Lors de la tenue du Cercle de tourisme de la Chaire de Tourisme – ESG, UQAM, le 22 septembre 2005, M. Jean-Marc Eustache de Transat inc. a fait part des défis de demain pour le tourisme. Vous pouvez lire son allocution à l’adresse suivante: http://www.transat.com/fr/centre_medias/2.3.discours.asp
Étiquette : indicateur
Tout le monde, gens de l’industrie, autorités gouvernementales, universitaires, journalistes et autres, s’appuie sur les statistiques de l’Organisation mondiale du tourisme et de Statistique Canada et véhicule leurs données. Mais, attention! Quand on fouille ces statistiques, on y trouve des surprises. Sans entrer dans toutes les considérations méthodologiques, voici quelques exemples de la face cachée de la lune!
Le Canada ne fait plus partie du Top ten mondial des destinations de l’OMT, mais saviez-vous que…
En matière de statistiques touristiques produites par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les méthodes de collecte des données diffèrent d’un pays à l’autre?
Certains pays produisent leurs données en comptabilisant les touristes seulement, d’autres incluent les touristes et les excursionnistes et certains vont même jusqu’à compter un touriste plusieurs fois lors de son séjour, car ils le calculent chaque fois qu’il fréquente un hébergement différent (voir tableau).
Si tous les pays disposaient d’une méthode de collecte de données uniforme, l’établissement du «célèbre» classement mondial de l’OMT serait tout autre et le Canada pourrait reprendre du galon:
- Occupant actuellement la 11e place au classement, le Canada comptabilise ses statistiques selon la méthode TF (voir tableau), soit en comptant seulement les touristes internationaux aux frontières.
- Le Royaume-Uni et Hong Kong, respectivement 6e et 7e au classement, incluent les touristes et les excursionnistes dans leurs chiffres (méthode VF).
- Si le Canada appliquait la même méthode de calcul (touristes + excursionnistes) que le Royaume-Uni (27,7 millions) et Hong Kong (21,8 millions) et qu’il ajoutait aux quelque 19 millions d’arrivées internationales en 2004 les 17,8 millions d’excursionnistes qui sont venus en automobile, le Canada les surpasserait au classement.
- L’Allemagne et l’Autriche, qui occupent les 9e et 10e rangs, présentent leurs données selon la méthode TCE, ce qui signifie que si un touriste fréquente quatre établissements lors de son séjour, il sera comptabilisé quatre fois.
Les recettes touristiques s’expriment en devises de toutes sortes
– dollar US, euro, dollar australien, yen japonais et autres –
mais saviez-vous que…
Les statistiques des recettes touristiques internationales de l’OMT s’expriment en dollars US et en devises locales à prix constants?
Les recettes touristiques (yen, pesos, euros, etc.) converties en dollars US permettent d’analyser les chiffres sur une base comparative et ainsi d’établir un classement mondial alors que l’expression des recettes en monnaies locales à prix constants neutralise l’effet des variations des taux de change et de l’inflation.
En effet, l’essor du taux de change d’une devise par rapport au dollar américain fait gonfler les recettes touristiques lorsqu’elles sont converties en dollars américains. À titre d’exemple, la variation des recettes de l’Espagne de 2003 à 2004 représente une augmentation 14,1% quand elle est exprimée en dollars américains, alors qu’elle n’est que de 3,8% en euros (monnaie locale). Idem pour l’Australie où, en 2004, la croissance des recettes converties en dollars américains s’établit à 25,5%, et elle se chiffre à seulement 10,7% en dollars australiens.
Saviez-vous aussi que… la comptabilisation des recettes touristiques internationales inclut les revenus générés par les touristes et par les excursionnistes?
On veut tous connaître les activités pratiquées par les touristes, mais saviez-vous que…
Statistique Canada a développé une méthode particulière pour établir combien de personnes ont pratiqué une activité lors de leurs voyages, et qu’elle les comptabilise différemment dans l’Enquête sur les voyageurs canadiens (EVC) et l’Enquête sur les voyageurs internationaux (EVI)?
Prenons, par exemple, trois personnes qui voyagent ensemble. Lors de leur séjour, une de ces personnes a couru les magasins alors que les deux autres ont joué au golf:
- EVI – Peu importe la personne du groupe qui répond au questionnaire, Statistique Canada comptabilisera 3 personnes à l’activité magasinage et 3 personnes à l’activité golf.
- EVC – Si la personne qui complète le questionnaire est celle qui a magasiné, Statistique Canada comptabilisera 3 personnes à l’activité magasinage et 0 à l’activité golf.
- EVC – Si la personne qui répond au questionnaire est celle qui a joué au golf, Statistique Canada comptabilisera 3 personnes à l’activité golf et 0 à l’activité magasinage.
Un voyageur solo est, par définition, une personne qui voyage seule, mais saviez-vous que…
Statistique Canada donne une définition très différente du voyageur solo?
Pour l’EVC, une personne est considérée comme «voyageant seule» si elle n’est pas accompagnée d’une personne qui fait partie du même ménage qu’elle (lire aussi: Le voyage solo en vogue). Ainsi, une personne voyage seule même si:
- elle est accompagnée d’une personne (mère, fille, frère, etc.) qui ne vit pas sous le même toit qu’elle;
- elle effectue un voyage avec des amis;
- elle prend part à un voyage de groupe.
Pour l’EVI, la méthode est différente. Une personne voyage seule si elle n’est pas en mesure de donner de l’information sur les dépenses et les activités des personnes qui l’accompagnent ou si elle fait partie d’un groupe de voyage.
Saviez-vous aussi que… à partir de 2005, l’EVC est remplacé par l’Enquête des voyages des résidants du Canada et que la même définition d’une personne voyageant seule est utilisée?
Après ces constatations, on ne regarde plus les statistiques de la même manière
Lorsque le Top Ten de l’OMT est publié, les données font le tour de la planète, mais jamais on ne fait mention des différences de comptabilisation. Évidemment, il faut comprendre que plusieurs contraintes obligent les statisticiens à faire des tours de force pour réussir à récolter de l’information. Toutefois, la compréhension de la méthodologie jette un tout autre éclairage sur le dédale des statistiques et sur la façon de les interpréter!
Sources:
– Organisation mondiale du tourisme. [http://www.world-tourism.org/facts/menu.html].
– Statistique Canada. Formulaire Enquête sur les voyageurs canadiens.
– Statistique Canada. Formulaire Enquête sur les voyageurs internationaux.
– Statistique Canada. «Voyages internationaux __ Renseignements préliminaires», vol. 20, no 12, février 2005.
Toutes les régions de la planète possèdent leurs stars. Bien souvent, elles n’enregistrent pas de taux de croissance spectaculaires et subissent parfois même des baisses, mais elles figurent toujours en tête de liste du classement. Par contre, les vedettes montantes, au gré du taux de change, de campagnes publicitaires efficaces, de changements géopolitiques et de multiples autres facteurs, affichent d’importantes augmentations des arrivées internationales et grugent les parts de marché des plus grands.
Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les dix premières destinations au classement mondial constituaient 88% des arrivées internationales en 1950, proportion qui a diminué à 47,6% en 2004; cette tendance devrait se poursuivre, mais dans une moindre mesure.
Sauf indication contraire, les données du texte indiquent les arrivées touristiques internationales de 2004 et les taux de croissance de ces arrivées par rapport à 2003. Ces chiffres proviennent de l’OMT et sont provisoires.
L’Europe demeure la star incontestée
Cette région regroupe le plus grand nombre de pays au Top Ten du classement mondial (six pays sur dix) et accapare plus de la moitié des touristes internationaux en 2004 (54,4%) (lire aussi: Les stars au firmament des destinations). Malgré ses monuments, d’autres destinations gagnent en popularité.
