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Marchés géographiques

Québécois de la métropole, des centres urbains de taille moyenne et des petites localités

Le marché des Québécois représentait 79% des touristes au Québec en 2008. D’où l’intérêt d’en connaître toutes les facettes, notamment le profil segmenté selon le lieu de résidence. Quelles sont les différences et les similitudes entre un Québécois de la région métropolitaine de Montréal, celui d’une municipalité de moindre ampleur et celui d’une petite localité? On apprend entre autres que les Québécois des petites ou moyennes municipalités voyagent davantage au Québec alors que les Montréalais sont plus enclins à partir à l’étranger.

La présente analyse explore les données de Print Measurement Bureau (PMB) sur le comportement de voyage des Québécois en fonction de la taille de leur agglomération de résidence. Les trois segments correspondent aux trois tailles d’agglomérations suivantes : plus d’un million d’habitants, de 100 000 à un million, et moins de 100 000. Il s’agit des données 2011 d’une enquête réalisée mensuellement auprès des Canadiens de 12 ans et plus.

Avant d’entreprendre la lecture des graphiques suivants, il importe de noter les écarts entre les populations totales de ces segments:

  • plus de 3,6 millions de Québécois résident dans une agglomération de plus d’un million d’habitants (53%), c’est-à-dire la région métropolitaine de recensement (RMR) de Montréal;
  • environ 1,1 million habitent dans une agglomération de 100 000 à un million, ce qui inclut des villes comme Québec, Trois-Rivières, ou Saguenay (16%);
  • près de 2,2 millions de Québécois vivent dans de plus petites localités de moins de 100 000 habitants (31%).

Cette répartition influe sur la lecture de la présente analyse: même si un taux de pratique est plus important pour le deuxième ou le troisième segment, cela ne signifie pas pour autant une supériorité en nombre absolu. Tout pourcentage et taux de pratique réfère soit au total de la population dudit segment, soit au nombre d’individus ayant effectué un voyage dans ce même groupe.

Taux de départ

Quoique les périodes de référence soient différentes (12 mois et 3 ans), on observe que les résidents des localités de 100 000 à un million d’habitants voyagent davantage au Canada que ceux des autres segments (voir graphique 1). Cependant, ces taux varient pour les voyages internationaux: les habitants de la métropole se déplacent dans une plus forte proportion et les résidents des plus petites municipalités se révèlent moins enclins à voyager. L’accès plus facile à des vols internationaux expliquerait en partie cet écart.

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La durée de séjour des voyages au Canada ne varie pas beaucoup d’un groupe à l’autre. Aucun écart marqué non plus quant à la propension à voyager avec des enfants (près du tiers).

Principales destinations

Sans surprise, le Québec est la province la plus visitée parmi les répondants ayant voyagé au Canada au cours des 12 derniers mois, et ce, particulièrement par les individus résidant dans les villes de taille intermédiaire (voir graphique 2). En outre, l’Ontario et les autres provinces sont plus susceptibles d’attirer les habitants de la métropole. Rappelons ici qu’il s’agit de proportions pour chacun des segments; dans le graphique 2, le taux de 87% correspond à environ 497 000 individus, 70% à 1,2 million, et 78%, à 655 000.

Profil_Quebecois_selon_ville_residence_graph2

Les destinations américaines sont visitées par une proportion plus importante de Québécois résidant dans une grande agglomération (voir graphique 3). En effet, parmi ces Québécois ayant fait un voyage hors du Canada, 33% sont allés dans le nord-est des États-Unis (28% pour les localités de 100 000 à un million et 18% pour celles de moins de 100 000 habitants). Cette différence s’observe également pour la Floride, la Californie, le Nevada et les États du sud-ouest. On constate aussi une forte propension des individus des petites localités à visiter les destinations soleil (par exemple Cuba, Mexique et République dominicaine). Ces résidents de municipalités de moins de 100 000 habitants se révèlent cependant moins enclins à visiter l’Europe, contrairement à ceux vivant dans des agglomérations de 100 000 à un million d’habitants. Spécifions que la France et l’Italie sont davantage visitées par des Québécois demeurant dans une localité de 100 000 à un million de résidents.

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Modes d’hébergement

L’hôtel est le mode d’hébergement le plus fréquent, quelque soit le segment de population ou la destination (au Canada versus à l’international) (voir graphique 4). Les gîtes touristiques plaisent aux habitants de la métropole de Montréal et aux résidents de localités d’entre 100 000 et un million d’habitants qui voyagent au Canada. Pour les deux autres segments, la propension à utiliser ce type d’hébergement est faible. Par ailleurs, il est intéressant de remarquer la popularité des centres de villégiature auprès du segment des agglomérations de moins de 100 000 personnes pour les voyages internationaux. Ceci peut être mis en lien avec leur intérêt pour les destinations soleil. Le camping et les roulottes rejoignent entre 13% et 19% des répondants ayant réalisé un voyage au Canada, alors que résider chez des parents ou des amis est une option populaire pour tous.

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Activités pratiquées lors d’un voyage au Canada

Pour ce qui est de certaines activités effectuées lors de voyages au Canada, le magasinage est plus recherché par les individus habitant hors de la RMR de Montréal, tout comme la visite d’un parc thématique ou d’un zoo ou encore la chasse et la pêche (voir graphique 5). La situation inverse s’observe pour la plage ou la visite de parcs nationaux. La randonnée pédestre, les musées ou les galeries d’art, les activités sportives, les événements sportifs et le nightlife intéressent les Québécois des localités d’entre 100 000 et un million dans une plus forte proportion que les autres segments.

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Cette division de la clientèle québécoise, quoiqu’approximative, apporte un éclairage nouveau sur ses comportements de voyage. Et vous, orientez-vous vos actions marketing sur le marché québécois en fonction de l’origine de votre clientèle? Est-ce que votre offre répond aux spécificités du ou des segments que vous visez?

 

Source:

–  Print Measurement Bureau, traitement spécial de l’enquête 2011.

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Marketing

Séduire de nouveaux skieurs et convaincre les indécis

La séduction des non-skieurs et la reconquête de ceux qui ont abandonné la pratique, voilà deux des principaux défis mentionnés dans le plan marketing 2010-2015 de l’Association des stations de ski du Québec (ASSQ) présenté lors de son congrès annuel. À l’occasion de ce dernier, qui se déroulait du 31 mai au 2 juin 2011 au Centre des congrès Tremblant, de nombreux thèmes ont été abordés. Voici des extraits concernant plus spécifiquement la stratégie marketing envisagée par l’industrie, précédée de quelques données préliminaires de la saison 2010-2011.

Une hausse relative du nombre de jours-ski

Michel Archambault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQAM et responsable de l’étude annuelle sur la performance des stations de ski, présentait les résultats préliminaires concernant la dernière saison. Il estime à 6,4 millions le nombre de visites dans les stations de ski du Québec, ce qui représente une hausse de 5,5% par rapport à l’hiver précédent, mais une baisse de 3% par rapport à la moyenne des 10 dernières années (2000-2010). Le début de la saison a été plutôt difficile, comme ce fut le cas pour les deux années antérieures. Le nombre d’abonnements de saison vendus (264 000) fracasse des records avec une hausse de 8% par rapport à 2009-2010 et de 22% depuis les trois dernières années. Les Cantons-de-l’Est ont particulièrement bien performé grâce, notamment, à des conditions météorologiques avantageuses.

Le marché

À l’occasion du dévoilement du plan marketing 2010-2015 de l’ASSQ, Luc Durand de la firme Bleublancrouge Intelligence Marketing a présenté le marché, les clientèles cibles et les stratégies établies pour favoriser la croissance de la pratique du ski et de la planche au Québec. D’abord, il a segmenté la population québécoise selon qu’ils pratiquent le ski ou non. Puis, il a créé des sous-groupes. Le tableau suivant illustre cette segmentation.

