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Tendances

15 tendances touristiques pour 2015

Le 21 janvier se déroulait la 1re édition 2015 des Gueuletons touristiques de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. Pierre Bellerose (Vice-président, Relations publiques, Recherche et Développement du produit) de Tourisme Montréal et Paul Arseneault (Professeur en gestion des entreprises et des organisations touristiques) de l’ESG UQAM ont poursuivi la tradition pour une 3e année consécutive en y présentant les tendances touristiques qui teinteront l’année 2015.

 

1.     L’ère de l’image de soi

Les autoportraits (selfie), les courtes vidéos, Instagram… On like, on texte, on répond par des émoticônes, on illustre et on s’illustre! La destination choisie par le visiteur importe, mais la mise en scène élaborée par celui-ci pour partager son expérience prend le dessus. Se mettre en valeur constitue un mouvement de fond selon les deux experts. Le prêt de caméras de type Go Pro que portent les aventuriers pour filmer leurs exploits et les bornes à selfie préidentifiées devant des hauts-lieux touristiques démontrent bien l’exploitation de ce courant.

2.     La force retrouvée du marché américain

Avec une économie américaine sortie de la récession, des Américains qui dépensent plus en divertissements, un indice de confiance à la hausse, un taux de change favorable, la chute du prix de l’essence; les planètes sont bien alignées pour un retour chez nous de nos voisins du Sud. Déjà observée en 2014, la tendance à la hausse de leurs visites devrait se poursuivre. 

3.     Internet des objets

Les objets connectés à Internet (téléphones, montres, bracelets, etc.) génèrent de nouvelles façons de recevoir et de consommer les données. Les entreprises en seront submergées. Bien gérées et choisies de façon judicieuses, ces informations permettront de personnaliser davantage l’offre, et ce, de façon instantanée.

4.     Le début de la fin de l’histoire?

Tout doit se dérouler rapidement, surtout avec la génération Z (née après 1995). La popularité des médias sociaux tel que Vine (vidéos de 8 secondes) auprès de ces jeunes sous-entend un passage du storytelling au storymaking. À cet égard, la marque doit être un facilitateur plutôt qu’un créateur d’histoire. La campagne de Tourisme Montréal #MTLMOMENTS, où les gens étaient invités à partager sur les médias sociaux des photos de moments forts dans la métropole, s’inscrit tout à fait dans cette tendance.

5.     2015: année de la saturation pour les OTA

Les agences de voyages en ligne (OTA) ont essuyé beaucoup de critiques en 2014. Ce ne sera guère mieux en 2015. Les acteurs traditionnels continueront de dénoncer certaines de leurs pratiques. De plus, l’offre des OTA atteint une certaine limite. D’abord, le nombre d’entreprises ayant souscrit avec ces agences atteint un plateau. Aussi, elles n’accèderont pas aux inventaires des plateformes de location entre particuliers (économie collaborative), comme Airbnb.

6.     Du défi et de la complexité d’être restaurateur

Le nombre de restaurants est élevé et le taux de roulement aussi. Les blogueurs et les leaders du milieu moussent beaucoup les nouveautés. Dans un tel contexte, il est difficile de durer. Pour favoriser leur survie, certaines entreprises mettront en place des procédures limitant les inconvénients en cas de no show, comme une pénalité sous forme d’amende pour un client qui n’honore pas sa réservation. Se renouveler et se regrouper feront aussi partie des initiatives des restaurateurs avertis.

7.     Les hôtels travailleront fort pour notre confort

Le bien-être du client est au cœur des préoccupations de l’hôtelier avisé. Cela passe notamment par une bonne nuit de sommeil: offrir des matelas et des oreillers de grande qualité, des chambres insonorisées et un contrôle de la température et de la luminosité. La technologie joue également un rôle dans cette quête du bien-être. Par exemple, des hôteliers proposent une bande passante efficace pour une connexion Internet rapide, un service de conciergerie numérique, etc. La chambre se transforme en un cocon de confort.

8.     L’automne devient l’été: changements climatiques appliqués

La planète se réchauffe, les automnes ont des allures d’été, les hivers des apparences d’automne. Les entreprises observent déjà des changements et adaptent leurs produits, leurs horaires, leur modèle d’affaires. Cette adaptation s’avère essentielle dès maintenant.

9.     Gouvernance renouvelée du tourisme québécois

La gouvernance en tourisme pose de nombreux défis, et ce, partout dans le monde. Celle du Québec est plus que jamais remise en question. Le tourisme québécois est analysé sous toutes ses coutures. De nouvelles voies seront-elles tracées en 2015 afin de favoriser une croissance qui se compare à celle du tourisme mondial? Les Assises du tourisme 2015 devraient livrer le modèle d’affaires repensé issu de ce processus de réflexion.

10.  Les aéroports nous accueillent et nous facilitent la vie

La croissance du tourisme incite les aéroports à investir pour améliorer l’expérience des voyageurs. La technologie est mise à profit afin de mieux guider le visiteur et de faciliter son enregistrement. Les balises iBeacon permettent d’offrir la bonne information au bon passager et au bon moment.

11.  Les OGD, agents de développement économique

On attend plus des organismes de gestion de la destination (OGD). Ils doivent démontrer leur performance en tant que promoteurs du tourisme, mais aussi faire la preuve de leur impact dans le développement économique local. Pour faire face à cette pression, les OGD devront accroître leur influence sur différents plans, tel que le développement urbain, l’amélioration de la qualité de vie ou encore s’impliquer dans le marketing du territoire dans sa globalité.

12.  Tourisme collaboratif, la suite

Les plateformes de location d’hébergement et probablement aussi celles de transport entre particuliers poursuivront leur croissance en 2015. Ces joueurs de l’économie collaborative seront toujours confrontés à des enjeux liés à la règlementation. Les tentatives concernant d’autres secteurs comme les repas chez l’habitant ou les tours guidés et activités demeureront très marginales.

13.  La Chine, opérateur touristique d’envergure

Les Chinois s’imposent de plus en plus dans l’industrie, comme voyageurs, mais aussi comme opérateurs. Des partenariats entre des entreprises touristiques d’envergure en Asie-Pacifique et l’acquisition d’organisations occidentales par des intérêts chinois comme le Club Med et le Château Montebello démontrent bien leur dynamisme. En 2015, la Chine deviendra le plus grand marché de voyageurs d’affaires internationaux, dépassant ainsi les États-Unis.

14.  La convergence du commerce physique et du commerce virtuel

Le tourisme est lié au bouleversement de la trame commerciale, le magasinage étant une activité majeure.  Les expériences réelles et virtuelles sont désormais intimement liées et doivent être cohérentes entre les différentes interfaces que sont le mobile, les points de vente et les interactions en ligne. Les commerces ayant pignon sur rue devront plus que jamais interpeler les travailleurs mais aussi les touristes pour leur survie. Les livraisons à domicile seront en demande.

15.  La fin du marketing de masse en tourisme

Des changements profonds se sont opérés au fil des dernières années en ce qui a trait au marketing. La transformation des comportements du client et des supports technologiques, la multiplication des canaux et l’hyperpersonnalisation poussent le marketing de masse vers la sortie. Nous sommes à l’ère du marketing de créneau hyperpersonnalisé. Chaque personne devient une niche! Plusieurs des tendances mentionnées précédemment expliquent cette transition qui est amorcée depuis déjà bien des années, mais qui rencontre encore de la réticence chez certains joueurs.

Les conférenciers ont fait la démonstration que les 15 tendances de l’industrie touristique sont autant d’éléments à considérer par les acteurs de l’industrie. Ils ont suscité la réflexion, invité les participants à penser différemment et à remettre en question leurs façons de faire en tenant compte de ces courants.

 

Pour connaître tous les détails de ces 15 tendances, visionnez la vidéo.

Merci à nos conférenciers:

– Pierre Bellerose (@pierrebellerose), vice-président – Relations publiques, accueil, recherche et développement du produit à Tourisme Montréal;

– Paul Arseneault (@paularseneault), professeur, Département d’études urbaines et touristiques de l’ESG UQAM

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Produits et activités

Quand l’événementiel innove en matière de promotion

 

Une étude d’étalonnage des bonnes pratiques d’affaires dans l’industrie des festivals et des événements réalisée par la Chaire de tourisme Transat pour Festival et Événements Québec et plusieurs autres partenaires* met en lumière des initiatives touchant différents aspects du paysage événementiel. Voici, en vrac, quelques exemples de ces pratiques en matière de promotion, de développement de l’offre et d’expérience client.

Filmer

La vidéo constitue un puissant média, surtout pour faire la promotion d’un produit non tangible. Les festivals l’ont compris. L’événement belge de musique électronique Tomorrowland crée un film récapitulatif d’une trentaine de minutes après chaque édition. L’Official Aftermovie de 2012 a été visionné près de 16 millions de fois. Cette vidéo figure sur la page d’accueil du site Web de Tomorrowland.