- L’étoile filante est sans contredit la Turquie (16,8 millions) qui présente des taux de croissance substantiels de ses arrivées internationales de 2000 à 2004 (39,1%, 12,5%, 18,6%, 3,8% et 26,9%).
- Les pays de l’Europe centrale et de l’Est ont le vent dans les voiles. Avec l’Ukraine en tête (15,6 millions, 24,9% et 19% en 2003), la République Tchèque (6 millions, 19,4% et 10,8% en 2003) et la Bulgarie (4,6 millions, 14,4% et 17,9% en 2003) réalisent elles aussi des avancées intéressantes.
- Quant à la Croatie, elle est devenue la nouvelle coqueluche de la région méditerranéenne (7,9 millions, 6,8%).
L’Asie-Pacifique est sans contredit l’enfant prodige de la planète
Bien que le syndrome respiratoire aigu sévère (SRAS) soit venu interrompre son ascension en 2003, tous les yeux sont tournés vers la région Asie-Pacifique. Outre la Chine et Hong Kong, plusieurs autres pays prennent du galon. Une vingtaine de destinations ont, non seulement surmonté les reculs de 2003, mais réussi à atteindre des taux de croissance notables.
- La Malaisie (15,7 millions) avec des hausses spectaculaires de ses arrivées internationales, brille au firmament des stars asiatiques. En 2003, elle a connu une baisse touristique de 20,4% et dès 2004, elle rebondissait avec une augmentation de 48,5% (28,9% en 2000, 25% en 2001).
- La Thaïlande (11,7 millions, 16,4%) et Macao en Chine (8,3 millions, 31,9%) constituent deux autres destinations qui tirent bien leur épingle du jeu.
- Le Japon (6,1 millions, 17,8%) a obtenu des taux de croissance intéressants trois années durant et n’a enregistré qu’une très faible diminution lors du SRAS (-0,5%).
- Suivent la République de Corée (5,8 millions, 22,4%) et l’Indonésie (5,3 millions, 19,1%).
- L’Inde (3,4 millions, 23,5% et 14,4% en 2003) est aussi à surveiller. À l’instar de celles de la Chine, ses perspectives de croissance sont grandes et le gouvernement indien met les bouchées doubles afin de dynamiser ce secteur.
- Taïwan (2,9 millions, 31,2%) et les Philippines (2,3 millions, 20,2%) affichent un volume de touristes plus modeste, mais obtiennent un niveau de croissance appréciable.
- Malgré la baisse généralisée en Asie-Pacifique en 2003, la Nouvelle-Zélande (2,3 millions, 11,6%) a réussi à conserver une croissance positive de ses arrivées (2,9%). Avec l’effet combiné du film Le Seigneur des anneaux et de son plan marketing efficace, ce pays continue sur sa lancée.
L’Amérique Latine émerge des Amériques
Les États-Unis représentent toujours la destination phare de ce continent, malgré les importantes baisses subies lors des trois dernières années. Quant au Canada, il lutte surtout avec le Mexique pour obtenir une plus grande part de marché. Les années 2001 et 2002 se sont soldées globalement par un bilan négatif pour l’ensemble des Amériques, mais 2003 et 2004 ont sonné le coup d’envoi pour plusieurs pays.
- L’Amérique latine se réclame de plusieurs vedettes montantes: le Brésil (4,7 millions, 15,5%), l’Argentine (3,4 millions, 11,9%), l’Uruguay (1,8 million, 23,7% et 12,9% en 2003), le Chili (1,8 million, 10,6% et 14,3% en 2003), le Costa Rica (1,5 million, 17,3% et 11,3% en 2003), le Guatemala (1,2 million, 34,3%) et le Pérou (1,2 million, 24,6%).
- Et plusieurs autres pays, se classant sous la barre du million de touristes, ont obtenu des hausses supérieures à 15% en 2004.
- Les Caraïbes font aussi bonne figure. La République dominicaine (3,4 millions, 5,1% et 16,8% en 2003), Cuba (2 millions, 9,2% et 11,5% en 2003) et Porto Rico (3,5 millions, 9,4%) présentent de bonnes performances.
Le Moyen-Orient met de l’avant des projets hors du commun
Les données préliminaires de 2004 démontrent une croissance de 20,5% des touristes pour le Moyen-Orient. L’Arabie saoudite (8,6 millions, 17,3%) représente la principale destination de cette partie du globe et certains pays progressent de façon notable.
- Avec Dubaï et ses mégaprojets touristiques, les Émirats arabes unis (5,9 millions en 2003, 7,8% et 31,7% en 2002) se taillent progressivement une place au sein de cette région et caressent l’ambitieux objectif de tripler leur nombre de touristes étrangers d’ici 2010.
- L’Égypte (5,7 millions en 2003, 17,1%) cherche à reprendre la deuxième place.
- La République arabe syrienne (4 millions) impressionne avec un taux de croissance de 43,9% en 2004.
- Malgré une année difficile en 2003, le Bahreïn (2,9 millions en 2003, -6,7%, en 2002 13,6% et en 2001 15,2%) réussit à tirer son épingle du jeu.
- Le Liban a connu aussi des hausses appréciables (12,9% en 2001, 14,3% en 2002 et 26% en 2004) pour atteindre 1,3 million d’arrivées internationales.
L’Afrique est engagée sur le sentier de la croissance
En 2004, l’Afrique du Sud (6,8 millions, 2,6%) figure en tête des arrivées internationales du continent africain. Suivent les pays du Maghreb, qui connaissent de bonnes années.
- La Tunisie (6 millions, 17,3%) voit le Maroc (5,5 millions, 15,5%) se rapprocher, tandis que l’Algérie (1,2 million) obtient des taux de croissance intéressants depuis cinq ans (15,6%, 4,1%, 9,6%, 18%, 5,8%).
- Le Kenya (1,1 million) a joui d’une hausse impressionnante de 30,7% en 2004.
- Bien que le volume de touristes étrangers se situe sous le seuil du million, plusieurs autres pays d’Afrique ont enregistré des taux de croissance surpassant les 30% (Ouganda 68,2%, Mali 61,6%, Madagascar 43,6% et Togo 36,5%).
Une concurrence accrue
La concurrence s’intensifie, dit-on! Oh que OUI! Première destination mondiale, la France, qui courtise ses marchés limitrophes (Anglais, Allemands, Italiens, Belges et autres), doit désormais rivaliser avec la Croatie, Dubaï et de nombreuses destinations asiatiques. Et la concurrence irradie de multiples façons.
Elle s’intensifie – de nombreuses destinations bataillent fort pour affirmer leur présence (investissements promotionnels, projets audacieux, etc.).
Elle s’étale – l’Europe de l’Est gagne du terrain, les gens se rendent jusqu’en Antarctique et la Route de la soie devient accessible.
Elle se diversifie – les gros canons ont toujours la cote, mais les destinations plus marginales gagnent du terrain.
Elle se démocratise – quoi de plus facile que de se rendre en Thaïlande, à Bali ou en Russie?
Ce texte fait suite à l’article Les stars au firmament des destinations
Sources:
– Organisation mondiale du tourisme. «WTO World Tourism Barometer», vol. 3, no 2, juin 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Le tourisme international obtient ses meilleurs résultats depuis vingt ans», communiqué de presse, Bangkok, 2 février 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourism Highlights 2004», [www.world-tourism.org].
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourism Highlights 2003», [www.world-tourism.org].
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourism Highlights 2001», [www.world-tourism.org].
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourisme Horizon 2020», Madrid, Espagne, 1999.
Plusieurs destinations gagnent en popularité et voient croître substantiellement leurs arrivées touristiques. Ces vedettes montantes érodent les parts de marché des destinations classiques et menacent d’en déloger certaines du grand classement mondial. Comment se profile la concurrence du Canada sur l’échiquier international en 2004?