Rassurer les clientèles fragiles et ranimer la flamme des ex-skieurs

Comme le démontre M. Durand, le taux de décrochage de certains types de skieurs est très élevé. La catégorie des ex-skieurs est susceptible de voir ses rangs gonflés par les clientèles vulnérables telles celles qui débutent la pratique ou encore celles dont le ski est un prétexte de rencontre entre amis. Il s’avère important d’envisager des actions pour consolider la pratique du ski auprès de ces segments plus fragiles.

M. Durand parle aussi d’un fort potentiel de skieurs en dormance. Il fait référence aux non-skieurs de 4 à 14 ans (595 000 personnes), aux «aspirants skieurs de 15 ans et plus» (400 000) et aux ex-skieurs (900 000). Les efforts mis de l’avant par l’ASSQ, comme l’Expérience maneige, qui consiste à initier les jeunes au ski gratuitement, ainsi que les actions promotionnelles des stations à l’égard des jeunes stimulent de façon efficace le segment des 4 à 14 ans.

La station de ski idéale

Pour bien cerner les besoins de ces marchés, skieurs et non-skieurs, la firme Bleublancrouge a réalisé des entrevues de groupes. Les discussions ont permis de déterminer les atouts qui, auprès de ces clientèles cibles, contribuent à créer une station de ski idéale:

  • des activités supplémentaires comme des glissades, du patinage, de la randonnée en sentier;
  • l’accès à une aire de repos ou à un lounge;
  • des journées thématiques comme une «journée famille»;
  • de la nourriture santé à un prix abordable;
  • une garderie sur place;
  • du transport pour se rendre à la station, par exemple une navette;
  • des pistes longues, variées et exclusives aux débutants;
  • des leçons de ski adaptées à diverses situations, par exemple pour des groupes d’adultes débutants;
  • une ambiance invitante, chaleureuse, pas «snob»!

Faciliter l’accès

Enfin, l’analyse des informations recueillies a permis de dégager plusieurs stratégies à mettre de l’avant pour séduire un nouveau marché et reconquérir une clientèle jusque-là non convaincue. Parmi les actions envisagées, l’ASSQ songe à mettre en place un site web destiné aux nouveaux skieurs ainsi qu’à un effort nouveau de communication pour rejoindre ces clientèles. La firme de design et de communication Origin développe cette campagne promotionnelle qui sera déployée à l’hiver 2011-2012.

Ce chantier de travail offre aussi des perspectives stimulantes pour les stations en les incitant à tout mettre en œuvre pour devenir plus accueillantes pour les nouvelles clientèles. L’accès simplifié devrait certainement inciter plus de gens à pratiquer le ski et la planche au Québec. C’est le pari que fait l’industrie.

Source :

– Congrès annuel de l’ASSQ, Centre des congrès Tremblant, du 31 mai au 2 juin 2011.

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Faits et chiffres Perspectives

Qui partira en vacances cet été?

Les prévisions indiquent que davantage de Canadiens partiront en vacances cet été par rapport aux données enregistrées pour l’été 2010. Les intentions de départ sont également à la hausse dans le cas des voyageurs américains et des Européens. Le contexte est plus favorable aux voyages qu’il ne l’était l’an dernier. Les Québécois semblent toutefois moins enclins que les autres Canadiens à envisager les voyages de vacances pour les mois d’été. Voici un aperçu des prévisions tirées d’enquêtes sur les intentions de voyage de différents marchés.

Précisons que les résultats ne peuvent être comparés d’un marché à l’autre puisqu’il s’agit de sondages aux méthodologies très différentes.

Un contexte favorable au Canada, mais des Québécois réticents

Selon le Conference Board du Canada, une forte majorité de Canadiens envisagent de voyager cet été. Étant donné le contexte économique de plus en plus stable et le marché du travail plutôt favorable, l’indice de confiance des consommateurs est légèrement en hausse (89,3 en 2011 versus 88,3 en 2010) et sous-entend des dépenses de voyage plus élevées pour l’été 2011.

Le sondage sur les intentions de voyage des Canadiens pour l’été est réalisé en ligne, en février de chaque année. Il révèle, entre autres, que 80,5% des répondants prévoient prendre des vacances entre mai et septembre 2011 (voir tableau 1). Cette proportion était de 78% pour l’été 2010. Les Québécois sont toutefois les moins enclins (environ 77%) au pays à envisager des vacances pour l’été qui vient.

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Le sondage indique que les dépenses de voyage sont aussi appelées à augmenter, puisque 34,2% des Canadiens disent vouloir dépenser plus que l’année dernière. Bien qu’une bonne part des Québécois (31,6%) ait aussi cette intention, d’autres provinces révèlent des proportions beaucoup plus élevées (48,1% des Manitobains et des Saskatchewanais). Seulement 14,3% des Canadiens prévoient réduire les dépenses de voyage. Précisons que ces données concernent les Canadiens ayant répondu à un sondage en ligne, donc une population branchée et active sur le Web, ce qui n’est pas le cas de l’ensemble de la population canadienne.

Les Américains voyageront… mais surveillent le prix de l’essence

Un sondage réalisé par TripAdvisor auprès de 2000 voyageurs américains dévoile que 86% d’entre eux ont l’intention de voyager pour le plaisir cet été; 83% affirment l’avoir fait l’été passé. Néanmoins, étant donné la hausse du prix de l’essence, certains Américains projettent de:

  • limiter la distance de voyage à 200 miles (environ 322 km) (24%);
  • effectuer moins de séjours en voiture (18%);
  • ne pas faire de voyage cet été (5%).

Plus du quart des répondants (26%) ont l’intention de dépenser davantage pour leurs voyages d’agrément par rapport à l’été passé; 42% prévoient environ la même somme. Les deux tiers des voyageurs iront à l’hôtel, 28% chez des parents ou des amis et 18% opteront pour la location d’une maison ou d’un appartement. Voici d’autres informations concernant les vacances des Américains pour l’été 2011:

  • 63% prendront la voiture, 62%, l’avion;
  • 50% feront un séjour en ville;
  • 40% iront à la mer;
  • 33% feront de la randonnée;
  • 22% pratiqueront des activités nautiques;
  • 22% feront de la bicyclette;
  • 18% visiteront un parc national;
  • 16% iront au bord d’un lac;
  • 12% feront du camping.

Une légère hausse des voyages en avion

L’Air Transport Association of America (ATA) estime qu’environ 206 millions de personnes monteront à bord des principaux transporteurs américains cet été, une hausse prévue de 1,5% par rapport à la même période en 2010. Ces prévisions n’atteignent pas les volumes de l’été 2008, avant la récession, et sont toujours bien en deçà des records enregistrés en 2007 (217,6 millions de passagers de juin à août sur les lignes aériennes américaines). Les données montrent aussi une hausse des réservations pour les vols internationaux par rapport à 2010, signe que l’économie se porte mieux et que les prix sont encore abordables, malgré la hausse du prix de l’essence.

Les Européens voyageront surtout chez eux

Selon Ipsos-Europ Assistance, les deux tiers des Européens prévoient partir en vacances l’été prochain. Il s’agit du même taux de départ que celui enregistré en 2008, soit avant la crise économique. La plupart (80%) choisiront des pays d’Europe; 47% voyageront dans leur propre pays et cette proportion variera entre 60% et 70 % pour les Italiens, les Français et les Espagnols. Une autre enquête, OpinionWay, indique que 18% des Français n’ont pas l’intention de partir cet été et 16% sont encore indécis. Parmi ceux qui effectueront des voyages d’agrément, les trois quarts réduiront leur budget et la durée du séjour.