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Source: Tomorrowland.com

Penser «médias sociaux»

Outre la vidéo, le festival de yoga Wanderlust a développé plusieurs outils pour promouvoir ses événements. Les organisateurs fournissent notamment aux internautes des modèles de statut pour les médias sociaux, afin de les inciter à y partager de l’information, et des gabarits de courriels pour les professeurs de yoga qui souhaitent inviter leurs élèves (voir l’exemple ci-dessous).

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Source: Wanderlust.com

En plus de son compte officiel, sur lequel les organisateurs publient des nouvelles du festival, le Glastonbury Festival sur les arts de la scène a créé le compte Twitter @Glastoinfo spécifiquement pour qu’il fasse office de centre d’information. Ceux qui y sont attitrés répondent aux questions des festivaliers de 8h à 23h30 pendant l’événement.

Pour l’édition 2014 du festival Tomorrowland, les organisateurs ont lié les bracelets RFID des festivaliers à Facebook pour leur permettre de créer des contacts. Lorsque deux festivaliers à proximité l’un de l’autre appuyaient simultanément sur leur bracelet, une demande d’amitié Facebook leur était envoyée.

Sortir du site

L’aéroport de Nashville prend les couleurs de Bonnaroo en exposant des œuvres artistiques inspirées de l’événement.

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Le Glasgow Film Festival, qui se déroule à la fin février, présente en octobre des séances gratuites de visionnement de classiques du cinéma en plein centre commercial ou dans un grand magasin. Durant la période du festival, des projections ont aussi eu lieu dans des lieux inhabituels, comme dans le métro et dans la cathédrale de Glasgow.

Le festival de musique Bluesfest, à Ottawa, s’est lié à son voisin, le Musée canadien de la guerre, pour y exposer les affiches du festival. Les murs du hall du Musée sont ainsi décorés aux couleurs des éditions passées de l’événement. 

Engager la communauté

La Reebok Spartan Race et le Festival IF3 ont monté des équipes d’ambassadeurs qui œuvrent à faire rayonner la marque et à générer des inscriptions. La Spartan Race Street Team serait composée de plus de 5000 membres à travers le monde. Plus ceux-ci engendrent d’inscriptions, plus ils reçoivent de récompenses sous forme de produits, de coupons de réduction ou d’entrées libres.

Les organisateurs du Bluesfest ont également mis sur pied un comité de consultation composé d’une quinzaine d’étudiants du secondaire et de l’université afin de mieux cerner leurs centres d’intérêt et les façons de rejoindre ce public.

Depuis 1980, l’Edinburgh Festival Fringe organise un concours auprès des jeunes de 5 à 16 ans pour la création de l’affiche officielle du festival.

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Source: edfringe.com

Pour les événements se déroulant à Montréal et à Québec, l’IF3 International Freeski Film Festival propose un concours amateur invitant la population locale à réaliser une vidéo de ski urbain et à la présenter lors du festival.

Bonifier l’offre

Le renouvellement de l’offre s’impose pour maintenir un rythme dynamique, pour demeurer compétitif et pour inciter les visiteurs à revenir. À l’occasion de l’événement gastronomique Melbourne Food and Wine, une structure temporaire sur le thème de l’eau a été mise sur pied aux abords de la rivière Yarra. L’installation The Immersery: Festival Kitchen Bar & Raingarden fut le cœur de l’édition 2014. L’espace se composait d’une structure de trois étages incluant une cuisine ouverte, un bar flottant et un jardin de pluie.

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Source: Archello

Au festival hivernal Reykjavik Winter Lights, l’activité Pool Night s’impose depuis 2012. Cinq piscines et une station thermale proposent une soirée de baignade avec jeux de lumière, musique et activités diverses.

L’édition 2014 du Glasgow Film Festival a notamment donné lieu au Street Food Cinema offrant au public la possibilité de déguster des mets qui s’accordaient avec le film projeté.

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Source: Glasgow Film

Personnaliser

Les événements n’échappent pas à la tendance du service toujours plus personnalisé. Le festival sud-africain Grahamstown National Arts ainsi que le happening du multimédia South by Southwest (SXSW), à Austin, ont mis au point une section personnalisable dans leur site Web, où les festivaliers peuvent créer une liste de favoris, planifier un horaire sur mesure et gérer leur programme de fidélisation.

C’est aussi le cas du site Web du Festival d’Avignon et de celui du festival de musique Lollapalooza, avec sa zone «My Lolla» qui permet notamment à l’utilisateur de monter sa propre page du festival avec ses artistes préférés, sa programmation personnelle et le type d’information qu’il souhaite recevoir. Les internautes peuvent ensuite partager leurs choix sur les médias sociaux.

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Source: Lollapalooza.com

S’inspirer

Les festivals et les événements suivent et adoptent les tendances qui cadrent le mieux avec leur thème et les segments de clientèle qu’ils ciblent. Les événements étudiés sont en constante évolution et affichent un dynamisme et une créativité des plus inspirants.

 

 *Ministère du Tourisme du Québec, Tourisme Montréal, Office du tourisme de Québec, Regroupement des événements majeurs internationaux, Ville de Québec, Ville de Montréal, Ville de Gatineau

Analyse rédigée en collaboration avec Caroline Lévesque

Image à la une : © Minnie Roe, The Edinburgh Festival Fringe

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Technologies

Introduction à l’Internet des objets

Il s’agit d’une nouvelle façon d’interagir avec les objets qui peut changer nos vies radicalement. Ce peut être une personne avec un implant cardiaque qui transmet des données, un animal qui porte une puce intelligente, une voiture dotée de capteurs indiquant la pression des pneus ou tout autre objet, créé ou non par l’homme, auquel une adresse IP est assignée et qui peut transmettre des informations.

Pourquoi cette évolution?

Selon Trendwatching, ce sera pour mieux prendre soin d’eux-mêmes que les consommateurs adopteront les objets connectés. Les innovations vouées à s’implanter seront celles qui apporteront de nouvelles façons de répondre aux besoins fondamentaux, tels que la santé physique, le bien-être psychologique, la sécurité et les liens avec les personnes chères.

Cinq tendances accélèrent l’explosion des objets connectés.

  • Des puces de connectivité sans fil miniaturisées, moins chères et plus efficaces qui permettent de connecter toute une variété d’objets, de la brosse à dents au cadenas pour vélo.
  • Le stockage en ligne des données (cloud) permet d’héberger la grande quantité d’information créée par les objets connectés.
  • Les téléphones intelligents sont omniprésents et bénéficient d’une géolocalisation très précise. Il s’agit d’une condition nécessaire pour certaines interactions avec ces objets.
  • Les capteurs sont désormais capables de mesurer tout (ou presque), de la luminosité au bruit et à la composition de l’air.
  • La révolution du crowdfounding a généré une marée d’innovations. Tout est possible, le consommateur n’a qu’à choisir.

Les objets connectés fonctionnent généralement avec les technologies du Near Field Communication (NFC) ou celle de son récent concurrent, la technologie iBeacon d’Apple. Il s’agit d’une nouvelle catégorie de transmetteurs qui peuvent reconnaître et envoyer des notifications aux périphériques iOS 7 et Android à proximité. Grâce à cette technologie, on peut, par exemple, localiser un individu passant devant un magasin et lui envoyer une alerte personnalisée (voir l’exemple d’Estimote). iBeacon rendra aussi possibles les paiements par téléphone intelligent simplement en se trouvant à proximité.

Deux objets vedettes

Les objets connectés les plus susceptibles d’avoir un impact à court terme sont:

  • les Google Glasses, des lunettes dotées d’une caméra intégrée et d’un micro qui permettent de se connecter par Wi-Fi ou Bluetooth grâce à des interactions vocales. Les miniécrans sur les verres affichent des informations en réalité augmentée, des courriels, des textos ou autres;
  • les montres interactives, qui se synchronisent automatiquement avec le téléphone intelligent. Leur cadran tactile permet de lire les messages importants, de recevoir des notifications, etc.

L’expérience touristique plus connectée que jamais

L’office de tourisme représentant les plages de Fort Myers et Sanibel en Floride a invité des gens à essayer le partage de photos ininterrompu à l’aide des lunettes Google. Le résultat donne un bon aperçu de la façon dont cette technologie pourrait changer l’expérience touristique (voir la vidéo ci-dessous). Comme l’exprime un des participants, le fait de pouvoir prendre des photos sans appuyer sur un bouton permet d’être très rapide et de prendre des clichés spontanés.

Source: Skift

Pour en savoir plus, visionnez la présentation de Robert Patterson à l’occasion du Travel Distribution Summit de EyeForTravel.

