La stratégie derrière cette initiative consiste à faire rayonner l’expertise et les connaissances touristiques des concierges du Ritz-Carlton, et ce, au-delà de la clientèle qui fréquente ses hôtels. Peu importe où ils séjournent, les voyageurs peuvent accéder aux conseils disponibles dans l’application, et être initiés au service personnalisé de la chaîne hôtelière.
Il n’est pas nécessaire de disposer d’un gros budget marketing pour stimuler les réservations en ligne. Quelques tactiques simples suffisent pour faire la différence, comme l’explique Tambourine, une agence de marketing dédiée aux hôtels et aux destinations. Celle-ci a établi six stratégies utilisées pour propulser les réservations en ligne, en misant sur la psychologie des internautes. Les exemples sont dédiés aux hôteliers, mais peuvent aussi s’appliquer à l’ensemble des acteurs qui commercialisent des prestations touristiques.
il semble que l’on prend souvent des décisions lorsque les émotions l’emportent sur la raison
Selon un article paru sur neurosciencemarketing.com, il semble que l’on prend souvent des décisions lorsque les émotions l’emportent sur la raison. L’internaute est attiré par ce qui le rend heureux. Si l’information qu’on lui présente est satisfaisante et attirante, il est susceptible de s’y arrêter. L’hôtelier devrait alors tabler sur les émotions engendrées par un séjour effectué dans son établissement. Cela aidera-t-il le client à se détendre? En gardera-t-il des souvenirs inoubliables?
Les restrictions et l’urgence d’agir incitent les internautes à acheter. Ils ne veulent pas laisser passer l’occasion de profiter d’un forfait de « dernière minute au plus bas prix », d’un rabais qui ne dure que 24 heures ou d’un tarif offert « sous réserve de disponibilité ». L’horloge compte à rebours, comme celle de Groupon ou d’Expedia, est aussi une technique très efficace.
Source : groupon.ca
La facilité s’avère une caractéristique essentielle pour toute expérience d’achat en ligne
Les internautes ont tendance à utiliser les paramètres par défaut lorsqu’ils font une recherche, car le processus est ainsi plus rapide. La facilité s’avère une caractéristique essentielle pour toute expérience d’achat en ligne. Dans les critères de recherche, l’hôtelier peut établir par défaut le choix le plus commun des clients : deux adultes et un enfant dans une chambre, pour une nuitée. Certains sites enregistrent par défaut l’adresse et les coordonnées bancaires du client dans son profil, éliminant donc une des étapes menant à l’achat.
Les internautes veulent contrôler leur processus de réservation et en connaître la durée. Il est alors utile d’en simplifier le déroulement grâce à un nombre restreint d’étapes. Celles-ci peuvent être représentées dans une barre de progression afin de suivre l’avancée de l’achat. Cette tactique élimine toute anxiété et encourage l’internaute à finaliser la réservation.
Source : Vacances Transat
Un hôtelier peut convaincre l’internaute de réserver sur son site Web en misant sur le phénomène FOMO (Fear of Missing Out), c’est-à-dire la peur de manquer quelque chose d’important. Cette stratégie est fréquemment employée par les agences de voyages en ligne grâce à des accroches montrant un nombre important de réservations déjà conclues : « 60 % des chambres sont déjà réservées pour ces dates », « à saisir, cet hébergement est très demandé », « 24 personnes ont réservé cet hôtel au cours des 48 dernières heures ». L’internaute est ainsi rassuré sur son choix d’hôtel.
Source : expedia.ca
Peu importe le temps passé pour trouver l’hôtel qui correspond à ses critères et à lire les commentaires en ligne, le client peut douter de son choix, même après avoir effectué sa réservation. L’hôtelier doit alors le rassurer en lui rappelant les avantages à réserver directement sur son site, comme le fait le groupe Accor sur une page dédiée.
Source : accorhotels.com
Les courriels envoyés au client avant son arrivée peuvent être utilisés afin de le féliciter pour sa réservation et lui rappeler les atouts de l’établissement. De plus, pour l’aider à se sentir confiant dans sa décision, le prestataire peut intégrer un widget pour partager sa réservation sur les réseaux sociaux. Selon Tambourine, la probabilité qu’il annule serait alors minimisée, car il s’est en quelque sorte engagé devant sa communauté en ligne.
Les tactiques basées sur l’étude du comportement de la clientèle ont depuis longtemps fait leurs preuves, peu importe le canal de distribution utilisé. Qui ne s’est pas déjà laissé tenter par un produit vendu à 99 cents plutôt qu’à 1 dollar?
Image à la une : ©istockphoto
Jusqu’à tout récemment, l’utilisation des technologies numériques dans l’hôtellerie était surtout liée à la distribution. On s’intéresse maintenant à la période suivant la réservation jusqu’à l’arrivée physique dans l’établissement. Néanmoins, le personnel d’accueil demeure essentiel pour offrir une expérience mémorable au visiteur, peu importe le niveau d’adoption des nouvelles technologies automatisant les arrivées et les départs à l’hôtel.
D’un côté, plusieurs grandes chaînes hôtelières développent leurs propres applications; d’un autre côté, des entreprises créent des solutions que des indépendants ou de petites chaînes peuvent se procurer, personnaliser et offrir à leur clientèle.