Enfin, reste à voir si ces intentions se concrétiseront. Pour l’instant, au Canada,  selon le Conference Board du Canada, deux variables sont sous surveillance: les fluctuations importantes du prix de l’essence et la valeur du dollar canadien qui, notamment à parité avec le dollar américain, incite davantage les Canadiens à traverser au Sud. Néanmoins, l’analyse des performances des années passées indique que le coût à la pompe exerce peu d’influence sur les déplacements des Canadiens et qu’un dollar fort ne semble pas avoir d’impact direct très marqué sur leurs départs pour les États-Unis.

Sources:

– Air Transport Association of America. «ATA Estimates Modest Summer Growth, Record International Flying», communiqué de presse, 16 mai 2011.

– Ipsos-Europ Assistance. «Découvrez les conclusions du 11ème baromètre vacances Ipsos – Europ Assistance»,11e baromètre vacances Ipsos-Europ Assistance, 17 mai 2011.

– TripAdvisor. «U.S. Travelers Planning to Hit the Road This Summer, but Wary of Prices at the Pumps», communiqué de presse, 16 mai 2011.

– OpinionWay. «Les vacances d’été des Français en 2011: moins cher, moins longtemps, moins loin, avec l’apparition d’une nouvelle génération de voyageurs: les @Packers», pour VoyagerMoinsCher.com, 10 mai 2011.

– The Conference Board of Canada. «Canadians Warm Up to Travel This Summer», Travel Exclusive – Key Trends for the Canadian Travel Industry, mars-avril 2011.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Sondage auprès des Québécois: comportements de vacances au Québec

Dans le cadre d’un partenariat avec Créneau d’excellence, Tourisme de villégiature quatre saisons (région des Laurentides), le Réseau de veille en tourisme a mené une enquête auprès de la population québécoise afin de connaître ses plus récentes habitudes en matière de voyages au Québec. On y apprend notamment que les Québécois considèrent comme extrêmement important de trouver des produits locaux dans les restaurants visités. On constate aussi que le taux d’utilisation d’Internet pour les voyageurs ayant opté pour un gîte atteint 83%, alors qu’il n’est que de 36% pour ceux ayant choisi le camping.

Méthodologie du sondage

Le sondage téléphonique a été réalisé par la firme Écho Sondage auprès de 600 Québécois du 4 novembre au 5 décembre 2010. Pour se qualifier, le répondant devait répondre positivement à la question suivante: «Au cours des douze derniers mois, avez-vous effectué un séjour d’au moins une nuit à l’extérieur de votre domicile au Québec? Les séjours ou fins de semaine au chalet sont inclus, les voyages d’affaires exclus.»

Compte tenu de l’objectif du sondage, la proportion des gens dont le dernier voyage a été effectué dans les Laurentides est légèrement surreprésentée. Ce constat s’applique pour l’ensemble des statistiques traitées dans cette analyse. Par ailleurs, en raison de leur marge d’erreur élevée, certains croisements statistiques ne doivent être considérés qu’à titre indicatif.

Caractéristiques du dernier voyage

Environ 38% des séjours d’agrément d’une nuit et plus au Québec sont effectués par des Québécois voyageant en couple (graphique 1). Les voyages en famille représentent le deuxième segment en importance, avec 31%.

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Parmi les Québécois qui voyagent en famille:

  • 33% ont des enfants de moins de 6 ans;
  • 31% ont des enfants âgés de 6 à 9 ans;
  • 31% ont des enfants âgés de 10 à 13 ans;
  • 23% ont des enfants âgés de 14 à 17 ans;
  • 18% ont des enfants de 18 ans et plus.

Même si les séjours à l’hôtel, au motel ou à l’auberge demeurent les plus populaires, ils ne sont plus les choix majoritaires (45%) pour l’ensemble des Québécois (graphique 2). Le phénomène des résidences secondaires joue un rôle important, particulièrement auprès des ménages disposant d’un revenu annuel inférieur à 40 000$. Qu’ils soient propriétaires ou non, 45% d’entre eux ont opté pour ce type d’hébergement lors de leur dernier séjour touristique au Québec. Les chalets ou les condos loués génèrent aussi une activité non négligeable (15%). Quant au camping, c’est aux ménages ayant un revenu situé entre 40 000$ et 59 999$ qu’il plaît le plus (10%).

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Près du tiers (34%) des voyages des Québécois sont d’une durée de deux nuitées (graphique 3). C’est en camping que le séjour moyen est le plus long: cinq nuits et plus en moyenne dans 46% des cas. À l’opposé, 62% des périples incluant un gîte ou un bed and breakfast ne comprenaient qu’une ou deux nuitées.

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En moyenne, les Québécois ont alloué 468$ pour leur dernier voyage au Québec (graphique 4). Ces dépenses comprennent le transport, l’hébergement, la nourriture, les restaurants, les activités et autres achats divers. Évidemment, les personnes dont le revenu annuel du ménage est de 100 000$ et plus ont dépensé davantage (619$). On remarque aussi une grande différence entre la clientèle qui loue un chalet ou un condo (566$) et celle qui opte pour une résidence secondaire (184$).

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Comportements de planification et de réservation

Lorsqu’on a interrogé les répondants du sondage à propos des sources d’information qu’ils ont consultées pour s’inspirer et planifier leur dernier séjour, c’est Internet qui s’est imposé comme la référence pour la majorité (56%). Toutefois, le taux d’utilisation diffère beaucoup selon le mode d’hébergement choisi par les voyageurs:

  • 60% pour l’hôtel, le motel ou l’auberge;
  • 83% pour le gîte et le bed and breakfast;
  • 60% pour le chalet ou le condo loué;
  • 10,5% pour la résidence secondaire;
  • 36% pour le camping.

Les moteurs de recherche tels que Google sont les types de sites Web les plus consultés (33%) par les Québécois lorsqu’ils préparent leur voyage (graphique 5). On remarque que le groupe des 35-44 ans est plus porté que les autres à se fier au site BonjourQuebec.com (26%). Quant aux plus jeunes (18-34 ans), ils semblent moins structurés, plus spontanés dans leur planification; ils préfèrent les moteurs de recherche généraux dans une proportion de 44% (seulement 20% pour le groupe des 55 ans et plus).

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Globalement, 32% des Québécois ont effectué une réservation en ligne pour leur dernier séjour. Parmi eux, 97% l’ont fait auprès d’un établissement d’hébergement et 13% auprès d’un restaurant. Les femmes sont plus portées à acheter en ligne (36,5%) que les hommes (26,8%). Le taux de réservation est également supérieur (40%) du côté des voyageurs plus aisés (graphique 6).

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Voici quelques autres constats à propos des choix liés à la réservation du séjour.

  • Moins d’un séjour sur cinq fait partie d’un forfait (18,7%). Cette proportion grimpe toutefois à 25% lorsque le séjour comprend un hôtel, un motel, une auberge, un gîte ou un bed and breakfast.
  • Environ 10% des gens ont choisi leur région de destination en raison d’une promotion ou de tarifs spéciaux (12,5% pour les visiteurs en provenance de la grande région de Montréal, et 6,7% pour les autres).
  • Le segment des 35-44 ans (13,1%) de même que les personnes voyageant en groupe ou avec des amis (19,3%) sont les voyageurs qui sont les plus influencés par les promotions, alors que les ménages plus aisés le sont moins (6,3%).

Expériences recherchées et utilisation de la technologie

Environ 9% des voyageurs ont emprunté un circuit touristique ou une route thématique. La majorité d’entre eux (72%) ont affirmé que ce circuit leur a permis de découvrir de nouveaux endroits dans la région visitée. Les voyageurs ont signifié leur niveau d’intérêt, sur une échelle de 1 à 10, pour diverses expériences touristiques (graphique 7). Les thèmes de la découverte de la nature (8,2), de l’expérience gourmande (7,5) et de la culture et du patrimoine (7,4) ont globalement reçu les meilleures appréciations. Les sports et les activités de plein air de même que la santé et le mieux-être se démarquent auprès des jeunes.