Virgin Atlantic a aussi commencé à expérimenter les lunettes Google auprès de sa clientèle affaires à l’aéroport londonien d’Heathrow. Les agents de bord ont instantanément accès à l’itinéraire du voyageur, à ses préférences de siège, à ses goûts alimentaires, à son statut de voyageur fréquent, etc.

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 Source: CNN

La carte d’embarquement d’Air Berlin est accessible par la montre Smartwatch pour les utilisateurs de l’application iPhone de la compagnie aérienne. Une fois la montre synchronisée, il suffit de secouer le poignet pour faire apparaître le code-barres à numériser. La montre indique aussi l’heure de décollage, la porte d’embarquement et le siège du voyageur. Vueling et Iberia ont également intégré cette technologie dans leurs services.

C’est la convergence de la mobilité, du big data et de la personnalisation qui permet d’offrir des expériences réellement supérieures.

Les bracelets MagicBands de Disney, dotés de la technologie RFID (radio frequency identification), tiennent lieu de billets d’entrée, de Fast Passes pour éviter l’attente, de cartes de paiement dans les boutiques et de clés pour la chambre d’hôtel. Ils servent aussi à accumuler des informations sur le client et sur ses préférences. Par exemple, le personnage d’Elsa du film la Reine des neiges pourrait interpeler un enfant par son prénom sachant qu’il est son préféré. Deux hôtels d’Ibiza utilisent également de tels bracelets pour permettre aux clients d’accéder à leur chambre, de s’acheter de la nourriture et des services et d’éviter la file d’attente lors de l’enregistrement ou du départ.

L’univers du sport hi-tech

Le Fuelband de Nike ou le fitbit traquent toutes les activités physiques au cours d’une journée et transmettent l’information au téléphone intelligent. TRAINR transforme les montres intelligentes en entraîneur sportif personnel qui détecte le type d’exercice effectué par l’utilisateur avant de lui proposer des améliorations. Les vêtements Athos mesurent l’activité des muscles et transmettent l’information détaillée au téléphone intelligent.

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Source image: Springwise

Skully est un casque pour motocyclistes qui affiche en réalité augmentée une vue arrière de 180 degrés, éliminant ainsi les angles morts. Des innovations semblables apparaissent pour les casques de vélo, les lunettes de ski et même celles de piscine. Les diverses informations, telles que les calories perdues ou la distance parcourue, sont affichées directement dans ces dernières.

Ce n’était qu’une introduction!

Nous n’avons pas parlé des dispositifs indiquant à quel moment arroser vos plantes, de la tasse qui suit votre niveau d’hydratation, du thermostat intelligent Nest ou de la veste qui fait des câlins à vos enfants en votre absence… Voir l’étude de Trendwatching pour en savoir plus.

Une étude de Skyscanner prévoit que la technologie portable des récentes lunettes Google évoluera vers des objets tellement petits qu’ils pourront être insérés dans des lentilles de contact et, par exemple, fournir des traductions instantanées, brisant ainsi les barrières de langage. Le futurologue du tourisme, Dr Ian Yeoman, estime également que les objets connectés portables feront partie de la vie de tous les jours d’ici la fin de la décennie.

L’Internet des objets est susceptible d’apporter une valeur aux villes, aux boutiques, aux hôtels et aux entreprises touristiques, mais tous devront être transparents, explicites et pertinents dans leurs actions afin de gagner la confiance des consommateurs.

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Hébergement Tendances

La révolution des concierges

Le concierge s’adapte aux besoins et aux intérêts du client, dans l’optique d’améliorer constamment l’expérience de ce dernier, qui s’attend à un service allant au-delà des simples recommandations d’activités touristiques. Son rôle est d’autant plus remis en question que l’accès à l’information est facilité et banalisé. Pour se rendre indispensable, il doit alors se distinguer en offrant des services exclusifs et des privilèges sur mesure.

 

Le concierge, un assistant personnel

Les hôteliers souhaitent enrichir l’expérience du voyageur et, pour cela, bon nombre d’entre eux consacrent un membre de leur personnel à l’accompagnement des clients VIP tout au long de leur séjour. Les hôtels Waldorf Astoria offrent ce service depuis 2012 avec leur programme True Waldorf Service. Le concierge accueille certains clients dès leur arrivée, les escorte jusqu’à leur chambre sans passer par la réception et devient leur assistant personnel pendant toute la durée de leur séjour. Au moment du départ, le concierge prend en charge les arrangements concernant leur transport et leurs bagages, et leur offre un cadeau à l’image de la culture locale.

Concierges spécialisés

La liste des concierges spécialisés s’allonge à mesure que des besoins se créent et que des tendances voient le jour

La liste des concierges spécialisés s’allonge à mesure que des besoins se créent et que des tendances voient le jour. En voici quelques exemples.

Les jeunes pensent davantage à consulter les recommandations des voyageurs en ligne qu’à aller frapper à la porte du concierge, lors de leur séjour à l’hôtel. Devant cette constatation, la chaîne Marriott a recruté un adolescent pour tenir le rôle de concierge dans chacun de leurs établissements situés en Australie. Ceux-ci alimentent un blogue sur la plateforme dévolue à cette initiative, This City My Way, ainsi qu’un compte Instagram où sont publiées des photos d’activités et d’attraits de la ville (voir l’image ci-dessous). Ce service vise particulièrement la génération Y, qui peut leur poser des questions en commentant les photos ou bien en leur parlant directement sur Kik, un service de messagerie instantané. Plusieurs hôtels Omni des États-Unis ont développé une initiative similaire dans le cadre du programme Teen Connection.

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Source: thiscitymyway.com

Westin Hotels & Resorts a choisi un vétéran de la course à pied pour tenir le rôle du RunWESTIN Concierge. Celui-ci agit comme entraîneur personnel pour les clients qui ont réservé le forfait incluant la participation à l’une des courses des Rock’n’Roll Marathon Series en 2014. Ce «concierge» fait découvrir le parcours aux coureurs avant l’événement, les accueille à la fin de la course et les aide à récupérer. De plus, il fournit par l’intermédiaire de Facebook, d’Instagram et de Tumblr des conseils à toute personne qui s’entraîne à ce sport.

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Source: facebook.com

Informer les clients sur les actualités artistiques et culturelles, et leur faire visiter la collection privée d’œuvres d’art de l’hôtel, voici la mission que se sont donnée les concierges d’art du Royal Monceau, à Paris, et du Hazelton Hotel, à Toronto. Le premier propose aussi un agenda culturel, où il livre ses coups de cœur.

Certains concierges se présentent aux chambres pour y offrir toutes sortes de produits gratuits. Il y a le «fragrance concierge» des hôtels Rosewood, qui arrive avec un plateau de bouteilles de parfum de luxe, le «soap concierge» du Viceroy Riviera Maya, au Mexique, qui propose un choix de briques de savons artisanaux, ou encore le «recovery concierge» du Ritz-Carlton de La Nouvelle-Orléans, qui prend en charge les clients subissant les effets secondaires d’une soirée trop arrosée…

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Source: marketwatch

Pour suivre la ferveur entourant les camions de bouffe de rue, les hôtels Thompson de New York ont mis en place un service de concierge consacré à cette forme de restauration. Le «food truck concierge» aide la clientèle à localiser les camions à travers la ville, et chaque établissement offre une promotion valide pour un camion en particulier.

D’autres hôtels proposent les services payants d’un majordome. Au Ritz-Carlton Lodge, par exemple, les clients peuvent faire appel à lui pour suivre un cours d’utilisation du barbecue ou pour qu’il leur cuisine un repas. À l’hôtel Gansevoort de New York, un majordome prépare le bain du client à la bonne température, y ajoute des herbes et des huiles naturelles.

L’utilisation des réseaux sociaux pour élargir sa clientèle

Les concierges utilisent les médias sociaux pour être en contact non seulement avec la clientèle de leur hôtel, mais aussi avec l’ensemble des internautes. Dans le cadre d’un concours, les hôtels Hyatt implantés en France ont invité les internautes à partager leur séjour de rêve sur différents médias sociaux avec le mot-clic #HYATTaDream. Le concierge Aimable répondait à certains d’entre eux par des capsules vidéo humoristiques sur Twitter. Par exemple, voici un tweet suivi de la réponse du concierge.

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Source: twitter.com

 

Four Seasons a créé un outil de planification de voyages sur Pinterest en invitant ses clients à s’abonner au tableau Pin.Pack.Go. Ces derniers y épinglent des contenus qui reflètent leurs préférences de visites de la destination. Un expert local interagit en intégrant sur le tableau des suggestions d’activités à faire sur place, selon les champs d’intérêt du client.

À l’ère des concierges virtuels

Euromonitor prévoit que les services de conciergerie mobile vont se généraliser dans tous les secteurs de l’industrie touristique.