Hyatt Hotels and Resort offre l’enregistrement en ligne aux membres de son programme de fidélité et met à la disposition de ses clients des kiosques pour la récupération rapide de leurs clés. Les hôtels Marriott font de même. La division d’Aloft Starwood Hotels & Resorts fonctionne différemment, avec son projet pilote Smart Check-In : les clients y adhérant reçoivent préalablement une carte-clé Starwood Preferred Guest (SPG) et un message texte le jour de leur arrivée leur indiquant leur numéro de chambre. La carte est activée pour leur permettre de se rendre directement à leur chambre sans nécessairement passer par la réception. Certains établissements offrent aussi la possibilité d’accéder à la chambre sans clé, à l’aide d’un téléphone intelligent (voir la vidéo ci-dessous). B&B Hôtels, réseau européen d’hôtels Econochic®, s’est également doté d’un système d’enregistrement à distance pour les membres inscrits à son programme de fidélité.
Le cas du groupe Accor
Depuis deux ans, le groupe Accor déploie le projet Welcome by Le Club Accorhotels, qui permet entre autres au voyageur de s’enregistrer en ligne avant son séjour. La revue Espaces publiait d’ailleurs, en juin dernier, une entrevue avec Christine Pouletty, directrice du parcours client. L’objectif général est d’offrir un accueil personnalisé et humain grâce au gain de temps que procure la technologie. Ce service est offert aux clients membres du programme de fidélité et à toute personne qui réserve directement sur le site Web ou grâce à l’application mobile d’Accor. Voici les principales étapes du parcours client :
Le programme Welcome by Le Club Accorhotels est apprécié tant des clients que du personnel, et sera offert dans 75 % de leurs établissements européens à la fin de 2015.
Des entreprises comme CheckMate ont développé des applications qui peuvent être jumelées à n’importe quel système de réservation, et qui permettent l’enregistrement en ligne. Les hôteliers utilisant ce service reçoivent quotidiennement un rapport contenant le nom des clients qui se sont enregistrés; ils peuvent aussi leur envoyer un courriel la journée précédant leur arrivée. Les clients ont la possibilité d’effectuer des demandes spéciales, de fournir l’heure précise de leur arrivée, etc. CheckMate est aussi utilisé par les agences de voyages en ligne Room 77 et PointsHound. Guest Driven Express est une autre entreprise offrant, entre autres, une solution d’enregistrement en ligne.
Source : Guest Driven Express
Pour la plupart des chaînes hôtelières ou des établissements indépendants, l’idée n’est pas d’éviter complètement la réception, mais plutôt d’y vivre un court et agréable échange. Les formalités administratives sont allégées, et le contact est plus propice si le client veut poserdes questions particulières ou encore bénéficier de conseils personnalisés. Comme le mentionne Mme Pouletty, l’enregistrement mobile permet à l’hôtelier d’accueillir son client de façon plus fluide et plus chaleureuse.
Ces technologies permettent aussi d’offrir des promotions spéciales et d’inciter le client à effectuer un surclassement, ce qu’on nomme communément upselling.
Elles contribuent également à transformer physiquement le lobby. L’enregistrement en ligne a amené Aloft à repenser sa réception. Au Harlem Aloft de New York, le bureau est maintenant situé en plein centre du lobby. Les clients qui souhaitent interagir avec le personnel de la réception le font d’une façon plus personnelle et dynamique. Accor intègre aussi ce nouvel esprit d’accueil progressivement au cours des rénovations prévues de ses établissements et améliore la mobilité des équipes. Le réceptionniste doit pouvoir accueillir librement, circuler vers la porte ou l’ascenseur.
L’enregistrement mobile est également une occasion en or de colliger des informations sur le visiteur et d’améliorer la gestion de la relation client (GRC). Ses préférences et ses souhaits sont enregistrés et peuvent servir à mieux l’accueillir à chacune de ses visites.
Hôteliers, est-ce une avenue que vous envisagez? Quelles actions menez-vous pour personnaliser davantage l’accueil de vos clients?
Source de l’image à la une : Marriott
Snapchat est une application de partage de photos et de vidéos fort populaire auprès des jeunes. Elle est disponible sur les plateformes mobiles iOS et Android. Sa particularité? Un temps de visualisation limité variant d’une à dix secondes.
En plus du partage de photos et de vidéos, Snapchat a introduit la fonction stories à la fin de 2013, afin de permettre aux utilisateurs de diffuser plusieurs images en même temps. Ces « histoires » peuvent être vues autant de fois que l’utilisateur le souhaite, mais chaque élément qui les compose possède une durée de vie de 24 heures. Cette fonctionnalité s’avère très utile aux entreprises pour développer la notoriété de leur marque. Aujourd’hui, la popularité des « histoires » (1 milliard de vues par jour) surpasse celle de l’échange de photos et de vidéos éphémères (760 millions de vues par jour).
Le 27 janvier 2015, Snapchat a annoncé le lancement de Discover, un service de diffusion d’actualités courtes et éphémères sous forme de vidéos, de textes ou de photos provenant d’une douzaine de médias anglophones. Tout comme pour les stories, ce contenu se renouvelle automatiquement toutes les 24 heures. Citons l’exemple du National Geographic qui y diffuse des photos, des vidéos, des tops 10 d’activités ou encore des quiz. Grâce à ce service, Snapchat peut maintenant tirer un profit pécuniaire de son contenu et créer un espace publicitaire pour les annonceurs.
Source : voyagesurlenet.com
Une autre fonctionnalité importante de Snapchat est celle des filtres géolocalisés (geofilters). Elle permet aux utilisateurs d’ajouter le nom d’une ville ou d’un lieu sur une image, en glissant le doigt sur la gauche de l’écran une fois la photo prise. On peut aussi y inscrire le logo d’un attrait, d’un restaurant, d’un hôtel, etc., sur la photo en fonction de sa localisation. En permettant de suivre les péripéties des utilisateurs dans leur ville sur une période de 24 heures, les filtres géolocalisés peuvent parvenir à inspirer un prochain séjour de vacances. Mais attention, il faut que le lieu soit suffisamment connu pour que Snapchat ait créé un autocollant personnalisé. Au Canada, « Toronto Life » a connu sa période de gloire éphémère au printemps dernier. À quand Montréal ou Québec?