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On constate également que le désir de trouver des produits locaux et régionaux dans les restaurants à destination est très fort. Les deux tiers des voyageurs jugent cet aspect très important alors que seulement 8% y accordent peu ou pas du tout d’importance (graphique 8).

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Finalement, voici quelques habitudes liées à l’utilisation de la technologie par les Québécois pendant leur dernier séjour au Québec:

  • 19% ont utilisé un GPS pour trouver une entreprise touristique, 32% parmi les campeurs;
  • 4% ont utilisé un téléphone intelligent à des fins touristiques; 9% des ménages ayant des revenus de 100 000 $ et plus;
  • 17% ont demandé de l’information dans un bureau d’information touristique.

Source:

– Sondage téléphonique effectué pour Créneau d’excellence, Tourisme de villégiature quatre saisons et le Réseau de veille en tourisme durant la période comprise entre le 4 novembre et le 5 décembre 2010 par la firme Écho Sondage.

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Produits et activités

Les produits de l’érable, ingrédients de choix du tourisme culinaire et gastronomique québécois

Le Québec est le plus important producteur de sirop d’érable au monde. La qualité de ce produit et son goût exquis insufflent depuis quelques années un vent de créativité à l’offre culinaire et gastronomique de la province. Piliers des traditions du temps des sucres, les produits de l’érable sont constamment réinventés par nos chefs et nos artisans qui élaborent assidûment de nouvelles façons de les mettre en valeur.

Le produit

Selon la Fédération des producteurs acéricoles du Québec (FPAQ), en 2010, les 7420 entreprises acéricoles de la province généraient 75% du sirop d’érable consommé dans le monde et 91% de la production canadienne. La valeur de la récolte produite à la ferme durant cette même année, estimée à 39,96 millions de kilos, s’élève à près de 241 millions CAD.

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Les produits de l’érable du Québec voyagent beaucoup, ils sont exportés en très grande majorité dans près de 50 pays. En 2009, les principaux marchés se composent des États-Unis (71,2%), du Japon (6,4%) et de l’Allemagne (5,3%). Ces délices sucrés sont également vendus dans les boutiques de souvenirs de la province. De plus, les Québécois les offrent régulièrement en cadeau lorsqu’ils visitent des parents ou des amis à l’étranger.

Un véritable exemple de tourisme culinaire

Ce petit goût de chez nous évoque une tradition bien ancrée dans la culture québécoise, celle de la cabane à sucre. Les Québécois connaissent le menu, et leur passage à l’érablière fait en quelque sorte partie d’un rituel annuel.

Aller à la cabane à sucre est une expérience qui va au-delà de la dégustation d’un repas. Elle correspond parfaitement au concept de tourisme culinaire, qui porte l’activité de manger ou de boire à une autre dimension, soit celle de « manger vrai » et de saisir « l’esprit du lieu » par des activités variées. Visite de l’érablière, apprentissage du processus de transformation de l’eau d’érable, balade en traîneau, danse et musique, voilà quelques exemples d’activités associées à la cabane à sucre (lire aussi: Quand manger fait partie intégrante de la culture).

La concurrence autour d’un même produit

Au cours des quelques semaines où la température réunit les conditions nécessaires pour la coulée de l’eau d’érable, les tables sucrées du Québec se font concurrence partout dans la province pour attirer les amateurs, d’ici ou d’ailleurs. L’offre est importante; plus de 200 cabanes à sucre ou érablières québécoises sont répertoriées sur le site Produits_erable_image1cabaneasucre.org, sans compter celles qui se trouvent dans les provinces canadiennes et les États américains limitrophes.

Dans ce contexte de compétitivité, certains intervenants ont décidé de s’unir pour mieux positionner leurs produits et pour mettre en commun leurs efforts promotionnels. C’est le cas en Montérégie où l’ATR et ses partenaires organisent depuis 2004 la campagne promotionnelle «L’érable, de la palette à la fourchette», qui met en valeur 20 érablières, 12 restaurateurs et une quinzaine d’hôteliers. Cette initiative suscite un engouement pour la région et se traduit par un achalandage touristique fort bien accueilli durant les mois de mars et d’avril.

Source: Tourisme Montérégie

Le temps des sucres redessiné

Produits_erable_image2On remarque depuis quelques années des initiatives qui poussent l’expérience des sucres au-delà des coutumes. On modernise les activités associées au produit et on cherche des façons osées de le mettre en valeur. Cet ingrédient sucré, valorisé pour ses apports nutritifs et sa délicate saveur, inspire nos chefs à le cuisiner tous les mois de l’année.

Lancée au printemps 2007 par la FPAQ, la Route de l’érable a pour but d’inviter les Québécois et les touristes à découvrir une variété de produits innovateurs provenant de l’érable. En l’espace de quelques années, ils sont passés de 30 à 100 créatifs sélectionnés pour leurs pratiques exemplaires et pour leur capacité de renouveler le produit.


Source: La route de l’érable

Plusieurs régions du Québec comptent sur leur territoire un de ces artistes culinaires répertoriés sur le site laroutedelerable.ca et classés en dix catégories: boucherie, boulangerie, boutique, brasserie, chocolaterie, fabricant d’alcool, glacier, pâtisserie, restaurant ou traiteur.Produits_erable_image3

Depuis 2008, la Route de l’érable est également représentée à l’international par quatre ambassadeurs, soit trois chefs français et un chef japonais. Chacun, à sa manière, partage son admiration pour ce produit noble avec les habitants de son pays; une façon gourmande de promouvoir le Québec.


Source: La route de l’érable

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Source: La route de l’érable

Du tourisme culinaire au tourisme gastronomique

Alors que le tourisme culinaire accorde beaucoup d’importance à l’authenticité du produit, le tourisme gastronomique est, pour sa part, davantage axé sur la qualité de celui-ci. Depuis quelques années, des chefs québécois remanient les ingrédients apparaissant sur le menu des cabanes à sucre pour en faire une expérience unique et mémorable (lire aussi: Tourisme gastronomique: la cuisine promotionnelle). En voici un exemple.

Pour une deuxième année consécutive, La Cabane s’installe au Vieux-Port de Montréal et prend d’assaut la Scena (pavillon Jacques-Cartier) pour le temps des sucres. Alors que l’an dernier le chef Danny St-Pierre s’associait au projet, cette année ce sera au tour des chefs Patrice Demers et Marc-André Jetté de revisiter le menu.

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Source: La Cabane – Vidéo

Une expérience authentique

Que l’on soit en ville ou en campagne, le temps des sucres fait partie des célébrations traditionnelles québécoises. Bien qu’il soit possible d’acheter des produits de l’érable partout à travers le monde, il n’est certes pas commun de les consommer à même leur lieu d’origine, là où l’eau d’érable est recueillie et transformée. En ce sens, les érablières du Québec sont bien placées pour accueillir les amateurs de produits de l’érable et les visiteurs avides d’expériences authentiques et culturelles (lire aussi: La question qui tue: «Offrez-vous une expérience authentique?»,  Les touristes à la recherche d’authenticité, mais que veulent-ils au juste?).

En collaboration avec Aude Lenoir

Sources:

– Tourisme Montérégie, communiqué de presse: «Tourisme Montérégie dresse un bilan positif de la campagne de promotion L’érable, de la palette à la fourchette 2010», Tourisme-monteregie.qc.ca, 27 avril 2010.

– Hersch Jacobs et Florence Smits, Le tourisme culinaire: un fort marqueur territorial l’exemple du Canada, Recherche-maconnais.org, septembre 2007.

– FPAQ. «Dossier économique 2010», 28 octobre 2010.