De nombreux hôtels ont adopté la technologie de Monscierge, qui leur permet d’entrer en contact avec les voyageurs avant, pendant et après leur séjour. Disponible sur des écrans tactiles dans les halls d’entrée ainsi que sur les appareils mobiles, ce concierge virtuel fournit au client des informations touristiques, élabore un itinéraire personnalisé pour qu’il découvre la destination et lui envoie des offres promotionnelles des différents services de l’hôtel. Le client peut aussi passer ses commandes de service aux chambres ou encore envoyer des cartes postales numériques à l’image de l’hôtel sur Facebook, Twitter et par courriel. Euromonitor prévoit que les services de conciergerie mobile vont se généraliser dans tous les secteurs de l’industrie touristique.

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Source: monscierge.com

Pour contrer l’aspect impersonnel du concierge, certains hôteliers lui ont inventé une personnalité. Par exemple, le Lutetia, à Paris, a créé de toutes pièces le personnage «Le Discret», un concierge mystérieux dont tout le monde parle, mais que personne n’a jamais vu, et qui alimente un blogue où il fait découvrir des adresses parisiennes «confidentielles».

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Source: lutetia-lediscret.fr

Le contact humain sera toujours essentiel pour l’offre de services de qualité, mais le concierge virtuel ou mobile répond à d’autres besoins et attentes de la clientèle: l’instantanéité, la personnalisation, la disponibilité et l’assistance personnelle en tout temps. Enfin, ses services ne sont plus réservés à la clientèle hôtelière, mais mis à la disposition de toute personne présente sur les réseaux sociaux.

– Image à la une : @stock.xchng

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Marketing

Astuces pour améliorer votre marketing par courriel

Les campagnes marketing par courriel continuent de prouver leur utilité. La firme Forrester Research prévoit que ce poste de dépenses augmentera en 2014, pour atteindre deux milliards de dollars américains.

Un canal de communication efficace

Un récent rapport d’Epsilon, prestataire d’envoi de courriels commerciaux, révèle que les taux d’ouverture de ces derniers ne cessent d’augmenter. En effet, en Amérique du Nord, le premier trimestre 2013 a été marqué par une hausse de 19% par rapport à la même période en 2012, en partie justifiée par l’utilisation croissante des appareils mobiles.

le taux d’ouverture des courriels envoyés par les entreprises du secteur du voyage est de près de 28%

D’après MailChimp, une firme spécialisée dans le marketing par courriel, le taux d’ouverture des courriels envoyés par les entreprises du secteur du voyage est de près de 28%, et de 37% pour celui des loisirs, comparativement à 22% pour le commerce en ligne. Ces performances se situent dans la moyenne, puisque les taux d’ouverture des différentes industries oscillent entre 19% et 49%.

Des contenus personnalisés par segmentation

MailChimp affirme que 80% des entreprises envoient le même contenu à toute leur liste d’envoi. Or, la personnalisation est une des clés de réussite de votre marketing par courriel, et même la plus simple segmentation de votre liste d’envoi peut augmenter votre performance. Voici quatre manières de créer des courriels sur mesure:

  • Segmentation géographique

Le lieu de résidence de l’abonné peut influencer ses décisions d’achat. Envoyez vos promotions pour des forfaits de courts séjours à ceux qui résident à moins de trois ou quatre heures de temps de transport. Pensez aussi à adapter l’information selon la provenance de vos clients. En effet, les voyageurs internationaux seront heureux de recevoir des renseignements sur les formalités propres au pays.

  • Segmentation par motif de voyage ou par profil

Un voyageur d’affaires ne sera pas intéressé par les mêmes contenus qu’une famille en séjour d’agrément. Le profil de vos abonnés peut aussi vous permettre de cibler certaines offres. Envoyez un courriel «sorties entre filles» uniquement à la gent féminine, ou encore «forfaits Spring Break» aux étudiants.

  • Segmentation selon les intérêts

En analysant le contenu visualisé sur votre site Web, vous pouvez par exemple constituer la liste des personnes qui ont téléchargé une brochure, pour ensuite les informer par courriel de vos nouvelles publications. Lors de son inscription à l’infolettre et aux courriels promotionnels de Vacances Transat, le nouvel abonné peut déterminer ses préférences de voyages et la fréquence d’envoi des courriels, afin de recevoir des communications plus pertinentes.

  • Segmentation comportementale

Le voyagiste Apple Vacations s’adresse de différentes manières à ses abonnés, selon leur utilisation des courriels reçus. Le contenu de ces derniers varie en fonction de leur fréquence d’ouverture et des recherches effectuées sur le site Web à partir du courriel. Ainsi, l’en-tête du message reflète leurs intérêts, comme le montre ci-dessous l’image d’une infolettre envoyée à un abonné qui avait précédemment recherché des informations sur la destination de la Riviera Maya.

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Source: events.eyefortravel.com

Le courriel n’échappe pas à la vague des médias sociaux

les campagnes qui intègrent des fonctionnalités sociales récoltent un taux de clics jusqu’à 55% plus élevé que celles réalisées de manière traditionnelle

Selon GetResponse, les campagnes qui intègrent des fonctionnalités sociales récoltent un taux de clics jusqu’à 55% plus élevé que celles réalisées de manière traditionnelle. Voici quelques éléments à considérer pour l’envoi de vos courriels:

  • Ajoutez les icônes pour chacun de vos comptes de réseaux sociaux, ainsi qu’un lien de partage;
  • Insérez un lien vers votre concours mené par exemple sur Facebook ou Pinterest;
  • Intégrez les contenus qui sont les plus populaires sur vos plateformes sociales;
  • Créez une page sur votre compte Facebook pour inviter vos fans à s’abonner (voir l’image ci-dessous), ou intégrez-y votre infolettre. 

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Source: facebook.com

Des contenus informatifs et exclusifs

Mettez à la disposition de vos abonnés de l’information utile, non liée à vos offres. Cela peut être des conseils, des anecdotes, des citations, etc. Publiez des contenus exclusifs:

  • en lien avec vos valeurs. Par exemple, le Spa Nordic Station apporte des conseils pour une cure de détoxication à faire soi-même;
  • en lien avec l’actualité. Lorsqu’un événement a lieu dans votre région, informez vos abonnés des directions à prendre pour s’y rendre à partir de votre établissement;
  • en insérant des citations de votre cru. Denis Laframboise, coprésident du Spa BALNEA, publiait cette citation dans l’infolettre du printemps 2013: «la plus magnifique des femmes, c’est mon amoureuse. La mère la plus fabuleuse, c’est ma maman. Oh, il ne faut pas que j’oublie ma très chère belle-mère…;-)»;
  • en révélant vos études ou classements. Airbnb a envoyé à ses abonnés son classement des destinations offrant les meilleurs rapports qualité-prix, en comparant les tarifs de ses locations avec le coût de la vie pour chaque pays (voir l’image ci-dessous).

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Source: campaignmonitor.com

Pensez à varier la forme de vos contenus. Un sondage de The Relevancy Group révèle que 55% des entreprises qui incorporent des vidéos dans les infolettres voient leurs taux de clics augmenter, et 40% d’entre elles constatent que les abonnés passent davantage de temps à consulter le courriel. De plus, les photos prennent une part de plus en plus importante à travers tous les canaux de communication. L’infolettre de Destination Sherbrooke (voir l’image ci-dessous) en est un très bon exemple.

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Source: destinationsherbrooke.com

S’adapter aux plateformes mobiles

D’après un sondage réalisé en 2013 par Yesmail Interactive dans dix secteurs d’activités, l’industrie du voyage récolte le plus fort taux d’ouverture de courriel sur un appareil mobile, soit près de 53%. Néanmoins, le taux de clics est parmi les plus bas (9%). Voici quelques stratégies à privilégier afin d’augmenter votre performance sur ces plateformes:

  • Vérifiez la mise en page de votre courriel sur les principaux téléphones portables;
  • Assurez-vous que votre marque, votre offre et le lien vers l’action attendue sont affichés clairement dans le haut du message;
  • Faites en sorte que les boutons d’«appel à l’action» et les liens soient facilement cliquables sur les écrans tactiles;
  • Pensez à adapter au format mobile la page d’atterrissage (landing page) de votre site Web, que vous lierez au courriel.

En bref, engagez-vous à fournir à vos abonnés des informations utiles et pertinentes, le but étant d’établir des relations à long terme et non pas d’utiliser ce canal uniquement pour accélérer vos ventes.

Note: l’image à la une a été créée à partir du logiciel GetResponse, une solution de messagerie de marketing permettant de concevoir vos propres infolettres et courriels promotionnels.

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Hébergement Segments de clientèles

Tabler sur la génération Y, un choix judicieux pour les hôteliers

Pourquoi s’intéresser à la génération Y?