Source : Snapchat
Pour le moment, peu d’entreprises touristiques utilisent Snapchat. Celles qui le font sont les pionnières des médias sociaux sur d’autres plateformes
Pour le moment, peu d’entreprises touristiques utilisent Snapchat. Celles qui le font sont les pionnières des médias sociaux sur d’autres plateformes. Conde Nast Traveler, Lonely Planet, Réseau Matador, Tourism Michigan, Walt Disney World de même que le Hilton Waikoloa Village et le bateau de croisière Carnival Vista possèdent des comptes Snapchat, mais hormis Disney, ils y sont peu actifs. Ce dernier utilise l’application pour présenter les activités dans ses parcs d’attractions et pour inviter ses abonnés à participer à des jeux et à des concours. La chaîne hôtelière Marriott International s’est associée à la jeune entreprise Internet Naritiv à la fin d’octobre 2014 afin de produire des vidéos de voyages exclusives à Snapchat. Ces snaps mettent en vedette des influenceurs et soutiennent la campagne phare de la société, Travel Brilliantly.
Certains lieux culturels comme Les Champs libres et le Musée de Bretagne l’ont utilisé à l’occasion du MuseumWeek, en mars 2014. Le Jeu de Paume, un centre dédié à l’image, propose de recevoir des contenus artistiques exclusifs : images en avant-première, vidéos, photographies des coulisses des expositions, etc., en utilisant Snapchat. Le Los Angeles County Museum of Art (LACMA) publie sur son compte Snapchat, lacma_museum, des photos de ses œuvres accompagnées d’une légende leur donnant un tout autre sens. Les visiteurs du musée abonnés à l’application peuvent aussi produire leurs propres clichés et les personnaliser à l’aide d’un filtre géolocalisé fourni par le LACMA, comme c’est le cas pour le J. Paul Getty Museum. En permettant d’intégrer le nom du musée au filtre, Snapchat devient un véritable outil marketing.
D’autres musées sont présents sur Snapchat : le Blanton Museum, le Museum of Contemporary Art Chicago, le San Francisco Museum of Modern Art, le Metropolitan Museum of Art et le Georgia Museum of Art.
Source : Club Innovation Culture
Enfin, Topdeck, une agence de voyages britannique ciblant les jeunes de 18 à 30 ans, lançait en décembre dernier une action marketing mettant en vedette James Hill, du populaire 4:01 Show diffusé sur YouTube. Cette campagne, composée de courtes vidéos présentant les aventures de M. Hill dans quatre villes européennes, visait à faire découvrir ces destinations de façon insolite, comme si le touriste était un résident. Ces vidéos, accessibles dans la section « histoires » de la plateforme, étaient donc disponibles pour visionnement pendant 24 heures, de même que sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook, Instagram et Twitter, avec le mot-clic #TopdeckSnaps.
Source : Twitter
Sur Snapchat, le défi, comme sur tous les réseaux sociaux, est de proposer du contenu attrayant, qui donnera envie aux consommateurs ciblés – dans ce cas-ci, les jeunes – de venir passer un séjour dans votre destination ou dans votre attrait.
Source de l’image à la une : snapchat.com
Les jeunes professionnels et les voyageurs d’affaires de petites entreprises ont des exigences précises, notamment en ce qui a trait à l’hébergement. Ceux-ci, dépendants du numérique, s’attendent à ce que l’offre d’hébergement soit pourvue des technologies les plus récentes et ils veulent vivre une expérience sociale, le tout à un prix compétitif. La connectivité quasi constante, l’omniprésence sur les réseaux sociaux et l’inflation des prix les poussent et les outillent afin de comparer efficacement l’offre avant de choisir les composantes de leur voyage.
Aujourd’hui, ces nouvelles clientèles d’affaires recherchent un confort similaire à celui dont elles bénéficient au bureau et chez elles. L’hébergement doit combiner ces deux caractéristiques. Il doit disposer d’infrastructures et de services pour que les voyageurs puissent travailler dans de bonnes conditions. Les lobbies adaptés et l’accès facilité à Internet sont des atouts.
Les gens d’affaires souhaitent conserver leurs habitudes quotidiennes et deviennent plus attentifs à leur hygiène de vie. Ils accordent entre autres de l’importance à ce que l’établissement soit équipé d’une salle d’entraînement, ou encore qu’il propose des repas de qualité et équilibrés.
Ayant saisi l’importance de cet enjeu de répondre favorablement aux attentes de ces clientèles, de nouveaux acteurs spécialisent leur offre. Par exemple, en hébergement, Airbnb et MagicEvent.com ont pris d’assaut le segment de la clientèle d’affaires en 2014.
Comme pour leurs vacances privées, la plateforme collaborative séduit les voyageurs d’affaires de la génération Y, par ses prix compétitifs et la dimension sociale qu’apporte l’expérience. Cette option leur permet d’interagir avec les habitants. Par ailleurs, la location d’une chambre ou d’un appartement leur permet de bénéficier de fonctionnalités quotidiennes. Ils aiment notamment se préparer des repas, laver leurs vêtements, etc.
Le rapport de la Global Business Travel Association (GBTA), le Business Traveler Sentiment Index, révèle que le tiers (35 %) des jeunes voyageurs d’affaires sont intéressés par les services d’Airbnb. Les professionnels de la planification de séjours d’affaires voient également la demande augmenter pour ce type d’hébergement.