Sites Web:

– FPAQ
– La Route de l’Érable
– Les Créatifs de l’érable
– Tourisme Montérégie
– Les cabanes à sucre du Québec
– La Cabane
– L’érablière urbaine

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L’hiver et les touristes québécois: portrait de famille

Les Québécois entretiennent une relation de type amour-haine avec l’hiver, c’est bien connu. Quoi qu’il en soit, ils représentent plus de 80% des visites touristiques au Québec lors du 1er trimestre (de janvier à mars). Lorsqu’on inclut les résidents des autres provinces canadiennes, 93% de la demande touristique hivernale au Québec est domestique. Voici un portrait des Québécois et quelques données concernant l’ensemble des Canadiens en voyage au Québec pendant la saison froide.

D’abord, précisons que les données présentées dans cette analyse incluent les touristes – donc ceux qui séjournent au moins une nuitée – en voyage d’agrément, qui visitent des parents ou des amis, qui se déplacent pour affaires ou pour tout autre motif.

Le premier trimestre 2010 affiche une baisse de 14% par rapport à la même période en 2009, soit près de 4,3 millions de touristes canadiens. Il s’agit, à peu de choses près, d’un retour à la performance de 2008 (graphique 1). L’année 2009 avait haussé la barre en enregistrant près de 5 millions de visites touristiques. Les fortes variations du premier trimestre ne se reflètent pas dans les résultats annuels, du moins pas dans le cas des années observées ici. En effet, pour 2007, 2008 et 2009 – les données pour l’ensemble de l’année 2010 ne sont pas disponibles pour le moment –, les fluctuations se situent entre -1% et 1%.

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L’hiver, de décembre à mars

Pour la suite de cette analyse, nous traiterons de l’hiver 2009-2010, soit de décembre 2009 à mars 2010 inclusivement. En intégrant la période des vacances de Noël, on obtient un portrait hivernal plus complet.

Au Québec, en hiver, les touristes d’autres provinces canadiennes viennent, pour la plupart, de l’Ontario (86%), pour le plaisir (45%) ou pour visiter des parents ou des amis (41%). Ils séjournent principalement chez ces derniers (55%), pour une durée de 3 nuits ou moins (70%). Les trois quarts utilisent leur voiture et sont entre adultes seulement. Les Canadiens hors Québec représentent 28% des dépenses de l’ensemble des touristes canadiens au Québec.

D’où viennent les touristes québécois et où vont-ils?

La répartition de la provenance de la clientèle québécoise demeure sensiblement la même en hiver que pendant toute l’année. La région métropolitaine de Montréal, le principal marché émetteur, représente 44% de la demande québécoise en hiver (contre 43% pour l’année), suivie de la région métropolitaine de Québec avec 14% (12% pour l’année) (graphique 2).

Soulignons aussi que les touristes québécois d’hiver sont un peu plus scolarisés: les deux tiers ont réalisé des études collégiales ou plus, et cette proportion est de 62% pour la clientèle québécoise annuelle. De plus, ils sont plus aisés financièrement: 26% des ménages gagnent 100 000$ et plus par année contre 21% dans le cas de la demande annuelle.

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Comme l’illustre le graphique 3, les régions les plus visitées par les Québécois à l’hiver 2009-2010 sont Québec, la Montérégie, Chaudière-Appalaches, les Cantons-de-l’Est, les Laurentides et Montréal. Par ailleurs, Chaudière-Appalaches et la Montérégie semblent attirer une plus forte proportion de touristes québécois à l’hiver que tout le long de l’année. C’est aussi le cas de la Mauricie, de Lanaudière, de l’Outaouais et de Québec, du moins légèrement dans certains cas.

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Visiter la parenté et les amis

La période des Fêtes incite les Québécois à se déplacer beaucoup, surtout pour la visite de parents et d’amis comme en fait foi le graphique 4, ce qui pourrait expliquer la surreprésentation des régions limitrophes aux grands centres tels que Chaudière-Appalaches et la Montérégie. En effet, sur une base annuelle, la visite de parents et d’amis représente un peu plus de la moitié des voyages touristiques (52%) des Québécois alors qu’en hiver, cette proportion est de 67%. Les parents et les amis proposent aussi des lieux très accueillants, puisque 68% des touristes en hiver y séjournent (graphique 5) comparativement à 55% pour l’année 2009.

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Le graphique 6 présente les principales activités pratiquées par les touristes québécois en hiver. Parmi les voyageurs qui ont précisé avoir fait des activités, l’excursion est la grande favorite, suivie du ski alpin ou de la planche à neige et de l’observation de la faune. Près de 1,4 million de touristes québécois ont mentionné avoir pratiqué d’«autres activités».

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Le tableau 1 présente quelques indicateurs concernant les séjours des Québécois en hiver. La durée moyenne de séjour est un peu plus courte en hiver et les dépenses moyennes plus faibles que sur l’ensemble de l’année. Ce constat n’est pas surprenant, puisque les grandes vacances se prennent habituellement en été. Par contre, la dépense moyenne quotidienne est plus élevée pendant les séjours hivernaux, malgré la forte proportion d’hébergement chez des parents et amis.

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Frileux, les Québécois?

On accuse souvent les Québécois de subir l’hiver au lieu d’en profiter, de choisir le cocooning plutôt que de s’habiller chaudement et de faire comme les peuples scandinaves qui apprécient davantage le froid et la neige. On assiste pourtant, depuis quelques années, à l’émergence d’événements hivernaux urbains comme l’lgloofest de Montréal ou le Redbull Crashed Ice de Québec, qui remportent beaucoup de succès. La prolifération des spas nordiques et l’engouement pour la raquette favorisent aussi les sorties. Créons les occasions pour développer une culture de l’hiver et inciter ainsi les gens à multiplier les sorties et les séjours au Québec pendant cette saison.

Sources:

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des résidents du Canada», 2006 à 2010.

– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec en bref», 2006 à 2009.

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De l’inspiration à la transaction: comportement du voyageur canadien

Près de deux Canadiens sur trois vont sur le Web pour acheter des produits de voyage sur une base régulière. Le tiers des dépenses touristiques des Canadiens sont effectuées en ligne. La toile joue un rôle important à titre de source d’inspiration, particulièrement auprès des Québécois. À part l’influence des parents et des amis, c’est surtout en «googlant» et en naviguant parmi l’offre des agences de voyages en ligne que les idées de voyages prennent forme. Voici la deuxième partie d’une série de trois analyses portant sur le marché canadien du tourisme en ligne.

Le segment de l’agrément à l’étude

Les données utilisées dans cette analyse proviennent d’une enquête réalisée par la firme de recherche américaine PhoCusWright. Cette dernière a interrogé par Internet 1200 Canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier, le répondant devait satisfaire aux deux critères suivants:

  • avoir séjourné au moins une fois à plus de 100 kilomètres de son domicile, pour des raisons personnelles ou d’agrément, au cours des 12 derniers mois;
  • avoir pris un vol commercial ou le train (excluant le train de banlieue) ou encore avoir utilisé l’hébergement commercial à des fins personnelles ou de loisirs au cours des 12 derniers mois.

Rappelons qu’il s’agit d’un marché constitué d’environ 12,4 millions de personnes (Lire aussi: Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon). Voici le profil de la clientèle recensée:

  • 52% ont effectué un ou deux voyages;
  • 31% en ont fait de trois à cinq;
  • 17% ont réalisé six voyages et plus.

Regard sur les dépenses et les destinations

Les Canadiens effectuent d’abord des voyages en été, avec un taux de départ à 59% parmi les répondants, comparativement à 40% pour l’automne, 33% pour le printemps et 28% pour l’hiver. Ils ont dépensé 1793 CAD en moyenne lors de leur dernier voyage (graphique 1).

Le secteur des croisières enregistre la moyenne la plus élevée (2077$). Les voyageurs (toutes catégories) qui combinent leurs achats en ligne et hors-ligne dépensent un peu plus (2112$). Quant aux Québécois, ils affichent la même dépense moyenne, mais ils ont dépensé davantage pour leur hébergement (619$) et le transport aérien (1094$), et aussi beaucoup moins pour leurs forfaits (1352$).