Basés sur les données de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les chiffres présentés font référence au classement des destinations, aux arrivées et aux recettes touristiques internationales. Afin d’alléger la lecture, certains synonymes sont utilisés. Les données de 2004 sont provisoires et celles de 2003 peuvent ultérieurement être sujettes à modification. Il est important de souligner que la méthodologie utilisée pour la compilation des arrivées peut différer d’un pays à l’autre. Dans les tableaux, la colonne Série fait état de la méthodologie utilisée.
La situation mondiale: 2004 sous le signe de la reprise et 2005 bien amorcée
Après trois années difficiles, l’année 2004 enregistre la plus importante croissance des arrivées touristiques internationales depuis dix ans (10,7%) ce qui porte le volume des arrivées à 763 millions (tableau 1). Une augmentation similaire (10,3%) des recettes a permis de générer 622 milliards $US. Les données du début de l’année 2005 indiquent la poursuite de cette tendance à la hausse amorcée en 2004.
L’évolution du tourisme récepteur chez les dix plus grands de la planète
L’année 2004 a été sans contredit l’année de la Chine, cette dernière ayant détrôné l’Italie de sa quatrième position grâce à une croissance de 26,7% de ses arrivées (tableau 2). De même, Hong Kong a fait une entrée remarquée dans le Top Ten des destinations en s’emparant de la septième place avec une impressionnante augmentation de 40%, alors qu’en 2003, il n’occupait que le douzième rang.
Le graphique 1 permet d’observer l’évolution des arrivées touristiques internationales dans les principaux pays récepteurs au cours des dix dernières années:
- depuis les deux dernières années, la tendance générale est à la hausse à l’exception de l’Italie qui, depuis 2001, éprouve des difficultés;
- la France n’arrive plus à reprendre sa vitesse de croisière de l’avant septembre 2001;
- seule l’Espagne présente un parcours de croissance assez régulier;
- après quatre années de dégringolade, les États-Unis reviennent en force en 2004;
- la Chine a entrepris une ascension très rapide et a rebondi de façon spectaculaire après le SRAS de 2003;
- à la suite d’un parcours plutôt linéaire, la chute de 2001 a secoué le Royaume-Uni, lequel a connu depuis un nouvel essor;
- Hong Kong, le Mexique, l’Allemagne et l’Autriche bataillent pour les derniers rangs du classement. Si l’on observe les courbes de croissance, Hong Kong ne tardera pas à se détacher du peloton pour aller rejoindre le Royaume-Uni, alors que les autres pays ne semblent pas pouvoir miser sur des augmentations substantielles.
Les principaux rivaux du Canada
En 2004, le Canada a été évincé du Top Ten mondial pour se glisser à la onzième position (tableau 3). En raison de leur taux de croissance annuel impressionnant, la Turquie (26,9%), la Malaisie (48,5%) et l’Ukraine (24,9%), principales rivales du Canada, réalisent des avancées considérables au classement et talonnent le Canada. Dans ce regroupement, seule la Hongrie a connu un recul substantiel en 2004, avec une diminution de 3,5 millions de visiteurs internationaux (-22,2%), glissant ainsi de cinq échelons.
Macao (Chine) se situe en vingt et unième position cette année (8,3 millions, 31,9%) et si, tout comme ses consoeurs chinoises (Chine et Kong Kong), elle continue ses avancées spectaculaires, elle ne tardera pas à grimper dans l’échelle des destinations.
Sur un horizon à long terme
Estimées par l’OMT en 1999, les données de l’année 2020 établissent le nombre d’arrivées de touristes internationaux à 1,5 milliard, soit le double de celui enregistré en 2004. Dans ces mêmes prévisions, les parts de marché seront modifiées (graphique 2). L’Europe et les Amériques perdront du terrain par rapport à 1990, tandis que l’Asie-Pacifique et l’Afrique seront en mode de croissance. Déjà en 2004, l’Asie-Pacifique a surpassé les Amériques et le Moyen-Orient a atteint le niveau de croissance qu’on lui prévoyait pour 2020.
De nombreuses destinations investissent des sommes importantes dans le tourisme et plusieurs possèdent des objectifs ambitieux. À observer la vitesse des changements se profilant à l’horizon, nous pouvons croire, à juste titre, que les prévisions de l’OMT pour 2020 pourraient être sérieusement bousculées.
Serge Trigano, ex-président du Club Méditerranée, exprimait récemment sa vision du tourisme de 2010 en ces termes : «Les pays deviendront de vraies marques, avec leurs personnalités, et se battront à travers de violentes campagnes publicitaires.» Et on peut sûrement lui donner raison.
Comme bien d’autres, le Canada a du pain sur la planche. Où se positionnera-t-il en 2020? Les paris sont ouverts!
Pour d’autres données, consultez «Les grandes destinations classiques et les vedettes montantes».
Sources:
– L’Écho touristique. «Dix patrons nous livrent leur vision», 10 décembre 2004, p. 34.
– Organisation mondiale du tourisme. «WTO World Tourism Barometer», vol. 3, no 2, juin 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Le tourisme international obtient ses meilleurs résultats depuis vingt ans», communiqué de presse, Bangkok, 2 février 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourism Highlights 2004», [www.world-tourism.org].
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourisme Horizon 2020», Madrid, Espagne, 1999.
Le tourisme de congrès représente des recettes d’environ un demi milliard de dollars pour le Québec. Toutefois, la concurrence s’avère plus vive que jamais avec l’entrée de nouvelles destinations sur le marché. En Chine, par exemple, l’offre a littéralement explosé, passant d’un seul centre de foires et de congrès d’envergure (14 900 mètres carrés ou 160 000 pieds carrés) en 1992, à 16 centres totalisant 120 770 mètres carrés (1,3 million de pieds carrés), en 2003. Dans un contexte où la demande montre des signes d’essoufflement et où les budgets des entreprises s’avèrent un peu plus serrés, les centres de congrès doivent rivaliser d’imagination afin de respecter leurs scénarios prévisionnels.
Les congrès au Québec
Le tourisme d’affaires a rapporté 1,5 milliard $ en 2003 au Québec, dont environ le tiers est attribuable aux congrès et 106 millions aux voyages réalisés par des Américains pour assister à un congrès, à une foire commerciale ou à une conférence. Selon Statistique Canada, l’ensemble du marché américain du tourisme d’affaires au Québec est évalué à
266 millions $. Les principaux foyers émetteurs sont l’état de New York (33,6 millions de $) et, étonnamment, la Georgie (plus de 24,1 millions $) (graphique 1).
En 2004, 659 000 Canadiens ont participé à un congrès au Québec et ont dépensé 259 millions $. Il s’agit de la meilleure année depuis le sommet de 764 000 visiteurs, atteint en 2001 (graphique 2).
En 2003, Montréal a été sélectionnée pour la tenue de 295 congrès, comparativement à 310 pour Québec. Le nombre de délégués accueillis demeure toutefois plus important à Montréal (303 000) que dans la vieille capitale (108 000).
En ce qui a trait aux congrès majeurs – congrès à hôtels multiples ou attirant plus de 1200 participants -, les résultats s’avèrent fort encourageants. En effet, les données compilées par Tourisme Montréal montrent que l’année 2004 s’est avérée la meilleure cuvée depuis les dix dernières années (graphique 3). L’achèvement de l’agrandissement du Palais des congrès n’est certes pas étranger à cette hausse.
En 2003, les congressistes ont dépensé quotidiennement quelque 356$ lors de leur séjour dans la métropole, selon les statistiques de Tourisme Montréal. Le tiers des délégués provient du Québec, 26% des autres provinces canadiennes, 21% des États-Unis et 20% des autres pays. La durée de visite est de 2,95 jours et la moitié des dépenses sont allouées à l’hébergement. Les congrès se tiennent principalement au printemps (42%).