Néanmoins, si Airbnb attire une certaine catégorie de clientèle, il semble y avoir encore des réticences à réserver ce type d’hébergement. Dans le cas de la clientèle d’affaires, des modalités d’assurances, parfois de comptabilité, ou encore des questions de volume freinent les entreprises dans le choix de ce service.
L’entreprise Zoku fera son entrée dans l’industrie hôtelière dès l’automne 2015, à Amsterdam. Ce nouveau concept d’hébergement, à mi-chemin entre le bureau et l’appartement, cible précisément les professionnels. Il comprend des espaces modulables qui créent une atmosphère aussi propice au travail qu’à la détente.
Source : YouTube
De grandes agences de voyages en ligne ont décidé d’attirer ce segment de clientèle en lançant des programmes de fidélité. En plus d’offrir des avantages tarifaires, les programmes de fidélité permettent de tisser un lien avec le client, de mieux connaître ses habitudes et de personnaliser le service. Selon une étude menée par Expedia, 77 % des voyageurs travaillant pour de petites entreprises considèrent que les programmes de fidélité sont importants quand ils réservent un hôtel dans le cadre d’un déplacement professionnel.
Ainsi, Booking.com, filiale du groupe américain Priceline, s’est intéressé dernièrement à ce segment. Son programme Booking.com for Business s’adresse aux travailleurs indépendants ainsi qu’aux petites et moyennes entreprises dépourvues de politique de voyage. En créant un compte, les voyageurs peuvent bénéficier d’une réduction de 10 % sur une sélection d’hébergements.
Bien qu’il soit déjà implanté dans le segment affaires avec la marque Egencia, Expedia.com riposte avec Expedia+ Business, un programme de fidélité qui cible lui aussi les petites entreprises. La plateforme, limitée actuellement au marché américain, récompense la compagnie et les voyageurs en argent en fonction du nombre de nuits réservées. Ce portail permet aussi aux entreprises de suivre l’itinéraire de leurs employés ainsi que leurs dépenses.
Les hôteliers indépendants peuvent eux aussi tirer leur épingle du jeu en misant sur le design de service, afin de placer le client au cœur de l’expérience. Sans pour autant être sophistiquée, l’offre peut inclure des services élémentaires, mais adaptés aux besoins de cette clientèle.
Pour les établissements qui passent déjà par les plateformes de distribution en ligne, l’offensive des grands groupes comme Expedia et Booking dans ce segment peut leur faire profiter d’un bassin de clientèle plus important.
Rappelons que, selon la GBTA, les dépenses des voyageurs d’affaires au Canada auraient atteint 23 milliards de dollars en 2013, alors que les voyages d’affaires au Canada et aux États-Unis devraient augmenter de 3 à 4 % en 2015. Par ailleurs, les compagnies américaines projettent de dépenser 310 milliards de dollars dans les voyages d’affaires en 2015.
Source de l’image à la une : http://www.hotelogix.com/blog/2015/04/21/how-small-independent-hotels-can-attract-and-delight-business-travellers/
La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a réalisé en décembre 2014 un sondage sur les habitudes de voyage des principaux marchés du Québec. Les deux partenaires principaux qui ont contribué financièrement au projet sont Aimia et le ministère du Tourisme du Québec. Les autres partenaires financiers sont ATR Associées du Québec, l’Office du tourisme de Québec ainsi que la Société des Attractions Touristiques du Québec et Festivals et Événements Québec. Un panel Web a permis de joindre 5520 répondants du Québec, de l’Ontario, de la France et du nord-est des États-Unis. Un rapport détaillé des résultats de cette enquête a été publié en mars 2015. Voici une analyse spécifique concernant l’hébergement touristique.
Les voyageurs québécois vont dormir chez de la famille ou des amis lorsqu’ils sont en déplacement au Québec (30 %), mais encore plus ailleurs au Canada (34 %), comme le démontre le graphique 1. Le graphique 2 expose également l’importance des séjours chez des proches pour les Québécois en Europe ou ailleurs qu’aux États-Unis et que dans le Sud (34 %). Il s’agit de la forme d’hébergement la plus utilisée lors d’un voyage type vers ces destinations. Mais cela n’empêche pas les Québécois de recourir aussi à de l’hébergement commercial lors d’un même séjour.
Le graphique 1 démontre que, toutes destinations confondues, c’est l’hôtellerie de 4 étoiles ou plus (32 %) et celle de 3 étoiles (22 %) qui figurent aux 1er et 3e rangs des modes d’hébergement utilisés. Néanmoins, il faut consulter le graphique 2 pour constater la popularité des hôtels/motels 4 étoiles ou plus lors des séjours dans les destinations du Sud; les 2/3 des Québécois affirment avoir séjourné dans ce type d’établissement lors d’un voyage au soleil. Au Québec, on parle plutôt de 27 %. Soulignons toutefois que le système de classification dans ces régions diffère de celui du Québec de même que les tarifs des établissements de 4 étoiles ou plus, souvent plus abordables qu’ici.
Pour leurs séjours au Québec, 12 % des voyageurs québécois font du camping et la même proportion recourt à la location de chalet ou d’appartement à partir de sites Web tels qu’Airbnb et HomeAway. Quelque 8 % des touristes québécois séjournent dans des chalets appartenant à de la famille et 6 % vont dans des gîtes. Seulement 5 % utilisent l’hôtellerie 2 étoiles ou moins. Toutefois, 9 % la choisissent lors de leurs voyages dans le reste du Canada (voir les graphiques 1 et 2).
Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.
Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.