Nés entre les années 1978 et 1994, les Millennials sont déjà plus nombreux que les baby-boomers: 79 millions comparativement à 76 millions, selon le Département des affaires économiques et sociales des Nations Unies. En 2030, ils seront 22 millions de plus que leurs aînés. Ils ont l’habitude des voyages, qu’ils considèrent comme un droit, et disposent de nombreuses années devant eux pour satisfaire leur désir d’évasion.

Bien que les membres de la génération Y ne soient pas encore les principaux clients des compagnies aériennes, des hôtels ou des agences de voyages, ils le seront dans cinq à dix ans, lorsqu’ils seront au sommet de leur carrière. En fait, selon les experts du Boston Consulting Group, ce segment de clientèle consacrera près de 50% du total déclaré des dépenses aux vols d’affaires en 2020, et ce pourcentage demeurera fort pour les 15 années suivantes. En comparaison, celles des baby-boomers équivaudront à seulement 16% d’ici 2020 et 11% en 2025.

Que recherchent-ils dans un hôtel?

Voici quelques-uns des éléments que cette clientèle convoite dans les établissements hôteliers:

Wi-Fi gratuit. Baignant dans la technologie depuis leur plus tendre enfance, ces jeunes voyagent avec leur téléphone intelligent et souhaitent rester connectés avec leurs réseaux. Pour ce faire, le Wi-Fi gratuit et haute vitesse est exigé et représente pour eux une condition sine qua non pour qu’ils réservent une chambre dans un hôtel.

CN_analyse_hotels_Y_citizenMPrix bas. Les Millennials troqueront très facilement l’espace pour obtenir une chambre à meilleur prix, comme en témoigne la popularité des hôtels Pod, citizenM et Qbic. Quoique petites, les chambres sont souvent bien conçues et les établissements offrent aussi des espaces de rencontre.

Expérience. Ce groupe préfère un séjour dans une propriété qui lui donne un sentiment d’appartenance et une expérience personnalisée.

Enregistrement libre-service. Rapidité, rapidité, rapidité… voilà le mot d’ordre des membres de la génération Y. Les terminaux d’enregistrement libre-service leur offrent cette rapidité tant convoitée en leur permettant de s’identifier avec un numéro de réservation ou une carte de crédit et d’obtenir directement la clé de leur chambre sans interaction avec le personnel. D’ailleurs, plus du tiers d’entre eux (36%) préfèrent l’enregistrement automatisé, selon HVS.

Design. Les Millennials choisissent des hôtels au design particulier ou affichant une touche artistique. Est-ce l’«effet Instagram» qui incite ces jeunes voyageurs à trouver au moins un facteur cool, un objet ou un événement distinctif ou unique, à partager avec leurs amis ou leurs réseaux sociaux? L’hôtel doit avoir un certain «je ne sais quoi», sinon pourquoi y séjourner?

CN_analyse_hotels_Y_bistroEspaces de travail conviviaux. Les Y sont deux fois plus susceptibles que les voyageurs d’affaires plus âgés de travailler à l’extérieur de leur chambre. Ils cherchent un lieu conçu pour cela, mais aussi… pour socialiser. Un exemple de bonne pratique, selon HVS, est le Bistro Lobby des Courtyard de Marriott, avec son bar et ses tabourets.

Quelques exemples d’hôtels qui se sont adaptés à la génération Y

Plusieurs établissements ont tenté de créer des environnements qui plaisent aux Millennials; laissez-vous inspirer par ces exemples.

Le groupe hôtelier Carlson Rezidor

En mars 2013, le groupe annonçait la rénovation de ses 500 hôtels Country Inn & Suites, pour leur donner un aspect résolument moderne: au rebut bois foncé et plaids, bienvenue aux lobbys décloisonnés, aux espaces ouverts avec lumière naturelle et une palette de couleurs plus claires. Le porche emblématique disparaît pour être remplacé par une terrasse extérieure à l’arrière, avec feu de camp et sièges contemporains. De plus, les propriétés revêtiront une nouvelle identité visuelle, et le logo a été réinterprété pour évoquer une image plus moderne et sophistiquée (voir la vidéo).

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Marriott

La chaîne hôtelière entend introduire en Amérique sa marque résolument urbaine et cosmopolite, AC, bien implantée en Europe, tout en lançant dans le même temps sur le continent européen une gamme économique en partenariat avec Inter Hospitality, filiale d’IKEA spécialisée dans l’investissement hôtelier.

L’incarnation américaine des hôtels AC restera fidèle à la conception esthétique des premiers établissements catalans: placards métalliques ouverts et expérience inhabituelle de bain dans un décor ton sur ton de gris chauds et charbon de bois, mais avec des chambres aux équipements plus américains. Le cœur des établissements sera sans contredit le lobby, qui offrira aux clients une sélection de vins, de tapas et d’autres plats à partager, ainsi qu’un petit-déjeuner buffet complet. La bibliothèque sera équipée de larges tables communes pour le travail et la socialisation.

La nouvelle marque d’hôtels, Moxy, verra le jour dans dix pays européens, le premier ouvrant ses portes près de l’aéroport de Milan au début 2014. De catégorie trois étoiles, les hôtels Moxy compteront de 150 à 300 chambres, toutes équipées de grands téléviseurs à écran plat et de ports USB à chaque prise électrique, ainsi que des espaces communs avec ordinateurs et accès Internet sans fil accessibles gratuitement. Le nombre d’employés sera réduit au minimum, ce qui permettra aux établissements d’offrir des prix peu élevés, soit de 80 à 100 USD la nuit.

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Source: http://www.moxyhotels.com

Au cours des deux prochaines années, Marriott prévoit mener une campagne marketing de 60 millions de dollars visant les membres de la génération Y. Un nouveau site Web, travelbrilliantly.com, mettra l’accent sur les changements en cours de développement et sollicitera les idées des voyageurs sur les expériences qu’ils recherchent dans les hôtels.

Manotel

CN_analyse_hotelsY_NvYHotelL’hôtel N’vY (prononcez envy), dernier-né du groupe hôtelier Manotel, a vu le jour en 2012 à la suite de la rénovation complète et du repositionnement de l’hôtel Epsom. Il incarne un nouvel art de vivre élégant et décontracté, qui répond aux attentes de la génération Y. Déjà, le nom, N’vY en trois lettres, s’inspire de la nouvelle «grammaire raccourcie» chère aux Millennials. L’hôtel offre entre autres des signatures artistiques renommées (plus de 40 œuvres d’art y sont exposées), une connectivité optimale (tables tactiles, tablettes, prises multimédias, Wi-Fi) et même une carte des transports publics gratuite.

De l’auberge de jeunesse à l’hôtel boutique

CN_analyse_hotels_Y_GeneratorLes auberges Generator naviguent à contre-courant, avec leurs espaces de vie communs tellement peu axés sur la technologie, mais ô combien divertissants: platine pour disques de vinyle, jeux de société, jeux d’échecs et autres curiosités qui attirent ces jeunes Y et inspirent d’heureux commentaires sur les réseaux sociaux.

Des hôtels boutiques comme Andaz, de la chaîne Hyatt, Autograph de Marriott, ou encore les hôtels Ace sont définitivement tournés vers la clientèle Y, de même que les hôtels Aloft et Indigo. Deux nouveaux établissements de Commune Hotels & Resorts, les Tommie, ouvriront leurs portes à Manhattan en 2015 pour satisfaire les besoins des jeunes voyageurs.

Si de grandes chaînes hôtelières parviennent à s’adapter pour plaire à la clientèle de la génération Y, de plus en plus de petits indépendants ou d’hôtels boutiques tirent également profit de la manne des Millennials. Et vous, hôteliers d’ici et d’ailleurs, avez-vous pris le virage Y?

Image à la une: Hôtel N’Vy

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Technologies

La tendance «persocial», ou l’art de rendre le Web 2.0 plus personnel

Des mouvements opposés, mais complémentaires

Le sociologue italien Adriano Farano a été le premier en 2011 à parler du Web «persocial», défini par l’entrecroisement des dimensions «personnelles» et «sociales». Après les années centrées sur l’individu (ses données, sa vie, son ordinateur) et sur les échanges bilatéraux (courriels, clavardage), le Web 2.0 et les plateformes de partage se sont naturellement imposés sur Internet, favorisant les contacts multilatéraux. Aujourd’hui, un nouveau modèle lie l’internaute en tant qu’entité distincte à sa communauté. Les interfaces utilisent ses données personnelles pour les agréger à celles de ses contacts sur un réseau social afin de lui offrir une expérience enrichie.

Le «persocial», c’est aussi un plus grand investissement personnel dans la société. La collaboration est de mise: développement de projets communautaires (Fab Labs), crowdfunding (lire aussi: Le financement privé en culture), échange d’hébergements, partage de commentaires et de photos, magazines collaboratifs, etc. En parallèle, le contenu est toujours plus social et il est consommé différemment car il est maintenant rendu visible sur les médias sociaux (tweeter en direct à propos de l’émission visionnée, organiser son voyage et le partager sur Facebook, etc.).