L’étude a aussi fait ressortir des différences quant aux préférences de destinations de voyages. Les Québécois sont beaucoup moins portés que les autres Canadiens à visiter l’Ouest canadien. Ils sont toutefois plus susceptibles de prendre des vacances en Europe (21%) et dans les Caraïbes (22%) que la moyenne canadienne (respectivement 15% et 12%). Quant aux types de prestations habituellement recherchés, les Québécois ont davantage tendance à privilégier les vacances dans un tout inclus (24%) et les forfaits de voyages (30%) que la moyenne canadienne (respectivement 18% et 20%).

Sources d’inspiration

Les sources d’inspiration jouent un rôle important dans le processus de décision du consommateur. Les recommandations de parents ou d’amis sont l’élément déclencheur du dernier voyage personnel ou d’agrément effectué pour 29% des Canadiens (graphique 2). Fait intéressant, le comportement des Québécois diffère alors que pour eux, la visite de certains sites Web est tout aussi importante que les recommandations de parents ou d’amis (22%). On remarque aussi une différence importante en ce qui concerne l’utilisation des offices de tourisme et la consultation de fournisseurs tels que les compagnies aériennes et les hôtels.

Lorsqu’on leur demande plus spécifiquement quelles ont été leurs sources d’inspiration sur le Web, les Canadiens affirment se fier d’abord aux agences de voyages en ligne (43%), aux moteurs de recherche (38%) tels que Google et aux sites de fournisseurs tels qu’Air Canada (graphique 3). Pour les Québécois, c’est l’influence des moteurs de recherche qui est la plus forte (40%). On remarque aussi que ces derniers ont plus tendance que les Canadiens à s’inspirer d’idées trouvées sur les portails de destination tel BonjourQuébec.com.

Magasinage des voyages

Une fois rendus à l’étape de comparer et de choisir des produits de voyages, les Canadiens utilisent habituellement Internet dans une proportion de 83% (graphique 4). Les agences de voyages traditionnelles demeurent encore relativement importantes (27%), comparativement à seulement 13% pour les Américains.

Les Québécois présentent des habitudes différentes de la moyenne canadienne en se fiant beaucoup moins aux agences de voyages (19%) et aux offices de tourisme en dehors du Web (14%). Ils se servent davantage du Web (85%) et des médias écrits (23%). Le taux d’adoption du Web pour magasiner varie très peu selon l’âge des Canadiens:

  • 85% chez les 18-34 ans;
  • 82% chez les 35-44 ans;
  • 82% chez les 45-54 ans;
  • 82% chez les 55-64 ans;
  • 75% chez les 65 ans et plus.

En observant de plus près l’activité en ligne, on constate que les agences de voyages en ligne sont les plus souvent fréquentées à l’étape de la comparaison des produits et de la validation des prix (graphique 5). Les Québécois semblent plus portés à utiliser des sites spécialisés dans les voyages à rabais tels que Voyagesarabais.com.

On remarque aussi que les Canadiens ayant l’habitude de voyager souvent utilisent davantage les sites de fournisseurs (58%) et les portails de destination (39%).

Comportements d’achat

On peut diviser les comportements des consommateurs en trois segments: ceux qui achètent presque toujours en ligne, ceux qui n’achètent presque jamais en ligne et ceux qui présentent des habitudes hybrides (tableau 1). On remarque qu’une plus grande proportion d’Américains (79%) ont adopté le Web, au moins partiellement, pour effectuer leurs transactions par rapport aux Canadiens (65%). Les Québécois sont davantage portés que la moyenne canadienne à se servir presque toujours du Web pour magasiner. En moyenne, les Canadiens ont effectué environ le tiers de leurs achats en ligne, soit 581 CAD sur 1793 CAD.

Les agences de voyages en ligne et les fournisseurs se partagent à peu près également la préférence des voyageurs canadiens comme méthode d’achat sur le Web (graphique 6), alors que les Québécois favorisent les agences en ligne (45%).

Dans la prochaine analyse, nous aborderons plus en détail les flux touristiques pour mieux comprendre les différents canaux Internet qui génèrent des affaires, de même que l’utilisation de certaines technologies et des réseaux sociaux en lien avec les voyages.

Source:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

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Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon

Constat assez surprenant, les dépenses touristiques effectuées par les Canadiens sur Internet n’augmentent pas aussi rapidement qu’on l’anticipait. Quant aux Québécois, ils sont beaucoup moins actifs sur les sites Internet dédiés à la préparation de voyages que la moyenne des Canadiens. C’est le secteur du transport aérien qui continue de dominer largement le marché du tourisme en ligne au Canada. Voici quelques résultats de cette nouvelle étude portant sur le marché canadien du voyage en ligne et réalisée par la firme de recherche PhoCusWright.

Qui sont ces «e-touristes» canadiens?

Pour connaître le comportement de réservation en ligne des «e-touristes», une enquête a été réalisée auprès de 1200 internautes canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier comme «e-touriste», l’internaute devait répondre aux deux critères suivants:

• au cours des 12 derniers mois, avoir séjourné au moins une fois à plus de 100 kilomètres de son domicile, pour des raisons personnelles ou d’agrément;

• au cours des 12 derniers mois, avoir pris un vol commercial ou le train (excluant le train de banlieue) ou encore avoir utilisé l’hébergement commercial à des fins personnelles ou de loisirs.

Selon ces critères, le marché est estimé à 12,4 millions de personnes, soit 52% des internautes adultes et 46% des Canadiens âgés de plus de 18 ans. On apprend notamment que:

• Les Québécois représentent 23% de ce total.

• Le groupe des 55-64 ans constitue le segment d’âge le plus important des e-touristes (25%), alors qu’il ne compte que pour 16% de la population canadienne.

• Une imposante majorité d’e-touristes (61%) ont terminé des études collégiales ou universitaires, comparativement à seulement 29% à l’échelle de la population.

Les Québécois sous-représentés

L’analyse régionale des résultats permet de voir quelles sont les provinces canadiennes les plus actives sur le Web en matière de planification de voyages, l’activité se mesurant en nombre de pages visitées (graphique 1). Toutes proportions gardées avec le nombre total de voyageurs d’agrément, ce sont les Albertains qui s’adonnent le plus à des visites de sites touristiques sur le Web. Ceux-ci effectuent 14% des activités en ligne, alors qu’ils ne constituent que 11% de la population qui voyage.

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Quant aux Québécois, ils affichent un net déficit d’utilisation des sites Internet de voyages. Même s’ils représentent plus de 23% des voyageurs du pays, ils n’effectuent que 17% du tourisme en ligne. La prépondérance du contenu anglophone sur le Web explique probablement ce faible pourcentage.

Où les Canadiens naviguent-ils durant leur processus de réservation?

Le voyage est un produit pour lequel le consommateur avait auparavant tendance à visiter plusieurs sites Web différents avant d’effectuer une décision d’achat. On observe néanmoins un changement de comportement chez l’internaute canadien à cet égard: ceux qui achètent en ligne fréquentent au préalable moins de sites qu’avant – trois ou moins pour la vaste majorité, alors que c’était quatre ou plus il y a trois ans.

Les sites Web des fournisseurs génèrent plus de 38% de l’ensemble des visites liées à la planification d’un voyage, alors que les agences en ligne en recueillent environ le tiers (graphique 2). Le reste de l’activité (30%) est concentré dans la catégorie des sites non transactionnels tels que des sites de commentaires (ex.: TripAdvisor), des portails de destination ou des métamoteurs de recherche (ex.: Kayak).