Perspectives du marché américain
On dénombre plus de 440 centres de foires et de congrès qui accueillent, chaque année, environ 18 000 événements. Selon les données compilées par Tradeshow Week, les événements de grande envergure – nécessitant plus de 464 mètres carrés (5000 pieds carrés) – se portent plutôt bien avec un taux de croissance annuel moyen de 2,5% depuis 1989 et un sommet historique anticipé pour l’année 2005 (graphique 4). Selon l’International Association of Convention & Visitors Bureau, les délégués séjournent en moyenne trois jours et dépensent 750 $US par visite.
Lorsqu’on analyse la tendance à long terme du tourisme de congrès aux États-Unis, on constate une baisse progressive des principaux indices de croissance (graphique 5). L’industrie a connu ses meilleures années durant la période comprise entre 1975 et 1984. Entre 1995 et 2004, les taux de croissance pour l’espace net loué, le nombre de congrès et le nombre de délégués ont avoisiné les 2%, signe d’un secteur à maturité.
Vive compétition et restrictions budgétaires
Dans la foulée des événements du 11 septembre 2001, plusieurs tendances ont émergé. Les entreprises portent désormais une plus grande attention à leurs dépenses et les centres de congrès doivent répondre aux besoins des organisateurs qui oeuvrent dans un contexte budgétaire plus serré. Selon Michael Nowlis, on assistera à une vague de construction d’hôtels et de centres de congrès économiques pour répondre à cette nouvelle réalité. On constate cependant que la menace de la vidéoconférence en substitution aux déplacements pour affaires ne s’est jamais vraiment concrétisée, les gens préférant les contacts directs.
Les destinations traditionnelles de congrès sont confrontées à une compétition de plus en plus vive. Des villes secondaires offrent une concurrence sur de nouveaux segments de marché, entraînant une augmentation des espaces de congrès disponibles et une offre souvent écoulée à rabais. Ce contexte ultra compétitif force même parfois certaines villes comme Montréal à louer ses salles gratuitement. On met l’accent sur l’attractivité de la destination et les services connexes afin de séduire les organisateurs de congrès, car ceux-ci accordent une attention toute particulière à la complicité existant entre l’office de tourisme et le centre des congrès.
Composer avec Internet et le «dernière minute»
Autre phénomène observé dans le comportement des planificateurs de congrès: leur tendance à réserver de plus en plus à la dernière minute. Ils ne prennent plus que de 15 à 60 jours environ pour planifier des congrès de moindre envergure comparativement à 90 à 150 jours auparavant. Pour les événements plus importants, le délai est passé de 3-6 ans à 1-3 ans. Une telle stratégie complique évidemment le travail des offices de tourisme et ajoute énormément de pression sur les équipes de vente qui peinent à atteindre des objectifs basés sur les performances du passé. La marge de négociation se voit également compromise en vertu des délais restreints.
Du point de vue des organisateurs de congrès, le nombre de délégués est en faible croissance ou demeure stable à tout le moins. Pour leur part, les offices de tourisme remarquent une baisse du nombre de nuitées générées par la réservation de blocs de chambres. En effet, les organisateurs de congrès préfèrent diminuer le nombre de chambres prévu au contrat, car ils craignent de ne pas atteindre la quantité de réservations anticipée à cause des nombreux délégués qui réservent sur Internet sans opter pour le «tarif congrès», ce qui se traduirait par des pénalités financières prévues au contrat.
On s’attend à ce que les offices de tourisme et les organisateurs de congrès travaillent en étroite collaboration afin de proposer des incitatifs qui convaincront les délégués d’effectuer leurs réservations à partir du bloc de chambre prévu à cette fin. Les grandes chaînes hôtelières oeuvrent dans la même direction, en garantissant à la clientèle qu’elle ne trouvera pas meilleur tarif ailleurs sur Internet que sur le portail corporatif.
Quel avenir?
Les opinions divergent quant à l’avenir du marché des congrès. Selon Heywood Sanders, les beaux jours sont derrière nous et les destinations devront revoir leurs projections à la baisse. Il semble néanmoins exister un consensus moins alarmiste, voulant que le marché se soit stabilisé. Ainsi, on devrait plutôt assister à une baisse des taux de croissance observés au cours des dernières années (graphique 5).
Du reste, les prévisions pour de nouveaux espaces de congrès sont clairement en baisse aux États-Unis, passant de 1,56 million de mètres carrés (16,8 millions de pieds carrés) en 2001 à 641 000 mètres carrés (6,9 millions de pieds carrés) en 2004. Cet état de fait pourrait assurer un juste équilibre entre l’offre et la demande et améliorer le taux d’utilisation des installations: l’année 2004 enregistrait la pire performance des 19 dernières années aux États-Unis avec seulement 16,52% d’occupation. À l’opposé, l’année 1999 s’est avérée la meilleure à ce chapitre avec un rendement de 21,63%. Précisons que les centres de congrès réussissant le mieux peuvent atteindre des taux d’utilisation oscillant entre 40 et 60%.
Pour obtenir du succès, les destinations devront aussi s’adapter à certaines nouvelles réalités, comme la croissance du nombre de femmes parmi les délégués. Par ailleurs, l’accès Internet à l’intérieur des installations s’inscrit parmi les préoccupations les plus importantes, avec la recherche d’un environnement sécuritaire. Finalement, les régions pourraient connaître une augmentation du nombre de congrès, car, par souci d’économie, les organisateurs seront davantage tentés de regarder du côté des marchés secondaires en mesure d’offrir des alternatives intéressantes.
Sources:
– Detlefsen, Hans et Thomas Hazinski. «Is The Sky Falling on the Convention Center Industry?», HVS International [www.hvsinternational.com], mai 2005.
– Gehrisch, Michael D. «Emerging Meeting & Business Travel Trends for 2004», Hospitality Trends [www.htrends.com], 28 janvier 2004.
– Jago, Leo K. «Relationships and Factors Influencing Convention Decision-Making», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Jolicoeur, Martin. «Le Palais des congrès va jusqu’à offrir gratuitement ses salles», Journal Les Affaires, 7 mai 2005.
– Kay, Andrew L. K. «China’s Convention and Exhibition Center Boom», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Kouchner, Martin. «Touristes en cravate», Commerce, vol. 106, no 1, janvier 2005.
– Office du tourisme et des congrès de Québec. «ÉCHOtourisme STATistique» [www.quebecregion.com], 2005.
– Sanders, Heywood. «Space Available: The Realities of Convention Centers as Economic Development Strategy», The Brookings Institution, janvier 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 1998-2004.
– Tourisme Montréal. «Le tourisme à Montréal» [www.tourisme-montreal.org], mars 2005.
Lors du salon de l’information numérique professionnelle, l’IExpo 2005, tenu à Paris (CNIT La Défense) les 1er et 2 juin 2005, on a longuement traité des enjeux de la veille stratégique et de la gestion de l’information en général. On a également présenté le nouveau plan adopté par la France pour développer la veille stratégique territoriale. Analysons ici la portée d’un tel plan au Québec, dans une optique de sauvegarde des régions.
En France, depuis quelques mois, le gouvernement effectue de grands efforts de sensibilisation et de conscientisation afin que les PME, les PMI (petites et moyennes industries) et les TPE (très petites entreprises) entament la mise en place de processus de veille stratégique et concurrentielle.
Principalement ingénieurs ou gens de commerce, les chefs d’entreprise ne sont habituellement pas très férus de gestion de l’information. Dès lors, on doit les convaincre que, dans le contexte actuel de mondialisation intense, il ne suffit plus de regarder agir notre voisin de gauche ou de droite (ni comment il s’y prend). La menace concurrentielle peut venir de loin et surtout d’où on ne l’attend pas!