Comment se traduit ce modèle?

L’agence de communication digitale Dagobert a réalisé une étude sur la relation triangulaire entre soi, les autres et la marque: «Digital Trends 2013: Persocial Years». Selon elle, les interfaces des marques se font plus personnelles, instinctives, évolutives, tactiles, et elles gagnent en sensorialité ainsi qu’en interactivité. Elles adoptent une nouvelle manière de s’adresser à l’individu et représentent une plus-value sociale. L’agence qualifie cette approche d’empowerment personnel, soit la possibilité pour un individu de s’approprier le contenu en le personnalisant ou de participer à l’analyse des données, pour gérer par exemple son journal d’information (Personal Post de Washington Post), sa consommation bancaire (application Petits Compromis d’ING Direct) ou l’organisation de son voyage.

Cette tendance a donné naissance à des produits et services numériques qui offrent à la fois une expérience personnalisée tirant profit des réseaux sociaux et une expérience sociale prenant en compte les intérêts, les goûts et le profil de chacun. Voici quelques exemples appliqués au domaine du voyage.

Une expérience personnalisée grâce aux réseaux sociaux de l’internaute

Intégrer les contenus d’un réseau social à un moteur de recherche 

Facebook vient de lancer la version anglaise à l’essai de «la recherche dans le graphe», un moteur de recherche sociale et sémantique des données de l’utilisateur et de ses amis (renseignements personnels, statuts, centres d’intérêt, lieux visités, photos publiées, etc.). Pour l’organisation d’un voyage, le moteur de recherche ajoute une touche personnalisée à chaque étape. À partir d’une requête, l’utilisateur peut:

  • s’inspirer des lieux visités par ses amis («Photos des lieux que mes amis ont visités»);
  • choisir un hôtel fréquenté par ses amis («Hôtels à Boston où mes amis sont allés»);
  • connaître les activités à faire («Restaurants/Musées que mes amis aiment à Québec»);
  • proposer une sortie à la montagne à ses amis proches aimant skier («Mes amis de Montréal qui aiment skier»).

Les entreprises touristiques peuvent ainsi augmenter la visibilité de leur page et espérer attirer de nouveaux clients.

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Source: Facebook

Créer un voyage sur mesure

L’application KLM Prediction de la compagnie aérienne KLM repose sur l’intégration des données personnelles de l’utilisateur de Facebook, de son fil d’actualité et de ses intérêts pour lui proposer un voyage sur mesure avec un ami qui lui ressemble. Il est ensuite redirigé vers la plateforme de réservation de la compagnie.

Faire ressortir les contenus les plus pertinents

Snapfish, compagnie spécialisée dans le tirage de photographies numériques, offre la possibilité, depuis 2012, de créer un album SocialPics, regroupant les contenus les plus populaires publiés sur la page Facebook de l’utilisateur. Ce dernier peut ainsi concevoir un album de voyage en délimitant la période de publication de ses contenus.

 

Source vidéo: YouTube

Faire participer sa communauté à l’élaboration de son voyage

KLM a lancé au début de l’année une nouvelle campagne 2.0: KLM Must See Map. Elle permet à l’utilisateur de personnaliser la carte d’une ville en y intégrant les recommandations et conseils de ses contacts sur Facebook et Twitter. La carte lui est ensuite livrée à domicile gratuitement.

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Source: KLM Must See Place

Une expérience sociale respectant l’identité et les goûts de chaque utilisateur

S’investir personnellement dans sa communauté

Les réseaux sociaux dédiés à la planification de voyages foisonnent sur Internet, à l’exemple de Gogobot, Travellution et Mr Arlo. Les utilisateurs se connectent à leur compte Facebook puis recherchent ou publient des recommandations d’hôtels, d’activités touristiques, de points d’intérêts et d’informations pratiques à propos de nombreuses destinations. Les éléments du voyage sont ajoutés à l’itinéraire qui, une fois finalisé, peut être partagé. Un système de réservation d’hôtels est intégré sur le site de Mr Arlo alors que Gogobot et Travellution transfèrent l’internaute sur Booking.com. Sur Travellution, il peut «suivre» les voyages rendus publics par les membres pour ainsi s’en inspirer et même contacter les membres en direct pour demander des conseils.

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Source: Mr Arlo

Se divertir en partageant des intérêts similaires

Le site de courtage StubHub, spécialisé dans la vente de billets de divertissements, offre depuis 2012 la possibilité aux membres Facebook d’inviter leurs amis à des concerts, à des évènements sportifs ou encore au théâtre. L’initiateur de l’invitation réserve à l’avance un nombre de places et confirme sa réservation seulement lorsque tout le groupe a payé via PayPal.

En tirant profit des réseaux sociaux, de nouvelles applications élaborent du contenu pertinent pour l’individu, tout en offrant un service personnalisé. Pour les marques, c’est une occasion de créer une relation à long terme avec le consommateur. L’expérience «persociale» se vit de multiples façons et fait partie d’un phénomène plus large qui remodèle la manière dont les individus consomment les produits et services du Web.

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Réseaux de distribution

De nouveaux intermédiaires dans l’univers de la distribution

En France, de nouveaux intermédiaires sont apparus ces dernières années dans la chaîne de production touristique. Ils connaissent des taux de croissance élevés malgré un marché du voyage en pleine déprime. Ce succès témoigne du rôle important que jouent les agences réceptives aujourd’hui et augure de la place croissante qui sera la leur à l’avenir, au détriment des voyagistes.

La distribution, un univers en mouvance

Alors qu’il est beaucoup question de désintermédiation dans le secteur du tourisme depuis une dizaine d’années (lire aussi: Désintermédiation: quand tout le monde veut vendre tout le monde), dans les faits, on assiste plus à une réorganisation des circuits de production et de distribution qu’à une véritable désintermédiation. En effet, de nouveaux intermédiaires apparaissent et se positionnent sur ce qui devient l’enjeu clé: aider le client à choisir parmi les innombrables offres touristiques. Ce rôle, traditionnellement rempli par l’agent de voyages ou le voyagiste, devient de plus en plus le fait de sites Internet, qu’il s’agisse de métamoteurs de recherche, de sites de commentaires, de simples portails d’information ou d’intermédiaires de mise en contact entre clients et agences réceptives dont nous décrivons ci-dessous le concept. Comme les ventes se font de plus en plus en ligne, il y a un véritable intérêt à assumer le rôle d’intermédiaire dématérialisé, qui met en contact l’offre et la demande en se rémunérant au passage. Devenir incontournable sur ce créneau, n’est-ce pas d’ailleurs le but de l’investissement de Google dans le secteur du voyage (lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur et Google sera-t-il le prochain géant du voyage en ligne?)?

Comment désigner ces nouveaux intermédiaires?

Aucune appellation ne s’est imposée pour le moment, et sur les sept exemples analysés (voir le tableau 1), il y en a autant que de cas: plateforme de mise en relation entre voyageurs et agences locales, portail d’information touristique, communauté d’agences locales, groupement d’agences réceptives locales, voyagiste, GDS, outil de création de voyages, etc.

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Les éléments clés du modèle sont:

  1. la mise en relation directe du client avec une agence réceptive de la destination;
  2. la construction commune d’un séjour sur mesure correspondant aux souhaits du client;
  3. l’autonomie du client pour l’achat du transport aérien.

Un modèle, trois types d’entreprises

Bien sûr, il existe certaines variations autour de ce modèle général. On peut distinguer trois types d’opérateurs (se référer au tableau 1):

  1. La première génération d’acteurs à l’origine de ce nouveau modèle, comme Evaneos ou Le Voyage Autrement: tout en se considérant comme des interfaces de mise en relation, par précaution, ils détiennent un statut officiel de producteur de voyages (immatriculation). Ils se rémunèrent auprès des agences réceptives par un pourcentage appliqué sur les transactions.
  2. La seconde génération d’opérateurs, lancée par des voyagistes et des agences de voyages qui assument totalement leur statut de producteur de voyages: TraceDirecte appartient au groupe Voyageurs du Monde, Voyages-en-direct.com au voyagiste Chemins de Sable et Visages Découvertes a été créé par le réseau d’agences réceptives Réceptifs Leaders. De manière classique, ils se rémunèrent en ajoutant au tarif du réceptif une marge comprise entre 5 et 17% selon les cas, avant facturation au client.
  3. À la limite du modèle précédent, il y a les structures qui refusent complètement le statut de producteur de voyages et se considèrent comme de simples interfaces technologiques: par exemple, Doyourtravel estime être un GDSSMD et propose un ensemble d’outils automatisés en ligne pour faciliter les relations de travail entre les agences distributrices et les agences réceptives. Doyourtravel se rémunère du côté des premières, qui doivent s’abonner au service (20€ par mois et par point de vente), comme des secondes, auxquelles le référencement coûte de 500 à 2500€ par an.