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Voici quelques autres faits saillants portant sur le comportement des internautes canadiens:

• Les sites des agences en ligne, des fournisseurs de services et des moteurs de recherche généraux (ex.: Google) sont les principales sources d’inspiration de voyages.

• Plus de 80% des voyageurs d’agrément se servent habituellement du Web pour magasiner leur prestation touristique.

• Le taux de pénétration du Web pour magasiner les voyages en ligne est sensiblement le même pour toutes les tranches d’âge.

• Les jeunes voyageurs, de même que les gens à la recherche d’un long week-end et d’un séjour haut de gamme sont les trois segments les plus susceptibles de trouver leur inspiration en ligne.

Évolution du marché canadien

En comparant cette étude avec la première étude de PhoCusWright de 2007, on constate que les dépenses en ligne des Canadiens ont augmenté plus rapidement que les dépenses touristiques globales (lire aussi: L’e-touriste canadien enfin dévoilé). Le marché sur Internet était de 7,6 milliards de CAD en 2007 et devrait atteindre plus de 9,7 milliards de CAD en 2011 (graphique 3). Même si la proportion des dépenses touristiques effectuées en ligne est maintenant d’environ 35% (en rouge), on décèle un certain essoufflement de la croissance. Soulignons qu’en 2007, la firme de recherche prévoyait un taux de pénétration de 39% dès l’année 2009. À titre comparatif, le taux de pénétration actuel aux États-Unis est de 40%, de 35% en Europe et de 21% en Asie.

Précisons que les résultats de l’étude concernant l’estimation de la taille du marché canadien excluent les dépenses effectuées par le biais des agences de voyages corporatives.

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Le transport aérien détient toujours la part du lion

La scène du voyage au Canada continue d’être dominée par les transporteurs aériens qui accaparent environ 66% du total des transactions effectuées en ligne (graphique 4). Il s’agit d’une baisse par rapport à 2006 (73%). Cela s’explique par une plus forte croissance des achats effectués sur Internet pour l’hébergement et les forfaits de vacances, dont les parts de marché ont augmenté chacune de deux points de pourcentage.

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Les agences en ligne s’en tirent mieux durant la récession

Selon PhoCusWright, les difficultés économiques ont suscité des conditions particulièrement défavorables aux fournisseurs tels que les hôteliers ou les compagnies aériennes. Cela s’est concrétisé par une chute des tarifs et la diminution du nombre de voyages d’affaires, ce qui a entraîné une baisse importante de leurs revenus. Du côté des agences en ligne, dont la clientèle est davantage composée de touristes d’agrément, le choc s’est avéré moins sévère. La part de marché des ventes en ligne réalisées directement auprès des fournisseurs canadiens demeure quand même élevée à 67%, contre 33% pour les agences.

D’autres analyses portant sur le marché canadien du voyage en ligne suivront.

Sources:

– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

– PhoCusWright. «Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.

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Hébergement Tendances

Au menu aujourd’hui: la santé

Pourquoi l’industrie touristique doit-elle prendre le virage santé? Parce que la clientèle touristique s’en préoccupe et que c’est un positionnement gagnant. De nombreux Québécois sont en mauvaise santé et cela devient préoccupant. Mieux comprendre les tendances en matière d’alimentation affectant votre clientèle ainsi que ses préoccupations vous aidera à adapter l’éventail des mets que vous offrez. Mais peut-être que germera aussi l’idée d’une stratégie de mise en marché concertée…

Plusieurs informations citées dans cette analyse proviennent d’une étude de Transformation alimentaire Québec réalisée en 2009.

État de santé et préoccupations des Québécois

  • Près de 27% des Québécois âgés de 15 à 74 ans considèrent leurs journées assez ou extrêmement stressantes (23% pour les Canadiens). Au travail, cette proportion passe à 37% (contre 29% pour les Canadiens).
  • La proportion d’adultes obèses (IMC de 30 et plus) est passée de 13% en 1990 à 22% en 2004, soit plus d’un adulte sur cinq; 56% des adultes font de l’embonpoint.
  • 62% des Québécois âgés de 20 ans ou plus sont physiquement inactifs.
  • Au Québec, 20 000 décès sont causés par le cancer chaque année. Ce type de maladie est en hausse chez les jeunes adultes de 20 à 29 ans et chez les femmes de 39 ans et moins. De plus en plus d’études confirment les liens entre l’alimentation et le cancer.
  • Si la proportion de maladies cardiovasculaires a diminué au cours des dernières années (de 25% au cours des dix dernières années), elles demeurent responsables du décès de plus de Canadiens que ne l’est toute autre maladie.

Les Québécois se préoccupent donc de plus en plus de leur santé. Leurs principales inquiétudes sont liées à leur forme physique, au stress, à leur poids et au manque d’énergie (graphique 1).

Graphique 1
Principales préoccupations des Canadiens à l’égard de certains aspects de la santé

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Source: Sondage Zins Beauchesne et associés – Ipsos Descarie, 2008

Tendances en matière d’alimentation

Depuis quelques années déjà, l’alimentation santé fait partie des préoccupations des consommateurs et influence l’industrie alimentaire. Parmi un échantillon de personnes ayant décidé de modifier leurs habitudes alimentaires, leurs principales actions sont de boire plus d’eau (77%), manger moins de gras (64%), moins de sucre (59%), plus de fibres (52%), moins de sel (54%) et boire du lait régulièrement (48%). Aussi, les aliments enrichis d’oméga-3, de minéraux ou de vitamines ont la cote; on tend à diminuer la consommation de viande rouge et à opter pour les aliments biologiques.

La qualité des aliments ne doit cependant pas faire ombrage au goût; les choix alimentaires demeurent guidés par la recherche du plaisir. Le consommateur veut découvrir de nouvelles saveurs. La gastronomie, plus présente que jamais, et le mouvement slow food contribuent à faire découvrir et apprécier les produits du terroir, spécialisés ou exotiques.

Les produits du terroir ou régionaux répondent aux besoins d’authenticité et de qualité des consommateurs. De plus, la provenance des aliments compte de plus en plus. Les achats locaux sont populaires, tant pour minimiser l’impact sur l’environnement qu’à cause des scandales alimentaires (listériose, vache folle, etc.), ou encore par solidarité envers l’économie locale. Notons à cet effet l’engagement du gouvernement du Québec, par exemple avec la campagne «Mettez le Québec dans votre assiette». Plusieurs de ces tendances alimentaires sont influencées par la télévision et les restaurateurs de renom.

S’il n’y a pas de montée notable du végétarisme pur, il y a néanmoins une croissance de ce qu’on appelle le flexarisme, c’est-à-dire une diète riche en grains, en fruits et légumes, mais comportant un apport de viande à l’occasion.

L’industrie alimentaire tend également à segmenter ses consommateurs, une tendance que les restaurateurs tardent à suivre. On remarque de plus en plus de produits s’adressant spécifiquement aux femmes enceintes, aux enfants, aux personnes souffrant d’allergies, aux personnes ayant des prédispositions aux maladies cardiovasculaires et autres.

Plus globalement, l’influence des baby-boomers, le manque de temps des consommateurs, leur sensibilité au prix et leur infidélité aux marques, l’ouverture à l’immigration et aux voyages sont quelques-unes des tendances de consommation qui affectent les habitudes alimentaires. Enfin, les médias contribuent à conscientiser les populations.