La veille ne permet pas seulement de surveiller la concurrence, elle favorise également la découverte de nouvelles idées, façons de faire, méthodes de travail, etc., qui pourraient être appliquées facilement sur son propre territoire.
Dans cette optique de prise de conscience, et sous l’impulsion des chambres de commerce régionales, des fédérations et associations professionnelles, des ambassades, des syndicats, etc., le gouvernement français a décidé d’instaurer une architecture de veille (que les Français nomment «intelligence économique») décentralisée et territoriale.
L’important dans cette veille territoriale consiste à désigner un «pilote d’intelligence économique» par région, responsable d’identifier les PME et de les accompagner tout au long de leurs recherches d’information, quelles qu’elles soient. Celui-ci surveille, par exemple, les fusions et les acquisitions dans sa région. Il peut également conseiller les chefs d’entreprise dans le processus d’implantation de veille, soit:
- comment rechercher l’information?
- quelle information acquérir (en mode payant)?
- quelles tendances faire ressortir?
D’où l’importance cruciale de développer un réseau de contacts, sans lequel il serait très difficile de réunir toutes les données nécessaires. Car cette opération colossale s’avère nettement facilitée si elle peut être réalisée en collaboration, en faisant fi des barrières de concurrence locale, qui bien souvent bloquent de nombreux développements de projets.
Alors, imaginons qu’une fédération professionnelle récolte des statistiques et des données factuelles pour son domaine industriel et mette toute cette masse d’information sur son portail Web. Les entreprises du secteur concerné pourraient les consulter et, pourquoi pas, y participer anonymement. Les entreprises individuelles ont tout à gagner de cette collaboration, de même que la région dans son ensemble.
En France, cette approche régionale se nomme «veille territoriale».
Une expérience exportable au Québec?
Comme partout ailleurs, les PME du Québec hésitent à mettre en place un système de veille élaboré fondé sur des outils technologiques, et ce, pour deux raisons: le budget et le temps. La veille ne nécessite pas forcément des outils très sophistiqués, mais elle exige cependant beaucoup de temps. Pour les PME, qui dans la majorité des cas ne possèdent pas les moyens financiers, techniques, et encore moins humains, la veille peut paraître hors de portée. C’est pourquoi on doit penser à créer des structures externes qui aideraient ces entreprises à se frayer un chemin dans la jungle de l’information.
Serait-il envisageable que les centres locaux de développement (CLD) ou les sociétés d’aide au développement des collectivités (SADC) – véritables experts en développement local et régional -, en collaboration avec les corporations de développement économique et communautaire (CDEC) et les ATR, délèguent, systématiquement et concrètement, au moins une personne chargée de servir d’émulateur de veille territoriale dans chacune des régions du Québec?
Cette personne réunirait les principaux pôles d’entreprises de sa région afin que celle-ci soit mieux armée pour faire face aux faillites et fermetures.
L’information rassemblée (tendances macro et microéconomiques) devrait alors être analysée et diffusée à grande échelle pour ensuite être retournée à un noyau central, par exemple, un site Web, qui proposerait de nombreux services complémentaires, comme:
- une lettre de diffusion;
- le téléchargement de procédures ou de formulaires administratifs;
- des forums de discussion;
- la possibilité d’envoyer un message électronique aux élus ou aux municipalités;
- une boîte à outils contenant différentes méthodes utiles au cycle de l’information (logiciels, formations, publications, etc.);
- des questionnaires d’autoévaluation permettant de tester les pratiques de veille;
- des indicateurs et baromètres (financiers, économiques, etc.);
- un agenda des colloques, séminaires et rencontres;
- etc.
En France, citons l’exemple du portail ARIST Rhône-Alpes, un service des chambres de commerce et d’industrie Rhône-Alpes. Cette équipe d’une quinzaine de personnes, assistantes, documentalistes, chargés d’études et autres, fournit depuis plus de vingt ans des prestations de services aux PME/PMI de la région dans les domaines de l’innovation et de l’information stratégique.
Par l’instauration d’un réseau physique ou virtuel de compétences locales, un système de veille territoriale ne peut qu’amener les acteurs locaux à une meilleure compréhension réciproque, par l’apprentissage.
Au Québec et au Canada, certains centres régionaux ou grands centres de fabrication (comme le Centre des technologies de l’aluminium du Centre national de recherches Canada, situé sur le campus de l’Université du Québec à Chicoutimi au Saguenay-Lac-Saint-Jean) exercent déjà de la veille.
Cependant, il faut insister sur quelques conditions sine qua non à la bonne réussite de l’opération:
- la ou les personnes doivent être affectées à ce travail à temps plein: pas question de faire de la veille en plus d’une autre tâche complète, comme on le voit trop souvent;
- la fonction de veille doit s’intégrer dans le budget (à la fois en termes de personnel, d’outils informatiques et technologiques et d’achat de documents);
- le veilleur doit avoir suivi une formation adéquate;
- le veilleur doit bénéficier de l’encadrement d’un réseau (équipe pluridisciplinaire: juristes, analystes, ingénieurs, chefs d’entreprise, etc.), afin de faciliter la collecte, l’analyse et la diffusion de l’information.
En ce qui concerne les deux derniers points, il s’avérerait intéressant d’impliquer davantage les universités dans le processus. D’abord en formant leurs étudiants, tous cursus confondus, à la recherche documentaire et aux technologies de gestion de l’information. Ensuite, en mettant leur réseau de chercheurs à la disposition des veilleurs.
En conclusion, pour évoluer et innover, les entreprises doivent créer des canaux de communication entre elles et les associations et fédérations professionnelles. Ces lieux de dialogue contribueront peut-être au maintien des emplois en région, sinon à leur création.
Le développement territorial repose essentiellement sur une «démarche fédérative de mobilisation des acteurs d’une zone géographique, autour d’un projet d’ensemble, économique, social et culturel, visant à créer une dynamique durable sur un territoire» (Vernet, 1999).
La veille territoriale représente une dimension essentielle des pôles de compétitivité. Il est donc grand temps de commencer le travail de sensibilisation des élus et des autres décideurs.
Voir aussi
–Le Réseau de veille en tourisme fait boule de neige>Le Réseau de veille en tourisme fait boule de neige
IExpo
Réseau des SADC du Québec
Centre des technologies de l’aluminium
On entend de plus en plus parler du potentiel prometteur du marché russe. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, la Russie figurera parmi les dix premiers pays émetteurs de touristes internationaux d’ici 2020. Les dépenses des Russes pour des loisirs augmenteront de 400% de 2000 à 2015. Mais que connaît-on de ce nouveau bassin de visiteurs? Où prennent-ils leurs vacances? Comment voyagent-ils? Et, surtout, est-ce que le Québec devrait s’intéresser à cette clientèle?
Davantage qu’un marché marginal
En 2003, la Russie arrive au 13e rang parmi les clientèles internationales en termes de dépenses (7,6 milliards $US). Le pays compte 145 millions d’habitants et le nombre de voyageurs a considérablement augmenté au cours des dix dernières années, pour atteindre 20,5 millions en 2003 selon les chiffres publiés par le Comité d’État aux statistiques. Plusieurs de ces déplacements incluent toutefois les travailleurs qui franchissent les frontières quotidiennement. La firme IPK International évalue les réels voyages touristiques d’une nuit et plus à 12 millions en 2003. Ils devraient atteindre 14 millions en 2004.
Il y a bien sûr ce petit segment de la population (1 à 3%) appartenant à la classe excessivement aisée qui voyage régulièrement à l’étranger. Mais on remarque également l’émergence d’une classe moyenne qui forme environ 9% des Russes. Cette dernière possède des valeurs intimement liées à l’industrie du loisir, à la mode, à la consommation et aux voyages.