Les Québécois choisissent des hébergements touristiques différents selon leur âge, indépendamment de la destination. Les jeunes adultes sont plus enclins que la moyenne à recourir à l’hébergement 2 étoiles ou moins. Les voyageurs de 55 ans et plus séjournent davantage dans les gîtes. L’illustration ci-dessous présente ces quelques particularités.
Toutes destinations confondues, les voyageurs en provenance de l’Ontario, du nord-est des États-Unis et les touristes français séjournent principalement en hôtellerie 3 étoiles ou plus et chez des proches. Les établissements 2 étoiles ou moins et les maisons ou appartements loués sur les sites Web suivent. Comme l’indique le graphique 3, le type d’hébergement privilégié varie beaucoup selon le marché.
Ce sont les Ontariens (33 %) qui fréquentent le plus les établissements d’au moins 4 étoiles lors d’un séjour type. Ils choisissent aussi en grande partie l’hôtellerie 3 étoiles et le quart d’entre eux vont chez des proches, soit plus que les deux autres marchés à l’étude. Parmi les voyageurs américains, la même proportion (31 %) fréquente l’hôtellerie 3 étoiles que celle de 4 étoiles ou plus.
Les voyageurs français sont beaucoup moins enclins que les autres à choisir des établissements hôteliers 4 étoiles ou plus (15 %), mais élisent domicile chez un proche autant que le font les Américains (19 %). Ils fréquentent l’hôtellerie 3 étoiles comme les Ontariens (29 %) et celle de 2 étoiles ou moins (19 %), beaucoup plus que les 2 autres marchés. Ils sont aussi plus enclins que les autres à louer une maison ou un appartement en ligne, à aller dans un gîte et à faire du camping lors d’un séjour type.
Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.
Alors qu’en moyenne, le gîte ou l’établissement de type couette et café est choisi par 7 % des voyageurs hors Québec, il est fréquenté par 21 % de ceux-ci au Québec!
Lors d’un séjour type au Québec, les voyageurs étrangers ont choisi en plus grande proportion les hôtels, les motels et les auberges 3 étoiles, suivis de près par l’hôtellerie 4 étoiles ou plus. Plus d’un voyageur sur cinq a dormi chez des proches. Alors qu’en moyenne, le gîte ou l’établissement de type couette et café est choisi par 7 % des voyageurs hors Québec, il est fréquenté par 21 % de ceux-ci au Québec! L’hôtellerie 2 étoiles ou moins, le chalet ou l’appartement loué en ligne, la maison de campagne de la famille, le camping, le bateau de croisière, le condo et la pourvoirie récoltent tous des proportions beaucoup plus élevées que la moyenne. Rappelons que la pourvoirie est un type d’établissement que l’on trouve peu à l’extérieur du Québec (voir le graphique 4).
Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.
Le camping est davantage pratiqué par les 18 à 34 ans, la croisière par les plus fortunés et les chalets ou les appartements loués en ligne par les couples avec enfants. Les choix de l’hébergement par les voyageurs étrangers varient selon l’âge, le revenu annuel ou encore le type de ménage. L’image ci-dessous donne un aperçu de ces variations pour les voyageurs hors Québec.
Les établissements 3 étoiles ou plus, le domicile des proches, les chalets, les gîtes et l’hébergement de plein air en général : les voyageurs au Québec utilisent des moyens qui caractérisent bien l’offre. Les options d’hébergement évoluent et se multiplient, tout particulièrement avec le développement des portails Web de location entre particuliers très efficaces ainsi qu’avec la diversification de l’offre telle que le prêt-à-camper, les hôtels design et branchés sur leur milieu et ceux qui proposent des services liés à la santé et au bien-être. Il s’avère essentiel de rester à l’affût de ces tendances en plus de bien saisir le profil de sa clientèle.
Image à la une : © iStock photo
Voici une question que Travelzoo, un portail de voyages qui propose aux internautes des offres touristiques disponibles sur le Web, a posée à plus de 4272 de ses membres provenant de l’Amérique du Nord, de l’Allemagne, du Royaume-Uni, de l’Espagne et de la France au cours de l’hiver 2014-2015. De plus, 1000 Chinois ont été interrogés en parallèle par Wisdom Asia Marketing & Research Consulting.
60 % des touristes mettent l’accent sur l’expérience plutôt que sur le prix pour leurs vacances.
Cette étude présentée lors du Congrès ITB Berlin 2015 souligne que 60 % des touristes mettent l’accent sur l’expérience plutôt que sur le prix pour leurs vacances.
Que ce soit pour les vacances de bien-être ou les spas, les forfaits de voyages avec vols long-courriers, les croisières, les séjours dans un hôtel ou les vacances culturelles, la qualité de l’expérience est un critère d’importance, et ce, peu importe le prix payé par les touristes. Les Chinois y accordent plus d’importance comparativement aux autres marchés à l’étude. Même si chez les Nord-Américains, la qualité de l’expérience est plus secondaire, sept touristes sur dix ont néanmoins indiqué avoir déjà combiné « voyage de luxe » et « faible coût » dans un même séjour (voir le graphique 1).
Le prix est pourtant un facteur à ne pas négliger pour plusieurs aspects d’un séjour touristique, notamment en ce qui concerne le transport aérien ou ferroviaire, les séjours en ville, les forfaits de voyage avec vols court ou moyen-courrier, ainsi que les vacances actives ou sportives. Le transport en avion est d’ailleurs le premier service pour lequel les touristes souhaitent payer le prix le plus bas (40 %), surtout dans le marché nord-américain (52 %). Outre le transport en train, les touristes d’Amérique du Nord sont ceux qui accordent le plus d’importance à l’aspect économique. Pour leur part, c’est lorsqu’ils prennent le train que les Chinois sont les plus vigilants en ce qui a trait au prix (voir le graphique 2).