Ces intermédiaires séduisent-ils?

D’après les témoignages de ses clients, Evaneos propose des voyages qui coûtent entre 20 et 25% moins cher que leurs équivalents achetés chez un voyagiste ou une agence distributrice. Cette différence s’explique en partie par la commission relativement faible prélevée par Evaneos sur la marge de l’agence réceptive (l’agent local vend au même prix par le biais d’Evaneos que sur son propre site). Cette méthode permet à Evaneos d’offrir des voyages sur mesure à moindre coût, et cela fonctionne, si l’on en croit les chiffres: l’agence a réalisé 14 millions d’euros de volume d’affaires en 2012, en croissance de 100% par rapport à 2011. Le panier moyen est de 1000-1200€ par personne. Les clients ne sont pas des habitués des agences de voyages, d’après l’opérateur, «ce sont plutôt des anciens backpackers qui maintenant ont des enfants, ou sont plus âgés. C’est ce qui rassemble un peu tout le monde, avoir les avantages du voyage indépendant et ceux du voyage réservé en agence».

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Source: Evaneos

Une responsabilité à définir

Quelle est la responsabilité de ces intermédiaires vis-à-vis du client, en cas de problème? Les producteurs de voyages (deuxième type d’opérateurs) assument entièrement leur responsabilité concernant la manière dont se déroule le voyage. Pour les autres, la plupart déclinent toute responsabilité sur la préparation et l’exécution des prestations «liées à un voyage avec une agence réceptive locale référencée ou avec un professionnel inscrit sur l’annuaire spécialisé du site», à l’image de l’agence Le Voyage Autrement. Au contraire, Evaneos prend l’engagement de remplacer l’ensemble des prestations sans surcoût en cas de défaillance de l’agence locale. Mais il est probable que la réglementation européenne mette tout le monde d’accord, car elle devrait évoluer prochainement dans le sens de la protection du consommateur et rendre responsable l’apporteur d’affaires (celui qui met en contact l’opérateur et le client en prenant une commission au passage), quel que soit son statut.

Les agences réceptives locales: les grandes gagnantes?

De toute évidence, les touristes, en particulier ceux qui sont issus des pays industrialisés, sont de plus en plus habitués à voyager; ils devraient donc être moins nombreux à recourir à un voyagiste ou à une agence de voyages. Il est probable que la chaîne touristique continue à s’alléger, et les tour-opérateurs sont les plus menacés par cette évolution. Les agences réceptives locales, de par leur connaissance du terrain, resteront incontournables pour tous ceux qui ont recours au voyage organisé, que ce soit en direct, à travers le nouveau modèle que nous venons de décrire, ou de manière indirecte, quand elles travaillent pour des voyagistes. Elles ont donc encore de beaux jours devant elles.

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Réseaux de distribution

De nouveaux concepts dynamisent les agences de voyages

Les agences de voyages ne veulent plus seulement vendre, mais faire vivre une expérience. Repensées, elles se métamorphosent en espaces culturels, en lieux de bien-être, et intègrent les dernières innovations technologiques. Elles ont donc de beaux jours devant elles, à condition d’affirmer leur présence en ligne et de savoir innover.

Tout ne se joue pas en ligne…

Les points de vente demeurent des lieux de haute importance, y compris pour les entreprises dont le modèle d’affaires est développé sur le Web, qui les considèrent comme un canal complémentaire leur permettant d’améliorer le service à la clientèle. De plus, un nouveau phénomène amplifie cette tendance: le «ROPO» (Research Online, Purchase Offline), qui consiste à rechercher un produit en ligne et à l’acheter en boutique.

Le voyage commence à l’agence!

Attirer le client à l’agence, voilà le défi quotidien des entreprises, petites et grandes. Elles réorganisent l’aménagement intérieur et la décoration pour créer un espace de bien-être. Elles diffusent de la musique et du parfum d’ambiance, disposent des objets, des plantes et des meubles de pays exotiques afin de susciter un sentiment d’évasion. Elles veulent ainsi devenir la première étape du voyage.

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Sources: Blog Tourisme BTS; Journal du design

D’autres agences sont devenues de véritables lieux de vie. À Paris, chacune des sept agences Les Maisons du Voyage est spécialisée dans une région du globe. Elles se veulent des lieux culturels et de rencontres en proposant des ateliers, des conférences, des expositions temporaires et des dégustations. Par exemple, le salon de thé de La Maison de la Chine propose le dim sum, un ensemble de mets cantonais (voir l’image de gauche, ci-dessous); La Maison de l’Océanie présente quant à elle une exposition d’art aborigène pendant quelques semaines. Sur le site Web, la moitié de la page d’accueil est consacrée à la présentation des événements culturels qui ont lieu dans les agences.

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Sources: lefigaro.fr et La Maison de l’Afrique

Voyageurs du Monde vend ses produits dans des «Cités des Voyageurs». À la maison mère, les conseillers sont répartis selon des zones géographiques. Le décor est agréable et invite au voyage grâce à des matériaux chaleureux, à des objets et photographies des quatre coins du monde et à des meubles de designers contemporains. Les internautes peuvent même effectuer une visite guidée à 360 degrés sur Google Street View. Avec une librairie et un programme de conférences, cette agence semble avoir trouvé une formule permettant au visiteur de détenir toutes les cartes en main pour s’inspirer, planifier et réserver son prochain voyage!

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Source: Google +

Transat Distribution Canada vient de lancer une nouvelle bannière au Québec: Voyages Transat. Cette année, cinq agences de la bannière Club Voyages adopteront ce nom et seront modernisées afin de devenir un lieu d’inspiration pour les voyageurs.

Les agents, experts de leurs destinations

Les voyagistes considèrent les agents de voyages comme les ambassadeurs de leur marque, comme l’expliquait en entrevue Sam Char, directeur général du Groupe Sunwing au Québec. L’agent, qui n’est plus un vendeur mais un conseiller, est au cœur de l’offre.

 Certains bureaux sont aménagés pour favoriser la convivialité et le dialogue, à l’exemple des agences du Club Med, où le conseiller s’assoit à côté du client, et non en face. Les brochures ne sont plus en libre service, car le conseiller joue son rôle d’expert en choisissant celles qui correspondent aux besoins du client. Dans une agence des Galeries Lafayette à Nice, le personnel adhère à une charte de comportement pour «un accueil de qualité et une fiabilité du conseil». Sur le site Web de Voyageurs du Monde, chaque pays ou zone géographique dispose de ses conseillers spécialisés, qui peuvent être des historiens, des géographes, des professeurs ou simplement des passionnés. Ils partagent leurs coups de cœur et leurs bons plans sur une page Web qui leur est réservée.

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Source: Voyageurs du Monde

Un service et un espace VIP

Partis du constat que les clients préparent leur voyage le soir, soit lorsque les agences sont fermées, l’agence Géovisions, en France, a eu l’idée de les recevoir sur rendez-vous jusqu’à 22 h. Afin d’offrir un service personnalisé dans tout son réseau de distribution, le Club Med a intégré des espaces à son image au sein de certaines agences partenaires. Au Québec, le projet pilote a été mené à l’agence Cinquième Saison, à Montréal. Un espace a été transformé aux couleurs de l’entreprise, dans un style haut de gamme et moderne, le but étant de permettre au client de se sentir comme au Club Med.

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Source: expressvoyage.ca

Une véritable boutique

La transaction a cédé la place à l’interaction et à l’expérience, ce qui crée un lien émotionnel entre le client et les produits de la marque. La vente d’accessoires liés au voyage apporte un complément à l’offre touristique. L’agence de voyages Connections, en Belgique, a ouvert ses premiers Travel Concept Store en 2012, se lançant ainsi dans la vente d’articles de voyage. Le client attend de pouvoir être servi en flânant à travers les dix gates. Il trouvera des guides de voyages à l’Inspiration Gate, des valises au Departure Gate ou encore des sandales au Beach Gate.

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Source: Retail Square

Ronny Bayens, l’auteur de ce concept, pense que cette innovation comble des besoins qui ne peuvent l’être sur Internet, soit ceux de l’inspiration et du vécu. Selon lui, elle apporte aussi de la nouveauté à un secteur qui en manque sévèrement.