Près du quart de ce segment de population habite Moscou (22% des habitants). Ses revenus individuels oscillent de 20 000 à 40 000$ annuellement. Ces moscovites types disposent d’un appartement, d’une résidence secondaire, d’une automobile, d’un téléphone cellulaire et sont branchés sur Internet.
Quelques chiffres
Plus de la moitié (57%) des déplacements internationaux (11,6 millions de voyages) s’effectuent à l’intérieur des républiques de l’ex-URSS telles que l’Ukraine et l’Arménie. Pour le reste, la Finlande, la Chine et la Turquie récoltent une part importante de ce marché (graphique 1).
Pour ce qui est du tourisme d’affaires, la Chine, les pays Baltes, les anciens pays de l’URSS, l’Allemagne et la Finlande constituent actuellement les principales destinations. D’autres pays comme la Turquie et l’Égypte se démarquent de plus en plus, notamment sur le segment des voyages de motivation. Selon l’enquête d’IPK, environ le quart des déplacements touristiques des Russes s’effectuent pour affaires.
Profil du marché
L’industrie touristique russe s’est développée de façon spectaculaire au cours des quinze dernières années. En 2003, on recensait quelque 3345 voyagistes et agences de voyages. Les touristes voyageant en groupes sont généralement accueillis par des professionnels russes travaillant dans le pays de destination. Ce sont les touristes individuels qui évoluent le plus rapidement.
Jacques Ragon, consultant, identifie trois profils distincts parmi les touristes russes.
- Les «nouveaux russes», qui se caractérisent par leurs excès. En effet, ils peuvent facilement dépenser plus de 25 000$ par semaine au cours de leurs voyages.
- Les «néophytes», préférant découvrir de façon économique, voyagent au sein de groupes nombreux.
- Les «avancés», constitués de Russes nouvellement aisés, possèdent un niveau d’études élevé, de même qu’une culture et un savoir-vivre supérieurs. Ce segment a le goût d’explorer de nouvelles destinations et n’hésite pas à le faire.
C’est la présence d’une offre authentique qui provoque chez les Russes l’envie de visiter une destination. On constate aussi un fort sentiment nationaliste qui entraîne un préjugé favorable à une offre adaptée à leurs besoins, telle qu’une partie d’un site Internet traduite en russe. Voici d’autres caractéristiques de ces voyageurs internationaux:
- ils habitent dans les grandes villes,
- plus de 66% sont des hommes,
- environ la moitié (51%) a moins de 34 ans,
- le soleil et les plages constituent le type de vacances le plus prisé (36%),
- les visites urbaines sont tout aussi populaires (35%),
- ils privilégient l’hébergement 4 étoiles et plus,
- ils dépensent en moyenne 150 $US par jour,
- ils voyagent autant l’été que l’hiver,
- on constate leur engouement croissant pour des produits d’hiver comme le ski alpin,
- ils sont fiers d’effectuer leurs déplacements de manière autonome (ex.: voiture de location),
- ils recherchent le meilleur rapport qualité/prix.
Doit-on s’intéresser à ce marché?
Plusieurs pays européens situés aux portes de la Russie tirent bien leur épingle du jeu. Par contre, la force de l’euro pourrait amener les Russes à regarder ailleurs. On remarque notamment d’importantes baisses du côté de la Finlande, pays jugé désormais trop coûteux. Les voyageurs se tournent progressivement vers de nouvelles destinations qui leur procurent un meilleur rapport qualité/prix comme l’Inde, la Tunisie et Dubaï.
D’autres facteurs jouent un rôle favorable lorsque vient le temps d’évaluer l’intérêt potentiel du marché russe envers le Canada ou le Québec. Par exemple, cette clientèle a l’habitude de voyager sur de grandes distances, ce qui est compatible à nos grands espaces. De plus, ce segment affiche un niveau de dépenses supérieur. Si l’on se fie aux données recueillies par l’Université de Chypre, les Russes en visite sur l’île en 2000 et 2001 ont dépensé 48% plus que les Allemands et 23% plus que les Britanniques.
Bien que le Canada pourrait miser sur des produits offrant un meilleur rapport qualité/prix, en vertu d’un dollar plus abordable que l’euro, il semble que nous soyons encore loin de la mire russe. Actuellement, la Russie n’apparaît même pas dans le top trente des principaux pays émetteurs qui visitent le Canada. Toutefois, en dépit de son statut encore marginal pour le Québec, sa progression rapide mérite qu’on surveille ce bassin du coin de l’oeil. Mais il semble un peu prématuré pour les intervenants du Québec de s’y lancer avec des offensives soutenues et coûteuses. Plusieurs autres destinations plus «naturelles», tant sur les plans géographique qu’historique, attireront davantage l’attention des Russes à titre de premiers voyages. Peut-être apparaîtrons-nous dans le radar russe à moyen terme? Une révision des actions sur ce marché pourrait alors être envisageable.
Sources:
– Cockerell, Nancy. «Russia’s Travel and Tourism Industry», ITB Special Press Release, février 2005.
– Euromonitor. «Consumer Lifestyle in Russia», février 2005.
– Ragon, Jacques et Elena Soboleva-Cissac. «Le marché russe a changé!», Revue Espaces, no 223, février 2005.
– Semenov, Maksim. «La Russie, un marché potentiel considérable», Revue Espaces, no 223, février 2005.
– Semenov, Maksim. «Pour être fidélisés, les touristes russes doivent être mieux accueillis!», Revue Espaces, no 224, mars 2005.
– Statistique Canada. Enquête sur les voyages internationaux, 2004.
Plusieurs sondages confirment certaines tendances observées dans le secteur de l’hôtellerie: la croissance de la demande pour l’hébergement de classe intermédiaire, la localisation de l’hôtel comme critère de choix de première importance, la réticence à débourser un supplément pour certains services et l’omniprésence d’Internet.
Les hôtels de classe intermédiaire prennent du galon auprès des gens d’affaires
Concurrence oblige, le gestionnaire doit désormais exercer un contrôle budgétaire rigoureux. On constate alors que le segment des hôtels de classe intermédiaire gagne en popularité auprès des voyageurs d’affaires (graphique 1).
Graphique 1
CROISSANCE DE LA CLASSE INTERMÉDIAIRE DANS L’HÉBERGEMENT
AUPRÈS DE LA CLIENTÈLE D’AFFAIRES
Nombreux sont les sondages qui confirment une telle tendance. Une enquête en ligne, effectuée en mars 2005 par Accenture (auprès de 553 voyageurs d’affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles – 480 km – dans les six derniers mois), rapporte que 81% des répondants avaient choisi principalement des hôtels de classe intermédiaire comparativement à 56% l’année précédente. À ce chapitre, les chiffres de la National Business Travel Association (NBTA) restent plus conservateurs alors que 44% des répondants disent privilégier cette catégorie d’établissements.
Localisation, localisation, localisation
Qu’on se le dise, la localisation à proximité du lieu d’affaires joue un rôle primordial dans le choix de l’hôtel. Le sondage d’Accenture en témoigne, tout comme le GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions 2005 mené pour le compte de la Hotel Association of Canada (graphique 2). De même, le 2005 National Business Travel Monitor de Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell (YPB&R) indique que la localisation l’emporte haut la main comme critère de choix d’un établissement.
La localisation mais… Internet aussi
Lors de l’enquête du GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions 2005, les sondeurs ont effectué certaines combinaisons de critères de choix d’un hôtel (tableau 1). Voici les principales constatations qui en ressortent:
La localisation de l’hôtel constitue un critère de première importance
- La clientèle est prête à payer plus cher pour sa chambre d’hôtel afin de se rapprocher de son lieu d’affaires: 70% des clients sont prêts à payer 20$ de plus pour une chambre d’hôtel située à proximité et 60% accepteraient un supplément de 40$.