Presque la totalité des répondants qui ont effectué un séjour dans un hébergement collaboratif (à l’exemple d’AirBnB) l’ont apprécié, alors que 17 % ont souligné qu’il s’agissait d’un excellent moyen d’épargner de l’argent. L’opinion générale au sujet de cette forme d’hébergement est d’ailleurs très positive, alors que 70 % des répondants évaluent cette expérience comme supérieure à l’hôtel; 71 % d’entre eux se sentiraient à l’aise de séjourner dans la maison privée d’autrui. Le phénomène d’hébergement collaboratif se popularise, puisque le quart des répondants a déjà offert sa propriété en location privée ou serait prêt à l’offrir (voir le graphique 3).
Les Nord-Américains (22 %) sont plus nombreux à avoir déjà réservé ou séjourné dans un hébergement collaboratif que les Européens (15 %). Malgré certaines préoccupations concernant la gestion, la propreté ou le paiement d’une location privée, 57 % des touristes nord-américains et 46 % des touristes européens souhaiteraient tout de même vivre cette expérience. Si l’on se fie à ces résultats, la demande pour ce type d’hébergement devrait donc continuer à croître dans les prochaines années (voir le graphique 4).
Selon Travelzoo, les hôteliers doivent se concentrer sur leurs principaux atouts afin de rivaliser avec l’hébergement collaboratif : la qualité et la constance de leurs services, ainsi que leur valeur ajoutée. Un équilibre entre le prix et la qualité de l’expérience est aussi essentiel pour les consommateurs de ce secteur.
Lorsque l’on questionne le touriste sur les commodités et les services auxquels il serait prêt à renoncer dans un hôtel afin d’économiser de l’argent, seul un touriste sur dix avoue ne rien vouloir sacrifier. Plusieurs voyageurs nord-américains et européens pensent pouvoir se priver des cadeaux de bienvenue (83 %), des films et divertissements à la chambre (79 %), ainsi que du minibar (77 %) (voir le graphique 5). En revanche, peu de répondants semblent prêts à délaisser des services de première nécessité comme les serviettes et la literie (2 %), les formalités de départ et d’arrivée (14 %) ou encore l’accès sans fil à Internet gratuit (19 %). À noter que 31 % des répondants pourraient renoncer au nettoyage quotidien de leur chambre afin d’économiser sur le coût de l’hébergement.
Devant des consommateurs avertis, toujours plus expérimentés et exigeants, offrir un service touristique de qualité à un prix compétitif est l’un des gages de satisfaction de la clientèle. Toutefois, il représente un défi pour les entreprises touristiques, qui doivent aussi séduire les visiteurs avec d’autres facteurs comme celui du WOW. Et vous? Sur quoi mettez-vous l’accent, le prix ou la qualité de l’expérience?
Les entreprises se tournent de plus en plus vers des pratiques durables et l’ écologisation constitue maintenant l’un des moyens par excellence de bon nombre d’entre elles pour se différencier de la concurrence (Areseculeratne et Yazdanifard, 2014).
Cela s’applique également au secteur hôtelier dans son ensemble. L’« écologisation » vise l’accroissement du rendement environnemental global en réduisant la production de déchets ainsi que la consommation d’eau et d’énergie. De plus, le consommateur s’intéresse aux hôtels verts. Un sondage mené par TripAdvisor (2012) auprès de plus de 700 voyageurs américains a permis de découvrir que 71 % des répondants prévoyaient faire des choix écologiques au cours des 12 mois suivant l’enquête, tandis que 65 % d’entre eux l’avaient fait durant les 12 mois précédant. Une étude effectuée par Mensah et Mensah (2013) a montré que la majorité des consommateurs seraient plus susceptibles de réserver leur chambre dans un hôtel écologiquement responsable. Elle affirmait aussi que la plupart des touristes voyaient d’un œil favorable la gestion écologique des hôtels.
Cependant, on ignore si le marketing des pratiques environnementales profite réellement aux hôtels.
Franco et Al (2014), de l’Université Ryerson, ont mené une étude montrant que pour 76 % des hôtels boutiques, le marketing vert avait des effets bénéfiques sur leurs affaires. En outre, 88 % des établissements trouvaient que les pratiques écologiques étaient « importantes ou très importantes » pour leur réussite. Cependant, les hôteliers ne savaient pas à combien s’élevaient leurs dépenses en marketing vert (49 % d’entre eux ne pouvaient fournir de chiffres exacts).
En vue de déterminer les impacts ou, plus précisément, les avantages du marketing vert, les établissements devaient évaluer son incidence sur leurs activités de façon générale. La comparaison des contributions financières au marketing et à la satisfaction de la clientèle a donné des résultats statistiquement significatifs. Les établissements constataient des effets favorables lorsqu’ils allouaient un certain montant au marketing vert. Il n’y avait pas d’avantages particuliers à l’augmentation du tarif quotidien moyen, des profits ou de la durée des séjours, puisqu’il n’y avait pas de corrélation entre ces facteurs.
Les pratiques environnementales les plus courantes comprenaient des méthodes d’économie d’eau et d’énergie : 87 % des répondants avaient installé des pommes de douche à faible débit dans les salles de bains, 90 % s’étaient dotés d’un programme de réutilisation des serviettes et de la literie, et 66 % possédaient des systèmes de chauffage ou de climatisation efficaces. Les pratiques vertes plus élaborées n’étaient pas aussi répandues, car seulement 50 % des hôtels surveillaient la quantité d’eau qu’ils utilisaient réellement et 7 % des répondants employaient des panneaux solaires.
