtelier pour les personnes handicapées. La plateforme lancée à la fin août 2015 fournit de l’information sur les chambres et leur niveau d’accessibilité selon les besoins. Pour mieux guider les clients, AccessAllRooms.com a recours au programme Global Access Award Scheme (GAAS), le premier système global de classification pour l’hébergement accessible.
Les hôtels sont ainsi classés sur une échelle de 1 à 5. Ceux qui atteignent le niveau 5 offrent des chambres comportant une foule de commodités, comme des interrupteurs électriques à la bonne hauteur pour les personnes en fauteuil roulant et une salle de bain entièrement accessible. Les hôtels classés à des niveaux inférieurs offrent moins d’équipements adaptés, mais peuvent convenir à certains voyageurs. Le système GAAS fournit également de l’information sur l’accessibilité pour les personnes ayant un handicap auditif ou visuel par l’ajout d’un œil ou d’une oreille sur le logo, le cas échéant.
Le fondateur de AccessAllRooms.com, James Price, se déplace en fauteuil roulant depuis son accident de plongée, survenu il y a plus de 15 ans. Athlète et voyageur, M. Price estime que les besoins des personnes handicapées sont souvent négligés par l’industrie touristique. Il souhaite faciliter la préparation des séjours et réduire les frustrations de ces voyageurs avec cette plateforme conçue spécialement pour eux. À l’heure actuelle, le site propose une offre qui s’étend déjà dans plusieurs villes du monde.
La location de logements entre particuliers est encadrée légalement dans plusieurs villes à travers le monde. Cet automne, les instances politiques du Québec se penchent sur la question pour réglementer cette pratique, qui est loin de faiblir. Mais que savons-nous de l’incidence de ces nouveaux entrants sur l’hôtellerie? Certaines études démontrent que cette concurrence nuit aux hôteliers, alors que d’autres statistiques se veulent rassurantes.
Airbnb et les autres plateformes similaires se développent rapidement
En 2014, la valeur des ventes en hôtellerie a crû de 5 %, comparativement à 11 % pour la location de logements entre particuliers
La location de logements entre particuliers existe depuis longtemps, mais l’essor de ce marché est sans précédent avec l’émergence d’entreprises telles qu’Airbnb. Selon Euromonitor, depuis la crise économique survenue en 2008, ce secteur a connu des taux de croissance beaucoup plus élevés que l’hôtellerie (sauf en 2009, année où les deux marchés ont enregistré un ralentissement). En effet, en 2014, la valeur des ventes de cette dernière a crû de 5 %, comparativement à 11 % d’augmentation pour la location de logements entre particuliers. On peut l’expliquer en partie par les plateformes dites collaboratives, qui ajoutent de plus en plus de destinations à leur offre. À titre d’exemple, Airbnb prévoit enregistrer un chiffre d’affaires de 900 millions de dollars américains en 2015, et le nombre de clients et d’offres disponibles sur son site a presque triplé entre 2013 et 2014.
L’hôtellerie moyenne gamme, grande perdante?
Euromonitor a analysé les données du nombre d’établissements hôteliers entre 2008 et 2014. Les hôtels de moyenne gamme (2 et 3 étoiles) sont les seuls dont la part a baissé, passant de 63 % à 56 %. Au contraire, la part des hôtels économiques a augmenté de 18 % à 26 %, et celles des hôtels 4 et 5 étoiles se sont maintenues au même niveau.
Selon Euromonitor, les hôtels économiques ont accru la qualité de leurs services et de leurs installations afin de séduire la clientèle optant pour la location de logements privés. Quant à l’hôtellerie 4 et 5 étoiles, elle continue d’attirer le segment de voyageurs prêts à payer davantage pour recevoir un service haut de gamme. Entre les deux, les établissements de moyenne gamme éprouvent de la difficulté à se forger une identité et à offrir un niveau de services qui séduise les voyageurs.
Qui fait de l’ombre à qui?
Voici quelques statistiques permettant de dresser le portrait de l’environnement concurrentiel entre les groupes hôteliers et les deux principaux loueurs de logements entre particuliers :
En 2014, HomeAway et Airbnb cumulaient des valeurs de ventes respectives de 4,8 milliards et 3,7 milliards de dollars américains, comparativement à 27,5 milliards pour le plus important groupe hôtelier, Marriott International.