Un «vrai» menu santé

Pour qu’un menu suive le virage santé, la créativité doit y figurer. Il ne s’agit pas de tout modifier, mais plutôt de mieux faire les choses. Voici quelques idées en vrac:

  • Offrez de nouvelles recettes, mais aussi des versions revisitées de recettes traditionnelles. Par exemple, au restaurant Chez Victor à Québec, on peut substituer la boulette de bœuf par une des cinq boulettes végétariennes offertes (céréales, gruau, végé-pâté, tofu et même aux épinards).
  • Variez les aliments et ne négligez jamais la fraîcheur!
  • Restez simple.
  • Soyez vigilant sur la qualité des gras utilisés.
  • Diminuez votre consommation de sucre et de sel, des bêtes noires de l’alimentation.
  • Des légumes SVP! Dans la restauration moyen de gamme, ils sont souvent sans saveur et dans les restaurants haut de gamme, la quantité est souvent minuscule.
  • Sachez plaire aux personnes âgées.
  • Attirez les végétariens à temps partiel par l’innovation! Les pâtes primavera ne sont pas un mauvais choix mais il s’agit d’un plat peu original. Proposez d’autres plats renfermant des aliments qui remplacent la viande.
  • Choisissez des modes de cuisson affectant le moins possible la valeur nutritive des aliments.
  • Prévoyez un menu pour enfants offrant autre chose que des croquettes de poulet.
  • Privilégiez les producteurs locaux.

Le succès d’un tel virage passe donc par l’innovation dans les produits utilisés, mais aussi par la constance de la mise en marché. Expliquez vos choix et vos changements à votre clientèle afin qu’elle ne se sente pas déstabilisée.

Une perche tendue pour l’industrie touristique?

La clientèle québécoise est donc sensibilisée, mais un réel virage santé dans l’industrie touristique susciterait également des réactions positives auprès des touristes étrangers. Les problèmes de santé des Américains sont bien connus et les Européens se soucient depuis toujours de la qualité des mets qu’ils consomment.

Les industries hôtelière et de la restauration sont de plus en plus haut de gamme, offrent des produits santé, écologiques, achetés localement, biologiques et exotiques. Mais bien que les restaurants n’offrant pas de mets nutritifs tendent à diminuer, il reste du chemin à parcourir. Qu’arriverait-il si l’ensemble de l’industrie touristique se mobilisait vers une alimentation plus saine et qu’elle en faisait un positionnement?

Sources:
– Blouin, Christine et Rose-Hélène Coulombe. «Menu santé, menu d’avenir», Hôtels, Restaurants & Institutions, volume 11, numéro 4, septembre 2007.
– Deraspe, C., DT.P., MBA, J.-P. Sylvain, DT.P. et S. Savoie, Ing. FCSI – Équipe de gestion des opérations des services alimentaires – Genivar. «Êtes-vous d’attaque pour négocier le virage santé», Hôtels, Restaurants & Institutions, volume 13, numéro 4, 2009.
– Ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec. «Étude de la dynamique et des tendances des marchés au sein du secteur agroalimentaire québécois», Mapaq.gouv.qc.ca, 2009.

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Segments de clientèles

Gros plan sur le tourisme d’affaires canadien

Les Ontariens voyagent deux fois plus par affaires que les Québécois, et les Montréalais dans une proportion moindre que l’ensemble des Québécois et que les Canadiens. Le segment des grands voyageurs d’affaires canadiens a augmenté de près de 25% depuis cinq ans, tandis que celui des Québécois a subi une légère baisse. Pendant ce temps, Toronto gagne de plus en plus de terrain comme destination d’affaires des Canadiens, de même que Vancouver. Gros plan sur les touristes d’affaires canadiens.

Cette analyse constitue une mise à jour des données de 2005 présentées dans le texte de Claude Péloquin, Comportement de voyage des touristes d’affaires québécois.

Les Ontariens voyagent deux fois plus par affaires que les Québécois…

Selon les données du Print Measurement Bureau (PMB) 2010 – année où le sondage a été publié; données recueillies dans les 12 à 18 mois précédents –, le plus grand nombre de voyageurs d’affaires au Canada provient de l’Ontario, avec 1,48 million de personnes ayant réalisé ce type de voyage au cours des 12 derniers mois (graphique 1). Il s’agit d’une croissance de 8% par rapport à 2005. C’est le segment des grands voyageurs (ceux qui effectuent au moins 9 déplacements par année) qui a augmenté le plus depuis 2005, soit une hausse de 23,3%.

Graphique 1

Nombre de voyageurs d’affaires canadiens selon certains marchés d’origine et la fréquence (en milliers)

Source: PMB 2010

Les résidants des provinces de l’Atlantique surpassent maintenant ceux des Prairies dans leurs déplacements d’affaires, passant du dernier à l’avant-dernier rang, alors que la Colombie-Britannique s’est laissé devancer par l’Alberta, comparativement aux données de 2005.

Quant aux Québécois, ils sont 695 000 à avoir effectué un déplacement d’affaires en 2010, toutes destinations confondues, comparativement à 665 000 en 2005, en augmentation de 4,5%. Par contre, le nombre de grands voyageurs québécois (9 fois ou plus) a chuté de 6,5% au cours de la même période. On remarque également l’importance du marché de Toronto, d’où proviennent presque autant de touristes d’affaires (652 000) que l’ensemble du Québec.

L’univers des voyages d’affaires demeure un monde à forte prédominance masculine, phénomène qui s’accroît avec la fréquence des voyages (graphique 2).

Graphique 2

Sexe des touristes d’affaires canadiens selon la fréquence des voyages

Source: PMB 2010

Les Montréalais voyagent moins par affaires que les Québécois et les Canadiens

Les Montréalais, de même que l’ensemble des Québécois, voyagent moins par affaires que la moyenne des Canadiens. Dans les faits, 312 000 personnes de 12 ans et plus résidant dans la région métropolitaine de Montréal ont effectué un voyage d’affaires au cours des 12 derniers mois, soit 9,4% de ce segment de population, alors que 10,2% des Québécois et 13,7% des Canadiens ont effectué un voyage d’affaires ou plus (graphique 3). Ces données sont en baisse par rapport à 2005.

Graphique 3

Fréquence des voyages d’affaires au cours des 12 derniers mois, proportion de la population (en %)


Source: PMB 2010

Toronto, la reine des destinations d’affaires canadiennes

Toronto gagne de plus en plus de terrain comme destination d’affaires des Canadiens de même que Vancouver, qui se glisse maintenant au second rang devant Montréal. Au cours des cinq dernières années, les voyages d’affaires à destination de Toronto ont enregistré une croissance de 34,3%. Dans les 12 derniers mois, c’est plus de 908 000 Canadiens qui ont effectué au moins un déplacement d’affaires dans cette ville, dont 570 000 qui en ont réalisé deux ou plus. Vancouver accueillait 530 000 voyageurs d’affaires et Montréal, 494 000. Parmi ces derniers, on compte presque deux fois et demie plus d’Ontariens (280 000) que de Québécois (115 000). Dans le cas de la ville de Québec, les proportions s’inversent alors que des 345 000 touristes en voyage d’affaires, 198 000 proviennent du Québec et seulement 109 000 de l’Ontario. New York et Las Vegas constituent les villes américaines les plus fréquentées par les voyageurs d’affaires canadiens, mais les Québécois se rendent beaucoup moins dans ces destinations que leurs voisins ontariens (graphique 4).

Graphique 4
Destinations d’affaires visitées au cours des 12 derniers mois
(en milliers de personnes)

Source: PMB 2010

Moyens de transport utilisés

Le nombre de Canadiens ayant utilisé l’automobile comme principal moyen de transport lors d’un voyage d’affaires est demeuré stable au fil des ans (deux millions de personnes) malgré une baisse de 12,4% de Québécois (360 000 individus). Par contre, le nombre de Canadiens voyageant par affaires et en avion a crû considérablement (40,9%) de 2005 à 2010 pour atteindre 2,1 millions de personnes, dont 319 000 Québécois. Enfin, même si la popularité du train pour effectuer un voyage d’affaires demeure modeste, ce mode de transport a connu une croissance de 26,7% par rapport à 2005 pour atteindre 228 000 utilisateurs canadiens, dont 32 000 Québécois.

Source:
– Print Measurement Bureau 2010. «Two-Year Readership Database», 2010.