Fait intéressant, les hôtels n’avaient pas nécessairement obtenu de certification pour promouvoir leurs pratiques environnementales. En effet, 60 % des établissements disaient avoir reçu une certification LEED, ISO, Clé verte, Green Globe, Green Seal ou autre.
Les obstacles principaux à la mise en œuvre de pratiques vertes étaient le manque de fonds (45 %) et le besoin de motiver les employés à appliquer les mesures (25 %).
La récente étude de Franco et Al (2014) montre de façon évidente l’impact favorable qu’a le marketing vert sur les établissements qui y consacrent un certain montant. Cela confirme la notion que si la société s’intéresse aux questions environnementales, de nombreuses entreprises, y compris les hôtels, seront portées à modifier leurs pratiques (Hu, 2012). Est-ce que le marketing vert peut, à lui seul, inciter l’industrie à améliorer son rendement écologique? Peut-être pas, bien que les résultats de cette étude soient positifs. Ce qui est certain, c’est que les établissements peuvent économiser d’importantes sommes d’argent, tout en améliorant leur réputation au sein du marché, en suivant de près leurs répercussions sur l’environnement.
Le concept d’hôtellerie de long séjour a vu le jour en 1975 avec le premier hôtel haut de gamme Residence Inn, suivi en 1989 de Homewood Suites, son seul véritable concurrent dans ce créneau de luxe. Les deux marques ont ensuite été acquises par de grandes chaînes hôtelières : Homewood Suites par Hilton et Residence Inn par Marriott. Puis d’autres marques ont été créées. Le plus grand propriétaire-exploitant d’établissements de séjour prolongé (682 propriétés), Extended Stay America, a été fondé en 1995. Le dernier-né de la catégorie, Home2 Suites, a vu le jour sous la bannière Hilton en 2011. Leur principale caractéristique est l’offre de chambres avec cuisine entièrement équipée. Cependant, ces bannières ont travaillé fort pour se différencier. Certaines proposent aussi des réceptions en soirée, un service d’entretien minimal ou le petit-déjeuner gratuit. Au Residence Inn de Westmount, à Montréal, la clientèle bénéficie d’un service d’épicerie et d’un minimarché en plus du réseau Internet sans fil, d’un petit-déjeuner et d’une collation en commun en soirée pour permettre les échanges entre clients.
La croissance lente et régulière de l’offre des hôtels de long séjour aux États-Unis a entraîné un développement encore plus lent hors de ses frontières. Au Canada, le marché est parvenu à maturité pour de nombreux franchisés d’hôtels de séjour prolongé. Malgré cela, Home2 Suites a fait son entrée sur le marché canadien en juillet dernier à Edmonton. Il a également ouvert un établissement à Querétaro, au Mexique.
Pourtant, selon Tom Seddon, directeur du marketing de la chaîne Extended Stay, les séjours de 5 nuits ou plus représentent 22 % de toutes les nuitées vendues, alors que seulement 7 % des établissements se classent dans la catégorie « long séjour »; il y a donc encore place au développement de l’offre. Mais pas n’importe où! Le désir d’urbanité des Américains ainsi que leur intérêt à se rapprocher de leur travail et des services pousseront les hôtels de long séjour hors des zones commerciales et des parcs d’affaires de banlieue. Selon Diane Mayer, vice-présidente et directrice de la marque mondiale Residence Inn, les occasions de développement aux États-Unis se situent dans les marchés urbains. La bannière compte d’ailleurs plus de 50 hôtels établis dans des villes américaines.
Les clients des hôtels de long séjour y demeurent en moyenne 14 jours. Ils sont dans la mi-quarantaine et aiment retrouver le confort de leur maison et maintenir leur routine lorsqu’ils séjournent dans un établissement hôtelier. Toutefois, les 18-34 ans démontrent un intérêt marqué pour les hôtels de long séjour lorsqu’on les interroge sur leurs voyages de cinq nuits ou plus.
Ils sont dans la mi-quarantaine et aiment retrouver le confort de leur maison et maintenir leur routine
En effet, le segment des voyageurs de long séjour rajeunit rapidement rajeunit rapidement. Selon Mme Mayer, la clientèle cible de Residence Inn a 33 ans. Elle recherche un hôtel qui offre à la fois une rapidité transactionnelle et un côté humain et personnalisé. Pour lui plaire, l’établissement hôtelier doit miser sur la technologie et concevoir des espaces communs qui favorisent les rencontres.
Les internautes américains qui ont répondu à un sondage Skift – une firme spécialisée dans les tendances touristiques – sur les séjours de 5 nuits ou plus ont dit favoriser les hôtels de moyenne gamme avec restaurant (17 %); viennent ensuite tous les autres types d’hébergement, à peu près à égalité (entre 11 et 13 %). Les voyageurs d’agrément sont plus nombreux que les voyageurs d’affaires à préférer les établissements de moyenne gamme (voir le graphique 1).
Le petit-déjeuner et le réseau Internet sans fil gratuits constituent les services les plus importants
Le petit-déjeuner et le réseau Internet sans fil gratuits constituent les services les plus importants lors d’un long séjour dans un hôtel (voir le graphique 2). Sans surprise, les voyageurs d’affaires préfèrent la connexion Internet (39 %) alors que les touristes d’agrément favorisent le petit-déjeuner (38 %).