La valeur boursière d’Airbnb est évaluée à 25,2 milliards de dollars américains. Elle surpasse ainsi celles de Marriott (20,6 milliards $US) et de Starwood (14,1 milliards $US), et se rapproche de celle de Hilton (27,4 milliards $US).
HomeAway et Airbnb comptent des taux de croissance annuels cumulés bien plus élevés que les groupes hôteliers. Ces derniers se sont maintenus aux alentours de 10 % entre 2009 et 2014, alors que HomeAway a enregistré un taux de 29 % et Airbnb de 251 %.
En 2014, les réservations effectuées sur le site d’Airbnb représentaient 7 milliards de dollars américains, soit seulement 1 % du marché total du secteur de l’hébergement.
Un effet négatif pour certains marchés hôteliers
Des chercheurs de l’Université de Boston ont mesuré l’incidence économique d’Airbnb sur l’hôtellerie traditionnelle. En utilisant les statistiques présentées par Airbnb et les données de près de 3000 hôtels du Texas à partir de 2003, ils ont pu observer qu’une augmentation de 10 % de l’offre d’Airbnb correspondait à une baisse de revenu pour les chambres d’hôtel de 0,37 %. À Austin, où le nombre de locations offertes est le plus important, l’effet sur le chiffre d’affaires des hôtels est d’environ 8 à 10 %. Enfin, les hôtels économiques et de moyenne gamme subissent davantage la concurrence d’Airbnb que ceux du segment haut de gamme.
D’autre part, à San Francisco, les taux d’occupation des hôtels connaissent une plus faible croissance les samedis et dimanches pour certains segments de prix. Selon le consultant Rick Swig de RSBA & Associates, la seule explication pertinente réside dans la concurrence livrée par l’offre de location de logements entre particuliers, ces derniers ciblant l’hébergement de la clientèle d’agrément qui voyage les fins de semaine et durant les périodes de vacances.
Des spécialistes se font rassurants
D’après le consultant Sean Hennessey de Lodging Advisors, près du quart de la clientèle d’Airbnb à New York ne semble pas fréquenter l’hôtellerie traditionnelle. En effet, 19 % de sa clientèle loue un logement durant 30 jours ou plus, ce qui est peu répandu en hôtellerie. De plus, un autre 4 % des clients est constitué de groupes de 5 voyageurs ou plus. Ceux-ci auraient moins tendance à séjourner à l’hôtel, la limite étant souvent quatre personnes dans une chambre.
les taux d’occupation à New York n’ont pas été affectés par l’ajout de l’offre de location de logements de particuliers
De plus, Sean Hennessey constate que les taux d’occupation à New York n’ont pas été affectés par l’ajout de l’offre de location de logements de particuliers. Cela étant dit, il est possible que cette observation ne s’applique qu’à cette métropole, où l’offre hôtelière ne comble pas la demande. D’autre part, la firme Smith Travel Research a comptabilisé l’inventaire de chambres des hôtels des cinq quartiers de New York et les logements loués sur Airbnb. Elle constate que les offres d’Airbnb ne représentent que 7,5 %, mais la part est de 38 % à Brooklyn, ce qui peut s’expliquer par la faible quantité d’hôtels dans ce quartier.
Airbnb montre patte blanche
Selon l’étude d’Airbnb, menée entre avril 2013 et mars 2014 sur le marché montréalais, la plateforme collaborative était complémentaire à l’industrie touristique déjà existante. À Montréal, 85 % des résidences d’Airbnb étaient situées à l’extérieur des quartiers hôteliers traditionnels.
Chip Conley, d’Airbnb, assure que les hôteliers ne doivent pas s’inquiéter de l’émergence d’Airbnb, en partie car leur principal marché est celui des séjours à long terme. Cependant, Euromonitor prévoit la croissance de ces plateformes collaboratives sur les segments de luxe et d’affaires. De quoi durcir la compétitivité sur les marchés déjà éprouvés, et peut-être l’amorcer sur d’autres…
Une seconde analyse détaillera les récentes initiatives de groupes hôteliers qui ont décidé d’intégrer l’économie collaborative dans leurs stratégies de développement.
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