Les innovations technologiques, des incontournables

Les nouvelles technologies s’imposent progressivement dans les agences de voyages: mise à disposition de tablettes, intégration de mobilier intelligent et de murs interactifs pour visualiser des photos de destinations, visiter virtuellement des hôtels ou encore afficher un itinéraire sur la carte. Ces outils accompagnent l’agent dans son rôle de conseiller. Dans les agences Voyageurs du Monde, le client est mis en relation avec un spécialiste qui se trouve dans un autre point de vente par visioconférence sur tablette électronique. À l’agence de voyages CAA de Brossard, il se voit remettre un téléavertisseur qui vibre lorsqu’un conseiller est disponible. Au Travel Concept Store de l’agence Connections, 19 écrans multimédias représentent la carte du monde. Ils indiquent les températures en temps réel, des informations pratiques et des promotions, et ils diffuseront bientôt les photos des voyageurs.

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Source: Nieuwsblad

Le voyagiste Abercrombie & Kent a ouvert en 2012 sa première agence à Londres. Sa particularité? Les clients communiquent avec les conseillers par Skype, pendant que des travel curators leur montrent les détails des voyages sur une tablette électronique. Enfin, Amadeus a le projet de construire des points de vente éphémères dans des lieux inusités, par exemple chez un fleuriste pendant la Saint-Valentin, où des offres seront proposées sur des tablettes ou des codes QR.

Outre un service qui se calque sur les besoins de la clientèle, les agences de voyages misent depuis quelques années sur la valorisation de l’espace physique pour stimuler la fréquentation et accroître la fidélisation. Elles sont ainsi mieux armées pour rivaliser avec les acteurs présents sur le Web. Cependant, ce média ne doit pas être perçu comme une menace, mais plutôt comme une vitrine supplémentaire attirant de nouveaux clients. Enfin, la numérisation des points de vente est une nouvelle façon pour les agences de se différencier de la concurrence. Et vous, quelles initiatives avez-vous entreprises dans vos agences?

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Gestion Marketing

Pour séduire le voyageur, prenez-le par les sentiments

Dans le choix d’une chaîne hôtelière, la composante émotionnelle serait responsable de près de 70% de la décision. Pour rejoindre cette fibre émotive, certains ont recours au marketing olfactif, d’autres jouent la carte de la personnalisation ou font l’usage du storytelling pour toucher le client.

Les «vraies» raisons

Selon certains chercheurs, les consommateurs basent souvent leurs choix, peu importe le produit, sur des perceptions ou des critères plus ou moins inconscients. Ils utilisent ensuite des repères rationnels pour renforcer et justifier leur décision. Comme le relève une étude de Protean Strategies, ce n’est pas parce que les gens disent qu’un facteur d’achat est important qu’il influencera fortement leur choix final. On y donne l’exemple de celui qui magasine une voiture, et qui dit rechercher avant tout la sécurité et l’économie d’essence. Les études démontrent que ces facteurs ont une faible corrélation avec le choix final. Les consommateurs recherchent des attributs plus intuitifs, comme la performance et le style.

 L’enquête de Protean Strategies, réalisée auprès de 800 voyageurs nord-américains, révèle que la décision d’achat de billets d’avion est composée à 55% par des facteurs émotifs ou de perception. Cette proportion grimpe à 67% dans le cas d’une chambre d’hôtel faisant partie d’une chaîne. C’est plus que pour l’achat de bière ou d’un téléphone intelligent (voir le graphique 1).

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Mais quelles sont ces émotions tant recherchées? L’étude identifie les plus importantes dans le choix d’un hôtel de chaîne. Les clients n’en parleront pas, mais l’enquête démontre qu’il y a un lien fort entre l’impression que ces besoins émotionnels seront comblés et la décision de réserver:

  • l’enthousiasme;
  • la surprise/l’émerveillement;
  • le sentiment d’être «accepté».

Questionnés sur un certain nombre de chaînes d’hôtels bien connues, la plupart des répondants estiment qu’elles ne considèrent pas ces besoins ou, du moins, ne les comblent pas. Dans certains cas, les deux premières attentes émotives sont satisfaites, mais l’accueil est impersonnel ou le décor prétentieux; minant le sentiment d’acceptation. À l’opposé, certains hôtels au contact plus familier, au design simple, sans artifices, manquent d’éclat et offrent une expérience décevante, dépourvue du sentiment de surprise et d’émerveillement. Les auteurs de cette étude en arrivent à la conclusion que les chaînes sous-estiment l’importance de la connexion émotive qui devrait être livrée. Leurs travaux démontrent que certaines bannières de restaurant y parviennent mieux. Les hôtels indépendants ont ainsi tout intérêt à saisir cette occasion d’affaires et à se pencher davantage sur les attentes émotives de la clientèle.

Comment atteindre la fibre émotive?

En racontant des histoires

Le concept du storytelling (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing) cadre tout à fait avec l’idée de création d’un lien émotif entre l’entreprise et le client. Par sa campagne Find Yours, l’agence en ligne Expedia diffuse des vidéos racontant des expériences de voyage ayant une forte charge émotive. Vous pouvez visionner, à titre d’exemple, la vidéo ci-dessous (lire aussi: 3 campagnes marketing inspirées du storytelling).

 

À l’occasion de cette campagne, Expedia a lancé une application Facebook qui permet au voyageur de partager ses photos tout en expliquant l’état émotionnel recherché lors de son séjour.

En personnalisant

Une étude britannique de la Loughborough University suggère de recourir à la personnalisation (lire aussi: Vers un service toujours plus personnalisé) pour offrir davantage de contrôle au client sur son expérience. Parmi les façons d’envisager la personnalisation en réponse aux besoins émotifs des clients, voici deux stratégies proposées par l’auteure de l’étude:

  • Stratégie d’addition: offrir des particularités surprenantes qui agrémentent l’expérience. Celles-ci peuvent susciter des émotions telles que le plaisir, l’étonnement et l’enthousiasme. Les clients des hôtels boutiques Affinia peuvent demander diverses options avant leur arrivée, comme une guitare acoustique, un fer droit (putter de golf) ou encore un petit canard pour le bain.

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Source: Affinia Hotels

  • Stratégie du sur mesure: accueillir le visiteur en tenant compte de ses préférences; son cocktail favori l’attendant à sa chambre, par exemple. Il sera agréablement surpris et marqué par une telle attention. Ce type d’information peut avoir été observé lors d’un séjour passé, ou colligé lors de la réservation ou par des communications sur les médias sociaux.

Dans chacun des cas, les besoins personnels du client sont considérés, ce qui favorise le sentiment d’acceptation.

En utilisant le marketing olfactif

Selon le Scent Marketing Institute, l’odorat est le seul sens qui atteint directement la mémoire et le centre des émotions. Les trois quarts de nos émotions seraient générées par des odeurs. Aussi, nous serions cent fois plus enclins à nous souvenir des odeurs plutôt que de ce que nous voyons, entendons ou touchons. Comment un hôtel peut-il en tirer profit? Jennifer Dublino, travaillant pour cet institut, propose de créer une fragrance propre à l’hôtel. Il faut d’abord identifier l’ambiance et les sensations qu’évoque l’hôtel – le confort décontracté, l’élégance, la familiarité, la fraîcheur, l’opulence, etc. Des experts en marketing olfactif peuvent trouver le mélange qui colle le plus à ces sensations.

Le Shangri-La Hotel and Resort de Vancouver utilise un mélange d’épices au gingembre et de bergamote fraîche dans ses chambres. La chaîne d’hôtels Starwood a recours à différentes fragrances selon ses bannières; un mélange de roses et de pois de senteur pour le luxueux St. Regis ou encore l’arôme réconfortant de la tarte aux pommes et à la cannelle pour le Four Points.

Le tourisme: une affaire d’émotions

Les voyages et les vacances sont des moments clés dans la vie. Les attentes liées à ces courtes périodes sont souvent élevées et chargées d’émotions, qu’il s’agisse d’émerveillement devant la nature ou la culture, de rencontres surprenantes, du bonheur que procurent des retrouvailles, des célébrations, de la fierté d’avoir relevé un défi, du temps précieux savouré en famille, etc. Les acteurs de l’industrie touristique doivent contribuer à faire de ces séjours des moments uniques et mémorables.

 

Sources:

– Ashe, Isaac. «Understanding emotions can help hotels improve guest experiences, says Loughborough research», Loughborough Echo, 3 décembre 2012.

– Dublino, Jennifer. «Scent sparks repeat bookings», Canadian Lodging News, novembre 2012.

– Miron, Karine. «Expedia joue sur l’émotionnel pour vendre: Find Yours», etourisme.info, 5 février 2013.

– Protean Strategies. «Study Shows Hotel Choice is More Emotionally Driven than Beer… But Major Hotel Brands Fall Short in Appealing to Emotions», 7 juin 2012.

– Walters, Gabrielle, Beverley Sparks et Carmel Ann Herington. «The Impact of Consumption Vision and Emotion on the Tourism Consumer’s Decision Behavior», Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 36, no 3, août 2012, p. 366-389.