Au cours des 6 premiers mois de 2014, l’offre s’est accrue de 2,5 %, comparativement à la demande qui, elle, a progressé de 5,7 %. Comme cette dernière surpasse encore l’offre, le taux d’occupation moyen a atteint son plus haut niveau des 12 dernières années (77 %), selon l’Extended-Stay Lodging Midyear Report du groupe Highland. Quant aux revenus, ils ont augmenté de 10,6 % au cours de cette période par rapport aux 6 premiers mois de 2013. La croissance du revenu par chambre disponible (RCD, revpar) est due en grande partie à la hausse de 5,3 % du tarif journalier, lequel atteignait 84,88 dollars américains pour les 6 premiers mois de l’année. Cela fait des hôtels de long séjour la catégorie d’établissements hôteliers qui affiche la plus grande marge bénéficiaire et le meilleur revenu par chambre disponible.
Source de l’image à la Une : The Alpina Gstaad
Plateforme d’information, moteur de réservation, outil de marketing; un site Web sert de nombreuses fins, d’où l’importance de le rendre accueillant et efficace. Voici quelques conseils pour y parvenir.
Une image vaut mille mots. Les clients regardent avant de réserver pour se projeter dans l’expérience de voyage : 55 % des voyageurs américains cherchent l’inspiration en visionnant des photos, selon une étude d’Expedia et de ComScore.
55 % des voyageurs américains cherchent l’inspiration en visionnant des photos
Les sites Web d’aujourd’hui doivent présenter des images qui mettent en valeur l’expérience. La taille des photos est importante; elles peuvent s’étendre sur toute la largeur de la page, comme celles des hôtels Joie de vivre, GHM, Galvez et Giraffe, ou de VisitNorway, qui donne l’impression de débarquer dans un village de pêcheurs (voir l’image).
Source : VisitNorway
Si une image vaut mille mots, une vidéo en vaut encore plus. D’ailleurs, selon la même étude d’Expedia et de ComScore, 81 % des gens qui réservent un voyage en ligne consultent des vidéos avant de décider d’acheter un produit.
81 % des gens qui réservent un voyage en ligne consultent des vidéos avant de décider d’acheter un produit
Plusieurs sites d’hôtels (voir celui du centre de villégiature Travaasa) ou de destinations (comme celui du Belize) ont commencé à intégrer des vidéos directement dans leur page d’accueil. Pour que le visionnement soit efficace, il faut transmettre un message fort qui renforce l’image du produit et publier des vidéos de qualité professionnelle. On observe également une tendance chez les hôteliers à produire de courtes vidéos (12 à 45 secondes) rapides et faciles à visionner qui présentent généralement les chambres, le restaurant, la salle d’entraînement, les salles de réunion et les attractions locales.
Source : travelbelize
Raconter une histoire (storytelling) est aussi un moyen très puissant d’établir un lien émotionnel entre une marque et un client. En ajoutant cette dimension, la présence virtuelle devient mémorable. Faites l’expérience du site Web de la Space Needle, à Seattle, pour vous en convaincre.
Une conception simple permet bien souvent au client de trouver plus rapidement dans le site Web l’information qu’il recherche. La page d’accueil des hôtels Faena présente un design simple à quatre carreaux proposant aux utilisateurs d’explorer les chambres, les résidences privées, les installations artistiques sur les lieux et les expériences possibles dans les communautés environnantes.
Source : Hôtels Faena
L’expérience est le mot clé. Plus qu’un établissement ou une destination, on doit pouvoir proposer au client une expérience liée à ses centres d’intérêt (la culture, la gastronomie, les activités de plein air, etc.) et à son profil de voyageur. Un contenu dynamique et personnalisé en fonction des caractéristiques démographiques, de l’emplacement, des préférences des clients ou de leur affiliation à un segment particulier de clientèle (voyageur d’affaires, voyageur en solo, famille, etc.). Plus le contenu est pertinent (lecture personnalisée, dynamique), plus grands seront le degré d’engagement et le taux de conversion.
Source : Hôtels Joie de vivre
La popularité des médias sociaux ne se dément pas. Les voyageurs aiment interagir avec les établissements hôteliers et les destinations par des sites tels Facebook. L’ajout de boutons de partage social sur le site Web de l’établissement facilite la discussion et la personnalisation du contenu.
La page Web, toute en longueur, se consulte dans son intégralité. Les utilisateurs la font défiler de haut en bas de manière à accéder aux informations qu’ils recherchent de façon intuitive. Son principal atout réside dans la présentation d’une foule de résultats sans préchargement. La page d’accueil du CitizenM se défile ainsi. Elle comprend un texte de description, des images, une carte, des promotions, des avis de TripAdvisor, une liste des équipements, les informations de contact, le fil des messages publiés sur les réseaux sociaux, des informations sur le quartier, etc. Ce mode d’affichage est très pratique pour les utilisateurs d’appareils mobiles qui, au lieu de cliquer pour atteindre différentes pages d’information, obtiennent tous les renseignements voulus sur une seule et unique page.
Source : CitizenM
Il est plus que jamais souhaitable d’optimiser l’expérience utilisateur par un affichage compatible avec tous les types d’appareils (ordinateur, tablette numérique, téléphone intelligent) pour répondre aux besoins des voyageurs connectés. Il existe deux méthodes principales pour y parvenir : la conception de sites Web adaptatifs (full responsive web design), pour les sites dont le contenu est simple et mince, et l’amélioration progressive (adaptative Web design), pour les établissements plus haut de gamme ou les sites Web complexes au contenu plus étendu. Ces sites Web adaptatifs assurent une consultation optimale, qui facilite la lecture et la navigation. En début d’année, Google a dévoilé un nouvel outil qui permet de vérifier si un site Web a été conçu de façon à permettre son utilisation sur un appareil mobile.
À vous de jouer! Quels changements prévoyez-vous apporter à votre site Web au cours de la prochaine année?
Image à la Une : L’Échotouristique