- La plupart des gens d’affaires ne sont pas prêts à sacrifier la proximité pour jouir d’un programme de fidélisation ou d’un club de santé.
La majorité de la clientèle n’est pas favorable à débourser un supplément pour certains services
- 68% des clients refusent de verser 20$ de plus pour une chambre afin de bénéficier d’un programme de fidélisation.
- 58% ont la même attitude en ce qui concerne Internet à haute vitesse.
Internet à haute vitesse remporte la palme parmi les services proposés
- Le voyageur préfère «surfer» plutôt que de bénéficier d’un club de santé ou d’un programme de fidélisation.
- Cependant, le centre d’affaires l’emporte de justesse sur le club de santé (48% contre 43%).
Un sondage international d’American Express, tenu en 2005 dans dix pays différents, révèle que l’accès à Internet dans la chambre est jugé le service le plus important dans un hôtel (plus populaire auprès des Américains et des Asiatiques), suivi du petit déjeuner gratuit (plus populaire auprès des Européens), des services liés aux besoins de la clientèle d’affaires et de l’enregistrement VIP.
Rechercherait-on aussi de plus petits établissements et les avantages qui y sont associés?
L’expérience passée dans un hôtel et la «qualité» (value) sont considérées comme des critères très importants, récoltant en effet un imposant taux de 86% (en hausse de 7% par rapport à 2004). La réputation d’une bannière n’influence qu’un voyageur sur deux (52%, en baisse de 12%). C’est ce que révèle le 2005 National Business Travel Monitor de YPB&R.
Ce même sondage rapporte que de plus en plus de gens d’affaires préfèrent des hôtels de moins de 300 chambres (74%, soit une hausse de 7% par rapport à 2004) et présentent un intérêt pour des établissements non affiliés à une chaîne (14%, en hausse de 5%). Leur style de vie et le sentiment que la qualité du service et la taille de l’hôtel sont inversement proportionnels expliquent cette tendance. Seul un voyageur sur deux (51%, en baisse de 7%) considère que la qualité du service dans les hôtels et les motels s’améliore.
Sources:
– American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», American Hotel & Lodging Association Summit, 12 novembre 2004.
– Hotel Association of Canada. «The GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions for 2005».
– HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
– Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead According to 2005 National Business Travel Monitor», Communiqué de presse, 6 mai 2005.
La reprise de la demande s’est amorcée en douce. Sorti de quelques années de disette, le voyageur d’affaires reste désormais sensible au prix. Il recherche le meilleur rapport qualité/prix de même que les services qui facilitent ses déplacements et améliorent sa productivité. Il souhaite qu’on lui simplifie la vie!
La situation économique demeure le principal facteur qui conditionne la croissance du voyage d’affaires. Mais avec la globalisation des marchés, la forte compétitivité qui s’installe et les hauts rendements boursiers exigés par les investisseurs, les entreprises sont confrontées à réduire leurs dépenses et à rationaliser leurs opérations. Alors plus question d’afficher un compte de dépenses astronomique et risquer de paraître un mauvais gestionnaire.
Contre-performance du voyage d’affaires
Le voyage d’affaires à l’échelle mondiale a redémarré, mais sa progression reste modérée et l’agrément gagne des parts de marché à ses dépens.
Selon l’IPK International’s European Travel Monitor (ETM), le segment voyages d’affaires en partance pour l’étranger indique une modeste croissance de 1% pour les huit premiers mois de 2004, tandis que l’agrément augmente de 10% au cours de la même période. On peut aussi observer cette tendance dans le secteur de l’hébergement aux États-Unis (graphique 1).
Graphique 1
LE SECTEUR DE L’AGRÉMENT GAGNE DES PARTS DE MARCHÉ
Hébergement aux États-Unis
Optimisme à l’horizon sur le marché américain
Selon les chiffres de la Travel Industry Association of America (TIA), en 2003 les déplacements d’affaires à l’intérieur des frontières américaines représentaient:
- 38,3 millions de voyageurs;
- 210,5 millions de déplacements;
- 153,2 milliards $US.
Après cinq années de déclin s’étant soldées par une baisse de 14,2% des voyages d’affaires aux États-Unis, les données du premier semestre de 2004 font état d’une augmentation de 3,8% et les prévisions pour 2005 devraient se situer dans le même registre (3,6%). Le renforcement de l’économie américaine et l’assouplissement des restrictions imposées par les entreprises constituent les deux principaux stimulants de la croissance dans les voyages d’affaires.
Au Canada, les voyages d’affaires et de congrès à l’intérieur du pays ont progressé de 2,5% en 2004 pour se situer à 20,1 millions de déplacements. Toutefois, l’année 2003 a connu son plus bas niveau (19,6 millions) depuis les sept années qui ont précédé (graphique 2).
Graphique 2
Quelques nouvelles caractéristiques du voyageur et du déjà vu
- Les baby-boomers dominent toujours ce segment de marché mais la génération X les pousse vers la sortie. (Lire aussi: La Génération X pousse les Boomers vers la sortie!).
- Les femmes d’affaires constituent un important segment. En 2000 au Canada, on leur attribuait le tiers des voyages d’affaires intérieurs alors qu’aux États-Unis, en 2003, elles comptaient pour 40% et ce taux devrait atteindre 50%, en 2005.
- Le voyageur d’affaires se révèle un habile utilisateur de la technologie (téléphone cellulaire, ordinateur portable, Internet, téléconférence, etc.). Il réserve principalement en ligne. Par exemple, plus de la moitié (52%) des voyageurs américains réservent leurs prestations en ligne (sondage Harris Interactive – Travelport Corporate Solutions 2004). (Lire aussi: Pourquoi les voyageurs d’affaires adoptent-ils Internet?).
- Lors de ses déplacements, le voyageur d’affaires ajoute souvent une composante détente. Aux États-Unis, 62% ont indiqué avoir combiné affaires et agrément à au moins une reprise lors de leurs déplacements annuels et, de ce nombre, 66% avaient voyagé avec un des membres de la famille ou un ami.
- Cette clientèle ne goûte pas particulièrement le fait de devoir payer un supplément pour les services liés à sa profession (Internet, télécopieur, etc.).
- Fait bien connu, le voyageur d’affaires dépense plus que celui d’agrément. Au Québec, en 2003, ce segment représentait 9% (2,5 millions) du volume des touristes contre 22,9% (1,5 milliard $) des dépenses totales, ce qui constitue des dépenses moyennes de 616$ contre 207$ pour les autres clientèles (agrément, visite de parents ou amis et autres).
- Vivant en mode accéléré, cette clientèle est souvent pressée et stressée: 41% ne bénéficient pas assez de sommeil en voyage, 35% mangent trop et 23% déclarent être stressés. La logistique du voyage – comment se rendre à destination, modifier son horaire de déplacement, trouver un endroit où manger – présente des difficultés pour plus d’un voyageur sur deux (56%).
- Avec la globalisation des marchés, les affaires se brassent désormais en Chine, en Inde, au Mexique ou dans les pays de l’Europe de l’Est. Le voyageur est de plus en plus confronté à de nouvelles cultures et à une logistique de déplacements plus compliquée.
Le prix devient un incontournable
Le prix dicte ses choix, d’où une utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire, des réservations en ligne et d’une alternative aux déplacements (télé et vidéoconférence, etc.).
Un sondage en ligne effectué par Accenture, en mars 2005, auprès de 553 voyageurs d’affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles dans les six derniers mois, confirme ces tendances:
- 81% des répondants priorisent les hôtels de classe intermédiaire, soit une hausse de 25% par rapport à l’année précédente.
- 72% envisagent d’utiliser les transporteurs à tarifs réduits à la même fréquence que dans les six mois passés ou même un peu plus.
Même discours chez les répondants au Airclaims Corporate Air Travel Survey où le prix vient en tête de liste des préoccupations. Une proportion de 71% des gens sondés est d’accord à l’effet que les compagnies aériennes devraient modifier leur modèle d’affaires. La sécurité à bord des avions et dans les aéroports suscite de moins en moins d’inquiétude (ce pourcentage atteignait 50% lors du même sondage en novembre 2001). Dilemme en vue pour les compagnies aériennes alors que 55% des répondants jugent essentielle la connexion Internet à bord, mais seulement 26% veulent payer pour l’amélioration des services.
Aux États-Unis, en 2005, un voyageur sur trois affirme que l’utilisation de la technologie servira à éviter les déplacements. Cette tendance pourrait s’accentuer en raison du coût à la baisse des équipements. Il ne faut tout de même pas se leurrer. La vidéoconférence et autres moyens de télécommunication ne sonneront pas le glas des déplacements d’affaires.
Essayer d’unifier son comportement relève d’un tour de force
Certains voyagent très souvent, d’autres, occasionnellement. Certains appartiennent à une grande entreprise, d’autres à une PME. Un sondage d’American Express, tenu en 2005 dans 10 pays différents, démontre que les préférences des gens d’affaires varient considérablement d’un pays à l’autre:
- Les programmes aériens de récompense sont plus populaires auprès des gens d’affaires en Amérique du Nord (États-Unis 83% et Canada 80%) qu’en France (44%).
- Les Japonais priorisent les horaires, les Allemands et les Canadiens, le prix, tandis que les Chinois recherchent principalement une compagnie aérienne sécuritaire.
- Lorsqu’il s’agit de déterminer la partie la plus intéressante de leur voyage, les réponses sont partagées presque à parts égales entre la rencontre des collègues et des clients (27%), le vol à destination (25%), le séjour à l’hôtel (24%) et le retour à la maison (23%).
- Les retards constituent le principal facteur d’irritation (52%).
- Dans la portion agrément de leurs voyages, les tours guidés récoltent la faveur (51%), et ce, particulièrement auprès de la clientèle chinoise (79%). L’échange avec les collègues occupe le second rang (28%), suivi du magasinage (15%). Par contre, 47% révèlent rapporter des cadeaux à leur retour et ce pourcentage grimpe à 78% pour les Chinois.
Une telle diversité de goûts et de besoins laisse place à l’exploitation de différents créneaux. American Express a développé un programme expressément pour les voyageurs des PME américaines.
Le service toujours le service
Malgré ces différences, il faut comprendre que cette clientèle veut vivre une expérience de voyage agréable. Encore une fois, pas de recette magique! Le bon vieux service à la clientèle, toujours de qualité, combiné à la nouvelle technologie, font bon ménage quand il s’agit de satisfaire le voyageur d’affaires.
Sources:
– Airclaims. «Optimism at Last for Corporate Travel Markets», communiqué de presse, septembre 2004.
– American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Worldwide Travel Trends The Big Picture – Rebound Abounds», IHRA-Shifflet Worldwide Travel Presentation, 20 novembre 2004.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», AH&LA Summit, 12 novembre 2004.
– HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
– Research Group of the European Travel Commission. «European Tourism Insights 2004».
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 2004.
– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec en bref 2003».
– Travel Industry Association of America. «Business and Convention Travelers», édition 2004.
– Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead According to 2005 National Business Travel Monitor», communiqué de presse, 6 mai 2005.
Quelle est la clientèle touristique d’aujourd’hui et quelle sera-t-elle demain? Les «boomers» disparaissent graduellement du marché des voyages d’affaires, cédant le pas à la génération X. Quant au secteur de l’agrément, il doit composer avec ces deux segments de clientèle.
Selon une étude de D.K. Shifflet & Associates, un cabinet américain spécialisé en recherches dans le secteur hôtelier:
- la clientèle d’affaires des baby-boomers continue à occuper le plus grand nombre de chambres, mais elle tend à diminuer. Du côté de la génération X, on observe une nette croissance du nombre de nuitées;
- en ce qui a trait aux voyages d’agrément, les boomers devancent encore la génération X, mais malgré la progression qui prévaut chez les deux groupes, les X gagnent rapidement du terrain;
- lors de ses voyages – d’affaires et d’agrément confondus -, la génération X dépense en moyenne plus que ses aînés (1960$ contre 1938$). De plus, ces montants ont augmenté de façon significative de 1999 à 2003 (30,8%);
- bien que l’on constate une progression marquée des dépenses pour les voyages d’agrément dans les deux groupes démographiques, celle de la génération X s’avère plus élevée (44,3%);
- en ce qui concerne les voyages d’affaires, les sommes dépensées par les boomers (852$) surpassent encore celles de la génération X (826$), mais le renversement s’est enclenché depuis les dernières années (-9,6% pour les boomers contre 16% pour la génération X);
- les voyages en couple des boomers mènent le bal et affichent une augmentation. On observe aussi une croissance du côté de la génération X;
- les voyages en famille de la génération X enregistrent une croissance marquée, devançant ceux des baby-boomers, ces derniers ayant déjà amorcé leur dégringolade.
L’industrie hôtelière amorce le virage «Gen X»
La génération X a grandi dans un environnement où l’on favorisait les voyages, ce qui explique en partie la forte croissance des nuitées et des dépenses dans le secteur d’agrément et qui en fait une clientèle cible d’importance.
Parce qu’elle aime la nouveauté, la génération X force l’industrie hôtelière à se renouveler, mais elle ne constitue pas une clientèle loyale. Qui dit «nouveauté», dit «à la mode» et qui dit «à la mode», dit «court cycle de vie». Devant ces difficultés, plusieurs hôteliers hésitent encore à s’adapter à cette clientèle. Mais d’autres ont compris que les X deviennent la force vive de l’industrie et qu’il faut répondre à leurs besoins et à leurs goûts:
- À la suite du lancement de sa chaîne W, Starwood entreprend le développement d’une nouvelle bannière branchée, mais en version moins chère. Même stratégie du côté de la chaîne InterContinental avec ses hôtels Indigo.
- Les chaînes modifient aménagements et services: accent mis sur les salles de bain, espaces publics différents, chambres réaménagées pour répondre aux besoins des clientèles d’agrément et d’affaires, redéfinition du rôle des bars, déstructuration de l’horaire des repas, cuisine de qualité, divertissements (musique, films, etc.) à la fine pointe de la technologie, etc.
- Aidé d’anthropologues et de sociologues, Marriott prône désormais une approche plus «informelle» envers le client. Hilton effectue la même démarche, confirmant ainsi l’une des prévisions de Michael Nowlis (lire aussi: Les grandes tendances qui révolutionneront l’industrie touristique à l’aube du 3e millénaire), où il mentionnait que les salles de réunion et de restauration dans les hôtels prendraient des airs moins formels dans le but d’attirer le voyageur d’affaires décontracté.
Même si l’on constate l’importance de plus en plus grande du design dans les hôtels, un environnement fonctionnel demeure la clé du succès. Si la génération X suscite ces nombreux changements dans l’industrie hôtelière, l’arrivée de la génération Y ne fera que les amplifier (lire aussi: La génération X contre-attaque!).
Sources:
– D.K. Shifflet & Associates. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», AH&LA Summit Presentation, 12 novembre 2004.
– D.K. Shifflet & Associates. «The New Lodging World – Trend convergence creates a new era», HMSAI Presentation, 23 septembre 2004.
– De Lollis, Barbara. «Hotels loosen their ties for a younger crowd», USA Today, 24 février 2005.
– USA Today. «Some changes hotels are working on to lure Gen Xers», 24 février 2005.